淺述客戶價值倍增的魅力法則

1、客戶關(guān)系到底有多重要？客戶持續(xù)保有創(chuàng)造的價值到底有多少？恐怕許多 公司對此僅是一些模糊的概念， 未加過多關(guān)注和分析。 最近筆者在與一家咨詢公 司的合作中， 深切體會到他們對客戶價值認識上的膚淺和短視。 這家咨詢公司接 手了一個大客戶的企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)項目， 該客戶全公司上下對此培訓(xùn)極為重視， 希 望提前看到課程時間表、 學(xué)員手冊，以及教材。應(yīng)該說客戶的要求是極其合理的， 但距開課僅有四天時間了， 客戶仍未拿到所需的東西。 這家咨詢公司卻為此而爭 辯，認為客戶才付了那點錢，就想要這要那，是不合理的。筆者實在為客戶抱不 平，斗膽給這家公司的總經(jīng)理和員工上了一課，讓他們認識到： 如果能持續(xù)維系 客戶關(guān)系

2、， 在這一個客戶身上能獲取多少利潤， 從這一個培訓(xùn)項目中又能衍生出 多少服務(wù)項目，從這一個客戶身上能贏得多少客戶持續(xù)價值。 許多統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，獲得一個新客戶的成本是維系一個現(xiàn)有客戶成本的倍。 既然獲取一個客戶是如此漫長而高成本， 為何不傾注更多的心力去最大化的留住 客戶、關(guān)懷客戶、 “籠絡(luò)”客戶，與客戶建立長期持久穩(wěn)固的客戶關(guān)系，從中挖 掘出客戶最大化的價值呢？究其原因， 是他們并不真正了解客戶所創(chuàng)造出來的持 續(xù)價值，更不了解由客戶持續(xù)價值所創(chuàng)造出來的客戶價值倍增效應(yīng)。 一、客戶持續(xù)價值有多大？ 為了更清晰地闡明客戶關(guān)系持久所創(chuàng)造的價值， 我將通過以下案例加以說明： 假設(shè)有一家圖形設(shè)計公司與一

3、家軟件供應(yīng)商已經(jīng)有五年的客戶關(guān)系了， 我們 來計算一下， 五年下來，軟件公司能從圖形設(shè)計公司中獲得的直接和間利潤到底 有多少。（見附表） 第一年， 圖形設(shè)計公司老板從報紙廣告中了解到， 軟件公司開發(fā)了一種用于 臺式電腦的平面設(shè)計軟件后決定購買一套。 這套軟件的售價是元， 公司通過廣告 及其它促銷手段，獲得每個客戶的平均成本是元。很顯然，第一年內(nèi)，軟件公司 從客戶手中沒有掙到錢， 因為他獲得并服務(wù)于該客戶的成本高于其軟件產(chǎn)品本身 的價格，即公司虧損元。 第二年，圖形設(shè)計公司對這套平面設(shè)計軟件很滿意，又買了升級版本，價格 為元套（該產(chǎn)品利潤較高，屬于上升購買），同時還買了制圖和演示軟件，價格 為元

4、套（交叉購買）。此外，公司老板又向幾個獨立圖形設(shè)計師推薦了該平面設(shè) 計軟件，其中一人購買了這套售價為元的軟件（推薦購買）。 第三年，設(shè)計公司又從軟件供應(yīng)商處購買了價格為元套的圖像處理軟件和價 格為元套的藝術(shù)剪輯資料庫。 而第一個被推薦的客戶 （即第二年購買平面設(shè)計軟 件的人） 又購買了制圖軟件和平面設(shè)計軟件的升級版，共花費元。 第二個被推薦 的客戶購買了價格為元套的平面設(shè)計軟件。 第四年，設(shè)計公司又購買了價格為元套的新版平面設(shè)計軟件的升級版和價格 為元套的制圖軟件升級版。 第一個被推薦的客戶又購買了圖像處理軟件和藝術(shù)剪 輯資料庫， 共計元。而第二個被推薦的客戶購買了制圖軟件和平面設(shè)計軟件升級

5、版，共計元。此外， 又有兩個被推薦的客戶分別購買了一套售價為元套的基本的 平面設(shè)計軟件。 第五年， 設(shè)計公司購買了價格為元套的全套多合一軟件， 其功能包括平面設(shè) 計、演示和圖像處理，另外又單獨買了一個新的藝術(shù)剪輯資料庫，價格為元套。 第一個被推薦客戶買了新版平面設(shè)計軟件的再升級版和制圖軟件升級版， 共計元 第二個被推薦客戶買了圖像處理軟件和藝術(shù)剪輯資料庫， 共計元。而另外兩個上 一年被推薦的客戶， 每人又分別購買了價格為元套的制圖軟件和平面設(shè)計軟件的 升級版。 第一年到第五年，圖形設(shè)計公司及其推薦客戶的購買金額列表如下： 從附圖可以更直觀地看出， 隨著客戶與公司客戶關(guān)系保持時間的延長， 客戶

6、為公司創(chuàng)造的利潤就越多。 由最初第一年元平面軟件的第一筆銷售額導(dǎo)致了第二 年至第五年各種軟件銷售元的增加額，其中客戶不斷進行向上購買和交叉購買， 為公司直接創(chuàng)造了元的銷售額； 另外，客戶直接和間接推薦購買又創(chuàng)造了元的銷 售額，兩項相加銷售額共計元， 銷售曲線呈大幅上升的走勢。 客戶平均開發(fā)成本， 則由第一年的元， 下滑為第二年起的元年， 客戶開發(fā)成本曲線呈急速下降至平穩(wěn) 的態(tài)勢（見附圖）。 一個起初令公司虧損了元的客戶，五年后竟為公司創(chuàng)造出了元的利潤！這 就是與客戶建立持久穩(wěn)固客戶關(guān)系的價值所在！ 這就是客戶價值倍增的魅力所在！ 決不要短視的看待客戶今天的購買行為、 購買數(shù)量和支付金額， 也許

7、你今天 瞧不起或怠慢的客戶，明天的消費需求會爆炸式增長，但對不起， 屆時客戶消費 增加量的支出可能因你昔日無禮的待客， 已然轉(zhuǎn)入你的競爭對手的錢袋里了。 只 有用情感牢牢地拴住那些有價值的或具潛在價值的客戶， 提高他們對企業(yè)的滿意 度和忠誠度，盡可能延長客戶的生命周期，才能實現(xiàn)客戶價值的倍增。所以，如 何讓客戶保持長期的滿意度和忠誠度，如何與客戶建立持久和穩(wěn)固的客戶關(guān)系， 是每個企業(yè)應(yīng)積極思考和著力關(guān)注的問題。 、如何計算客戶持續(xù)價值？ 客戶持續(xù)價值， 不僅用于企業(yè)評估每個客戶的潛在價值和盈利能力， 同時還 將作為評定客戶價值等級的一項重要參數(shù)和指標。 所以，明確每個客戶的持續(xù)價 值，對企業(yè)有

8、的放矢的管理客戶、服務(wù)客戶，與客戶建立關(guān)系，以及制定營銷策 略是大有裨益的。 客戶持續(xù)價值 客戶生命周期內(nèi)預(yù)計交易次數(shù) * 平均每次購買金額 獲得 一個客戶的成本 推薦客戶的凈收入 通過客戶持續(xù)價值模型， 企業(yè)可以方便地計算出每個客戶在其生命周期內(nèi)所 創(chuàng)造的持續(xù)價值和利潤。（見附表） 、如何正確理解客戶持續(xù)價值？ 目前，仍有許多企業(yè)要么對長期保有客戶的價值認識不清， 要么對客戶價值 的理解有失偏頗或過于狹窄。 正確的理解客戶持續(xù)價值， 不僅要從客戶以發(fā)生的 交易支出中去分析客戶，還要以未來發(fā)展的眼光，考慮客戶潛在的價值增長。 比 如循環(huán)消費的頻度有多少，客戶是每周來一次這個商場購物，還是每月、

9、 每季或 一年來一次。循環(huán)消費的頻度越高， 客戶潛在的價值增長就越大。 再比如增量消 費額及購買率， 客戶每次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的金額是多少， 增量購買率有多高， 這都關(guān)系著客戶的潛在價值增長狀況。但并不是說客戶的增量購買率高于客戶， 客戶的潛在價值就高于客戶。 如果客戶影響和推薦的客戶所創(chuàng)造的價值是巨大的， 那么客戶的潛在價值實際上不低于甚至還會高于客戶。 曾聽一家保險公司的代理 人介紹說： 他有十多項保險業(yè)務(wù)是由他的一位投保人轉(zhuǎn)介紹的， 雖然那位投保人 自己只保了一個多元的意外險， 但經(jīng)其介紹的保險業(yè)務(wù)的合同額都挺大， 這位投 保人自然成為這家保險公司倍受尊寵的高價值客戶。 再如交叉消費，

10、 我們不難發(fā) 現(xiàn)周圍有些朋友由于對某個家電品牌極其偏好， 結(jié)果所使用的電器產(chǎn)品是一水兒 的這個牌子，從彩電、冰箱、空調(diào)到洗衣機等等，這就形成了交叉消費，他們的 “錢包份額”幾乎被其偏好的品牌霸占了， 這類客戶的價值潛力是巨大的。 廠商 只要讓客戶保持對產(chǎn)品、 服務(wù)及品牌的高度滿意和忠誠， 就能源源不斷地從這類 客戶身上掘到金子。 理解客戶持續(xù)價值， 不僅要分析客戶為本公司帶來的實際貨幣收入， 還要考 慮客戶給予公司的其它形式的回報， 比如，客戶向其親朋好友主動宣傳和推薦公 司，提高了公司品牌的市場認知度和美譽度， 并由此獲得了良好口碑； 由于客戶 的義務(wù)宣傳，使公司的銷售費用降低，營銷效率提高

11、；由于推薦購買率的增加， 又使公司銷售額和利潤大幅增加。這就是“跳出利的圈子，便能獲得更大利”的 道理。 理解客戶持續(xù)價值， 不再以簡單的銷售收入為基礎(chǔ)，而要以成本為基礎(chǔ)，更 加關(guān)注服務(wù)于每個客戶所耗費的成本。 如果從某個客戶身上獲得的銷售收入很高， 但服務(wù)于該客戶的成本也很高，兩項相抵， 最后公司獲得的利潤則很小， 這種客 戶的價值就并不高了。如今， 銀行鼓勵客戶使用機取款， 商場鼓勵消費者使用信 用卡付賬，目的就是為了降低營運成本，提高單位毛利率。所以，在分析和評價 長期客戶價值時，成本因素應(yīng)作為一項重要的評價指標予以關(guān)注。 理解客戶持續(xù)價值， 不僅要分析客戶直接創(chuàng)造的價值， 還要考慮客戶

12、能影響 到的業(yè)務(wù)，如推薦購買， 在前面所舉案例中， 公司從客戶身上直接獲得的收入是 元，而因客戶推薦，從其推薦客戶身上獲得的收入是元。很顯然，隨著客戶關(guān)系 持續(xù)時間的延長， 公司通過客戶推薦購買所獲利潤會大大高于客戶直接購買產(chǎn)生 的利潤。 推薦購買的后發(fā)效應(yīng)和拓展性極強， 若能善加利用， 會為公司創(chuàng)造出巨 大的價值，高額的回報。 表列示出兩種不同的理解客戶持續(xù)價值的方法： 綜上分析，客戶持續(xù)價值的獲取，客戶價值“倍增效應(yīng)”的實現(xiàn)，皆緣自于 長期持續(xù)保有客戶， 讓客戶保持長期的滿意度和忠誠度， 并與客戶建立起良好穩(wěn) 固的客戶關(guān)系。惟有此，的等式才能成立，甚至向外擴展至的次方。 用情感拴住你的客戶

13、 如今的客戶可不是那么好唬弄的了， 隨著市場透明度的增大， 可選產(chǎn)品的極大 豐富，客戶越來越理性和成熟，客戶滿意度驅(qū)動的層次（見附圖）也象馬斯洛的 需求層次一樣在不斷攀升， 要提高客戶滿意度進而提升客戶的忠誠度， 就必須使 客戶滿意度驅(qū)動的每個層次都做到比競爭對手更好， 并能最大限度地令客戶滿意。 下面我將從五個層級來剖析影響客戶滿意度的因子。 一、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，吸引客戶的前提和根本 每個客戶都希望其購買的產(chǎn)品質(zhì)量好，安全可靠、性能穩(wěn)定、經(jīng)久耐用，但 如果廠商在這些方面無法確保， 即使提供了良好的服務(wù)， 也無法贏得客戶的青睞， 客戶自然不可能心甘情愿的花錢購買的。 國外有一家航空公司， 旅

14、客在每次搭乘 該航班的飛機時都能感受到乘務(wù)人員熱情、親切、周到的服務(wù)，然而即便如此， 許多經(jīng)常乘此公司班機的旅客還是轉(zhuǎn)而搭乘其競爭對手的飛機了， 原來這家航空 公司的飛機經(jīng)常延遲誤點，有時常達一、 二小時， 使許多商務(wù)旅客白白耽誤了重 要的會議?？上攵?以為旅客提供準時、 安全飛抵目的地為核心服務(wù)的航空公 司，連旅客最基本的需求， 或者說必要的需求都無法滿足， 那么再熱情的服務(wù)又 怎能打動人，又怎能挽留住這些老客戶呢？很顯然這些老客戶只能傷心地黯然離 去。 要讓客戶在眾多的可選產(chǎn)品或服務(wù)中相中你， 僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)是不夠 的。因為這些東西都可商品化，即同質(zhì)化強，競爭對手復(fù)制性強，競爭優(yōu)

15、勢難以 顯現(xiàn)。既然產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢模糊，客戶就很難辯別出此與彼的優(yōu)、劣，只好在 價格的高低上進行選擇， 由此不要怪客戶只重價格， 實乃商家沒有給客戶展現(xiàn)其 物有所值的價值。 中國的家電大戰(zhàn)之所以打得如火如涂， 很大的原因是各廠家的 彩電同質(zhì)化太強，你有平面直角，我也有；你生產(chǎn)大屏幕，我緊跟；你出產(chǎn)純平 彩電，我仍不落；你有高清晰的液晶彩電，我也有；你送貨上門，三年保修，我 也同樣如是這般，讓消費者看得云山霧繞， 消費者又不是專家， 怎分得出良 莠，不以價格定乾坤咋辦呢！ 沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是根本不可能吸引客戶的， 但僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù) 也不可能真正籠絡(luò)住客戶。 因為產(chǎn)品和服務(wù)僅是客戶滿足的

16、最低層次， 是必要條 件而非充分條件。要讓客戶真正滿意， 廠商要做的工作還很多， 是否建立了一套 行之有效、 科學(xué)規(guī)范的業(yè)務(wù)流程及支持系統(tǒng)， 是實現(xiàn)客戶滿意度的不可或缺的方 面。 二、科學(xué)規(guī)范的業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)，贏得客戶青睞的保障 建立良好的運行機制、業(yè)務(wù)流程及支持系統(tǒng)，如供貨系統(tǒng)、訂單處理系統(tǒng)、 收付款系統(tǒng)、 服務(wù)投訴處理及退換貨系統(tǒng)等，是贏得客戶的保障。作為消費者想 必大家都有這樣的經(jīng)歷：當你在商場看中一雙款式、色調(diào)、 皮質(zhì)都令你心儀的皮 鞋時，柜臺小姐卻告訴你已經(jīng)斷碼，沒有你穿的號，你是什么感覺，一定很失望 吧。你隨即詢問柜臺小姐何時有貨， 她卻搖搖頭說不知道， 你是否會覺得這家商 場不僅是

17、貨品不全， 供貨系統(tǒng)有問題， 而且是根本不重視顧客的需求？如果這家 商場能隨時掌握貨品銷售和庫存情況， 及時補貨， 并讓柜臺人員知曉貨品到貨情 況，便不會出現(xiàn)讓消費者懊惱的情況了。 現(xiàn)在很多人都有網(wǎng)上購物的經(jīng)歷， 曾聽一位朋友抱怨說： “本想上網(wǎng)為朋友 買一個生日禮物，結(jié)果上到一家購物網(wǎng)站， 卻要求我注冊， 填寫用戶名就反反復(fù) 復(fù)弄了多次，接下來又是填寫一大堆個人資料，好不容易敲完了，卻掉線，真是 太令人沮喪了！不就是想在網(wǎng)上買件東西嗎， 為何搞得如此復(fù)雜呢？” 結(jié)果這朋 友還是從商店買了件禮品送給其朋友。 也許這家網(wǎng)站的初衷是好的， 是想通過更 多地獲取客戶信息，來了解客戶， 為客戶提供更好

18、的服務(wù)， 然而其設(shè)計的業(yè)務(wù)流 程并未從客戶的角度去思考， 反而給客戶平添了許多麻煩， 自然會令客戶沮喪的 逃開，二次回眸也是不太可能了。 記得有一次筆者打電話給一家公司咨詢某個問題， 結(jié)果電話兜了一個大圈子， 從前臺小姐到客戶服務(wù)部，又到銷售部， 最后一位小姐接聽后， 又讓我轉(zhuǎn)到銷售 部主管這方面事務(wù)的一位男士， 就這樣電話每轉(zhuǎn)接一次， 我就要對新接聽的人重 述我的問題，以致到最后一位男士接聽時， 我已倍感疲憊。 其實象我這種經(jīng)歷的 客戶很多，我真的不知道這些公司是如何設(shè)計其業(yè)務(wù)流程的？如何對其員工進行 培訓(xùn)和考核的？如何實施客戶服務(wù)政策的？可以想見， 象這樣的公司是難以贏得 客戶的芳心的。

19、有位朋友向筆者憤憤地提到他在一場大雪后的寒冷冬夜被出租車司機拒載 的事，他說當時一下車他就撥通監(jiān)督電話投訴，聽到的是語音接聽：按做什么， 按做什么，此后再干什么筆者按其程序一步步耐心地完成， 結(jié)果到最后聽到： “如果您要投訴，請于日內(nèi)以書面形式遞交到某某處”， 當時聽完這最后的 語音留言后，這位仁兄快沒背過氣去， 只好無奈地放棄了投訴。 這并不表明這位 朋友真的不想投訴了，只是由于其設(shè)計的程序讓其感到太復(fù)雜，毫無誠意， 失望 的放棄了。 看起來好象是那位出租車司機贏了， 但真正受到損害的是出租車行業(yè) 和出租車司機的整體形象。 因為出租車公司及相關(guān)監(jiān)管部門無法傾聽到客戶的心 聲和抱怨， 無法了解

20、出租車司機的作業(yè)情況， 無法及時的發(fā)現(xiàn)問題并督促責(zé)任人 改進他們的工作，無形中助長甚至是鼓勵了出租車司機的惡劣作風(fēng)。 從以上個案不難看出， 企業(yè)在進行業(yè)務(wù)流程和支持系統(tǒng)設(shè)計和建構(gòu)時， 應(yīng)以 對客戶滿意度的貢獻為準則，做到簡單快捷、易操作、無斷層、具親和力，而不 能僅從企業(yè)自身利益或業(yè)務(wù)發(fā)展需要著眼， 追求時髦和表面的東西， 否則只會是 設(shè)計了一套好看不適用， 給客戶帶來的是困惑而非幫助的擺設(shè)。 就象許多公司的 電話，客戶聽到的永遠是忙音，好象是在嘲弄客戶。 科學(xué)規(guī)范的業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)能使客戶感到與這家公司打交道很容易、很方便， 有很多選擇，而且很親切的。 在此基礎(chǔ)上， 客戶才會愿意將其業(yè)務(wù)交給此公

21、司而 非彼公司，客戶才會愿意出讓自己的“錢包份額”。然而僅有一套設(shè)計合理的業(yè) 務(wù)支持系統(tǒng)并不能換來客戶真正的滿意和忠誠。 因為業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)仍是商品化的 東西，競爭對手完全可以復(fù)制， 這便易引起客戶在幾家公司搖擺選擇的局面， 而 最后的勝者又可能是價格戰(zhàn)的贏家。 三、外在技術(shù)表現(xiàn)，端對端的客戶感知力 僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)， 良好的業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)， 要讓客戶滿意仍是遠遠不夠 的，外在技術(shù)表現(xiàn)（及時送貨、準確到位、簡單便捷、響應(yīng)快速、安全可信）， 決定了業(yè)務(wù)流程及支持系統(tǒng)實施的有效性， 以及一線人員（銷售人員、服務(wù)人員） 與客戶接觸時客戶對公司的感知。 假若一家公司設(shè)計了一個完善的交貨流程， 貨 物也

22、準時送到客戶手中，但卸貨時， 卻不小心造成貨物損壞， 是不是會令客戶很 生氣，從而遷怒于這家公司， 并對這家公司產(chǎn)生不好的印象。 再假若一家公司的 維修人員雖能及時響應(yīng)客戶的請求上門服務(wù)， 并按照作業(yè)規(guī)程維修， 但說話生硬 粗魯，即使很快把東西修好了，也會讓客戶有種很不舒服的感覺。 雖然是某個維 修人員引起客戶的不悅， 但客戶仍會認為該公司的服務(wù)水平很差。 最終會使客戶 斷絕與這樣的公司交往， 轉(zhuǎn)向能更加尊重客戶的其競爭對手那邊。 無怪乎有家客 戶服務(wù)部的主管在訓(xùn)導(dǎo)其客服人員時列出了這樣一個公司： 的努力的失誤的滿 意度。 前段時間北京有一個小區(qū)為了更換分時段收費的電表，許多業(yè)主怨聲載道， 抱

23、怨不斷，罵供電局是借機亂收費。經(jīng)打聽了解到：為了給居民減輕用電負擔， 北京市出臺了分時段收電費的政策， 結(jié)果供電局開始上門為這個小區(qū)換電表， 同 時辦理原電表內(nèi)蓄存電費的退款工作。 原本供電局只要派專人在換新電表前， 查 實蓄存在原電表中的電量，得到雙方確認后， 即可依此退款， 但供電局執(zhí)行人卻 非要看居民的用電證， 遺失了用電證者需交元錢補辦， 然而補辦用電證的目的就 是為了登記電表編號， 而用戶在銀行繳費的購電單上就有， 可執(zhí)行人員卻生硬地 說銀行購電單無效， 非得去補辦了用電證才可退款， 這不分明是巧立明目的變象 亂收費嗎？由此引發(fā)了許多居民怨聲載道。 本來這是一項合乎民意的大好事， 可

24、 是執(zhí)行人員卻惡意歪曲政策， 搞得肥了個人或小團體， 損壞了政府在公民眼中的 良好形象。想必市政部門并不知情， 總以為出臺了一項利民政策， 設(shè)計了一套嚴 謹?shù)臉I(yè)務(wù)操作流程， 相關(guān)部門就會準確無誤的照章執(zhí)行， 豈不知就有些膽大妄為 的人借機鉆空子， 中飽私囊，毀損政府部門及公務(wù)員的形象。 說到這我們可看出， 不僅是企業(yè)要關(guān)注客戶、理解客戶， 與客戶建立良好的關(guān)系， 政府部門同樣也要 正確處理與客戶（市民）的關(guān)系，而要處理好這層關(guān)系，一線執(zhí)行人員的監(jiān)管、 教育，思想作風(fēng)的端正是最重要的。 所以，無論是企業(yè)還是政府部門建構(gòu)和設(shè)計一套良好的業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)固然重 要，但更要的是要做好對一線人員、 執(zhí)行者或

25、實施者的選拔、 培訓(xùn)、激勵、監(jiān)督、 考評。因為他們的外在表現(xiàn)， 他們對待客戶的態(tài)度和行為， 直接影響到客戶對公 司的感知，從而影響到客戶對公司、品牌的認可、認同、以及客戶對公司和品牌 的滿意度和忠誠度上。實際上， 很多公司設(shè)計的業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)本無太大問題， 但 往往直接面對客戶的執(zhí)行者或?qū)嵤┱咴诶斫夤菊邥r或有偏差， 導(dǎo)致客戶服務(wù) 不到位； 或由于工作責(zé)任心不強， 導(dǎo)致客戶有被怠慢或粗魯?shù)膶Υ?或出于私利 惡意歪曲公司政策，致使客戶受到不公正、 不平等或掠奪性的的對待等等。 不良 的表現(xiàn)會損壞公司的形象， 引起客戶的反感而背叛， 甚至把這種不好的情緒傳遞 給其周邊的朋友、親戚， 導(dǎo)致更大范圍

26、內(nèi)的背叛和分裂效應(yīng)， 這種情況我們稱之 為“恐怖活動”。為避免這種兩敗俱傷的情況出現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)加強員工的培訓(xùn)、教 育，使其深刻理解公司的經(jīng)營理念、 企業(yè)文化和服務(wù)政策， 真正認識客戶的價值 所在，并將員工績效考核、獎勵措施與客戶服務(wù)滿意度和投訴率相掛鉤。 四、與客戶密切的聯(lián)系和交流，客戶滿意度的推進器 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)、 科學(xué)規(guī)范的業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)、良好的外在技術(shù)表現(xiàn)，這些 都不能稱其為真正具有核心競爭力的東西， 因為她們都太商品化了， 太容易被競 爭對手模仿和復(fù)制，不具有持久的個性化、 獨特性和專有性， 不容易被客戶很快 的區(qū)分出來。 然而許多廠商卻未意識到這點， 仍在拼命地向客戶宣導(dǎo)其產(chǎn)品如何

27、的優(yōu)質(zhì)， 業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)如何的規(guī)范， 外在表現(xiàn)如何的高效完備等等， 而對客戶真 正重要的東西，能夠讓客戶真正滿意的方面， 卻未受到足夠的重視， 甚至忽視了。 由此，造成客戶保持力越來越差， 客戶流失率增高。 客戶總是感到廠商的服務(wù)不 到位，而廠商卻認為客戶太難伺侯了， 使客情關(guān)系處于一種緊張甚至對立的狀態(tài)。 實際上我們會看到，客戶與公司及其員工聯(lián)系的越頻繁，交流溝通的越多， 對公司的評價會越高，滿意度也會高。反之，則評價較低，或沒有感覺，自然就 不可產(chǎn)生對公司的忠誠度了。 所以，我們應(yīng)鼓勵公司員工與客戶高頻度、 近距離、 多渠道的接觸、交流、溝通，從而增進彼此間的相互了解和相互信任，進而對公 司

28、產(chǎn)生美好的印象， 成為公司的忠誠客戶， 并主動將這種美好的感受傳遞給其它 人，讓忠誠客戶創(chuàng)造出更多價值。 許多公司雖認識到了與客戶的關(guān)系很重要， 但卻不能真正的體味和維系這種關(guān)系。 一位朋友曾頗有感觸的談起這方面的經(jīng)歷。 他說：他有很長一段時間總會在其生 日和節(jié)慶日時收到一家公司有簽名的賀卡， 或活動邀請函等， 他當時想這家公司 應(yīng)該是極其尊重客戶，極其珍視與客戶關(guān)系的， 他對這家公司的印象很好。 但有 一次，他真的有問題， 向這家公司客服務(wù)人員連發(fā)了兩封請求幫助時， 卻未得到 回復(fù)，繼而他按照賀卡上的地址， 向這家公司的發(fā)信， 同樣連發(fā)兩封信仍未得到 回音他說他感到很失望，他不再相信這家公司

29、，并認為這家公司表里不一， 很快就將其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向該公司的競爭對手了。 良好穩(wěn)固的客戶關(guān)系的建立是需要廠商一點一滴的積累， 而真誠和互動又是 最重要的，如果僅想短視的獲取客戶的“錢包份額”，而狂轟爛炸的向客戶的郵 箱、手機發(fā)信，掠奪客戶的眼球， 最終是會象上例一樣被客戶識破而背離。 所以， 要勸告那些自以為聰明的廠商，不要玩弄客戶的感情，上帝也是會發(fā)怒的！ 五、情感紐帶，客戶恒久傾心的因子 說到情感不由得會讓人浮想出許多美好的字眼：愉快、舒服、喜悅、興奮、 真誠、友善、信賴、依戀、關(guān)懷、尊重、責(zé)任心這些美好的感覺將人與人間 的距離拉近了， 在公司與客戶之間同樣應(yīng)營造出這樣的感情， 這需要公司員工與

30、 客戶經(jīng)常保持密切的聯(lián)系，互動真誠的交流，提供客戶化、個性化、體貼入微的 服務(wù)，尊重客戶的意見，甚至能迅速地認出客戶，親切地叫出客戶的名字 一位有五年保險經(jīng)驗的保險代理人曾對我說，她之所以長年保持極佳業(yè)績， 擁有好幾百位客戶， 而且客戶還在比以往更快的速度遞增， 是因為客戶很信任她， 常為她介紹保險客戶。當我問她為什么客戶會對她信任時，她說： “我與我的客 戶經(jīng)常交流，她們有困難時，我會主動積極的提供盡我所能的幫助。一次，一位 保戶（保了意外險）出了交通車故，給我打電話，請求幫助，當時已是晚上點多 了，而且是在一個寒冷的冬天， 我還是以最快的時間趕到現(xiàn)場， 迅速將這位保戶 送進合作的醫(yī)院， 為

31、其辦理相關(guān)住院手續(xù)這件事讓這位保戶非常感動， 后來 我們成為了好朋友， 她還介紹了幾位朋友給我。 現(xiàn)在我與許多保戶建立了很好的 私人友情，我經(jīng)常與他們一起去郊游、 爬山、打保齡等，我們的關(guān)系非常融洽。 ” 從這則故事可以看出， 讓上帝傾心于你，實際上很簡單，只要你能從客戶的角度 考慮問題，付出一片真誠，感動客戶，客戶將會回報給你更多。 許多公司和員工這么簡單的道理卻并不懂， 他們只盯著客戶的口袋， 只知道 向客戶索取， 卻并不能讓客戶感到付出的錢可以獲得相符的價值。 如今小區(qū)業(yè)主 對物業(yè)管理的責(zé)難最多， 當然這是由于現(xiàn)在的許多物業(yè)公司都是開發(fā)商硬性安插 給業(yè)主的，具壟斷特性，并未納入競爭機制所

32、致。正因如此，物業(yè)公司及其員工 很少重視社區(qū)建設(shè)， 很少重視與業(yè)主的溝通交流， 很少重視要與業(yè)主建立良好的 關(guān)系，服務(wù)質(zhì)量低劣，服務(wù)人員素質(zhì)差、 態(tài)度惡劣，業(yè)主與物業(yè)的矛盾時常激化， 有的甚至到干戈相見。無怪乎， 許多業(yè)主拒交物業(yè)費。 象這樣緊張局勢的最終結(jié) 果是“雙敗”！業(yè)主沒有了安寧清新的環(huán)境，物業(yè)公司收不到錢，利潤會直線下 滑。 如何讓公司與客戶間實現(xiàn) “雙贏” ？如何讓客戶真正感到滿意并保有忠誠度？ 建立緊密的、牢固的、持久的客戶關(guān)系是實現(xiàn)雙贏的重要保證。而緊密、牢固、 持久的客戶關(guān)系，不僅僅在于產(chǎn)品或服務(wù)如何優(yōu)質(zhì)，業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)如何健全， 外 在技術(shù)表現(xiàn)如何到位，更在于與客戶的交往、

33、聯(lián)系是否密切， 讓客戶的感知是否 親和、親切，讓客戶是否產(chǎn)生“哇”的驚喜和興奮，與客戶是否建立起了超越公 司或商務(wù)層面的真誠的私人友情，是否讓客戶這樣稱呼你“我的牙醫(yī)”， “我的 供貨商”、“我的代理人” 并每次談到你們的交往時， 都會露出興奮和喜悅。 想想看，如果公司與客戶間有了這樣的情感紐帶， 競爭對手能仿效出來嗎？答案 是否定的，那么，這就是公司真正的核心競爭優(yōu)勢所在！ 愛客戶就等于愛自己 幫助客戶發(fā)掘潛在市場機會 這些年來，隨著經(jīng)濟全球化步伐的加快， 越來越多的企業(yè)轉(zhuǎn)變了經(jīng)營觀念， 以服 務(wù)客戶為中心的理念開始在國內(nèi)外大行其道。 許多優(yōu)秀的企業(yè)， 尤其是國際著名 企業(yè)，紛紛通過與客戶建

34、立良好的關(guān)系來建立、確保自己的競爭優(yōu)勢。 滿足客戶的需求已成為企業(yè)成功的關(guān)鍵， 但如果每家企業(yè)都奉行此道， 企業(yè) 又如何開發(fā)新客戶、 提高市場占有率、確立競爭優(yōu)勢呢？答案是： 幫助你的客戶， 與客戶締結(jié)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。 基于這種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系， 企業(yè)幫助客戶發(fā)掘市場潛在 機會，然后與客戶共同策劃、把握這些潛在機會，以此來提高客戶的競爭實力， 這對雙方都是十分有利的。 套用一句非常流行的廣告語： “愛你就等于愛自己” 。 在國內(nèi)，許多有識之士已經(jīng)意識到了這一點，市場上常見的“助銷”行為也體現(xiàn) 了這種思想。 幫助客戶提升競爭力， 能形成企業(yè)新的競爭優(yōu)勢， 但企業(yè)必須非常了解重點 客戶的業(yè)務(wù)，特別是他們

35、所面對的市場需求情況。為了尋找潛在的市場機會， 需 要對客戶業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、 客戶本身以及客戶所面對的市場有一個深入的了解， 要有分 析、研究和策劃的技巧、 開放的思想及開拓創(chuàng)新的精神； 同時還要對客戶的靈活 性、創(chuàng)造性和經(jīng)驗充滿信心。 由于挖掘潛在的市場機會需要耗費大量的精力， 所 以，只能有選擇地進行針對重點客戶進行。 在執(zhí)行時，必須與客戶結(jié)成團隊， 尋找對其具有重要價值的機會，并幫助付諸實施。 一、如何幫助客戶發(fā)掘潛在市場機會？ 這種方法既可以用于消費類產(chǎn)品市場， 也可以用于工業(yè)類產(chǎn)品市場。 下面舉 兩個例子： 案例（消費品類）： 某包裝食品廠家與一家連鎖超市合作進行了一次店內(nèi)調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容是： 在品種繁多、 分類擺放的冷凍食品中， 顧客是如何最先注意到某類商品并進行選 購的。調(diào)查歷時兩個多月， 通過觀察， 該商店徹底改變了冷凍食品在冰柜中的陳 列方式。 其中之一是在各連鎖店拆掉妨礙顧客選購的玻璃門， 這一改變使這些高 利潤商品的銷售大幅度增加。 這一切都源于廠家而非商店的主動精神。 這種改善 帶來了更多的新的“改善”和提升競爭能力的鍥機。 此后，針對特定的消費群特征， 這家包裝食品企業(yè)不斷為連鎖網(wǎng)絡(luò)中的各個 商場推出定制式的促銷方案。 現(xiàn)在，雙方已經(jīng)有了一個業(yè)務(wù)促進活動的年度合作 日程安排