品牌策略咨詢（杰威）手表市場調(diào)研

1、手表市場調(diào)研手表市場調(diào)研2 本次調(diào)研為手表新品牌規(guī)劃前所采納的一手資料，本次調(diào)研為手表新品牌規(guī)劃前所采納的一手資料， 是具客觀性、針對性、且全面的。是具客觀性、針對性、且全面的。 本次調(diào)研由三大塊組成：本次調(diào)研由三大塊組成： 其一，專家訪談，了解市場發(fā)展趨勢其一，專家訪談，了解市場發(fā)展趨勢 其二，經(jīng)銷商訪談，了解渠道與終端情況其二，經(jīng)銷商訪談，了解渠道與終端情況 其三，消費(fèi)者調(diào)研，了解消費(fèi)驅(qū)動因素以及消費(fèi)習(xí)慣與心態(tài)其三，消費(fèi)者調(diào)研，了解消費(fèi)驅(qū)動因素以及消費(fèi)習(xí)慣與心態(tài)3 其中消費(fèi)者調(diào)研由三階段研究組成：其中消費(fèi)者調(diào)研由三階段研究組成： v定

2、性消費(fèi)者小組座談會：定性消費(fèi)者小組座談會： 北京、上海、廣州、西安各北京、上海、廣州、西安各2 2組。除北京外，分為小年齡和大年齡兩個(gè)組組。除北京外，分為小年齡和大年齡兩個(gè)組 調(diào)研目的為調(diào)研目的為 通過與消費(fèi)者面對面的溝通，了解消費(fèi)者對中高檔手表的態(tài)度和使用習(xí)慣通過與消費(fèi)者面對面的溝通，了解消費(fèi)者對中高檔手表的態(tài)度和使用習(xí)慣 重點(diǎn)在于深度挖掘消費(fèi)者表層和深層心理對整個(gè)品類的需求和對品牌的感重點(diǎn)在于深度挖掘消費(fèi)者表層和深層心理對整個(gè)品類的需求和對品牌的感 知，并了解信息來源、購買渠道、購買行為等其他信息知，并了解信息來源、購買渠道、購買行為等其他信息 調(diào)研的結(jié)果對后期定量問卷的設(shè)計(jì)、定量數(shù)據(jù)的解

3、讀也提供參考調(diào)研的結(jié)果對后期定量問卷的設(shè)計(jì)、定量數(shù)據(jù)的解讀也提供參考 v隨機(jī)撥號隨機(jī)撥號caticati（電腦輔助的電話訪問）：（電腦輔助的電話訪問）： 北京、上海、廣州、西安、鄭州、哈爾濱、武漢、成都。每城市北京、上海、廣州、西安、鄭州、哈爾濱、武漢、成都。每城市300300樣本（精確樣本（精確 度為度為90909393），共），共24002400樣本樣本 通過隨機(jī)抽樣獲取有代表性的數(shù)據(jù)，來了解整體市場狀況通過隨機(jī)抽樣獲取有代表性的數(shù)據(jù)，來了解整體市場狀況 重點(diǎn)在于獲取滲透率、品牌分布、各品牌健康度、品牌使用者特征等宏觀數(shù)據(jù)重點(diǎn)在于獲取滲透率、品牌分布、各品牌健康度、品牌使用者特征等宏觀數(shù)據(jù)

4、 v定量面對面訪問：定量面對面訪問： 北京、上海、廣州、西安，每城市北京、上海、廣州、西安，每城市150150樣本，共樣本，共600600樣本樣本 最主要的目的是了解品牌形象信息，尋找購買驅(qū)動因素，并進(jìn)行市場細(xì)分最主要的目的是了解品牌形象信息，尋找購買驅(qū)動因素，并進(jìn)行市場細(xì)分4 v 第一部分第一部分. 品類市場概況品類市場概況 v 第二部分第二部分. 手表品牌的品牌狀況手表品牌的品牌狀況 1. 手表品牌自身存在的問題手表品牌自身存在的問題 2. 競爭壓力競爭壓力 3. 優(yōu)勢和機(jī)會優(yōu)勢和機(jī)會 v 第三部分第三部分. 未來品牌策略初步探討未來品牌策略初步探討 v 第四部

5、分第四部分.下一步工作計(jì)劃下一步工作計(jì)劃5 v在主要市場，中高檔手表（在主要市場，中高檔手表（1500元以上）的基于元以上）的基于家庭滲透率集中在家庭滲透率集中在710 之間之間。這個(gè)滲透率數(shù)字存在一定的誤差，主要原因是存在大量的拒訪情況，。這個(gè)滲透率數(shù)字存在一定的誤差，主要原因是存在大量的拒訪情況， 而拒訪人群中的滲透率無從考察。而拒訪人群中的滲透率無從考察。 v整體品類來看，總體趨勢是近幾年內(nèi)逐年增長，整體品類來看，總體趨勢是近幾年內(nèi)逐年增長，在未來在未來1、2年內(nèi)，如果沒有年內(nèi)，如果沒有 經(jīng)濟(jì)環(huán)境等方面的干擾，品類的市場容量還會繼續(xù)增長。經(jīng)濟(jì)環(huán)境等方面的干擾，

6、品類的市場容量還會繼續(xù)增長。 v使用者的特征是：使用者的特征是： 性別分布均勻。性別分布均勻。 年齡分布比較均勻，在年齡分布比較均勻，在25歲以上更集中一些，但在歲以上更集中一些，但在1624歲的人群也歲的人群也 占據(jù)相當(dāng)大的一部分占據(jù)相當(dāng)大的一部分（這個(gè)年齡段用戶的手表主要是來自父母或戀人（這個(gè)年齡段用戶的手表主要是來自父母或戀人 的禮物）。的禮物）。 這一人群的平均家庭及個(gè)人收入水平是城市平均收入的兩倍（以北上這一人群的平均家庭及個(gè)人收入水平是城市平均收入的兩倍（以北上 廣為例，通過同樣調(diào)研方式得到的城市平均家庭收入約為廣為例，通過同樣調(diào)研方式得到的城市平均家庭收入約為30003500，

7、而中高檔手表使用者的平均家庭月收入達(dá)到而中高檔手表使用者的平均家庭月收入達(dá)到7000元以上。）元以上。）6 base （滲透率）：所有接觸成功的樣本（扣除拒訪、禮品購買和潛在購買者）。 n=14742404228922972002162116861860 從調(diào)研的從調(diào)研的8城市綜合比較來看，城市綜合比較來看，現(xiàn)有手表滲透率最好的為北京、武漢、鄭州、現(xiàn)有手表滲透率最好的為北京、武漢、鄭州、 哈爾濱；哈爾濱；從未來潛在購買趨勢看，從未來潛在購買趨勢看，以上四城市同樣值得認(rèn)真關(guān)注。以上四城市同樣值得認(rèn)真關(guān)注。89 手

8、表品牌所面臨的手表品牌所面臨的市場問題是非常突出的。市場問題是非常突出的。具體的表現(xiàn)為：具體的表現(xiàn)為： 問題問題1：近年來的：近年來的市場份額呈下降趨勢市場份額呈下降趨勢； 問題問題2：認(rèn)知度低，特別是在年輕群體中。認(rèn)知度低，特別是在年輕群體中。這些年輕的消費(fèi)者將很快成長為主流消費(fèi)這些年輕的消費(fèi)者將很快成長為主流消費(fèi) 群體，那時(shí)手表品牌的市場將更加難以維持；群體，那時(shí)手表品牌的市場將更加難以維持； 問題問題3：品牌喜愛度不高品牌喜愛度不高； 問題問題4：發(fā)展?jié)摿Φ停菏直砥放撇⒎鞘侨藗冊俅钨徺I時(shí)將優(yōu)先考慮的品牌。發(fā)展?jié)摿Φ停菏直砥放撇⒎鞘侨藗冊俅钨徺I時(shí)將優(yōu)先考慮的品牌。現(xiàn)有用戶的現(xiàn)有用戶的 忠忠

9、 誠度雖尚可，但更多是年齡較大的群體，他們的再次購買潛力并不高；誠度雖尚可，但更多是年齡較大的群體，他們的再次購買潛力并不高； 問題問題5：品牌形象嚴(yán)重老化，形象特質(zhì)與消費(fèi)者心目中的理想手表相差甚遠(yuǎn)。品牌形象嚴(yán)重老化，形象特質(zhì)與消費(fèi)者心目中的理想手表相差甚遠(yuǎn)。這種老化這種老化 甚至?xí)绊懙绞直砥放埔回炗袃?yōu)勢的品質(zhì)形象；甚至?xí)绊懙绞直砥放埔回炗袃?yōu)勢的品質(zhì)形象； 問題問題6：款式問題：款式問題：款式老，種類少，更新慢，無鮮明特征款式老，種類少，更新慢，無鮮明特征； 總之，手表品牌這個(gè)品牌正在逐漸淡出消費(fèi)者的頭腦。特別是在未來消費(fèi)潛力逐總之，手表品牌這個(gè)品牌正在逐漸淡出消費(fèi)者的頭腦。特別是在未來消

10、費(fèi)潛力逐 漸上升的漸上升的35歲以下群體中，手表品牌的形象更弱。歲以下群體中，手表品牌的形象更弱。10 家庭收入家庭收入 年年 齡齡 圖中的數(shù)據(jù)反映的是考慮購買各品牌的消費(fèi)者的收入和年齡特征。氣泡的大小（直圖中的數(shù)據(jù)反映的是考慮購買各品牌的消費(fèi)者的收入和年齡特征。氣泡的大小（直 徑）反映的是考慮該品牌的人的數(shù)量。徑）反映的是考慮該品牌的人的數(shù)量。 考慮手表品牌的人數(shù)量不多，而且考慮手表品牌的人數(shù)量不多，而且 與主流消費(fèi)人群差異比較大。與主流消費(fèi)人群差異比較大。吸引吸引 的更多是那些年齡比較大、收入比的更多是那些年齡比較大、收入比 較低的人。較低的人。 假表對市場的沖

11、擊會假表對市場的沖擊會 很大。很大。 在哈爾濱表現(xiàn)突在哈爾濱表現(xiàn)突 出，拉低了家庭出，拉低了家庭 收入的均值。收入的均值。 高收入的人對這幾個(gè)高收入的人對這幾個(gè) 品牌的認(rèn)同度比較高。品牌的認(rèn)同度比較高。11 品牌本身的形象更接近老人，品牌本身的形象更接近老人，被認(rèn)為是屬于上一代的品牌，與更年輕的主流消費(fèi)群體無太多關(guān)系。被認(rèn)為是屬于上一代的品牌，與更年輕的主流消費(fèi)群體無太多關(guān)系。 而一些主要的競爭對手如歐米茄和浪琴，都有自己獨(dú)特、鮮明、能支持品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的形象特質(zhì)。而一些主要的競爭對手如歐米茄和浪琴，都有自己獨(dú)特、鮮明、能支持品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的形象特質(zhì)。 45歲以上、甚至

12、歲以上、甚至50歲以上的老人歲以上的老人 性格保守、古板，而且比較清高性格保守、古板，而且比較清高 自賞，不喜歡與人溝通自賞，不喜歡與人溝通 有文化內(nèi)涵，是老教授、老知識有文化內(nèi)涵，是老教授、老知識 分子的形象。分子的形象。 歐米茄：富貴的成功人士，年齡歐米茄：富貴的成功人士，年齡 在在3540之間，男性女性都適合之間，男性女性都適合 浪琴：優(yōu)雅、有魅力、浪琴：優(yōu)雅、有魅力、3035歲歲 的女性形象。人們提到這個(gè)品牌的女性形象。人們提到這個(gè)品牌 最常用到的詞匯是最常用到的詞匯是令人眼前一令人眼前一 亮亮。 摩凡陀：神秘、浪漫摩凡陀：神秘、浪漫 天梭：年輕、活力、運(yùn)動天梭：年輕、活力、運(yùn)動 消費(fèi)

13、者認(rèn)為手表消費(fèi)者認(rèn)為手表 品牌的形象是品牌的形象是 再看看主要競爭再看看主要競爭 對手的形象描述對手的形象描述12 v從研究中我們發(fā)現(xiàn)，最有效促使消費(fèi)者購買某一手表的動因如下：從研究中我們發(fā)現(xiàn)，最有效促使消費(fèi)者購買某一手表的動因如下： 令消費(fèi)者感到適合自己令消費(fèi)者感到適合自己 廣告或其他推廣達(dá)到一定認(rèn)知度，同時(shí)傳達(dá)的信息吸引人廣告或其他推廣達(dá)到一定認(rèn)知度，同時(shí)傳達(dá)的信息吸引人 款式設(shè)計(jì)要么經(jīng)典，要么符合潮流款式設(shè)計(jì)要么經(jīng)典，要么符合潮流 有檔次感，能體現(xiàn)佩帶者的身份、地位有檔次感，能體現(xiàn)佩帶者的身份、地位 v然而，然而，手表品牌在這些最關(guān)鍵因素上的表現(xiàn)卻不盡人意，距

14、離消費(fèi)者心目中手表品牌在這些最關(guān)鍵因素上的表現(xiàn)卻不盡人意，距離消費(fèi)者心目中 理想的手表相差甚遠(yuǎn)。理想的手表相差甚遠(yuǎn)。如后頁所示：如后頁所示：13 v款式表現(xiàn)對于手表的短期銷售和長期品牌形象建設(shè)都是至關(guān)重要的?？钍奖憩F(xiàn)對于手表的短期銷售和長期品牌形象建設(shè)都是至關(guān)重要的。 獨(dú)特，符合潮流獨(dú)特，符合潮流是驅(qū)動購買的重要因素之一。是驅(qū)動購買的重要因素之一。從消費(fèi)者的直接表從消費(fèi)者的直接表 述上，我們也了解到，對于款式的喜愛程度往往對品牌選擇起到?jīng)Q定述上，我們也了解到，對于款式的喜愛程度往往對品牌選擇起到?jīng)Q定 性的作用。性的作用。 產(chǎn)品的款式不僅影響銷售情況，也對品牌形象的塑

15、造起到關(guān)鍵作用。產(chǎn)品的款式不僅影響銷售情況，也對品牌形象的塑造起到關(guān)鍵作用。 消費(fèi)者對于一個(gè)品牌形象的形成，除了來自對廣告訴求的印象以外，消費(fèi)者對于一個(gè)品牌形象的形成，除了來自對廣告訴求的印象以外， 還來源與對手表款式的感受。比如：談到對浪琴表還來源與對手表款式的感受。比如：談到對浪琴表優(yōu)雅，女性化優(yōu)雅，女性化 的印象，除代言人的印象，除代言人赫本、劉嘉玲赫本、劉嘉玲的貢獻(xiàn)外，的貢獻(xiàn)外，很多人提到是因?yàn)槔撕芏嗳颂岬绞且驗(yàn)槔?琴手表琴手表輕、薄、精致輕、薄、精致的特點(diǎn)。的特點(diǎn)。14 v然而款式卻正是手表品牌表現(xiàn)最薄弱的環(huán)節(jié)之一，也是負(fù)面意見最集中的然而款式卻正是手表品

16、牌表現(xiàn)最薄弱的環(huán)節(jié)之一，也是負(fù)面意見最集中的 方面。方面。 v在消費(fèi)者印象中，手表品牌的在消費(fèi)者印象中，手表品牌的款式傳統(tǒng)，不時(shí)尚，多年來沒有什么變化，款式傳統(tǒng)，不時(shí)尚，多年來沒有什么變化， 款式的種類與更新速度與浪琴等品牌都有很大差距?？钍降姆N類與更新速度與浪琴等品牌都有很大差距。 v款式方面形象差，款式方面形象差，使手表品牌不容易吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，降低了與其使手表品牌不容易吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，降低了與其 他品牌競爭的機(jī)會。他品牌競爭的機(jī)會。 v同時(shí)這也影響了手表品牌品牌的個(gè)性塑造，同時(shí)這也影響了手表品牌品牌的個(gè)性塑造，款式跟不上潮流，令人感到品款式跟不上潮流，令人感到品 牌比較老，與

17、時(shí)代脫節(jié)。牌比較老，與時(shí)代脫節(jié)。 v而推出新款速度慢，讓而推出新款速度慢，讓消費(fèi)者感覺這個(gè)品牌不關(guān)心這個(gè)市場，不注重與消消費(fèi)者感覺這個(gè)品牌不關(guān)心這個(gè)市場，不注重與消 費(fèi)者的溝通。費(fèi)者的溝通。15 7.店內(nèi)陳列問題。店內(nèi)陳列問題。從消費(fèi)者和零售商方面都聽到同樣的信息：手表品牌的陳列與從消費(fèi)者和零售商方面都聽到同樣的信息：手表品牌的陳列與 競爭對手相比不夠突出。這一方面與廣告和款式不吸引人有關(guān)，另一方面也和競爭對手相比不夠突出。這一方面與廣告和款式不吸引人有關(guān)，另一方面也和 陳列的具體方式有關(guān)，比如陳列道具缺乏檔次感、不夠新穎，燈光、材質(zhì)一般陳列的具體方式有關(guān)，比如陳列

18、道具缺乏檔次感、不夠新穎，燈光、材質(zhì)一般 等等。等等。 8. 零售終端管理問題。零售終端管理問題。 存在手表品牌銷售人員與銷售渠道之間溝通不足、少溝通情況。存在手表品牌銷售人員與銷售渠道之間溝通不足、少溝通情況。對于產(chǎn)對于產(chǎn) 品的銷售情況反應(yīng)不夠及時(shí)，新品、好品經(jīng)常斷貨，從而影響消費(fèi)者對品的銷售情況反應(yīng)不夠及時(shí)，新品、好品經(jīng)常斷貨，從而影響消費(fèi)者對 于款式老、更新慢等不良反映等問題。于款式老、更新慢等不良反映等問題。 零售渠道的銷售人員沒有得到充分有效的品牌、產(chǎn)品培訓(xùn)，零售渠道的銷售人員沒有得到充分有效的品牌、產(chǎn)品培訓(xùn)，對手表品牌對手表品牌 的介紹不統(tǒng)一、不清楚、詳盡，未能有效表達(dá)手表品牌的優(yōu)

19、勢。的介紹不統(tǒng)一、不清楚、詳盡，未能有效表達(dá)手表品牌的優(yōu)勢。 店內(nèi)宣傳資料更新不及時(shí)，店內(nèi)宣傳資料更新不及時(shí)，與競爭對手相比較差。與競爭對手相比較差。18 v雖然整體狀況堪憂，但手表品牌品牌仍呈現(xiàn)出以下優(yōu)勢：雖然整體狀況堪憂，但手表品牌品牌仍呈現(xiàn)出以下優(yōu)勢： 35歲以上的消費(fèi)者，雖然提出手表品牌的種種不足，歲以上的消費(fèi)者，雖然提出手表品牌的種種不足，但是他們對手表但是他們對手表 品牌還是有較深的感情。品牌還是有較深的感情。他們希望看到手表品牌的良性改變和新舉措，他們希望看到手表品牌的良性改變和新舉措， 希望手表品牌能引起市場的更多青睞。對于手表品牌的改變，他們也希望

20、手表品牌能引起市場的更多青睞。對于手表品牌的改變，他們也 會給予相當(dāng)?shù)年P(guān)注和反應(yīng)。會給予相當(dāng)?shù)年P(guān)注和反應(yīng)。 與競爭品牌相比，手表品牌的品質(zhì)評價(jià)較為突出，與競爭品牌相比，手表品牌的品質(zhì)評價(jià)較為突出，在業(yè)內(nèi)人士和普通在業(yè)內(nèi)人士和普通 消費(fèi)者中都深獲好評。因此，如能在品牌形象與款式等重要因素上得消費(fèi)者中都深獲好評。因此，如能在品牌形象與款式等重要因素上得 以修正以修正/提升，品質(zhì)方面的優(yōu)勢就能發(fā)揮更佳的作用。提升，品質(zhì)方面的優(yōu)勢就能發(fā)揮更佳的作用。 市場中有相當(dāng)一部分消費(fèi)者對機(jī)械表情有獨(dú)衷市場中有相當(dāng)一部分消費(fèi)者對機(jī)械表情有獨(dú)衷（接近（接近50，高于首選，高于首選 石英表的人），石英表的人），特別是男性和高收入的消費(fèi)人群。特別是男性和高收入的消費(fèi)人群。而手表品牌專于機(jī)而手表品牌專于機(jī) 械表制造的特色也為消費(fèi)者認(rèn)可并期待。械表制造的特色也為消費(fèi)者認(rèn)可并期待。 曾經(jīng)的輝煌、深厚的文化底蘊(yùn)、穩(wěn)重的作風(fēng)等，曾經(jīng)的輝煌、深厚的文化底蘊(yùn)、穩(wěn)重的作風(fēng)等，為手表品牌塑造更好為手表品牌塑造更好 的品牌形象奠定了基礎(chǔ)。的品牌形象奠定了基礎(chǔ)。20 從傳播上：從傳播上： 這個(gè)群體接觸報(bào)紙和時(shí)尚雜志的比例也不低，這個(gè)群體接觸報(bào)紙和時(shí)尚雜志的比例也不低，廣告觸達(dá)更容易集中。廣告觸達(dá)更容易集中。 從延續(xù)上：從延續(xù)上：