【廣告策劃PPT】東風(fēng)本田戰(zhàn)略分析

1、東風(fēng)本田東風(fēng)本田 戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析 目錄 東風(fēng)本田公司簡介東風(fēng)本田公司簡介1 戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析2 東風(fēng)本田模式與其實(shí)施效果東風(fēng)本田模式與其實(shí)施效果3 一、東風(fēng)本田公司簡介 l 公司成立 東風(fēng)汽車集團(tuán)股份有 限公司與日本本田技研 工業(yè)株式會社各出資 50%共同組建的整車生 產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。公司成立 于2003年7月16日，注 冊資本2.5億美元。公 司現(xiàn)有員工4179人，占 地面積76萬余平方米， 建筑面積21.9萬平方米。 l 公司成以來，快速發(fā)展，經(jīng)營質(zhì)量持續(xù)看好， 連續(xù)3年銷量增長超過100%，隨著生產(chǎn)能力逐步 擴(kuò)大，產(chǎn)品趨于豐富，銷售網(wǎng)絡(luò)日漸形成，目前， 公司在全國擁有256家銷售服務(wù)店，銷

2、售滿意度 在j. d. power亞太公司2007年9月中國新車滿意 度調(diào)研中名列第二。與此同時，在j. d. power 亞太公司2008年中國新車滿意度調(diào)研（iqs）報 告中位居國內(nèi)汽車企業(yè)第一名。東風(fēng)本田將遵從 中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，逐步成長為qcd具有國 際競爭力的大型乘用車企業(yè)。 二、戰(zhàn)略分析 外部環(huán)境分析 外部環(huán)境 3、國家大力降低相關(guān)稅費(fèi)，改、國家大力降低相關(guān)稅費(fèi)，改 革汽車行業(yè)管理措施，降低購車革汽車行業(yè)管理措施，降低購車 成本，為汽車交易鋪平道路，促成本，為汽車交易鋪平道路，促 進(jìn)進(jìn)09年中國汽車市場開局正增年中國汽車市場開局正增 長長3%，經(jīng)濟(jì)勢頭良好。，經(jīng)濟(jì)勢頭良好。 1

3、、中國在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中表、中國在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中表 現(xiàn)良好，經(jīng)濟(jì)增長采取?，F(xiàn)良好，經(jīng)濟(jì)增長采取保 八戰(zhàn)略，汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展前八戰(zhàn)略，汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展前 景較好。景較好。 5、隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的發(fā)展、隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的發(fā)展 變化，人們的消費(fèi)觀念發(fā)變化，人們的消費(fèi)觀念發(fā) 生變化，買車逐步成為一生變化，買車逐步成為一 種時尚。種時尚。 4、近年來，人民幣不斷升值，、近年來，人民幣不斷升值， 進(jìn)口汽車售價大幅下降，刺激了進(jìn)口汽車售價大幅下降，刺激了 人們的消費(fèi)欲望。人們的消費(fèi)欲望。 2、國內(nèi)財政、貨幣、國內(nèi)財政、貨幣 政策傾向拉動內(nèi)需政策傾向拉動內(nèi)需 ，鼓勵居民投資消，鼓勵居民投資消 費(fèi)。費(fèi)。 6、隨著近年來經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增、隨著

4、近年來經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增 長，居民可支配收入增加，長，居民可支配收入增加， 為汽車行業(yè)的發(fā)展提供了有為汽車行業(yè)的發(fā)展提供了有 力條件。力條件。 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 導(dǎo)入車型導(dǎo)入車型 綠色價值觀綠色價值觀 產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略 企業(yè)經(jīng)營企業(yè)經(jīng)營 工廠建設(shè)工廠建設(shè) 公司內(nèi)部環(huán)境公司內(nèi)部環(huán)境 分析分析 “信念、突破、遠(yuǎn)界信念、突破、遠(yuǎn)界 ” 導(dǎo)入車型 civic（思域 思鉑睿（spirior） honda cr-v（思威） 1、2004年、 2005cr-v兩度榮獲 cctv年度suv車型。 2、在j. d. power 亞太公司報告中性 能、運(yùn)行和設(shè)計調(diào) 研中分別位列suv市 場第一名。 世界上超過160個國

5、 家和地區(qū)銷售，累 計銷售超過1600萬 輛，成為honda單一 車型中最暢銷的產(chǎn) 品。 秉承honda豪華品牌 “先進(jìn)、智能、動 感”的開發(fā)理念， 將先進(jìn)的駕駛性、 智能化的品質(zhì)、動 感的設(shè)計融入每一 個細(xì)節(jié)，成為集 honda尖端技術(shù)之大 全的高端車型。 工廠建設(shè) 一次規(guī)劃、分期實(shí)施、 小規(guī)模起步、滾動發(fā)展、 精益投資戰(zhàn)略 東風(fēng)本田一期工程建成投產(chǎn)，形成年產(chǎn)3 萬輛整車及發(fā)動機(jī)裝配的生產(chǎn)能力。 12萬輛乘用車項(xiàng)目建成，從此企業(yè)具備了 完整工序生產(chǎn)、全價值鏈體現(xiàn)的企業(yè)形態(tài) ，并在發(fā)展過程中，以“綠色價值觀”為 指導(dǎo)。 東風(fēng)本田20萬輛能擴(kuò)建設(shè)完成。 企業(yè)經(jīng)營 非常強(qiáng)的市場適應(yīng) 力，適應(yīng)市場波

6、動 。在市場旺盛的時 候，加班加點(diǎn)來滿 足需求；在市場相 對低迷的時候，可 以保證比較高的負(fù) 荷力的生產(chǎn)。 緊湊型產(chǎn)銷緊湊型產(chǎn)銷 聯(lián)盟體制聯(lián)盟體制 緊湊型的產(chǎn)銷聯(lián)動 體制和東風(fēng)本田以 小眾車型開拓市場 的特點(diǎn)精準(zhǔn)吻合。 因?yàn)楸旧硎切”娛?場，靠的不是大規(guī) 模的生產(chǎn)。 產(chǎn)銷緊湊 2008年 2007年 2006年 2005年 165,309165,309輛，銷量是輛，銷量是164,216164,216 124,975124,975輛，銷量高達(dá)輛，銷量高達(dá)127,086127,086輛輛 66,00466,004輛，銷量是輛，銷量是63,37363,373輛輛 25,63425,634輛、銷量高達(dá)

7、輛、銷量高達(dá)26,24426,244輛輛 產(chǎn)品戰(zhàn)略stp營銷 market targeting 目標(biāo)市場就是通 過市場細(xì)分后， 企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng) 的產(chǎn)品和服務(wù)滿 足其需要的一個 或幾個子市場。 market segmentation 通過市場調(diào)研， 依據(jù)消費(fèi)者的需 要和差異，把某 一產(chǎn)品的市場整 體劃分為若干消 費(fèi)者群的市場分 類過程。 market positioning 市場定位不僅強(qiáng) 調(diào)產(chǎn)品差異，而 且要通過產(chǎn)品差 異建立獨(dú)特的市 場形象，贏得顧 客的認(rèn)同。 市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位 綠色價值觀 l 東風(fēng)本田成立以后，把本田綠色的價值觀念又 導(dǎo)入到東風(fēng)本田企業(yè)中，并進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大， 提出了

8、綠色工廠、履行產(chǎn)品、綠色采購、綠色 銷售、綠色公民這樣更細(xì)化的概念和執(zhí)行層面 的決策。這種能夠迎合未來的發(fā)展定位，可以 確保東風(fēng)本田有可持續(xù)性的發(fā)展。 l 2008年，公司榮膺我國建設(shè)項(xiàng)目環(huán)境保護(hù)最高 獎“國家環(huán)境友好工程”獎。 公司使命與目標(biāo) l 尊重事物本來的發(fā)展規(guī)律以成功者不從 眾的堅定信念，力求經(jīng)營管理上的不斷突 破；以成為社會期待存在的企業(yè)為目標(biāo)， 始終走在時代前端，力求實(shí)現(xiàn)人社會地 球和諧、持續(xù)共生發(fā)展。這就是信念、突 破、遠(yuǎn)界的品牌口號精髓，它將指引著我 們不斷突破，邁向更高的境界。 東風(fēng)本田模式 l“小市場大份額”的競爭戰(zhàn)略、 l“少而精”的產(chǎn)品戰(zhàn)略、 l“精益營銷方式”、 l

9、銷量略大于產(chǎn)量的“產(chǎn)銷緊湊型聯(lián)動體制” 戰(zhàn)略實(shí)施效果 l 東風(fēng)本田自2003年成立以來，經(jīng)歷6年的發(fā)展歷 程，從改組、改造、一個從困境的小企業(yè)發(fā)展到 今年已經(jīng)形成了自己的風(fēng)格和獨(dú)特的消費(fèi)者印象； 兩款車型思域和crv均在汽車激烈競爭的市場中 表現(xiàn)優(yōu)異。 l 2008年中國汽車市場受到了全球金融危機(jī)的重創(chuàng)， 90%的車企沒有完成目標(biāo)95%的企業(yè)盈利大幅下 降，甚至出現(xiàn)虧損。而東風(fēng)本田逆勢而上，兩次 調(diào)高銷售目標(biāo)，在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟。 l 2009年東風(fēng)本田仍然保持原有高速增長的態(tài)勢， 10月份超過2008年銷量，并全力向年銷量20萬的 目標(biāo)前進(jìn)。 20082008年中國新車質(zhì)量調(diào)研年中國新車質(zhì)量調(diào)

10、研(iqs)(iqs)報告中，東風(fēng)本田品牌以報告中，東風(fēng)本田品牌以104104分的成分的成 績位列國內(nèi)汽車企業(yè)首位績位列國內(nèi)汽車企業(yè)首位 最少的成本最少的成本 按用戶的要求按用戶的要求 在交付期交貨在交付期交貨 企業(yè)全面精細(xì)化管理企業(yè)全面精細(xì)化管理 追求追求qcdqcd的的no.1no.1 用戶滿意的質(zhì)量用戶滿意的質(zhì)量 20042004年長沙房地產(chǎn)市場媒介策年長沙房地產(chǎn)市場媒介策 略分析略分析 目 錄 l 長長沙房沙房產(chǎn)產(chǎn)媒介分析媒介分析 l 長長沙沙項(xiàng)項(xiàng)目目競爭對競爭對手分析情手分析情況況 l 媒介目媒介目標(biāo)標(biāo) l 長長沙沙奧奧林匹克花林匹克花園園廣告推廣策略需要解廣告推廣策略需要解決決的的

11、問題問題 2004年長沙房地產(chǎn)媒介種類運(yùn)用 單位：萬元 2004年長沙房地產(chǎn)廣告媒介投放統(tǒng)計 長沙房地產(chǎn)廣告投放總費(fèi)用約：長沙房地產(chǎn)廣告投放總費(fèi)用約：2 2億億85008500萬元萬元 報紙廣告報紙廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的63%63%； 戶外廣告戶外廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的26%26%； 電視廣告電視廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的5.6%5.6%； 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的0.46%;0.46%; 電臺廣告電臺廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的0.18%;0.18%; 其它廣告其它廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的4.76%4.76%。 2004年陽光100國際新城廣告投放情況 由此可看出：由此可看出： 1

12、、報紙成為陽 光 100廣告投放的主 要媒體； 2、陽光100于10 月開盤，在其開盤 前廣告投放量劇增 ；是為其開盤熱銷 集聚準(zhǔn)客戶；同時 也為10月的房交會 聚集人氣； 3、戶外廣告約90 萬；報紙廣告約 140萬。 結(jié)論：結(jié)論： 1、項(xiàng)目引爆期需 大量投放廣告，為 項(xiàng)目匯聚人氣； 2、廣告投放以報 紙媒體為主，其它 媒體相輔助，這樣 無論從效果和經(jīng)費(fèi) 壓力來講都是較好 的選擇 單位：萬元 2004年綠城廣告投放情況 綠城處于品牌 推廣期(和長 沙奧林匹克花 園推廣模式類 似），其廣告 投放以報紙媒 體為主。 單位：萬元 2004年上海城廣告投放情況 1、上海城的廣告投 放程序反應(yīng)了其蓄勢

13、 期引爆期持 續(xù)期恒溫期的投 放策略：一季度投放 了較多的廣告為其4 月17日的開盤熱銷做 準(zhǔn)備。4月引爆期廣 告量劇增，曾一天在 晨報和晚報投放14個 異型半版，反響巨大 ，但經(jīng)濟(jì)方面也大傷 元?dú)?，在持續(xù)期和恒 溫期的廣告就顯得異 常冷淡。 2、上海城也采用了 以報紙媒體為主，其 它媒體為輔的策略。 2004年金鷹城圣爵菲斯主流報紙媒體 階段廣告投放情況 由圖表可看出，從7月 -11月五個月中，九月 份投放量達(dá)43萬，占 24%，主要是因?yàn)樘?于十一黃金周前，需 要投放大量廣告促進(jìn) 假日銷售； 11月是其第四組團(tuán)“ 飛躍彩虹”開盤時期 ，因此，也投放了高 達(dá)45萬之多的廣告。 長沙晚報+瀟湘

14、晨報 2004年世嘉國際華城主流報紙媒體 階段廣告投放情況 1.世嘉國際華城處于 前期推廣； 2.世嘉國際華城從10 月21日開始的秋季 房交會正式亮相， 但房交會期間并未 在報紙投放廣告。 3.至2004年12月7日止 ，世嘉于11月26日 樣板房、售樓部落 成之際分別在長晚 、晨報投放一個整 版，12月3日又分別 在長晚、晨報各投 放一個整版，共投 放四次。 長沙晚報+瀟湘晨報 2004年星城世家主流報紙媒體 階段廣告投放情況 1.十一黃金周前 廣告量增加；8 月28日開始內(nèi) 部認(rèn)購，9月26 日開盤，9月份 廣告費(fèi)用投放 比例最大； 長沙晚報+瀟湘晨報 2004年西街花園主流報紙媒體 階

15、段廣告投放情況 西街花園于10月 份交房，并且10 月21日24日參 加秋季房交會， 可以從圖表看出 ，10月份廣告投 放比例高于其它 月份。 小 結(jié) l 2004年長沙房產(chǎn)整體投放量為2億8500萬,報紙占63%; l 房交會前廣告投放比重大； l 五一和十一均為房產(chǎn)投放的重點(diǎn)時期；各競爭品牌在 五一和十一前，媒體廣告的投放比重有所加大； l 項(xiàng)目引爆前廣告投放量大 小結(jié)小結(jié): 房交會、五一、十一前后廣告干擾度大房交會、五一、十一前后廣告干擾度大,必須增大項(xiàng)目投放力度必須增大項(xiàng)目投放力度 我們的媒介目標(biāo) 媒介目標(biāo)：媒介目標(biāo)： 在2005年項(xiàng)目開盤前，擴(kuò)大媒介呼聲；提升媒介到達(dá)率。 長期目標(biāo)長

16、期目標(biāo): 將長沙奧林匹克花園的居住理念深入目標(biāo)消費(fèi)群，促其產(chǎn)生購買行為； 階段性目標(biāo)：階段性目標(biāo)： 2004年11月2005年2月（品牌導(dǎo)入期）：傳播項(xiàng)目品牌理念，擴(kuò)大在目標(biāo)消費(fèi) 群的知名度和美譽(yù)度； 2005年2月2005年3月（加熱期）：促使目標(biāo)消費(fèi)群逐漸認(rèn)同項(xiàng)目居住理念； 2005年3月2005年5月（升溫期）：擴(kuò)大市場影響力，得到市場高度關(guān)注； 2005年5月2005年9月（沸騰期）：引爆市場，受到市場熱力追捧； 媒體目標(biāo)的執(zhí)行和細(xì)化 媒介目標(biāo)媒介目標(biāo) l 增加媒介接觸的廣度；增加媒介接觸的廣度； 提升媒介到達(dá)率提升媒介到達(dá)率 媒介措施媒介措施 l 媒介選擇的種類逐步增媒介選擇的種類逐

17、步增 加加 l 充分重視媒介組合如：充分重視媒介組合如： 報紙和電視廣告的投放報紙和電視廣告的投放 l 戶外、網(wǎng)絡(luò)廣告及項(xiàng)目戶外、網(wǎng)絡(luò)廣告及項(xiàng)目 刊物的支持刊物的支持 通過對長沙房地產(chǎn)市場典型項(xiàng)目廣告投放的跟蹤，對 比長沙奧林匹克花園，我們需要廣告推廣公司針對長 沙奧林匹克花園項(xiàng)目解決如下問題： 1.我們的媒介對象及媒體接觸習(xí)慣的研究； 2.報紙廣告投放習(xí)慣；電臺媒體接觸習(xí)慣；電視媒體相關(guān)欄目 接觸習(xí)慣；其它廣告投放特征； 3.我們的媒介投放區(qū)域研究； 4.怎樣最大可能的完成媒介目的？ 5.媒介組合策略方案；媒介組合對我們的目標(biāo)消費(fèi)群體有何影 響？ 6.長沙奧林匹克花園如何進(jìn)行媒體的選擇和投放

18、？ 20042004年長沙房地產(chǎn)市場媒介策年長沙房地產(chǎn)市場媒介策 略分析略分析 目 錄 l 長長沙房沙房產(chǎn)產(chǎn)媒介分析媒介分析 l 長長沙沙項(xiàng)項(xiàng)目目競爭對競爭對手分析情手分析情況況 l 媒介目媒介目標(biāo)標(biāo) l 長長沙沙奧奧林匹克花林匹克花園園廣告推廣策略需要解廣告推廣策略需要解決決的的問題問題 2004年長沙房地產(chǎn)媒介種類運(yùn)用 單位：萬元 2004年長沙房地產(chǎn)廣告媒介投放統(tǒng)計 長沙房地產(chǎn)廣告投放總費(fèi)用約：長沙房地產(chǎn)廣告投放總費(fèi)用約：2 2億億85008500萬元萬元 報紙廣告報紙廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的63%63%； 戶外廣告戶外廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的26%26%； 電視廣告電視廣告占總費(fèi)用的占

19、總費(fèi)用的5.6%5.6%； 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的0.46%;0.46%; 電臺廣告電臺廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的0.18%;0.18%; 其它廣告其它廣告占總費(fèi)用的占總費(fèi)用的4.76%4.76%。 2004年陽光100國際新城廣告投放情況 由此可看出：由此可看出： 1、報紙成為陽 光 100廣告投放的主 要媒體； 2、陽光100于10 月開盤，在其開盤 前廣告投放量劇增 ；是為其開盤熱銷 集聚準(zhǔn)客戶；同時 也為10月的房交會 聚集人氣； 3、戶外廣告約90 萬；報紙廣告約 140萬。 結(jié)論：結(jié)論： 1、項(xiàng)目引爆期需 大量投放廣告，為 項(xiàng)目匯聚人氣； 2、廣告投放以報 紙媒體為主，

20、其它 媒體相輔助，這樣 無論從效果和經(jīng)費(fèi) 壓力來講都是較好 的選擇 單位：萬元 2004年綠城廣告投放情況 綠城處于品牌 推廣期(和長 沙奧林匹克花 園推廣模式類 似），其廣告 投放以報紙媒 體為主。 單位：萬元 2004年上海城廣告投放情況 1、上海城的廣告投 放程序反應(yīng)了其蓄勢 期引爆期持 續(xù)期恒溫期的投 放策略：一季度投放 了較多的廣告為其4 月17日的開盤熱銷做 準(zhǔn)備。4月引爆期廣 告量劇增，曾一天在 晨報和晚報投放14個 異型半版，反響巨大 ，但經(jīng)濟(jì)方面也大傷 元?dú)猓诔掷m(xù)期和恒 溫期的廣告就顯得異 常冷淡。 2、上海城也采用了 以報紙媒體為主，其 它媒體為輔的策略。 2004年金鷹

21、城圣爵菲斯主流報紙媒體 階段廣告投放情況 由圖表可看出，從7月 -11月五個月中，九月 份投放量達(dá)43萬，占 24%，主要是因?yàn)樘?于十一黃金周前，需 要投放大量廣告促進(jìn) 假日銷售； 11月是其第四組團(tuán)“ 飛躍彩虹”開盤時期 ，因此，也投放了高 達(dá)45萬之多的廣告。 長沙晚報+瀟湘晨報 2004年世嘉國際華城主流報紙媒體 階段廣告投放情況 1.世嘉國際華城處于 前期推廣； 2.世嘉國際華城從10 月21日開始的秋季 房交會正式亮相， 但房交會期間并未 在報紙投放廣告。 3.至2004年12月7日止 ，世嘉于11月26日 樣板房、售樓部落 成之際分別在長晚 、晨報投放一個整 版，12月3日又分別

22、 在長晚、晨報各投 放一個整版，共投 放四次。 長沙晚報+瀟湘晨報 2004年星城世家主流報紙媒體 階段廣告投放情況 1.十一黃金周前 廣告量增加；8 月28日開始內(nèi) 部認(rèn)購，9月26 日開盤，9月份 廣告費(fèi)用投放 比例最大； 長沙晚報+瀟湘晨報 2004年西街花園主流報紙媒體 階段廣告投放情況 西街花園于10月 份交房，并且10 月21日24日參 加秋季房交會， 可以從圖表看出 ，10月份廣告投 放比例高于其它 月份。 小 結(jié) l 2004年長沙房產(chǎn)整體投放量為2億8500萬,報紙占63%; l 房交會前廣告投放比重大； l 五一和十一均為房產(chǎn)投放的重點(diǎn)時期；各競爭品牌在 五一和十一前，媒體廣告的投放比重有