文化創(chuàng)意思維中的鄉(xiāng)村旅游

1、 文化創(chuàng)意思維中的鄉(xiāng)村旅游（上） 中國旅游投資股份有限公司董事長 劉華云 有這樣一則故事：兩個青年一同開山， 一個把石塊砸成石子 運到路邊，賣給建房的人； 一個則直接把石塊運到碼頭，賣給杭 州的花鳥商人。因為這兒的石頭是奇形怪狀的，他認為賣重量不 如賣造型。3年后，賣石塊運到碼頭的人成為村上第一個蓋起瓦 房的人。他在自己的學(xué)習(xí)筆記上面寫下一句話：要尋找與他人不 同的優(yōu)勢。后來，不許開山，只許種樹，于是這兒成了果園。每 到秋天，漫山遍野的鴨梨招來八方客商，他們把堆積如山的梨子 成筐成筐地運往北京和上海， 然后再發(fā)往韓國和日本。 因為這兒 的梨汁濃肉脆，口味純正無比。就在村上的人為鴨梨帶來的小康

2、日子而歡呼雀躍時，曾賣過石頭的那個果農(nóng)賣掉果樹，開始種柳。 因為他發(fā)現(xiàn)，來這兒的客商不愁挑不到好梨子。只愁買不到盛梨 子的筐。5年后，他成為第一個在城里買房子的人。他又在自己 的學(xué)習(xí)筆記上寫下一句話：要先于他人挖掘市場需求。再后來， 一條鐵路從這兒貫穿南北，這兒的人上車后，可以北到北京，南 抵九龍。小村對外開放，果農(nóng)也由單一的賣果開始到談?wù)摴芳?工和市場開發(fā)。就在一些人開始集資辦廠的時候，那個村民在他 的地頭砌了一垛三米高、百米長的墻。這垛墻面向鐵路，背依翠 柳，兩旁是一望無際的萬畝梨園。坐火車經(jīng)過這兒的人，在欣賞 盛開的梨花時，會突然看到四個大字：可口可樂。據(jù)說這是500 里山川中唯一的一

3、個廣告。 那垛墻的主人憑這垛墻， 第一個走出 了小村。因為他每年有4萬元的額外收入。他再次在學(xué)習(xí)筆記上 寫下一句話；如果能排除競爭，你必然能成為最大的贏家。與其 說他是天才經(jīng)營者， 不如說他是一個善于學(xué)習(xí)和總結(jié)的人。商業(yè) 世界中，與其說是大魚吃小魚，快魚吃慢魚，不如說是聰明魚吃 愚笨魚。而聰明往往來源于不斷地總結(jié)、學(xué)習(xí)和創(chuàng)新。 鄉(xiāng)村旅游的概念 所謂“鄉(xiāng)村旅游”，即以農(nóng)業(yè)文化景觀、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、農(nóng) 事生產(chǎn)活動以及傳統(tǒng)的民族習(xí)俗為資源，融觀賞、考察、學(xué)習(xí)、 參與、娛樂、購物、度假于一體的旅游活動。旅游者到鄉(xiāng)村旅游 是對大自然的追求，對融入自然并與之和諧共存的人文環(huán)境和人 類活動的追求。許多國家亦將

4、鄉(xiāng)村旅游稱為“綠色旅游”。此處 “綠色旅游”絕非僅僅是用大自然的綠色來描述人類回歸活動的 隨意概念，而是以保護自然環(huán)境、 保護原始的人文環(huán)境為前提的 “生態(tài)旅游”的代名詞。 “綠色旅游”概念是 1986年在墨西哥召開的一次國際環(huán)境 保護會議上與“生態(tài)旅游”概念同時提出的。因此，用“綠色旅 游”來描述“鄉(xiāng)村旅游”，實質(zhì)上是規(guī)定了 “鄉(xiāng)村旅游”的歸屬 范疇，即“生態(tài)旅游”?！班l(xiāng)村旅游”在歐美的一些發(fā)達國家已 具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，并且已走上規(guī)范發(fā)展的軌道，顯示出極強的生 命力和越來越大的發(fā)展?jié)摿Α?我國的鄉(xiāng)村旅游是在國內(nèi)外市場需求的促動下，在發(fā)達國家 的影響下，在我國特殊的旅游扶貧政策的指導(dǎo)下應(yīng)運而生的

5、。特 別是習(xí)近平總書記提出“綠水青山就是金山銀山”的口號以來， 生態(tài)旅游作為建設(shè)鄉(xiāng)村的重要手段，引起了各級政府的高度重 視，呈現(xiàn)出了無限商機。 鄉(xiāng)村旅游的意義 就社會意義而言，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，是推進社會主義新農(nóng)村建 設(shè)的重要內(nèi)容和切入點。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，對農(nóng)業(yè)來說，有利于 促進農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，拓展農(nóng)業(yè)發(fā)展的內(nèi)涵和外延；對農(nóng)村來說， 有利于擴大城鄉(xiāng)交流，推動城市的資金、信息、技術(shù)、消費向農(nóng) 村流動；對農(nóng)民來說，有利于開闊視野、更新觀念、擴大就業(yè)、 增加收入，實現(xiàn)富余勞動力的就地轉(zhuǎn)移。 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程、農(nóng)村風(fēng)情風(fēng)貌、農(nóng)民勞動 生活作為旅游資源進行加工轉(zhuǎn)化，形成旅游產(chǎn)品并推向市場， 可 促

6、進農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整， 拓寬農(nóng)業(yè)發(fā)展的內(nèi)涵和外延， 發(fā)揮農(nóng)業(yè)本身 具有，但以前不被重視的觀光旅游、文化傳承等功能，為農(nóng)村經(jīng) 濟的發(fā)展創(chuàng)造了新的增長點。 在搞農(nóng)村旅游的地方， 地照種，莊 稼照長，糧食照收，但都產(chǎn)生了附加值，有力促進了生產(chǎn)發(fā)展。 鄉(xiāng)村旅游把大量旅游者送到農(nóng)民家門口，為農(nóng)副土特產(chǎn)品提供了 潛力巨大的消費市場，架起了農(nóng)產(chǎn)品與外部大市場聯(lián)系的橋梁， 推動了農(nóng)業(yè)種植、養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化， 有效帶動了當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn) 品的精深加工。 鄉(xiāng)村旅游是促進農(nóng)村文明進步的重要手段。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游， 有效地調(diào)動了政府、集體、農(nóng)民等多方面投資改善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施、 保護自然生態(tài)的積極性，許多鄉(xiāng)村的面貌因此發(fā)生了巨大變化，

7、 實現(xiàn)了村容整潔。大量游客的涌入，把現(xiàn)代文明帶進了鄉(xiāng)村。 搞 農(nóng)村旅游的鄉(xiāng)村，不再是封閉的鄉(xiāng)村。 每年接待幾萬甚至幾十萬 人次的海內(nèi)外旅游者， 既帶來了財富，也帶來了外部世界新的信 息和理念，有助于實現(xiàn)農(nóng)民群眾的思想解放和觀念更新。鄉(xiāng)村旅 游的開發(fā)，不僅可以促進農(nóng)民在景區(qū)、餐飲、住宿等方面的直接 就業(yè)，而且通過旅游的產(chǎn)業(yè)延伸， 也會帶動數(shù)量可觀的間接就業(yè)。 農(nóng)民變成了景區(qū)設(shè)施的所有者、經(jīng)營者、服務(wù)生、導(dǎo)游、指導(dǎo)員、 農(nóng)事培訓(xùn)師農(nóng)村旅游吸引了城市居民、外地甚至海外旅游 者。伴隨著人流而來的，是城市財富的轉(zhuǎn)移，農(nóng)民收入的增加。 就經(jīng)濟意義而言，農(nóng)村旅游是以“三農(nóng)”資源為依托，由農(nóng) 民參與經(jīng)營和服務(wù)

8、的一種旅游形式。農(nóng)村旅游景區(qū)每年接待游客 超過3億人次，旅游收入超過 400億元，占全國出游總量的近 1/3。這些通過興辦旅游而向廣大農(nóng)村地區(qū)轉(zhuǎn)移的財富，是對農(nóng) 民增收和新農(nóng)村建設(shè)的直接貢獻。目前全國農(nóng)業(yè)旅游示范點已經(jīng) 達到359家，遍布內(nèi)地的31個省區(qū)市，覆蓋了農(nóng)業(yè)的各種業(yè)態(tài)。 每年的3個黃金周，全國城市居民出游選擇鄉(xiāng)村旅游的比例約占 70%每個黃金周形成大約 6000萬人次的鄉(xiāng)村旅游市場， 鄉(xiāng)村旅 游已經(jīng)成為旅游業(yè)新的增長點。 鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀與問題 鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)的一個新領(lǐng)域顯示出無限發(fā)展生機。由 于客源市場與供給市場的雙向需求，無論哪種區(qū)位類型都呈現(xiàn)出 欣欣向榮的景象。旅游經(jīng)濟的附加

9、改變了農(nóng)村單一經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)， 起到了 “興一處旅游，富一方百姓”的目的。 目前，我國的鄉(xiāng)村旅游在國內(nèi)市場上表現(xiàn)出對旅游景區(qū)、農(nóng) 業(yè)生產(chǎn)的收獲活動和傳統(tǒng)節(jié)慶活動的極大依托性。這突出表現(xiàn)在 游客對鄉(xiāng)村旅游部分活動項目的偏愛上。國內(nèi)游客參加頻率和重 游率最高的鄉(xiāng)村旅游項目是：以“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家 活、享農(nóng)家樂”為內(nèi)容的民俗旅游；以收獲各種農(nóng)產(chǎn)品為主要內(nèi) 容的采摘旅游；以春節(jié)、元宵、端午、重陽等民間傳統(tǒng)的節(jié)慶活 動為內(nèi)容的鄉(xiāng)俗節(jié)慶旅游。 也有一些專為退休老人設(shè)計的 “租住 農(nóng)家房、耕種農(nóng)家地、采摘農(nóng)家菜”度假產(chǎn)品，時間為一周、半 個月或一個月3種類型。 我國的鄉(xiāng)村旅游在國際市場的需求上，則表現(xiàn)

10、為對環(huán)境優(yōu) 美、民族文化韻味濃郁類型的偏愛；從旅游目的來看，度假、考 察、學(xué)習(xí)的比例在逐年提高；在旅游地逗留的時間在逐年延長； 游客年齡結(jié)構(gòu)中，青年人所占比例在逐年上升。 與國際旅游者比較，國內(nèi)旅游者的需求層次表現(xiàn)出初始階段 的普遍特征。目前，各地鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)狀況也表現(xiàn)出起步階段 的種種跡象。多數(shù)地區(qū)缺少對鄉(xiāng)村旅游的總體規(guī)劃，一般是在原 有農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)上稍加改動就開始接待游客。然而改動的結(jié)果，既 不具備大規(guī)模觀光、參與的氣勢，也沒有傳統(tǒng)文化的鄉(xiāng)土氣息， 尚未形成鄉(xiāng)村旅游所應(yīng)有的氛圍。多數(shù)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的經(jīng)營者目前 對鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵、 本質(zhì)歸屬尚不十分清楚。 因此，在開發(fā)經(jīng)營 中缺少對生態(tài)環(huán)境營建和

11、對傳統(tǒng)文化恢復(fù)與保護的意識，甚至出 現(xiàn)一開發(fā)就造成破壞的現(xiàn)象。 受旅游業(yè)長期以來形成的投資觀念 的影響，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的投資方向上，依然存在著重設(shè)施建設(shè) 輕環(huán)境營造的現(xiàn)象，甚至已出現(xiàn)或正在籌建現(xiàn)代化飯店和人造景 觀點。在管理上尚未建立科學(xué)的管理制度與方法。 文化創(chuàng)意思維中的鄉(xiāng)村旅游（下） 中國旅游投資股份有限公司董事長劉華云 鄉(xiāng)村旅游主要分布地區(qū) 比較分析我國各地鄉(xiāng)村旅游的形成過程，對其成因及特征形 成影響大的因素是區(qū)位。目前主要分布在如下三種類型地區(qū)： 景區(qū)邊緣地區(qū)。我國著名風(fēng)景名勝區(qū)均處于鄉(xiāng)村包圍中，這 里多是鄉(xiāng)村旅游業(yè)開展最早的地區(qū)。誘發(fā)的原因可歸納為四點： 一是景區(qū)周圍的山林需要保護，

12、 二是周圍農(nóng)民自發(fā)地涌入景區(qū)經(jīng) 商，三是大量游人的涌入需要大量消費物資的供給，四是國內(nèi)游 客需要廉價的接待設(shè)施。在此區(qū)位條件下發(fā)展起來的鄉(xiāng)村旅游， 基本是三個方向：其一是以農(nóng)民自籌資金承包的山林地為資源興 辦旅游業(yè)；其二是在旅游農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的具有觀光、學(xué)習(xí)、 教育、參與等功能的鄉(xiāng)村旅游； 其三是依托景區(qū)開展以家庭接待 為主，融入一些鄉(xiāng)情活動的鄉(xiāng)村旅游，即稱之為民俗旅游的 “住 農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”。 老少邊貧地區(qū)。老少邊貧地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)是繼景區(qū)周邊地 區(qū)之后，在國家旅游扶貧政策的指引下陸續(xù)發(fā)展起來的。這些地 區(qū)多為山區(qū)，缺少發(fā)展第一、 二產(chǎn)業(yè)常規(guī)經(jīng)濟的自然條件， 又不

13、 具備交通區(qū)位的優(yōu)勢。 因此，多是工業(yè)文明尚未輻射到或感受極 微弱的地區(qū)。正因此，使這些地區(qū)至今還保留著近乎原始而秀美 的自然環(huán)境、傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化和淳厚、完美的民族習(xí)俗。原始的 自然生態(tài)與人文生態(tài)景觀、原始的鄉(xiāng)情習(xí)俗，構(gòu)成一個個特色濃 郁，帶有極強的文化與生態(tài)色彩的鄉(xiāng)村旅游地。 都市郊區(qū)。對于農(nóng)業(yè)的發(fā)展來講， 我國的都市大致分為三種 類型：市場型、資源型和混合型。不同性質(zhì)的城郊在鄉(xiāng)村旅游內(nèi) 容的構(gòu)成上有其相同的部分，也有各自的特色。以上海、廣州、 北京（混合型）為代表的市場型大城市的郊區(qū)，其區(qū)位優(yōu)勢表現(xiàn) 為直接面對周末度假、民俗佳節(jié)慶典活動等需求的穩(wěn)定而龐大的 客源市場。在大都市發(fā)達的工業(yè)文明

14、的輻射下，郊區(qū)已進入現(xiàn)代 農(nóng)業(yè)文明階段。資源型城市，這類城市數(shù)量大，各地擁有的資源 特色不同。目前，郊縣鄉(xiāng)村旅游開發(fā)已初見眉目的如湖北隨州市。 這里是以我國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化為特色的農(nóng)業(yè)旅游區(qū)。 鄉(xiāng)村旅游未來發(fā)展思路 鄉(xiāng)村旅游必須沿著與生態(tài)旅游、 文化旅游緊密結(jié)合的方向發(fā) 展。明確這一發(fā)展方向是使之規(guī)范化、健康、高速發(fā)展的根本保 證。生態(tài)因素、文化因素本來就是鄉(xiāng)村旅游得以興起的根基。鄉(xiāng) 村旅游開展所依托的資源， 不是先人遺留下來的、 被稱作凝固樂 章的靜態(tài)景觀，不是靠恢復(fù)、模仿而再現(xiàn)的歷史場景， 不是失去 原有自然環(huán)境的高度濃縮在有限空間中的民俗風(fēng)情，而是世代伴 隨人類繁衍、進化，充滿生氣與興旺景象

15、的能將游人融于其中的 環(huán)境、氛圍和活動。 鄉(xiāng)村旅游是保護原始生態(tài)環(huán)境和傳統(tǒng)文化的最佳方式。工業(yè) 革命在給人類帶來豐富的物質(zhì)享受的同時，也使城市失去人類不 可缺少的自然環(huán)境；信息革命在使世界經(jīng)濟飛速發(fā)展并進入一體 化的同時，也造成世界城市趨于文化形態(tài)趨同化的后果；世界旅 游業(yè)的發(fā)展在很多旅游度假地和風(fēng)景名勝地扼殺了當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng) 文化。鄉(xiāng)村旅游，正是在人們意識到環(huán)境的惡化將使人類失去棲 息地，文化形態(tài)趨同化將是人類最大的悲劇之后，成為城里人青 睞、追求的新方向。外來人的重視、崇拜與追求使鄉(xiāng)下人在被歧 視、嘲笑下所形成的自慚形穢的心態(tài)得到徹底改變，這種心理的 變化是傳統(tǒng)文化得以保護的基礎(chǔ)。目前，傳統(tǒng)文

16、化的保護主要采 取兩種方式：一種是將民族聚居地建成民族文化村；一種是異地 集中保護，即在旅游地集中重建。 從目前兩種保護方式的發(fā)展趨 勢來看，前者的生命力要強于后者。因為，它保留在原有的生態(tài) 環(huán)境中，這是其形成的根基；旅游業(yè)是在原有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上的附加， 而不是單一的生產(chǎn)形式， 這樣的復(fù)合經(jīng)濟結(jié)構(gòu)受旅游客源市場的 沖擊影響要小得多。鄉(xiāng)村旅游正是第一種保護方式的體現(xiàn)。 我國的鄉(xiāng)村旅游不能只停留在觀賞、采摘的表象繁榮上，必 須走與生態(tài)旅游、文化旅游相結(jié)合的道路，營造良好的生態(tài)環(huán)境， 挖掘民族文化中豐富的營養(yǎng)， 才能持久而興旺地發(fā)展下去。特別 是在文化旅游資源豐富的老少邊貧地區(qū)，要加強開發(fā)區(qū)的文化含 量

17、，增加度假型、參與型旅游產(chǎn)品的開發(fā)，以適應(yīng)國際市場日益 擴大的需求。 鄉(xiāng)村旅游未來呈現(xiàn)模式 我國的鄉(xiāng)村旅游目前已形成五種模式：一是大城市近郊的 “農(nóng)家樂”；二是高科技農(nóng)業(yè)觀光園；三是農(nóng)業(yè)新村，特點是經(jīng) 濟發(fā)達、鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化，在發(fā)展中有意識地使本村成為有特色的目 的地；四是古村落的開發(fā)； 五是農(nóng)業(yè)的絕景和勝景， 如桂林的龍 勝梯田和云南的元陽梯田等。 中國最早的鄉(xiāng)村游出現(xiàn)在 1987年四川的農(nóng)科村，第一家農(nóng) 家樂就是郫縣農(nóng)科村的徐家大院。經(jīng)過多年發(fā)展，我國的鄉(xiāng)村旅 游市場正逐漸從單一的“農(nóng)家樂”開始向以觀光、參與、康體、 休閑、度假、娛樂等為一體的綜合型方向發(fā)展。據(jù)中國旅游行業(yè) 市場相關(guān)研究報告，

18、今后幾年的中國旅游業(yè)將出現(xiàn)一個具有新特 色的良好態(tài)勢：入境旅游繼續(xù)健康發(fā)展， 中國接待入境旅游者人 數(shù)將繼續(xù)高速向前發(fā)展；國內(nèi)旅游人數(shù)的增長還將繼續(xù)表現(xiàn)為近 地旅游的高增長和農(nóng)村出游者的高增長。 理想化的鄉(xiāng)村旅游業(yè)是旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)的一種結(jié)合，是第三產(chǎn) 業(yè)在不影響第一產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上的一種附加，是農(nóng)業(yè)向多樣化經(jīng)營 轉(zhuǎn)化的最佳形式。鄉(xiāng)村旅游的開展，標志著某地區(qū)既具備農(nóng)業(yè)社 會生存的基本要素，又具備旅游業(yè)發(fā)展的條件。 特別是伴隨著旅 游收入的穩(wěn)定、持續(xù)地增加，農(nóng)村的社會、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)出現(xiàn)明顯轉(zhuǎn) 化。我國的鄉(xiāng)村旅游比發(fā)達國家開展得晚，但是我國在發(fā)展旅游 業(yè)的目的中，以旅游業(yè)帶動國家和地區(qū)經(jīng)濟的振興是第一位的， 我國旅游扶貧政策的提出要早于發(fā)達國家對農(nóng)村旅游業(yè)資助的 政策。棄農(nóng)經(jīng)商的現(xiàn)象早已出現(xiàn)過。在我國，“鄉(xiāng)村旅游”應(yīng)以 推動國內(nèi)旅游休閑市場為目的，將農(nóng)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、名勝古跡和 民俗風(fēng)