果樂美360M!上市方案

1、優(yōu)品優(yōu)品果果汁，汁， 樂樂享享美美味！味！ -果樂美果樂美360ml360ml上市方案上市方案 果汁飲料果汁飲料 果汁飲料是以水果為原料，果汁飲料是以水果為原料， 經過物理方法如壓榨、離心、經過物理方法如壓榨、離心、 萃取等得到的汁液產品，一萃取等得到的汁液產品，一 般是指純果汁或般是指純果汁或100100果汁。果汁。 果汁按形態(tài)分為澄清果汁和果汁按形態(tài)分為澄清果汁和 混濁果汁?；鞚峁?。 目目 錄錄 市場分析市場分析 競品分析競品分析 上市目的上市目的 上市產品上市產品 營銷策略營銷策略 市場分析市場分析 市場分析市場分析市場規(guī)模市場規(guī)模 近年來，中國果汁飲料市場呈高速發(fā)展態(tài)勢， 2006年

2、果汁飲料產 量達到859.8萬噸，比去年同期增長35.50%。截至2007年12月底，果 汁飲料的產量為1186.14萬噸，同比增長37.95%。整個市場產銷上漲 趨勢明顯，行業(yè)盈利能力的有所提高。預計，到2010年中國果汁市場 將會達到600多億的銷售規(guī)模，市場仍保持高速增長趨勢。 中國雖人口眾多，果汁飲料的消費量卻較低，人均年消費量還不到 1公斤，是世界平均水平的1/10，發(fā)達國家平均水平的1/40。世界人均 果汁飲料消費量已達7公斤，如果按世界平均消費量計算，中國果汁飲 料的市場容量應為910萬噸，這表明，果汁飲料在中國仍有巨大的發(fā)展 空間。國際市場方面，到2020年，全球果汁及碳酸飲料

3、將增至730億升。 據此推斷，未來中國果汁行業(yè)的發(fā)展空間非常廣闊，與此同時也具備了 非常好的投資優(yōu)勢。 市場分析市場分析行業(yè)分析行業(yè)分析 國內果汁飲料競爭日趨激烈，市場上存在三股競爭力量：一支是臺灣 背景的企業(yè)統一和康師傅，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、 娃哈哈等國內知名企業(yè)；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可 樂等。目前市場上集中了娃哈哈、匯源、農夫果園、統一鮮橙多、美汁 源果粒橙、酷兒、露露等眾多一線飲料品牌。由于大品牌的激烈競爭， 使得外來品牌很難進入果汁飲料市場，同時果汁飲料的價格日益透明化， 廠家和經銷商的利潤在不斷變薄。 尋找新的利潤增長點，成為企業(yè)的當務之急。而要

4、想在競爭激烈的果尋找新的利潤增長點，成為企業(yè)的當務之急。而要想在競爭激烈的果 汁市場取得領先地位，適合市場需要的差異化經營則是關鍵。汁市場取得領先地位，適合市場需要的差異化經營則是關鍵。 市場分析市場分析市場機會市場機會 市場發(fā)展趨勢市場發(fā)展趨勢 復合果汁及復合果蔬汁必將成為未來發(fā)展熱點復合果汁及復合果蔬汁必將成為未來發(fā)展熱點 功能型果汁飲料亦將成為未來發(fā)展的熱點功能型果汁飲料亦將成為未來發(fā)展的熱點 純天然、高果汁含量的果汁飲料市場將成為必然純天然、高果汁含量的果汁飲料市場將成為必然 發(fā)展方向發(fā)展方向 果汁奶飲料發(fā)展?jié)摿薮蠊田嬃习l(fā)展?jié)摿薮?市場分析市場分析消費者分析消費者分析-1-1

5、消費者買果汁，口感、包裝、廣告、價位，是主要影響購買的因素； 中國果汁市場目前的產品功能太單純，口味也太單調。橙汁飲料占據 了大部分果汁飲料的江山；特種營養(yǎng)功能果汁、熱帶稀有水果果汁、 蔬菜汁飲料、野生果汁飲料這些品種要想脫穎而出相對會容易得多。 當前市場上70%的果汁飲料及品牌集中于中低價位，（個人消費的 小瓶裝產品零售價格3-3.5元/瓶（350ml-500ml)，1-1.5升5-8元瓶）主要 的銷售渠道以ka渠道、cvs、零售店為主。 市場分析市場分析消費者分析消費者分析-2-2 收入：月收入1500元是分界線 從收入特征看，隨著收入的增加，對果汁飲料的消費人數比例 增加；月收入達到15

6、00元后，果汁飲料市場滲透率開始高于 平均水平；說明1500元月收入人群是果汁飲料消費的決策支 撐點。從市場份額看，月收入10002500元的人群占消費總 人數的61.7，說明廣大工薪階層是果汁飲料消費的主力軍。 市場分析市場分析消費者分析消費者分析-3-3 性別：女性多于男性性別：女性多于男性 在果汁飲料消費者的總體構成中，女性占54.1，男性占45.9。 從產品性格特征上看，果汁飲料女性化色彩較濃，因此更加受女性尤 其是年輕單身女性的歡迎，在女性消費者中，果汁飲料的市場滲透率 達43.8；與此相應的是，男性的市場滲透率只有34.7，不及平均 水平，其指數為88.7，低于總體水平?？梢哉f，女

7、性消費者撐 起了果汁飲料市場的大半江山。 年齡：青少年多于中老年年齡：青少年多于中老年 果汁飲料消費者表現出明顯的年輕化特征。 對1518歲的青少年，市場滲透率達到48.9；隨著年齡的升高， 市場滲透率逐步下降；35歲之后，果汁飲料的市場滲透率開始低于總 體水平。同時，盡管市場滲透率在下降，但由于人口基數相對較大， 2040歲的消費者占據了果汁飲料61.3的市場份額。 市場分析市場分析消費者分析消費者分析-4-4 學歷：學歷越高興趣越大學歷：學歷越高興趣越大 雖然在所有消費者中，初、高中學歷者占了45.3，但從市場滲透率 和指數看，中小學學歷者對果汁飲料的消費興趣低于總體水平； 而具有中專以上

8、學歷者對果汁飲料的消費熱情上升，而且學歷越高， 消費人群的比率越大。這反映出了高學歷者對健康飲料的追求。 職業(yè)：白領最歡迎職業(yè)：白領最歡迎 從職業(yè)結構看，辦公室工作特征的職業(yè)人士對果汁飲料較歡迎。其中， 金融、保險從業(yè)人員最喜歡喝果汁，滲透率達48.5；建筑業(yè)、重工 業(yè)等行業(yè)從業(yè)者對果汁飲料的消費興趣低于總體水平。果汁飲料廠商 應當關注的是商業(yè)、服務業(yè)和輕工業(yè)的從業(yè)者；盡管它們的市場滲透 率接近平均水平，但由于從業(yè)人數眾多，占據了最大兩塊市場份額。 專家、技術人員、教師和醫(yī)生的飲用比率最大，達到43.2；下崗人 員的消費比率僅占24.5，遠遠低于平均水平。從市場份額看，專家、 商業(yè)服務業(yè)從業(yè)者

9、、工廠工人所占比率最大，三者合計達到51.2。 競品分析競品分析 競品分析競品分析匯源果汁匯源果汁 優(yōu)勢：優(yōu)勢： 匯源是中國果汁行業(yè)第一品牌，擁有整條產業(yè)鏈 產品線豐富，涵蓋各種口味、規(guī)格、濃度的果汁飲料 產品覆蓋ka、gt、餐飲渠道 劣勢：劣勢： 管理混亂，團隊戰(zhàn)斗力、凝聚力不夠強 南方區(qū)域終端產品屬于自然銷售，推廣活動少 消費者忠誠度弱 競品分析競品分析農夫果園農夫果園 優(yōu)勢：優(yōu)勢： 強調地域原產地優(yōu)勢 擅長事件營銷 產品創(chuàng)新意識強 產品終端表現強勁 劣勢：劣勢： 終端推廣表現弱勢，產品屬于自然銷售 產品相對單一，產品線短缺 消費者忠誠度不高 農夫果園農夫果園 好果汁是種出來的！好果汁是種

10、出來的！ 競品分析競品分析康師傅康師傅 優(yōu)勢：優(yōu)勢： 擁有強大的覆蓋網絡、通路精耕 產品輻射ka、gt、cvs、士多店 營銷團隊執(zhí)行力強 空中、地下活動密集，消費者認知度、接受度高 競品分析競品分析勝基食品勝基食品 優(yōu)勢：優(yōu)勢： 首位開創(chuàng)高濃度純果汁飲料 產品輻射ka、gt、cvs、士多店 消費者認知度、接受度高 ka渠道持續(xù)性cp活動，消費者關注度高 劣勢：劣勢： 產品口味單一，sku短缺 產品滲透區(qū)域狹小，僅限在福建區(qū)域 大部分區(qū)域執(zhí)行大經銷商制，限制了 區(qū)域拓展進度 上市目的上市目的 上市目的上市目的 目前市場上的果汁飲料還是基于基本功能-解渴及滿足口味的細 分而推出產品，某些對人體功能

11、具有改善作用的果蔬汁飲料并未有 同質化，用差異化產品細分市場，切入市場。 公司目前產品相對單一，僅有奧必佳一支單品作戰(zhàn)，產品線相對 薄弱，無法形成抱團拓展市場，通過豐富產品線，提升公司戰(zhàn)斗力。 通過果樂美上市，引導消費者改變消費觀念，為第二階段產品線 的延伸奠定堅實基礎。 上市產品上市產品 果汁飲料果汁飲料swotswot分析分析 機會機會威脅威脅 果汁飲料市場容量大且發(fā)展趨勢 越來越好 特色果汁市場尚未完全開發(fā)，無 同質化產品競爭 消費觀念的影響,，果汁飲料的飲 用頻率越來越高 生產成本相對較高 果汁飲料產品更新快 新產品上市，市場開發(fā)費用大 新進入者渠道資源有限 優(yōu)勢優(yōu)勢 劣勢劣勢 居民對

12、健康的追求，及對果汁飲 料產品的口味、品質追求。 差異化的產品定位和廣告策略是 重要的機會點 獨特的產品形象，在市場上可獲 得新的定位 行業(yè)競爭異常激烈 競爭品牌的替代性很強 消費者品牌轉換頻率高 新品牌的通路阻力較大 上市產品上市產品 業(yè)績目標業(yè)績目標 產品定位產品定位- -總體市場定位總體市場定位 果汁飲品果汁飲品 基本功能和屬性基本功能和屬性 主要產品成分主要產品成分 消費者利益滿足消費者利益滿足 功效和功能證明功效和功能證明 受眾接受度受眾接受度 引出兩個定位模型引出兩個定位模型 定位方向定位方向1 定位方向定位方向2 含有特殊功效和一定保健效果的含有特殊功效和一定保健效果的果汁果汁飲

13、品飲品 成為日常生活必備的營養(yǎng)飲品成為日常生活必備的營養(yǎng)飲品 slogans:slogans:優(yōu)品果汁，樂享美味 定定 位：位： 具有保健功效的中高 端果汁飲料 產品定位產品定位- -總體市場定位總體市場定位 產品定位產品定位- -細分市場定位細分市場定位 三線城市市場 及農村市場 二級城市 主流渠道 一級城市 主流渠道 （例如cvs、 ka、kb） 一級城市 主流渠道 飲料行業(yè) 整體市場 主流性+局 域性品牌 二階段深二階段深 入推廣入推廣 非目標非目標 市場市場 主流大品牌 農夫、匯源等 內資大品牌 我品牌 集中火力、重點突破集中火力、重點突破 以點帶面、逐次擊破以點帶面、逐次擊破 目標集

14、中化目標集中化 資源集中化資源集中化 渠道集中化渠道集中化 一階段重一階段重 點推廣點推廣 產品價格產品價格 目標消費群體目標消費群體 目標消費群體：目標消費群體： 主要集中在20-35歲收入水平相對較高都市白領，特別是女性消費群體； 重要的不是解渴的需求，而是時尚、健康、休閑和快樂的生活姿態(tài)； 體現自身的時尚性、潮流性和對創(chuàng)新生活的追求之價值； 目標消費群體目標消費群體 心理和心理和 價值需求：價值需求： 追求時尚、追求時尚、 健康、綠色的新生活健康、綠色的新生活 社交和活動需求：社交和活動需求：運動及戶外、運動及戶外、 日常聚會及交際需求、日常聚會及交際需求、 其他物質性需求其他物質性需求

15、 基本生理需求：基本生理需求： 日常解渴、補充身體水分日常解渴、補充身體水分 健康飲品健康飲品 重要的是重要的是心理滿足心理滿足而而 不單純是口感滿足不單純是口感滿足 普通茶飲、普通茶飲、 運動飲料、運動飲料、 果汁等果汁等 純凈水、純凈水、 碳酸、其碳酸、其 他他 功能性訴求功能性訴求 情感性訴求情感性訴求 上市區(qū)域上市區(qū)域/ /上市時間上市時間 第一階段：第一階段：福建區(qū)域ka渠道： 福州區(qū)域永輝、新華都系統 or廈門區(qū)域沃爾瑪、天虹、大潤發(fā)系統（2011年6月份） 第二階段：第二階段：福建區(qū)域cvs渠道： 福州區(qū)域萬嘉系統 or廈門區(qū)區(qū)域八八連鎖、倍順、悅士連鎖系統（2011年9月份）

16、第三階段：第三階段：福建區(qū)域其余ka渠道： 視前期拓展渠道的銷售回轉良性循環(huán)，再決定是否進場（2011年12月份） 營銷策略營銷策略 營銷策略營銷策略- -策略導出策略導出 市場環(huán)境、品類經營市場環(huán)境、品類經營 基本的市場推廣基本的市場推廣 和品類發(fā)展策略和品類發(fā)展策略 整合傳播策略行銷推廣策略渠道拓展策略 企業(yè)資源、發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)資源、發(fā)展戰(zhàn)略 有策略性、可持續(xù)性發(fā)展有策略性、可持續(xù)性發(fā)展 分階段、可操作性推廣分階段、可操作性推廣 營銷策略營銷策略- -渠道策略渠道策略 士多店 特通點 批發(fā)市場 社區(qū)商場b類商超 百貨超市 cvs便利店 ka賣場 城市市場城市市場 主流渠道主流渠道 第二階段第

17、二階段重點拓展重點拓展 一般性渠道一般性渠道 暫不開發(fā)渠道暫不開發(fā)渠道 第一階段適度拓展第一階段適度拓展 第一階段第一階段全面拓展全面拓展 拓展重點是地鐵、寫字樓所拓展重點是地鐵、寫字樓所附屬店附屬店 拓展重點是繁華商圈的時尚百貨和名品店周邊拓展重點是繁華商圈的時尚百貨和名品店周邊 第三階段外圍延伸第三階段外圍延伸 營銷策略營銷策略- -整合品牌傳播整合品牌傳播 健康、營養(yǎng)健康、營養(yǎng)價值提升價值提升 與人分享、與人分享、 自我獨享自我獨享 “她 她”的自我體驗的自我體驗 健康果汁健康果汁 感受不一樣的感受不一樣的 你。你。 核心品牌主張核心品牌主張 我們傳遞給他們什么主張？我們傳遞給他們什么主

18、張？ 營銷策略營銷策略- -整合品牌傳播整合品牌傳播 線上關聯性線上關聯性 媒體轟炸，媒體轟炸， 快速導入和快速導入和 切分市場切分市場 我們如何讓他們接受這個主張？我們如何讓他們接受這個主張？ 分階段產品分銷賣入，分階段產品分銷賣入， 網點陳列生動化網點陳列生動化 精準派發(fā)，直接鎖定精準派發(fā)，直接鎖定 目標消費人群之需目標消費人群之需 線下多種線下多種 體驗活動，體驗活動， 強化消費者強化消費者 不一樣不一樣 的心理感受的心理感受 營銷策略營銷策略- -整合品牌傳播整合品牌傳播 我們如何讓他們接受這個主張？我們如何讓他們接受這個主張？ 空中轟炸空中轟炸-線上傳播線上傳播 傳播音量的方法傳播音

19、量的方法 地面推進地面推進-線下推廣線下推廣 車體廣告曝光度車體廣告曝光度 分眾媒體、精準營銷，分眾媒體、精準營銷， 溝通最佳目標消費者溝通最佳目標消費者 tvc快速切入、市場區(qū)快速切入、市場區(qū) 隔化和差異化隔化和差異化 寫字樓、百貨超市聯合寫字樓、百貨超市聯合 促銷，降低獲取難度促銷，降低獲取難度 精準派發(fā)，直擊目標消精準派發(fā)，直擊目標消 費者，增強消費者體驗費者，增強消費者體驗 推拉結合，有效傳播推拉結合，有效傳播 多樣化的商場促銷推廣，多樣化的商場促銷推廣， 強化與消費者溝通強化與消費者溝通 商場形象高端化、商場商場形象高端化、商場 媒體化資源整合媒體化資源整合 新興網絡媒體持續(xù)互動，新

20、興網絡媒體持續(xù)互動， 提高關注度參與度提高關注度參與度 營銷策略營銷策略- -整合品牌傳播整合品牌傳播 1、品牌的音量要足夠大、品牌的音量要足夠大-重點媒體的集中化、高頻次投放，媒體選擇的重點媒體的集中化、高頻次投放，媒體選擇的 聚焦（聚焦（車體廣告、車體廣告、tvc、賣場分眾媒體、網絡媒體、賣場分眾媒體、網絡媒體）。）。 2、品牌的聲音要足夠強、品牌的聲音要足夠強-我們就是堅守大眾市場，我們追求高價值、高我們就是堅守大眾市場，我們追求高價值、高 毛利的高端品牌形象。毛利的高端品牌形象。 3、品牌的聲音要足夠久、品牌的聲音要足夠久-持續(xù)性線上傳播結合有針對性的地面推廣活動，持續(xù)性線上傳播結合有

21、針對性的地面推廣活動， 滿足消費者的要求、說出消費者的心聲、體現消費者的價值。滿足消費者的要求、說出消費者的心聲、體現消費者的價值。 4、精準派發(fā)，有效甄別，、精準派發(fā)，有效甄別，實現消費者價值最大化。實現消費者價值最大化。 我們如何讓他們接受這個主張？我們如何讓他們接受這個主張？ 營銷策略營銷策略- -整合品牌傳播整合品牌傳播 我們如何讓他們接受這個主張？我們如何讓他們接受這個主張？ 精準精準 派發(fā)派發(fā) 小眾目標小眾目標 消費者消費者 普通大眾普通大眾 消費者消費者 u有效派發(fā)有效派發(fā) u精準派發(fā)精準派發(fā) 渠道搭贈、渠道搭贈、 折讓促銷折讓促銷 產品試飲產品試飲 宣傳折頁宣傳折頁dm 促銷贈

22、品促銷贈品 費用整合費用整合 營銷策略營銷策略- -整合品牌傳播整合品牌傳播 我們如何讓他們接受這個主張？我們如何讓他們接受這個主張？ 高檔寫字樓高檔寫字樓 中高端社區(qū)中高端社區(qū) 大大 型型 商商 圈圈 高端百貨戶外高端百貨戶外 大型大型ka連鎖門口連鎖門口 學校等特殊渠道學校等特殊渠道. 消費者聚集區(qū)域消費者聚集區(qū)域 點對點營銷，個性化展示點對點營銷，個性化展示 營銷策略營銷策略- -整合品牌傳播整合品牌傳播 我們在哪里傳播這些聲音？我們在哪里傳播這些聲音？ 網絡媒體傳播網絡媒體傳播 營銷策略營銷策略- -整合品牌傳播整合品牌傳播 我們在哪里傳播這些聲音？我們在哪里傳播這些聲音？ 分眾傳媒在

23、賣場內的傳播分眾傳媒在賣場內的傳播 營銷策略營銷策略- -整合品牌傳播整合品牌傳播 我們在哪里傳播這些聲音？我們在哪里傳播這些聲音？ 車體廣告的車體廣告的傳播傳播 營銷策略營銷策略- -整合品牌傳播整合品牌傳播 我們在哪里傳播這些聲音？我們在哪里傳播這些聲音？ 分眾傳媒在賣場內的傳播分眾傳媒在賣場內的傳播 營銷策略營銷策略- -整合品牌傳播整合品牌傳播 我們在哪里傳播這些聲音？我們在哪里傳播這些聲音？ cvs便利店傳播便利店傳播 2424小時連鎖便利店小時連鎖便利店- 購買購買xx錢產品，送錢產品，送360ml果樂美一瓶果樂美一瓶 營銷策略營銷策略- -分階段推廣策略分階段推廣策略 我們的資源

24、尚需整合我們的資源尚需整合 我們的產品還太新我們的產品還太新 我們的消費群有待開發(fā)我們的消費群有待開發(fā) 我們的團隊能力待培育我們的團隊能力待培育 我們生意伙伴尚不成熟我們生意伙伴尚不成熟 我們產品價格處于中高我們產品價格處于中高 我們的渠道尚未成熟我們的渠道尚未成熟 分階段、有步驟地實施推廣策略分階段、有步驟地實施推廣策略 我們?yōu)槭裁幢仨殞嵤┓蛛A段推廣？我們?yōu)槭裁幢仨殞嵤┓蛛A段推廣？ 營銷策略營銷策略- -分階段推廣策略分階段推廣策略 市場部初步規(guī)劃：開始為市場布局的主要時間節(jié)點，分三個階段逐次拓展 健康飲品的消費人群和消費場所。 第一階段為“聚焦經營，重點突破聚焦經營，重點突破”階段，此階段

25、的經營重心逐步向高 端ka推進（例如沃爾瑪、永輝、新華都）；所有行銷資源全力投入ka系統的運 營，并集中地域、集中資源、中心開花集中地域、集中資源、中心開花進行。 第二階段為“聚焦經營，外線推進聚焦經營，外線推進”的籌備階段，此階段全力運營cvs渠道， 重點在寫字樓附屬物業(yè)周邊。 第三階段為“外圍延伸、深度覆蓋外圍延伸、深度覆蓋”階段，此階段逐步從福建向粵東 區(qū)域全面延伸和深度覆蓋，但渠道策略和產品策略仍以聚焦經營為主。 市場階段劃分市場階段劃分 營銷策略營銷策略- -推廣策略組合推廣策略組合 最終引伸出最終引伸出 果汁果汁飲料飲料上市的上市的 推廣方式推廣方式 合適的產品線 適合大眾市場的

26、多樣化推廣方式 合適的通路渠道精準化品牌行銷 營銷策略營銷策略- -推廣策略組合推廣策略組合 基本推廣 策略組合 合適的 通路渠道 精準化 品牌行銷 合適的 產品線 單一規(guī)格 多包裝形態(tài) 、高雅包裝 適當的 口味延伸 渠道聚焦 全力打造 高端ka和 百貨、cvs 多點陳列 大位堆箱 陳列 多樣化 促銷推廣 重點是 關聯性贈品 聯合推廣 健康雜志 娛樂tvc 媒體投放 高端社區(qū) 形象宣傳 精準派發(fā) 持續(xù)性 后期媒體 維護 核心商圈 路演推進 合理的產 品品項 結構 產品陳列 標準化 生動化 商場布置 主題性 消費者 活動開展 適合大眾 市場的 推廣手法 精準派發(fā) 小眾營銷 情感訴求 拉近距離 配

27、合檔期 試飲活動 高素質 導購服務 專業(yè)話術 宣導推廣 產品力產品力渠道力渠道力推廣力推廣力市市 場場 精準策略精準策略有效執(zhí)行有效執(zhí)行 營銷策略營銷策略- -推廣策略組合推廣策略組合 1、重點運營現代渠道和核心商圈；、重點運營現代渠道和核心商圈； 2、分層推進、階段性推廣跟進；、分層推進、階段性推廣跟進； 3、聚焦核心市場和核心消費者；、聚焦核心市場和核心消費者； 4、精準營銷、定點突破；、精準營銷、定點突破； 5、多樣化促銷手法推進；、多樣化促銷手法推進； 6、強化地面推廣動作支持；、強化地面推廣動作支持； 7、媒體宣傳多樣化和時尚化；、媒體宣傳多樣化和時尚化； 8、始終根植大眾市場，做、

28、始終根植大眾市場，做“具有保健功效的中高端果汁飲具有保健功效的中高端果汁飲 料料”。 市場策略關鍵詞市場策略關鍵詞 營銷策略營銷策略- -主要推廣方式主要推廣方式 粵東粵東 新區(qū)域拓展新區(qū)域拓展 經銷商返利經銷商返利 營業(yè)推進營業(yè)推進 銷售團隊獎勵銷售團隊獎勵 經銷商促銷經銷商促銷 高端社區(qū)高端社區(qū) 體驗式營銷體驗式營銷 主題活動主題活動 推廣跟進推廣跟進 商場媒體化商場媒體化 多樣化廣宣支持多樣化廣宣支持 多點陳列多點陳列 陳列道具開發(fā)陳列道具開發(fā) 商場多樣化商場多樣化 促銷推廣促銷推廣 大位陳列買斷大位陳列買斷 商場陳列生動化商場陳列生動化 cvs導導入入 百貨商超百貨商超 適度跟進適度跟

29、進 市場聚集市場聚集 門店聚集門店聚集 資源聚焦資源聚焦 空中媒體空中媒體 轟炸轟炸 產品研發(fā)及產品研發(fā)及 口味延伸口味延伸 整合推廣手法整合推廣手法 次要次要方案方案 主要主要方案方案 輔助方案輔助方案 營銷策略營銷策略- -主要推廣方式主要推廣方式 渠道商渠道商 消費者消費者 自身團隊自身團隊 媒介導入媒介導入 產品研發(fā)產品研發(fā) 經銷客戶經銷客戶 策略聚集策略聚集 促銷推廣促銷推廣 主題活動主題活動 生動陳列生動陳列 媒介導入媒介導入 商場廣宣商場廣宣 經銷促銷經銷促銷 社區(qū)體驗式社區(qū)體驗式 推廣推廣 團隊獎勵團隊獎勵 營業(yè)推廣營業(yè)推廣 cvs推廣推廣 經銷返利經銷返利 區(qū)域拓展區(qū)域拓展

30、滿足消費者滿足消費者 狙擊競爭對手狙擊競爭對手 狙擊競爭對手狙擊競爭對手發(fā)展自有團隊發(fā)展自有團隊 多點陳列多點陳列 策略演進策略演進 什么是生動化陳列？什么是生動化陳列？ 產品陳列生動化是指通過最佳的陳列地點、陳列位置、 陳列形式以及活潑醒目、有創(chuàng)意、有沖擊力的助銷品， 吸引消費者的眼球，激發(fā)他們的購買欲望，讓產品通 過陳列的形式就可以提升銷售。 營銷策略營銷策略- -終端推廣策略終端推廣策略- -陳列陳列 營銷策略營銷策略- -終端推廣策略終端推廣策略- -陳列陳列 生動化陳列意義？生動化陳列意義？ 增加沖動性購買,提高銷售額增加陳列面,改善庫存,提高周轉率 提高對貨架的占有率, 擠占競爭品

31、牌的陳列 空間 樹立好的品牌形 象,帶動周邊其他 業(yè)態(tài)的銷售 生動化陳列的意義生動化陳列的意義 營銷策略營銷策略- -終端推廣策略終端推廣策略- -陳列陳列 正常貨架陳列正常貨架陳列 -再其次視線 -次佳視線 -次佳視線 -再其次視線 170 150 120 75 60 30 100公分 180公分 公分 有效陳列范圍有效陳列范圍 有效陳列范圍有效陳列范圍 是指商品在陳列時有效的活性化表現，換句話說，易看 易拿，同時考慮陳列高度、寬度和深度，使顧客購買得到的 陳列范圍。 營銷策略營銷策略- -終端推廣策略終端推廣策略- -陳列陳列 正常貨架陳列正常貨架陳列 縱向及橫向陳列（陳列的形態(tài)）縱向及橫

32、向陳列（陳列的形態(tài)） 縱向陳列是將同樣的商品或同類的商品群作縱向排列的陳列方法，如圖一 橫向陳列是將同樣的商品或同類的商品群作橫向排列的陳列方法，如圖二 縱向陳列 （瀑布陳列） 橫向陳列 （水平陳列） 圖一 圖二 果樂美陳列標準：果樂美陳列標準： 以山楂、枇杷、青梅口味每支口味至少以山楂、枇杷、青梅口味每支口味至少3-53-5個排面，個排面， 每支口味陳列至少每支口味陳列至少2 2層層 營銷策略營銷策略- -終端推廣策略終端推廣策略- -陳列陳列 堆箱陳列堆箱陳列 小型店 中型店 大型店 營銷策略營銷策略- -終端推廣策略終端推廣策略- -陳列陳列 小型堆箱陳列小型堆箱陳列 堆頭高度同標準冰箱

33、圍高度（堆頭高度同標準冰箱圍高度（8080cmcm）。）。 小型堆頭定義：占地面積小于小型堆頭定義：占地面積小于1 10000* *100cm100cm。 陳列呈現陳列呈現“梯形狀梯形狀”主推口味主推口味“山楂山楂”、“枇杷枇杷” 放置放置5-75-7個排面，青梅放置個排面，青梅放置3-53-5個排面。個排面。 營銷策略營銷策略- -終端推廣策略終端推廣策略- -陳列陳列 大型堆箱陳列大型堆箱陳列 堆頭高度同標準冰箱圍高度（堆頭高度同標準冰箱圍高度（8080cmcm），堆箱上方懸），堆箱上方懸 掛吊牌或者方式異形插卡。掛吊牌或者方式異形插卡。 大型堆頭定義：占地面積小于大型堆頭定義：占地面積小

34、于200200* *200cm200cm。 陳列呈現陳列呈現“梯形狀梯形狀”主推口味主推口味“山楂山楂”、“枇杷枇杷” 放置放置7-107-10個排面，青梅放置個排面，青梅放置5-75-7個排面。個排面。 營銷策略營銷策略- -終端推廣策略終端推廣策略- -陳列陳列 端架陳列端架陳列 2*1m（6層）端架陳列，陳列品項從左到右層）端架陳列，陳列品項從左到右 依次為：山楂、枇杷、青梅；依次為：山楂、枇杷、青梅； 山楂陳列山楂陳列3層，枇杷陳列層，枇杷陳列2層，青梅陳列層，青梅陳列1層層 端架上方附異形插卡，端架兩側布置果樂美端架上方附異形插卡，端架兩側布置果樂美kt板板 營銷策略營銷策略- -終

35、端推廣策略終端推廣策略- -促銷推廣促銷推廣 營銷策略營銷策略- -終端推廣策略終端推廣策略- -促銷推廣促銷推廣 促銷活動目的：提高消費者對產品的關注度促銷活動目的：提高消費者對產品的關注度 促銷客戶促銷客戶: :沃爾瑪、永輝、新華都沃爾瑪、永輝、新華都a a類門店（預計類門店（預計2525家）家） 促銷品種：果樂美促銷品種：果樂美360ml360ml系列系列 促銷活動內容：人員免費品嘗促銷活動內容：人員免費品嘗+ +賣場形象陳列賣場形象陳列 促銷活動時間：促銷活動時間：20112011年年5 5月月20112011年年7 7月月 促銷活動區(qū)域：福州、廈門城市促銷活動區(qū)域：福州、廈門城市 活

36、動費用：活動費用： 陳列費用：陳列費用：10001000元元/ /店（陳列費用）店（陳列費用）* *2525店店* *3 3個月個月=75000=75000元元 人員薪資：人員薪資：18001800元元/ /人人/ /月月* *2 2人人/ /店店* *3 3月月* *2525店店=270000=270000元元 物料費用：物料費用：300300元元/ /月月/ /店店* *2525店店* *3 3月月=22500=22500元元 （含試吃品、廣宣物料、固定物料分攤）（含試吃品、廣宣物料、固定物料分攤） 以上合計：以上合計：367500367500元元 售點宣傳材料：貨架插卡售點宣傳材料：貨架

37、插卡+ +跳跳卡跳跳卡+pop+pop+促銷臺促銷臺 銷售目標：待評估銷售目標：待評估 ka渠道促銷活動 營銷策略營銷策略- -終端推廣策略終端推廣策略- -促銷推廣促銷推廣 促銷活動目的：提高消費者對產品的關注度和消費者接受度促銷活動目的：提高消費者對產品的關注度和消費者接受度 促銷客戶促銷客戶: :沃爾瑪、永輝、新華都沃爾瑪、永輝、新華都a a類門店（預計類門店（預計2525家）家） 促銷品種：果樂美促銷品種：果樂美360ml360ml系列系列 促銷活動內容：人員免費品嘗促銷活動內容：人員免費品嘗+ +買贈促銷買贈促銷 促銷活動時間：促銷活動時間：20112011年年6 6月月-8-8月月

38、,10,10月月-11-11月月 （周末兩天，按照一個月（周末兩天，按照一個月8 8天計算）天計算） 促銷活動區(qū)域：福州、廈門城市促銷活動區(qū)域：福州、廈門城市 活動費用：活動費用： 人員薪資：人員薪資：7070元元/ /人人/ /天天* *2 2人人/ /店店* *4040天天* *2525店店=140000=140000元元 物料費用：物料費用：300300元元/ /月月/ /店店* *2525店店* *3 3月月=22500=22500元元 （含試吃品、廣宣物料、固定物料分攤、贈品）（含試吃品、廣宣物料、固定物料分攤、贈品） 場地費用：場地費用：100100元元/ /場場/ /天天* *4

39、040天天* *2525店店=10000=10000元元 以上合計：以上合計：172500172500元元 售點宣傳材料：促銷臺售點宣傳材料：促銷臺+ +跳跳卡跳跳卡+pop+x+pop+x展架展架+ +帳篷帳篷+ +贈品贈品 銷售目標：待評估銷售目標：待評估 ka渠道促銷活動 營銷策略營銷策略- -終端推廣策略終端推廣策略- -促銷推廣促銷推廣 促銷活動目的：提升產品鋪貨率，與賣場資源形成互補促銷活動目的：提升產品鋪貨率，與賣場資源形成互補 促銷客戶促銷客戶: :福州萬嘉、廈門倍順、八八便利系統福州萬嘉、廈門倍順、八八便利系統 促銷品種：果樂美促銷品種：果樂美360ml360ml系列系列 促

40、銷活動內容：購買促銷活動內容：購買1515元產品，贈送一瓶元產品，贈送一瓶360ml360ml果樂美果樂美 （每天限量（每天限量2020瓶瓶/ /店）店） （選擇重點門店：（選擇重點門店：2525家）家） 促銷活動時間：促銷活動時間：20112011年年8 8月月-9-9月月, , 促銷活動區(qū)域：福州、廈門城市促銷活動區(qū)域：福州、廈門城市 活動費用：活動費用： 贈品費用：贈品費用：6060元元/ /天天/ /店店* *2525店店* *2 2月月=90000=90000元元 物料費用：物料費用：100100元元/ /店店* *2525店店=2500=2500元元（廣宣物料、固定物料分攤）（廣宣

41、物料、固定物料分攤） 以上合計：以上合計：9250092500元元 售點宣傳材料：跳跳卡售點宣傳材料：跳跳卡+pop+x+pop+x展架展架+ +贈品贈品 銷售目標：待評估銷售目標：待評估 cvs渠道促銷活動 營銷策略營銷策略- -終端推廣策略終端推廣策略- -促銷推廣促銷推廣 促銷活動目的：針對目標消費群體，搶占心智資源促銷活動目的：針對目標消費群體，搶占心智資源 促銷客戶促銷客戶: :福州、廈門福州、廈門cbdcbd區(qū)域主要寫字樓區(qū)域主要寫字樓（選擇重點寫字樓：（選擇重點寫字樓：30家）家） 促銷品種：果樂美促銷品種：果樂美360ml360ml系列系列 促銷活動內容：購買果樂美，贈送精美禮

42、品（主要針對女性白領）促銷活動內容：購買果樂美，贈送精美禮品（主要針對女性白領） 購買購買2 2瓶贈送濕紙巾，購買瓶贈送濕紙巾，購買3 3盒贈送樂扣杯，盒贈送樂扣杯， 購買購買4 4盒贈送精美化妝盒盒贈送精美化妝盒 另凡購買果樂美，均可參加游戲，還有獎品另凡購買果樂美，均可參加游戲，還有獎品 （蒙眼畫圖）（蒙眼畫圖） 促銷活動時間：促銷活動時間：20112011年年8 8月月-9-9月月, , 促銷活動區(qū)域：福州、廈門城市促銷活動區(qū)域：福州、廈門城市 活動費用：活動費用： 贈品費用：贈品費用：300300元元/ /天天/ /場場* *3030店店/ /場場=90000=90000元元 場地費用

43、：場地費用：300元元/天天/場場*30店店/場場=90000元元 物料費用：物料費用：200200元元/ /場場* *3030場場=6000=6000元元（試飲品、廣宣物料、固定物料分攤）（試飲品、廣宣物料、固定物料分攤） 人員工資：人員工資：70元元/人人/場場*2人人/場場*30場場=4200元元 以上合計：以上合計：190200190200元元 售點宣傳材料：跳跳卡售點宣傳材料：跳跳卡+pop+x+pop+x展架展架+ +贈品贈品+ +促銷臺促銷臺 銷售目標：待評估銷售目標：待評估 寫字樓促銷活動 營銷策略營銷策略- -終端推廣策略終端推廣策略- -促銷推廣促銷推廣 促銷活動目的：利用

44、節(jié)假日，提升銷售業(yè)績促銷活動目的：利用節(jié)假日，提升銷售業(yè)績 促銷客戶促銷客戶: :沃爾瑪、永輝、新華都沃爾瑪、永輝、新華都a類門店（預計類門店（預計25家）家） 促銷品種：果樂美促銷品種：果樂美360ml360ml系列系列 促銷活動內容：主題形象陳列促銷活動內容：主題形象陳列+ +買贈促銷買贈促銷 購買果樂美一組（購買果樂美一組（1 1* *4 4入），贈送精美圍裙一條入），贈送精美圍裙一條 促銷活動時間：促銷活動時間：20112011年年9 9月月-10-10月月, , 促銷活動區(qū)域：福州、廈門城市促銷活動區(qū)域：福州、廈門城市 活動費用：活動費用： 陳列費用：陳列費用：15001500元元/ /