金融服務(wù)品牌整合傳播

1、金融服務(wù)品牌整合傳播金融服務(wù)品牌整合傳播 金融服務(wù)品牌的四要素金融服務(wù)品牌的四要素 品品牌牌 產(chǎn)品產(chǎn)品 整合整合 傳播傳播 服務(wù)服務(wù) 內(nèi)化內(nèi)化 管理管理 當(dāng)前中國保險(xiǎn)市場發(fā)展態(tài)勢當(dāng)前中國保險(xiǎn)市場發(fā)展態(tài)勢 保險(xiǎn)品牌保險(xiǎn)品牌 競爭態(tài)勢競爭態(tài)勢 外資品牌發(fā)出強(qiáng)烈挑戰(zhàn)外資品牌發(fā)出強(qiáng)烈挑戰(zhàn) 國內(nèi)市場競爭不規(guī)范國內(nèi)市場競爭不規(guī)范 企業(yè)品牌管理理念落后企業(yè)品牌管理理念落后消費(fèi)者品牌意識增強(qiáng)消費(fèi)者品牌意識增強(qiáng) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)、人才資源優(yōu)勢產(chǎn)品設(shè)計(jì)、人才資源優(yōu)勢 整合傳播、內(nèi)化管理落后整合傳播、內(nèi)化管理落后 缺乏知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、同質(zhì)化缺乏知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、同質(zhì)化 權(quán)益受損、期望提升權(quán)益受損、期望提升 o各大保險(xiǎn)品牌外部展現(xiàn)

2、的力度在逐年增強(qiáng)，企業(yè)各大保險(xiǎn)品牌外部展現(xiàn)的力度在逐年增強(qiáng)，企業(yè) 通過整合營銷傳播塑造品牌形象的努力由于缺乏通過整合營銷傳播塑造品牌形象的努力由于缺乏 系統(tǒng)整合，并未發(fā)揮最大的效用。系統(tǒng)整合，并未發(fā)揮最大的效用。 o借助整合傳播突出品牌差異化，需要企業(yè)關(guān)注各借助整合傳播突出品牌差異化，需要企業(yè)關(guān)注各 種傳播工具，并通過優(yōu)秀的服務(wù)表現(xiàn)使每一個(gè)品種傳播工具，并通過優(yōu)秀的服務(wù)表現(xiàn)使每一個(gè)品 牌接觸點(diǎn)為顧客傳遞統(tǒng)一的品牌形象。牌接觸點(diǎn)為顧客傳遞統(tǒng)一的品牌形象。 整合營銷傳播的內(nèi)涵整合營銷傳播的內(nèi)涵 o企業(yè)統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并以最佳組合方式，以向企業(yè)統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并以最佳組合方式，以向 特定的目

3、標(biāo)群體，傳送基本一致的營銷信息，促進(jìn)傳特定的目標(biāo)群體，傳送基本一致的營銷信息，促進(jìn)傳 播和溝通的一種系統(tǒng)化傳播活動。播和溝通的一種系統(tǒng)化傳播活動。 o它是一種傳播方法，追求對傳播的充分利用和傳播效它是一種傳播方法，追求對傳播的充分利用和傳播效 益最大化。益最大化。 o在整合營銷傳播中應(yīng)當(dāng)把品牌塑造、品牌形象的強(qiáng)化在整合營銷傳播中應(yīng)當(dāng)把品牌塑造、品牌形象的強(qiáng)化 作為重中之重。作為重中之重。 整合整合 營銷營銷 傳播傳播 以現(xiàn)有及潛在消費(fèi)者為中心以現(xiàn)有及潛在消費(fèi)者為中心 重在與傳播對象的溝通重在與傳播對象的溝通 強(qiáng)調(diào)傳播活動的系統(tǒng)性強(qiáng)調(diào)傳播活動的系統(tǒng)性 發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用

4、 形象整合形象整合 信息傳播突出一致聲音信息傳播突出一致聲音 整合多種傳播方式整合多種傳播方式 使受眾更多的接觸信息使受眾更多的接觸信息 中國人壽品牌外部展現(xiàn)要素中國人壽品牌外部展現(xiàn)要素 o媒體相關(guān)溝通：報(bào)紙、電視臺、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告代理商等媒體相關(guān)溝通：報(bào)紙、電視臺、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告代理商等 o合作伙伴溝通：郵局、銀行、其他金融、非金融機(jī)構(gòu)合作伙伴溝通：郵局、銀行、其他金融、非金融機(jī)構(gòu) o危機(jī)處理效果：內(nèi)部服務(wù)危機(jī)、外部環(huán)境引發(fā)的公關(guān)危機(jī)危機(jī)處理效果：內(nèi)部服務(wù)危機(jī)、外部環(huán)境引發(fā)的公關(guān)危機(jī) o對外有形規(guī)范：服務(wù)場所、標(biāo)識、設(shè)施、單據(jù)等對外有形規(guī)范：服務(wù)場所、標(biāo)識、設(shè)施、單據(jù)等 標(biāo)識識別標(biāo)識識別

5、廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑タ诒畟鞑タ诒畟鞑?服務(wù)場所服務(wù)場所 服務(wù)接觸服務(wù)接觸推廣活動推廣活動服務(wù)補(bǔ)救服務(wù)補(bǔ)救 服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品 輔助設(shè)施輔助設(shè)施 服務(wù)單據(jù)服務(wù)單據(jù) 新聞報(bào)道新聞報(bào)道 公關(guān)危機(jī)公關(guān)危機(jī) 中國人壽品牌外部展現(xiàn)要素中國人壽品牌外部展現(xiàn)要素 考慮日常工作，我們是否做到了：考慮日常工作，我們是否做到了： o公司標(biāo)識的統(tǒng)一使用？公司標(biāo)識的統(tǒng)一使用？ o服務(wù)設(shè)施的健全便利？服務(wù)設(shè)施的健全便利？ o傳播主題的一致持久？傳播主題的一致持久？ o傳播媒介的影響力？傳播媒介的影響力？ o服務(wù)員工的人性化關(guān)懷？服務(wù)員工的人性化關(guān)懷？ 提升品牌外部展現(xiàn)水平的策略（一）提升品牌外部展現(xiàn)水平的策略（一） o品牌定位

6、的獨(dú)特鮮明，與其他壽險(xiǎn)企業(yè)有顯著的差異化。品牌定位的獨(dú)特鮮明，與其他壽險(xiǎn)企業(yè)有顯著的差異化。 突出突出實(shí)力、誠信，實(shí)力、誠信，突出突出民族品牌民族品牌。 o充分考慮傳媒伙伴的品牌實(shí)力，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合提升品牌價(jià)值。充分考慮傳媒伙伴的品牌實(shí)力，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合提升品牌價(jià)值。 比如比如與與cctvcctv建立綠色合作伙伴關(guān)系，共享央視綠色價(jià)值建立綠色合作伙伴關(guān)系，共享央視綠色價(jià)值。 o服務(wù)設(shè)施的不斷完善，借鑒優(yōu)秀服務(wù)業(yè)、服務(wù)企業(yè)標(biāo)桿。服務(wù)設(shè)施的不斷完善，借鑒優(yōu)秀服務(wù)業(yè)、服務(wù)企業(yè)標(biāo)桿。 如如銀行業(yè)、移動通信業(yè)、航空業(yè)銀行業(yè)、移動通信業(yè)、航空業(yè)。 提升品牌外部展現(xiàn)水平的策略（二）提升品牌外部展現(xiàn)水平的策略（二） o傳

7、播形式多元化，傳播形式多元化，區(qū)分不同類型客戶區(qū)分不同類型客戶（贏利性顧客、（贏利性顧客、 潛力顧客、不贏利顧客），利用不同媒體（高端雜志、潛力顧客、不贏利顧客），利用不同媒體（高端雜志、 網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙）有針對性地在統(tǒng)一品牌定位下傳播不同網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙）有針對性地在統(tǒng)一品牌定位下傳播不同 的信息。的信息。 o發(fā)揮發(fā)揮66.866.8萬員工的力量，依靠家庭、朋友、及其他社萬員工的力量，依靠家庭、朋友、及其他社 會關(guān)系開展有力的、有意識的會關(guān)系開展有力的、有意識的口碑傳播口碑傳播。 提升品牌外部展現(xiàn)水平的策略（三）提升品牌外部展現(xiàn)水平的策略（三） o塑造品牌的塑造品牌的社會責(zé)任感社會責(zé)任感，在扶危救困、

8、社會關(guān)愛等公，在扶危救困、社會關(guān)愛等公 益事業(yè)中傳播人壽的品牌。益事業(yè)中傳播人壽的品牌。 o積極利用可能出現(xiàn)的品牌危機(jī)，積極利用可能出現(xiàn)的品牌危機(jī)，化危急為機(jī)遇化危急為機(jī)遇，塑造，塑造 人壽的品牌信度。人壽的品牌信度。 o著力建設(shè)服務(wù)著力建設(shè)服務(wù)“投訴補(bǔ)救投訴補(bǔ)救”系統(tǒng)，積極化解顧客抱系統(tǒng)，積極化解顧客抱 怨，利用一切怨，利用一切服務(wù)補(bǔ)救服務(wù)補(bǔ)救的機(jī)會再造品牌。的機(jī)會再造品牌。 中國人壽品牌整合傳播成功經(jīng)典中國人壽品牌整合傳播成功經(jīng)典 贊助北京國際馬拉松贊助北京國際馬拉松 北京國際馬拉松社會意義北京國際馬拉松社會意義對解決突發(fā)事件的實(shí)力要求對解決突發(fā)事件的實(shí)力要求 享有國際知名度享有國際知名度

9、 全民健身、和諧社會全民健身、和諧社會 對運(yùn)動員生命的保障對運(yùn)動員生命的保障 對贊助商社會責(zé)任的考驗(yàn)對贊助商社會責(zé)任的考驗(yàn) 對贊助企業(yè)實(shí)力和形象的要求對贊助企業(yè)實(shí)力和形象的要求對贊助企業(yè)社會責(zé)任感的要求對贊助企業(yè)社會責(zé)任感的要求 o作為中國最大的人壽保險(xiǎn)公司，中國人作為中國最大的人壽保險(xiǎn)公司，中國人 壽始終抱有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，時(shí)刻關(guān)壽始終抱有強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，時(shí)刻關(guān) 注社會大眾的健康與生命。注社會大眾的健康與生命。 o2005年，公司決定參與年，公司決定參與“北京國際馬拉北京國際馬拉 松松”，為所有參賽選手提供人身保障，為所有參賽選手提供人身保障， 成為北京國際馬拉松運(yùn)作成為北京國際馬拉松運(yùn)

10、作25年以來第一年以來第一 個(gè)保險(xiǎn)贊助商個(gè)保險(xiǎn)贊助商。 為為所有所有參賽運(yùn)動員和工作人員提供參賽運(yùn)動員和工作人員提供保險(xiǎn)保障保險(xiǎn)保障。 利用利用 “95519”，公司各營銷網(wǎng)點(diǎn)等渠道幫助組委會征集參，公司各營銷網(wǎng)點(diǎn)等渠道幫助組委會征集參 賽者，共為上千人提供了咨詢和報(bào)名服務(wù)。賽者，共為上千人提供了咨詢和報(bào)名服務(wù)。 特別為大會提供特別為大會提供100名志愿者，全程服務(wù)賽事，體現(xiàn)公司服名志愿者，全程服務(wù)賽事，體現(xiàn)公司服 務(wù)社會的良好形象。志愿者都經(jīng)過專業(yè)的急救培訓(xùn)，并擁務(wù)社會的良好形象。志愿者都經(jīng)過專業(yè)的急救培訓(xùn)，并擁 有相關(guān)授權(quán)證書。有相關(guān)授權(quán)證書。 公司與公司與“999”急救中心合作，為大會提

11、供急救中心合作，為大會提供4輛急救車，安排在輛急救車，安排在 賽事的各個(gè)賽段，為比賽和參賽選手提供服務(wù)。賽事的各個(gè)賽段，為比賽和參賽選手提供服務(wù)。 比賽當(dāng)天，中國人壽組織工作人員有組織的在賽事沿途和終比賽當(dāng)天，中國人壽組織工作人員有組織的在賽事沿途和終 點(diǎn)區(qū)域?yàn)檫x手加油助威，增加比賽氣氛。點(diǎn)區(qū)域?yàn)檫x手加油助威，增加比賽氣氛。 在比賽的重點(diǎn)區(qū)域，公司設(shè)立展示臺，為現(xiàn)場觀眾提供相關(guān)在比賽的重點(diǎn)區(qū)域，公司設(shè)立展示臺，為現(xiàn)場觀眾提供相關(guān) 咨詢服務(wù)。咨詢服務(wù)。 o盡管公司配合組委會進(jìn)行了充分的安全保障工作，但還是盡管公司配合組委會進(jìn)行了充分的安全保障工作，但還是 有一名選手在有一名選手在2005年北京國

12、際馬拉松比賽中不幸猝死。年北京國際馬拉松比賽中不幸猝死。 o得到消息后，公司得到消息后，公司立即立即成立了應(yīng)急小組，成立了應(yīng)急小組，馬上馬上與組委會及與組委會及 死者家人取得聯(lián)系，并死者家人取得聯(lián)系，并及時(shí)及時(shí)按照保險(xiǎn)合同將按照保險(xiǎn)合同將“突發(fā)急性病突發(fā)急性病 身故保險(xiǎn)金身故保險(xiǎn)金”和和“意外醫(yī)療保險(xiǎn)金意外醫(yī)療保險(xiǎn)金”送到家屬手中。送到家屬手中。 o“猝死事件猝死事件”發(fā)生后，再次引起社會大眾，特別是廣大媒發(fā)生后，再次引起社會大眾，特別是廣大媒 體的報(bào)道和討論，與體的報(bào)道和討論，與2004年年“猝死事件猝死事件”的處理情況相比，的處理情況相比， 社會各界對中國人壽的社會各界對中國人壽的積極參與

13、和及時(shí)賠付積極參與和及時(shí)賠付給予了較高的給予了較高的 評價(jià)。公司評價(jià)。公司關(guān)愛社會大眾的責(zé)任感關(guān)愛社會大眾的責(zé)任感進(jìn)一步得到社會的認(rèn)可。進(jìn)一步得到社會的認(rèn)可。 標(biāo)桿學(xué)習(xí)（一）標(biāo)桿學(xué)習(xí)（一）三星電子三星電子 把原來的全球把原來的全球50多個(gè)廣告代理公司整合為一，廣告標(biāo)題加以統(tǒng)多個(gè)廣告代理公司整合為一，廣告標(biāo)題加以統(tǒng) 合，使得三星的品牌形象得到了簡化和統(tǒng)一，在合，使得三星的品牌形象得到了簡化和統(tǒng)一，在1998年提出年提出 宣傳口號：宣傳口號：“samsung digital everyones invited”，“三三 星數(shù)字世界歡迎您星數(shù)字世界歡迎您”。 悉尼奧運(yùn)會期間，在奧林匹克公園內(nèi)建造了一

14、座名為悉尼奧運(yùn)會期間，在奧林匹克公園內(nèi)建造了一座名為“相約奧相約奧 林匹克林匹克”的運(yùn)動員活動中心，利用三星尖端的通信產(chǎn)品和因特的運(yùn)動員活動中心，利用三星尖端的通信產(chǎn)品和因特 網(wǎng)、衛(wèi)星及無線技術(shù)為運(yùn)動員提供與家人和朋友交流的場所。網(wǎng)、衛(wèi)星及無線技術(shù)為運(yùn)動員提供與家人和朋友交流的場所。 在在黑客帝國：重裝上陣黑客帝國：重裝上陣影片中所使用的影片中所使用的matrix phone （sphn270）是三星為影片量身定做的手機(jī)。影片走紅后，）是三星為影片量身定做的手機(jī)。影片走紅后， 三星及時(shí)推出黑客手機(jī)，迅速吸引追逐潮流、具有時(shí)尚意識的三星及時(shí)推出黑客手機(jī)，迅速吸引追逐潮流、具有時(shí)尚意識的 職業(yè)人士

15、和年輕一代，迅速推廣到了職業(yè)人士和年輕一代，迅速推廣到了52個(gè)國家市場，個(gè)國家市場， 統(tǒng)一傳媒機(jī)構(gòu)統(tǒng)一傳媒機(jī)構(gòu) 開展廣告運(yùn)動開展廣告運(yùn)動 奧運(yùn)奧運(yùn)top 贊助活動贊助活動 搭乘娛樂搭乘娛樂 時(shí)尚營銷時(shí)尚營銷 標(biāo)桿學(xué)習(xí)（二）標(biāo)桿學(xué)習(xí)（二）泰康人壽泰康人壽 o2002年年4月月“泰康愛家行動啟動暨新生活廣場揭牌儀泰康愛家行動啟動暨新生活廣場揭牌儀 式式”路演，在這次全國范圍的路演，在這次全國范圍的“路演路演”中，董事長陳中，董事長陳 東升作為泰康東升作為泰康“首席形象大使首席形象大使”和總裁劉經(jīng)綸兵分兩和總裁劉經(jīng)綸兵分兩 路，帶隊(duì)在全國路，帶隊(duì)在全國23個(gè)省市展開新理念、新產(chǎn)品、新個(gè)省市展開新理念

16、、新產(chǎn)品、新 服務(wù)的巡講。服務(wù)的巡講。 o客戶直接感到撲面而來的泰康理念和泰康文化，但加客戶直接感到撲面而來的泰康理念和泰康文化，但加 深理解和認(rèn)同的是新產(chǎn)品和新服務(wù)，最終感受到并回深理解和認(rèn)同的是新產(chǎn)品和新服務(wù)，最終感受到并回 歸的是家的溫馨。歸的是家的溫馨。 標(biāo)桿學(xué)習(xí)（二）標(biāo)桿學(xué)習(xí)（二）泰康人壽泰康人壽 o2004年，泰康人壽推出首都機(jī)場廊橋廣告發(fā)布和年，泰康人壽推出首都機(jī)場廊橋廣告發(fā)布和 “駛向泰康新生活駛向泰康新生活”f1整合營銷兩項(xiàng)舉措，開創(chuàng)了整合營銷兩項(xiàng)舉措，開創(chuàng)了 兩個(gè)中國第一。一是成為中國第一家，也是惟一一家兩個(gè)中國第一。一是成為中國第一家，也是惟一一家 在首都國際機(jī)場發(fā)布廊橋廣告的企業(yè)；二是成為國內(nèi)在首都國際機(jī)場發(fā)布廊橋廣告的企業(yè)；二是成為國內(nèi) 首家贊助首家贊助f1車隊(duì)的中國企業(yè)。車隊(duì)的中國企業(yè)。 o700多名來自全國各地的客戶組成橙黃色方隊(duì)，鋪天多名來自全國各地的客戶組成橙黃色方隊(duì)，鋪天 蓋地的蓋地的300平方米的橙黃色旗幟平方米的橙黃色旗幟-上書上書駛向泰康新