創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的三大戰(zhàn)略方案任務(wù)

1、創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的三大戰(zhàn)略任務(wù)現(xiàn)代品牌管理理論認(rèn)為，創(chuàng)建品牌通常集中在設(shè)計(jì)（或加強(qiáng)）品牌視覺形象、激 發(fā)消費(fèi)者品牌聯(lián)想和建立深度的消費(fèi)者與品牌關(guān)系三個(gè)方面。同時(shí)每項(xiàng)創(chuàng)建品牌任務(wù)都是在品牌識別和品牌定位的指導(dǎo)下進(jìn)行的?？善放埔曈X設(shè)計(jì)的力量又經(jīng)常 被低估。像英特爾、可口可樂和萬事達(dá)卡等品牌它們的外觀形象就已經(jīng)占據(jù)了市 場的主導(dǎo)地位。這些品牌的形象無處不在，其外觀形象不但在每次購買活動(dòng)時(shí)激 發(fā)人們想到它們，還影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。像英特爾這樣的品牌，在很大程度 上因?yàn)橐曈X形象，就已經(jīng)讓人們給予它們領(lǐng)導(dǎo)者、 成功者、高品質(zhì)甚至是激情和 動(dòng)力的評價(jià)。一個(gè)成功品牌視覺形象包括在消費(fèi)者印象即由“聽說過這個(gè)品牌嗎

2、？”；消費(fèi)者品牌記憶即“你知道什么品牌”；以及在消費(fèi)者購買過程和品牌心理認(rèn)知結(jié) 構(gòu)中的首選位置即“你第一個(gè)想到的品牌是什么？” 。而各要素相對的重要性根 據(jù)競爭環(huán)境而定。對一個(gè)初露頭角的品牌來說，加深品牌視覺印象也許是最主要 的目的。其他情況下，品牌記憶則更會(huì)重要?，F(xiàn)代品牌理論認(rèn)為， 對一個(gè)主導(dǎo)品牌， 品牌心理認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的首選位置是至 關(guān)重要的。品牌聯(lián)想猶如品牌創(chuàng)建工作的心臟，它直接在品牌識別的驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行。 其目標(biāo)不僅建立強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想物， 還要?jiǎng)?chuàng)造品牌之間的差異性，有關(guān)研究得出的一個(gè)結(jié)論就是差異化對于強(qiáng)勢品牌的重要程度高于品牌關(guān)聯(lián)性和認(rèn)知度。所 以新品牌創(chuàng)建一般都從建立差異化開始，而品牌失

3、勢的征兆一般也是從失去差異 性開始。品牌忠誠度需要以獨(dú)特的品牌特色為基礎(chǔ)， 要為一個(gè)平庸的品牌找到更多的 附加內(nèi)容是很難的。如惠普這樣真正的強(qiáng)勢品牌已經(jīng)超越了以外觀識別和差異化 為目標(biāo)的階段，進(jìn)入了與消費(fèi)群體建立深度關(guān)系的過程。 這意味著，品牌將成為 消費(fèi)者生活或自我觀念中有意義的一部分。 一旦建立了深度關(guān)系，功能性、情感 性和自我表現(xiàn)型利益都會(huì)相對集中。 消費(fèi)者將更忠誠，他們會(huì)更樂于向別人談及 品牌，宣傳品牌的優(yōu)點(diǎn)，為品牌的不足辯護(hù)。面對社會(huì)與營銷環(huán)境的發(fā)展，如今企業(yè)為了進(jìn)一步提升其品牌價(jià)值， 創(chuàng)建強(qiáng) 勢品牌，特別要關(guān)注以下三個(gè)方面問題。一、發(fā)現(xiàn)品牌驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為的動(dòng)心之處在創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌中，與

4、某個(gè)市場區(qū)間的消費(fèi)者建立更深層次關(guān)系的重要性， 遠(yuǎn)比這個(gè)市場有多大問題重要得多。不僅要忠誠消費(fèi)者，還應(yīng)樂于去影響其他人， 而且能保證一個(gè)穩(wěn)固的市場份額。并非所有的品牌都培養(yǎng)這樣一個(gè)忠誠的核心顧 客群，同時(shí)如果沒有深入、詳細(xì)地了解消費(fèi)者，品牌就無法與他們建立深層次的 關(guān)系。品牌需要找到消費(fèi)者的動(dòng)心之處， 這是消費(fèi)者生活的一部分，它反映出消 費(fèi)者對品牌的忠誠以及與品牌相關(guān)的程度， 表現(xiàn)出消費(fèi)者的自我觀念和認(rèn)同。找 到動(dòng)心之處的方法之一就是學(xué)會(huì)觀察現(xiàn)有的忠實(shí)顧客群， 想想為什么他們?nèi)绱税V 迷？有些量化研究旨在透過表象了解消費(fèi)者內(nèi)在的動(dòng)機(jī)，研究數(shù)據(jù)也十分有幫 助。關(guān)鍵是要把消費(fèi)者當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體而不

5、是一群人去了解品牌是如何與消 費(fèi)者的自我觀念和生活方式發(fā)生聯(lián)系的？最后要觀察消費(fèi)者的價(jià)值觀、 信仰、行 為、興趣和擁有的東西（也就是了解他們是什么，做什么，有什么） 。第一，消費(fèi)者的價(jià)值觀與信仰反映了一個(gè)人的本質(zhì)。Body Shop針對的都是關(guān)心社會(huì)問題的人士。 企業(yè)支持第三世界經(jīng)濟(jì)的計(jì)劃， 拯救鯨的行動(dòng)和環(huán)保意識 等都與有著相同的價(jià)值觀和信仰的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴?！傲_納德麥當(dāng)勞之屋”的活動(dòng)為身患重病兒童的家庭提供住宿， 在麥當(dāng)勞消費(fèi)者中激起了很大的反響。 蘋 果公司“換個(gè)想法” （Thi nk differe nt）的口號和耀眼的彩色電腦外殼吸引了那些 想法與眾不同的消費(fèi)者，他們極具個(gè)性，喜歡挑

6、戰(zhàn)貌似強(qiáng)大的競爭者。第二，消費(fèi)者的行為和興趣。 消費(fèi)者自我表現(xiàn)的重要形式是他們的行為和業(yè) 余愛好，比如說喜歡網(wǎng)球、看足球比賽、旅行、做家務(wù)、照顧家人、投資和外出 吃飯等等。 品牌如果成為這些行為或興趣的一部分， 并為消費(fèi)者帶來額外的功能 性利益就能深入消費(fèi)者的生活。The North Face通過為徒步旅行者和攀巖者提供 設(shè)備和咨詢， 幫助他們完成冒險(xiǎn)而成為戶外探險(xiǎn)經(jīng)歷的一部分。 網(wǎng)絡(luò)在線投資者 會(huì)把領(lǐng)導(dǎo)市場的經(jīng)紀(jì)公司查爾斯舒瓦伯（Charles Schwab作為重組投資 方案時(shí)的設(shè)想伙伴。第三，消費(fèi)者所擁有的東西體現(xiàn)了人本身。 擁有物的定義在此非常寬泛， 包 括人員、場所、思想、群體和物件，

7、所有這些都能表現(xiàn)和加深人的自我概念。問 題是要把品牌和這些擁有物聯(lián)系起來。 有時(shí)候，品牌本身當(dāng)然就是這個(gè)擁有物之 一，傳達(dá)著情感性和自我表現(xiàn)型利益。當(dāng)一位顧客拿著一件哈里戴維森 T 恤 說“這個(gè)品牌就是我” ，告訴品牌如何成為他生活的一部分時(shí)，或者當(dāng)梅塞得斯 奔馳使某人得到一種成就感時(shí)，品牌就已經(jīng)形成了與消費(fèi)者深層次的關(guān)系。二、揭示品牌識別的驅(qū)動(dòng)性理念品牌識別的核心是一個(gè)驅(qū)動(dòng)性的理念， 一個(gè)核心概念 （如品牌個(gè)性） 或方案 （如阿迪達(dá)斯的街頭挑戰(zhàn)賽或耐克城） ，以此為核心才能形成一套和諧的品牌規(guī) 劃。一個(gè)好的驅(qū)動(dòng)性理念應(yīng)該能這樣推動(dòng)品牌的方案，即：通過創(chuàng)造外觀形象、 聯(lián)想物和關(guān)系來建立品牌；與

8、消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴；打破常規(guī)這三個(gè)方面得以實(shí)現(xiàn)。許多情況下， 驅(qū)動(dòng)性理念受到消費(fèi)者動(dòng)心之處的啟發(fā)。 阿迪達(dá)斯令消費(fèi)者動(dòng) 心的就是它的驅(qū)動(dòng)性理念阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽。 產(chǎn)品的目標(biāo)顧客為這個(gè)理念 所吸引，因?yàn)樘魬?zhàn)賽讓他們的周末充滿社會(huì)性的體力競技活動(dòng)。 驅(qū)動(dòng)性理念還來 源于品牌的形式。例如下面的形式都可作為驅(qū)動(dòng)性理念的基礎(chǔ)：產(chǎn)品 IBM 的 ThinkPad,蘋果電腦的iMac和奧迪的TT的品牌指示產(chǎn)品特征均能驅(qū)動(dòng)品牌創(chuàng)建 工作。定位。哈根達(dá)斯（Haagen- Dazs）的故事說明品牌定位是一系列品牌活動(dòng) 背后的驅(qū)動(dòng)性理念。 品牌個(gè)性。 維珍的計(jì)劃中有許多驅(qū)動(dòng)性理念, 例如品牌個(gè)性激發(fā)起的熱氣球活動(dòng)顯然

9、一個(gè)有創(chuàng)意的品牌驅(qū)動(dòng)性理念， 如耐克城和阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽， 是打 破常規(guī)的關(guān)鍵， 為系列品牌創(chuàng)建活動(dòng)確立了核心思想。 它的所有活動(dòng)主要包括下 面 3 個(gè)核心理念：第一步是找到品牌和消費(fèi)者最重要的方面。 對品牌來說， 這些內(nèi)容包括品牌 形象、識別（包括個(gè)性、符號、品牌精髓、價(jià)值取向和品牌定位） 。對消費(fèi)者來 說則有行為、愛好、價(jià)值觀、信仰和上面提到的擁有物。要搞清楚什么是潛在的 “動(dòng)心之處”。第二步是在第一步導(dǎo)出的理念、概念和想法的基礎(chǔ)上定義可能的驅(qū)動(dòng)性理 念。幾個(gè)基本問題就大有幫助： 真正的魅力在哪里？什么能產(chǎn)生真正的共鳴？與 其他品牌的不同之處是什么？一個(gè)正規(guī)的創(chuàng)意研討會(huì)將是一項(xiàng)值得的投資

10、， 但要 拿出現(xiàn)場的方案，研討會(huì)不應(yīng)只是又一個(gè)動(dòng)腦會(huì)。第三步是評估驅(qū)動(dòng)性理念。 什么樣的品牌創(chuàng)建計(jì)劃能夠支持各理念？結(jié)果會(huì)有何影響？會(huì)爭取到多少目標(biāo)消費(fèi)者？要采用什么樣的聯(lián)想物？怎么樣才能算 得上是成功？如何改進(jìn)概念使其更完善？三、創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的策略無論企業(yè)的目標(biāo)是加強(qiáng)視覺形象、 創(chuàng)造聯(lián)想物還是建立深度關(guān)系， 都要考慮 如何圍繞驅(qū)動(dòng)性理念為中心制定一套品牌創(chuàng)建的計(jì)劃和策略。 從歷史上看， 大多 數(shù)企業(yè)品牌創(chuàng)建工作的里程碑是有效地利用媒體廣告。 因此，有人假設(shè)成功的品 牌工作包括找到一個(gè)好的廣告代理商， 激發(fā)他們搞出大創(chuàng)意， 再投資一場轟轟烈 烈的廣告運(yùn)動(dòng)。 這個(gè)假設(shè)已經(jīng)非常過時(shí)了。 把創(chuàng)建品牌

11、的責(zé)任交給有能力創(chuàng)意廣 告的一家廣告公司不再是品牌成功的靈丹妙藥。毫無疑問，媒體廣告的確是有力的工具，特別是像“喝牛奶了嗎？”這樣聲 勢浩大的廣告運(yùn)動(dòng)確實(shí)功不可沒， 品牌投資的很大部分經(jīng)費(fèi)也將源源不斷地注入 這些活動(dòng)中。 媒體廣告有許多問題和局限， 但人們?nèi)越?jīng)常忽略了其他創(chuàng)建品牌的 方式。由于專業(yè)性“小眾”雜志和報(bào)紙的興起，以及越來越多的人收看專業(yè)電視 臺節(jié)目，媒體廣告呈現(xiàn)出分散的趨勢。 這有積極的一面， 因?yàn)槟繕?biāo)受眾群能通過 他們比較偏好的媒體接收到針對他們的信息。 同時(shí)，這也意味著先前與媒體廣告 密切相關(guān)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益如今變得不確定， 因?yàn)橛懈嗟膹V告需要分別通過不同 的渠道到達(dá)同一群人。

12、 此外，分配到這么多廣告的資源和人員將越來越少， 要獲 得所需要的創(chuàng)意效果也將越來越難。電波媒體上的廣告已經(jīng)縮短了， 廣告內(nèi)容的減少可能導(dǎo)致觀眾的拒絕。 研究 發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對廣告持懷疑態(tài)度。某消費(fèi)者研究顯示，在英國只有16的人承 認(rèn)他們注意過商業(yè)廣告， 65的人表示不再相信電視廣告， 1 3 的人認(rèn)為廣告 讓人討厭。 如此結(jié)果不排除某些偏見導(dǎo)致上述數(shù)字有些夸大， 但也要冷靜地想到 84的消費(fèi)者已經(jīng)忽略了廣告，而只有 13 的消費(fèi)者能容忍和信任廣告。品牌創(chuàng)建者尤其要注意到絕大部分媒體廣告是種消極的工具， 用這種受眾卷 入度不高的媒體來加深聯(lián)系的強(qiáng)度是很難的。 因此，廣告幫助品牌建立與消費(fèi)者 的深層次關(guān)系的潛力相對比較小。幸好，不一定非要把媒體廣告當(dāng)作品牌創(chuàng)建工作主導(dǎo)的或最重要的工具。 強(qiáng)