南京金鷹國(guó)際大廈行銷(xiāo)企劃案

1、顯國(guó)際品質(zhì)，樹(shù)金鷹品牌顯國(guó)際品質(zhì)，樹(shù)金鷹品牌 金鷹國(guó)際花園2001年下半年整合行銷(xiāo)企劃案 呈送：南京金鷹國(guó)際集團(tuán)有限公司 提案：卓越形象（南京）房地產(chǎn)行銷(xiāo)部 日期：2001年8月7日 金金 鷹鷹 專(zhuān)專(zhuān) 案案 目目 錄錄 一、市場(chǎng)分析 二、項(xiàng)目研究 三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掃描 四、目標(biāo)消費(fèi)者洞察 五、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 六、下半年整合戰(zhàn)術(shù)推廣 七、創(chuàng)意接力棒 八、媒介策略和有效媒體運(yùn)用 九、預(yù)算分配與費(fèi)用統(tǒng)籌 十、特別建議 在短期內(nèi)迅速有效的占領(lǐng)市場(chǎng)并完成項(xiàng)目的銷(xiāo)售 創(chuàng)造出在南京市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位和創(chuàng)新地產(chǎn)概念 樹(shù)立起輕松繁殖的個(gè)案品牌。 行行 銷(xiāo)銷(xiāo) 目目 標(biāo)標(biāo) 一、市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)分析 我們處在什么樣的房地產(chǎn)

2、市場(chǎng)中 市場(chǎng)背景市場(chǎng)背景 1、隨著河西新區(qū)大規(guī)劃、主城區(qū)東進(jìn)南移、江寧撤縣改 區(qū)、迎華商大會(huì)等，南京住宅開(kāi)發(fā)建設(shè)進(jìn)入大好時(shí)期 2、經(jīng)過(guò)近幾年的樓市熱潮，南京消費(fèi)者的購(gòu)房理念越趨 理性與成熟 消費(fèi)者的購(gòu)房?jī)A向消費(fèi)者的購(gòu)房?jī)A向 （住宅類(lèi)型、居室類(lèi)型及面積、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施） 1、小高層變?yōu)槭袌?chǎng)以后的趨勢(shì) 2、100平米左右的面積最受南京人歡迎 3、選擇裝修房會(huì)被更多的人接受 4、配套成熟度越來(lái)越受關(guān)注 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 1、外地開(kāi)發(fā)及行銷(xiāo)商陸續(xù)進(jìn)入南京，帶來(lái)新的開(kāi)發(fā)及行 銷(xiāo)理念和推廣行為 2、南京市場(chǎng)形成新的板塊競(jìng)爭(zhēng)，主要有河西、江寧、城 東、城中等，但城中的成熟程度暫不可替代 3、只有

3、真正符合購(gòu)房者心理密碼的房子才能熱銷(xiāo)市場(chǎng) 二、項(xiàng)目分析二、項(xiàng)目分析 我們自己怎么樣 項(xiàng)目介紹項(xiàng)目介紹 位置位于市中心，真正的中央商務(wù)區(qū) 規(guī)模兩棟34層，建筑面積近7萬(wàn)平米，共421套 進(jìn)度目前在打樁，預(yù)計(jì)2003年5月交付 建筑特征采用中空玻璃，美觀大方，有效隔音， 鬧中取靜；外飄窗，視野開(kāi)闊；觀景平臺(tái)，城市繁華 盡收眼底 無(wú)比優(yōu)越的區(qū)位 金鷹已有的品牌效應(yīng) 低于想象的價(jià)格 完備的內(nèi)外配套和完美的品質(zhì) 率先推出的“精裝修房” 國(guó)內(nèi)一流的物業(yè)管家 項(xiàng)目的項(xiàng)目的swotswot分析分析優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 市中心的喧鬧和空氣的渾濁 綠化和自然景觀的不足 高樓間距的缺陷 項(xiàng)目的項(xiàng)目的swotswot分析分析劣勢(shì)

4、劣勢(shì) 項(xiàng)目的項(xiàng)目的swotswot分析分析機(jī)會(huì)點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn) 1、城中板塊內(nèi)并未出現(xiàn)有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的其他樓盤(pán)，競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)境對(duì)金鷹有利 2、金鷹的品牌和已有的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)及資源 3、中國(guó)將加入wto屬于利好因素，大量來(lái)華投資、生活 的外籍人士將變成金鷹后期的主要目標(biāo)客戶(hù)之一 項(xiàng)目的項(xiàng)目的swotswot分析分析威脅點(diǎn)威脅點(diǎn) 附近有開(kāi)盤(pán)和即將開(kāi)盤(pán)的高品質(zhì)的樓盤(pán)，分流了部分 目標(biāo)群 許多親水、親山的高檔別墅和高樓對(duì)部分精英有很大 的吸引力 金鷹交付時(shí)間較晚，消費(fèi)者對(duì)先前的其他品牌已有一 定的認(rèn)識(shí)和好感 三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掃描三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掃描 我們的對(duì)手怎么樣 湖畔之星 規(guī)模與金鷹接近?？赡芘c金鷹同時(shí)開(kāi)盤(pán)。已有 大量廣告

5、鋪墊。定位明確，靠近月牙湖，周?chē)鸁o(wú)高 樓，視野開(kāi)闊，交付較金鷹早，周邊社區(qū)成熟。地 理稍偏。 城市豪庭 交付較金鷹早，價(jià)格和金鷹相當(dāng)，與周?chē)邩?間距小。 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)舉例競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)舉例 四、消費(fèi)者洞察四、消費(fèi)者洞察 我們的房子賣(mài)給誰(shuí) 類(lèi)型一類(lèi)型一 居住自用者居住自用者 中小企業(yè)主和高級(jí)白領(lǐng) 3045歲左右 年收入十萬(wàn)以上 受過(guò)高等教育 以南京本地為主 他們出入高級(jí)娛樂(lè)、消費(fèi)場(chǎng)所，注重周邊配套設(shè)施 看重身份和地位，注重文化、社交、商務(wù)圈的認(rèn)同感 關(guān)心樓盤(pán)的綜合素質(zhì)，價(jià)格并非重要的因素 消費(fèi)者的描述消費(fèi)者的描述 4050歲的有產(chǎn)階級(jí) 類(lèi)型二類(lèi)型二 投資置業(yè)者投資置業(yè)者 擁有一定的資本和資產(chǎn) 企業(yè)主或賺

6、取了第一桶金的人 消費(fèi)者描述消費(fèi)者描述 有一定的資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn) 有很強(qiáng)的投資意識(shí) 眼光敏銳，消費(fèi)理性 類(lèi)型三類(lèi)型三非寧人士非寧人士 含外地和境外的人 會(huì)考慮樓盤(pán)的素質(zhì)及發(fā)展商的實(shí)力 消費(fèi)者的需要消費(fèi)者的需要 價(jià)值認(rèn)同感 身份的象征 升值潛力 樓盤(pán)的綜合素質(zhì) 生活的品位 目標(biāo)消費(fèi)者心理分析目標(biāo)消費(fèi)者心理分析 金鷹能給予的金鷹能給予的 精英人士居住的圈子 真正的中央商務(wù)區(qū) 城市的絕對(duì)中心 金鷹集團(tuán)的鼎力之作 盡享各種都市生活之優(yōu)越 金鷹項(xiàng)目對(duì)于消費(fèi)者意味著金鷹項(xiàng)目對(duì)于消費(fèi)者意味著 國(guó)際知名度 有信心 企業(yè)品牌力 有實(shí)力 高質(zhì)素 值得信賴(lài) 智能化 領(lǐng)先的 人性化 溫情的 個(gè)性化 時(shí)尚的 高品質(zhì) 高品位

7、 產(chǎn)品的核心利益點(diǎn) 消費(fèi)者的核心愿望 優(yōu)區(qū)位、高品質(zhì) 擁有城市的尊貴 體現(xiàn)成功的價(jià)值 五、金鷹國(guó)際花園品牌規(guī)劃五、金鷹國(guó)際花園品牌規(guī)劃 怎樣做金鷹的強(qiáng)勢(shì)品牌， 以精品的形象在各地繁殖 品牌發(fā)展規(guī)劃（綱要）品牌發(fā)展規(guī)劃（綱要） 品 牌 概 念 創(chuàng) 意 概 念 創(chuàng) 意 表 現(xiàn) 整 合 傳 播 品牌定位品牌定位 目標(biāo)消費(fèi)群定位：商務(wù)及其他置業(yè)人士 產(chǎn)品定位：cbd典范 精英生活圈 品牌概念：城中經(jīng)典，商務(wù)精英品位之選 商貿(mào)零售業(yè)商貿(mào)零售業(yè) 享受美好生活享受美好生活 金鷹國(guó)際金鷹國(guó)際 金鷹品牌家族與國(guó)際花園的互動(dòng)資產(chǎn) 房地產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)業(yè) 建筑美好房屋建筑美好房屋 高科技高科技 創(chuàng)造美好生活創(chuàng)造美好生活

8、頂級(jí)購(gòu)物中心頂級(jí)購(gòu)物中心 頂級(jí)的購(gòu)物環(huán)頂級(jí)的購(gòu)物環(huán) 境境 金鷹房地產(chǎn)金鷹房地產(chǎn) 金鷹房地產(chǎn)副品牌資產(chǎn)互動(dòng) 星級(jí)酒店星級(jí)酒店 豪華的星級(jí)居處豪華的星級(jí)居處 智能化寫(xiě)字樓智能化寫(xiě)字樓 全能的商務(wù)辦公全能的商務(wù)辦公 金鷹的特有客戶(hù)資源金鷹的特有客戶(hù)資源 商務(wù)樓用戶(hù)商務(wù)樓用戶(hù) 都是共同客戶(hù)都是共同客戶(hù) 商場(chǎng)顧客商場(chǎng)顧客酒店客戶(hù)酒店客戶(hù) 信息認(rèn)知（領(lǐng)先的、大氣的、專(zhuān)業(yè)的） 樓盤(pán)好感（高檔的、尊貴的、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的） 價(jià)值認(rèn)同（適合的、超值的） 購(gòu)買(mǎi)形成（必選的、唯一的) 金鷹國(guó)際花園的目標(biāo)價(jià)值推進(jìn)金鷹國(guó)際花園的目標(biāo)價(jià)值推進(jìn) 六、下半年行銷(xiāo)推廣戰(zhàn)術(shù)六、下半年行銷(xiāo)推廣戰(zhàn)術(shù) 與廣告策略與廣告策略 我們?nèi)绾畏蛛A段賣(mài)

9、樓盤(pán)？我們?nèi)绾巫鰪V告？我們?cè)趺创黉N(xiāo)？ 廣告目的：廣告目的：繼續(xù)擴(kuò)大知名度，引導(dǎo)潛在客戶(hù)對(duì)樓盤(pán)賣(mài) 點(diǎn)形成準(zhǔn)確的認(rèn)知，吸引預(yù)定,形成開(kāi)盤(pán)前的預(yù)熱 廣告策略：廣告策略：運(yùn)用高密度、大范圍的廣告運(yùn)動(dòng)，通過(guò)深 度軟文及硬性廣告進(jìn)行信息的傳遞和拉動(dòng)購(gòu)房者的關(guān)注 廣告主題廣告主題：金鷹國(guó)際花園，讓成功者享受更好的 推廣要點(diǎn)推廣要點(diǎn)：炒知名度、關(guān)注度 試銷(xiāo)期試銷(xiāo)期（預(yù)售二期后期）（預(yù)售二期后期） （2001.8.112001.9.17） 軟文稿 廣告主題： “好地段”“ 配套全”“網(wǎng)絡(luò)生 活”“電梯快”“好車(chē)位”“市中心的花園”“鬧中 取靜”“裝修房”“成熟的金鷹生活圈” “領(lǐng)先的生 活方式” “成功人士的象

10、征”“促銷(xiāo)活動(dòng)”“等” 創(chuàng)作要求：幽默自信的文案；活潑理性 的設(shè)計(jì) 必備要素：主打廣告語(yǔ)和標(biāo)志 硬性廣告1 廣告主題：高品位的生活方式 廣告調(diào)性：高檔的、領(lǐng)先的 必備要素：通用賣(mài)點(diǎn)、區(qū)位圖、效果圖 硬性廣告2 廣告主題：最經(jīng)典的樓盤(pán) 廣告調(diào)性；尊貴的、深情的 必備要素：通用賣(mài)點(diǎn)、區(qū)位圖、效果圖 硬性廣告3 廣告主題：美好的未來(lái) 廣告調(diào)性：樂(lè)觀的、自信的 必備要素：通用賣(mài)點(diǎn)、區(qū)位圖、效果圖 硬性廣告4 廣告主題：經(jīng)典氣質(zhì)、傳世品質(zhì) 廣告調(diào)性：慨嘆的、絕美的 必備要素：通用賣(mài)點(diǎn)、區(qū)位圖、效果圖 促銷(xiāo)活動(dòng) 金鷹國(guó)際花園“購(gòu)房得金卡”活動(dòng)（預(yù) 備十一大購(gòu)物） 金鷹國(guó)際花園“懂你”大行動(dòng)及“夢(mèng)想 家”樣

11、板間意見(jiàn)征集專(zhuān)項(xiàng)推廣 媒體目標(biāo)媒體目標(biāo) 根據(jù)“金鷹國(guó)際”房產(chǎn)整合行銷(xiāo)傳播給定的各個(gè)階段（試銷(xiāo) 期、導(dǎo)入期、強(qiáng)銷(xiāo)期、延續(xù)期）所賦予傳播的任務(wù)，制定切實(shí)的 媒體目標(biāo)，使媒體在目標(biāo)的界定上有所側(cè)重。 行銷(xiāo)階段行銷(xiāo)階段廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)媒體目標(biāo)媒體目標(biāo) 試銷(xiāo)期 強(qiáng)銷(xiāo)期 導(dǎo)入期 延續(xù)期 擴(kuò)大知名度 強(qiáng)化認(rèn)知 建立好感 加強(qiáng)信心 觸動(dòng)消費(fèi) 廣泛地區(qū)的高到達(dá)率 品牌維持認(rèn)知與記憶 的傳送量 支援促銷(xiāo)所需的行程 制定相應(yīng)的媒體傳送 量 建立形象 媒體策略媒體策略 目標(biāo)階層的設(shè)定目標(biāo)階層的設(shè)定 南京市人口中的高收入家庭，受過(guò)高等 教育，擁有一定的購(gòu)房資本，年齡在3050 歲之間。 對(duì)于“金鷹國(guó)際”而言，社會(huì)形象風(fēng)

12、險(xiǎn)更高，因?yàn)橥度氲慕痤~會(huì) 更高，而且有能力購(gòu)買(mǎi)“金鷹國(guó)際”的族群，在社會(huì)地位上的顧慮將 高于一般平價(jià)房的消費(fèi)群，周邊的人將以此來(lái)評(píng)判一個(gè)人的地位和形 象。 媒體策略媒體策略 目標(biāo)階層及其媒體接觸行為目標(biāo)階層及其媒體接觸行為 目標(biāo)階層的特征是：富裕的、接觸媒體的積極消費(fèi)者 目標(biāo)階層的媒體消費(fèi)習(xí)慣媒體的高消費(fèi)者，其中 報(bào)紙列第一，電視位居其次。 媒體策略媒體策略 競(jìng)爭(zhēng)廣告狀況競(jìng)爭(zhēng)廣告狀況 南京市房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)投放特征是：市場(chǎng)活躍，但電 視廣告投放競(jìng)爭(zhēng)性相對(duì)較弱。 1、南京市房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)紛繁活躍，有很明顯的季節(jié)性，投放 主要集中在5月7月。（圖1） 2、同類(lèi)商品的廣告競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，對(duì)手多達(dá)700家

13、，其中主要競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手依次為“湖畔之星”、“城市豪庭”，它們的投放金 額與去年同期相比呈上升趨勢(shì)，廣告市場(chǎng)占有率分別為0.58%、 0.16%。 3、絕大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集中在報(bào)紙上投放廣告，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集 中在本市發(fā)行量較大的報(bào)紙上投放廣告（圖2）。 4、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在電視上的廣告投放多采用信息的形式，所獲 得grp值很低。 0 1000000 2000000 3000000 4000000 5000000 6000000 7000000 1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份 品類(lèi)投放季節(jié)性分析品類(lèi)投放季節(jié)性分析 圖1 揚(yáng)子晚報(bào) 38.20% 現(xiàn)代快報(bào) 35.13% 周末 2.36% 服務(wù)導(dǎo)

14、報(bào) 3.10% 江蘇商報(bào) 0.86% 金陵晚報(bào) 20.35% 品類(lèi)媒體選擇分析品類(lèi)媒體選擇分析 圖2 媒體策略媒體策略 媒體資源分配媒體資源分配 房地產(chǎn)行業(yè)廣告策略是通過(guò)深度信息的傳遞，運(yùn)用分階 段的賣(mài)點(diǎn)訴求拉動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)注，其高關(guān)心度的商品特性決 定了首選媒體的形式：報(bào)紙，以傳達(dá)真實(shí)新聞/信息為主，具 有較高權(quán)威性與新聞性的媒體，是“金鷹國(guó)際”打開(kāi)南京和 江蘇市場(chǎng)、制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的首要媒體。 電視媒體具有畫(huà)畫(huà)與文字說(shuō)明功能；可用于“金鷹國(guó)際” 演出性示范；同時(shí)可以完整的闡訴商品功能，說(shuō)服力較高， 但電視投入費(fèi)用較高，不利于單一商品的銷(xiāo)售，另外電視信 息片的表現(xiàn)形式，也不利于“金鷹國(guó)際”品質(zhì)的認(rèn)

15、同。 廣播媒體在傳達(dá)懸疑神秘性創(chuàng)意的承載效果較佳，由于目 標(biāo)階層只聽(tīng)到聲音，卻看不到具體實(shí)物，具有較大的想象空 間，表現(xiàn)“金鷹國(guó)際”高貴、典雅、神秘的價(jià)值 戶(hù)外媒體，建立長(zhǎng)期品牌效應(yīng)的媒體，發(fā)布周期長(zhǎng)，cpm 值低，是所有媒體類(lèi)別中最可能以最大尺寸篇幅傳達(dá)創(chuàng)意的 媒體，體現(xiàn)“金鷹國(guó)際”的企業(yè)實(shí)力，建立企業(yè)品牌力。 媒介投放比例媒介投放比例 np:tv:rd:od75%:5%:10%:10% 投放行程比例投放行程比例 試銷(xiāo)期:導(dǎo)入期:強(qiáng)銷(xiāo)期:延續(xù)期 25%:40%:25%:10% 媒體策略媒體策略 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買(mǎi)房置業(yè)是一件必須深思熟慮，反復(fù) 權(quán)衡才能作出的重大決策，因此，房地產(chǎn)廣告往往需要將

16、 盡可能多的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，這就要求廣告在表現(xiàn)形式 和媒體選擇上表現(xiàn)出眾。 媒體策略媒體策略 小版面的形式，保持一種“姿態(tài)”以各種訴求面目出現(xiàn)， 表現(xiàn)風(fēng)格的統(tǒng)一定能給人留下深刻的印象，同時(shí)廣告本身所 帶來(lái)的人本關(guān)懷更讓人意趣。 半版彩色，豎1/3版以及跨版雙通的多樣表現(xiàn)形式，給 予消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，大版面更體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力 本階段傳達(dá)的信息含量較高，建議使用報(bào)紙媒介。揚(yáng)子晚 報(bào)、金陵晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)三大主流報(bào)紙媒體同期發(fā)布， 固定版面，形成持續(xù)記憶。 固定版面選擇：揚(yáng)子晚報(bào)置業(yè)安家專(zhuān)版。針對(duì)性強(qiáng)，目 標(biāo)受眾明確，但廣告干擾較高，因此采用在周五。 媒體策略媒體策略 試銷(xiāo)期試銷(xiāo)期：強(qiáng)力推進(jìn)，構(gòu)建焦

17、點(diǎn)效應(yīng)強(qiáng)力推進(jìn)，構(gòu)建焦點(diǎn)效應(yīng) 報(bào)紙適當(dāng)導(dǎo)入刊登相同內(nèi)容，并給予電波媒體的形象支持， 給消費(fèi)者造成無(wú)處不在的視覺(jué)印象。 利用收聽(tīng)（視）率較高的電波媒體導(dǎo)入的電視廣告片，配 合于平面，給人以動(dòng)感，全面塑造品牌形象。 利用“十月黃金周”消費(fèi)契機(jī)以軟文形式訴求“懂你大行 動(dòng)”、“看房做貴賓，購(gòu)房得金卡”等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息。 媒體策略媒體策略 導(dǎo)入期導(dǎo)入期：全面引爆，塑造形象全面引爆，塑造形象 利用揚(yáng)子晚報(bào)、江蘇商報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)等媒體同 時(shí)發(fā)布促銷(xiāo)信息，再掀活動(dòng)高潮，強(qiáng)化活動(dòng)效果。再訴品牌形象， 強(qiáng)化記憶效果。并配合春節(jié)前開(kāi)展的“世界行”、“白領(lǐng)俱樂(lè)部 *精英大本營(yíng)”等活動(dòng)進(jìn)行軟硬性報(bào)道。 媒體策略媒體策略

18、強(qiáng)銷(xiāo)期強(qiáng)銷(xiāo)期：促銷(xiāo)推進(jìn)，強(qiáng)訴品牌促銷(xiāo)推進(jìn)，強(qiáng)訴品牌 媒介排期策略媒介排期策略 連續(xù)式投放連續(xù)式投放 廣告持續(xù)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，不斷積累廣告效果，防止廣告記憶 下滑，持續(xù)刺激消費(fèi)動(dòng)機(jī)， a、樹(shù)立品牌形象，建立品牌效應(yīng)。持續(xù)一月的投放，有效建立“金 鷹國(guó)際”的品牌形象。 b、全省范圍招商、招租，激發(fā)區(qū)域性消費(fèi)。針對(duì)金融投資人士和 企事業(yè)單位，在揚(yáng)子晚報(bào)熱線傳真（c2）版刊發(fā)小刊頭，引發(fā) 該類(lèi)消費(fèi)群體的關(guān)注，為“金鷹國(guó)際”全省范圍招商、招租和南京 市民地區(qū)消費(fèi)做準(zhǔn)備。 媒介選擇策略媒介選擇策略 揚(yáng)子晚報(bào)揚(yáng)子晚報(bào) 是江蘇省委批準(zhǔn)發(fā)行的省級(jí)晚報(bào)，江蘇省內(nèi)發(fā)行最大的報(bào)紙，在全 國(guó)晚報(bào)發(fā)行量排名中位居第二，

19、在全國(guó)所有公開(kāi)發(fā)行的日?qǐng)?bào)中居第七， 日發(fā)行量突破160萬(wàn)份，顯示出區(qū)域壟斷優(yōu)勢(shì)地位。是“金鷹國(guó)際”打 開(kāi)南京和江蘇市場(chǎng)、制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的首選媒體。 除全國(guó)版（a、b版）16個(gè)固定版面以外，還開(kāi)設(shè)了多個(gè)專(zhuān)版，如 “置業(yè)安家”，擁有一批穩(wěn)定的閱讀人群，使我們更有針對(duì)性的制定 “金鷹國(guó)際”廣告策略和投放媒體，并能夠最準(zhǔn)確的把握直接目標(biāo)受 眾，最有效的傳達(dá)廣告信息，最大限度避免廣告費(fèi)用的流失。 南京日?qǐng)?bào)南京日?qǐng)?bào) 以新聞的權(quán)威性、準(zhǔn)確性、可讀性、服務(wù)性而著稱(chēng)南京媒介，發(fā)行 渠道以單位機(jī)關(guān)訂閱為主，全市98%以上的機(jī)關(guān)、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體常年 訂閱；發(fā)行范圍遍及南京市區(qū)及五縣四郊；日發(fā)行量26萬(wàn)份；版面設(shè)置 目

20、前為對(duì)開(kāi)12版彩色印刷，每周五開(kāi)辦房地產(chǎn)周刊專(zhuān)版，讀者為省 市各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和各級(jí)機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的干部、科研、醫(yī)護(hù)人員及廣大離 退休人員和社會(huì)各個(gè)方面的基層群眾。南京日?qǐng)?bào)的閱讀率在南京地 區(qū)發(fā)行的報(bào)紙中排名第二。 2001年5月份南京日?qǐng)?bào)共投放136個(gè)品牌，其中品類(lèi)投放排名第 一位的是房產(chǎn)（推算費(fèi)用187.97萬(wàn)元）。 媒介選擇策略媒介選擇策略 現(xiàn)代快報(bào)現(xiàn)代快報(bào) 面向全國(guó)公開(kāi)發(fā)行的綜合型早報(bào)，每天在全國(guó)35個(gè)城市同步發(fā) 行。創(chuàng)造過(guò)每天遞增1萬(wàn)份的發(fā)行奇跡。目前，總發(fā)行量近70萬(wàn)份， 僅在南京地區(qū)日發(fā)行量達(dá)40萬(wàn)份，為江蘇地區(qū)第二大報(bào)。 現(xiàn)代快報(bào)以加大新聞報(bào)道力度、拓展新聞報(bào)道領(lǐng)域?yàn)橹攸c(diǎn)， 成為關(guān)注

21、的焦點(diǎn)?，F(xiàn)代快報(bào)報(bào)道內(nèi)容大都簡(jiǎn)短精悍，正如它的 名字“快報(bào)”的快節(jié)奏報(bào)道，該特色深受南京市民的喜愛(ài)。 媒介選擇策略媒介選擇策略 媒介載體選擇策略媒介載體選擇策略 揚(yáng)子晚報(bào)揚(yáng)子晚報(bào)置業(yè)安家置業(yè)安家專(zhuān)版專(zhuān)版 每周二、四c9c16版發(fā)行，報(bào)道物業(yè)投資、房地產(chǎn)消費(fèi)，家 居裝修消費(fèi)。關(guān)注南京房改動(dòng)態(tài)、房地產(chǎn)業(yè)界及家庭裝飾市場(chǎng)的 新動(dòng)向，向讀者介紹家庭服飾裝修常識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和各種新型飾材與 優(yōu)質(zhì)飾材產(chǎn)品的同時(shí)，發(fā)布各類(lèi)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)樓盤(pán)平面廣告。 媒介載體選擇策略媒介載體選擇策略 南京日?qǐng)?bào)南京日?qǐng)?bào)房產(chǎn)周刊房產(chǎn)周刊專(zhuān)版專(zhuān)版 每周五出版，以南京樓市熱點(diǎn)透視，現(xiàn)象解析為主，立足 于南京房地產(chǎn)市場(chǎng)，以對(duì)南京本地的地產(chǎn)市場(chǎng)的

22、全方位，多層 面報(bào)道、點(diǎn)評(píng)、分析為主，輔之以重要的國(guó)內(nèi)行業(yè)信息，版面 內(nèi)容兼顧權(quán)威性和可讀性。 媒介排期媒介排期 廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)：正式公開(kāi)銷(xiāo)售。強(qiáng)化購(gòu)房者對(duì)樓盤(pán)的認(rèn)知， 建立客戶(hù)對(duì)樓盤(pán)的好感，配合促銷(xiāo)活動(dòng)，形成訂購(gòu)熱潮 廣告策略：廣告策略：運(yùn)用分階段的賣(mài)點(diǎn)訴求，通過(guò)平面廣告和口 碑搭載公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)，完成項(xiàng)目的認(rèn)知和美譽(yù)度 推廣要點(diǎn)：推廣要點(diǎn)：比優(yōu)勢(shì)、說(shuō)賣(mài)點(diǎn) 導(dǎo)入期導(dǎo)入期（強(qiáng)銷(xiāo)一期）（強(qiáng)銷(xiāo)一期） （2001.9.182002.1） 促銷(xiāo)活動(dòng) 十一開(kāi)放日，有“私人管家”服務(wù)巡禮 秋季房交會(huì)金鷹國(guó)際花園國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家展 銷(xiāo)會(huì)設(shè)計(jì)講解 評(píng)“南京十大成功人士”大型公關(guān)活動(dòng) 廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)：加強(qiáng)消費(fèi)者

23、購(gòu)買(mǎi)信心和對(duì)樓盤(pán)的價(jià)值認(rèn)同 廣告策略：廣告策略：公布建設(shè)、銷(xiāo)售進(jìn)度，進(jìn)一步明確樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)， 并通過(guò)已入住者的親身感受，來(lái)觸動(dòng)潛在客戶(hù)的情感并增進(jìn) 他們的信心。同時(shí)，利用年底和新春的強(qiáng)烈促銷(xiāo)活動(dòng)驅(qū)動(dòng)賣(mài) 場(chǎng)完成誘購(gòu)，引發(fā)又一次熱潮 推廣要點(diǎn)：推廣要點(diǎn)：顯銷(xiāo)售人氣、讓購(gòu)房者說(shuō)話、樹(shù)發(fā)展商品牌 強(qiáng)銷(xiāo)期強(qiáng)銷(xiāo)期（強(qiáng)銷(xiāo)二期）（強(qiáng)銷(xiāo)二期） （2002.22002.5） 促銷(xiāo)活動(dòng) 金鷹皇冠酒店白領(lǐng)俱樂(lè)部和精英大本營(yíng) 啟動(dòng) 金鷹國(guó)際花園世界行 買(mǎi)金鷹國(guó)際花園，住金鷹皇冠酒店 金鷹國(guó)際花園客戶(hù)招待會(huì) 廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)：消除消費(fèi)者隱憂(yōu)，打動(dòng)猶豫客戶(hù)，促使購(gòu) 買(mǎi)的最終形成，推動(dòng)尾盤(pán)銷(xiāo)售 廣告策略：廣告策略：用直接的比較

24、性廣告和面對(duì)面的溝通行為 并配合金鷹成立10周年的慶典來(lái)完成不好戶(hù)型和保留精 品的銷(xiāo)售，完成收尾 推廣要點(diǎn)：推廣要點(diǎn)：用面對(duì)面的報(bào)價(jià)和已有的人氣 延續(xù)期延續(xù)期 （2002.52002.6） 促銷(xiāo)活動(dòng) 金鷹家具中心和金鷹國(guó)際花園聯(lián)合促銷(xiāo) 保留戶(hù)型集中推薦 精裝修建材品牌大放送 七、創(chuàng)意接力棒七、創(chuàng)意接力棒 我們用什么樣的創(chuàng)意拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，并建立樓盤(pán)形象 下半年廣告風(fēng)格與方向 前端品牌形象廣告良好，現(xiàn)在起最重要 是廣告有必須信息傳遞清楚、好感不斷 累積的力量，每次單一訴求并表現(xiàn)買(mǎi)點(diǎn)， 不忘溝通要素：通用賣(mài)點(diǎn)、區(qū)位圖和三 維效果圖。 更重要的是在推動(dòng)過(guò)程中，必須 符合目 標(biāo)群的接受風(fēng)格，幫助品牌建

25、立密碼并 有效取得市場(chǎng)區(qū)隔。 品牌不是一張廣告的結(jié)果，但每一次溝 通行為必須能對(duì)品牌有所貢獻(xiàn)，更不能 背離品牌個(gè)性。 導(dǎo)入開(kāi)盤(pán)期導(dǎo)入開(kāi)盤(pán)期 宣傳主題宣傳主題：（1）發(fā)展商實(shí)力與信心的保證 （2）cbd地段鉆石中心地段與投資潛力 （3）樓盤(pán)尊貴、中心絕版 （4）象征意義頂尖身份與價(jià)值感 廣告調(diào)性與風(fēng)格廣告調(diào)性與風(fēng)格：自信的，大氣的，充滿(mǎn)底蘊(yùn)的 強(qiáng)銷(xiāo)期強(qiáng)銷(xiāo)期 交通便利想去哪里都便利？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶(hù)分流篇要住一輩子，再等一陣子？ 消除地段和環(huán)境不利影響篇晚上我更喜歡窗外燈 火闌珊的感覺(jué)。 綜合優(yōu)勢(shì)篇讓成功者享受更好的！ 廣告調(diào)性與風(fēng)格：自豪的、理性的 與市場(chǎng)推廣，廣告宣傳配合的創(chuàng)意表現(xiàn)和媒體展開(kāi) 金

26、鷹世紀(jì)花園2001創(chuàng)意載體樹(shù) 核心創(chuàng)意核心創(chuàng)意 戶(hù)外硬媒np 巨型海報(bào) 樓書(shū) 直效媒體車(chē)體 軟性文章 廣播 讓成功者享受更好的！ 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告 十、整合行銷(xiāo)特別建議 提高銷(xiāo)售均價(jià)，爭(zhēng)取更大利潤(rùn)空間和回 報(bào)總額度，以高漲價(jià)格暗示升值品質(zhì)， 增強(qiáng)認(rèn)購(gòu)者信心和投資者吸引力。 使用更出色的三維效果圖增強(qiáng)感召力 地面推廣中更多強(qiáng)調(diào)販賣(mài)的是先進(jìn)的生 活方式而不僅僅是房子 整合行銷(xiāo)特別建議 建議發(fā)售前3個(gè)星期，組織35組假客戶(hù) （每組23人），進(jìn)行培訓(xùn)和模擬實(shí)驗(yàn)； 在周六周日或節(jié)假日等，營(yíng)造銷(xiāo)售氣氛 建議周六周日或節(jié)假日安排專(zhuān)人撥打洽 談熱線（雙線則輪流打），營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣 氛 整合行銷(xiāo)特別建議 建議制定業(yè)

27、主介紹的優(yōu)惠政策，吸引目 標(biāo)群（大型外企等）的大宗購(gòu)買(mǎi)，利用 某些特定圈子的影響力，促使各行業(yè)各 圈子的客戶(hù)介紹客戶(hù)，加快銷(xiāo)售進(jìn)度。 建議實(shí)施責(zé)任戶(hù)數(shù)業(yè)績(jī)法，讓銷(xiāo)售人員 自定或公司規(guī)定責(zé)任戶(hù)數(shù)；并于每周一 做統(tǒng)計(jì)，完成或超出者即獎(jiǎng)現(xiàn)金，以資 鼓勵(lì)。 整合行銷(xiāo)特別建議 “夢(mèng)想家”的樣板間推廣大力影響社會(huì)參 與度，以轟動(dòng)效應(yīng)波及目標(biāo)群 增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售捕撈能力，由卓越培訓(xùn) 有效的售樓處內(nèi)部管理互動(dòng)式威 力售樓十九法 及時(shí)檢測(cè)廣告效果，有效調(diào)整銷(xiāo)售方式 我們的服務(wù)方式我們的服務(wù)方式 卓越導(dǎo)入卓越導(dǎo)入顧客滿(mǎn)意系統(tǒng)顧客滿(mǎn)意系統(tǒng)和和agdagd負(fù)責(zé)制管理體系負(fù)責(zé)制管理體系， 以發(fā)現(xiàn)和挖掘消費(fèi)者需求，整合企業(yè)有

28、效資源，以發(fā)現(xiàn)和挖掘消費(fèi)者需求，整合企業(yè)有效資源， 籍由籍由整合行銷(xiāo)傳播整合行銷(xiāo)傳播之理念，以之理念，以“有價(jià)值的策略，有價(jià)值的策略， 有創(chuàng)意的表現(xiàn)有創(chuàng)意的表現(xiàn)”服務(wù)客戶(hù)，從事服務(wù)客戶(hù)，從事市場(chǎng)調(diào)研、行銷(xiāo)市場(chǎng)調(diào)研、行銷(xiāo) 整合企劃、廣告運(yùn)動(dòng)企劃、直效行銷(xiāo)、企業(yè)績(jī)效整合企劃、廣告運(yùn)動(dòng)企劃、直效行銷(xiāo)、企業(yè)績(jī)效 評(píng)估、營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)?cè)u(píng)估、營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)等全面服務(wù)（等全面服務(wù)（full full serviceservice）。）。 在在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)， 以以恰當(dāng)?shù)姆绞角‘?dāng)?shù)姆绞剑?將將恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品銷(xiāo)售給銷(xiāo)售給 恰當(dāng)?shù)念櫩颓‘?dāng)?shù)念櫩汀?卓越房地產(chǎn)顧問(wèn)服務(wù)專(zhuān)業(yè)理念：卓越房地產(chǎn)顧問(wèn)服務(wù)

29、專(zhuān)業(yè)理念： 理念闡釋?zhuān)豪砟铌U釋?zhuān)?卓越地產(chǎn)投資顧問(wèn)服務(wù)體系：卓越地產(chǎn)投資顧問(wèn)服務(wù)體系： 前置服務(wù)前置服務(wù) 概念設(shè)計(jì)概念設(shè)計(jì) 整合傳播整合傳播 銷(xiāo)售控制銷(xiāo)售控制 地塊評(píng)估地塊評(píng)估/區(qū)域供給評(píng)估區(qū)域供給評(píng)估 顧客需求評(píng)估顧客需求評(píng)估/基本假設(shè)基本假設(shè) 樓盤(pán)概念建議樓盤(pán)概念建議/案名與案名與vi 接待中心與樣板概念接待中心與樣板概念 顧客生活形態(tài)分析顧客生活形態(tài)分析 接觸管理接觸管理/品牌網(wǎng)路品牌網(wǎng)路 品牌核心概念品牌核心概念 ad/sp/pr/dm/event 銷(xiāo)售代理銷(xiāo)售代理/銷(xiāo)售顧問(wèn)銷(xiāo)售顧問(wèn) 整合銷(xiāo)售與傳播整合銷(xiāo)售與傳播 市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究 市調(diào)方案設(shè)計(jì)市調(diào)方案設(shè)計(jì) 調(diào)查執(zhí)行調(diào)查執(zhí)行 數(shù)據(jù)錄入與

30、分析數(shù)據(jù)錄入與分析 調(diào)查報(bào)告調(diào)查報(bào)告( (口頭口頭/ /書(shū)面書(shū)面) ) 概念測(cè)試與修正概念測(cè)試與修正 投資可行性分析投資可行性分析 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位 規(guī)劃建議規(guī)劃建議 功能定位功能定位 身份定位身份定位 目標(biāo)顧客定位目標(biāo)顧客定位 服服 務(wù)務(wù) 菜菜 單單 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)整合管理項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)整合管理 項(xiàng)目特性分析項(xiàng)目特性分析 目標(biāo)顧客分析目標(biāo)顧客分析 銷(xiāo)售策略銷(xiāo)售策略 價(jià)格定位價(jià)格定位 銷(xiāo)售目標(biāo)與進(jìn)度控制銷(xiāo)售目標(biāo)與進(jìn)度控制 入市時(shí)機(jī)與姿態(tài)入市時(shí)機(jī)與姿態(tài) 銷(xiāo)售方式、付款方銷(xiāo)售方式、付款方 危機(jī)應(yīng)對(duì)方式危機(jī)應(yīng)對(duì)方式 導(dǎo)入視覺(jué)管理導(dǎo)入視覺(jué)管理 案名設(shè)計(jì)案名設(shè)計(jì) 基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計(jì) 應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)

31、vivi手冊(cè)制作手冊(cè)制作 宣講資料與道具設(shè)計(jì)制作宣講資料與道具設(shè)計(jì)制作 售樓書(shū)、海報(bào)等售樓書(shū)、海報(bào)等 戶(hù)外看板、市內(nèi)展示板等戶(hù)外看板、市內(nèi)展示板等 價(jià)目表、合同等價(jià)目表、合同等 銷(xiāo)售培訓(xùn)銷(xiāo)售培訓(xùn) 銷(xiāo)講資料編寫(xiě)銷(xiāo)講資料編寫(xiě) 培訓(xùn)計(jì)劃擬訂培訓(xùn)計(jì)劃擬訂 銷(xiāo)售員招聘與執(zhí)行銷(xiāo)售員招聘與執(zhí)行 銷(xiāo)售員基本素質(zhì)培訓(xùn)銷(xiāo)售員基本素質(zhì)培訓(xùn) 銷(xiāo)講培訓(xùn)與應(yīng)對(duì)培訓(xùn)銷(xiāo)講培訓(xùn)與應(yīng)對(duì)培訓(xùn) 銷(xiāo)售接待中心概念設(shè)計(jì)銷(xiāo)售接待中心概念設(shè)計(jì) 工地包裝方案與執(zhí)行工地包裝方案與執(zhí)行 樣板房概念設(shè)計(jì)樣板房概念設(shè)計(jì) 售樓處概念設(shè)計(jì)售樓處概念設(shè)計(jì) 營(yíng)銷(xiāo)及傳播效果監(jiān)營(yíng)銷(xiāo)及傳播效果監(jiān) 開(kāi)盤(pán)及階段信息反饋整理開(kāi)盤(pán)及階段信息反饋整理 階段反饋信息分析階段反

32、饋信息分析 下階段應(yīng)對(duì)措施下階段應(yīng)對(duì)措施 廣告效果測(cè)評(píng)廣告效果測(cè)評(píng) 共計(jì)：共計(jì)：1010大項(xiàng)大項(xiàng)4545小項(xiàng)小項(xiàng) 項(xiàng)目傳播整合管理項(xiàng)目傳播整合管理 傳播對(duì)象設(shè)定與測(cè)試傳播對(duì)象設(shè)定與測(cè)試 傳播概念設(shè)定與測(cè)試傳播概念設(shè)定與測(cè)試 傳播策略傳播策略 接觸管理與傳播管道設(shè)定接觸管理與傳播管道設(shè)定 階段廣告計(jì)劃與執(zhí)行階段廣告計(jì)劃與執(zhí)行 階段公關(guān)計(jì)劃與執(zhí)行階段公關(guān)計(jì)劃與執(zhí)行 階段直效行銷(xiāo)計(jì)劃與執(zhí)行階段直效行銷(xiāo)計(jì)劃與執(zhí)行 階段促銷(xiāo)計(jì)劃與執(zhí)行階段促銷(xiāo)計(jì)劃與執(zhí)行 階段媒介計(jì)劃與執(zhí)行階段媒介計(jì)劃與執(zhí)行 推優(yōu)勢(shì)，顯檔次，說(shuō)體驗(yàn)推優(yōu)勢(shì)，顯檔次，說(shuō)體驗(yàn) 金鷹國(guó)際商城金鷹國(guó)際商城2001年下半年推廣企劃案年下半年推廣企劃案

33、 一、市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 商務(wù)樓趨勢(shì) 高智能化程度越來(lái)越受歡迎 硬件設(shè)施成為考量因素： 網(wǎng)絡(luò)設(shè)施 冷卻機(jī)房 電力設(shè)施 廣場(chǎng) 綠地 二、項(xiàng)目分析二、項(xiàng)目分析 基本介紹基本介紹 國(guó)際商城矗立于新街口，高 60層 商城包括商住樓、酒店、購(gòu)物中心、藝術(shù)中心 等 商住樓目前起租價(jià)0.48美元/平米/天，起售價(jià) 8350元/平米，價(jià)格都有浮動(dòng) 項(xiàng)目的項(xiàng)目的s.w.o.t分析分析優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 成熟而優(yōu)越的區(qū)位 真正的cbd商圈 周?chē)涮椎耐陚?高品質(zhì)的現(xiàn)房銷(xiāo)售 一流的物業(yè)管理 稅費(fèi)減免政策 已經(jīng)擁有的口碑和旺盛的人氣 開(kāi)發(fā)商的實(shí)力和深入人心的品牌形象 項(xiàng)目的項(xiàng)目的s.w.o.t分析分析劣勢(shì)劣勢(shì) 硬件（包括高科技設(shè)施）需提高 房子的可拓寬空間不夠 租售、物管、停車(chē)等費(fèi)用較高 項(xiàng)目的項(xiàng)目的s.w.o.t分析分析機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) 金鷹的至尊品牌在不斷延伸 一些新樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商的知名度還不夠，消費(fèi)者存 在一定的信心不足 項(xiàng)目的項(xiàng)目的s.w.o.t分析分析威脅威脅 大集團(tuán)已經(jīng)介入 新樓盤(pán)的品質(zhì)很高，配套先進(jìn) 價(jià)格適中 有些樓盤(pán)的區(qū)位相當(dāng)不錯(cuò) 已有大量的廣告作鋪墊 三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 （品牌、定位、利益、市場(chǎng)規(guī)模）（品牌、定位、利益、市場(chǎng)規(guī)模） 蘇寧環(huán)球大廈蘇寧環(huán)球大廈 是全國(guó)家電行業(yè)的巨頭蘇寧集團(tuán)的鼎力之作 金鷹最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目前有許多金鷹的住 戶(hù)移到蘇寧 9月份封頂時(shí)銷(xiāo)售價(jià)格將接近金鷹，但出租價(jià) 格比