河北省南宮興東心園項目前期提案（48頁）

1、融坤顧問1 南宮 興東心園前期提案 提報單位：融坤房產(chǎn)顧問 提報時間：2011年6月25日 融坤顧問2 第一部分 市場環(huán)境分析 融坤顧問3 城市發(fā)展印象 1、經(jīng)濟指標(biāo) 南宮位于石家莊東南120公里處，主城區(qū)10.3平方公里，有四個辦事處，分別為 鳳崗、北胡、南杜、西丁辦事處。主城區(qū)人口13萬人，非農(nóng)業(yè)人口5萬人。 財政收入及經(jīng)濟總量在邢臺市處中游，與沙河、寧晉差距大,與同一平臺的巨鹿、 平鄉(xiāng)、臨城、臨西比增幅差距巨大。 2、投資環(huán)境 南宮市新的領(lǐng)導(dǎo)班子上任后，把改善投資環(huán)境作為招商引資的重點，對外地來南 宮投資的企業(yè)采取“封山育林“的措施，沒有市長簽字批準(zhǔn)，職能部門一概不得 到新的企業(yè)檢查。與

2、周邊各縣相比，南宮遠遠落后，所以當(dāng)?shù)攸h委和政府提出了 “南宮復(fù)興“的口號。 我們調(diào)查過程中的感受也說明了這一點。我們到職能局要一些數(shù)據(jù)，都得到了滿 意的答復(fù)，這說明當(dāng)?shù)卣块T的意識已經(jīng)轉(zhuǎn)變，投資的軟環(huán)境在改變。 3、工商業(yè)環(huán)境 居民消費水平低，商業(yè)氛圍不好，流動人口少，工商業(yè)不繁榮。我們在考察期間， 沒有發(fā)現(xiàn)網(wǎng)吧、KTV及高檔次酒店、餐廳，據(jù)說高檔消費到清河的較多。唯一的 一條步行街鳳泰隆商業(yè)街商鋪沒有銷售幾套，開發(fā)商只靠出租維持。由于本地消 費水平有限，南宮本地商業(yè)人士一般到石家莊邢臺經(jīng)商。 融坤顧問4 項目區(qū)域解讀 冀南商貿(mào)重鎮(zhèn)冀南商貿(mào)重鎮(zhèn) 區(qū)位優(yōu)勢明顯區(qū)位優(yōu)勢明顯 南宮市位于河北省南部

3、，地處冀 魯豫三省交匯地帶，因交通便利、 商業(yè)繁榮、物產(chǎn)豐饒，而有“小 北京”、“旱碼頭”、“金南宮” 之譽。 全市總面積854平方公里，總?cè)丝?46.8萬。南宮素以 “河北棉花之 鄉(xiāng)”、“河北韭菜之鄉(xiāng)”， “中 國羊剪絨毛氈名城”而聞名全國。 南宮境內(nèi)各類交通干線密集，青 （島）銀（川）高速、大（慶） 廣（州）高速公路貫穿全境，106、 308國道和邢德線在市區(qū)交匯， “京九”鐵路縱貫?zāi)媳?，并建?三級貨運站和四級客運站。即將 建成的邢（臺）德（州）高速、 邯（鄲）黃（驊）鐵路也從城區(qū) 穿過。 融坤顧問5 宏觀市場概況 2010年南宮市經(jīng)濟保持較快增長。全年預(yù)計完成GDP61.6億元， 同比

4、增長11%；財政收入1.6086億元，增長13.9%；規(guī)模以上工業(yè)企業(yè) 主營業(yè)收入80.2億元，增長26%；工業(yè)增加值17.8億元，增長25%；全 社會固定資產(chǎn)投資73.1億元，增長56.1%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 1.1萬元，增長12.1%；農(nóng)民人均純收入4468元，增長6.1%。 融坤顧問6 市場微觀統(tǒng)計 城區(qū)現(xiàn)人均居住面積為32平米，每戶按3.5人計，約80平米/每戶?，F(xiàn)有 居民住宅絕大多數(shù)是自建平房，各企事業(yè)單位也沒有自建的小區(qū)。 據(jù)調(diào)研南宮市居民平房換樓房的意向很大。 居民普遍認為樓房采暖、衛(wèi)生、管理、舒適度更高。只是普遍的感覺收 入水平不高，不能接受高房價，也普遍不愿意貸款購房。

5、 另外，現(xiàn)在政府在老城區(qū)拆遷和改造上的宣傳力度比較大，大多數(shù)居民 都還寄希望于拆遷來改善居住環(huán)境。而現(xiàn)在居民大多數(shù)都居住在平房， 加上外來人口寥寥無幾，所以總市場容量要比實際數(shù)據(jù)大大縮水。 融坤顧問7 城市發(fā)展規(guī)劃 城市向東城市向東 城市空間結(jié)構(gòu)： “中心城市中心鎮(zhèn)一般鎮(zhèn)”三級城 鎮(zhèn)體系?！耙缓巳S”的空間布局結(jié) 構(gòu)，“一核”指市區(qū)，“三軸”指沿308 國道、106國道和邢德公路等主要公 路的三條城鎮(zhèn)發(fā)展軸線。 城市規(guī)摸： 城市人口規(guī)模: 2010年為13.0萬人， 2020年為20萬人。 城市建設(shè)用地規(guī)模： 2010年14.29平方公里，人均109.92 平方米2020年21.98平方公里，

6、人均 109.90平方米。 東開發(fā)區(qū) 融坤顧問8 市場項目概況 1、以市政府為核心的開發(fā)區(qū)板、以市政府為核心的開發(fā)區(qū)板 塊，塊，包括多層、小高層和高 層等產(chǎn)品類型，該區(qū)域項目 多為以中檔樓盤； 2、 以群英湖為核心的群英湖板以群英湖為核心的群英湖板 塊塊，該區(qū)域以大型樓盤為主， 多層、洋房、別墅等產(chǎn)品類 型齊全； 3、位于城區(qū)南部的南部板塊、位于城區(qū)南部的南部板塊， 以中小型樓盤為主，項目定 位中端市場。 錦繡花 園 天地名 城 世恒新 城 群英胡 寶成明 郡 中景官 邸 文景名 苑 濱河人 家 龍澤苑 梧桐人 家 怡?；?園 天地名 門 天驕國 際 金科鳳 凰城 群英湖板 塊 南部板 塊 本

7、 案 融坤顧問9 市場調(diào)查與分析 項目名稱體量（） 怡海花園6萬 梧桐人家13萬 濱河家園16萬 龍澤苑15萬 群英湖2萬 世恒新城10萬 錦繡花園35萬 天地名城18萬 寶成明郡20萬 融坤顧問10 在售產(chǎn)品分析 融坤顧問11 在售項目戶型分析 小三室和大兩室戶型受到消費者的追捧，三室二廳和兩室兩廳是市場上的主力戶型。 主力戶型為3室2廳2衛(wèi)/一衛(wèi)。 主力戶型面積:110-130( 陽面有客廳、臥室的占一部分）。 融坤顧問12 在售項目價格分析 多層6+1（不帶電梯）價格在14002100元/之間； 多層6+1（帶電梯）價格在18002400元/之間； 小高層的均價為2300元/左右； 別墅

8、的價格在27003400元/之間； 總體來看，南宮市內(nèi)十個項目的價格對比來看，當(dāng)?shù)氐纳唐贩夸N售均價在20002000元左右。 融坤顧問13 在售項目客戶群體分析 項目名稱項目名稱購買人群購買人群 怡海花園縣城政企單位員工、私營企業(yè)主 梧桐花園外出經(jīng)商人員、縣城企事業(yè)單位職工 濱河家園縣城居民，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民 龍澤苑縣城居民、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民 群英湖政府公務(wù)員、私營企業(yè)主、外出經(jīng)商人員 天地名城縣城政企單位員工、私營業(yè)主 寶成明郡剛開始內(nèi)部認購，客群尚不明確 分布區(qū)域： 南宮市區(qū)及附近村 鎮(zhèn) 需求劃分： 結(jié)婚用房、拆遷用 房、鄉(xiāng)鎮(zhèn)人員入城 置業(yè) 融坤顧問14 第二部分 項目的自身情況分析 融坤顧問15

9、 項目區(qū)位分析 位于308國道與106國道交匯 處，交通便捷，出行方便， 地理位置優(yōu)越； 南宮整體向東發(fā)展的大方向， 東開發(fā)區(qū)，政策的影響決定 了發(fā)展與成長。 國道晝夜車輛多，對本項目 產(chǎn)生嗓音等影響； 現(xiàn)階段周邊配套的不成熟會 對本項目的品質(zhì)及市場認可 度造成影響。 融坤顧問16 SWOT分析 S 優(yōu)勢 區(qū)位優(yōu)勢本案位于城市重點發(fā)展區(qū)域； 交通優(yōu)勢本案所處地段交通便捷； 政策優(yōu)勢本案為政策牽頭項目，影響力大； 品牌優(yōu)勢開發(fā)商實力雄厚，有助于提升項目形象； 規(guī)模優(yōu)勢項目整體體量大，可打造良好的社區(qū)居住氛圍； 融坤顧問17 W 劣勢 缺乏配套項目周邊缺乏商業(yè)和生活配套； 噪音污染臨近外環(huán)，有噪音

10、污染； 人氣不足臨近工業(yè)區(qū)，居住氛圍不成熟； 居住氛圍圈內(nèi)無成形的教育和醫(yī)療配套，無成熟的居住 氛圍 融坤顧問18 O 機會 城市規(guī)劃南宮東區(qū)城市建設(shè)力度較大，未來規(guī)劃及 發(fā)展較好； 機關(guān)搬遷隨著政府職能單位及相關(guān)企事業(yè)單位的遷 入，為該區(qū)域地產(chǎn)發(fā)展創(chuàng)造銷售機會。 （周邊企業(yè)：千喜鶴食品工業(yè)園、龍翔飼料、廣電中心、 電力調(diào)度中心、公路管理中心、冀南長城醫(yī)院、汽車 站、客運物流中心）； 收入增加南宮居民收入水平提高，購買力增強。 融坤顧問19 T 威脅 政策風(fēng)險國家宏觀調(diào)控政策頻繁出臺，購買者觀望氣息 較為濃重； 客戶分流同區(qū)域樓盤眾多，客戶分流嚴(yán)重； 運作風(fēng)險縣城區(qū)域性強，本身不大的市場，對每

11、個項目 的情況十分敏感，前期運作及面對市場要有大 盤的前瞻性，以防不必要的口碑對項目后期的 影響 融坤顧問20 項目運作著力點：項目運作著力點： 本區(qū)域現(xiàn)階段具備交通與發(fā)展等方面的硬性條件，但區(qū)位的基礎(chǔ)配套不 完善，勢必會對項目對止標(biāo)群體的吸引造成影響，故我項目應(yīng)針對現(xiàn)實 情況，提升自己品味，做強小環(huán)境增加配套，如：幼兒園、社區(qū)醫(yī)療、 超市等，以加強項目的自身獨立性； 現(xiàn)在縣城的項目大大小小20余個，在售項目從項目規(guī)劃、配套、概念等 多個方面各有所長，各有所依，現(xiàn)在的南宮市場應(yīng)歸結(jié)為“由簡單的自由簡單的自 住需求向居住品質(zhì)與品味過渡住需求向居住品質(zhì)與品味過渡”的階段；“如何在眾多的形色不一的市

12、如何在眾多的形色不一的市 場產(chǎn)品中脫穎而出，順應(yīng)市場需求，最大力度地占領(lǐng)市場份額場產(chǎn)品中脫穎而出，順應(yīng)市場需求，最大力度地占領(lǐng)市場份額”，成為 項目運作的關(guān)鍵所在，重中之重！ 融坤顧問21 方式方法：方式方法： 精準(zhǔn)定位，品質(zhì)為贏精準(zhǔn)定位，品質(zhì)為贏 現(xiàn)有的市場體現(xiàn)的是各項目性價比與品質(zhì)的比， 不再是簡單的價格戰(zhàn)、折扣戰(zhàn)，要用品質(zhì)作為口 碑的保證，用精準(zhǔn)的定位有效地規(guī)避未來的市場 風(fēng)險，立于不敗之地； 口碑效應(yīng)，品牌為上口碑效應(yīng)，品牌為上 在三線城市，口碑的效應(yīng)有著微妙的市場影響 力，對一個項目的認可，往往坊間的流傳與身邊 親友的口評起著不可小視的作用，故在項目的前 期宣傳與傳遞期間，應(yīng)刻意地加

13、強品牌的樹立， 增加項目在區(qū)內(nèi)的口碑； 創(chuàng)新營銷，兼前顧后創(chuàng)新營銷，兼前顧后 引爆市場，沖浪營銷、適時調(diào)整、引領(lǐng)概念、結(jié) 合項目與市場制定切實可行，貼切奏效的營銷細 節(jié)。 融坤顧問22 主題理念：主題理念： 拔高項目形象，提高客戶心理預(yù)期； 依項目建筑風(fēng)格及建筑形態(tài)，插入居住理念與文化 概念，作為項目品味的軟增進； 打造差異化規(guī)劃優(yōu)質(zhì)、舒適、現(xiàn)代、科技產(chǎn)品準(zhǔn)確定位目標(biāo)客群， 加速有效客戶的迅速積累； 現(xiàn)代、多元化、具有針對性的推廣方式。 融坤顧問23 不平等PK： 富有特色的產(chǎn)品定位VS平凡無奇的產(chǎn)品 科學(xué)的開發(fā)節(jié)奏VS混亂的項目管理 系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略VS凌亂的銷售組織 融坤顧問24 第三部分

14、客群定位 融坤顧問25 目標(biāo)客戶及需求 要求居住的舒適度居住品味和身 份的體現(xiàn)； 小區(qū)安全、物管、教育配套設(shè)施 齊全； 地段有升值的前景. 本地私本地私 營業(yè)主營業(yè)主 在外經(jīng)在外經(jīng) 商人士商人士 公務(wù)員公務(wù)員 客戶群體客戶群體 融坤顧問26 目標(biāo)客戶在選擇上由之前的買房解決居住、取暖及生活質(zhì)量的改變，逐 漸發(fā)展為對生活品質(zhì)，身份象征，生活品味的要求，在解決了基本的住 的問題后，要求所購產(chǎn)品要有更高更新的附加值； 基于家庭情況，大多數(shù)購房者的購買動機中體現(xiàn)對戶型功能性的強烈訴 求，要滿足一家老小的不同需求，這也是三室戶型在縣城占主導(dǎo)的根本 原因，購買兩室戶型多為婚房或養(yǎng)老用途。 融坤顧問27 第

15、四部分 項目建議 融坤顧問28 配套開發(fā)策略的制定是項目成功的關(guān)鍵配套開發(fā)策略的制定是項目成功的關(guān)鍵 大規(guī)模開發(fā)的配套首先是用來展示生活方式、用來示范品質(zhì)的，商業(yè)價 值的培育期則相對較長，其利潤在區(qū)域成熟前往往來自于對住宅價值的 提升 大規(guī)模開發(fā)的配套一般分為三個級次，不同級次配套與不同物業(yè)類型之 間的兼容性和價值拉動也不同 因此，在定位階段弄清楚配套的分級、價值點以及和住宅的聯(lián)動關(guān)系， 解決配套的開發(fā)次序和開發(fā)規(guī)模，也就是開發(fā)策略的問題至關(guān)重要，在 某種程度上配套開發(fā)策略的選擇決定著項目的成敗 融坤顧問29 資源價值、可持續(xù)發(fā)展、動態(tài)選擇資源價值、可持續(xù)發(fā)展、動態(tài)選擇 大規(guī)模開發(fā)必須在規(guī)劃設(shè)

16、計上必須體現(xiàn)出項目的獨特價值項目核 心能力，這種核心能力往往與項目獨特的資源相連，從而保證項目的 可持續(xù)發(fā)展。 在產(chǎn)品的分期設(shè)計中應(yīng)兼顧不同時期市場競爭和客戶群的變化，從規(guī) 劃上確保項目持續(xù)競爭優(yōu)勢 融坤顧問30 n 前瞻性、資源分配、規(guī)劃價值前瞻性、資源分配、規(guī)劃價值 n 大規(guī)模開發(fā)不同于一般房地產(chǎn)開發(fā)的最大根本點就是區(qū)域規(guī)劃的前瞻性、 先進性，預(yù)測重于當(dāng)前的競爭，解決方案應(yīng)是系統(tǒng)的、框架性的、彈性 的。 n 大規(guī)模房地產(chǎn)項目的開發(fā)，利潤來源于開發(fā)節(jié)奏、前瞻性視野和市場預(yù) 見能力，物業(yè)類型的演變、容積率的提高。組團之間要有差異，有提升， 給消費者理由。 n 以財務(wù)目標(biāo)為核心制定開發(fā)節(jié)奏和時序

17、，首先明確在公司的整體布局中 項目承擔(dān)的責(zé)任，為完成財務(wù)目標(biāo)，分解階段性盈利和整體盈利，繼而 明確不同的產(chǎn)品線和配套在不同開發(fā)階段的作用。 融坤顧問31 區(qū)域營銷、強勢區(qū)域營銷、強勢 大盤的競爭不是個別樓盤的競爭，而是區(qū)域價值的競爭。如果缺乏區(qū)域 價值，大盤往往必須自己“營造區(qū)域價值”，需要做邊界界定和區(qū)域營 銷。 強勢是大盤營銷的特色，大盤往往需要較常規(guī)高的營銷費用，用于 強勢推廣、特色概念深入人心、建立市場影響。強勢有利于形成區(qū)域中 心化與區(qū)域價值 。 啟動期是項目立勢、占位、概念傳播、形成口碑傳播的重要階段，至關(guān) 重要。 在各期開發(fā)過程中不斷進行“脈沖式”的刺激，保證持續(xù)成功開發(fā)。 融坤

18、顧問32 細節(jié)與人性化強調(diào)項目品質(zhì) 融坤顧問33 建筑風(fēng)格彰顯獨特氣質(zhì) 建筑風(fēng)格與項目主題輝映 區(qū)內(nèi)景觀處處呼應(yīng)主題 融坤顧問34 獨有特點強勢擴張 是公園有個家，還是家里有個公園！ 融坤顧問35 戶型建議 保證明廚明衛(wèi) 外飄窗 陽臺落地窗 制造獨特景觀的不同觀景感，強調(diào) 同，塑造戶型的個性與涵蓋性 戶型面積：以110140平米大小三室為 主，佐以90平米二室，另可在條件允許 的位置設(shè)計大四室等豪宅，兼顧上下。 85平米左右兩室：35% 110-130平米三室兩廳一衛(wèi)：50% 140平米三室兩廳兩衛(wèi)：15% 融坤顧問36 戶型設(shè)計原則戶型設(shè)計原則 南北通透，全明設(shè)計，陽光鮮氧自由穿梭； 戶型結(jié)

19、構(gòu)方正實用，室內(nèi)空間利用最大化； 功能設(shè)計更加合理，動靜隔離、干濕分區(qū)； 分區(qū)明確，互不干擾，南北朝向，不見西曬。 融坤顧問37 戶型設(shè)計亮點 原戶型 兩室變?yōu)槿?，靈活實用 融坤顧問38 高檔住宅房屋配置 提升居住品質(zhì)的設(shè)置提升居住品質(zhì)的設(shè)置 新風(fēng)系統(tǒng) 彩色可視對講單元門 地暖 斷橋鋁合金門窗 雙層中空玻璃 入戶指紋鎖 緊急報警按鈕 體現(xiàn)中高檔理念，科學(xué)配比車庫 融坤顧問39 高檔物業(yè)服務(wù)彰顯樓盤風(fēng)范 5A級物業(yè)，免去后顧之憂 融坤顧問40 第五部分 營銷整合 產(chǎn)品預(yù)熱期產(chǎn)品預(yù)熱期： 目的：目的：對產(chǎn)品形成良好預(yù)期 重點內(nèi)容：重點內(nèi)容： 傳遞項目價值傳遞項目價值 完成客戶積累完成客戶積累 VIPVIP卡發(fā)售卡發(fā)售 確定首批推售房源確定首批推售房源 制造良好口碑制造良好口碑 融坤顧問41 方式與方法：方式與方法： 接待中心包裝 現(xiàn)場圍擋配合 媒體媒介鋪墊 大幅廣告造勢 密集宣傳跟進 現(xiàn)場接待把握 融坤顧問42 開盤強銷期開盤強銷期： 目的：目的：資金回籠，落實品牌，做好鋪墊 重點內(nèi)容：重點內(nèi)容： 對已積累客源完成成交對已積累客源完成成交 用事實與口碑做下一步積累用事實與口碑做下一步積累 發(fā)現(xiàn)與尋找改進點發(fā)現(xiàn)與尋找改進點 切實可行地在完成銷售的同時樹立業(yè)界口碑切實可