金融服務(wù)品牌整合傳播

1、金融服務(wù)品牌整合傳播金融服務(wù)品牌整合傳播 金融服務(wù)品牌的四要素金融服務(wù)品牌的四要素 品品牌牌 產(chǎn)品產(chǎn)品 整合整合 傳播傳播 服務(wù)服務(wù) 內(nèi)化內(nèi)化 管理管理 當(dāng)前中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)當(dāng)前中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì) 保險(xiǎn)品牌保險(xiǎn)品牌 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 外資品牌發(fā)出強(qiáng)烈挑戰(zhàn)外資品牌發(fā)出強(qiáng)烈挑戰(zhàn) 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范 企業(yè)品牌管理理念落后企業(yè)品牌管理理念落后消費(fèi)者品牌意識(shí)增強(qiáng)消費(fèi)者品牌意識(shí)增強(qiáng) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)、人才資源優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、人才資源優(yōu)勢(shì) 整合傳播、內(nèi)化管理落后整合傳播、內(nèi)化管理落后 缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、同質(zhì)化缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、同質(zhì)化 權(quán)益受損、期望提升權(quán)益受損、期望提升 o各大保險(xiǎn)品牌外部展現(xiàn)

2、的力度在逐年增強(qiáng)，企業(yè)各大保險(xiǎn)品牌外部展現(xiàn)的力度在逐年增強(qiáng)，企業(yè) 通過(guò)整合營(yíng)銷傳播塑造品牌形象的努力由于缺乏通過(guò)整合營(yíng)銷傳播塑造品牌形象的努力由于缺乏 系統(tǒng)整合，并未發(fā)揮最大的效用。系統(tǒng)整合，并未發(fā)揮最大的效用。 o借助整合傳播突出品牌差異化，需要企業(yè)關(guān)注各借助整合傳播突出品牌差異化，需要企業(yè)關(guān)注各 種傳播工具，并通過(guò)優(yōu)秀的服務(wù)表現(xiàn)使每一個(gè)品種傳播工具，并通過(guò)優(yōu)秀的服務(wù)表現(xiàn)使每一個(gè)品 牌接觸點(diǎn)為顧客傳遞統(tǒng)一的品牌形象。牌接觸點(diǎn)為顧客傳遞統(tǒng)一的品牌形象。 整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵 o企業(yè)統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并以最佳組合方式，以向企業(yè)統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并以最佳組合方式，以向 特定的目

3、標(biāo)群體，傳送基本一致的營(yíng)銷信息，促進(jìn)傳特定的目標(biāo)群體，傳送基本一致的營(yíng)銷信息，促進(jìn)傳 播和溝通的一種系統(tǒng)化傳播活動(dòng)。播和溝通的一種系統(tǒng)化傳播活動(dòng)。 o它是一種傳播方法，追求對(duì)傳播的充分利用和傳播效它是一種傳播方法，追求對(duì)傳播的充分利用和傳播效 益最大化。益最大化。 o在整合營(yíng)銷傳播中應(yīng)當(dāng)把品牌塑造、品牌形象的強(qiáng)化在整合營(yíng)銷傳播中應(yīng)當(dāng)把品牌塑造、品牌形象的強(qiáng)化 作為重中之重。作為重中之重。 整合整合 營(yíng)銷營(yíng)銷 傳播傳播 以現(xiàn)有及潛在消費(fèi)者為中心以現(xiàn)有及潛在消費(fèi)者為中心 重在與傳播對(duì)象的溝通重在與傳播對(duì)象的溝通 強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性 發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用

4、 形象整合形象整合 信息傳播突出一致聲音信息傳播突出一致聲音 整合多種傳播方式整合多種傳播方式 使受眾更多的接觸信息使受眾更多的接觸信息 中國(guó)人壽品牌外部展現(xiàn)要素中國(guó)人壽品牌外部展現(xiàn)要素 o媒體相關(guān)溝通：報(bào)紙、電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告代理商等媒體相關(guān)溝通：報(bào)紙、電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告代理商等 o合作伙伴溝通：郵局、銀行、其他金融、非金融機(jī)構(gòu)合作伙伴溝通：郵局、銀行、其他金融、非金融機(jī)構(gòu) o危機(jī)處理效果：內(nèi)部服務(wù)危機(jī)、外部環(huán)境引發(fā)的公關(guān)危機(jī)危機(jī)處理效果：內(nèi)部服務(wù)危機(jī)、外部環(huán)境引發(fā)的公關(guān)危機(jī) o對(duì)外有形規(guī)范：服務(wù)場(chǎng)所、標(biāo)識(shí)、設(shè)施、單據(jù)等對(duì)外有形規(guī)范：服務(wù)場(chǎng)所、標(biāo)識(shí)、設(shè)施、單據(jù)等 標(biāo)識(shí)識(shí)別標(biāo)識(shí)識(shí)別

5、廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑タ诒畟鞑タ诒畟鞑?服務(wù)場(chǎng)所服務(wù)場(chǎng)所 服務(wù)接觸服務(wù)接觸推廣活動(dòng)推廣活動(dòng)服務(wù)補(bǔ)救服務(wù)補(bǔ)救 服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品 輔助設(shè)施輔助設(shè)施 服務(wù)單據(jù)服務(wù)單據(jù) 新聞報(bào)道新聞報(bào)道 公關(guān)危機(jī)公關(guān)危機(jī) 中國(guó)人壽品牌外部展現(xiàn)要素中國(guó)人壽品牌外部展現(xiàn)要素 考慮日常工作，我們是否做到了：考慮日常工作，我們是否做到了： o公司標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一使用？公司標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一使用？ o服務(wù)設(shè)施的健全便利？服務(wù)設(shè)施的健全便利？ o傳播主題的一致持久？傳播主題的一致持久？ o傳播媒介的影響力？傳播媒介的影響力？ o服務(wù)員工的人性化關(guān)懷？服務(wù)員工的人性化關(guān)懷？ 提升品牌外部展現(xiàn)水平的策略（一）提升品牌外部展現(xiàn)水平的策略（一） o品牌定位

6、的獨(dú)特鮮明，與其他壽險(xiǎn)企業(yè)有顯著的差異化。品牌定位的獨(dú)特鮮明，與其他壽險(xiǎn)企業(yè)有顯著的差異化。 突出突出實(shí)力、誠(chéng)信，實(shí)力、誠(chéng)信，突出突出民族品牌民族品牌。 o充分考慮傳媒伙伴的品牌實(shí)力，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合提升品牌價(jià)值。充分考慮傳媒伙伴的品牌實(shí)力，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合提升品牌價(jià)值。 比如比如與與cctvcctv建立綠色合作伙伴關(guān)系，共享央視綠色價(jià)值建立綠色合作伙伴關(guān)系，共享央視綠色價(jià)值。 o服務(wù)設(shè)施的不斷完善，借鑒優(yōu)秀服務(wù)業(yè)、服務(wù)企業(yè)標(biāo)桿。服務(wù)設(shè)施的不斷完善，借鑒優(yōu)秀服務(wù)業(yè)、服務(wù)企業(yè)標(biāo)桿。 如如銀行業(yè)、移動(dòng)通信業(yè)、航空業(yè)銀行業(yè)、移動(dòng)通信業(yè)、航空業(yè)。 提升品牌外部展現(xiàn)水平的策略（二）提升品牌外部展現(xiàn)水平的策略（二） o傳

7、播形式多元化，傳播形式多元化，區(qū)分不同類型客戶區(qū)分不同類型客戶（贏利性顧客、（贏利性顧客、 潛力顧客、不贏利顧客），利用不同媒體（高端雜志、潛力顧客、不贏利顧客），利用不同媒體（高端雜志、 網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙）有針對(duì)性地在統(tǒng)一品牌定位下傳播不同網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙）有針對(duì)性地在統(tǒng)一品牌定位下傳播不同 的信息。的信息。 o發(fā)揮發(fā)揮66.866.8萬(wàn)員工的力量，依靠家庭、朋友、及其他社萬(wàn)員工的力量，依靠家庭、朋友、及其他社 會(huì)關(guān)系開展有力的、有意識(shí)的會(huì)關(guān)系開展有力的、有意識(shí)的口碑傳播口碑傳播。 提升品牌外部展現(xiàn)水平的策略（三）提升品牌外部展現(xiàn)水平的策略（三） o塑造品牌的塑造品牌的社會(huì)責(zé)任感社會(huì)責(zé)任感，在扶危救困、

8、社會(huì)關(guān)愛等公，在扶危救困、社會(huì)關(guān)愛等公 益事業(yè)中傳播人壽的品牌。益事業(yè)中傳播人壽的品牌。 o積極利用可能出現(xiàn)的品牌危機(jī)，積極利用可能出現(xiàn)的品牌危機(jī)，化危急為機(jī)遇化危急為機(jī)遇，塑造，塑造 人壽的品牌信度。人壽的品牌信度。 o著力建設(shè)服務(wù)著力建設(shè)服務(wù)“投訴補(bǔ)救投訴補(bǔ)救”系統(tǒng)，積極化解顧客抱系統(tǒng)，積極化解顧客抱 怨，利用一切怨，利用一切服務(wù)補(bǔ)救服務(wù)補(bǔ)救的機(jī)會(huì)再造品牌。的機(jī)會(huì)再造品牌。 中國(guó)人壽品牌整合傳播成功經(jīng)典中國(guó)人壽品牌整合傳播成功經(jīng)典 贊助北京國(guó)際馬拉松贊助北京國(guó)際馬拉松 北京國(guó)際馬拉松社會(huì)意義北京國(guó)際馬拉松社會(huì)意義對(duì)解決突發(fā)事件的實(shí)力要求對(duì)解決突發(fā)事件的實(shí)力要求 享有國(guó)際知名度享有國(guó)際知名度

9、 全民健身、和諧社會(huì)全民健身、和諧社會(huì) 對(duì)運(yùn)動(dòng)員生命的保障對(duì)運(yùn)動(dòng)員生命的保障 對(duì)贊助商社會(huì)責(zé)任的考驗(yàn)對(duì)贊助商社會(huì)責(zé)任的考驗(yàn) 對(duì)贊助企業(yè)實(shí)力和形象的要求對(duì)贊助企業(yè)實(shí)力和形象的要求對(duì)贊助企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的要求對(duì)贊助企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的要求 o作為中國(guó)最大的人壽保險(xiǎn)公司，中國(guó)人作為中國(guó)最大的人壽保險(xiǎn)公司，中國(guó)人 壽始終抱有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，時(shí)刻關(guān)壽始終抱有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，時(shí)刻關(guān) 注社會(huì)大眾的健康與生命。注社會(huì)大眾的健康與生命。 o2005年，公司決定參與年，公司決定參與“北京國(guó)際馬拉北京國(guó)際馬拉 松松”，為所有參賽選手提供人身保障，為所有參賽選手提供人身保障， 成為北京國(guó)際馬拉松運(yùn)作成為北京國(guó)際馬拉松運(yùn)

10、作25年以來(lái)第一年以來(lái)第一 個(gè)保險(xiǎn)贊助商個(gè)保險(xiǎn)贊助商。 為為所有所有參賽運(yùn)動(dòng)員和工作人員提供參賽運(yùn)動(dòng)員和工作人員提供保險(xiǎn)保障保險(xiǎn)保障。 利用利用 “95519”，公司各營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)等渠道幫助組委會(huì)征集參，公司各營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)等渠道幫助組委會(huì)征集參 賽者，共為上千人提供了咨詢和報(bào)名服務(wù)。賽者，共為上千人提供了咨詢和報(bào)名服務(wù)。 特別為大會(huì)提供特別為大會(huì)提供100名志愿者，全程服務(wù)賽事，體現(xiàn)公司服名志愿者，全程服務(wù)賽事，體現(xiàn)公司服 務(wù)社會(huì)的良好形象。志愿者都經(jīng)過(guò)專業(yè)的急救培訓(xùn)，并擁務(wù)社會(huì)的良好形象。志愿者都經(jīng)過(guò)專業(yè)的急救培訓(xùn)，并擁 有相關(guān)授權(quán)證書。有相關(guān)授權(quán)證書。 公司與公司與“999”急救中心合作，為大會(huì)提

11、供急救中心合作，為大會(huì)提供4輛急救車，安排在輛急救車，安排在 賽事的各個(gè)賽段，為比賽和參賽選手提供服務(wù)。賽事的各個(gè)賽段，為比賽和參賽選手提供服務(wù)。 比賽當(dāng)天，中國(guó)人壽組織工作人員有組織的在賽事沿途和終比賽當(dāng)天，中國(guó)人壽組織工作人員有組織的在賽事沿途和終 點(diǎn)區(qū)域?yàn)檫x手加油助威，增加比賽氣氛。點(diǎn)區(qū)域?yàn)檫x手加油助威，增加比賽氣氛。 在比賽的重點(diǎn)區(qū)域，公司設(shè)立展示臺(tái)，為現(xiàn)場(chǎng)觀眾提供相關(guān)在比賽的重點(diǎn)區(qū)域，公司設(shè)立展示臺(tái)，為現(xiàn)場(chǎng)觀眾提供相關(guān) 咨詢服務(wù)。咨詢服務(wù)。 o盡管公司配合組委會(huì)進(jìn)行了充分的安全保障工作，但還是盡管公司配合組委會(huì)進(jìn)行了充分的安全保障工作，但還是 有一名選手在有一名選手在2005年北京國(guó)

12、際馬拉松比賽中不幸猝死。年北京國(guó)際馬拉松比賽中不幸猝死。 o得到消息后，公司得到消息后，公司立即立即成立了應(yīng)急小組，成立了應(yīng)急小組，馬上馬上與組委會(huì)及與組委會(huì)及 死者家人取得聯(lián)系，并死者家人取得聯(lián)系，并及時(shí)及時(shí)按照保險(xiǎn)合同將按照保險(xiǎn)合同將“突發(fā)急性病突發(fā)急性病 身故保險(xiǎn)金身故保險(xiǎn)金”和和“意外醫(yī)療保險(xiǎn)金意外醫(yī)療保險(xiǎn)金”送到家屬手中。送到家屬手中。 o“猝死事件猝死事件”發(fā)生后，再次引起社會(huì)大眾，特別是廣大媒發(fā)生后，再次引起社會(huì)大眾，特別是廣大媒 體的報(bào)道和討論，與體的報(bào)道和討論，與2004年年“猝死事件猝死事件”的處理情況相比，的處理情況相比， 社會(huì)各界對(duì)中國(guó)人壽的社會(huì)各界對(duì)中國(guó)人壽的積極參與

13、和及時(shí)賠付積極參與和及時(shí)賠付給予了較高的給予了較高的 評(píng)價(jià)。公司評(píng)價(jià)。公司關(guān)愛社會(huì)大眾的責(zé)任感關(guān)愛社會(huì)大眾的責(zé)任感進(jìn)一步得到社會(huì)的認(rèn)可。進(jìn)一步得到社會(huì)的認(rèn)可。 標(biāo)桿學(xué)習(xí)（一）標(biāo)桿學(xué)習(xí)（一）三星電子三星電子 把原來(lái)的全球把原來(lái)的全球50多個(gè)廣告代理公司整合為一，廣告標(biāo)題加以統(tǒng)多個(gè)廣告代理公司整合為一，廣告標(biāo)題加以統(tǒng) 合，使得三星的品牌形象得到了簡(jiǎn)化和統(tǒng)一，在合，使得三星的品牌形象得到了簡(jiǎn)化和統(tǒng)一，在1998年提出年提出 宣傳口號(hào)：宣傳口號(hào)：“samsung digital everyones invited”，“三三 星數(shù)字世界歡迎您星數(shù)字世界歡迎您”。 悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，在奧林匹克公園內(nèi)建造了一

14、座名為悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，在奧林匹克公園內(nèi)建造了一座名為“相約奧相約奧 林匹克林匹克”的運(yùn)動(dòng)員活動(dòng)中心，利用三星尖端的通信產(chǎn)品和因特的運(yùn)動(dòng)員活動(dòng)中心，利用三星尖端的通信產(chǎn)品和因特 網(wǎng)、衛(wèi)星及無(wú)線技術(shù)為運(yùn)動(dòng)員提供與家人和朋友交流的場(chǎng)所。網(wǎng)、衛(wèi)星及無(wú)線技術(shù)為運(yùn)動(dòng)員提供與家人和朋友交流的場(chǎng)所。 在在黑客帝國(guó)：重裝上陣黑客帝國(guó)：重裝上陣影片中所使用的影片中所使用的matrix phone （sphn270）是三星為影片量身定做的手機(jī)。影片走紅后，）是三星為影片量身定做的手機(jī)。影片走紅后， 三星及時(shí)推出黑客手機(jī)，迅速吸引追逐潮流、具有時(shí)尚意識(shí)的三星及時(shí)推出黑客手機(jī)，迅速吸引追逐潮流、具有時(shí)尚意識(shí)的 職業(yè)人士

15、和年輕一代，迅速推廣到了職業(yè)人士和年輕一代，迅速推廣到了52個(gè)國(guó)家市場(chǎng)，個(gè)國(guó)家市場(chǎng)， 統(tǒng)一傳媒機(jī)構(gòu)統(tǒng)一傳媒機(jī)構(gòu) 開展廣告運(yùn)動(dòng)開展廣告運(yùn)動(dòng) 奧運(yùn)奧運(yùn)top 贊助活動(dòng)贊助活動(dòng) 搭乘娛樂搭乘娛樂 時(shí)尚營(yíng)銷時(shí)尚營(yíng)銷 標(biāo)桿學(xué)習(xí)（二）標(biāo)桿學(xué)習(xí)（二）泰康人壽泰康人壽 o2002年年4月月“泰康愛家行動(dòng)啟動(dòng)暨新生活廣場(chǎng)揭牌儀泰康愛家行動(dòng)啟動(dòng)暨新生活廣場(chǎng)揭牌儀 式式”路演，在這次全國(guó)范圍的路演，在這次全國(guó)范圍的“路演路演”中，董事長(zhǎng)陳中，董事長(zhǎng)陳 東升作為泰康東升作為泰康“首席形象大使首席形象大使”和總裁劉經(jīng)綸兵分兩和總裁劉經(jīng)綸兵分兩 路，帶隊(duì)在全國(guó)路，帶隊(duì)在全國(guó)23個(gè)省市展開新理念、新產(chǎn)品、新個(gè)省市展開新理念

16、、新產(chǎn)品、新 服務(wù)的巡講。服務(wù)的巡講。 o客戶直接感到撲面而來(lái)的泰康理念和泰康文化，但加客戶直接感到撲面而來(lái)的泰康理念和泰康文化，但加 深理解和認(rèn)同的是新產(chǎn)品和新服務(wù)，最終感受到并回深理解和認(rèn)同的是新產(chǎn)品和新服務(wù)，最終感受到并回 歸的是家的溫馨。歸的是家的溫馨。 標(biāo)桿學(xué)習(xí)（二）標(biāo)桿學(xué)習(xí)（二）泰康人壽泰康人壽 o2004年，泰康人壽推出首都機(jī)場(chǎng)廊橋廣告發(fā)布和年，泰康人壽推出首都機(jī)場(chǎng)廊橋廣告發(fā)布和 “駛向泰康新生活駛向泰康新生活”f1整合營(yíng)銷兩項(xiàng)舉措，開創(chuàng)了整合營(yíng)銷兩項(xiàng)舉措，開創(chuàng)了 兩個(gè)中國(guó)第一。一是成為中國(guó)第一家，也是惟一一家兩個(gè)中國(guó)第一。一是成為中國(guó)第一家，也是惟一一家 在首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)發(fā)布廊橋廣告的企業(yè)；二是成為國(guó)內(nèi)在首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)發(fā)布廊橋廣告的企業(yè)；二是成為國(guó)內(nèi) 首家贊助首家贊助f1車隊(duì)的中國(guó)企業(yè)。車隊(duì)的中國(guó)企業(yè)。 o700多名來(lái)自全國(guó)各地的客戶組成橙黃色方隊(duì)，鋪天多名來(lái)自全國(guó)各地的客戶組成橙黃色方隊(duì)，鋪天 蓋地的蓋地的300平方米的橙黃色旗幟平方米的橙黃色旗幟-上書上書駛向泰康新