中原03月31日東莞萬科虎門項(xiàng)目定位策略提報(bào)

1、code of this report | 1 copyright centaline group, 2010 code of this report | 1 copyright centaline group, 2010 本報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報(bào)告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。 東莞中原事業(yè)三部 2010.03.31 匯報(bào)說明匯報(bào)說明 階段性的方案將包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容！階段性的方案將包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容！ 1、項(xiàng)目運(yùn)作發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目運(yùn)作發(fā)展戰(zhàn)略 2、專項(xiàng)市場研究專項(xiàng)市場研究 3、項(xiàng)目定位深化研究報(bào)告項(xiàng)目定位深化研究報(bào)告 根據(jù)前期溝通，本次報(bào)告重點(diǎn)

2、針對(duì)項(xiàng)目的根據(jù)前期溝通，本次報(bào)告重點(diǎn)針對(duì)項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略及及 整體定位整體定位，并在，并在產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃方面進(jìn)行延展。方面進(jìn)行延展。 聚焦聚焦“虎門新科地王虎門新科地王” part c.1 虎門新科地王誕生傳奇歷程虎門新科地王誕生傳奇歷程 成交地價(jià)高達(dá)成交地價(jià)高達(dá)1304213042元元/ /平方米平方米 20102010年年1 1月月2828號(hào)號(hào) 較較20072007年拍下的虎門地王年拍下的虎門地王虎門一號(hào)的樓面地價(jià)高出虎門一號(hào)的樓面地價(jià)高出17041704元元/ /平方米平方米 廣深莞佛四地開發(fā)商齊聚廣深莞佛四地開發(fā)商齊聚 競拍十分踴躍，最終萬科于競拍十分踴躍，最終萬科于16216

3、2輪以輪以7.97.9億元的高價(jià)拿下塊。億元的高價(jià)拿下塊。 樓面地價(jià)更是達(dá)到樓面地價(jià)更是達(dá)到52175217元元/ /平方米平方米 萬科高調(diào)進(jìn)軍西部一線鎮(zhèn)區(qū)萬科高調(diào)進(jìn)軍西部一線鎮(zhèn)區(qū)虎門中心區(qū)虎門中心區(qū) 52175217元元/ /的樓面地價(jià)意味著什么？的樓面地價(jià)意味著什么？ 初步的房價(jià)成本財(cái)務(wù)計(jì)算： 4樓面地價(jià)達(dá)（5217元/平米） 4高層建安成本（3000元/平米） 4前期費(fèi)用（500元/平米） 4年貸款利息及財(cái)務(wù)成本（250元/平米） 4營銷費(fèi)用（450元/平米） 4各項(xiàng)稅費(fèi)以8%計(jì)算（ 800元/平米） 最終該項(xiàng)目的成本在10217元/平米左右 按30%合理的毛利潤 項(xiàng)目預(yù)期銷售價(jià)格要在項(xiàng)

4、目預(yù)期銷售價(jià)格要在1459514595元元/ /以上以上 而作為虎門洋房價(jià)格標(biāo)竿的虎門1號(hào)，整 體銷售均價(jià)僅85008500元元/，比萬科的開 發(fā)成本還低1717元/。 預(yù)期售價(jià)要高出虎門1號(hào)近71.7%71.7%， 遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離市場價(jià)格。 無論如何萬科項(xiàng)目都已無論如何萬科項(xiàng)目都已 被擺在絕對(duì)豪宅的位置被擺在絕對(duì)豪宅的位置 意味著預(yù)期樓價(jià)要達(dá)到近意味著預(yù)期樓價(jià)要達(dá)到近1.5萬萬/平米平米 核心問題思考核心問題思考 part c.1 我們我們的思考的思考 “影響力影響力”優(yōu)勢的建立：優(yōu)勢的建立： 如何樹立市場領(lǐng)跑的競爭優(yōu)勢如何樹立市場領(lǐng)跑的競爭優(yōu)勢 把握未來趨勢的競爭優(yōu)勢方向在哪里？把握未來趨勢的競

5、爭優(yōu)勢方向在哪里？ 地王豪宅的價(jià)格突破借鑒地王豪宅的價(jià)格突破借鑒 part c.1 歷史總是驚人的相似，同樣的一幕發(fā)生在整整歷史總是驚人的相似，同樣的一幕發(fā)生在整整2年前年前 4競投房地產(chǎn)商最多：18 18 家 4競價(jià)次數(shù)最多：116116 次 4樓面地價(jià)最高：3513 3513 元/ 創(chuàng)下東莞土地交易創(chuàng)下東莞土地交易“三宗最三宗最” 20072007年年1 1月月1818日，虎門、東莞雙料地王誕生日，虎門、東莞雙料地王誕生 按開發(fā)成本，預(yù)計(jì)要賣到80008000元元/以上方可盈利， 而此時(shí)虎門的價(jià)格水平才剛剛突破50005000元元/，面 臨巨大價(jià)格挑戰(zhàn)。 中心區(qū)豪宅借鑒中心區(qū)豪宅借鑒虎門一

6、號(hào)虎門一號(hào) 前車之鑒前車之鑒虎門虎門1號(hào)的號(hào)的“地王到樓王地王到樓王”啟示錄啟示錄 4瑞豐瑞豐廣州二線發(fā)展商，進(jìn)入完全陌生的東莞廣州二線發(fā)展商，進(jìn)入完全陌生的東莞 4攜手中原地產(chǎn)運(yùn)作項(xiàng)目攜手中原地產(chǎn)運(yùn)作項(xiàng)目 4成功做到當(dāng)年拿地當(dāng)年開盤成功做到當(dāng)年拿地當(dāng)年開盤 中原突破了虎門的價(jià)格天花板，并引領(lǐng)市場價(jià)格中原突破了虎門的價(jià)格天花板，并引領(lǐng)市場價(jià)格 50005000元元/ / 80008000元元/ / 87008700元元/ / 89008900元元/ / 93009300元元/ / 20062006年年 20072007年年 20082008年年 20092009年年 20102010年年 地段

7、地段+營銷營銷 中心區(qū)豪宅借鑒中心區(qū)豪宅借鑒虎門一號(hào)虎門一號(hào) 中心區(qū)豪宅借鑒中心區(qū)豪宅借鑒天驕峰景天驕峰景 地段地段+資源資源+品牌品牌+產(chǎn)品產(chǎn)品 優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢 可借鑒點(diǎn)可借鑒點(diǎn) 臨黃旗山，看高爾夫等 園林集中度高，檔次高 建筑立面簡潔現(xiàn)代 周邊公主墳布局,風(fēng)水差； 偏離東城中心區(qū)域； 樓價(jià)反復(fù), 口碑不佳 集中式園林布局,化解狹長地塊； 立面現(xiàn)代感,迎合東城新貴一群； 戶型主力分布合理,面積適中,受眾群體更為廣泛; 多次大事件營銷,挽救降價(jià)后的口碑； 基本指標(biāo)：基本指標(biāo)： 項(xiàng)目地址：東城石井路項(xiàng)目地址：東城石井路 占地面積：占地面積：52411.5152411.51平方米，容積率：平方米

8、，容積率：2.962.96 目前開發(fā)目前開發(fā): :面積面積136-184136-184平米平米(85%),184-248(15%)(85%),184-248(15%) 戶型戶型3 3房房2 2廳廳2 2衛(wèi)衛(wèi)4 4房房2 2廳廳3 3衛(wèi)衛(wèi) 合計(jì) 面積：136-141136-141152-160152-160183-184183-184198206-209206-209246-248 推出套數(shù)3223222492495656282856565656767767 已售套數(shù)27127120620648488 840401515588588 未售套數(shù)515143438 82020161641411791

9、79 銷售率84%84%83%83%86%86%29%29%71%71%27%27%77%77% 注：以上戶型不包含頂層復(fù)式及首層單位 u以以136-160136-160平米戶型為主體平米戶型為主體, ,占占85%85%以上以上, ,適應(yīng)適應(yīng)08-0908-09年市場剛性需求年市場剛性需求 u面積三房比重嚴(yán)重失調(diào)面積三房比重嚴(yán)重失調(diào), ,致使項(xiàng)目成中檔盤致使項(xiàng)目成中檔盤, ,價(jià)格難以高啟價(jià)格難以高啟; ; 中心區(qū)豪宅借鑒中心區(qū)豪宅借鑒天驕峰景天驕峰景 一期一期 二期二期 三期三期 基本指標(biāo)：基本指標(biāo)： 地址：體育路地址：體育路 占地：占地：13.413.4萬萬，總建筑：，總建筑：3737萬萬，

10、容積率：，容積率：2.452.45 目前開發(fā)目前開發(fā): :一、二期一、二期, ,共共9 9棟，三期為配套部分酒店、商業(yè)棟，三期為配套部分酒店、商業(yè) 優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢 可借鑒點(diǎn)可借鑒點(diǎn) 中心區(qū)規(guī)模大盤 富盈品牌號(hào)召 擁黃旗山景 雙大堂設(shè)置 地塊被劃分三塊 豪宅形象建立不足 現(xiàn)場展示較弱 戶型規(guī)劃過大,供需短層 未來著重品牌號(hào)召力 需著重打造豪宅形象，建立豪宅圈層效應(yīng) 現(xiàn)場展示需一鳴驚人 戶型規(guī)劃合理化，避免斷層 入戶大堂需大氣 中心區(qū)豪宅借鑒中心區(qū)豪宅借鑒東方華府東方華府 地段地段+品牌品牌+產(chǎn)品產(chǎn)品 戶型戶型3 3房房2 2廳廳2 2衛(wèi)衛(wèi)3 3房房2 2廳廳2 2衛(wèi)衛(wèi)5 5房房2 2廳廳3 3

11、衛(wèi)衛(wèi)5 5房房2 2廳廳5 5衛(wèi)衛(wèi)5 5房房2 2廳廳5 5衛(wèi)衛(wèi) 合計(jì)合計(jì) 面積：面積：151159287287290290331331338338 推出套數(shù)推出套數(shù)3232323220620642424242354354 已售套數(shù)已售套數(shù)7 7212124245 53 36060 未售套數(shù)未售套數(shù)2525111118218237373939294294 銷售率22%66%12%12%7%17% 注：數(shù)據(jù)來源于中原項(xiàng)目組網(wǎng)上監(jiān)測注：數(shù)據(jù)來源于中原項(xiàng)目組網(wǎng)上監(jiān)測 u銷售情況不理想僅銷售情況不理想僅17%17%，實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)1.11.1億元，億元， u戶型供應(yīng)斷層，旺銷戶型為戶型供應(yīng)斷層，旺銷戶型為

12、151151159159三房，大戶銷售不前；三房，大戶銷售不前； u戶型特點(diǎn)除了大和闊外，缺乏其它亮點(diǎn)；戶型特點(diǎn)除了大和闊外，缺乏其它亮點(diǎn)； 中心區(qū)豪宅借鑒中心區(qū)豪宅借鑒東方華府東方華府 基本指標(biāo)：基本指標(biāo)： 地地址：行政中心區(qū)地地址：行政中心區(qū) 占地：占地：0.70.7萬平方米，總建筑：萬平方米，總建筑：3.83.8萬平方米，容積率：萬平方米，容積率：5.45.4 目前開發(fā)目前開發(fā): :共共4 4棟，面積棟，面積279-360279-360平米平米 優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢 可借鑒點(diǎn)可借鑒點(diǎn) 中心區(qū)行政廣場景觀 多種智能化體系 大平層高層，3梯兩戶 地塊小，容積率最高； 無內(nèi)園林設(shè)計(jì)； 智能含金量不

13、高，帶高額裝修 （80-100萬）,客戶較反感 住宅科技運(yùn)用能有效提升項(xiàng)目價(jià)值及品質(zhì)； 避免虛高裝修額引起客戶反感； 須提升住宅科技含量，增加實(shí)用性，走差異科技路線； 大平層單位配置須豪華，如三梯兩戶，一卡到戶； 中心區(qū)豪宅借鑒中心區(qū)豪宅借鑒凱名軒凱名軒 地段地段+智能化智能化+產(chǎn)品產(chǎn)品 戶型面積統(tǒng)計(jì)表戶型面積統(tǒng)計(jì)表 樓宇棟號(hào)樓宇棟號(hào) 總套數(shù)總套數(shù)已售套數(shù)已售套數(shù)面積區(qū)間面積區(qū)間( () ) 1-31-3棟棟60605 5347-372347-372 5 5棟棟30308 8279-294279-294 u入市時(shí)間達(dá)入市時(shí)間達(dá)1919個(gè)月，平均成交個(gè)月，平均成交0.80.8套套/ /月，成交緩

14、慢；月，成交緩慢； u上半年整體累計(jì)去化為上半年整體累計(jì)去化為21%21%，實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)0.70.7億元；億元； u戶型面積較大，整體去化較慢，去化均為總價(jià)偏低的單位；戶型面積較大，整體去化較慢，去化均為總價(jià)偏低的單位； 中心區(qū)豪宅借鑒中心區(qū)豪宅借鑒凱名軒凱名軒 信義地產(chǎn)，細(xì)節(jié)打動(dòng)客戶 長安1號(hào)，中原使信義地產(chǎn)成為豪宅專家 中心區(qū)豪宅借鑒中心區(qū)豪宅借鑒長安一號(hào)長安一號(hào) 地段地段no.1 地段地段+產(chǎn)品產(chǎn)品 使萬科成為東莞豪宅專家使萬科成為東莞豪宅專家 資源資源no.1 占據(jù)松山湖占據(jù)松山湖8 8平方公里一線湖景平方公里一線湖景 中心區(qū)豪宅借鑒中心區(qū)豪宅借鑒萬科虹溪諾雅萬科虹溪諾雅 資源資源+產(chǎn)品

15、產(chǎn)品 “香蜜湖香蜜湖1 1號(hào)號(hào)” 地王地王“九萬三九萬三”的地位的地位 項(xiàng)目資源項(xiàng)目資源香蜜湖絕版風(fēng)景，地王必然走向“樓王”； 項(xiàng)目地段項(xiàng)目地段麗質(zhì)天成，不可復(fù)制，毫無疑問的城市珍品； 項(xiàng)目品牌項(xiàng)目品牌中海品牌、信和品牌勿庸置疑的品牌號(hào)召力。 資源資源no.1 中心區(qū)豪宅借鑒中心區(qū)豪宅借鑒香蜜湖香蜜湖1 1號(hào)號(hào) 地段地段+資源資源+產(chǎn)品產(chǎn)品+品牌品牌 不是別墅，勝過別墅不是別墅，勝過別墅 產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新 紅樹西岸紅樹西岸 高容積率也能成為豪宅高容積率也能成為豪宅 產(chǎn)品產(chǎn)品no.1 中心區(qū)豪宅借鑒中心區(qū)豪宅借鑒中信紅樹西岸中信紅樹西岸 資源資源+產(chǎn)品產(chǎn)品+品牌品牌 頂級(jí)豪宅

16、塑造將在頂級(jí)豪宅塑造將在產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新 園林規(guī)劃園林規(guī)劃 圈層生活上圈層生活上樹立強(qiáng)力支撐樹立強(qiáng)力支撐, ,超越對(duì)手超越對(duì)手; ; 小結(jié)小結(jié) 因此基于構(gòu)筑高度視界地產(chǎn)運(yùn)營模式的因此基于構(gòu)筑高度視界地產(chǎn)運(yùn)營模式的 理想，本次報(bào)告重點(diǎn)回答的問題理想，本次報(bào)告重點(diǎn)回答的問題 理想和現(xiàn)實(shí)的博弈理想和現(xiàn)實(shí)的博弈 可能性和我們的機(jī)會(huì)可能性和我們的機(jī)會(huì) 兩個(gè)核心，高度決定出路兩個(gè)核心，高度決定出路 項(xiàng)目能力及空間和方向項(xiàng)目能力及空間和方向 01 02 為項(xiàng)目運(yùn)營提供極大的可能為項(xiàng)目運(yùn)營提供極大的可能 以及加大了本身的安全保障以及加大了本身的安全保障 理想和現(xiàn)實(shí)的博弈理想和現(xiàn)實(shí)的博弈 可能性和我們的機(jī)會(huì)可能

17、性和我們的機(jī)會(huì) 01 取勢取勢 凡勝算者，必凡勝算者，必 先多謀先多謀 而謀者，必先而謀者，必先 謀其勢，謀其勢， 勢有禍福，遠(yuǎn)勢有禍福，遠(yuǎn) 近，虛實(shí)近，虛實(shí) 01 理想和現(xiàn)實(shí)的博弈理想和現(xiàn)實(shí)的博弈 取勢取勢 可能性和我們的機(jī)會(huì)可能性和我們的機(jī)會(huì) a a、現(xiàn)實(shí)和理想的相遇，造就了機(jī)會(huì)和矛盾的博弈。、現(xiàn)實(shí)和理想的相遇，造就了機(jī)會(huì)和矛盾的博弈。 b b、這樣的博弈之下，以什么樣的態(tài)度和準(zhǔn)備去面對(duì)？、這樣的博弈之下，以什么樣的態(tài)度和準(zhǔn)備去面對(duì)？ cc、凡勝者必先多慮，綜合的角度來看，機(jī)會(huì)在哪里？、凡勝者必先多慮，綜合的角度來看，機(jī)會(huì)在哪里？ 界定當(dāng)前的問題界定當(dāng)前的問題 研判矛盾點(diǎn)研判矛盾點(diǎn)確定戰(zhàn)略

18、確定戰(zhàn)略 q1：具有中國特色的中國特色的宏觀經(jīng)濟(jì)宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的影響 q2q2：競爭激烈的未來區(qū)域市場未來區(qū)域市場 q3q3：未有真正毫宅的高價(jià)虎門樓市,產(chǎn)品產(chǎn)品 突破成為一種必然突破成為一種必然 現(xiàn)實(shí)現(xiàn)實(shí)- -理性的理性的 目標(biāo)目標(biāo)- -非理性的非理性的 契機(jī)契機(jī)突破點(diǎn)突破點(diǎn) 人心穩(wěn)定，宏觀走強(qiáng)：三大關(guān)鍵點(diǎn)人心穩(wěn)定，宏觀走強(qiáng)：三大關(guān)鍵點(diǎn) 經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、內(nèi)需拉動(dòng)、政策維穩(wěn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、內(nèi)需拉動(dòng)、政策維穩(wěn) 量價(jià)增長，樓市穩(wěn)步向前：以穩(wěn)為基調(diào)量價(jià)增長，樓市穩(wěn)步向前：以穩(wěn)為基調(diào) 明年上半年市場走勢穩(wěn)中有升，下半年微調(diào)持穩(wěn)，整體預(yù)期良好明年上半年市場走勢穩(wěn)中有升，下半年微調(diào)持穩(wěn)，整體預(yù)期良好 規(guī)劃落地，對(duì)樓市預(yù)

19、期趨好：規(guī)劃三大看點(diǎn)規(guī)劃落地，對(duì)樓市預(yù)期趨好：規(guī)劃三大看點(diǎn) 珠三角路網(wǎng)提速、珠三角路網(wǎng)提速、r2r2輕軌線試行、虎門中心區(qū)規(guī)劃，項(xiàng)目皆受益輕軌線試行、虎門中心區(qū)規(guī)劃，項(xiàng)目皆受益 q1：具有中國特色的宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的影響 q2：競爭激烈的未來區(qū)域市場 半島城邦 豐泰東海城堡 海岸國際 濱江花園 虎門地標(biāo) 虎門1號(hào) 龍泉項(xiàng)目龍泉項(xiàng)目 地標(biāo)廣場地標(biāo)廣場 本項(xiàng)目本項(xiàng)目 國際公館 以上圖表中以上圖表中, ,標(biāo)紅色的為潛在競爭對(duì)手標(biāo)紅色的為潛在競爭對(duì)手 未來項(xiàng)目片區(qū)成為虎門主要項(xiàng)目集中區(qū) 真正豪宅必出項(xiàng)目所真正豪宅必出項(xiàng)目所 在中心區(qū)在中心區(qū) 項(xiàng)目項(xiàng)目虎門虎門1 1號(hào)號(hào)虎門地標(biāo)虎門地標(biāo)濱江花園濱江花園國際公

20、館國際公館海岸國際海岸國際地標(biāo)廣場地標(biāo)廣場龍泉項(xiàng)目龍泉項(xiàng)目 占地占地( () )3.53.5萬萬4.54.5萬萬3.93.9萬萬1313萬萬2.72.7萬萬6.96.9萬萬9 9萬萬 建面建面( () )1313萬萬2121萬萬8.78.7萬萬5050萬萬1313萬萬3232萬萬3030萬萬 容積率容積率2.52.54.64.62.22.21.51.53.63.64.64.64 4 總套數(shù)總套數(shù)660660套套14001400套套二期二期350350套套 首期推出首期推出350350 套套 440440套套15691569套套11521152套套 主力戶型主力戶型 140-190140-190

21、平平 米四房，米四房， 3535平米公平米公 寓寓 公寓公寓50-7050-70平米；平米； 2 2房房 84-9184-91平米；平米；3 3 房房124-158124-158 平米；平米；4 4房房158-158- 203203平米平米 120-160120-160三、三、 四房四房 80-13080-130二、二、 三房三房 170-180170-180 85-220 85-220 2-2- 4 4房和房和32-35 32-35 公寓公寓 180-250180-250- - 300-500300-500 大四、五房大四、五房 均價(jià)均價(jià)800080005700570072007200680

22、0680054005400未售未售未售未售 剩余貨量剩余貨量182182套套260260套套6666套套 500500套（包括套（包括 今年今年1010月準(zhǔn)月準(zhǔn) 備加推）備加推） 6060套套15691569套套11521152套套 片區(qū)主要競爭對(duì)手地標(biāo)廣場和龍泉豪苑 地標(biāo)廣場地標(biāo)廣場 項(xiàng)目規(guī)劃分兩期建設(shè)，規(guī)劃總用地面積 69480.073，總建筑面積321901.19。 一期規(guī)劃總用地34352.111，總建筑面積 166336.697。 項(xiàng)目規(guī)劃為abc三區(qū)，a區(qū)為公寓和商場鋪， bc區(qū)為住宅和街鋪組合。 項(xiàng)目產(chǎn)品面積段上與本項(xiàng)目構(gòu)項(xiàng)目產(chǎn)品面積段上與本項(xiàng)目構(gòu) 成競爭！成競爭！ 面積套數(shù)比例

23、 公寓323529665% 兩房70-774219% 三房88 -10417614% 四房140-22017811% 合計(jì)32-220 1145100% 基本資料基本資料 項(xiàng)目名稱:龍泉豪苑 占地面積：90495 容 積 率：4.0 建筑面積：36萬 項(xiàng)目總價(jià)上與本項(xiàng)目構(gòu)成競爭！項(xiàng)目總價(jià)上與本項(xiàng)目構(gòu)成競爭！ 龍泉地塊龍泉地塊 戶型大四房大五房 面積區(qū)間180-250300-500 總套數(shù)約500約600 項(xiàng)目由項(xiàng)目由1212棟棟2525層的高層洋房組成層的高層洋房組成, ,共共11521152套套, , 如果以如果以 1000010000元的均價(jià)銷售，那么元的均價(jià)銷售，那么, ,未來將在項(xiàng)目總

24、價(jià)上以本未來將在項(xiàng)目總價(jià)上以本 項(xiàng)目構(gòu)成競爭。項(xiàng)目構(gòu)成競爭。 q3：高價(jià)虎門樓市,卻未有真正毫宅 20092009年虎門均價(jià)達(dá)到年虎門均價(jià)達(dá)到70267026元元/ /. .高于全市不足高于全市不足60006000元元/ /均價(jià)均價(jià) 成交年份用途成交面積成交套數(shù)成交金額 20092009年年 別墅別墅3891738917137137450857855.9450857855.9 車庫車庫2450245017917920720724.1220720724.12 公寓公寓2031620316337337109647368.1109647368.1 普通住宅普通住宅181117156411538991

25、59 商鋪商鋪33113311686845782757.4845782757.48 總計(jì)總計(jì)2461112461112285228517809078651780907865 20092009年虎門銷售指標(biāo)年虎門銷售指標(biāo) 價(jià)值未達(dá)豪宅標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值未達(dá)豪宅標(biāo)準(zhǔn) 虎門虎門國際公館國際公館 q3：高價(jià)虎門樓市,卻未有真正毫宅 1 1、虎門目前最大規(guī)模山水社區(qū)（三山一湖）、虎門目前最大規(guī)模山水社區(qū)（三山一湖） 2 2、簡歐建筑風(fēng)格、簡歐建筑風(fēng)格 3 3、意大利式宮廷園林、意大利式宮廷園林 4 4、開發(fā)商黃河地產(chǎn)當(dāng)?shù)刂放?、開發(fā)商黃河地產(chǎn)當(dāng)?shù)刂放?地王身份、高形象與強(qiáng)有力的營銷手法地王身份、高形象與強(qiáng)有

26、力的營銷手法, ,價(jià)價(jià) 格一直高于周邊項(xiàng)目格一直高于周邊項(xiàng)目30%30% 缺泛會(huì)所、品質(zhì)不夠、豪而不豪缺泛會(huì)所、品質(zhì)不夠、豪而不豪 虎門虎門1 1號(hào)號(hào)產(chǎn)品突破已成必然產(chǎn)品突破已成必然 高速路分隔，園林景觀營造不夠，規(guī)劃不純粹，高速路分隔，園林景觀營造不夠，規(guī)劃不純粹， 項(xiàng)目形象低，對(duì)于虎門豪宅客戶來說沒有吸引力項(xiàng)目形象低，對(duì)于虎門豪宅客戶來說沒有吸引力 虎門地標(biāo)虎門地標(biāo) 純粹性不夠，吸引不了虎門豪客純粹性不夠，吸引不了虎門豪客 濱江花園濱江花園 東南亞宮廷園林、低密度成熟花園社區(qū)、東南亞宮廷園林、低密度成熟花園社區(qū)、 大戶型、高贈(zèng)送、寬樓間距。大戶型、高贈(zèng)送、寬樓間距。 區(qū)位屬性弱，配套不夠區(qū)

27、位屬性弱，配套不夠 q3：高價(jià)虎門樓市,卻未有真正毫宅 產(chǎn)品突破已成必然產(chǎn)品突破已成必然 界定當(dāng)前的問題界定當(dāng)前的問題 研判矛盾點(diǎn)研判矛盾點(diǎn)確定戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略 現(xiàn)實(shí)現(xiàn)實(shí)- -理性的理性的 目標(biāo)目標(biāo)- -非理性的非理性的 契機(jī)契機(jī)突破點(diǎn)突破點(diǎn) 情境情境（s situation） （公認(rèn)事實(shí)） 需要完成某項(xiàng)任務(wù)需要完成某項(xiàng)任務(wù) 存在某個(gè)問題存在某個(gè)問題 存在某個(gè)原因存在某個(gè)原因 遭遇了某個(gè)環(huán)境遭遇了某個(gè)環(huán)境 q1：具有中國特色的中國特色的宏觀經(jīng)濟(jì)宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的影響 q2q2：競爭激烈的未來區(qū)域市場未來區(qū)域市場 q3q3：未有真正毫宅的高價(jià)虎門樓市,產(chǎn)品產(chǎn)品 突破成為一種必然突破成為一種必然 項(xiàng)目面臨

28、的問題項(xiàng)目面臨的問題 (理性理性vs非理性非理性) 中國式經(jīng)濟(jì)調(diào)控下的房地產(chǎn)趨向影響購房取向中國式經(jīng)濟(jì)調(diào)控下的房地產(chǎn)趨向影響購房取向 未來的競爭格局風(fēng)起云涌未來的競爭格局風(fēng)起云涌 現(xiàn)有產(chǎn)品的提升突破現(xiàn)有產(chǎn)品的提升突破 構(gòu)建真正豪宅產(chǎn)品構(gòu)建真正豪宅產(chǎn)品 區(qū)別區(qū)域競爭，發(fā)揮品牌優(yōu)勢區(qū)別區(qū)域競爭，發(fā)揮品牌優(yōu)勢 現(xiàn)實(shí)（理性現(xiàn)實(shí)（理性-客觀）客觀） 目標(biāo)的實(shí)質(zhì)（非理性目標(biāo)的實(shí)質(zhì)（非理性主觀）主觀） 重新界定未來產(chǎn)品核心價(jià)值和區(qū)域形象的突破 ，基于價(jià)格提升，品質(zhì)奠定 ： 競爭激烈的中心區(qū)，怎么去突破區(qū)域的禁錮？競爭激烈的中心區(qū)，怎么去突破區(qū)域的禁錮？ 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)： n用地面積：用地面積：6

29、057060570 n容容 積積 率：率：2.52.5 n綠綠 地地 率：率：3535 n建筑密度：建筑密度：2525 n最大高度：最大高度：6060米，米，8080米米 n用地性質(zhì)：二類居住用地用地性質(zhì)：二類居住用地 2： 外溢的客戶階層，怎么去突破客戶的既定？外溢的客戶階層，怎么去突破客戶的既定？ 虎門虎門 松山湖松山湖 南城南城 東城東城 其它其它 看的見的頂層看的見的頂層 n虎門客戶細(xì)分虎門客戶細(xì)分 1 1、虎門本地居民、虎門本地居民 2 2、在虎門的潮汕人；、在虎門的潮汕人； 3 3、在虎門的福建人；、在虎門的福建人； 4 4、在虎門的外省生意人；、在虎門的外省生意人； 5 5、在虎

30、門的本省外市人；、在虎門的本省外市人； 6 6、在虎門的港臺(tái)商及外籍人；、在虎門的港臺(tái)商及外籍人； 客戶分類關(guān)注因素排序特征 需求主力 產(chǎn) 品 本項(xiàng)目契 合度 對(duì)產(chǎn)品要求 本 地 人 本地企本地企 業(yè)主業(yè)主 1、環(huán)境因素 2、小區(qū)安全 3、產(chǎn)品品質(zhì)預(yù)期 4、彰顯身份，獲得尊 重 1、創(chuàng)業(yè)艱難，謹(jǐn)慎 2、對(duì)總價(jià)敏感 180180 以上四、以上四、 五房、五房、 復(fù)式復(fù)式 1、項(xiàng)目檔次要求高 2、對(duì)配套（教育、商業(yè)） 要 求高 3、對(duì)面積、房間數(shù)要求較 高 原住民原住民 1、環(huán)境因素 2、對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期高 3、教育配套 1、對(duì)環(huán)境、園林要求 高 2、注重安全 3、從眾心理較強(qiáng) 4、家庭人口多 5、關(guān)

31、注下一代成長 180180 以上四、以上四、 五房、五房、 復(fù)式復(fù)式 1、對(duì)配套（教育、商業(yè)） 要 求高 2、對(duì)面積、房間數(shù)要求 較高 公務(wù)員公務(wù)員 1、環(huán)境 2、發(fā)展前景 3、高品質(zhì)社區(qū) 4、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 5、投資保值 1、權(quán)利欲望強(qiáng) 2、較為內(nèi)斂，不張揚(yáng) 3、注重身份和檔次 140160140160 三、四三、四 房、房、 1、項(xiàng)目檔次要求高 2、價(jià)格承受能力有限 3、對(duì)配套要求較高 n虎門核心客戶虎門核心客戶 客戶分類購買項(xiàng)目關(guān)注因素排序特征需求主力產(chǎn) 品類型 本項(xiàng)目契 合度 對(duì)產(chǎn)品要求 企業(yè)高管企業(yè)高管 1、區(qū)域/環(huán)境 2、交通方便、便利性 3、項(xiàng)目品質(zhì)感、檔次、環(huán) 境 1、有獨(dú)到欣賞眼

32、光 2、對(duì)老板忠誠 3、對(duì)權(quán)力有所追求 140140-180 -180 三、三、 四房、四房、 1 1、項(xiàng)目檔次高球高、項(xiàng)目檔次高球高 2 2、價(jià)格承受能力有限、價(jià)格承受能力有限 3 3、對(duì)配套要求較高、對(duì)配套要求較高 港臺(tái)商港臺(tái)商 企業(yè)主企業(yè)主 1、區(qū)域/環(huán)境 2、安全 3、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 4、小區(qū)港臺(tái)居住人群 1、有自己特定的交際圈子， 羊群效用較強(qiáng) 2、喜歡選擇港臺(tái)人多的小區(qū) 居住 140140-180 -180 三、三、 四房、四房、 1 1、對(duì)區(qū)位、安全、園、對(duì)區(qū)位、安全、園 林要求高林要求高 2 2、對(duì)配套要求較高、對(duì)配套要求較高 潮汕福建商潮汕福建商 人人 1、區(qū)域/環(huán)境 2、高品質(zhì)

33、物管/安全 3、創(chuàng)新的產(chǎn)品 1、小區(qū)環(huán)境好 2、產(chǎn)品品質(zhì)高 3、家人多，房間數(shù)量多 4、注重風(fēng)水、圈層口碑 5、價(jià)格成受能力強(qiáng) 180180 以上四、以上四、 五房、五房、 復(fù)式復(fù)式 1 1、對(duì)配套要求較高、對(duì)配套要求較高 2 2、對(duì)品質(zhì)、身份、檔、對(duì)品質(zhì)、身份、檔 次要求高次要求高 3 3、注重園林、戶型、注重園林、戶型、 風(fēng)水風(fēng)水 其他生意人其他生意人 （含外省本（含外省本 省外市客戶）省外市客戶） 1、看好整體經(jīng)濟(jì)城市發(fā)展 2、看好區(qū)域價(jià)值和物業(yè)稀 缺性 3、片區(qū)地位 4、看好豪宅投資前景 1、與虎門有著一定的關(guān)系 2、關(guān)注項(xiàng)目的品質(zhì)、環(huán)境和 檔次 3、渡假性質(zhì)較多 4、關(guān)注產(chǎn)品的可兌換

34、性 160160 以上四、以上四、 五房、五房、 復(fù)式復(fù)式 治安問題和生意范圍是治安問題和生意范圍是 影響置業(yè)的重要條件影響置業(yè)的重要條件 n虎門核心客戶虎門核心客戶 虎門核心客虎門核心客 戶戶 80%80% 潮汕客戶潮汕客戶 30%30% 福建客戶福建客戶 20%20% 浙江客戶浙江客戶 8%8% 外來其他城市客戶外來其他城市客戶 15%15% 港臺(tái)商人港臺(tái)商人 7%7% 20%20%本地原著居民本地原著居民 n虎門核心豪宅客戶構(gòu)成比例虎門核心豪宅客戶構(gòu)成比例 本地客戶本地客戶 本地客戶的共同特征： 經(jīng)常和生意上的朋友在固定的經(jīng)常和生意上的朋友在固定的茶樓酒店喝早茶談生意喝早茶談生意 普通話

35、說得不好，還是習(xí)慣講廣東話普通話說得不好，還是習(xí)慣講廣東話 越來越少自己開車越來越少自己開車 重要啟示：廣東有錢人，無論從商從政，都重要啟示：廣東有錢人，無論從商從政，都信奉風(fēng)水格局格局 希望希望父業(yè)子繼，希望兒子一定要生個(gè)孫子，希望兒子一定要生個(gè)孫子 清明節(jié)，一定要上山祭祖清明節(jié)，一定要上山祭祖 走遍了中國甚至世界，還是習(xí)慣這片土地的生活走遍了中國甚至世界，還是習(xí)慣這片土地的生活 吃遍了山珍海味，還是習(xí)慣家里煲的老火湯吃遍了山珍海味，還是習(xí)慣家里煲的老火湯 啟示：傳統(tǒng)內(nèi)涵根深蒂固，啟示：傳統(tǒng)內(nèi)涵根深蒂固，家庭家族永遠(yuǎn)擺在第一位永遠(yuǎn)擺在第一位. . 姓名：譚先生姓名：譚先生 年齡：年齡：454

36、5歲歲 籍貫：本地原著民籍貫：本地原著民 家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu): :三代同堂六口之家三代同堂六口之家 職業(yè)：金洲村村委書記職業(yè)：金洲村村委書記 交通工具：豐田霸道交通工具：豐田霸道 項(xiàng)目認(rèn)知：虎門項(xiàng)目認(rèn)知：虎門1 1號(hào)老客戶號(hào)老客戶 客戶來源客戶來源：，中原虎門老客戶，先后介紹了十一批，中原虎門老客戶，先后介紹了十一批 客戶購買虎門客戶購買虎門1 1號(hào)物業(yè)，經(jīng)過我們的盛情邀請(qǐng)答應(yīng)接受我們的訪問號(hào)物業(yè)，經(jīng)過我們的盛情邀請(qǐng)答應(yīng)接受我們的訪問. . 具像客戶描述具像客戶描述 譚先生的虎門譚先生的虎門1 1號(hào)購房之旅號(hào)購房之旅 “這套房子主要是留給我大兒子以后長大住的,我本人出生在虎門, 在 城區(qū)也有房子

37、,但我還是比較習(xí)慣生活在這里,也比較看好這個(gè)小區(qū)的房 子品質(zhì)和朝向結(jié)構(gòu)，對(duì)風(fēng)水比較在意吧,所以我周圍很多朋友都相信我所以我周圍很多朋友都相信我, , 都在這里買了都在這里買了”“”“這里的售樓處做的不錯(cuò)這里的售樓處做的不錯(cuò), ,像是賣豪宅的像是賣豪宅的”. . 譚先生對(duì)虎門有著較深厚的情節(jié)譚先生對(duì)虎門有著較深厚的情節(jié)，因其出生成長是在這里，習(xí)慣 于本土生活，或與本地有著千絲萬縷的關(guān)系（工作關(guān)系/小孩教育關(guān)系 等），較熱衷于配套成熟的市區(qū)； 譚先生非常在意下一代的教育意下一代的教育及成長環(huán)境；其目前所購置的物業(yè)大 多考慮作為留給后代的財(cái)產(chǎn). 譚先生語錄譚先生語錄 本地客戶 潮汕客戶潮汕客戶 潮汕

38、人的共同特征： 1 1、“餓死不打工餓死不打工”是專門針對(duì)潮汕人說的。很多潮汕人都是十幾歲幫助家里看店做生意，或在鄉(xiāng)是專門針對(duì)潮汕人說的。很多潮汕人都是十幾歲幫助家里看店做生意，或在鄉(xiāng) 親的店里幫忙，很早就學(xué)會(huì)了經(jīng)商的本領(lǐng)。開店成為潮汕人的一種最基本生活方式。親的店里幫忙，很早就學(xué)會(huì)了經(jīng)商的本領(lǐng)。開店成為潮汕人的一種最基本生活方式。 2 2、另外一個(gè)眾所周知的優(yōu)勢就是、另外一個(gè)眾所周知的優(yōu)勢就是潮汕人的團(tuán)結(jié)潮汕人的團(tuán)結(jié)與他們特有的與他們特有的相互認(rèn)同相互認(rèn)同的人際關(guān)系，這個(gè)優(yōu)勢是其的人際關(guān)系，這個(gè)優(yōu)勢是其 他地方的人無法比擬的。他地方的人無法比擬的。 3 3、由于潮汕人普遍的不愿服輸?shù)男睦?，?/p>

39、以對(duì)名譽(yù)非?？粗兀u(yù)心理驅(qū)使他們立志進(jìn)取，通過、由于潮汕人普遍的不愿服輸?shù)男睦?，所以?duì)名譽(yù)非?？粗?，名譽(yù)心理驅(qū)使他們立志進(jìn)取，通過 自己不懈的努力，去樹德建功立業(yè)，獲取一種名副其實(shí)的名聲，以求揚(yáng)名于世，因此潮汕地區(qū)自己不懈的努力，去樹德建功立業(yè)，獲取一種名副其實(shí)的名聲，以求揚(yáng)名于世，因此潮汕地區(qū) 有很多以人命名的學(xué)校、醫(yī)院等公共設(shè)施。有很多以人命名的學(xué)校、醫(yī)院等公共設(shè)施。 4 4、潮汕人、潮汕人家庭觀念強(qiáng)，家庭觀念強(qiáng)，成家立業(yè)是人生中第一大事，成家立業(yè)是人生中第一大事，“欲嬤著刻苦（要想找到老婆必須去奮斗、欲嬤著刻苦（要想找到老婆必須去奮斗、 拼搏）拼搏）”，作為一種推動(dòng)力支撐著每一個(gè)成年人

40、的行為，并以能有所成就來光宗耀祖作為人生，作為一種推動(dòng)力支撐著每一個(gè)成年人的行為，并以能有所成就來光宗耀祖作為人生 的奮斗目標(biāo)。的奮斗目標(biāo)。 5 5、潮汕人注意公道，具有、潮汕人注意公道，具有大集體意識(shí)大集體意識(shí)，普遍地認(rèn)為，普遍地認(rèn)為“公錢唔惜己錢無（公家的財(cái)物不愛惜，最終公錢唔惜己錢無（公家的財(cái)物不愛惜，最終 會(huì)斷絕自己的財(cái)路）會(huì)斷絕自己的財(cái)路）”沒有大集體的繁榮，哪來小個(gè)體的溫飽。沒有大集體的繁榮，哪來小個(gè)體的溫飽。 “首先是很多老鄉(xiāng)都住這里,而且這里生活方便,周邊配套成熟,談 生意生活都很方便,另外虎門一號(hào)的大戶型及園林都相對(duì)比較不 錯(cuò),夠住,請(qǐng)風(fēng)水師來看過也還可以?！?潮汕人的團(tuán)結(jié)與

41、喜歡群居團(tuán)結(jié)與喜歡群居以及他們特有的相互認(rèn)同的人際關(guān) 系，這個(gè)優(yōu)勢是其他地方的人無法比擬的。 居住地域居住地域?qū)λ麄儊碇v沒有太多意義，但方便方便/ /品牌品牌/ /配套配套是他們關(guān) 心的。 孩子和家庭對(duì)他們同樣重要，特別關(guān)注下一代教育和成長下一代教育和成長, ,尤尤 其信奉風(fēng)水其信奉風(fēng)水。 姓名：袁俊宏姓名：袁俊宏 年齡：年齡：4141歲歲 籍貫：廣東潮陽籍貫：廣東潮陽 家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu): :三代同堂五口之家三代同堂五口之家 職業(yè)：開服裝制造廠職業(yè)：開服裝制造廠 交通工具：交通工具： 奧迪奧迪a6a6 項(xiàng)目認(rèn)知：虎門項(xiàng)目認(rèn)知：虎門1 1號(hào)老客戶號(hào)老客戶 袁先生語錄袁先生語錄 客戶來源客戶來源：

42、，是中原虎門老客戶，聽潮汕老鄉(xiāng)介，是中原虎門老客戶，聽潮汕老鄉(xiāng)介 紹購買虎門紹購買虎門1號(hào)物業(yè)，經(jīng)過我們的盛情邀請(qǐng)答應(yīng)接受我們的訪問號(hào)物業(yè)，經(jīng)過我們的盛情邀請(qǐng)答應(yīng)接受我們的訪問. 潮汕客戶潮汕客戶 具像客戶描述具像客戶描述 福建人的共同特征： 1 1、福建簡稱、福建簡稱“閩閩”這個(gè)這個(gè)80%80%面積都是貧瘠、閉塞山地的省份，惟一指向外界的出口便是東面澎湃卻又兇面積都是貧瘠、閉塞山地的省份，惟一指向外界的出口便是東面澎湃卻又兇 險(xiǎn)的碧藍(lán)的大海。而險(xiǎn)的碧藍(lán)的大海。而“閩閩”字也如一盤等待著字也如一盤等待著“柳暗花明柳暗花明”的棋局，三面巋然不動(dòng)、毫無一線突圍的的棋局，三面巋然不動(dòng)、毫無一線突圍的

43、 生機(jī)，卻在底下留了個(gè)前途不明的缺口，引得門里的生機(jī)，卻在底下留了個(gè)前途不明的缺口，引得門里的“蟲蟲”福建男人福建男人不安于在大山中土里刨食、在、在 土樓中鍋頭床尾的安逸生活土樓中鍋頭床尾的安逸生活，一心想探出頭去尋覓另一個(gè)富庶、繁華的另一個(gè)富庶、繁華的“另一村另一村”。 2 2、林則徐在中國近代史上重要意義絕不是一個(gè)、林則徐在中國近代史上重要意義絕不是一個(gè)“虎門硝煙虎門硝煙”這么簡單?；㈤T硝煙是果，他的這么簡單。虎門硝煙是果，他的“睜開眼睛睜開眼睛 看世界看世界”才是不折不扣的因。才是不折不扣的因。林則徐有典型福建人所具有的開明、靈活的思想，他提出自鑄銀幣的主，他提出自鑄銀幣的主 張，開啟中

44、國近代幣制改革的先聲；他深刻意識(shí)到強(qiáng)大的軍事力量的重要，大力整頓海防，購置西洋張，開啟中國近代幣制改革的先聲；他深刻意識(shí)到強(qiáng)大的軍事力量的重要，大力整頓海防，購置西洋 大炮。大炮。 3 3、從福建走出的林語堂，大半生時(shí)間是在用英文寫作。他一副老式文人的做派，但能闖蕩、有毅力，對(duì)、從福建走出的林語堂，大半生時(shí)間是在用英文寫作。他一副老式文人的做派，但能闖蕩、有毅力，對(duì) 新東西無成見，新東西無成見，思想上自由且開放卻是典型福建人的性格?！笆澜绱笸睦硐肷罹褪亲∮泥l(xiāng)村，世界大同的理想生活就是住英國的鄉(xiāng)村， 屋子里安裝著美國的水電煤氣等管子，有個(gè)中國的廚子，娶個(gè)日本太太，再找個(gè)法國情人。屋子里安

45、裝著美國的水電煤氣等管子，有個(gè)中國的廚子，娶個(gè)日本太太，再找個(gè)法國情人。” 4 4、福建人是中國最早漂洋過海，闖蕩天下的“漂一代”。福建人是中國人數(shù)最多、勢力最大、影響最廣。福建人是中國人數(shù)最多、勢力最大、影響最廣 泛的華僑群體。在這個(gè)地球上，哪怕在最荒僻的角落，也能找出一個(gè)兩個(gè)勤懇經(jīng)營生意的福建人。泛的華僑群體。在這個(gè)地球上，哪怕在最荒僻的角落，也能找出一個(gè)兩個(gè)勤懇經(jīng)營生意的福建人。 5 5、“沖出家門就是龍!”!”這簡直就是老天爺經(jīng)每一個(gè)福建男人吹響的這簡直就是老天爺經(jīng)每一個(gè)福建男人吹響的“出征出征”號(hào)角。號(hào)角。 福建客戶福建客戶 “整個(gè)花園社區(qū)規(guī)劃得好,一梯兩戶戶型設(shè)計(jì)的好，別的地方?jīng)]有

46、！ 其他的就一般了,買這套房子之前我有幾個(gè)朋友就已經(jīng)買了,我是 聽他們介紹過來的,我們福建人在這里比較少,所以買在一起也可 以方便往來” 福建人對(duì)于品味品味有一定追求，勇于創(chuàng)新，敢于接受挑戰(zhàn)勇于創(chuàng)新，敢于接受挑戰(zhàn)，對(duì) 創(chuàng)新、品牌的關(guān)注度極高，對(duì)于專利產(chǎn)品非常認(rèn)同 。 福建人希望給自己和家庭一個(gè)舒適的環(huán)境舒適的環(huán)境，并以此作為自己 進(jìn)一步成功成功的一個(gè)后盾和基礎(chǔ)，他們自己的休閑時(shí)間相對(duì)不多， 忙于加班或自己的生意,所以方便往來方便往來是他們關(guān)心的。 姓名：黃華青姓名：黃華青 年齡：年齡：3838歲歲 籍貫：福建莆田籍貫：福建莆田 家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu): :三代同堂五口之家三代同堂五口之家 職業(yè)：開毛

47、織廠職業(yè)：開毛織廠 交通工具：交通工具： 凱美瑞凱美瑞 項(xiàng)目認(rèn)知：濱江花園老客戶項(xiàng)目認(rèn)知：濱江花園老客戶 黃先生語錄黃先生語錄 具像客戶描述具像客戶描述 客戶來源客戶來源：，是中原濱江花園客戶，先后介紹，是中原濱江花園客戶，先后介紹3批批 客戶購買濱江花園物業(yè)，經(jīng)過我們的盛情邀請(qǐng)答應(yīng)接受我們的訪問客戶購買濱江花園物業(yè)，經(jīng)過我們的盛情邀請(qǐng)答應(yīng)接受我們的訪問. 福建客戶 香港人香港人 香港人的共同特征： 1 1、斯文、有禮貌、講衛(wèi)生。、斯文、有禮貌、講衛(wèi)生。 2 2、務(wù)實(shí)進(jìn)取，自強(qiáng)不息。、務(wù)實(shí)進(jìn)取，自強(qiáng)不息。 3 3、香港人身上兼具東西方的性格特征，東方的含蓄，西方的直白，東方的煽情，西方、香港人

48、身上兼具東西方的性格特征，東方的含蓄，西方的直白，東方的煽情，西方 的冷淡，東方的情感，西方的客觀。的冷淡，東方的情感，西方的客觀。 4 4、不列顛帝國有這樣一句諺語、不列顛帝國有這樣一句諺語: :所謂涵養(yǎng)所謂涵養(yǎng), ,并不是說吃飯的時(shí)候不能夠把湯灑到桌上并不是說吃飯的時(shí)候不能夠把湯灑到桌上, ,而而 是當(dāng)你發(fā)現(xiàn)別的人不小心把湯灑了之后是當(dāng)你發(fā)現(xiàn)別的人不小心把湯灑了之后, ,能夠假裝沒有看到能夠假裝沒有看到. . “整個(gè)社區(qū)還是比較成熟,方便我的生意往來,我有很多生意朋 友都買在這里,而且房價(jià)便宜,這套房子基本是我和丈夫住,孩 子已經(jīng)大了,自己也在做生意有物業(yè)” 香港人這一群體學(xué)歷水平相對(duì)較高

49、，斯文禮貌, 不斷的追 求中，他們大多注重房子和小區(qū)的品質(zhì)，對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品接受度創(chuàng)新產(chǎn)品接受度 和忠誠度高和忠誠度高，敢于接受挑戰(zhàn)接受挑戰(zhàn)，重視品味重視品味的需求，圈子和上層社圈子和上層社 會(huì)的感覺會(huì)的感覺對(duì)其很重要. 姓名：周麗華姓名：周麗華 年齡：年齡：4646歲歲 籍貫：香港籍貫：香港( (潮汕移民潮汕移民) ) 家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu): :三代同堂五口之家三代同堂五口之家 職業(yè)：開服裝輔料廠職業(yè)：開服裝輔料廠 交通工具：交通工具： 豐田皇冠豐田皇冠 項(xiàng)目認(rèn)知：濱江花園老客戶項(xiàng)目認(rèn)知：濱江花園老客戶 周小姐語錄周小姐語錄 具像客戶描述具像客戶描述 客戶來源客戶來源：，是中原濱江花園客戶，由生意上

50、朋，是中原濱江花園客戶，由生意上朋 友介紹購買濱江花園物業(yè)，經(jīng)過我們的盛情邀請(qǐng)答應(yīng)接受我們訪問友介紹購買濱江花園物業(yè)，經(jīng)過我們的盛情邀請(qǐng)答應(yīng)接受我們訪問 香港人 家里、寬大的辦公室里一定供奉關(guān)老爺家里、寬大的辦公室里一定供奉關(guān)老爺 經(jīng)常和生意上的朋友在固定的茶樓酒店喝早茶談生意經(jīng)常和生意上的朋友在固定的茶樓酒店喝早茶談生意 普通話說得不好，還是習(xí)慣講廣東話普通話說得不好，還是習(xí)慣講廣東話 越來越少自己開車越來越少自己開車 一定帶風(fēng)水師看樓一定帶風(fēng)水師看樓 重要啟示：廣東有錢人，無論從商從政，都信奉風(fēng)水格局重要啟示：廣東有錢人，無論從商從政，都信奉風(fēng)水格局 他們：注重風(fēng)水他們：注重風(fēng)水 希望父業(yè)

51、子繼，希望兒子一定要生個(gè)孫子希望父業(yè)子繼，希望兒子一定要生個(gè)孫子 清明節(jié)，一定要上山祭祖清明節(jié)，一定要上山祭祖 走遍了中國甚至世界，還是習(xí)慣這片土地的生活走遍了中國甚至世界，還是習(xí)慣這片土地的生活 不管事情多忙，下午一定要有喝功夫茶的時(shí)間不管事情多忙，下午一定要有喝功夫茶的時(shí)間 吃遍了山珍海味，還是習(xí)慣家里煲的老火湯吃遍了山珍海味，還是習(xí)慣家里煲的老火湯 教育孩子老實(shí)做人，學(xué)習(xí)打理生意教育孩子老實(shí)做人，學(xué)習(xí)打理生意 啟示：傳統(tǒng)內(nèi)涵根深蒂固，家庭家族永遠(yuǎn)擺在第一位啟示：傳統(tǒng)內(nèi)涵根深蒂固，家庭家族永遠(yuǎn)擺在第一位 他們：注重家族觀念他們：注重家族觀念 他們是珠三角富豪圈層中特別而又顯性的一代他們是珠

52、三角富豪圈層中特別而又顯性的一代 他們知大勢，曾經(jīng)金戈鐵馬他們知大勢，曾經(jīng)金戈鐵馬 他們能吃苦，勇于創(chuàng)業(yè)，敢為天下先他們能吃苦，勇于創(chuàng)業(yè)，敢為天下先 他們又傳統(tǒng)而守舊，注重家族觀念他們又傳統(tǒng)而守舊，注重家族觀念 他們過了顯富的階段，更加低調(diào)而務(wù)實(shí)他們過了顯富的階段，更加低調(diào)而務(wù)實(shí) 他們曾經(jīng)滄海，走遍世界，卻已經(jīng)保持本地風(fēng)化他們曾經(jīng)滄海，走遍世界，卻已經(jīng)保持本地風(fēng)化 他們：低調(diào)而務(wù)實(shí)他們：低調(diào)而務(wù)實(shí) 他們：歸屬感和群居性他們：歸屬感和群居性 他們有很多都是外地在虎門工作的生意人，有很多都是幾代同堂的大家庭，他們有很多都是外地在虎門工作的生意人，有很多都是幾代同堂的大家庭， 有很多都是喜歡親戚朋友

53、住在一起；有很多都是喜歡親戚朋友住在一起； 他們都有一個(gè)共同的追求，那就是希望與虎門建立一種關(guān)系，強(qiáng)化自己是虎他們都有一個(gè)共同的追求，那就是希望與虎門建立一種關(guān)系，強(qiáng)化自己是虎 門一分子的心理需求；門一分子的心理需求； 希望與親人建立一種關(guān)系，強(qiáng)化自己作為領(lǐng)軍人物的地位，希望與親戚朋友希望與親人建立一種關(guān)系，強(qiáng)化自己作為領(lǐng)軍人物的地位，希望與親戚朋友 建立一種關(guān)系，強(qiáng)化自己的帶動(dòng)共享的思想；建立一種關(guān)系，強(qiáng)化自己的帶動(dòng)共享的思想； 因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來說，更重要的是：一個(gè)因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來說，更重要的是：一個(gè)可以可以“落地生根落地生根”的地方的地方，希望可以希望可以 找找尋尋到到歸屬感。歸屬感。 客戶基

54、本特征客戶基本特征 在在30-4030-40歲之間歲之間, ,一般是三口之家或三代同堂一般是三口之家或三代同堂, ,目前處于工作上升期目前處于工作上升期, ,已經(jīng)已經(jīng) 有多次置業(yè)的經(jīng)驗(yàn)有多次置業(yè)的經(jīng)驗(yàn), ,對(duì)自己的房屋需求非常的明確對(duì)自己的房屋需求非常的明確 現(xiàn)在的居住條件現(xiàn)在的居住條件 現(xiàn)住虎門中心區(qū)現(xiàn)住虎門中心區(qū)130-140130-140平米左右的三房里平米左右的三房里, ,小區(qū)條件一般小區(qū)條件一般, ,但是房間有但是房間有 點(diǎn)緊湊點(diǎn)緊湊, ,舒適度不高舒適度不高, ,園林園林 物業(yè)太差物業(yè)太差 購房目的購房目的 家里人口的增加家里人口的增加, ,需要加大居住面積需要加大居住面積, ,希

55、望居住空間及品質(zhì)都很大提升希望居住空間及品質(zhì)都很大提升, ,同同 時(shí)需要優(yōu)美園林的小區(qū)時(shí)需要優(yōu)美園林的小區(qū) 生活方式生活方式熟悉了虎門中心區(qū)的生活熟悉了虎門中心區(qū)的生活, ,上班方便上班方便, ,朋友圈子在一起朋友圈子在一起 主要認(rèn)可點(diǎn)主要認(rèn)可點(diǎn)城市中心區(qū)位城市中心區(qū)位, ,園林園林, ,品牌品牌 主要排斥點(diǎn)主要排斥點(diǎn)房價(jià)房價(jià), ,品質(zhì)品質(zhì), ,物業(yè)物業(yè) 客戶價(jià)值排序客戶價(jià)值排序區(qū)位區(qū)位 園林園林 戶型戶型 配套配套 物業(yè)物業(yè) 車位車位 對(duì)功能的需求對(duì)功能的需求 感覺寬敞的平面感覺寬敞的平面, ,客廳、客廳外的大陽臺(tái)、主臥非常的重要，其次是小客廳、客廳外的大陽臺(tái)、主臥非常的重要，其次是小 孩的

56、房間，朝向要大于景觀孩的房間，朝向要大于景觀 對(duì)園林的需求對(duì)園林的需求綠樹成蔭，人車分流，有老人孩子活動(dòng)的空間綠樹成蔭，人車分流，有老人孩子活動(dòng)的空間 對(duì)配套的需求對(duì)配套的需求好的幼兒園、小學(xué)，簡單滿足生活的配套，需要會(huì)所好的幼兒園、小學(xué)，簡單滿足生活的配套，需要會(huì)所 區(qū)位 交通 環(huán)境 景觀 教育配套 餐飲配套 休閑娛樂 綜合配套 會(huì)所 物業(yè)服務(wù) 車位 入口 園林 建筑風(fēng)格 大堂 戶型朝向 房間數(shù) 舒適性 贈(zèng)送面積 價(jià)格 五房 四房 三房 戶型朝向 戶型景觀 客廳 客廳陽臺(tái) 餐廳 廚房 主臥 主臥衣帽間 工人房 次臥 書房 主衛(wèi) 儲(chǔ)物間 贈(zèng)送空間 生活陽臺(tái) 五房 四房 三房 十分渴望大社區(qū)十分

57、渴望大社區(qū) 十分渴望大園林十分渴望大園林 十分渴望大配套十分渴望大配套 十分渴望身份感十分渴望身份感 十分渴望歸屬感十分渴望歸屬感 附件五：附件五： 為挑剔而提供的上層的生活氛圍為挑剔而提供的上層的生活氛圍 絕對(duì)的尊貴絕對(duì)的尊貴 may i help you sirmay i help you sir 絕對(duì)的愜意絕對(duì)的愜意 杰克丹尼的渾厚夾著著心儀的銳利杰克丹尼的渾厚夾著著心儀的銳利 象征著自由和淡定。象征著自由和淡定。 絕不妥協(xié)絕不妥協(xié) 服務(wù)無處不在。只有你想不到的服務(wù)無處不在。只有你想不到的 絕對(duì)精致絕對(duì)精致 雕磨的每一個(gè)細(xì)節(jié)的精致，臻善盡美 嫻雅淡定的園趣生活嫻雅淡定的園趣生活 范圍范圍

58、 項(xiàng)目本體項(xiàng)目本體 產(chǎn)品 營銷 客戶 u 建筑可以抄襲。但是內(nèi)涵卻不能復(fù)制， u 價(jià)格無所謂高低，而應(yīng)該是性價(jià)比的評(píng)判突破需要一個(gè)承接。 u 氣魄是一個(gè)項(xiàng)目的靈魂，首先確定，我們要做的是什么？為此為此 ，我們要樹立的是一個(gè)氣勢和態(tài)度！，我們要樹立的是一個(gè)氣勢和態(tài)度！ 產(chǎn)品是所有的精神的寄托。 設(shè)計(jì)產(chǎn)品其實(shí)就是在設(shè)計(jì)生活 解決的解決的“把雙拼做出獨(dú)棟的感覺把雙拼做出獨(dú)棟的感覺”是我們的想法是我們的想法 王者之地，王者之地， 承載了，太多的期待，承載了，太多的期待， 境遇境遇“路漫漫，其修遠(yuǎn)路漫漫，其修遠(yuǎn)” ” 絕對(duì)的金子塔尖的人。絕對(duì)的金子塔尖的人。 “志存千里，臨風(fēng)素雅，期望淡志存千里，臨風(fēng)素

59、雅，期望淡 泊名利，卻身不由己。泊名利，卻身不由己?！?一山，一菊，一盞茶一山，一菊，一盞茶 一笑，一顰，一枯榮一笑，一顰，一枯榮 找對(duì)人，說對(duì)話，做對(duì)事找對(duì)人，說對(duì)話，做對(duì)事 解決解決一個(gè)核心，三個(gè)方向一個(gè)核心，三個(gè)方向 項(xiàng)目的靈魂，賣什么，賣給誰，怎么賣項(xiàng)目的靈魂，賣什么，賣給誰，怎么賣 豪宅市場相對(duì)一般住宅來講 受區(qū)域限制的程度較低。 也是我們要解決的一個(gè)關(guān)于廣度的問題。 核心是：“立足深圳，翹楚南中國立足深圳，翹楚南中國” 針對(duì)目前的市場豪宅市場，處 于一個(gè)鏖戰(zhàn)的狀態(tài)， “ “富貴泛富貴泛 濫濫”大眾的審美疲勞，不再相 信這樣的廣告。 與客戶本身心神意會(huì)而相得益與客戶本身心神意會(huì)而相得

60、益 彰彰。而不是冒然的獻(xiàn)媚。而不是冒然的獻(xiàn)媚。 項(xiàng)目的內(nèi)涵是我們所要解決的項(xiàng)目的內(nèi)涵是我們所要解決的 “深度問題深度問題” 姿態(tài)姿態(tài) 意境意境 01 取勢 理想和現(xiàn)實(shí)的博弈 a a、現(xiàn)實(shí)和理想的差距，造就了機(jī)會(huì)和矛盾的博弈。、現(xiàn)實(shí)和理想的差距，造就了機(jī)會(huì)和矛盾的博弈。 b b、這樣的博弈之下，以什么樣的態(tài)度和準(zhǔn)備去面對(duì)、這樣的博弈之下，以什么樣的態(tài)度和準(zhǔn)備去面對(duì) cc、凡勝者必先多慮，綜合的角度來看，機(jī)會(huì)在哪里、凡勝者必先多慮，綜合的角度來看，機(jī)會(huì)在哪里 產(chǎn)品回歸到基礎(chǔ)產(chǎn)品回歸到基礎(chǔ) 營銷，不走尋常路營銷，不走尋常路 02 明道 擬定項(xiàng)目核心 納入?yún)^(qū)域運(yùn)營體系下的項(xiàng)目運(yùn)作方式 突破產(chǎn)品是項(xiàng)目成