戰(zhàn)略管理：戰(zhàn)略環(huán)境分析

1、戰(zhàn)略管理 時邁企業(yè)管理研究中心 2001年10月 陳曉劍教授 中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)99級mba戰(zhàn)略管理課程教學(xué)專用 使用說明 本教材是中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)mba戰(zhàn)略管理 課程使用教材 本教材內(nèi)容來自于戰(zhàn)略管理的相關(guān)教材、 資料和時邁研究工作的總結(jié) 本教材僅供教學(xué)使用，不得作為任何形 式的商業(yè)用途 本教材來自于“時邁在線培訓(xùn)” 第三單元：戰(zhàn)略環(huán)境分析 “企業(yè)房屋說企業(yè)房屋說” 地地 基基 企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)等企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)等 企業(yè)的各種企業(yè)的各種“流流” 企業(yè)文化企業(yè)文化 外部環(huán)境因素等外部環(huán)境因素等 企業(yè)成功與登山企業(yè)成功與登山 企業(yè)成功企業(yè)成功登山登山 不同點不同點各個企業(yè)的起點不一樣各個企業(yè)的起點不一

2、樣起點是一樣的起點是一樣的 前半段慢后半段快前半段慢后半段快前半段快后半段慢前半段快后半段慢 相同點相同點無論起點高低都可以登上，但是付出是不同的無論起點高低都可以登上，但是付出是不同的 都要付出艱辛的努力都要付出艱辛的努力 有大路也有捷徑有大路也有捷徑 中途所見風(fēng)景不同但是終點所見風(fēng)景是類似的中途所見風(fēng)景不同但是終點所見風(fēng)景是類似的 什么是環(huán)境分析 兩種觀點 企業(yè)的 外部或宏觀環(huán)境外部或宏觀環(huán)境 行業(yè)和競爭條件 企業(yè)的企業(yè)的 內(nèi)部或微觀環(huán)境內(nèi)部或微觀環(huán)境 企業(yè)承受力, 企業(yè)能力, 資源 力量和弱點, 企業(yè)競爭力 企業(yè)宏觀環(huán)境的組成部分 宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境 法律和規(guī)則法律和規(guī)則 社會價值和生活社

3、會價值和生活 模式模式 人口因素人口因素 技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 company 供應(yīng)商供應(yīng)商替代品替代品 消費者消費者 潛在潛在 競爭者競爭者 競爭競爭 企業(yè)企業(yè) 直接的行業(yè)和競爭環(huán)境直接的行業(yè)和競爭環(huán)境 有效戰(zhàn)略選擇的戰(zhàn)略思考和分析導(dǎo)向 1. 支配行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征支配行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征 2. 競爭和競爭能力的本性競爭和競爭能力的本性 3. 行業(yè)變化的驅(qū)動力行業(yè)變化的驅(qū)動力 4. 競爭者的競爭地位競爭者的競爭地位 5. 競爭者的戰(zhàn)略變遷競爭者的戰(zhàn)略變遷 6. 關(guān)鍵成功要素關(guān)鍵成功要素 7. 行業(yè)吸引力的導(dǎo)向行業(yè)吸引力的導(dǎo)向 行業(yè)和競爭環(huán)境的評估行業(yè)和競爭環(huán)境的評估 1. 評價企業(yè)的現(xiàn)行

4、戰(zhàn)略評價企業(yè)的現(xiàn)行戰(zhàn)略 2. 資源優(yōu)勢和弱勢，市場機(jī)會，外部威脅資源優(yōu)勢和弱勢，市場機(jī)會，外部威脅 3. 企業(yè)與競爭者的成本對比企業(yè)與競爭者的成本對比 4. 企業(yè)競爭地位的優(yōu)勢企業(yè)競爭地位的優(yōu)勢 5. 需要從事的戰(zhàn)略要點需要從事的戰(zhàn)略要點 公司地位評估公司地位評估 企業(yè)企業(yè) 戰(zhàn)略行為戰(zhàn)略行為 的識別的識別 選擇選擇 最佳的最佳的 企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略分析（strategic analysis）：環(huán)境 1. 組織的環(huán)境 性質(zhì) 2. 考察環(huán)境的 影響 3. 環(huán)境要素與 結(jié)構(gòu) 4. 組織的戰(zhàn)略 地位 評估環(huán)境特點 分析環(huán)境影響 確認(rèn)關(guān)鍵競爭因素 確認(rèn)戰(zhàn)略地位 確認(rèn)機(jī)會和威脅 戰(zhàn)略 地位 結(jié)構(gòu)：戰(zhàn)略

5、環(huán)境分析 3.1.2中觀環(huán)境分析（行業(yè)分析） 3.1.3微觀環(huán)境分析 3.2內(nèi)部環(huán)境分析 3.2.1內(nèi)部要素 3.2.2企業(yè)核心力量 3.2.3整體環(huán)境分析 3.3策略制定 宏觀戰(zhàn)略環(huán)境 企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 企業(yè)科技環(huán)境 企業(yè)政治環(huán)境 企業(yè)法律環(huán)境 企業(yè)文化環(huán)境 企業(yè)社會環(huán)境 世界科技發(fā)展趨勢 行業(yè)科技發(fā)展趨勢 新技術(shù)應(yīng)用 新能源材料的使用 世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢 國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢 區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢 行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢 人口問題：數(shù)量、年齡結(jié) 構(gòu)、受教育程度等 人力資源開發(fā)面臨的嚴(yán)重 任務(wù) 對產(chǎn)品和服務(wù)的新需求 我國的現(xiàn)有法律規(guī)范 可能出臺的法律法規(guī) 國家司法、執(zhí)法機(jī)關(guān) 企業(yè)的法律意識 違反法律的后果 政治

6、制度 政黨和政黨制度 政治性團(tuán)體 黨和國家的方針政策 政治氣氛 哲學(xué) 宗教 語言和文字 文學(xué)藝術(shù) 社會因素： 人口分布 生活方式 社會價值 政治因素： 政治 法規(guī) 經(jīng)濟(jì)因素 科技因素 宏觀環(huán)境（一） 國家戰(zhàn)略環(huán)境 目標(biāo)國家政治環(huán)境 目標(biāo)國家經(jīng)濟(jì)環(huán)境 目標(biāo)國家法律環(huán)境 目標(biāo)國家文化和社會環(huán)境 目標(biāo)國家市場環(huán)境 目標(biāo)國家商業(yè)習(xí)慣與作風(fēng) 國內(nèi)/國際經(jīng)濟(jì) 國內(nèi)環(huán)境 人口結(jié)構(gòu) 社會結(jié)構(gòu) 政府 科技 行業(yè)環(huán)境 供應(yīng)商 競爭對手 顧客 宏觀環(huán)境（二） 目的：宏觀戰(zhàn)略環(huán)境分析 通過分析，考察預(yù)測與某一行業(yè)和企業(yè) 有重大關(guān)系的宏觀環(huán)境因素將發(fā)生怎樣 的變化 評價這些變化會給行業(yè)及企業(yè)帶來什么 樣的影響，以便為企

7、業(yè)制定戰(zhàn)略奠定基 礎(chǔ)和提供依據(jù) 對象：宏觀環(huán)境分析pest 政治法律因素 政局穩(wěn)定程度、政治經(jīng)濟(jì)體制、路線方針政策、法 律、法規(guī)、國際政治法律因素 經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)總量水平、國民收入水平、物 價水平與通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)置、國際經(jīng)濟(jì)因素 科技因素 科技水平、科技政策、科技轉(zhuǎn)化、科技發(fā)展動向 社會文化因素 社會公共的價值觀、信仰、習(xí)慣、教育水平、人口 統(tǒng)計特征等 六個要素：宏觀戰(zhàn)略 政府干預(yù)與控制 金融貨幣因素（貨幣價格：利率與通漲） 能源供應(yīng)與儲備 經(jīng)濟(jì)周期與動力 競爭本土與海外 穩(wěn)定國際政治與經(jīng)濟(jì)形勢 宏觀環(huán)境方法 間接調(diào)查法 新聞媒介 文獻(xiàn)資料 會議 直接觀察法 試驗法 宏

8、觀環(huán)境調(diào)查方法 宏觀環(huán)境預(yù)測方法 （德爾菲法） 將預(yù)測內(nèi)容寫成含義十分明確的 問題 聘請專家，請他們提意見 收集各位專家的意見，整理歸納 重復(fù)征求意見，直到專家們都不 愿改變自己的觀點為止 宏觀環(huán)境變化的影響 行業(yè)邊界 顧客行為 供應(yīng)商 產(chǎn)品替代 成功要素 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)通信成為現(xiàn) 實，打破了傳統(tǒng)通信行業(yè)的界限 冷凍食品和個人計算機(jī)方面的技術(shù)進(jìn) 步改變了有關(guān)食品和計算機(jī)行業(yè)的概念 社會價值觀的變化改變了美國的核能 工業(yè)，美國人現(xiàn)在認(rèn)為該行業(yè)成本高而 且沒有效益，并且開始關(guān)閉一些核電站 互在長時期內(nèi)，人口及其購買力幾乎 影響所有市場的大小和潛力。 社會價值觀和生活方式的改變也可能 對顧客

9、行為施以顯著的影響 環(huán)境條件的變化能直接的影響供應(yīng)上 的數(shù)量、類型以及他們生產(chǎn)的產(chǎn)品和 供貨成本。如，政治與法律環(huán)境方面 的變化能夠影響供應(yīng)商行業(yè)的結(jié)構(gòu)和 競爭動態(tài)，而稅收政策、直接補(bǔ)貼和 進(jìn)口限制可能幫助或限制供應(yīng)上的有 關(guān)經(jīng)營行為，同時影響它們之間的競 爭強(qiáng)度。 技術(shù)環(huán)境變化引起產(chǎn)品替代。如，晶 體管取代電子管、彩色顯像管取代黑白 顯像管、石英表取代機(jī)械表 社會價值觀的變化引起產(chǎn)品替代。如， 人們越來越多的關(guān)心自身的生存環(huán)境和 健康，花更多錢購買各種健身器材，美 化自己的居住環(huán)境 互開發(fā)技術(shù)能創(chuàng)造新的成功因素。如， 電子業(yè)進(jìn)入手表行業(yè)時，由于改善了急 事的精確性和維修的方便性，所以生產(chǎn) 電

10、子表的企業(yè)得以從機(jī)械表制造商手中 奪取了大量的市場份額 a question 你所認(rèn)識和接觸的宏觀環(huán)境分析！ 結(jié)構(gòu)：戰(zhàn)略環(huán)境分析 3.1.1宏觀環(huán)境分析 3.1.3微觀環(huán)境分析 3.2內(nèi)部環(huán)境分析 3.2.1內(nèi)部要素 3.2.2企業(yè)核心力量 3.2.3整體環(huán)境分析 3.3策略制定 一、行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu) potor五種力量模型 替代品替代品 （來自其它行業(yè)）（來自其它行業(yè)） 關(guān)鍵要素關(guān)鍵要素 的供應(yīng)者的供應(yīng)者 消費者消費者 潛在的新進(jìn)入者潛在的新進(jìn)入者 企業(yè)間的競爭企業(yè)間的競爭 適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)特征 經(jīng)濟(jì)特征經(jīng)濟(jì)特征 市場容量市場容量 市場成長率市場成長率 市場供給市場供給 行業(yè)收益率行業(yè)收益率 進(jìn)出壁

11、壘進(jìn)出壁壘 產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 技術(shù)改變的速度技術(shù)改變的速度 資金需求資金需求 垂直統(tǒng)一管理垂直統(tǒng)一管理 經(jīng)濟(jì)尺度經(jīng)濟(jì)尺度 產(chǎn)品更新速度產(chǎn)品更新速度 戰(zhàn)略重點戰(zhàn)略重點 small markets dont tend to attract new firms; large markets attract firms looking to acquire rivals with established positions in attractive industries fast growth breeds new entry; slow growth spawns increas

12、ed rivalry shortages pull them up high-profit industries attract new entrants; depressed conditions lead to exit high barriers protect positions and profits of existing firms; low barriers make existing firms vulnerable to entry more buyers will shop for lowest price buyers have more power because i

13、ts easier to switch from seller to seller raises risk; investments in technology facilities/equipment may become obsolete before they wear out big requirements make investment decisions critical; timing becomes important; creates a barrier to entry and exit raises capital requirements; often creates

14、 competitive increases risk because of opportunities for leapfrogging 交易競爭原則 行業(yè)內(nèi)部競爭企業(yè)間的競爭是行業(yè)內(nèi)部競爭企業(yè)間的競爭是 而且是而且是 行業(yè)內(nèi)部成員不斷發(fā)動新的進(jìn)攻和行業(yè)內(nèi)部成員不斷發(fā)動新的進(jìn)攻和 防守活動防守活動 競爭的重點從一種組合向另一種組競爭的重點從一種組合向另一種組 合不斷變化合不斷變化 交易競爭原則 進(jìn)入威脅的增強(qiáng)條件進(jìn)入威脅的增強(qiáng)條件: 較低的進(jìn)入壁壘較低的進(jìn)入壁壘 大量的潛在進(jìn)入者存在大量的潛在進(jìn)入者存在 對新進(jìn)入者競爭擠壓的限制對新進(jìn)入者競爭擠壓的限制 新進(jìn)入者有足夠預(yù)期利潤的吸引新進(jìn)入者有

15、足夠預(yù)期利潤的吸引 交易競爭原則 替代品競爭威脅的增強(qiáng)條件替代品競爭威脅的增強(qiáng)條件 迅速供給能力迅速供給能力 有吸引力的定價策略有吸引力的定價策略 被消費者相信有同等的或更好的產(chǎn)品表被消費者相信有同等的或更好的產(chǎn)品表 現(xiàn)特征現(xiàn)特征 消費者的轉(zhuǎn)換成本很低消費者的轉(zhuǎn)換成本很低 交易競爭原則 供給者力量增強(qiáng)條件供給者力量增強(qiáng)條件 價格控制價格控制 產(chǎn)品品質(zhì)和性能產(chǎn)品品質(zhì)和性能 的不可替代的不可替代 嚴(yán)格的交付控制嚴(yán)格的交付控制 競爭對手：一級壓力 為什么而競爭? 競爭者是誰? 在什么方面競爭? 競爭的動力在哪里? “我們在玩具企業(yè)”是個 錯誤的說法.我們是在兒 童娛樂企業(yè)。我們正與 buena vi

16、sta , polygram , reebok等競爭. sample: 競爭對手：確定對手 公開暴露 組織架構(gòu) 公司歷史策略 近期行動表現(xiàn) 過去成敗記錄 管理者的檔案 企業(yè)外部顧問 母公司的策略 投資組合中的地位 競爭對手：來自哪里？ 我們的現(xiàn)狀? 我們的未來會怎樣? 我們企業(yè)的根本魅力何在? 潛在的機(jī)遇、威脅是什么? 我們的企業(yè)正在怎樣變化? 潛在競爭優(yōu)勢的來源是什么？ 競爭對手：自我認(rèn)定 競爭對手：來自行業(yè)結(jié)構(gòu) 離開阻力大 低增長率 策略性獎金高 缺乏區(qū)別 性稅或可 變性的支出 高固定成本 有數(shù)個、多樣 或有同等力量 的競爭者 對手增加 潛在競爭對手：威脅 進(jìn)入壁壘的影響因素: 規(guī)模經(jīng)濟(jì)

17、經(jīng)營特色 投資 資源供應(yīng) 銷售渠道 成本優(yōu)勢 政府政策 原有企業(yè)的反應(yīng) 潛在競爭對手：威脅決定于阻力 經(jīng) 濟(jì) 規(guī) 模 資 本 要 求 分銷渠道的通達(dá) 政 府 政 策 產(chǎn)品區(qū)分 可變成本 弱勢，獨立 科技 原材料 地理位置 經(jīng)驗 減少的進(jìn)入威脅 退出壁壘低高 低穩(wěn)定的低利潤 低利潤高風(fēng)險 高穩(wěn)定的高利潤 高利潤高風(fēng)險 進(jìn)入壁壘 行業(yè)進(jìn)出壁壘矩陣 替代對手：威脅 新技術(shù)的出現(xiàn) 滿足現(xiàn)有需求的可替代產(chǎn)品 消費者行為的變化 成本變化到替代品的選擇 卡式帶還是cd機(jī) 軟件 飲料 替代對手：替代品的壓力 替代品的盈利能力 生產(chǎn)替代品的企業(yè)所采取的經(jīng)營策略 用戶的轉(zhuǎn)變費用 客戶使用替代品的傾向 替代品相對價

18、格表現(xiàn) 用戶的集中程度 用戶的轉(zhuǎn)變費用 用戶的盈利能力 用戶掌握的信息 用戶的討價還價能力 用戶后向一體化的可能性 用戶從本行業(yè)購買產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度 用戶購買的產(chǎn)品在其成本中所占的比例 本行業(yè)企業(yè)前向一體化的可能性 本行業(yè)產(chǎn)品對用戶產(chǎn)品質(zhì)量的影響程度 消費者：壓力 消費者：交易力量的變化 如果有下列情況，用戶力量會增強(qiáng)： 只有少數(shù)購買者需要相同產(chǎn)品 規(guī)模大，購買力強(qiáng) 有許多供應(yīng)商可供選擇 產(chǎn)品分化性小 買家的轉(zhuǎn)換成本低 供應(yīng)者：交易力量 供應(yīng)者的集中程度 本行業(yè)的集中程度 供應(yīng)品的可替代程度 對供應(yīng)者重要的數(shù)量 供應(yīng)品的特色和轉(zhuǎn)變費用 在成本或差異投入方面的影響 供應(yīng)者：交易力量的強(qiáng)化 如果有

19、下列情況，供應(yīng)商會力量強(qiáng)大： 只有少數(shù)提供相同產(chǎn)品者 （即市場占有率大） 無替代品 產(chǎn)品是高度分類或已有可轉(zhuǎn)化成本 客戶并非占供應(yīng)商企業(yè)很重要部分 供求：力量平衡 供應(yīng)者 購買者 談判激烈 購買者有力 供應(yīng)者有力 購買者占優(yōu)勢 多 少 多 少 行業(yè)：競爭的力量 市場增長率 固定費用和存儲費用 行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力的變化 競爭者的多少及力量對比 產(chǎn)品特色與用戶的轉(zhuǎn)變費用 退出壁壘 企業(yè)視角：問題 觀察驅(qū)動企業(yè)各部分整體利益吸引力的 主要力量 現(xiàn)在 將來 確定公司面臨的主要策略性問題： 應(yīng)怎樣控制令自己的這些力量強(qiáng)于自己的競 爭對手？ 新加入者 設(shè)置進(jìn)入障礙 有力供應(yīng)商 供應(yīng)者策略 較鐘愛的供應(yīng) 多樣化

20、 供應(yīng)商之成本 標(biāo)準(zhǔn)化 與供應(yīng)商結(jié)合 有力的買者 客戶轉(zhuǎn)換成本 科技信息 產(chǎn)品規(guī)格 客戶關(guān)系 優(yōu)質(zhì)服務(wù) 與客戶結(jié)合 持續(xù)觀察間接替代品 產(chǎn)品多樣化 內(nèi)部對手 競爭優(yōu)勢 節(jié)約資源降低成本 聯(lián)合競爭對手 企業(yè)視角：對策 二、行業(yè)所處的發(fā)展階段 行業(yè)階段 幼稚期 成長期 成熟期 衰退期 時間 產(chǎn)量 行業(yè)階段：特點 導(dǎo)入階段成長階段成熟階段衰退階段 競爭極少數(shù)公 司競爭 進(jìn)入行業(yè)， 競爭大。 價格競爭 優(yōu)勝劣汰 退出行業(yè)， 較少競爭。 買主 行為 說服買主 試用產(chǎn)品 買主集團(tuán)消 費者多樣化 需求 大型市場 并飽和， 品牌經(jīng)營 老主顧 總戰(zhàn) 略 增加市場 占有率； 研究與開 發(fā)的重要 價格和質(zhì)量 重要；

21、市場 營銷關(guān)鍵 擁有競爭 性的費用， 關(guān)鍵是市 場營銷 成本控制關(guān) 鍵 三、行業(yè)發(fā)展的影響作用 影響因素 行業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)中的 地位 行業(yè)的特性 行業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu) 行業(yè)數(shù)量結(jié)構(gòu) 行業(yè)組織結(jié)構(gòu) 行業(yè)市場結(jié)構(gòu) 社會環(huán)境方面的限制 行業(yè)的產(chǎn)值、利稅額和吸 收勞動力的數(shù)量在全國總數(shù) 中的比重 行業(yè)的現(xiàn)狀和未來對社會 經(jīng)濟(jì)和其他行業(yè)的影響 行業(yè)在國際市場上的競爭 創(chuàng)匯能力 行業(yè)產(chǎn)品的收入彈性系數(shù) 從行業(yè)分工來確定行業(yè)特性 從行業(yè)在生產(chǎn)過程中所處的 位置來分析 從行業(yè)所使用的資源和技術(shù) 來分析 從行業(yè)所需資源的可靠性和 及時性來分析 從行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢和前景、 技術(shù)進(jìn)步狀況進(jìn)行分析 懸殊型：即一個行業(yè)內(nèi)大企 業(yè)

22、處于絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，小企 業(yè)和大企業(yè)在規(guī)模和實力上 存在很大的差距。 均衡型：即行業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模 和實力相差不大，多數(shù)企業(yè) 規(guī)模和實力相當(dāng)，行業(yè)內(nèi)競 爭激烈。 行業(yè)視角：競爭對手分析 step 1行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特征 step 2 行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)和程度 并進(jìn)而推斷出盈利潛力 step 3行業(yè)內(nèi)企業(yè)市場競爭地位 step 4企業(yè)最近的競爭對手分析 行業(yè)經(jīng)濟(jì)特征：主要內(nèi)容（一） 行業(yè)性質(zhì) 行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位與作用 行業(yè)市場規(guī)模 行業(yè)競爭范圍 行業(yè)增長速度或所處的生命周期階段 行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)廠家的數(shù)量及相對規(guī)模 行業(yè)內(nèi)買方數(shù)量及相對規(guī)模 行業(yè)前向及后向的普遍程度 到達(dá)購買方的分銷渠道的類型 行業(yè)生產(chǎn)工藝、

23、技術(shù)革新及推出新產(chǎn)品的速度 行業(yè)產(chǎn)品差異化程度 行業(yè)中公司實現(xiàn)采購、制造、運輸、營銷等方 面規(guī)模經(jīng)濟(jì)的可能性 行業(yè)中某些價值鏈環(huán)節(jié)或活動存在經(jīng)驗（學(xué)習(xí)） 曲線，從而單元成本隨著累積產(chǎn)量的增加而降 低 行業(yè)的資源供應(yīng)廠家數(shù)量與相對規(guī)模 行業(yè)進(jìn)退障礙及難易程度 行業(yè)盈利水平處于平均水平之上或之下 行業(yè)經(jīng)濟(jì)特征：主要內(nèi)容（二） 行業(yè)經(jīng)濟(jì)特征：對戰(zhàn)略制定的影響（一） 行業(yè)性質(zhì)決定企業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì) 市場規(guī)模反映行業(yè)的吸引力 快速增長的市場鼓勵公司進(jìn)入，增長緩慢的市場 使競爭加劇，并使弱小者退出 生產(chǎn)廠家眾多，生產(chǎn)能力過剩，會導(dǎo)致價格戰(zhàn)， 從而降低利潤 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化會加大購買者的權(quán)力 進(jìn)入壁壘高有利于保護(hù)現(xiàn)有

24、公司的地位和利潤 技術(shù)革新和產(chǎn)品更新迅速會縮短產(chǎn)品生命周期，加大 經(jīng)營風(fēng)險 行業(yè)資本需求大，不僅使投資決策變得困難而且會形 成一個進(jìn)退障礙 行業(yè)前后整合的普遍程度，會進(jìn)一步加大競爭程度， 擴(kuò)大成本和利潤差異 行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性和經(jīng)驗效益會促使各企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)量 和市場份額的增加，從而進(jìn)一步加劇競爭 行業(yè)資源供應(yīng)廠家的數(shù)量、規(guī)模和競爭能力，會影響 行業(yè)的成本和利潤潛力 行業(yè)盈利水平高會招來新進(jìn)入者 行業(yè)經(jīng)濟(jì)特征：對戰(zhàn)略制定的影響（二） 行業(yè)經(jīng)濟(jì)特征：指示性政策矩陣 強(qiáng) 中 弱 業(yè)務(wù)優(yōu)勢 市場吸引力 高 中 低 綜合 行業(yè)戰(zhàn)略：提升方向 價格競爭性 管理和技術(shù)能力 相關(guān)的市場占有率 對客戶和市場的了解

25、優(yōu)勢的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù) 核心能力獲得 行業(yè)戰(zhàn)略：吸引措施 市場規(guī)模與增長率 競爭的激烈程度 企業(yè)利潤幅度 技術(shù)資金要求 進(jìn)出的障礙 機(jī)遇和威脅 行業(yè)戰(zhàn)略決策：成本戰(zhàn)略 在總體費用上領(lǐng)先： 嚴(yán)格控制成本 控制報告 建立在嚴(yán)格數(shù)量目標(biāo)上的獎勵 需要良好的機(jī)械技術(shù) 對資本和新型機(jī)器設(shè)備的掌握 低成本的分銷系統(tǒng) 便于生產(chǎn)的產(chǎn)品設(shè)計 不同經(jīng)驗曲線影響下的成本優(yōu)勢 $1 $1 .90 .80 .70 .81 .64 .49 .729 .512 .343 10% cost reduction 20% cost reduction 30% cost reduction 1 million units 2 mil

26、lion units 4 million units 8 million units 單位成本單位成本 產(chǎn)品差異： 有很大的市場 有獨創(chuàng)性的特點 在質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先方面有聲譽(yù) 同各渠道合作緊密 很強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)和市場能力 能夠吸引高技術(shù)勞力的福利設(shè)施 長期傳統(tǒng)，獨一無二的特色 行業(yè)戰(zhàn)略決策：差異戰(zhàn)略 重點的差異或低成本： 上述因素的組合 行業(yè)戰(zhàn)略決策：組合戰(zhàn)略 戰(zhàn)略導(dǎo)向：部門推廣方法（一） 市場和銷售 低成本 找到新客戶 找到低費用的 廣告方法 差異 推廣品牌的吸 引力和誠實性 使產(chǎn)品滿足顧 客的需要 材料管理 低成本 使用高效的庫存技術(shù)（零庫存） 同供應(yīng)商和客戶建立長期的關(guān) 系 差異 同供應(yīng)商保

27、持高質(zhì)量的投 入和關(guān)系 降低運輸時間 保證質(zhì)量 可靠性 研究與發(fā)展 低成本 高效的設(shè)備 為減少生產(chǎn)費用而 設(shè)計產(chǎn)品 降低生產(chǎn)費用 差異 新產(chǎn)品設(shè)計 提高可靠性和質(zhì)量 人力資源管理 低成本 降低人事變動率 減少礦工 提高員工的技術(shù) 差異 雇傭高技術(shù)的員工 發(fā)展有創(chuàng)新性的培 訓(xùn)課程 戰(zhàn)略導(dǎo)向：部門推廣方法（二） 課后作業(yè) 選擇一個你比較熟悉的行業(yè)，進(jìn)行結(jié)構(gòu) 分析。（列出競爭結(jié)構(gòu)、發(fā)展階段、經(jīng) 濟(jì)特征等） 結(jié)構(gòu)：戰(zhàn)略環(huán)境分析 3.1.1宏觀環(huán)境分析 3.1.2中觀環(huán)境分析（行業(yè)分析） 3.2內(nèi)部環(huán)境分析 3.2.1內(nèi)部要素 3.2.2企業(yè)核心力量 3.2.3整體環(huán)境分析 3.3策略制定 微觀環(huán)境：分析對象 顧客分析 供應(yīng)者分析 競爭對手分析 同盟者分析 其他微觀環(huán)境因素分析 企業(yè)和顧客之間的關(guān)系 服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系 購買與銷售的關(guān)系 選擇與被選擇的關(guān)系 爭奪與被爭奪的關(guān)系 產(chǎn)品創(chuàng)新思想主要來源于顧客: 源于顧客