南昌國貿(mào)·天琴灣整合推廣策略103p

1、南昌國貿(mào)天琴灣整合推廣策略 深圳自在廣告 2011.04 2010年南昌萬科朝陽洲d15-02地塊可研報告 市場洞察市場洞察 一個前所未有的時代，一次史無前例的巨變， 一片明星城區(qū)即將崛起！ 解朝陽洲 老城區(qū)的“璞玉”，南昌未來重要一極 政府5年打造，“新四城”大勢利好 江河湖景資源豐富，未來居住熱點 國貿(mào)、萬科、中海、華潤、力高、正榮 更多品牌發(fā)展商進駐朝陽洲， 大南昌、“新四城”時代已經(jīng)來臨！ 朝陽洲南昌高端物業(yè)群 產(chǎn)品洞察 項目是由21棟18-32f的高層住宅建筑以及沿街商業(yè),幼兒園及配套公建等設施構成。 外部條件（共性） 生態(tài)闊景：贛江、桃花河、象湖、中心公園 便捷交通：“四橫四縱”的

2、主干道路網(wǎng)結構 商業(yè)休閑：內(nèi)商業(yè)街、“桃花街”濱水文化商業(yè)帶 區(qū)域形象：萬科、中海、華潤等一流開發(fā)商紛紛進駐 便捷生活：與老城區(qū)無縫連接 產(chǎn)品洞察產(chǎn)品洞察 項目基本指數(shù)（產(chǎn)品力） 計容總建筑面積：226313.75平米 建筑密度：17.04% 容積率：2.2 綠化率45%以上 小區(qū)配套：商業(yè)、幼兒園、社區(qū)休閑設施。 建設西路口站：8、241、202、206路公交 超闊樓間距、超闊園林、超闊尺度戶型 產(chǎn)品洞察 國貿(mào)天琴灣戶型配比 戶型面積段戶型配比 三室二廳一衛(wèi)105-11131.21% 三室二廳二衛(wèi)137-14521.15% 三室二廳二衛(wèi)1603.18% 四室二廳二衛(wèi)169-1758.01%

3、二室二廳一衛(wèi)90-10225.98% 一室一廳一衛(wèi)4610.47% 還沒有自己的財產(chǎn)、 房子或車和定型的 事業(yè)。 獨立收入，邁入獨立 生活,邁向中產(chǎn)。 “闖”天下，“創(chuàng)” 業(yè)。 掙下自己的財產(chǎn)，事 業(yè)有成，中產(chǎn)的核心。 但有更高的目標。 獲取，爭取更多。 “而立之年”。 家庭，事業(yè)，身份。 成就受人尊重。 體驗，自我實現(xiàn)。 中產(chǎn)的高級境界。 人群人群洞察洞察 項目的戶型區(qū)間與總價區(qū)間，決定了我們的購買人群： 他們是進取者。 他們是消費領域的隱性領袖。 他們是新時代的財富精英。 他們是新朝陽洲的主人。 精英身份的價值認可是他們的社會性需求，項目須成為了他們的標簽， 也是社會地位的象征。 所以，他

4、們樂意告訴別人：我不是暴發(fā)戶，我獨具品位。 人群洞察人群洞察 問題： 1、區(qū)域不是問題，但競爭激烈 2、品牌不缺實力，但名牌云集 3、產(chǎn)品沒有問題，但同質(zhì)化嚴重 4、客群比較主流，但分化嚴重 南 昌 國 貿(mào) 天 琴 灣 該 如 何 突圍 此天琴灣，非彼天琴灣 不同城，不同地，不同形，不同人 認清角色，找準氣質(zhì) 方可突圍 1、不自謙 國貿(mào)地產(chǎn)，廈門第一豪宅締造者，系 出名門。廈門天琴灣作為天琴灣產(chǎn)品 系第一代表，奠定了家族血統(tǒng)。天琴 出品，必屬精品。 2、不自傲 南昌天琴灣不是頂級豪宅。論資源 占有，論產(chǎn)品形態(tài)，論戶型面積， 闊而不奢，建筑穩(wěn)重大氣，但絕非 驚艷。 南昌天琴灣的氣質(zhì)是什么？ 如果

5、說廈門天琴灣是奢侈品 南昌天琴灣 則是擁有奢侈品血統(tǒng)和工藝的 經(jīng)典 我們不是百達翡麗、勞力士，我們是歐米茄、浪琴 我們不是路易十三，我們是馬爹利 我們不是勞斯萊斯、賓利，我們是捷豹、凌志 有歷史和血統(tǒng) 不追求昂貴奢華 但品質(zhì)卓越 購買者不一定頂富 但擁有獨特的眼光與品位 人群特性 產(chǎn)品特性 品牌特性 經(jīng)典dna 國貿(mào)地產(chǎn)：三十立，百年路 中國企業(yè)500強，中國上市公司100強，2011中 國房地產(chǎn)開發(fā)500強”稱號，并躋身前100強 天琴系：國貿(mào)地產(chǎn)30年品質(zhì)代言，經(jīng)典凝結之作 南昌天琴灣： 繼廈門、合肥等城市之后，中國第 四座天琴灣 品牌特性 產(chǎn)品特性 一江一河一湖之三重臻景 超45%綠化率

6、17%密度 之生態(tài)勝境 2.2超低容積率之奢侈手筆 超百米樓間距之豪闊布局 極致開間之闊綽尺度 奢闊五度，天工師著 非頂富，中高端群體 追求品牌，但購買力有限 不求最貴，但求最好 希望標榜，希望給面子 不一定是頂級，但應有獨特的氣質(zhì)與內(nèi)涵 產(chǎn)品特性 縱觀朝陽洲版塊所有競爭對手， 若講資源、講景觀、講人文、講交通， 這些優(yōu)勢非一家獨享， 而是各項目共有的利益點 項目本身就是最大的亮點！ 市場洞察 消費者洞察 獨特性 產(chǎn)品洞察 本案的形象定位，應該符合 擁抱/引領主流趨勢和觀念 滿足需求和呼應他的追求 符合高端的特點和利益點 擁有屬于品牌的氣質(zhì)和魅力 消費者洞察 產(chǎn)品洞察 市場洞察 本案形象定位本

7、案形象定位 時光打磨的經(jīng)典 經(jīng)典，取決于我們將如何打造她？ 正如一位希臘哲人所說的那樣，決定一切的只是姿態(tài)。 廣告語：廣告語： 精于心 湛于形 傳承，或顛覆？ 經(jīng)典不畏時間，不只在過往 追溯過往經(jīng)典，無不為當時的一種突破，既承襲傳統(tǒng)， 又開創(chuàng)新的傳統(tǒng)。 國貿(mào)30年，厚積薄發(fā)，及至峰層始創(chuàng)天琴系， 繼廈門、合肥、蕪湖之鼎勢， 于南昌鉅獻中國第四座天琴灣，天籟琴音響徹云霄。 巨匠頂峰際會，沉潛雕琢，天琴大境雄渾天成， 及至細節(jié)又歷久鎏金、不讓纖毫。 精于心，湛于形 奢侈品，藝術品？ 在天琴灣，“豪宅”被重新發(fā)明 有的人浮于形式，有的人則賦予價值。 風云30載，國貿(mào)始創(chuàng)天琴系，攜廈門、合肥、蕪湖之鼎

8、勢， 于南昌揮毫中國第四座天琴灣。 天位高，琴亙長，天琴大境渾然雕琢， 大師聯(lián)袂，沉潛打磨，及至細節(jié)歷久鎏金、不讓纖毫， 為一座城市樹立品質(zhì)典范。 精于心，湛于形 建筑師，美學家？ 奢華之形固然打動人心，回歸居住本質(zhì)更加歷久彌新。 30年，國貿(mào)始創(chuàng)天琴系， 攜廈門、合肥、蕪湖之深厚積淀， 揮毫中國第四座天琴灣。 巨匠經(jīng)年雕琢，工程與美學、形與神、風格與實用無縫對接。 經(jīng)典，唯有時間見證。 精于心，湛于形 項目推廣形象定位推導邏輯 推廣個性經(jīng)典 目標客戶的心理特征和需求 國貿(mào)地產(chǎn)三十年磨練與沉淀 明確了項目“ 經(jīng)典” 的個性方向，在將來的市場推廣過程中，我們則 將利用差異性的內(nèi)容以及表現(xiàn)形式全力

9、打造項目推廣個性。 當下正是朝陽洲這片傳奇土地的 經(jīng)典之作榮譽登場的時候了！ 推廣階段 o第一階段：品牌形象入市（2011年6月7月） o第二階段：項目形象建立（2011年8月-9月） o第三階段：產(chǎn)品價值點釋放（2011年10月12月） o第四階段：開盤強銷期（2011年12月開始） 品牌入市 入市主題：唯有天琴 起朝陽 推廣目的：品牌形象高位入市，引起市場觀注，通過廣告語傳達及平面 表現(xiàn)的內(nèi)容在市場上發(fā)出聲音。 推廣內(nèi)容：國貿(mào)地產(chǎn)天琴灣豪宅產(chǎn)品系高端品牌形象釋放，體現(xiàn)出本項 目的高端氣質(zhì)。 推廣途徑：戶外廣告、圍墻、網(wǎng)絡等。 戶外 戶外 報版 圍墻 品牌公關活動：國貿(mào)地產(chǎn)天琴之旅 邀請媒體

10、代表及客戶代表參觀國貿(mào)地產(chǎn)其它城市天琴灣產(chǎn)品系 項目，以成功的案例現(xiàn)身說法。 邀請南昌主流媒體，進行新聞炒作。 軟文炒作，品牌滲透。 在國貿(mào)品牌內(nèi)外奠定良機后，通過主題活動增加媒介曝光和讓南昌民眾對“國貿(mào)” 多年項目開發(fā)經(jīng)驗，開發(fā)理念的認同，對天琴灣產(chǎn)品系高端形象及品質(zhì)的認知。 物料配合：品牌手冊、活動邀請函、海報 海報 三十鼎立 四城巡禮 國貿(mào)天琴灣品質(zhì)之旅 鑄造高品質(zhì)生活，引領城市人居未來， 作為一家深耕于廈門人居的締造者， 深諳城市品質(zhì)生活的精髓， 開啟以天琴灣系為標桿人居典范， 三十鼎立，載譽中國， 天琴灣產(chǎn)品系，以卓越品質(zhì)， 相繼在廈門、合肥、蕪湖璀璨綻放， 跨界視野，遠見城市未來，

11、 國貿(mào)地產(chǎn)，為南昌鼎獻第四座天琴灣。 手提袋 邀請函 品牌手冊 形象建立 主口號： 時光打磨的經(jīng)典 推廣目的： 1、項目形象入市,市場預熱 2、銷售信息釋放(x月x日售樓處，示范區(qū)開放) 推廣途徑：報版、戶外廣告、圍墻、網(wǎng)絡、短信等。 第一步：產(chǎn)品發(fā)布會 戶外 報版 時光打磨的經(jīng)典時光打磨的經(jīng)典 國貿(mào)天琴灣國貿(mào)天琴灣 8月月18日迎譽發(fā)布日迎譽發(fā)布 30載，時光淬煉的經(jīng)典， 在廈門、合肥、蕪湖相繼尊榮綻放， 國貿(mào)天琴灣，榮耀再續(xù)，品質(zhì)大典首耀南昌。 定勢南昌核心，挾一江一河一湖， 首創(chuàng)五度奢闊，唯此境界，驚鴻而世， 國貿(mào)地產(chǎn)，第四座天琴灣，開啟南昌新品質(zhì)人居時代。 馬爹利2011非凡藝術人物頒

12、獎 暨國貿(mào)天琴灣產(chǎn)品發(fā)布會 海報 邀請函 第二步：現(xiàn)場開放 戶外 公關活動：公關活動：室外室外焰火表演焰火表演 項目售樓處開放，夜晚在南昌知名場所進行焰火表演，在天空綻放天琴灣字樣，引起觀注及社會話題。 公關活動：公關活動：室內(nèi)室內(nèi)雙琴和奏雙琴和奏 邀請中國著名小提琴演奏大師盛中國及其夫人、邀請中國著名小提琴演奏大師盛中國及其夫人、 日本著名鋼琴家瀨田裕子女士現(xiàn)場演奏日本著名鋼琴家瀨田裕子女士現(xiàn)場演奏 與與“室內(nèi)設計之父室內(nèi)設計之父”高文安高文安品讀經(jīng)典品讀經(jīng)典 形象報版 價值釋放 奢闊五度，天工師著 階段主題： 推廣目的： 1、產(chǎn)品價值解讀，增強目標客群對項目價值的認同感； 2、媒介集中投放

13、,引起市場持續(xù)觀注度； 3、提升進電及上門量，開盤前蓄客。 推廣途徑：報版、戶外廣告、圍墻、網(wǎng)絡、短信等。 戶外 圍墻 產(chǎn)品報版 軟文 不可復制的新城資源 創(chuàng)建南昌高端豪宅新基準 精工造詣，品質(zhì)地產(chǎn)的贏家 以品牌實力領航高品位生活 朝陽洲品質(zhì)豪宅分水嶺 軟文 后續(xù)活動建議 馬爹利系列主題活動馬爹利系列主題活動 活動形式：通過與馬爹利國際高檔酒商達成跨界合作關系，吸引有品味的高端人士參加活動，進而讓目標客 戶群了解項目，認同項目高端品質(zhì)。 進化家居進化家居 現(xiàn)代電子家居產(chǎn)品展 活動形式：活動形式：結合樣板房的裝修，展示現(xiàn)代家居和用品。展品要有亮點，突出 高科技、新時尚，如自動清潔機器人，智能化冰

14、箱，智能灶臺，網(wǎng)絡化家電 等。 活動目的：吸引目標客戶群，引入時尚元素，擴大項目的空間概念。 品茗會 園林情景體驗 園林是本案的主要賣點之一，走出售樓處，置業(yè)顧問與客戶在園林中洽 談體驗奢闊園林之美，能有效提升客戶對項目的感受，然而以往走馬觀 花式的體驗并不能最大限度的發(fā)揮園林的功能。 利用園林開放之際，每周持續(xù)舉辦春季品茗會，客戶在洽談的同時品茶 享樂，延長體驗時間，讓客戶盡可能感知這里的舒適與愜意，亦能有效 提升人氣。 自在優(yōu)雅自在優(yōu)雅 古巴名品雪茄品鑒 巧奪天工巧奪天工 天琴灣稀世珠寶品鑒活動 推廣節(jié)奏梳理 營銷節(jié)點 廣告平臺 話題平臺 豪宅進化史豪宅進化史 五度奢闊解密南昌豪宅傳說五度

15、奢闊解密南昌豪宅傳說 奢闊五度，奢享無度奢闊五度，奢享無度 朝陽洲品質(zhì)豪宅朝陽洲品質(zhì)豪宅top作品大解密作品大解密. 群雄逐鹿朝陽洲，地產(chǎn)江湖風云四起群雄逐鹿朝陽洲，地產(chǎn)江湖風云四起 “黃土地黃土地”搖身變搖身變“黃金地黃金地” 天琴灣：不在紅谷灘的十大理由天琴灣：不在紅谷灘的十大理由 五年后的朝陽洲，注定讓無數(shù)人感嘆五年后的朝陽洲，注定讓無數(shù)人感嘆“我來晚了我來晚了” 活動平臺 國貿(mào)地產(chǎn)巡禮產(chǎn)品發(fā)布會 馬爹利名酒系列 高文案大師 家居生活系列 焰火晚會 渠道補充網(wǎng)絡、商務渠道、高端生活渠道、雜志、展架、dm 等 6月 形象入市 持續(xù)銷售 8月 階段策略 品牌形象高調(diào)入市，制造關注 產(chǎn)品價值解

16、讀，促成銷售完成 戶外 圍墻 報版 唯有天琴起朝陽 產(chǎn)品形象釋放，產(chǎn)品價值解讀 售樓處開放 10月 時光打磨的經(jīng)典 7月9月11月12月 奢闊五度,天工師著 開盤 時光打磨的經(jīng)典奢闊五度,天工師著 訴求點：品牌形象釋放訴求點：產(chǎn)品形象及價值釋放 thanks! majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejnocmfe1lzgnn1rsxg8wlcg8cvq3xpjmvodpfwcpiyjgzazn

17、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