兩面針牙膏營銷策劃

1、兩面針牙膏營銷策劃 篇一：柳州兩面針牙膏營銷 兩面針牙膏營銷策略 摘要：當今對外開放的中國，各種企業(yè)都面臨著競爭壓 力的考驗，牙膏行業(yè)也不例外，面對外國企業(yè)的進入和國產 各品牌的牙膏所帶來的競爭，兩面針牙膏也要采取策略，在 這競爭激烈的環(huán)境中分一杯羹。 關鍵字兩面針牙膏營銷策略挑戰(zhàn)與發(fā)展 一、緒論 改革開放以后，中國牙膏行業(yè)達到了鼎盛時期，接連的 創(chuàng)造出眾所周知的國內名牌產品，其中包括上海的中華，天 津的藍天六必治，重慶的冷酸靈，廣西柳州的兩面針，廣州 的潔銀和黑妹，丹東的康齒靈，哈爾濱的三顆針等。 這一時期國內市場還未完全對外開放，計劃經濟還扮演 著重要的角色，每個省都建有自己的牙膏廠。這些

2、牙膏都是 低檔品，其中相當一大部分牙膏的質量并不好、包裝不精良， 只注重銷售產量而不注重產品質量，沒有追求市場份額的意 識，沒有明確的品牌意識，基本毫無競爭力。 隨著中國改革開放的進一步加大，廣大消費者越來越關 注消費品的質量。國外大公司紛紛涌入并在中國市場上努力 經營，開辟了廣闊的中國消費市場，中國消費者的消費理念 發(fā)生了變化，這對中國消費品行業(yè)的發(fā)展產生深遠影響，同 時也獲取了高額的回報。隨著跨國公司快速發(fā)展，國內的快 速消費品公司也經歷了高速的市場發(fā)展，經歷了體制的改革 和高度市場化下的激烈競爭，很多不具有競爭實力的老牌公 司被無情的淘汰，同時這也成就了一批新的民營日用品公 司，其中絲寶

3、，納愛斯等曾經都經歷過鼎盛的輝煌。 二、面臨的挑戰(zhàn) 兩面針受到的五大挑戰(zhàn)。一是品牌定位不明確，過去賣 產品而不是做品牌、片面追求產量增長的經驗現(xiàn)在則成了包 袱，兩面針已成為低端產品的代名詞。由于沒有新產品的儲 備，一種產品的壽命周期到后只能靠促銷，結果是越促銷銷 量越降；二是原材料的上漲，使兩面針的成本優(yōu)勢受到削弱； 三是價格體系上，外國企業(yè)以其品牌優(yōu)勢，賣低端產品，使 兩面針價格優(yōu)勢不再明顯；四是流通渠道上，兩面針依然依 托城鄉(xiāng)小店，而現(xiàn)在日用品銷量的60%以上是通過超市和連 鎖店出去的，但象沃爾瑪、家樂福等超市則為與之有長久合 作關系的國外日用品牌所把持；五是人才挑戰(zhàn)加劇，國外企 業(yè)有實力

4、為后盾，可到中國最好的大學去挑選最優(yōu)秀的大學 生，而兩面針則不具備這一條件。 三、發(fā)展與提高 兩面針的發(fā)展，一是繼續(xù)在中草藥、草本植物上走出差 異化來，既要提練兩面針的現(xiàn)代功效作用，又要不能拘泥于 兩面針這一植物，兩面針作為了品牌就應該超越了一個單獨 的兩面針草藥，而是延伸到所有相關的天然草本；二是繼續(xù) 在產品開發(fā)上給予兩面針這一品牌內涵更深更符合現(xiàn)代人 們需要的功效支持，特別是在護齦健齒以外的范圍提練，在 “兩面”生活哲理深層次上進行聯(lián)想、挖掘更深的內涵。 四、市場策略 1、市場部和銷售部 市場部關注的是整體市場的均衡，品牌的可持續(xù)發(fā)展； 具體的工作包括市場研究，產品定位，品牌宣傳，促銷活動

5、 策劃，業(yè)績的設定以及促銷費用的評估等。銷售部關注的是 每期的銷售業(yè)績的達成以及促銷費用的監(jiān)控，具體工作就是 開發(fā)新客戶，維護老客戶，進行活動推廣等。市場部門的任 務是解決市場對企業(yè)產品的需求問題，銷售部門的任務是解 決市場能不能買到產品的問題。市場部的目標是樹立品牌， 擴大品牌知名度、提升美譽度，給消費者提供產品購買的理 由和刺激，而銷售部的工作目標就是如何把產品送到消費者 的面前，并成功的收回資金，實現(xiàn)商品的價值。 2、價格策略 從總體市場發(fā)展趨勢來看，佳潔士的策略是，堅守高端 市場，同時兼顧中低端市場，騎墻觀望的結果，今天佳潔士 產品的主體雖然還在高端，但是也有了為數(shù)不少的中低端產 品，

6、比如低端的鹽白，中端的珍珠美白，與此同時，曾經是 業(yè)界零售價最高的佳潔士也在小幅度的暗暗降價，但總體價 位還是高端；中華的困境恰好相反，如何擺脫自己低端產品 的固有形象，想盡辦法向高端走。 在營銷的因素中，價格是能夠產生收入的因素，也是最 容易調節(jié)的營銷組合因素。價格是公司產品或品牌的意愿價 值同市場交流的紐帶。作為快速消費品的兩面針產品，市場 對于其產品的任何細小變化都是非常敏感的。正確穩(wěn)定的價 格策略有助于兩面針的市場穩(wěn)定。促銷是快速消費品公司的 重要市場營銷內容，有效合理的促銷將極大的提高產品的市 場表現(xiàn)。 兩面針公司的定價策略 對于兩面針來說，實現(xiàn)在中國市場的市場份額最大化一 直是最為

7、關注的目標。為了照顧大多數(shù)經銷商的利益，統(tǒng)一 了各地市場的價格。這才能在一定程度上穩(wěn)定了兩面針的銷 量。而兩面針則主要面向最廣大的中低端消費市場。這主要 是因為：中國市場主要消費者是中低端。兩面針在中低端消 費中認知度高易于宣傳。兩面針是民族品牌更容易被國人所 接受并且價格上有明顯優(yōu)勢。同時中國市場的口腔護理用品 市場具有以下的特點： （1）市場對于產品價格高度敏感，低價能夠推動市場 的成長。 （2）隨著生產的積累，產品的生產成本和銷售成本下 降。 （3）低價可以阻止現(xiàn)實的和潛在的競爭。 3、促銷策略 對于快速消費品而言，兩個方面的工作非常重要。一是 廣告，二是促銷。 廣告 對于兩面針而言，我

8、提出“兩面針牙膏，針針不見血， 有效呵護牙齦保護口腔健康。”還有兩個中草藥牙膏田七和 草珊瑚是兩面針的主要對手，但兩面針有一下優(yōu)勢： （1）兩面針的創(chuàng)立時間長，曾在國內市場占據(jù)重要位 置，其國產牙膏的特性深入人心。 （2）兩面針作為中草藥在生活中常見，認知度高。 （3）兩面針自身創(chuàng)新技術逐年加大。 當今牙膏廣告的主要投放媒體主要是電視媒體介，要想 樹立兩面針品牌取得競爭優(yōu)，在電視廣告的投入是最主要 的。另外，針對市場細分，可以還選擇其他媒介綜合宣傳， 如互聯(lián)網(wǎng)、雜志和地鐵站、公交車。還有就是遍布全國各大 中小賣場的店內外廣告也是十分重要的。但隨著總銷量的 增加，廣告費用也會按比例隨之大幅度提高

9、了。 促銷 在各大節(jié)假日可以搞促銷，如買牙膏贈牙刷或者是降 價、現(xiàn)場抽獎活動，用一些新穎有創(chuàng)意的促銷活動來吸引廣 大消費者前來購買，這樣既可以提高銷售量又可以起到宣傳 作用。 五、產品包裝策略 （1）目前兩面針的牙膏包裝主要采用不透明的復合管， 包裝樣式趨同，缺乏有效創(chuàng)新包裝，可嘗試采用立式包裝和 泵式包裝，創(chuàng)造新意。同時，每一件產品配帶一本關于中草 藥介紹與用途的小冊子。 （2）兩兩面針牙膏主題色為綠色，顏色醒目，但應注 意信息主次分明，突出品牌是中草藥“兩面針”。主要信息 大字標明。 產品外包裝最好有一副美白的牙齒，上面寫著“兩面 針”三個大字。 產品的包裝很重要，要給消費者一種新鮮感，

10、賞心悅目， 吸引消費者。一個產品銷售的好與否與包裝是否新穎與精良 是有關系的。 六、營銷渠道 渠道是將公司的產品快速流轉分銷到消費者手中的重 要通道，渠道管理是快速消費品公司市場營銷的重要環(huán)節(jié)。 兩面針公司在中國同樣是通過混合渠道的方式將自己的產 品轉移到消費者的手里。根據(jù)客戶的經營情況不同，兩面針 公司將中國的客戶分為傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道。所謂傳統(tǒng)渠道 就是指通過經銷商買進商品，取得商品所有權，然后再出售 商品；現(xiàn)代渠道就是指在中國國內市場開展零售服務的零售 商，他們通過合同直接從兩面針買進商品，取得商品的所有 權，然后通過自己的零售終端銷售給消費者。在中國市場開 展日用品銷售的公司都無法忽視

11、和回避的另外一個重要的 渠道是批發(fā)市場。 在營銷戰(zhàn)略上，兩面針必須實現(xiàn)從賣產品向做品牌的根 本性轉變。 七、總結 兩面針是以牙齦止血有效而富有盛名的。但由于過去對 品牌核心的宣傳力度不夠，在護齦方面的優(yōu)勢逐漸被消費者 淡忘，現(xiàn)在，兩面針要從保護牙齦，保護牙齒的根本入手， 而某些品牌片面強調堅固牙齒，卻忽略了對牙齦的保護，沒 有健康的牙齦，再堅固的牙齒也會松掉，這就有必要把兩面 針的品牌核心與消費者進行溝通，讓消費者知道。要告訴消 費者一個購買兩面針的真正理由。這個理由是什么呢？就是 我們的天然、安全和對牙齦的獨特保護功能。 篇二：兩面針市場營銷分析 兩面針市場營銷分析 第五小組 組員：孟小迪惠

12、攀蒲凌洲房金寶呼延江慶 日化與我們每個人都息息相關，牙膏更是我們必不可少 的生活用品，在這個需求大、競爭激烈的市場環(huán)境中，我們 的民族品牌依然被外來品牌擠壓著。對此，我們小組針對兩 面針牙膏進行了如下市場營銷分析。 一、背景分析 中國的牙膏市場普遍成立以來經歷了五個階段。 第一階段(1949-1982 )在計劃經濟條件下，牙膏定產 包銷，沒有競爭的基本要求，主要由北方和南方兩個品牌組 成。 第二階段(1983-1991 )兩面針、冷酸靈等國內品牌， 如雨后春筍般冒出，并已逐步形成了競爭的分裂傾向。 第三階段(1992-1995 )高露潔、佳潔士等國外品牌占 據(jù)了中國的高端市場。 第四階段(19

13、96-20XX )國外品牌通過收購來擠占中國 市場。 第五階段(20XX至今)國產牙膏品牌在競爭中尋求突破。 我們小組所研究的兩面針牙膏建廠于1980年，1994年 改制為股份公司，20XX年成為行業(yè)內首家掛牌上市的企業(yè)。 公司現(xiàn)有員工20XX人，公司擁有年產牙膏5億支，年均銷 售收入10多億元。 二、市場調研分析 為了進一步的了解兩面針牙膏市場，我們小組初步的進 行了市 場調研分析。 通過網(wǎng)上搜查法，我們了解到兩面針牙膏在國內市場的 占有率為13% （高露潔26% 佳潔士 19%中華10%。其產 品銷往全國各地，部分產品遠銷北美、非洲等地。通過訪問 法，我們走訪了延大周邊市場。兩面針在延安大

14、學周邊地區(qū) 超市上架率較低，甚至一些超市由于銷量不好已完全下架。 但在周邊賓館一次性消費中占有較高比重。此外，我們還對 楊家?guī)X附近的居民及延大學生進行了抽查采訪。我們了解 到：人們對牙膏看重的是價格及效果，受廣告影響很大。兩 面針在人們的日常生活中使用率較低。相比之下，他們更喜 歡用佳潔士，中華等。 三、營銷策略 在探討兩面針牙膏營銷策略之前，我們先對它進行了 SWOR分析。 優(yōu)勢方面：“兩面針”在草藥牙膏技術領域及市場上 處于領先地位。兩面針股份有限公司是亞洲第一家獲得NCOH （中國牙防組）草藥牙膏認證的企業(yè)。公司科研開發(fā)能力雄 厚，領導班子強，行業(yè)專利最多，擁有業(yè)內唯一的博士后工 作站，

15、擁有自治區(qū)級企業(yè)技術中心以及兩面針GAP種植生產 基地，能為生產提供優(yōu)質的兩面針原材料及相應的開發(fā)技 術。1987年起從德國、瑞士、美國、意大利引進了具有國際 先進水平的生產線，使兩面針在工藝裝備水平上達到世界一 流，亞洲第一。另外，企業(yè)在生產的產品質量方面，率先在 國內牙膏行業(yè)中獲得IS09001國際質量體系認證。兩面針商 標為 中國馳名商標，“兩面針”為“中國最受公眾喜愛的十 大民族品牌”。 劣勢方面：針對我們的市場調研分析， 可以清晰地看到: 兩面針主要面對五大挑戰(zhàn)：一是品牌定位不明確，過去賣產 品而不是做品牌、片面追求產量增長的經驗現(xiàn)在則成了包 袱，兩面針已成為低端產品的代名詞。由于沒

16、有新產品的儲 備，一種產品的壽命周期到后只能靠促銷，結果是越促銷銷 量越降；二是原材料的上漲，使兩面針的成本優(yōu)勢受到削弱； 三是價格體系上，外國企業(yè)以其品牌優(yōu)勢，賣低端產品，使 兩面針價格優(yōu)勢不再明顯；四是流通渠道上，兩面針依然主 要依托城鄉(xiāng)小店，而現(xiàn)在日用品銷量的60濃上是通過超市 和連鎖店賣出去的，但象沃爾瑪、家樂福等超市則被與之有 長久合作關系的國外日用品牌所把持；五是人才挑戰(zhàn)加劇， 國外企業(yè)有實力為后盾，可到中國最好的大學去挑選最優(yōu)秀 的大學生，而兩面針則不具備這一條件。 機會方面： 公司各個方面的優(yōu)勢還未得到充分發(fā)揮， 廣告宣傳工作不是很理想，而實際市場潛力非常大。兩面針 有機會樹立

17、自己的品牌形象，進一步拉動需求。并且人們越 來越重視自己的口腔問題，并在不斷尋求一種有效的、健康 的保護措施。而兩面針牙膏，對牙齦炎、牙周炎、牙本質過 敏及各種口腔炎癥引起的牙齦出血、牙痛、口臭等均具有明 顯療效。正符合了廣大消費者追求物美價廉商品的需求。 威脅方面：品牌產品的競爭是公司不得不考慮的問題。 如佳潔士、高露潔等品牌產品靠著自己強大的經濟實力，通 過泛濫的廣告 宣傳，有著強大的市場滲透力。并且也開始走低價營銷 戰(zhàn)略。 依據(jù)這種形勢，兩面針形成了一個完善的營銷組合策 略，個性化營銷及綠色營銷成為市場營銷的主線。具體營銷 組合基本決策構架如下： （一）定價策略 價格體系是品牌市場秩序的晴雨表。兩面針主要米取低 價策略，占領中低端市場。同時，依據(jù)市場形勢，兩面針以 競爭為導向采取了隨行就市定價法。據(jù)悉，兩面針從今年上 半年開始著力推廣御方系列、兒童愛牙牙系列及強效清新等 中高價位新品，三大系列牙膏終端售價相比原來均價3元左 右的低端產品提高了一倍左右，高端系列價位最高達到了 兀，新開發(fā)的中咼端品項大多進入終端銷售。據(jù)兩面針已公 布的20XX年半年報表透露，新產品銷售占比目前已達到。 （二）產品策略 在產品方面，它采取的是差異化的競爭策略，公司所產 的牙膏分為專業(yè)互齦和日常護理兩種。此外，兩面針還推出 了如愛牙牙兒童牙膏、御方粒子牙膏、強效清新牙膏、御方 姜鹽牙膏等