強(qiáng)勢品牌的塑造與營銷創(chuàng)新

1、 強(qiáng)勢品牌的塑造與營強(qiáng)勢品牌的塑造與營 銷創(chuàng)新銷創(chuàng)新 -關(guān)于品牌的幾個重關(guān)于品牌的幾個重 要問題要問題 2 3 4 關(guān)于品牌的幾個重要問題關(guān)于品牌的幾個重要問題 l品牌的概念品牌的概念 l品牌的價值品牌的價值 l品牌的功能品牌的功能 l品牌的定位品牌的定位 l品牌的傳播品牌的傳播 l品牌的管理品牌的管理 問題的提出問題的提出 企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)是什么？企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)是什么？ 同樣的產(chǎn)品掛上不同的品牌為什么價同樣的產(chǎn)品掛上不同的品牌為什么價 格大大的不同？格大大的不同？ 是否是名牌誰說了算？是否是名牌誰說了算？ 品牌對企業(yè)的價值是什么？品牌對企業(yè)的價值是什么？ 品牌可以短時間的塑造出來嗎

2、？品牌可以短時間的塑造出來嗎？ 品牌的本質(zhì)品牌的本質(zhì) 品牌=商標(biāo)+商譽(yù) 產(chǎn)品利益 公司核心價值 消費者體驗與感受 品牌的組成模型品牌的組成模型 品牌 商譽(yù) 識別系統(tǒng) 知名度 美譽(yù)度 忠誠度 市場占有率 客戶滿意度 客戶保有率 文字 標(biāo)志 聲音 圖形 顏色 商標(biāo) 商標(biāo)與品牌商標(biāo)與品牌 1 1、商標(biāo)是品牌的一部分，商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，便于、商標(biāo)是品牌的一部分，商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，便于 消費者識別。但品牌是各種優(yōu)勢諸如質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等的綜合消費者識別。但品牌是各種優(yōu)勢諸如質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等的綜合 體現(xiàn)，是消費者對產(chǎn)品感受的總和。體現(xiàn)，是消費者對產(chǎn)品感受的總和。 2 2、商標(biāo)是一

3、種法律概念，而品牌是市場概念。、商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是市場概念。 3 3、商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費者的。、商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費者的。 9 中國消費者心目中的品牌中國消費者心目中的品牌 中國消費者的中國消費者的 品牌意識正在形成品牌意識正在形成 10 中國消費者心目中的品牌中國消費者心目中的品牌 17.3%17.3% 28.2%28.2% 28.5%28.5% 35.6%35.6% 37.2%37.2% 42.9%42.9% 49.9%49.9% 64.6%64.6% 87.1%87.1% 91.3%91.3% 93.4%93.4% 82.7%82.7% 71.

4、8%71.8% 71.5%71.5% 64.4%64.4% 62.8%62.8% 57.1%57.1% 50.1%50.1% 35.4%35.4% 12.9%12.9% 8.7%8.7% 6.6%6.6% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 錢夾錢夾 毛衣毛衣 西裝西裝 手表手表 休閑裝休閑裝 隨身聽隨身聽 小食品小食品 手機(jī)手機(jī) 瓶裝飲料瓶裝飲料 洗發(fā)用品洗發(fā)用品 牙膏牙膏 有品牌意識有品牌意識無品牌意識無品牌意識 品品 牌牌 用用 處處 與與 產(chǎn)產(chǎn) 品品 類類 別別 11 中國消費者心目中的品牌中國消費者心目中的品牌 42.442.4 31.031.0 25

5、.325.3 61.461.4 46.346.3 40.740.7 27.927.9 65.765.7 44.144.1 59.859.8 58.858.8 41.141.1 56.656.6 60.660.6 21.621.6 29.429.4 37.737.7 55.455.4 23.723.7 46.246.2 33.033.0 32.032.0 12.812.8 10.010.0 11.411.4 15.315.3 21.521.5 19.419.4 13.813.8 8.18.1 7.27.2 4.54.5 5.95.93.33.3 2.72.7 2.52.5 2.62.6 2.82

6、.8 2.32.3 2.82.8 1.71.7 2.72.7 2.42.4 3.63.6 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 西裝西裝 休閑裝休閑裝 毛衣毛衣 手機(jī)手機(jī) 隨身聽隨身聽 手表手表 錢夾錢夾 洗發(fā)用品洗發(fā)用品 小食品小食品 瓶裝飲料瓶裝飲料 牙膏牙膏 廣告廣告銷售場所銷售場所他人介紹他人介紹其他其他 品品 牌牌 信信 息息 獲獲 取取 途途 徑徑 12 什么是品牌什么是品牌 l品牌的直接意思是商品的牌子。品牌的直接意思是商品的牌子。 l但在實際使用中品牌的內(nèi)涵包括：商品的但在實際使用中品牌的內(nèi)涵包括：商品的 牌子牌子-商標(biāo)、企業(yè)的牌子商標(biāo)、企業(yè)的牌子

7、-商號，可以商號，可以 作為商品的牌子。作為商品的牌子。 l品牌的另一個含義是牌子后面所代表的產(chǎn)品牌的另一個含義是牌子后面所代表的產(chǎn) 品和企業(yè)的品質(zhì)。品和企業(yè)的品質(zhì)。 13 品牌價值揭示的意品牌價值揭示的意 義義 l品牌價值是企業(yè)市場競爭力的綜合體現(xiàn)品牌價值是企業(yè)市場競爭力的綜合體現(xiàn) l是檢驗品牌創(chuàng)建與管理成果的重要指標(biāo)是檢驗品牌創(chuàng)建與管理成果的重要指標(biāo) 20012001年中國最有價值的品牌年中國最有價值的品牌 排名 品牌（億人民幣） 1紅塔山460.00 2海爾436.00 3長虹261.00 4五糧液156.67 5tcl144.69 6聯(lián)想143.55 7一汽116.21 8美的101.

8、36 9康佳98.15 1098.08 20022002年中國最有價值的品牌年中國最有價值的品牌 排名 品牌（億人民幣） 1海爾489.00 2紅塔山460.00 3長虹266.00 4五糧液201.20 5聯(lián)想198.32 6tcl187.69 7一汽185.26 8美的117.02 9解放98.35 10康佳98.08 20022002年全球十大品牌資產(chǎn)年全球十大品牌資產(chǎn) 排名 品牌（億美圓） 1可口可樂696 2微軟641 3ibm512 4通用電器413 5英特爾309 6諾基亞（芬蘭）293 7麥當(dāng)勞264 8萬寶路242 9奔馳（德國）210 10福特204 17 全球著名品牌及其

9、價值全球著名品牌及其價值 l美國紐約國際品牌咨詢公司最近進(jìn)行的一項美國紐約國際品牌咨詢公司最近進(jìn)行的一項 調(diào)查表明，美國公司在全球最值錢的調(diào)查表明，美國公司在全球最值錢的1010個著個著 名品牌中占居名品牌中占居9 9個席位，其他地區(qū)公司只有個席位，其他地區(qū)公司只有 芬蘭的諾基亞入圍。這芬蘭的諾基亞入圍。這1010家公司和它們的品家公司和它們的品 牌價值是：牌價值是： l1 1可口可樂可口可樂 725 725億美元億美元 l2 2微軟微軟 702702 l3 3ibm 532ibm 532 l4 4英特爾英特爾 390390 l5 5諾基亞諾基亞 385385 l6 6通用電氣通用電氣 381

10、381 l7 7福特汽車福特汽車 364364 l8 8迪斯尼迪斯尼 336336 l9 9麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞 279279 l1010atatt 255t 255 19 一個品牌就是一種承諾一個品牌就是一種承諾 20 品牌既涉及到戰(zhàn)略又涉及到實品牌既涉及到戰(zhàn)略又涉及到實 施施 品牌實施 品牌戰(zhàn)略涉及到針對顧客如 何進(jìn)行競爭的所有決策 顧客細(xì)分 定價 定位,形象化 渠道策略 地點 品牌命名 品牌延伸 品牌戰(zhàn)略 品牌實施的工具傳遞顧客體驗 實際的產(chǎn)品和服務(wù) 設(shè)計 品質(zhì) 每一種溝通的類型 廣告 直接郵寄 促銷 包裝 每一個服務(wù)聯(lián)系點 銷售人員 客戶服務(wù) 商店/渠道 網(wǎng)站 保持長期的一致實施 品牌實 施

11、品牌戰(zhàn) 略 品牌 海信品牌核心策略海信品牌核心策略 品牌定位：品牌定位： 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者 品牌承諾：品牌承諾： 創(chuàng)新科技，立信百年創(chuàng)新科技，立信百年 品牌概念：品牌概念： 倡導(dǎo)以創(chuàng)新精神實現(xiàn)科技生倡導(dǎo)以創(chuàng)新精神實現(xiàn)科技生 活化的領(lǐng)路人，對內(nèi)不斷突破，活化的領(lǐng)路人，對內(nèi)不斷突破， 提高全方位的水平；對外不斷推提高全方位的水平；對外不斷推 出讓生活更精彩的信息家電產(chǎn)品，出讓生活更精彩的信息家電產(chǎn)品， 是一個以創(chuàng)新為科技靈魂的國際是一個以創(chuàng)新為科技靈魂的國際 化企業(yè)集團(tuán)?；髽I(yè)集團(tuán)。 品牌知曉期 品牌知名期 品牌美譽(yù)期 品牌忠誠期 品牌的形成的過程品牌的形成的過程 品牌忠誠的四個階

12、段品牌忠誠的四個階段 滿意 信任 行為忠誠 精神忠誠 精神忠誠 24 什么是強(qiáng)勢品牌什么是強(qiáng)勢品牌 高的公眾知名度高的公眾知名度 高的用戶滿意度與忠誠度高的用戶滿意度與忠誠度 平衡的品牌價值平衡的品牌價值 強(qiáng)的品牌鏈動能力強(qiáng)的品牌鏈動能力 適當(dāng)?shù)钠放蒲诱挂?guī)則適當(dāng)?shù)钠放蒲诱挂?guī)則 25 高的公眾知名度高的公眾知名度 84.2%84.2% 74.4%74.4% 55.2%55.2% 75.1%75.1% 67.0%67.0% 65.6%65.6% 64.8%64.8% 62.0%62.0% 58.4%58.4% 39.2%39.2% 37.3%37.3% 36.1%36.1% 20.0%20.0%

13、30.0%30.0% 40.0%40.0% 50.0%50.0% 60.0%60.0% 70.0%70.0% 80.0%80.0% 90.0%90.0% 摩托羅拉摩托羅拉 諾基亞諾基亞 長虹長虹 tcltcl 愛立信愛立信 聯(lián)想聯(lián)想 西門子西門子 三星三星 方正方正 新浪新浪 科健科健 波導(dǎo)波導(dǎo) it產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度 品牌功能與品品牌功能與品 牌價值牌價值 27 品牌的功能品牌的功能 1、是企業(yè)與消費者溝通的橋梁、是企業(yè)與消費者溝通的橋梁 2、是一種促銷手段、是一種促銷手段 3、是企業(yè)地域大小的界標(biāo)、是企業(yè)地域大小的界標(biāo) 4、是一種識別系統(tǒng)、是一種識別系統(tǒng) 5、是質(zhì)量監(jiān)督的工具

14、、是質(zhì)量監(jiān)督的工具 28 品牌資產(chǎn)的維度（奧美觀點）品牌資產(chǎn)的維度（奧美觀點） 更能影響新消費者及留住老消費者更能影響新消費者及留住老消費者- - 知名度知名度 能給消費者更多的購買理由以及使用后的滿能給消費者更多的購買理由以及使用后的滿 足感足感- - 忠誠度忠誠度 如果支持較高的價位資產(chǎn)值越高如果支持較高的價位資產(chǎn)值越高- -認(rèn)知度認(rèn)知度 (perceived quality)(perceived quality) 資產(chǎn)值高者可以提供更多成長和延伸的機(jī)會資產(chǎn)值高者可以提供更多成長和延伸的機(jī)會- - 品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想 資產(chǎn)值越高，面對競爭反應(yīng)的空間越大資產(chǎn)值越高，面對競爭反應(yīng)的空間越大- -

15、其他其他 29 什么決定品牌價值？什么決定品牌價值？ l在下面的情形下，一個品牌會有正面的品在下面的情形下，一個品牌會有正面的品 牌價值：牌價值： l對品牌的認(rèn)知率和熟悉程度對品牌的認(rèn)知率和熟悉程度 l對品牌有一些強(qiáng)烈的、正面的、獨特的聯(lián)想對品牌有一些強(qiáng)烈的、正面的、獨特的聯(lián)想 30 什么驅(qū)動品牌價值？什么驅(qū)動品牌價值？ 31 品牌價值內(nèi)涵的情感層面品牌價值內(nèi)涵的情感層面 體現(xiàn)消費者對品牌在情感和心理的體現(xiàn)消費者對品牌在情感和心理的 感知，這種感知是建立消費者與品牌之間感知，這種感知是建立消費者與品牌之間 聯(lián)系的基礎(chǔ)。消費者選擇這個品牌，而不聯(lián)系的基礎(chǔ)。消費者選擇這個品牌，而不 是那個品牌，不

16、僅僅是在做一種產(chǎn)品上的是那個品牌，不僅僅是在做一種產(chǎn)品上的 選擇，同時是在向周圍人，也是在向自己選擇，同時是在向周圍人，也是在向自己 表明其選擇了這個品牌所代表的文化、人表明其選擇了這個品牌所代表的文化、人 格特征以及價值觀。格特征以及價值觀。 32 品牌價值內(nèi)涵品牌價值內(nèi)涵 是品牌價值的核心部分，反映了品牌的內(nèi)在價值。它是靠品是品牌價值的核心部分，反映了品牌的內(nèi)在價值。它是靠品 牌長期積累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價值內(nèi)牌長期積累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價值內(nèi) 涵包括涵包括 情感情感 和和 功能功能 兩個層面，亦稱之為兩個層面，亦稱之為“軟性軟性”與與“硬性硬性

17、”， 或品牌的或品牌的“陰陰”與與“陽陽”。 33 人人 格特格特 征征 與品牌相關(guān)聯(lián)的人格特點與品牌相關(guān)聯(lián)的人格特點 和性和性 格特征，是建立品牌形象格特征，是建立品牌形象 的重的重 要依據(jù)。它并不一定與現(xiàn)要依據(jù)。它并不一定與現(xiàn) 實營實營 銷市場的目標(biāo)消費群體特銷市場的目標(biāo)消費群體特 征完征完 全吻合，而只是一種愿望，全吻合，而只是一種愿望， 是是 消費者愿意具有的那種特消費者愿意具有的那種特 征，征， 或是消費者所追求的那種或是消費者所追求的那種 特征特征 品牌實際的或消費者感受品牌實際的或消費者感受 到的品牌的歷史、起源、到的品牌的歷史、起源、 特色。品牌所擁有的歷史特色。品牌所擁有的歷

18、史 感本身就表明品牌的生命感本身就表明品牌的生命 力，是形成品牌價值優(yōu)勢力，是形成品牌價值優(yōu)勢 的重要來源的重要來源 歷史傳承歷史傳承 展現(xiàn)了品牌所屬的企展現(xiàn)了品牌所屬的企 業(yè)在社會上的影響力業(yè)在社會上的影響力 和為社會認(rèn)同的程度和為社會認(rèn)同的程度 社會社會 特征特征 34 幾個知名的老字號幾個知名的老字號 l北京同仁堂北京同仁堂 l榮寶齋榮寶齋 l都一處都一處 l張一元張一元 l瑞蚨祥瑞蚨祥 l天津狗不理天津狗不理 l天津泥人張?zhí)旖蚰嗳藦?l杭州胡慶余堂杭州胡慶余堂 35 北京同仁堂北京同仁堂 l北京同仁堂是中藥行業(yè)著名的老字號，北京同仁堂是中藥行業(yè)著名的老字號， 創(chuàng)建于清康熙八年（創(chuàng)建于清

19、康熙八年（16691669年），在三年），在三 百多年的歷史長河中，歷代同仁堂人百多年的歷史長河中，歷代同仁堂人 恪守恪守“炮制雖繁必不敢省人工炮制雖繁必不敢省人工 , ,品味品味 雖貴必不敢減物力雖貴必不敢減物力”的傳統(tǒng)古訓(xùn)，樹的傳統(tǒng)古訓(xùn)，樹 立立“修合無人見修合無人見 存心有天知存心有天知”的自律的自律 意識，確保了同仁堂金字招牌的長盛意識，確保了同仁堂金字招牌的長盛 不衰。自雍正元年（不衰。自雍正元年（17211721年）同仁堂年）同仁堂 正式供奉清皇宮御藥房用藥，歷經(jīng)八正式供奉清皇宮御藥房用藥，歷經(jīng)八 代皇帝，長達(dá)代皇帝，長達(dá)188188年，這就造就了同仁年，這就造就了同仁 堂人在制藥

20、過程中兢兢小心、精益求堂人在制藥過程中兢兢小心、精益求 精的嚴(yán)細(xì)精神，其產(chǎn)品以精的嚴(yán)細(xì)精神，其產(chǎn)品以“配方獨特、配方獨特、 選料上乘、工藝精湛、療效顯著選料上乘、工藝精湛、療效顯著”而而 享譽(yù)海內(nèi)外。享譽(yù)海內(nèi)外。 l同仁堂品牌譽(yù)滿海內(nèi)外，作為中國第同仁堂品牌譽(yù)滿海內(nèi)外，作為中國第 一個馳名商標(biāo)，其品牌優(yōu)勢得天獨厚。一個馳名商標(biāo)，其品牌優(yōu)勢得天獨厚。 目前，同仁堂商標(biāo)已參加了馬德里協(xié)目前，同仁堂商標(biāo)已參加了馬德里協(xié) 約國和巴黎公約國的注冊，受到國際約國和巴黎公約國的注冊，受到國際 組織的保護(hù)，同時，在世界組織的保護(hù)，同時，在世界5050多個國多個國 家和地區(qū)辦理了注冊登記手續(xù)，并在家和地區(qū)辦理了

21、注冊登記手續(xù)，并在 臺灣進(jìn)行了第一個大陸商標(biāo)的注冊。臺灣進(jìn)行了第一個大陸商標(biāo)的注冊。 顯而易見，同仁堂的著名商標(biāo)和優(yōu)秀顯而易見，同仁堂的著名商標(biāo)和優(yōu)秀 品牌已成為同仁堂集團(tuán)不斷發(fā)展的特品牌已成為同仁堂集團(tuán)不斷發(fā)展的特 有優(yōu)勢。有優(yōu)勢。 36 榮寶齋榮寶齋 l榮寶齋的前身是榮寶齋的前身是“松竹齋松竹齋”，始建于，始建于 清朝康熙十一年（公元清朝康熙十一年（公元16721672年），后年），后 于清光緒二十年（公元于清光緒二十年（公元18941894年）更名年）更名 為榮寶齋，至今已有為榮寶齋，至今已有300300多年的悠久歷多年的悠久歷 史。史。 l松竹齋的創(chuàng)辦者是一個浙江人，姓張，松竹齋的創(chuàng)辦

22、者是一個浙江人，姓張， 他最初是用其在京做官的俸銀開辦了他最初是用其在京做官的俸銀開辦了 一家小型一家小型“南紙店南紙店”。后為琉璃廠內(nèi)。后為琉璃廠內(nèi) 最出名之南紙店，因其承辦官卷、官最出名之南紙店，因其承辦官卷、官 折而得名。后因經(jīng)營困難，清光緒二折而得名。后因經(jīng)營困難，清光緒二 十年（公元十年（公元18941894年），將店名改為年），將店名改為 “榮寶齋榮寶齋”，取，取“以文會友，榮名為以文會友，榮名為 寶寶”之意，并請當(dāng)時著名的大書法家之意，并請當(dāng)時著名的大書法家 陸潤庠（清同治狀元，曾任國子監(jiān)祭陸潤庠（清同治狀元，曾任國子監(jiān)祭 灑）題寫了灑）題寫了“榮寶齋榮寶齋”的大字匾額。的大字匾

23、額。 后榮寶齋又以其絕技后榮寶齋又以其絕技“木板水印木板水印”聞聞 名中外。名中外。 37 “狗不理狗不理”的包子的包子 l“狗不理狗不理”的包子，據(jù)說有的包子，據(jù)說有 100 100多年的歷史，多年的歷史， 但是做出名的，并不是原來的店主，而是下個但是做出名的，并不是原來的店主，而是下個 學(xué)徒，學(xué)習(xí)到基本功夫以后，精益求精，做出學(xué)徒，學(xué)習(xí)到基本功夫以后，精益求精，做出 聲譽(yù)來的，聲譽(yù)來的，“狗不理狗不理”便是這個學(xué)徒的乳名。便是這個學(xué)徒的乳名。 在舊中國民間的習(xí)慣，嬰兒出生，父母為了顧在舊中國民間的習(xí)慣，嬰兒出生，父母為了顧 慮孩子嬌弱，所謂多災(zāi)多難在舊社會缺乏醫(yī)療，慮孩子嬌弱，所謂多災(zāi)多難

24、在舊社會缺乏醫(yī)療， 崇尚迷信的情況下，便取一個粗賤的乳名，什崇尚迷信的情況下，便取一個粗賤的乳名，什 么狗患丫頭之類么狗患丫頭之類 ( (男孩子有時也取丫頭的名字，男孩子有時也取丫頭的名字， 是一種重男輕女的惡習(xí)是一種重男輕女的惡習(xí)) ，認(rèn)為這樣妖魔鬼怪，認(rèn)為這樣妖魔鬼怪 就不會注意了就不會注意了? ?( (年代長久，真名字已無人過年代長久，真名字已無人過 問了問了) ，為人厚道，學(xué)藝勤懇，三年出師以后，為人厚道，學(xué)藝勤懇，三年出師以后， 學(xué)到一身好手藝，成為做包子的高手，給師傅學(xué)到一身好手藝，成為做包子的高手，給師傅 賺了不少錢。后來師傅死了，他使單獨自己經(jīng)賺了不少錢。后來師傅死了，他使單獨

25、自己經(jīng) 營，本錢小，不能設(shè)大字號，便在運河碼頭開營，本錢小，不能設(shè)大字號，便在運河碼頭開 一家小鋪，做包子專門賣給一些碼頭船夫，往一家小鋪，做包子專門賣給一些碼頭船夫，往 來商販，大多數(shù)都是家鄉(xiāng)人，既無字號招牌，來商販，大多數(shù)都是家鄉(xiāng)人，既無字號招牌， 同鄉(xiāng)們?nèi)耘f叫他的小名，于是同鄉(xiāng)們?nèi)耘f叫他的小名，于是“狗不理狗不理”便和便和 包子聯(lián)系起來了。加之他做事老誠，手藝又好，包子聯(lián)系起來了。加之他做事老誠，手藝又好， 做出來的包子，貨真價實，味道鮮美。就這樣做出來的包子，貨真價實，味道鮮美。就這樣 一傳十，十傳百的，一傳十，十傳百的，“狗不理狗不理”的包子成了名的包子成了名 產(chǎn)，顧客也從勞動群眾，

26、小市民慢慢發(fā)展到達(dá)產(chǎn)，顧客也從勞動群眾，小市民慢慢發(fā)展到達(dá) 官貴人，富商巨賈。官貴人，富商巨賈。 38 天津天津“泥人張泥人張” l天津泥人在清代乾隆、嘉慶年間已享有很大聲天津泥人在清代乾隆、嘉慶年間已享有很大聲 譽(yù)。使天津泥人大放異彩、成為民族藝術(shù)奇葩譽(yù)。使天津泥人大放異彩、成為民族藝術(shù)奇葩 的，是的，是“泥人張泥人張”的彩塑，它把傳統(tǒng)的捏泥人的彩塑，它把傳統(tǒng)的捏泥人 提高到圓塑藝術(shù)的水平，又裝飾以色彩、道具、提高到圓塑藝術(shù)的水平，又裝飾以色彩、道具、 形成了獨特的風(fēng)格。形成了獨特的風(fēng)格。 l天津天津“泥人張泥人張”藝術(shù)的創(chuàng)始人是張長林。張長藝術(shù)的創(chuàng)始人是張長林。張長 林（林（1826-19

27、061826-1906）字明山，后以字行。自幼隨父）字明山，后以字行。自幼隨父 親從事泥塑制作，練就一手絕技。他只須和人親從事泥塑制作，練就一手絕技。他只須和人 對面坐談，搏土于手，不動聲色，瞬息而成。對面坐談，搏土于手，不動聲色，瞬息而成。 面目徑寸，不僅形神畢肖，且栩栩如生須眉俗面目徑寸，不僅形神畢肖，且栩栩如生須眉俗 動。動?！澳嗳藦埬嗳藦垺辈仕軇?chuàng)作題材廣泛，或反映民彩塑創(chuàng)作題材廣泛，或反映民 間習(xí)俗，或取材于民間故事、舞臺戲劇，或直間習(xí)俗，或取材于民間故事、舞臺戲劇，或直 接取材于接取材于水滸水滸紅樓夢紅樓夢三國演義三國演義等等 古典文學(xué)名著。所塑作品不僅形似，而且以形古典文學(xué)名著。所

28、塑作品不僅形似，而且以形 寫神，達(dá)到神形兼具的境地。寫神，達(dá)到神形兼具的境地。 l “ “泥人張泥人張”彩塑用色簡雅明快，用料講究，所彩塑用色簡雅明快，用料講究，所 捏的泥人歷經(jīng)久遠(yuǎn)，不燥不裂，栩栩如生，在捏的泥人歷經(jīng)久遠(yuǎn)，不燥不裂，栩栩如生，在 國際上享有盛譽(yù)。外國人早就以重金購買，國際上享有盛譽(yù)。外國人早就以重金購買， 置置 諸博物館中，供觀賞。諸博物館中，供觀賞。 在歷屆展覽會上它都被在歷屆展覽會上它都被 認(rèn)為是出類拔萃的作品。日本蘆屋市的認(rèn)為是出類拔萃的作品。日本蘆屋市的1 1座中國座中國 近代藝術(shù)館為近代藝術(shù)館為 天津泥人張彩塑天津泥人張彩塑 建立了陳列專建立了陳列專 室，展出彩塑作

29、品室，展出彩塑作品5858件。近年來件。近年來 泥人張泥人張 彩塑彩塑 積極地推動國際間文化藝術(shù)的友好交流，成為積極地推動國際間文化藝術(shù)的友好交流，成為 中外交往的橋梁。中外交往的橋梁。 天津天津 泥人張泥人張 彩塑藝術(shù)是近彩塑藝術(shù)是近 代民間發(fā)展起來的著名工藝美術(shù)流派，這支數(shù)代民間發(fā)展起來的著名工藝美術(shù)流派，這支數(shù) 代相傳的藝術(shù)之花，扎根于古代泥塑藝術(shù)的傳代相傳的藝術(shù)之花，扎根于古代泥塑藝術(shù)的傳 統(tǒng)土壤中，再經(jīng)大膽創(chuàng)新，遂成為今日津門藝統(tǒng)土壤中，再經(jīng)大膽創(chuàng)新，遂成為今日津門藝 林一絕。林一絕。 品牌經(jīng)營品牌經(jīng)營 策略策略 40 中國企業(yè)品牌經(jīng)營中存在問題中國企業(yè)品牌經(jīng)營中存在問題 1 1、缺

30、乏長期品牌推廣戰(zhàn)略、缺乏長期品牌推廣戰(zhàn)略 2 2、對品牌文化認(rèn)識不足、對品牌文化認(rèn)識不足 3 3、國際品牌經(jīng)營人才匱乏、國際品牌經(jīng)營人才匱乏 4 4、品牌成長環(huán)境惡化、品牌成長環(huán)境惡化 41 入圍入圍商業(yè)周刊商業(yè)周刊全球最佳品牌排行榜的標(biāo)準(zhǔn)全球最佳品牌排行榜的標(biāo)準(zhǔn) 品牌價值必須超過10億美元 海外市場所獲利潤約占總利潤額的1/3 必須有可公開獲得的營銷和財務(wù)數(shù)據(jù) 問題：聯(lián)想并購問題：聯(lián)想并購ibmibm的的pcpc業(yè)務(wù)，品牌價值業(yè)務(wù)，品牌價值 是增加還是降低？是增加還是降低？ 42 中國企業(yè)的現(xiàn)狀中國企業(yè)的現(xiàn)狀： - 請舉出幾個耳熟能詳?shù)钠放?，并估計他們的品牌請舉出幾個耳熟能詳?shù)钠放?，并估計?/p>

31、們的品牌 價值？價值？ 海爾：海爾：20032003年利潤總額年利潤總額 1.93 1.93億美元億美元 假定：純利潤每年增長假定：純利潤每年增長20%20%，忽略折算率，忽略折算率， 請乘以請乘以5=5=？ 通用電氣通用電氣20042004年品牌價值：年品牌價值：441441億美元億美元 43 中國企業(yè)的現(xiàn)狀：中國企業(yè)的現(xiàn)狀： 海量中小企業(yè)較少考慮品牌，少數(shù)大型企業(yè)開始海量中小企業(yè)較少考慮品牌，少數(shù)大型企業(yè)開始 注重品牌建設(shè)注重品牌建設(shè) 高銷售額，低利潤高銷售額，低利潤 （97.5億億:1.93億億)，低品牌價值，低品牌價值 忽略品牌資產(chǎn)各維度均衡發(fā)展，忽略品牌健康忽略品牌資產(chǎn)各維度均衡發(fā)展

32、，忽略品牌健康 將品牌與銷量割裂看待，忽視品牌資產(chǎn)積累將品牌與銷量割裂看待，忽視品牌資產(chǎn)積累 44 品牌統(tǒng)分策略品牌統(tǒng)分策略 （1）個別品牌：指每一種產(chǎn)品使用一個品牌的）個別品牌：指每一種產(chǎn)品使用一個品牌的 策略策略 （2）家族品牌：多種產(chǎn)品共用一個品牌）家族品牌：多種產(chǎn)品共用一個品牌 （3）混合品牌：在家族品牌之后掛上個別品牌）混合品牌：在家族品牌之后掛上個別品牌 品牌策略品牌策略 一品一牌一品一牌 一品多牌一品多牌 一牌多品一牌多品 副品牌策略副品牌策略 海爾的主副品牌戰(zhàn)略海爾的主副品牌戰(zhàn)略 海爾海爾大王子大王子 海爾海爾雙王子雙王子 海爾海爾帥王子帥王子 海爾海爾金王子金王子 冰箱冰箱

33、海爾海爾小超人變頻空調(diào)小超人變頻空調(diào) 海爾海爾小狀元健康空調(diào)小狀元健康空調(diào) 海爾海爾小英才窗機(jī)小英才窗機(jī) 空調(diào)空調(diào) 海爾海爾神童神童 海爾海爾小小神童小小神童 海爾海爾即時洗即時洗 洗衣機(jī)洗衣機(jī) 47 品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)品牌戰(zhàn)略系統(tǒng) 公共關(guān)系戰(zhàn)略公共關(guān)系戰(zhàn)略 企業(yè)形象戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)略 產(chǎn)品形象戰(zhàn)略產(chǎn)品形象戰(zhàn)略 廣告宣傳戰(zhàn)略廣告宣傳戰(zhàn)略 商標(biāo)戰(zhàn)略 商標(biāo)戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略是占領(lǐng)消費者頭腦市場的戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是占領(lǐng)消費者頭腦市場的戰(zhàn)略 48 品牌戰(zhàn)略能給我什么好處？品牌戰(zhàn)略能給我什么好處？ l讓產(chǎn)品更快導(dǎo)入市場。讓產(chǎn)品更快導(dǎo)入市場。 l讓消費者更容易的歡迎我的更多的產(chǎn)讓消費者更容易的歡迎我的更多的產(chǎn) 品。品。

34、l讓消費者對我的產(chǎn)品忠誠。讓消費者對我的產(chǎn)品忠誠。 l讓消費者知道我在那里？讓消費者知道我在那里？ l讓我的產(chǎn)品賣更多的錢。讓我的產(chǎn)品賣更多的錢。 l讓消費者能記住我對她得好。讓消費者能記住我對她得好。 l讓我的財富存在更安全。讓我的財富存在更安全。 49 品牌戰(zhàn)略是制造消費者靈魂的戰(zhàn)品牌戰(zhàn)略是制造消費者靈魂的戰(zhàn) 略略 l競爭需要我們從制造產(chǎn)品到制造消費者競爭需要我們從制造產(chǎn)品到制造消費者 l產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)的觀念區(qū)別：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)的觀念區(qū)別： l滿足需求滿足需求-引導(dǎo)需求引導(dǎo)需求 l產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)-顧客滿意標(biāo)準(zhǔn)顧客滿意標(biāo)準(zhǔn) l產(chǎn)品競爭意識產(chǎn)品競爭意識-市場競爭意識市場競爭意

35、識 l制造消費者的三個條件：環(huán)境、材料、靈魂。制造消費者的三個條件：環(huán)境、材料、靈魂。 l品牌戰(zhàn)略是制造消費者靈魂的戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是制造消費者靈魂的戰(zhàn)略 50 品牌策略品牌策略 l品牌設(shè)計品牌設(shè)計 l特色、內(nèi)涵、明了、涵蓋，商標(biāo)和商號之間的關(guān)系，民族性特色、內(nèi)涵、明了、涵蓋，商標(biāo)和商號之間的關(guān)系，民族性 和世界性的統(tǒng)一。和世界性的統(tǒng)一。 l品牌運作品牌運作 l商標(biāo)和商號的注冊，品牌體系的分類和選擇，商標(biāo)體系的應(yīng)商標(biāo)和商號的注冊，品牌體系的分類和選擇，商標(biāo)體系的應(yīng) 用要點。用要點。 l品牌延伸品牌延伸 l品牌延伸和擴(kuò)展的巨大空間，品牌對企業(yè)經(jīng)營方式的影響，品牌延伸和擴(kuò)展的巨大空間，品牌對企業(yè)經(jīng)營方

36、式的影響， 品牌延伸和知識經(jīng)濟(jì)，品牌意識向社會的延伸。品牌延伸和知識經(jīng)濟(jì)，品牌意識向社會的延伸。 51 品牌策略品牌策略 l品牌命名品牌命名 （1 1）易念、易懂、易記；）易念、易懂、易記； （2 2）避免不好的諧音、聯(lián)想；）避免不好的諧音、聯(lián)想； （3 3）最好與產(chǎn)品的功能、文化個性相結(jié)合；）最好與產(chǎn)品的功能、文化個性相結(jié)合； （4 4）要具有積極性）要具有積極性 52 品牌決策要講科學(xué)品牌決策要講科學(xué) l以顧客為導(dǎo)向要說到做到以顧客為導(dǎo)向要說到做到 l品牌定位不可大而全品牌定位不可大而全 l形象突出至關(guān)重要形象突出至關(guān)重要 l順應(yīng)市場不斷更新順應(yīng)市場不斷更新 53 品牌定位四步驟品牌定位四

37、步驟 杰克杰克. .特勞特的品牌定位四步驟：特勞特的品牌定位四步驟： l分析行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境 l尋找區(qū)隔概念尋找區(qū)隔概念 l找到支撐點找到支撐點 l傳播與應(yīng)用傳播與應(yīng)用 54 品牌定位的基本原則品牌定位的基本原則 l一個品牌是客戶對公司的產(chǎn)品或服務(wù)的主一個品牌是客戶對公司的產(chǎn)品或服務(wù)的主 要理解要理解 l作出的承諾、表現(xiàn)的價值、提供的好處 l對這些承諾和好處的主觀評估 l“品牌定位品牌定位”是影響客戶怎樣體驗、感覺、是影響客戶怎樣體驗、感覺、 反應(yīng)、評價該品牌并成為忠實客戶，從而反應(yīng)、評價該品牌并成為忠實客戶，從而 創(chuàng)造價值的一個過程。創(chuàng)造價值的一個過程。 l有效的品牌定位有效的品牌定位

38、l有三大要素：深入了解客戶、品牌定位及品牌 價值驅(qū)動因素和手段 l涉及戰(zhàn)略及其實施 55 品牌概念要和產(chǎn)品個性概念相聯(lián)系品牌概念要和產(chǎn)品個性概念相聯(lián)系 共共 性性 概概 念念 個 性 概 念 生理與心理需求生理與心理需求 感性加理性感性加理性 市場定位 定位人群的情感定位人群的情感 56 產(chǎn)品概念與品牌概念相聯(lián)產(chǎn)品概念與品牌概念相聯(lián) l產(chǎn)品概念與品牌概念的對接產(chǎn)品概念與品牌概念的對接 l該產(chǎn)品的產(chǎn)品概念是什么？該產(chǎn)品的產(chǎn)品概念是什么？ l該產(chǎn)品的品牌推廣人群是誰？該產(chǎn)品的品牌推廣人群是誰？ l該產(chǎn)品的人群需求方式和情感接受應(yīng)該是該產(chǎn)品的人群需求方式和情感接受應(yīng)該是 什么？什么？ l該產(chǎn)品的產(chǎn)品

39、和品牌的概念對接？該產(chǎn)品的產(chǎn)品和品牌的概念對接？ 57 創(chuàng)造品牌價值的基本框架創(chuàng)造品牌價值的基本框架 品牌價值品牌戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)品牌驅(qū)動手段 更高的價格更高的價格 更大的規(guī)模更大的規(guī)模 品牌的延伸品牌的延伸 口碑口碑 忠誠度忠誠度 滿意度滿意度 交易交易 信任信任 認(rèn)知度認(rèn)知度 58 品牌價值外延品牌價值外延 l 是品牌價值的擴(kuò)展部分，反映了品牌的內(nèi)在價值的影響力是品牌價值的擴(kuò)展部分，反映了品牌的內(nèi)在價值的影響力 和滲透力。它是可以通過廣告、促銷活動等手段有效提升的品和滲透力。它是可以通過廣告、促銷活動等手段有效提升的品 牌價值部分。品牌價值外延牌價值部分。品牌價值外延 的測量通常包括對品牌名稱

40、、品的測量通常包括對品牌名稱、品 牌標(biāo)志、廣告語、形象使者、經(jīng)營理念等認(rèn)知度和影響力的測牌標(biāo)志、廣告語、形象使者、經(jīng)營理念等認(rèn)知度和影響力的測 量。量。 59 品牌支撐力品牌支撐力 品牌認(rèn)同力品牌認(rèn)同力 品牌認(rèn)同力品牌認(rèn)同力 品牌認(rèn)同力品牌認(rèn)同力 品牌支撐力品牌支撐力品牌支撐力品牌支撐力 低檔品牌低檔品牌 中檔品牌中檔品牌 中高檔品中高檔品 牌牌 高擋品牌高擋品牌 反扯力反扯力 提升力提升力 適當(dāng)?shù)钠放蒲诱挂?guī)則適當(dāng)?shù)钠放蒲诱挂?guī)則 品牌的縱向市場動力學(xué)分析品牌的縱向市場動力學(xué)分析 60 品牌發(fā)展趨勢品牌發(fā)展趨勢 l尋求品牌忠誠尋求品牌忠誠/ /尋找屬于自己的品牌尋找屬于自己的品牌 l企業(yè)越來越重

41、視企業(yè)文化，給品牌以靈魂 l品牌管理將成為企業(yè)最關(guān)心的一個課題 l回歸專業(yè)，形成系列品牌，細(xì)分市場 l在細(xì)分的市場有可能出現(xiàn)新的品牌 l在金融/保險服務(wù)領(lǐng)域可能出現(xiàn)高價值品牌 l在國有企業(yè)有可能消失老品牌 61 品牌延伸策略品牌延伸策略 l品牌延伸的類型：同類產(chǎn)品間和不同類產(chǎn)品間品牌延伸的類型：同類產(chǎn)品間和不同類產(chǎn)品間 l品牌延伸的方向性探討（演示初步調(diào)研結(jié)果）品牌延伸的方向性探討（演示初步調(diào)研結(jié)果） l品牌延伸引出的思考品牌延伸引出的思考 品牌的傳播品牌的傳播 整合營銷傳播整合營銷傳播 整合營銷傳播就是在企業(yè)使命的引領(lǐng)下充分整合企業(yè)的各種戰(zhàn)整合營銷傳播就是在企業(yè)使命的引領(lǐng)下充分整合企業(yè)的各種

42、戰(zhàn) 略資源，形成獨特的商業(yè)模式，確定明確的定位，通過對媒體資源略資源，形成獨特的商業(yè)模式，確定明確的定位，通過對媒體資源 的有效整合利用，同時使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的的有效整合利用，同時使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的 過程。整合營銷試圖與關(guān)系利益人與顧客進(jìn)行互動對話，以此獲得過程。整合營銷試圖與關(guān)系利益人與顧客進(jìn)行互動對話，以此獲得 關(guān)系利益人、顧客的信賴和忠誠，達(dá)到蓄積強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)的目的。關(guān)系利益人、顧客的信賴和忠誠，達(dá)到蓄積強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)的目的。 湯姆湯姆鄧肯關(guān)于傳播的四個層次鄧肯關(guān)于傳播的四個層次 v統(tǒng)一形象、一個面孔塑造鮮明的品牌形象統(tǒng)一形象、一個面孔塑造鮮明的

43、品牌形象 v前后一致的聲音前后一致的聲音 v好聽眾，注重雙向溝通和反饋，注重長期關(guān)系好聽眾，注重雙向溝通和反饋，注重長期關(guān)系 v模范公民，關(guān)注社會公益事業(yè)，樹立健康的形象模范公民，關(guān)注社會公益事業(yè)，樹立健康的形象 品牌傳播的標(biāo)準(zhǔn)品牌傳播的標(biāo)準(zhǔn) 1 1、 可信：不做不可能兌現(xiàn)的承諾；產(chǎn)品貨真價實?？尚牛翰蛔霾豢赡軆冬F(xiàn)的承諾；產(chǎn)品貨真價實。 2 2、 一致：宣傳與現(xiàn)實一致；政策與實施一致；多渠道傳播的聲音一一致：宣傳與現(xiàn)實一致；政策與實施一致；多渠道傳播的聲音一 致。致。 3 3、 接觸點：在所有關(guān)系利益人有可能接觸到公司訊息的地方傳接觸點：在所有關(guān)系利益人有可能接觸到公司訊息的地方傳 播播 一致

44、的品牌訊息。一致的品牌訊息。 4 4、 體驗：為關(guān)系利益人提供體驗品牌的機(jī)會，使其獲得直觀的選擇體驗：為關(guān)系利益人提供體驗品牌的機(jī)會，使其獲得直觀的選擇 理由。理由。 5 5、 回應(yīng)：及時有效的回應(yīng)來自于各接觸點的詢問、抱怨、以及其他回應(yīng)：及時有效的回應(yīng)來自于各接觸點的詢問、抱怨、以及其他 信息。信息。 6 6、 熱忱：以客為尊，體現(xiàn)恰到好處的熱忱。熱忱：以客為尊，體現(xiàn)恰到好處的熱忱。 廣告 公關(guān) 現(xiàn)場促銷 直銷 網(wǎng)絡(luò)傳播 品牌 品牌的傳播方式品牌的傳播方式 67 無知操作無知操作 n 盲目擴(kuò)張市場，把市場欲望給作沒了盲目擴(kuò)張市場，把市場欲望給作沒了 n 只玩產(chǎn)品成本，忽視品牌成本，價值從何而

45、來？只玩產(chǎn)品成本，忽視品牌成本，價值從何而來？ n 把自己做知名了，只是為了賺取消費市場以外的利益，把自己做知名了，只是為了賺取消費市場以外的利益， n 市場導(dǎo)入階段的品牌知名度一點用也沒有市場導(dǎo)入階段的品牌知名度一點用也沒有 n 僅僅有知名度是不夠的僅僅有知名度是不夠的 n 把產(chǎn)品概念推廣出去，認(rèn)知的其實不是品牌把產(chǎn)品概念推廣出去，認(rèn)知的其實不是品牌 創(chuàng)名牌的基本措施創(chuàng)名牌的基本措施 v過硬的質(zhì)量過硬的質(zhì)量 v獨具特色的定位獨具特色的定位 v塑造良好的企業(yè)形象塑造良好的企業(yè)形象 v持續(xù)不斷的傳播持續(xù)不斷的傳播 70 長期一致的管理品牌是十分重要的長期一致的管理品牌是十分重要的 l建立品牌需要

46、的投入是昂貴的建立品牌需要的投入是昂貴的 l顧客需要花時間來理解一個品牌，并且對顧客需要花時間來理解一個品牌，并且對 品牌信息做出反應(yīng)品牌信息做出反應(yīng) l如果品牌頻繁地變化，顧客就會感到迷惑如果品牌頻繁地變化，顧客就會感到迷惑 l顧客對品牌體驗的顧客對品牌體驗的“不一致不一致”非常敏感非常敏感 l品牌是一種承諾，如果你違背了這個承諾，你 就失去了信譽(yù) l公司內(nèi)部的很多不同力量總是想改變品牌公司內(nèi)部的很多不同力量總是想改變品牌 l如果不進(jìn)行管理的話，這些力量很可能降低一 個品牌的價值 l只有長期一致性的管理之后，品牌的最大只有長期一致性的管理之后，品牌的最大 收益才能體現(xiàn)出來收益才能體現(xiàn)出來 71 淺談企業(yè)品牌管理淺談企業(yè)品牌管理 品牌管理是連續(xù)一貫的活動品牌管理是連續(xù)一貫的活動 品牌管理過程簡介品牌管理過程簡介 - 管理品牌形成的過程 （定位與塑造） - 管理品牌在目標(biāo)消費群眾的價值傳播 （推廣） - 管理品牌的均衡健康（360管理） 72