中國洗滌用品市場發(fā)展與競爭情況91

1、中國洗滌用品市場發(fā)展與競爭情況 作為人們?nèi)粘Ｉ畹囊环N消費品，洗滌用品目前無疑已有巨大的市場，眾多品牌逐 鹿其間，展開激烈的市場競爭。遼寧北方經(jīng)濟咨詢有限公司于 2000年 8月開始在北京、 上海、沈陽、武漢、西安等全國五個重點城市，對 1750 位女性洗滌產(chǎn)品消費者進行了一 項洗滌產(chǎn)品的專項調(diào)查。 北方經(jīng)濟咨詢有限公司在對洗滌用品市場進行系統(tǒng)、全面的調(diào)查了解的基礎(chǔ)上，對其市 場狀況、品牌競爭、消費行為等方面的問題進行了深入的探討和研究，在此將其中的一 些發(fā)現(xiàn)提供給廣大讀者， 希望它能成為洗滌用品生產(chǎn)廠家有關(guān)決策的參考資料。 知名品牌脫穎而出 品牌知名度是評價品牌競爭實力的一個重要指標(biāo)。由于洗

2、滌產(chǎn)品的媒體廣告策略多采用 電視廣告常年不間斷轟炸的方式進行，因而主要品牌幾乎家喻戶曉。本次調(diào)查對消費者 采用了三級測量的方法，并進行加權(quán)處理得到品牌知名度加權(quán)指數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，洗衣粉、 洗衣皂和洗潔精均有知名品牌脫穎而出，而且品牌知名度之間存在著差距。 洗衣粉知名度：奧妙高居榜首 在眾多洗衣粉品牌中，奧妙高居榜首，成為洗衣粉產(chǎn)品中最知名的品牌。其他品牌知名 度與奧妙相差很大，總體呈階梯狀分布。碧浪知名度排在第二位，汰漬位居第三，巧手 名列第四，活力 28 和雕牌分列五、六位，其他依次為白貓、奇強、三威等。 洗衣皂知名度：雕牌一枝獨秀 對于洗衣皂來說，雕牌一枝獨秀，成為洗衣皂最知名的品牌；扇牌位

3、居第二，但與雕牌 知名度相差懸殊；中華名列第三，得其利是位居第四，鳳凰、固本分居五、六位；其他 依次為三威、奇強和船牌等。 洗潔精知名度：白貓坐穩(wěn)第一 調(diào)查顯示，洗潔精各品牌中白貓一枝獨秀，成為洗潔精產(chǎn)品中最知名的品牌，其他品牌 難以與之匹敵。金魚、巧手和雕牌相對差距較小，知名度分居二、三、四位；其他品牌 知名度較低，排序依次為一枝花、奇強、安利、立白、靚靚等。 少數(shù)品牌占據(jù)大片河山 市場占有率是評價品牌實力的最重要指標(biāo)之一。從消費者正在使用產(chǎn)品的分布情況可以 看出不同品牌的市場占有情況?？傮w看來，洗滌用品的大部分市場份額被少數(shù)品牌所占 據(jù)，其他眾多品牌瓜分剩余的小塊市場份額，兩極分化現(xiàn)象十分

4、突出。調(diào)查同時發(fā)現(xiàn), 知名度越高的品牌，市場占有率也相對越高，表明品牌知名度與市場占有率存在密切的 聯(lián)系。 洗衣粉：奧妙占有率一馬當(dāng)先 28和雕牌相 從市場占有率來看，在眾多洗衣粉品牌中奧妙高居榜首，成為市場占有率最高的品牌。 碧浪的市場占有率排在第二位；巧手和汰漬旗鼓相當(dāng)，分列三、四位；活力 差不大位居五、六位；其后依次為奇強、白貓、三威等?？傮w看來，洗衣粉市場呈群雄 割據(jù)的局面， 奧妙和碧浪的優(yōu)勢相對突出， 市場占有率排在前八位的品牌瓜分了 848 的市場份額，實力匹敵使品牌之間的競爭尤為激烈。 洗衣皂：雕牌吞沒近六成的市場 對于洗衣皂來說，雕牌占據(jù)了近六成的市場份額，具有霸主地位；扇牌市

5、場占有率排在 第二位，但遠遠低于雕牌；中華位居第三，得其利是排在第四位；其他依次為鳳凰、固 本、三威、奇強和船牌等。 雕牌、扇牌、中華和得其利是四品牌占據(jù)了洗衣皂產(chǎn)品 776 的市場份額，而且雕牌具有壟斷地位。 洗潔精：白貓占據(jù)半壁江山 洗潔精與洗衣皂有相似之處，白貓獨樹一幟，占據(jù)了洗潔精產(chǎn)品的半壁江山，成為洗潔 精產(chǎn)品中最具實力的品牌；金魚位居其后；巧手和雕牌分列第三、第四位；其他品牌市 場占有率很低，排序依次為安利、一枝花、靚靚、立白和奇強等。白貓、金魚、巧手和 雕牌四個品牌瓜分了洗潔精產(chǎn)品 877的市場份額， 而且白貓具有霸主地位。 洗滌用品是習(xí)慣性消費 研究發(fā)現(xiàn)，人們對洗衣粉、洗衣皂和

6、洗潔精等洗滌用品的使用具有習(xí)慣性消費的特點， 換句話說就是對品牌具有很高的忠誠度，通常在較長一段時期內(nèi)堅持使用一個牌子的產(chǎn) 品。這種情況對生產(chǎn)廠家來講利弊共存，有利的是已有消費群體相對穩(wěn)定，市場波動較 小；不利的是吸引其他品牌的消費者以擴大市場占有率變得較為困難。由此看來，洗衣 粉市場群雄割據(jù)的局面將在較長時間內(nèi)維持下去。 品牌消費存在明顯地域差異 數(shù)據(jù)顯示，洗滌用品品牌消費存在著明顯的地域差異，同一品牌在不同城市的使用率差 距非常突出。 對于洗衣粉品牌來說，奧妙在上海和武漢的使用率明顯高于其他城市，碧浪則在北京和 沈陽具有更大的優(yōu)勢，巧手在沈陽、汰漬在西安等均有優(yōu)于其他城市的表現(xiàn)。 對于洗衣

7、皂來說，雕牌在上海的使用率明顯低于其他城市，上海更青睞于扇牌和固本, 另外中華在西安、三威在沈陽等都具有較強的地域優(yōu)勢。 對于洗潔精來說，最明顯的就是北京消費者對金魚情有獨鐘，明顯區(qū)別于其他城市 對雕牌的青睞，另外雕牌在西安、一枝花在武漢等也具有較強的地域優(yōu)勢。 使用與不使用與年齡相關(guān) 調(diào)查顯示，年齡是影響洗滌用品使用的一個重要因素，年齡越小的消費者偶爾使用或基 本不用洗衣粉、洗衣皂和洗潔精等洗滌用品的比率越高，這與家庭角色有直接的關(guān)系, 例如年齡在1519歲的消費者，半數(shù)左右偶爾使用或基本不用洗滌用品， 這是因為洗衣 服和刷碗這樣的家務(wù)多為其父母代勞， 所以這個群體不用洗滌用品的比率很高。

8、功效和價格也影響消費 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品功效仍然為影響消費者行為的最重要的因素，這表明消費者在洗滌 產(chǎn)品消費方面總體趨于理性化，同時也說明市場競爭從本質(zhì)上講是產(chǎn)品之間的競爭。 調(diào)查同時顯示，價格適中是消費者購買洗發(fā)類產(chǎn)品所考慮的另一個重要因素。另外，知 名品牌和購買方便等因素也為較大一部分消費者所重視。 主要功效需求：去污能力、氣味清新、不傷皮膚 產(chǎn)品功效是影響洗滌用品消費行為的最重要的因素之一， 不同品種的產(chǎn)品功效不盡相同, 消費者關(guān)注的程度也有所差異。調(diào)查顯示，洗滌去污能力是洗滌用品消費者最關(guān)注的功 效，對于洗衣粉來講，氣味清新也顯得尤為重要，另外容易沖洗、不傷皮膚和不傷衣物 等功效也被較

9、多消費者所重視；對洗衣皂而言，容易沖洗也被排在重要的位置，味道清 新、不傷皮膚和持久耐用等功效也被不同程度的關(guān)注；對于洗潔精來說，味道清新被普 遍重視，不傷手、無毒性和可洗水果蔬菜等功效也是消費者關(guān)注的重要方面。 從消費者對不用功效的關(guān)注程度看，消費者對洗滌產(chǎn)品的功效的需求具有多元化的特點, 洗滌去污能力、氣味清新和不傷皮膚等功效的需求相對更為集中。 消費者看中的促銷方式：超值加量、折價優(yōu)惠和買幾送 促銷方式作為階段性刺激消費者購買行為的重要方式，其地位是非常重要的。消費者對 不同促銷方式的接受情況存在著較大的差異。對于洗滌用品來說，超值加量、折價優(yōu)惠 和買幾送一是消費者愿意接受的幾種主要促銷方式，比較而言，其他促