公共關(guān)系學(xué)教案

1、公共關(guān)系電子教案課程的地位與任務(wù)： 公共關(guān)系學(xué)是一門綜合性的應(yīng)用科學(xué)。學(xué)科以建立社會組織與社會公眾之間良好的溝通關(guān)系，在社會公眾心目中樹立社會組織的良好形象為主線貫穿始終。 隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，沒有公共關(guān)系意識的社會組織，不可能成為優(yōu)秀的組織，沒有公共關(guān)系能力的企業(yè)，不可能贏得社會公眾的信賴而取得市場競爭的主動權(quán)。公共關(guān)系學(xué)在現(xiàn)代社會發(fā)展中承擔(dān)著推動社會進步、完善各類社會組織、這兩個文明建設(shè)服務(wù)的歷史重任。 課程的主要特點： 1、學(xué)科新，發(fā)展快。 2、理論與實踐緊密結(jié)合。 3、綜合性、多功能融為一體。 課程主要教學(xué)要求： 1、通過公共關(guān)系學(xué)的學(xué)習(xí)，要求學(xué)員掌握本書十二章內(nèi)容及公共關(guān)系案

2、例分析。 2、內(nèi)容掌握層次： 重點掌握內(nèi)容：要求學(xué)生深刻理解、熟練運用、全面準(zhǔn)確表述。 一般掌握內(nèi)容：要求學(xué)生正確理解、簡明概述。 一般了解內(nèi)容：要求學(xué)生知道、了解，以擴大知識面 3、考核內(nèi)容 重點掌握內(nèi)容、一般掌握內(nèi)容均為考試的主要內(nèi)容；一般了解的內(nèi)容作為考試的次要內(nèi)容。 教學(xué)進度計劃： 本課程為電大公共衛(wèi)生管理（本科）開設(shè)的課程，計劃24課時，面授輔導(dǎo)時間為5月28、29、30日三天，共12章內(nèi)容，每天輔導(dǎo)4章內(nèi)容。 第一章 公共關(guān)系基本概述 一、教學(xué)目的與要求： 1、熟悉公共關(guān)系的含義及表現(xiàn)形式。 2、掌握公共關(guān)系的構(gòu)成要素。 3、知道公共關(guān)系的研究對象及學(xué)科的歸屬。 4、了解公共關(guān)系的

3、研究范疇。 二、教學(xué)重點： 公共關(guān)系的定義及構(gòu)成要素。 三、教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 公共關(guān)系概念的基本含義 1.“公共關(guān)系”一詞的來源 “公共關(guān)系”一詞來自英文public relations ,簡稱pr。 public既可譯為“公共的”，又可譯為“公眾的”。relations則譯為關(guān)系、交往等。綜合兩個英語詞匯的內(nèi)涵和特點進行分析，將public relations譯為“公眾關(guān)系”更為確切。由于目前使用“公共關(guān)系”的譯法已成了約定俗成，這里也延續(xù)這種叫法。 2.公共關(guān)系的表現(xiàn)形式 公共關(guān)系這一概念，從不同的角度去理解可以得出不同的表現(xiàn)形式：從靜態(tài)的角度來看，公共關(guān)系表現(xiàn)為一種狀態(tài)，它表現(xiàn)為一般的

4、公共關(guān)系狀態(tài)和良好的公共關(guān)系狀態(tài)；從動態(tài)的角度來看，公共關(guān)系又表現(xiàn)為一種活動，它是由日常公共關(guān)系活動和專門性的公共關(guān)系活動構(gòu)成。 3.公共關(guān)系定義 公共關(guān)系概念的基本含義是：組織機構(gòu)通過有效的公共關(guān)系活動，去改善自己的公共關(guān)系狀態(tài)，以達到組織自身順利發(fā)展的目的。 公共關(guān)系的完整定義是：公共關(guān)系是一個社會組織與其社會公眾之間建立的全部關(guān)系的總和。它發(fā)揮著管理職能，開展著傳播活動。社會組織通過有效的管理，旨在謀求組織內(nèi)部的凝聚力與組織對外部公眾的吸引力；通過雙向的信息溝通，旨在爭取社會公眾的諒解、支持與愛戴，謀求組織與公眾雙方的利益得以實現(xiàn)。 第二節(jié) 公共關(guān)系的構(gòu)成要素 1.公共關(guān)系的主體-社會組

5、織 社會組織，指各種類型的社會群體，它包括政治組織、經(jīng)濟組織、文化組織、軍事組織、宗教組織等。這些組織都是公共關(guān)系的活動主體。 2.公共關(guān)系的客體-社會公眾 公眾是社會組織開展各項公共關(guān)系工作的活動對象。公眾是指任何因面臨某個共同問題而形成的，有著某種共同利益，并為某一特定組織的工作產(chǎn)生互動效應(yīng)的社會群體。 3.公共關(guān)系方法與手段-管理職能和信息傳播 公共關(guān)系工作在組織中發(fā)揮著重要的管理職能。管理職能的發(fā)揮可以通過雙向的信息交流得以實現(xiàn)。 第三節(jié) 公共關(guān)系學(xué)的研究范疇 1、公共關(guān)系學(xué)的研究對象 公共關(guān)系學(xué)的研究對象是以公眾利益的滿足為中心而建立起來的社會組織與社會公眾之間的關(guān)系，社會組織從事公

6、共關(guān)系活動的各種規(guī)律，以及社會組織利用管理工作和傳播手段謀求組織自身發(fā)展的各種策略。 2、公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科歸屬 從目前對公共關(guān)系學(xué)的研究狀況來看，主要有四種傾向：一是歸屬于經(jīng)營管理的范疇；二是歸屬于市場營銷的范疇；三是歸屬于大眾傳播的范疇；四是歸屬于關(guān)系學(xué)的范疇。 3、公共關(guān)系學(xué)是一門獨立的科學(xué) 我們認定，公共關(guān)系學(xué)與經(jīng)營管理學(xué)、市場營銷學(xué)、大眾傳播學(xué)有著密切的關(guān)系，但它并不從屬于某門具體科學(xué)。經(jīng)營管理學(xué)、市場營銷學(xué)、大眾傳播學(xué)都是公共關(guān)系學(xué)的基礎(chǔ)理論，此外，公共關(guān)系學(xué)的基礎(chǔ)理論還包括新聞寫作學(xué)，社會心理學(xué)，政治經(jīng)濟學(xué)，組織行為學(xué)，輿論監(jiān)督學(xué)，廣告學(xué)、人際關(guān)系學(xué)、消費心理學(xué)等。公共關(guān)系學(xué)是在許

7、多相關(guān)科學(xué)的基礎(chǔ)之上發(fā)展起來的一門獨立的綜合性應(yīng)用科學(xué)。 4、公共關(guān)系學(xué)的研究范疇 我們可將公共關(guān)系學(xué)的研究范疇界定為：公共關(guān)系的歷史、公共關(guān)系的理論和公共關(guān)系的應(yīng)用。 第二章 公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 一、教學(xué)目的與要求 1、理解公共關(guān)系產(chǎn)生的三個基本條件。 2、知道公共關(guān)系的發(fā)展階段及特點。 3、熟悉公共關(guān)系觀念的演變及各時期的主要代表人物。 4、了解公共關(guān)系的發(fā)展趨勢。 5、掌握現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的基本內(nèi)容。 二、教學(xué)重點： 公共關(guān)系產(chǎn)生的條件及現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的基本內(nèi)容。 三、教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 公共關(guān)系產(chǎn)生的條件 公共關(guān)系的起源受到一定社會歷史條件的限制。從歷史的角度分析，公共關(guān)系作為一種

8、活動的產(chǎn)生，受制于三個基本條件： 1、商品經(jīng)濟的繁榮是公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟基礎(chǔ) 商品經(jīng)濟與公共關(guān)系同時產(chǎn)生。因為，商品經(jīng)濟要求商品自由流通，自由競爭，等價交換，這必然帶來不同部門、不同地區(qū)、乃至不同國家之間的經(jīng)濟往來，從而產(chǎn)生了企業(yè)、部門、地區(qū)和國家之間的經(jīng)濟聯(lián)系的客觀要求。這種經(jīng)濟聯(lián)系即為公共關(guān)系作為一種社會現(xiàn)象、作為一種社會活動的開始。 2、民主政治的發(fā)展是公共關(guān)系產(chǎn)生的政治前提 民主政治與公共關(guān)系密切相聯(lián)。民主政治是與專制政治相對而言的。民主政治消除了以高壓手段來維持自己的統(tǒng)治，以種種方式來取得民眾的信任和支持，實質(zhì)上這也是公共關(guān)系的客觀要求。 3、大眾傳播技術(shù)的發(fā)展是公共關(guān)系得以發(fā)展的物

9、質(zhì)條件 科學(xué)技術(shù)與公共關(guān)系互相促進。落后的技術(shù)條件限制了信息傳播，也限制了人類的交往活動。先進的技術(shù)條件促進了人類的交往活動，推動了公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展。 第二節(jié) 公共關(guān)系的發(fā)展階段 公共關(guān)系作為一種社會現(xiàn)象和社會活動，其歷史淵源流長，它經(jīng)歷了無意識的公共關(guān)系時期、自覺的公共關(guān)系時期和科學(xué)的公共關(guān)系時期。 1、早期公共關(guān)系 無意識的公共關(guān)系時期是一個漫長的歷史過程，它始于人類社會的商品生產(chǎn)，末于資本主義社會的初級階段。其特點是公共關(guān)系活動具有不自覺性，其活動范圍狹窄。 2、中期公共關(guān)系 自覺的公共關(guān)系時期始于i9世紀(jì)中葉以后，以報刊宣傳活動為標(biāo)志。表現(xiàn)為以巴納姆為代表的新聞代理，不顧公眾的利益，

10、任意編造謊言和神話，一切為了擴大自己的影響；以貝克勒為代表的廣告宣傳工作，以政治活動為中心，以文化與新聞相結(jié)合為特征，以推動政黨的政治為目的；企業(yè)的公共關(guān)系活動是欺騙，對公眾采取敵對的態(tài)度?？傊@一時期是公眾被愚弄、被欺騙、被詛咒的時期。 3、現(xiàn)代公共關(guān)系 科學(xué)的公共關(guān)系時期分為三個階段：即單向宣傳階段，公眾導(dǎo)向階段和雙向溝通階段。 單向宣傳階段。19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代，公共關(guān)系活動主要表現(xiàn)在傳播工作上，而這種傳播具有單向性，強調(diào)通過宣傳對社會造成影響，而不去注意公眾的反應(yīng)，代表人物艾維李的實事求是、說真話、公開性受到了公眾的歡迎。 公眾導(dǎo)向階段。20世紀(jì)20年代以后，公共關(guān)系活動具有

11、了強烈的“公眾導(dǎo)向”，即“投公眾所好”，順應(yīng)公眾的意志進行輿論傳播等。 雙向溝通階段。二戰(zhàn)以后，公共關(guān)系向?qū)W科化和職業(yè)化方向發(fā)展，使公共關(guān)系出現(xiàn)了“雙向平衡”的模式。 第三節(jié) 公共關(guān)系觀念的產(chǎn)生與發(fā)展 公共關(guān)系觀念的變化和發(fā)展是隨著客觀環(huán)境的變化而變化的。尤其是經(jīng)濟環(huán)境的變化，更制約著公共關(guān)系的演變，從而使公共關(guān)系觀念在發(fā)展過程中形成以下階段： 1、愚弄公眾觀念的時期。 這一時期的特點是：組織為自身的利益而不斷地愚弄公眾。 2、單向灌輸觀念時期。 這一時期的特點是：企業(yè)為保護自身的利益而不斷地向社會公眾傳遞企業(yè)的信息。這種信息傳遞具有單向性。 3、公眾導(dǎo)向觀念時期。 這一時期形成以公眾為中心的

12、“公眾導(dǎo)向觀念”。即要讓公眾了解自己，又讓自己了解公眾，并按照公眾的意愿來開展生產(chǎn)經(jīng)營活動。 各種公共關(guān)系觀念的區(qū)別：各種公共關(guān)系觀念的出發(fā)點不同；各種公共關(guān)系觀念的原則不同；各種公共關(guān)系觀念所采用的方法不同；各種公共關(guān)系所要達到的目的不同。 第四節(jié) 公共關(guān)系發(fā)展趨勢 1、公共關(guān)系在中國的傳播與發(fā)展 (1)改革開放的政策為公共關(guān)系的傳播提供了可能； (2)市場經(jīng)濟的發(fā)展為公共關(guān)系的普及創(chuàng)造了完備的環(huán)境； (3)公共關(guān)系的發(fā)展使其理論和實踐都在不斷完善。 2、國際公共關(guān)系發(fā)展趨勢 （1)國際公共關(guān)系現(xiàn)象。國際公共關(guān)系活動的開展，是在國際領(lǐng)域中進行的，它要求活動主體必須具備全球意識，適應(yīng)國際經(jīng)濟發(fā)

13、展的需要，充分利用國際上關(guān)注的主題。 (2)國際公共關(guān)系發(fā)展趨勢。國際公共關(guān)系的發(fā)展有了新突破，它表現(xiàn)在：環(huán)境公共關(guān)系越來越引起人們的高度重視；危機公關(guān)與間題管理已推向社會；金融公共關(guān)系的發(fā)展日益成為公共關(guān)系的重要內(nèi)容。 第五節(jié) 第五節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的基本內(nèi)容 現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的主要表現(xiàn)形式是公眾導(dǎo)向。公眾導(dǎo)向觀念的具體內(nèi)容可概括為：（1)塑造形象的觀念；(2)提高信譽的觀念；e3服務(wù)公眾的觀念；(4)互惠互利的觀念；(5)協(xié)調(diào)溝通的觀念；(6)全員公關(guān)的觀念；(7)立足長遠的觀念；(8)注重效益的觀念。 第三章 公共關(guān)系的基本職能 一、教學(xué)目的與要求 1、熟悉社會組織，掌握環(huán)境信息的主要方

14、面及采集信息的主要渠道。 2、理解傳播在公共關(guān)系工作中的重要位置及傳播的主要內(nèi)容。 3、掌握組織內(nèi)、外部交往溝通的內(nèi)容。 4、掌握問題管理和危機處理的定義；處理危機的原則及程序。 二、教學(xué)重點 公共關(guān)系傳播性職能；危機處理及問題管理。 三、教學(xué)內(nèi) z公共關(guān)系傳播性職能 公共關(guān)系傳播性職能指公共關(guān)系通過傳播工作實施與運作所能發(fā)揮出的有利于組織發(fā)展的效用。其主要內(nèi)容包括：采集信息，監(jiān)測環(huán)境；組織宣傳，創(chuàng)造氣氛；交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系；教育引導(dǎo)，服務(wù)社會。 信息采集是社會組織監(jiān)測社會環(huán)境的重要基礎(chǔ)工作。作為一個社會組織，采集信息的主要內(nèi)容有：組織內(nèi)部信息；組織環(huán)境信息；國際環(huán)境信息。 公共關(guān)系人員采集信

15、息的渠道主要有：新聞媒介的宣傳報道；內(nèi)部員工的信息反饋；上級主管單位的文件與簡報；公共關(guān)系人員的社會交往；行業(yè)展覽、展銷及各種訂貨會；專家分析等。 社會組織必須不斷地將內(nèi)部信息向社會傳播，以增進組織與公眾之間的相互了解和信任。其傳播的主要內(nèi)容有：產(chǎn)品與服務(wù)信息；組織活動信息；社會活動信息。有了信息傳播，才能在社會公眾中創(chuàng)造良好的氣氛并樹立組織形象。 交往溝通是在人與人之間的往來中實施的一種信息傳播活動。通過交往溝通為組織廣交朋友，協(xié)調(diào)各方關(guān)系，與內(nèi)外公眾建立良好和合作的社會關(guān)系。 組織內(nèi)部交往溝通的內(nèi)容包括：上下級之間的交往溝通；平級之間的交往溝通；立體交往的溝通。組織外部交往溝通的內(nèi)容包括：

16、組織與客戶的溝通；組織與政府的溝通；組織與社區(qū)的溝通；組織與媒介的溝通。 教育引導(dǎo)的職能是從兩個層面表現(xiàn)的：其一，強調(diào)組織管理層對操作層進行的教育引導(dǎo)；其二，強調(diào)組織對社會公眾進行的教育引導(dǎo)。對內(nèi)部員工實施的教育與引導(dǎo)，主要從經(jīng)營理念和文化工程角度人手。 第二節(jié)公共關(guān)系決策性職能 公共關(guān)系決策性職能指公共關(guān)系通過對重大活動的策劃、管理、決策等工作所能發(fā)揮出韻促進組織發(fā)展的效用。其主要內(nèi)容包括：咨詢建議，決策參謀；發(fā)現(xiàn)問題，加強管理；防患未然，危機處理；創(chuàng)造效益，尋求發(fā)展。 咨詢建議的主要內(nèi)容有：對本組織的方針、政策和行動提供咨詢；提出有關(guān)本組織知名度和信譽度方面的咨詢；提供有關(guān)顧客公眾心理方面

17、的咨詢；提出本組織開展公關(guān)活動的建議。 對已經(jīng)發(fā)生的問題進行調(diào)查、監(jiān)控與解決，是公共關(guān)系的問題管理。它是公共關(guān)系有效職能之一。社會組織的公共關(guān)系運作是在不斷發(fā)現(xiàn)問題，不斷調(diào)整行為，不斷解決問題，不斷加強管理的進程中實施的。 防患于未然的方法有：（1)在組織內(nèi)部實施有效的管理手段，建立系統(tǒng)、完備的管理思路，形成嚴(yán)謹、有序的管理模式。(2)做好與社會各界的溝通、協(xié)調(diào)工作，創(chuàng)造一個良好的外部關(guān)系環(huán)境。 公共關(guān)系在一個社會組織中發(fā)揮著重要的效益功能。這里的效益不僅僅是組織本身的經(jīng)濟效益，更重要的是指注重組織的各項活動給自然環(huán)境、人際關(guān)系、社會經(jīng)濟效益和社會精神文明帶來的影響。 第四章 公共關(guān)系的組織機

18、構(gòu)與從業(yè)人員 教學(xué)目的與要求： 1、知道公共關(guān)系組織機構(gòu)的類型及其作用。 2、熟悉公共關(guān)系的類型及優(yōu)勢。 3、熟悉公共關(guān)系部門的類型及職能。 4、掌握設(shè)置公共關(guān)系部門的原則及公共關(guān)系部的日常工作。 5、理解公共關(guān)系咨詢公司的工作內(nèi)容。 6、理解公共關(guān)系的基本素質(zhì)、知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)、工作內(nèi)容、選拔公共關(guān)系工作人員的原則。 教學(xué)重點： 1、公共關(guān)系咨詢公司； 2、公共關(guān)系從業(yè)人員。 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 公共關(guān)系組織機構(gòu)的類型 公共關(guān)系組織機構(gòu)從總體上說，可分為兩大類：、一類是在社會上為各種類型的組織提供咨詢與技術(shù)服務(wù)的公共關(guān)系咨詢公司；再一類就是組織內(nèi)部專門從事公共關(guān)系工作的公共關(guān)系部門。 1、

19、公共關(guān)系咨詢公司的類型 公共關(guān)系咨詢公司又稱公共關(guān)系顧向公司，它由各具專長的公共關(guān)系專家和各種專業(yè)人員組成，專門從事各種公共關(guān)系技術(shù)、咨詢業(yè)務(wù)，或受客戶委托為其開展專門性的公共關(guān)系活動提供服務(wù)工作的營利性組織。 按照服務(wù)技巧和服務(wù)對象的不同，公共關(guān)系咨詢公司可以分為技術(shù)服務(wù)公司、行業(yè)服務(wù)公司和兼有以上兩類公司職能的綜合性公共關(guān)系公司；按照經(jīng)營方式的不同，公共關(guān)系咨詢公司可以分為公關(guān)與廣告合營的公司，單獨經(jīng)營、綜合開展公共關(guān)系業(yè)務(wù)的公司和單獨經(jīng)營、專項開展公共關(guān)系業(yè)務(wù)的公司。 2.公共關(guān)系部門的類型 公共關(guān)系部是組織內(nèi)部為開展公共關(guān)系工作而設(shè)置的專門職能機構(gòu)。公共關(guān)系部根據(jù)與組織其它部門之間的關(guān)

20、系不同可以分為直接隸屬型、部門并列型、職能分散型和部門隸屬型。 第二節(jié) 公共關(guān)系部門 1公共關(guān)系部門的優(yōu)勢 公共關(guān)系部門同公共關(guān)系咨詢公司相比，其優(yōu)勢表現(xiàn)在：同位性、知深性、經(jīng)濟性和實用性。 2.公共關(guān)系部門的基本職能與作用 公共關(guān)系部門作為經(jīng)營管理中的一項重要工作，發(fā)揮著以下職能作用：決策參謀職能；信息情報職能；社會外交職能；趨勢預(yù)報職能和內(nèi)部協(xié)調(diào)職能。 3.公共關(guān)系部門的設(shè)置原則和日常工作 一般來說，公共關(guān)系部的設(shè)置原則主要有：精簡的原則；自動調(diào)節(jié)的原則；專業(yè)性原則；協(xié)同性原則；服務(wù)性原則和權(quán)威性原則。 公共關(guān)系部的日常工作從內(nèi)容上看，大致包括：調(diào)查研究，協(xié)調(diào)關(guān)系，參與管理，公關(guān)文書的寫作

21、，策劃舉辦公共關(guān)系專題活動，接待投訴和來訪，專項技術(shù)制作和樹立全員公關(guān)意識。 第三節(jié) 公共關(guān)系咨詢公司 1、公共關(guān)系咨詢公司的存在 公共關(guān)系咨詢公司產(chǎn)生于本世紀(jì)初的美國。公共關(guān)系公司存在于商品經(jīng)濟高度發(fā)達和社會關(guān)系錯綜復(fù)雜的社會經(jīng)濟發(fā)展之中，它在促進各種不同類型、不同規(guī)模的組織開展公共關(guān)系工作中發(fā)揮著重要的作用。 2.公共關(guān)系咨詢公司的優(yōu)勢 公共關(guān)系咨詢公司的優(yōu)勢表現(xiàn)為：信息情報靈通全面；趨勢判斷準(zhǔn)確可行；經(jīng)營業(yè)務(wù)廣泛靈活；專業(yè)知識、職業(yè)水平略高一籌；處理問題公正客觀；業(yè)務(wù)經(jīng)驗豐富和經(jīng)濟實力雄厚。 3.公共關(guān)系咨詢公司的工作 公共關(guān)系咨詢公司的工作程序一般為：接受客戶委托后，先要調(diào)查了解客戶的

22、信譽，審查其委托項目的可行性，然后同客戶簽訂協(xié)議，再后按照協(xié)議的要求為客戶開展公共關(guān)系工作。其工作方式一般有三種形式：即單項咨詢工作、短期專項工作和長期綜合工作。其工作內(nèi)容有：調(diào)查研究，確定目標(biāo)；策劃和實施；反饋與評估；專業(yè)培訓(xùn)。 第四節(jié) 公共關(guān)系從業(yè)人員 1、公共關(guān)系從業(yè)人員的基本素質(zhì) 公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì)，首先，應(yīng)該是一種現(xiàn)代人的全面發(fā)展的素質(zhì)，如具有現(xiàn)代人的思維方式、現(xiàn)代人的知識和能力結(jié)構(gòu)、現(xiàn)代人的觀念等。其次，是以公共關(guān)系意識為核心，以自信、熱情、開放的職業(yè)心理為基礎(chǔ)，配之以公共關(guān)系專業(yè)知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)的一種整體職業(yè)素質(zhì)。 2.公共關(guān)系從業(yè)人員的工作內(nèi)容 在一個組織中，從事公共關(guān)系

23、實踐工作的職業(yè)人員可以分為兩大類：一類是通才式的公共關(guān)系人員，一般從事公共關(guān)系管理工作或組織工作；另一類是專才式的公共關(guān)系人員，一般從事公共關(guān)系業(yè)務(wù)工作或?qū)ｉT性的工作。 3.選拔公共關(guān)系工作人員的原則 其主要原則有：因人施任、任人唯賢的原則；廣選博擇、正視能力的原則；取人之長、忍人之短的原則。 第五章 公共關(guān)系的工作對象和工作類型 教學(xué)目的與要求： 1、掌握公眾的概念及特征、公眾的分類方法。 2、認識內(nèi)部公共關(guān)系的重要地位和作用，理解內(nèi)部公共關(guān)系工作的重點。 3、認識外部公共關(guān)系工作的重要意義，知道搞好外部公共關(guān)系的方法。 4、掌握公共關(guān)系的十種工作類型，知道幾個大型企業(yè)舉辦的著名的公共關(guān)系活

24、動及效果。 教學(xué)重點： 公眾的概念、公眾的分類及公共關(guān)系的工作類型。 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 公共關(guān)系工作對象的分類 1、公眾的概念和特征 公眾是公共關(guān)系工作的對象，是因面臨某個共同問題而形成的，有著某種共同利益，并為某一特定組織的工作產(chǎn)生互動效應(yīng)的社會群體。這是一個特定的概念，具有特殊的含義：它是面臨共同問題而形成的社會群體；必須與某一社會組織發(fā)生關(guān)系的社會群體；這種關(guān)系是多方面的，且是雙向性的，有互動的效應(yīng)。 公眾的特征表現(xiàn)為：群體性、同質(zhì)性、多變性和能動性。 2、公眾的分類 組織所面臨的公眾可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進行分類：根據(jù)組織機構(gòu)的內(nèi)外部來劃分，可分為內(nèi)部公眾和外部公眾；根據(jù)公眾的組織狀態(tài)，

25、可分為零散型公眾和組織型公眾；根據(jù)公眾對組織的重要程度，可分為首要公眾、次要公眾和邊緣公眾；根據(jù)公眾對組織的態(tài)度，可分為順意公眾、逆意公眾和獨立公眾；根據(jù)公眾出現(xiàn)的過程，可分為非公眾、潛在公眾、將在公眾和現(xiàn)在公眾。 第二節(jié) 社會組織的內(nèi)部公眾 1、內(nèi)部公眾是公共關(guān)系工作的起點 內(nèi)部公共關(guān)系是對一個組織內(nèi)部縱向公共關(guān)系和橫向公共關(guān)系的總稱。以一個企業(yè)來說，它的內(nèi)部公眾有：員工、股東和董事。 員工是一個組織直接面對的最接近的公眾，是組織賴以生存的細胞。因此，員工關(guān)系就成為公共關(guān)系工作的起點。員工關(guān)系是企業(yè)具備競爭能力的起點；員工關(guān)系是塑造企業(yè)形象的起點；員工關(guān)系是內(nèi)求團結(jié)、外求發(fā)展的起點。 2、內(nèi)

26、部公共關(guān)系工作的重點 內(nèi)部公共關(guān)系工作的重點就是搞好員工關(guān)系。理順內(nèi)部關(guān)系是搞好員工關(guān)系的中心。只有理順內(nèi)部關(guān)系，才能做到分工明確，職責(zé)分明，各盡其職，實施有效地管理。一個組織的領(lǐng)導(dǎo)者、管理者要善于掌握用人之道，知人善任，通過科學(xué)管理去挖掘人的內(nèi)在潛力，開發(fā)人的智力，充分發(fā)揮人的積極性、主動性和創(chuàng)造性。一個組織的領(lǐng)導(dǎo)者必須十分注意滿足員工的物質(zhì)生活需求和精神生活需求。 第三節(jié) 社會組織的外部公眾 1、外部公眾是公共關(guān)系工作的重點 正確認識外部公共關(guān)系及其重要性。組織外部的公共關(guān)系包括：顧客關(guān)系、資源關(guān)系、經(jīng)銷關(guān)系、金融關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、政府關(guān)系、新聞媒介關(guān)系、教育科研關(guān)系、名流關(guān)系、競爭關(guān)系等。

27、 2、如何搞好外部公共關(guān)系 市場經(jīng)濟越發(fā)達，企業(yè)外部的公眾越重要。外部公共關(guān)系的好壞直接影響著企業(yè)的形象，而企業(yè)形象的好壞影響著企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。要把握外部公共關(guān)系的重要性和復(fù)雜性，慎重地對待各種不同的公眾，企業(yè)才能在競爭中取得勝利。要與外部公眾進行交流溝通；要以原則作準(zhǔn)繩、情感為紐帶，搞好公共關(guān)系。 3、正確處理企業(yè)與顧客之間的關(guān)系 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，顧客就是市場，有了市場，企業(yè)才有經(jīng)濟效益。因此，顧客關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營的生命線。20世紀(jì)90年代，我國企業(yè)公共關(guān)系的視點是開展y.活動，即讓顧客滿意活動。其基本做法有：研究顧客心理；確立顧客至上觀念；尊重和維護顧客合法權(quán)益；提供全方位服

28、務(wù)，讓顧客滿意。 第四節(jié) 公共關(guān)系工作類型 1、宣傳型公共關(guān)系 宣傳型公共關(guān)系是運用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方法，開展宣傳工作，樹立良好組織形象的公共關(guān)系活動模式。主要做法是：利用各種傳播媒介和交流方式，進行內(nèi)外傳播，讓各類公眾充分了解組織、支持組織，從而形成有利于組織發(fā)展的社會輿論，使組織獲得更多的支持者和合作者，達到促進組織發(fā)展的目的。其特點是：主導(dǎo)性強，時效性強，傳播面廣，推廣組織形象效果快。 2、交際型公共關(guān)系 交際型公共關(guān)系是在人際交往中，開展公共關(guān)系工作的一種模式。目的是通過人與人的直接接觸，進行感情上的聯(lián)絡(luò)，為組織廣結(jié)良緣，建立廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成有利于組織發(fā)展的人際環(huán)境。其方

29、式是進行團體交往和個人交往。團體交往包括各式各樣的招待會、座談會、工作午餐、宴會、茶話會、舞會等。個人交往有交談、拜訪、祝賀、信件往來等。它具有直接、靈活的特征，是公共關(guān)系活動中應(yīng)用最多的、極為有效的一種模式。 3、服務(wù)型公共關(guān)系 服務(wù)型公共關(guān)系是一種以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公共關(guān)系活動模式。其目的是以實際行動來獲取社會的了解和好評，建立自己良好的形象，所謂公共關(guān)系就是百分之九十要靠自己做好，其含義即在于此。 4、社會型公共關(guān)系 社會型公共關(guān)系是組織利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性的活動，來塑造良好組織形象的模式。其目的是通過積極的社會活動，擴大組織的社會影響，提高其社會聲譽，贏得公眾的支

30、持。它甲般有三種形式：一是以組織本身的重要活動為中心而開展的活動；二是贊助社會福利、慈善事業(yè)，贊助公共服務(wù)設(shè)施的建設(shè)等；三是資助大眾傳播媒介舉辦各種活動，提高組織的知名度。 從近期看，社會型公共關(guān)系活動往往不會給組織帶來直接的經(jīng)濟效益，且使組織付出額外的費用，但從長遠來看，它卻為組織樹立了較完美的社會形象，使公眾對組織產(chǎn)生好感，為組織創(chuàng)造一個良好的發(fā)展環(huán)境。 5、征詢型公共關(guān)系 征詢型公共關(guān)系是以采集社會信息為主的公共關(guān)系活動模式。其目的是通過信息采集、輿論調(diào)查、民意測驗等工作，了解社會輿論，為組織的經(jīng)營管理決策提供咨詢，使組織行為盡可能地與國家的總體利益、市場發(fā)展趨勢以及民情、民意一致。 6

31、、建設(shè)型公共關(guān)系 建設(shè)型公共關(guān)系是特指組織為開創(chuàng)新的局面而在公共關(guān)系方翁所作出的努力。一般情況下，開展建設(shè)型公共關(guān)系活動的時機有：企業(yè)開業(yè)前后的一段時間；更換廠名店名的時機；改變產(chǎn)品商標(biāo)或包裝。特殊情況下，開展建設(shè)型公共關(guān)系活動的時機有：主動向社會公眾介紹情況；舉辦大型的公關(guān)活動；危機爆發(fā)之前；向社會征集企業(yè)名稱、徽標(biāo)；向社會招聘高級人才等。 7、維系型公共關(guān)系 維系型公共關(guān)系是指社會組織在穩(wěn)定發(fā)展之際用來鞏固良好形象的公共關(guān)系活動模式。其做法是通過各種渠道和采用各種方式持續(xù)不斷地向社會公眾傳遞組織的各種信息，使公眾在不知不覺中成為組織的順意公眾。它的活動方式有兩種：即“硬維系”和“軟維系”。

32、 8、進攻型公共關(guān)系 進攻型公共關(guān)系是指社會組織采取主動出擊的方式來樹立和維護良好形象的公共關(guān)系活動模式。當(dāng)組織或企業(yè)的預(yù)定目標(biāo)與所處環(huán)境發(fā)生沖突時，常采用這種公關(guān)活動及時調(diào)整決策和行為，積極主動地去改善環(huán)境，以減少或消除沖突的因素，并保證預(yù)定目標(biāo)的實現(xiàn)。 9、防御型公共關(guān)系 防御型公共關(guān)系是指社會組織為防止自身的公共關(guān)系失調(diào)而采取的一種公共關(guān)系活動方式。它的特點是：洞察一切，見微知著；居安思危，防患于未然；積極防御，加強疏導(dǎo)。 10、矯正型公共關(guān)系 矯正型公共關(guān)系是指社會組織在遇到問題與危機、組織形象受到損害時，為了挽回影響而開展的公共關(guān)系活動。其目的是轉(zhuǎn)危為安，重新樹立組織的良好形象。其出

33、發(fā)點是站在受害者的角度去分析問題，以讓受害者滿意為目標(biāo)去解決問題。其工作程序是：及時發(fā)現(xiàn)問題，及時糾正錯誤，及時改善形象。 第六章 公共關(guān)系工作程序 教學(xué)目的與要求： 1、熟悉公共關(guān)系的工作程序。 2、知道公共關(guān)系的準(zhǔn)備及調(diào)查內(nèi)容。 3、掌握公共關(guān)系計劃的類型、計劃的制定。 4、熟悉信息傳播的基本要素及基本類型。 5、知道公共關(guān)系效果評估的主要內(nèi)容及基本形式。 教學(xué)重點： 1、公共關(guān)系的調(diào)查研究； 2、公共關(guān)系計劃管理； 3、信息傳播的基本類型及基本內(nèi)容。 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究 1、公共關(guān)系調(diào)查的準(zhǔn)備 確定主題是指組織在進行公共關(guān)系調(diào)查之前，首先要確定調(diào)查的宗旨，即組織將圍繞著

34、什么而展開調(diào)查。公共關(guān)系調(diào)查可分為一般性公共關(guān)系調(diào)查和特殊性公共關(guān)系調(diào)查兩種。 確定范圍是指對被調(diào)查者-公眾對象范圍大小、人數(shù)多少及相關(guān)各種指標(biāo)（如性別、職業(yè)、年齡、受教育程度等）的界定。 2、公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容 一般性公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容包括：組織的基本情況，公眾的態(tài)度與意見。其中組織形象調(diào)查和公眾動機調(diào)查是重要的項目。 特殊性公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容包括：具體問題調(diào)查、活動效果調(diào)查和傳播效果調(diào)查等。 3、公共關(guān)系調(diào)查的方法 直接調(diào)查法是指公共關(guān)系人員與公眾面對面地溝通，直接了解情況，掌握信息。其中具體方法包括個人接觸法、深度訪問法和公眾座談會三種。 直接調(diào)查法具有直接性、雙向性、及時性和準(zhǔn)確性的特點。但

35、采取這些方法要增加調(diào)查成本，同時調(diào)查的范圍有一定的局限性。 間接調(diào)查法是指公共關(guān)系人員不直接和公眾接觸，而是通過某些中間環(huán)節(jié)達到調(diào)查目的。其主要方法有媒介研究、民意測驗和抽樣調(diào)查等。 4、公共關(guān)系調(diào)查資料的分析與應(yīng)用 對公關(guān)三度的分析。公關(guān)三度是指通過調(diào)查所掌握的知名度、信譽度與美譽度。這是說明一個組織公共關(guān)系形象的具體指標(biāo)。知名度表示社會公眾對組織知道和了解的程度；信譽度表示社會公眾對組織信任程度；美譽度是社會公眾對組織的贊譽程度。這三度反映了社會公眾對組織的總體態(tài)度和評價。 我們可從三度中確定二度（或信譽度，或美譽度二者選一），對組織形象進行評價。組織在進行了公共關(guān)系調(diào)查之后，可將其中的兩

36、項指標(biāo)在“組織形象地位分析圖”上，以確定組織的形象地位，找出存在的間題，為制定公共關(guān)系計劃提供詳實的資料。 組織形象的內(nèi)容分析。對公關(guān)三度的分析，可以概括出一個組織的總體形象。而總體形象則依據(jù)公眾對組織具體工作的評價，即依據(jù)組織形象的具體內(nèi)容。我們可以依據(jù)公眾對組織具體工作的評價，運用“語意差別分析法”來進行分析。 形象差距的比較分析。將組織的實際形象與自我期望形象進行比較，通過“形象要素差距圖”進行分析，揭示二者之間的差距。 第二節(jié) 公共關(guān)系計劃管理 1、公共關(guān)系計劃的類型 根據(jù)計劃執(zhí)行時間的長短可分為三種類型：即公共關(guān)系長期戰(zhàn)略規(guī)劃，公共關(guān)系年度土作計劃和公共關(guān)系項目活動計劃。 根據(jù)計劃執(zhí)

37、行的時間是否延續(xù)可分為兩種類型：即公共關(guān)系時期計劃和公共關(guān)系時點計劃。 2、公共關(guān)系計劃的制定 公共關(guān)系計劃制定的程序是：確定目標(biāo)、設(shè)計方案、編排內(nèi)容和評估預(yù)算。 公共關(guān)系活動目標(biāo)是組織在一定時期內(nèi)或通過某項活動所要達到的目標(biāo)。其主要的目標(biāo)有：以信息傳播為公共關(guān)系目標(biāo)；以聯(lián)絡(luò)感情為公共關(guān)系目標(biāo)；以改變態(tài)度為公共關(guān)系目標(biāo)；以引起行為為公共關(guān)系目標(biāo)。 公共關(guān)系方案實質(zhì)上就是具體的公共關(guān)系計劃。設(shè)計公共關(guān)系方案時，必須做好以下工作：即進行公眾細分，確定目標(biāo)公眾，分析目標(biāo)公眾的權(quán)利要求，分析調(diào)查資料。 公共關(guān)系的時期方案和時點方案，由于其時間、出發(fā)點和目的都各不相同，因而其內(nèi)容也有很大差異。 為落實公

38、共關(guān)系計劃，必須對費用做出評估，這是保證公共關(guān)系活動正常開展，考察公共關(guān)系活動效績的有效方法。 公共關(guān)系預(yù)算的基本方法有：銷售額抽成法，項目作業(yè)綜合法和平均發(fā)展速度預(yù)測法。公共關(guān)系預(yù)算的基本內(nèi)容有：勞務(wù)工時報酬，咨詢、培訓(xùn)費，行政辦公費，專項資料費，專項器材費，公共關(guān)系廣告宣傳費，實際活動費和提供贊助費。 第三節(jié) 公共關(guān)系信息傳播 1、信息傳播的基本要素 信息傳播是溝通組織與其公眾之間關(guān)系的重要工具。其基本要素有：信源、信息、編碼、媒介、信道、信宿、譯碼、共同經(jīng)驗范圍、反饋和環(huán)境。這十大基本要素，互相配合，缺一不可。 2、信息傳播的基本類型 信息傳播的基本類型有：（1)人際傳播是發(fā)生在人與人之

39、間的個人傳播行為。其表現(xiàn)形式有兩種，一種是親身傳播；另一種是個體媒介傳播。（2)組織傳播是通過一定的組織形式進行的傳播活動。其表現(xiàn)形式有：小組傳播、群體傳播和組織媒介傳播。(3)大眾傳播是專業(yè)性的信息傳播組織和機構(gòu)通過媒介向為數(shù)眾多、范圍廣大、互不聯(lián)系的社會公眾傳播信息的過程。大眾傳播媒介一般有報紙、雜志、廣播、電視、書籍及電影等、 3、信息傳播的基本內(nèi)容 組織應(yīng)該向社會公眾傳遞信息的內(nèi)容很多，應(yīng)將這些信息內(nèi)容進行歸類、整理，并根據(jù)組織不同時期的特點和目標(biāo)來確定公共關(guān)系傳播的內(nèi)容。（2）初創(chuàng)時期信息傳播的內(nèi)容：主要介紹企業(yè)的投資建設(shè)狀況，企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模、設(shè)想及風(fēng)格等。（2）發(fā)展時期信息傳播的

40、內(nèi)容：其內(nèi)容應(yīng)該是維護企業(yè)已經(jīng)形成的良好信譽和形象，介紹企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營方針、政策、特色等，將企業(yè)新產(chǎn)品研制與開發(fā)、產(chǎn)品價格波動情況、商標(biāo)及企業(yè)的更改情況，及時告知社會公眾。（3）風(fēng)險時期信息傳播的內(nèi)容：應(yīng)該是企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營產(chǎn)品的特色；出現(xiàn)問題時，應(yīng)該實事求是地披露問題的根源，向公眾致歉，并把問題的解決過程告訴公眾。（4）低谷時期信息傳播的內(nèi)容：向社會公眾說明企業(yè)步人低谷的原因，澄清事實，誠心誠意地求得公眾的幫助，讓更多的社會公眾了解企業(yè)。 第四節(jié) 公共關(guān)系效果評估 1、公共關(guān)系效果評估的主要內(nèi)容 公共關(guān)系活動效果評估可分為三種類型：即日常公共關(guān)系活動效果評估，專項公共關(guān)系活動效果評估和時期公共

41、關(guān)系活動效果評估。 2、公共關(guān)系效果評估的基本形式 根據(jù)一般組織的要求，公共關(guān)系活動效果的評估形式可分為組織形象評估、工作成效評估和傳播效果評估等。 第七章 公共關(guān)系日常工作和專項活動 教學(xué)目的與要求： 1、熟悉公共關(guān)系的日常接待工作，會編寫宣傳資料。 2、知道如何組織記者招待會及注意事項。 3、知道如何策劃贊助活動及實施社會贊助活動的意義。 4、掌握展覽會這種傳播方式的特點。 5、掌握處理危機程序及對策。 6、知道開幕（開業(yè)）典禮的必備工作和注意事項。 7、了解企業(yè)對外開放參觀活動須做的工作。 教學(xué)重點： 1、公共關(guān)系專項活動。 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 公共關(guān)系日常工作 1、主要的接待工作 電話

42、接待是當(dāng)今社會組織日常的、瑣碎的工作。一個良好的電話接待，會使人心情舒暢，精神振奮，從而對組織留下一個良好的初步形象。做好電話接待工作應(yīng)注意幾點：（1)電話用語應(yīng)簡潔、順當(dāng)。（2)電話用語要禮貌、熱情。(3)電話交流要認真理解，積極反饋。(4)重要的電話應(yīng)作記錄，并及時傳送。(s應(yīng)備有經(jīng)常往來公眾的姓名及電話號碼。(6）電話內(nèi)容結(jié)束時，應(yīng)以再見作為結(jié)束語，并輕放電話，以示對人的尊重。 2、來訪者接待 組織在日常業(yè)務(wù)活動中，經(jīng)常會有一些客人來訪。他們或是聯(lián)系業(yè)務(wù)、或是洽談生意，或是觀光訪問。無論這些來訪者目的如何，他們都是組織的客人，公共關(guān)系人員都要給予熱情的接待。在接待過程中，首先要直接或間接

43、地掌握來訪者的目的，盡力給予滿足。如果是公共關(guān)系工作以外的內(nèi)容，應(yīng)敦促有關(guān)部門和人員積極配合給予滿足。整個接待過程要熱情、友善，來訪者離開時應(yīng)打招呼，并歡迎下次再來。 社會組織對接待環(huán)境應(yīng)滿足如下要求：（1)接待室應(yīng)整齊、美觀。（2)分別接待來訪者，并為等候的人準(zhǔn)備座位、茶水、畫報、組織的宣傳資料等。(3)應(yīng)備有復(fù)印資料或復(fù)印機。(4)接待室應(yīng)設(shè)有電話，便于對外聯(lián)系。（5)接待室僻靜的地方能有一面鏡子，便于公關(guān)人員整理自己的儀表、儀容。（6）接待室內(nèi)擺設(shè)一些花卉、盆景，使環(huán)境優(yōu)美。 3、編寫宣傳材料工作 公共關(guān)系人員可通過編寫各種不同形式的宣傳資料來溝通信息，提高組織的知名度和美譽度。在組織內(nèi)

44、部，一般采取內(nèi)部報紙、內(nèi)部通訊、簡報等形式。刊登的內(nèi)容應(yīng)包括：組織的各項決策、計劃、方案、管理制度；近期新聞、先進人物介紹、工作進度及工作總結(jié)報告；節(jié)假日期間刊登組織領(lǐng)導(dǎo)人向員工祝賀辭等。在對外宣傳上，要力爭讓更多的社會公眾了解組織，應(yīng)將組織的歷史、現(xiàn)狀與未來都編寫在其中。態(tài)度要誠懇，語言要細膩婉轉(zhuǎn)，感情要真摯，以贏得更多社會公眾的信賴。 第二節(jié)公共關(guān)系專項活動 1、舉辦記者招待會 記者招待會又稱新聞發(fā)布會，是公共關(guān)系人員與新聞界聯(lián)絡(luò)的重要形式，是一種極具影響的公共關(guān)系活動。一般來說，組織好一次記者招待會需要做好以下工作： （1)確定舉行記者招待會的必要性。(2)選擇會議的地點。(3)確定主持

45、人和發(fā)言人。(4）準(zhǔn)備發(fā)言和報道提綱。(5)準(zhǔn)備宣傳輔助資料。(6)做好記者參觀的準(zhǔn)備。(7)確定時間。(8)小型宴會的安排。（9)選擇邀請記者的范圍。 舉辦記者招待會的注意事項有：（1)會議主持人要充分發(fā)揮主持和組織作用，活躍會議氣氛，積極引導(dǎo)記者提問。（2)對于不愿傳播和透露的東西，應(yīng)婉轉(zhuǎn)地向記者做解釋。（3)不要隨便打斷記者的提問，也不要以各種動作、表情對記者表示不滿。(4)遇到不便回答的問題，應(yīng)采取靈活而變通的辦法給予答復(fù)。(5)所發(fā)布的消息必須準(zhǔn)確無誤。 注意會后的反饋工作：記者招待會結(jié)束后，有關(guān)人員還應(yīng)該積極收集內(nèi)、外各種反應(yīng)，如新聞媒介報道的情況，與會人員的反映等，來評估活動的成

46、敗得失，以便改進和彌補。 2、實施社會贊助活動 對各種社會公益事業(yè)提供贊助，使組織與某項有社會意義事業(yè)的發(fā)展同步成名，是一種有效的公共關(guān)系手法。 通過上海霞飛日用化工總公司舉辦社會贊助活動的實例來說明企業(yè)應(yīng)該實施社會贊助。 應(yīng)明確贊助的目的是：擴大知名度；增強信任度；提高美譽度。 應(yīng)確定贊助的對象。一般來說，企業(yè)贊助的對象主要有：體育事業(yè)，文化事業(yè)，教育事業(yè)，社會福利和慈善事業(yè)。 要擬定贊助計劃。贊助計劃一般包括：贊助的目標(biāo)、對象、形式；贊助的財政預(yù)算；為達到最佳贊助效果而選擇的贊助主題和傳播方式；贊助活動的具體實施方案等。 應(yīng)測定贊助的效果。每次贊助活動完成后，應(yīng)對照其計劃，測定其實際效果，

47、認真總結(jié)經(jīng)驗、教訓(xùn)，編寫測評報告、存檔，為以后的贊助活動提供依據(jù)和參考。 3、舉辦展覽會 展覽會是一種綜合運用各種媒介、手段，推廣產(chǎn)品、宣傳企業(yè)形象和建立良好公共關(guān)系的大型活動。其特點有：是一種復(fù)合性的傳播方式；是一種直觀、形象和生動的傳播方式；它提供了與公眾進行直接雙向溝通的機會；是一種高度集中和高效率的溝通方式；是一種綜合性的大型公關(guān)專題活動，是新聞報道的好題材；帶有娛樂的性質(zhì)，可吸引大量公眾。 各種展覽會從內(nèi)容來劃分，可分為綜合性展覽會和專題性展覽會兩類。從舉辦的地點來劃分，可分為室內(nèi)展覽會和露天展覽會兩類。從展出商品種類的多少來劃分，可分為單一商品展覽會和混合商品展覽會兩類。從展覽的性

48、質(zhì)來劃分，可分為貿(mào)易展覽會和宣傳展覽會兩類。從展覽的規(guī)模來劃分，可分為大型的綜合展覽會、小型展覽會和袖珍展覽會三類。 舉辦展覽會應(yīng)注意以下一問題：（1)明確展覽會的主題和目的。(2)確定參展單位和參展項目。(3)明確參觀者的類型。(4)選擇好展覽的時間和地點。(5)培訓(xùn)展覽會的工作人員。(6)準(zhǔn)備展覽會的輔助設(shè)備和相關(guān)服務(wù)。(7)成立一個專門對外發(fā)布新聞的機構(gòu)，負責(zé)和新聞界進行聯(lián)系的一切事宜。（8)設(shè)計展覽會的徽志，準(zhǔn)備好紀(jì)念品及輔助宣傳資料。（9)入口處設(shè)立咨詢臺和簽到簿（或留言簿），貼出展覽會平面圖。（10)確定展覽會的費用預(yù)算。（11)注意采用公關(guān)技巧，把展覽會辦得有生氣、有吸引力、有新

49、聞價值。 測定展覽會效果的主要方法有：主辦有獎測驗活動；設(shè)置觀眾留言簿，主動征求意見；當(dāng)場召開觀眾座談會或茶話會，搜集觀眾的反映；發(fā)放調(diào)查信件（表格），了解觀眾的意見。 4、處理危機公關(guān) 危機公關(guān)是目前公共關(guān)系最有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，它要求公共關(guān)系人員與管理層通力合作，預(yù)測哪些方面可能出現(xiàn)問題，對一旦出現(xiàn)的問題迅速制定出周密的應(yīng)急措施。 企業(yè)突發(fā)事件是指由于外界環(huán)境因素或企業(yè)自身引起的危及企業(yè)形象或生存的突發(fā)性和災(zāi)難性的事故與事件。其基本特征是：突發(fā)性，不可預(yù)測性，嚴(yán)重危害性和輿論的關(guān)注性。 處理突發(fā)事件的程序是：（1)迅速制定救急措施，將損失控制在最小范圍內(nèi)。（2)盡快掌握事件真相，為公關(guān)策劃提供

50、有價澎勺資料。（3)與新聞界保持聯(lián)系，讓新聞界了解事實真相。(4)加強內(nèi)部信息交流，讓內(nèi)部公眾正確認識突發(fā)事件。 處理突發(fā)事件的基本對策：（1)企業(yè)內(nèi)部對策：迅速成立處理事件的專門機構(gòu)，判明情況后將采取的對策告知員工，使大家齊心協(xié)力，共渡難關(guān)。（2)對受害者對策：謹慎地同受害者接觸，冷靜地傾聽受害者的意見，避免出現(xiàn)為自我辯護的言行，給受害者以安慰和同情。（3)對上級主管部門的對策：及時匯報情況，求得上級部門的指導(dǎo)。（4)對消費者的對策：主動向消費者做出解釋，站在消費者的立場來認識問題。（5)對新聞界的對策：這是處理突發(fā)事件的關(guān)鍵一環(huán)，應(yīng)統(tǒng)一口徑，注意措辭，由專人負責(zé)發(fā)布消息；要向新聞界提供真實

51、、準(zhǔn)確的消息，公開表明組織的立場和態(tài)度，以減少新聞界的猜測，幫助新聞界作出正確的報道。 對突發(fā)事件過程中的謠言應(yīng)采取如下措施：指定專人負責(zé)處理謠言，宣傳事實真相；可考慮召開新聞發(fā)布會；取得第三者發(fā)言人的評論；提供論據(jù)，證實真相。 5、組織開幕（開業(yè)）典禮 公共關(guān)系人員應(yīng)精心組織好開幕典禮活動。要做的工作有：精心擬定出席典禮的賓客名單；擬定典禮程序；事先確定致賀詞人名單，并為本單位負責(zé)人擬寫答詞；確定剪彩人員；安排各項接待事宜；安排一些必要的助興節(jié)目。 6、對外開放參觀 組織對外開放參觀活動必須做好以下工作：確定主題；安排時間；成立專門機構(gòu)；準(zhǔn)備宣傳工作；劃分參觀路線；做好接待服務(wù)工作；聽取意見

52、。 第八章 cis戰(zhàn)略與公共關(guān)系 教學(xué)目的與要求： 1、了解cis戰(zhàn)略的起源及發(fā)展?fàn)顩r。 2、理解cis戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵構(gòu)成要素。 3、掌握cis戰(zhàn)略與公共關(guān)系的關(guān)系。 4、知道綜合式cis作業(yè)流程。 教學(xué)重點: 1、cis戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵； 2、cis戰(zhàn)略與公共關(guān)系的關(guān)系。 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) ci戰(zhàn)略的起源與發(fā)展 1、ci戰(zhàn)略的起源 ci戰(zhàn)略最早起源于第一次世界大戰(zhàn)前德國的【aeg】公司。他們在系列電器產(chǎn)品上首先采用彼得貝漢斯所設(shè)計的商標(biāo)。這一商標(biāo)成為了以后企業(yè)統(tǒng)一視覺形象的ci雛形。第二次世界大戰(zhàn)以后，國際經(jīng)濟復(fù)蘇，工商企業(yè)蓬勃發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營者深感建立統(tǒng)一的識別系統(tǒng)可以正確傳達企業(yè)的情報，塑

53、造獨特的企業(yè)經(jīng)營理念。自本世紀(jì)40年代后期以來，歐美各大企業(yè)紛紛導(dǎo)入ci。60年代至今可以說是歐美ci的全盛時期，許多企業(yè)紛紛導(dǎo)入ci，并掀起了一波又一波高潮。第二次世界大戰(zhàn)以后，ci逐漸地傳到了日本。它較歐美晚了一二十年，但發(fā)展相當(dāng)迅速。 2、ci戰(zhàn)略的發(fā)展 隨著市場競爭的不斷加劇和公共關(guān)系手段的不斷完善，ci戰(zhàn)略在為企業(yè)服務(wù)的過程中不斷寓予新的內(nèi)容。由于ci在不同國家、不同企業(yè)得以運用的方式有所區(qū)別，從而形成了不同發(fā)展過程的戰(zhàn)略。主要表現(xiàn)為歐美國家ci戰(zhàn)略的發(fā)展，日本ci戰(zhàn)略的發(fā)展，中國臺灣ci戰(zhàn)略的發(fā)展和中國cis戰(zhàn)略的發(fā)展。 第二節(jié) cis戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵 1、cis戰(zhàn)略的定義 ci是英

54、文corporate identity的縮寫，字面意思是“團體的同一性或個性”。corporate的名詞形式是corporation,意思是社團、公司、企業(yè)等；identity的動詞形式是identify，意思是識別、鑒定等。所以ci也可譯為“企業(yè)或機構(gòu)的識別”。 ci在發(fā)展的過程中不斷得以完善，從而形成了cis（corpo-rate identity system）-“企業(yè)的識別系統(tǒng)”。cis戰(zhàn)略比ci戰(zhàn)略更系統(tǒng)、更完善。 cis的定義可表述為：將企業(yè)、機構(gòu)的經(jīng)營理念與精神文化，透過整體的識別系統(tǒng)，傳達給社會公眾，促使社會公眾對組織體產(chǎn)生一致的認同感和價值觀的一整套識別系統(tǒng)。 2、cis戰(zhàn)略

55、的構(gòu)成要素 以企業(yè)統(tǒng)一識別系統(tǒng)為核心的cis戰(zhàn)略，其基本內(nèi)容從總體上看主要由以下三大部分構(gòu)成：（i）企業(yè)理念識別系統(tǒng)，英文表述為mind identity，簡稱為mi。這是企業(yè)文化在意識形態(tài)領(lǐng)域中的再現(xiàn)，主要表現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的戰(zhàn)略、宗旨和精神等。(2)企業(yè)行為識別系統(tǒng)，英文表述為behaviour identity簡稱為bi。這是企業(yè)所有工作者行為表現(xiàn)的綜合，企業(yè)制度對所有員工的要求及各項生產(chǎn)經(jīng)營活動的再現(xiàn)等。（3）企業(yè)視覺識別系統(tǒng)，英文表述為visual identity,簡稱為vi。這是企業(yè)形象的靜態(tài)表現(xiàn)，包括企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)、標(biāo)識、廣告等。 第三節(jié) cis戰(zhàn)略與公共關(guān)系的關(guān)

56、系 1、cis戰(zhàn)略與公共關(guān)系的聯(lián)系 (1) cis戰(zhàn)略與公共關(guān)系有著共同的發(fā)展基礎(chǔ)，即市場經(jīng)濟的發(fā)展所帶來的社會經(jīng)濟與社會生活的變化。(2) cis戰(zhàn)略與公共關(guān)系有著共同的發(fā)展條件，即市場經(jīng)濟的進步所帶來的企業(yè)競爭手段的加強。(3) cis與公共關(guān)系有著共同的追求目標(biāo)，即樹立良好的企業(yè)形象。 2、cis戰(zhàn)略與公共關(guān)系的區(qū)別 (1)兩者工作的著眼點不同：cis戰(zhàn)略偏重于主體自身，從企業(yè)形象的內(nèi)涵到外在的表現(xiàn)進行統(tǒng)一的規(guī)劃，通過對主體的全面設(shè)計來完善；而公共關(guān)系則十分強調(diào)主體-組織或企業(yè)與客體-社會公眾之間的關(guān)系，注重通過公共關(guān)系的各項工作去整合環(huán)境，一方面使自身適應(yīng)于環(huán)境，另一方面努力使環(huán)境有利

57、于自身。(2)兩者的工作所采取的方法不同。（3）兩者傳播的表現(xiàn)形式不同。(4)兩者傳播所發(fā)揮的功能不同。(5)兩者投人的方式不一樣。（6）兩者所要求的限定條件不同。cis戰(zhàn)略與公共關(guān)系之間的區(qū)別，說明二者具有不可替代的性質(zhì)和功效。 第四節(jié) cis戰(zhàn)略工程 1、cis理念工程 企業(yè)經(jīng)營理念是企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)和企業(yè)精神的結(jié)合體，反映了企業(yè)為長期戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)而確定的方針，它構(gòu)成企業(yè)統(tǒng)合員工精神力量的基礎(chǔ)，規(guī)范企業(yè)成員市場行為和社會行為的標(biāo)準(zhǔn)，也是塑造企業(yè)形象最基本、最關(guān)鍵性的要素。理念系統(tǒng)的主要內(nèi)容包括：經(jīng)營信條、價值觀、精神口號、企業(yè)風(fēng)格、企業(yè)文化與方針策略等。 2、cis行為工程 由于行為識別系統(tǒng)

58、是通過具體行動來塑造企業(yè)形象的，其行為必須要從企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境兩方面著手，而在企業(yè)內(nèi)部員工中樹立企業(yè)的美好形象是其中的基礎(chǔ)，在外部環(huán)境中塑造企業(yè)的良好形象是其中的發(fā)展。在企業(yè)內(nèi)部，構(gòu)建企業(yè)行為識別是通過一系列規(guī)章制度，建立激勵一約束機制而使企業(yè)員工在一條有序的軌道上開展各項活動得以實現(xiàn)的。在企業(yè)外部，構(gòu)建企業(yè)行為識別的主要活動是通過市場調(diào)查、產(chǎn)品推廣、公共關(guān)系、促銷活動、各項溝通活動以及公益文化活動得以實施的。 3、cis視覺工程 視覺識別系統(tǒng)必須以mi和bi為基礎(chǔ)，其宗旨是將mi和bl形象化，以便于向外界傳達。 4、cis系統(tǒng)各構(gòu)成要素的關(guān)系 mi. bi、vi三者構(gòu)成一個完整的cis系統(tǒng)，彼此既相互關(guān)聯(lián)、統(tǒng)一，又各具特點，各有側(cè)重。其中mi的重點在心，在精神，它是cis系統(tǒng)的原動力。bi的重點在人，它是企業(yè)中人的因素的綜合，是人的主觀能動性的反映。vi的重點在物，是一種媒介或載體，它承載著mi、bi的全部內(nèi)涵，并通過可視體得以表達。 第五節(jié) cis戰(zhàn)略的作業(yè)要求 1、cis戰(zhàn)略的發(fā)展方向 面對急劇變化的生活形態(tài)、強烈競爭的市場環(huán)境、日新月異的潮流走向等諸多變化因素，企業(yè)標(biāo)志是否符合時代的要求，是否