企業(yè)定價(jià)目標(biāo)和程序

1、第六章企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)和程序第六章企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)和程序 2021-5-7華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系2 第六章企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)和程序第六章企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)和程序 n企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo) n企業(yè)定價(jià)的原則企業(yè)定價(jià)的原則 n企業(yè)定價(jià)的程序企業(yè)定價(jià)的程序 2021-5-7華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系3 第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo) n企業(yè)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通企業(yè)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通 過(guò)產(chǎn)品定價(jià)所要達(dá)到的目過(guò)產(chǎn)品定價(jià)所要達(dá)到的目 的。的。 n企業(yè)定價(jià)目標(biāo)從根本上來(lái)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)從根本上來(lái) 說(shuō)由企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所決說(shuō)由企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所決 定，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)在定定，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)在定 價(jià)上的反映。價(jià)上的

2、反映。 2021-5-7華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系4 第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo) n企業(yè)定價(jià)目標(biāo)大體上分為五大類：企業(yè)定價(jià)目標(biāo)大體上分為五大類： 利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo)利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo) 銷售導(dǎo)向目標(biāo)銷售導(dǎo)向目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向目標(biāo) 顧客導(dǎo)向目標(biāo)顧客導(dǎo)向目標(biāo) 形象導(dǎo)向目標(biāo)形象導(dǎo)向目標(biāo) 2021-5-7華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系5 第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)利潤(rùn)導(dǎo)向利潤(rùn)導(dǎo)向 n一、利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo)一、利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo) 利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo)，就是企業(yè)在定價(jià)時(shí)，利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo)，就是企業(yè)在定價(jià)時(shí)， 直接以直接以利潤(rùn)的高低利潤(rùn)的高低作為企業(yè)的定價(jià)目的。作為企業(yè)的定價(jià)目的。 n短期利潤(rùn)最大化目標(biāo)短期利潤(rùn)最

3、大化目標(biāo) n預(yù)期收益目標(biāo)預(yù)期收益目標(biāo) n適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo)適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo) 2021-5-7華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系6 第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)利潤(rùn)導(dǎo)向利潤(rùn)導(dǎo)向 n（一）短期利潤(rùn)最大化目標(biāo)（一）短期利潤(rùn)最大化目標(biāo) 企業(yè)通過(guò)高價(jià)形式，在短期內(nèi)獲得盡企業(yè)通過(guò)高價(jià)形式，在短期內(nèi)獲得盡 可能多的利潤(rùn)?？赡芏嗟睦麧?rùn)。 2021-5-7華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系7 第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)利潤(rùn)導(dǎo)向利潤(rùn)導(dǎo)向 實(shí)行短期利潤(rùn)最大化目標(biāo)的條件：實(shí)行短期利潤(rùn)最大化目標(biāo)的條件： 1.1.商品的需求彈性小（生命周期短的商品的需求彈性?。ㄉ芷诙痰?產(chǎn)品、時(shí)尚性商品、新產(chǎn)品等）；產(chǎn)品、時(shí)尚性商品

4、、新產(chǎn)品等）； 2.2.企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有絕對(duì)的優(yōu)企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有絕對(duì)的優(yōu) 勢(shì)；勢(shì)； 3.3.產(chǎn)品供不應(yīng)求，替代產(chǎn)品少；產(chǎn)品供不應(yīng)求，替代產(chǎn)品少； 4.4.國(guó)家的價(jià)格管理法規(guī)和政策允許。國(guó)家的價(jià)格管理法規(guī)和政策允許。 2021-5-7華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系8 第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)利潤(rùn)導(dǎo)向利潤(rùn)導(dǎo)向 n（二）預(yù)期收益目標(biāo)（二）預(yù)期收益目標(biāo) 資金收益率、成本收益率、銷售收益率資金收益率、成本收益率、銷售收益率 實(shí)行預(yù)期收益目標(biāo)應(yīng)具備的條件：實(shí)行預(yù)期收益目標(biāo)應(yīng)具備的條件： 1.企業(yè)在該行業(yè)有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，有較高的企業(yè)在該行業(yè)有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，有較高的 產(chǎn)品市場(chǎng)占有率；產(chǎn)品市

5、場(chǎng)占有率； 2.產(chǎn)品差異性明顯；產(chǎn)品差異性明顯； 3.采用此目標(biāo)定價(jià)，對(duì)企業(yè)將來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)采用此目標(biāo)定價(jià)，對(duì)企業(yè)將來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā) 展沒(méi)有不利影響。展沒(méi)有不利影響。 2021-5-7華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系9 第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)利潤(rùn)導(dǎo)向利潤(rùn)導(dǎo)向 n（三）適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo)（三）適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo) 適當(dāng)利潤(rùn)一般指中等程度的平均利適當(dāng)利潤(rùn)一般指中等程度的平均利 潤(rùn)，即與企業(yè)的投資額及風(fēng)險(xiǎn)程度相適潤(rùn)，即與企業(yè)的投資額及風(fēng)險(xiǎn)程度相適 應(yīng)的平均利潤(rùn)。這是眾多中小企業(yè)通常應(yīng)的平均利潤(rùn)。這是眾多中小企業(yè)通常 采用的定價(jià)目標(biāo)。采用的定價(jià)目標(biāo)。 實(shí)行適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo)，企業(yè)必須對(duì)行實(shí)行適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo)，企業(yè)必須對(duì)行

6、業(yè)的平均利潤(rùn)水平有清楚的了解。業(yè)的平均利潤(rùn)水平有清楚的了解。 2021-5-7華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系10 第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)銷售導(dǎo)向銷售導(dǎo)向 n二、銷售導(dǎo)向目標(biāo)二、銷售導(dǎo)向目標(biāo) 銷售導(dǎo)向目標(biāo)，是指企業(yè)以促進(jìn)產(chǎn)品銷售導(dǎo)向目標(biāo)，是指企業(yè)以促進(jìn)產(chǎn)品 銷售作為定價(jià)目標(biāo)。銷售作為定價(jià)目標(biāo)。 n 以促進(jìn)銷售額增長(zhǎng)為定價(jià)目標(biāo)以促進(jìn)銷售額增長(zhǎng)為定價(jià)目標(biāo) n 以提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)以提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo) n 以達(dá)到預(yù)定銷售額為定價(jià)目標(biāo)以達(dá)到預(yù)定銷售額為定價(jià)目標(biāo) n以保持與分銷渠道的良好關(guān)系為定價(jià)目標(biāo)以保持與分銷渠道的良好關(guān)系為定價(jià)目標(biāo) 2021-5-7華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系

7、11 第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)銷售導(dǎo)向銷售導(dǎo)向 n（一）以促進(jìn)銷售額增長(zhǎng)（一）以促進(jìn)銷售額增長(zhǎng) 為定價(jià)目標(biāo)為定價(jià)目標(biāo) 在具體實(shí)施中，應(yīng)注意處在具體實(shí)施中，應(yīng)注意處 理好以下幾個(gè)關(guān)系：理好以下幾個(gè)關(guān)系： 1.1.銷售額的擴(kuò)大與利潤(rùn)的銷售額的擴(kuò)大與利潤(rùn)的 擴(kuò)大的關(guān)系；擴(kuò)大的關(guān)系； 2.2.產(chǎn)品銷售額的擴(kuò)大與市產(chǎn)品銷售額的擴(kuò)大與市 場(chǎng)份額擴(kuò)大的關(guān)系。場(chǎng)份額擴(kuò)大的關(guān)系。 2021-5-7華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系12 第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)銷售導(dǎo)向銷售導(dǎo)向 n（二）以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)（二）以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo) 絕對(duì)市場(chǎng)占有率絕對(duì)市場(chǎng)占有率 相對(duì)市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)

8、占有率 2021-5-7華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系13 第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)銷售導(dǎo)向銷售導(dǎo)向 n市場(chǎng)占有率與投資收益率的關(guān)系市場(chǎng)占有率與投資收益率的關(guān)系 市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率投資收益率投資收益率 10以下8 102014以上 203022 304024 40以上29 2021-5-7華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系14 第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)銷售導(dǎo)向銷售導(dǎo)向 以提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)，以提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)， 實(shí)行時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題：實(shí)行時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題： 1.1.商品具有較高的需求價(jià)格彈性；商品具有較高的需求價(jià)格彈性； 2.2.要合理掌握低價(jià)的限度；要合理掌握

9、低價(jià)的限度； 3.3.有充足的貨源；有充足的貨源； 4.4.產(chǎn)品的單位成本能隨著銷量的增加而降低；產(chǎn)品的單位成本能隨著銷量的增加而降低； 5.5.企業(yè)要對(duì)低價(jià)可能引起的報(bào)復(fù)性價(jià)格反擊企業(yè)要對(duì)低價(jià)可能引起的報(bào)復(fù)性價(jià)格反擊 有所預(yù)測(cè)和準(zhǔn)備。有所預(yù)測(cè)和準(zhǔn)備。 2021-5-7華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系15 第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)銷售導(dǎo)向銷售導(dǎo)向 n（三）以達(dá)到預(yù)定銷售額為目標(biāo)（三）以達(dá)到預(yù)定銷售額為目標(biāo) 企業(yè)先制定一個(gè)要達(dá)到的銷售額，企業(yè)先制定一個(gè)要達(dá)到的銷售額， 再根據(jù)預(yù)定的銷售額來(lái)確定價(jià)格。再根據(jù)預(yù)定的銷售額來(lái)確定價(jià)格。 2021-5-7華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系16 第一節(jié)企

10、業(yè)定價(jià)的目標(biāo)第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)銷售導(dǎo)向銷售導(dǎo)向 n（四）以保持與分銷渠道的良（四）以保持與分銷渠道的良 好關(guān)系為定價(jià)目標(biāo)好關(guān)系為定價(jià)目標(biāo) 對(duì)于新企業(yè)、剛進(jìn)入市場(chǎng)的新產(chǎn)品對(duì)于新企業(yè)、剛進(jìn)入市場(chǎng)的新產(chǎn)品 以及對(duì)中間商依賴性較強(qiáng)的企業(yè)和以及對(duì)中間商依賴性較強(qiáng)的企業(yè)和 產(chǎn)品，這種定價(jià)目標(biāo)尤其重要。產(chǎn)品，這種定價(jià)目標(biāo)尤其重要。 2021-5-7華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系17 第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 n三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向目標(biāo)三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向目標(biāo)是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向目標(biāo)是根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需 要要而制定的定價(jià)目標(biāo)。而制定的定價(jià)目標(biāo)。 n 維持企業(yè)生存的目標(biāo)維持企業(yè)生

11、存的目標(biāo) n 穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo) n 避免和應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)避免和應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) n 戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo) 2021-5-7華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系18 第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 n（一）維持企業(yè)生存的目標(biāo)（一）維持企業(yè)生存的目標(biāo) 此時(shí)定價(jià)關(guān)鍵是產(chǎn)品的價(jià)格與平均變此時(shí)定價(jià)關(guān)鍵是產(chǎn)品的價(jià)格與平均變 動(dòng)成本之間的關(guān)系。動(dòng)成本之間的關(guān)系。 2021-5-7華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系19 n擁有80年發(fā)展歷史的雙星集團(tuán)是民族 工業(yè)的驕傲，是跨國(guó)界、跨行業(yè)、跨 所有制的國(guó)際型企業(yè)集團(tuán)，目前雙星 已形成了鞋業(yè)、輪胎、服裝、機(jī)械、 熱電五大支柱產(chǎn)業(yè)及包括印刷、繡品、

12、 三產(chǎn)配套在內(nèi)的八大行業(yè)，擁有4萬(wàn)名 員工，140余家成員單位，資產(chǎn)總額55 億元,出口創(chuàng)匯1.3億美元，年銷售收 入68億元。雙星鞋和雙星輪胎雙雙榮 獲中國(guó)名牌。 2021-5-7華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系20 第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 n（二）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)（二）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo) 即以保持價(jià)格穩(wěn)定為目標(biāo)。即以保持價(jià)格穩(wěn)定為目標(biāo)。 穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)是一種為了保護(hù)自己，準(zhǔn)備長(zhǎng)期經(jīng)穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)是一種為了保護(hù)自己，準(zhǔn)備長(zhǎng)期經(jīng) 營(yíng)，鞏固市場(chǎng)占有率的定價(jià)目標(biāo)。其目的在于避營(yíng)，鞏固市場(chǎng)占有率的定價(jià)目標(biāo)。其目的在于避 免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，以求在穩(wěn)定的價(jià)格中取得穩(wěn)定的利免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，以求在穩(wěn)定的

13、價(jià)格中取得穩(wěn)定的利 潤(rùn)。潤(rùn)。 2021-5-7華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系21 采用這一目標(biāo)的條件：采用這一目標(biāo)的條件： n 1.1.企業(yè)在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位；企業(yè)在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位； n 2.2.產(chǎn)品的市場(chǎng)供求比較平衡。產(chǎn)品的市場(chǎng)供求比較平衡。 2021-5-7華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系22 第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 n（三）避免和應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)（三）避免和應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo) 中小企業(yè)為避免或適應(yīng)產(chǎn)品在市場(chǎng)價(jià)格方中小企業(yè)為避免或適應(yīng)產(chǎn)品在市場(chǎng)價(jià)格方 面的競(jìng)爭(zhēng)，通常以本行業(yè)中對(duì)價(jià)格起支配作用面的競(jìng)爭(zhēng)，通常以本行業(yè)中對(duì)價(jià)格起支配作用 的大企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，并與之保持一

14、定的水的大企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，并與之保持一定的水 平，以免在競(jìng)爭(zhēng)中失敗。平，以免在競(jìng)爭(zhēng)中失敗。 2021-5-7華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系23 第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 n（四）戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者（四）戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者 的目標(biāo)的目標(biāo) 企業(yè)通過(guò)所定價(jià)格企業(yè)通過(guò)所定價(jià)格 使產(chǎn)品銷售額迅速擴(kuò)使產(chǎn)品銷售額迅速擴(kuò) 大以占領(lǐng)市場(chǎng)，從而大以占領(lǐng)市場(chǎng)，從而 擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 2021-5-7華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系24 實(shí)行這一目標(biāo)應(yīng)具備的條件：實(shí)行這一目標(biāo)應(yīng)具備的條件： 1.1.產(chǎn)品質(zhì)量好；產(chǎn)品質(zhì)量好； 2.2.產(chǎn)量高；產(chǎn)量高； 3.3.有進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的準(zhǔn)備，有進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的準(zhǔn)備，

15、 有實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡；有實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡； 2021-5-7華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系25 n“樂(lè)華”易幟 樂(lè)華集團(tuán)進(jìn)軍每個(gè)領(lǐng)域時(shí)幾乎毫無(wú)例外地 選擇了價(jià)格武器，依靠低價(jià)格來(lái)敲開(kāi)門檻。在 彩電、空調(diào)市場(chǎng)，樂(lè)華憑此一戰(zhàn)成名,成為人 見(jiàn)人怕的“敢死隊(duì)”。可是，價(jià)格戰(zhàn)從長(zhǎng)遠(yuǎn)看 是飲鳩止渴，雖然很快打開(kāi)了市場(chǎng)，但最終也 傷害了樂(lè)華自己。 2021-5-7華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系26 n格蘭仕 n老板梁莊德在1993年發(fā)現(xiàn)了好的行業(yè) 微波爐。當(dāng)年一年的產(chǎn)量20萬(wàn)臺(tái)， 零售價(jià)3900元。 n當(dāng)銷量達(dá)到160萬(wàn)臺(tái)時(shí)，按80萬(wàn)臺(tái)的成本 進(jìn)行定價(jià)；達(dá)到330萬(wàn)臺(tái)時(shí)，按160萬(wàn)臺(tái) 的成本進(jìn)行定價(jià)；當(dāng)達(dá)到12

16、00萬(wàn)臺(tái)時(shí)， 按800萬(wàn)臺(tái)的成本進(jìn)行定價(jià)。 2021-5-7華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系27 第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo) n四、顧客導(dǎo)向目標(biāo)四、顧客導(dǎo)向目標(biāo) 以顧客的需求心理作為先決條件，并以顧客的需求心理作為先決條件，并 依此進(jìn)行定價(jià)。依此進(jìn)行定價(jià)。 2021-5-7華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系28 第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)第一節(jié)企業(yè)定價(jià)的目標(biāo) n五、形象導(dǎo)向目標(biāo)五、形象導(dǎo)向目標(biāo) n即以樹立和維護(hù)企業(yè)形象為目標(biāo)。即以樹立和維護(hù)企業(yè)形象為目標(biāo)。 n以價(jià)格表達(dá)自己產(chǎn)品的定位以價(jià)格表達(dá)自己產(chǎn)品的定位， n以價(jià)格行為維護(hù)自己的信譽(yù)以價(jià)格行為維護(hù)自己的信譽(yù)、維護(hù)用戶維護(hù)用戶 的利益、維護(hù)社會(huì)公德

17、和商業(yè)道德，樹的利益、維護(hù)社會(huì)公德和商業(yè)道德，樹 立自己企業(yè)的信譽(yù)形象立自己企業(yè)的信譽(yù)形象。 2021-5-7華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系29 美國(guó)一些公司的定價(jià)目標(biāo)美國(guó)一些公司的定價(jià)目標(biāo) 公司名稱公司名稱定價(jià)主要目標(biāo)定價(jià)主要目標(biāo)定價(jià)相關(guān)目標(biāo)定價(jià)相關(guān)目標(biāo) 阿爾卡公司阿爾卡公司投資報(bào)酬率（稅前）投資報(bào)酬率（稅前） 20% 追求價(jià)格穩(wěn)定追求價(jià)格穩(wěn)定 杜邦公司杜邦公司投資報(bào)酬率投資報(bào)酬率保持長(zhǎng)期交易保持長(zhǎng)期交易 ?？松景？松竞侠硗顿Y報(bào)酬率合理投資報(bào)酬率保持市場(chǎng)占有率，追保持市場(chǎng)占有率，追 求價(jià)格穩(wěn)定求價(jià)格穩(wěn)定 通用食品公司通用食品公司毛利率毛利率33.3%保持市場(chǎng)占有率保持市場(chǎng)占有率 固特異固

18、特異應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)保持低位，保持價(jià)格保持低位，保持價(jià)格 海灣公司海灣公司根據(jù)最主要的同業(yè)根據(jù)最主要的同業(yè) 市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格 保持市場(chǎng)占有率，追保持市場(chǎng)占有率，追 求價(jià)格穩(wěn)定求價(jià)格穩(wěn)定 2021-5-7華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系30 第二節(jié)企業(yè)定價(jià)的原則第二節(jié)企業(yè)定價(jià)的原則 n一、根本原則 n公平 n合法 n誠(chéng)實(shí)信用 2021-5-7華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系31 第二節(jié)企業(yè)定價(jià)的原則第二節(jié)企業(yè)定價(jià)的原則 n（二）具體原則（二）具體原則 n1、經(jīng)濟(jì)性原則：（長(zhǎng)期）利潤(rùn)最大化原則、經(jīng)濟(jì)性原則：（長(zhǎng)期）利潤(rùn)最大化原則 n2、競(jìng)爭(zhēng)性原則競(jìng)爭(zhēng)性原則 n3、可行性原則、可行性原則 n4、社會(huì)性原則：企業(yè)

19、與社會(huì)效益雙利原則、社會(huì)性原則：企業(yè)與社會(huì)效益雙利原則 n5、整體性原則、整體性原則 某珠寶展示會(huì)上的勞力某珠寶展示會(huì)上的勞力 士蠔式手表士蠔式手表100.36萬(wàn)元萬(wàn)元 該款名表外圍有該款名表外圍有42顆方顆方 型鉆石隕石表面，并鑲型鉆石隕石表面，并鑲 嵌嵌2顆鉆石顆鉆石 北京燕莎友誼商城勞力士名北京燕莎友誼商城勞力士名 表專賣店表專賣店 上海新天地勞力士帝舵專賣店上海新天地勞力士帝舵專賣店 勞力士：身份地位、高檔品牌勞力士：身份地位、高檔品牌 產(chǎn)產(chǎn) 品品 渠渠 道道 勞力士的廣告 2021-5-7華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系34 第二節(jié)企業(yè)定價(jià)的原則第二節(jié)企業(yè)定價(jià)的原則 n6.科學(xué)性原則科學(xué)性

20、原則 1 1）定價(jià)要依據(jù)完備的信息；）定價(jià)要依據(jù)完備的信息； 2 2）根據(jù)對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境和自身?xiàng)l件的分析，）根據(jù)對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境和自身?xiàng)l件的分析， 選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo)、策略與方法；選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo)、策略與方法； 3 3）按科學(xué)的決策程序進(jìn)行。）按科學(xué)的決策程序進(jìn)行。 2021-5-7華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系35 第三節(jié)企業(yè)定價(jià)程序第三節(jié)企業(yè)定價(jià)程序 n定價(jià)程序定價(jià)程序 n是指企業(yè)將影響定價(jià)的諸多因素加以分析考慮，是指企業(yè)將影響定價(jià)的諸多因素加以分析考慮， 然后根據(jù)企業(yè)的內(nèi)部條件和所處的外部環(huán)境等然后根據(jù)企業(yè)的內(nèi)部條件和所處的外部環(huán)境等 具體情況來(lái)決定和調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的一系列步驟。具體情況來(lái)決定和調(diào)整產(chǎn)

21、品價(jià)格的一系列步驟。 2021-5-7華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系36 第三節(jié)企業(yè)定價(jià)程序第三節(jié)企業(yè)定價(jià)程序 n企業(yè)定價(jià)的一般程序企業(yè)定價(jià)的一般程序 .分析影響因素分析影響因素 .明確定價(jià)策略明確定價(jià)策略 .選擇定價(jià)方法選擇定價(jià)方法 擬定定價(jià)方案擬定定價(jià)方案 .價(jià)格的執(zhí)行與調(diào)整價(jià)格的執(zhí)行與調(diào)整 .確定定價(jià)目標(biāo)確定定價(jià)目標(biāo) 2021-5-7華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系37 第三節(jié)企業(yè)定價(jià)程序第三節(jié)企業(yè)定價(jià)程序 n. .調(diào)查分析影響產(chǎn)品定價(jià)的基本因素調(diào)查分析影響產(chǎn)品定價(jià)的基本因素 n產(chǎn)品因素：產(chǎn)品因素： n成本因素成本因素 n市場(chǎng)需求因素：市場(chǎng)需求因素： n預(yù)期價(jià)格水平、預(yù)期價(jià)格水平、 n預(yù)測(cè)產(chǎn)品的需

22、求量、供給狀況預(yù)測(cè)產(chǎn)品的需求量、供給狀況 n需求的價(jià)格彈性需求的價(jià)格彈性 2021-5-7華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系38 n市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素： n行業(yè)所處的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)行業(yè)所處的市場(chǎng)結(jié)構(gòu) n在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里，分析在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里，分析 n產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位 n競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力 n競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格反應(yīng) n無(wú)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng) 2021-5-7華中科技大學(xué)武昌分校經(jīng)管系39 第三節(jié)企業(yè)定價(jià)程序第三節(jié)企業(yè)定價(jià)程序 n.確定定價(jià)目標(biāo)確定定價(jià)目標(biāo) 定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)制定價(jià)格的首要因素及出發(fā)點(diǎn)，定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)制定價(jià)格的首要因素及出發(fā)點(diǎn)， 是價(jià)格決策中最高層次的決策。是價(jià)格