江西上饒金通項(xiàng)目市場分析及產(chǎn)品策略

1、【金通項(xiàng)目金通項(xiàng)目】市場分析及產(chǎn)品策略市場分析及產(chǎn)品策略 深圳深圳. .伍龍出品伍龍出品 一、最新政策解讀一、最新政策解讀 十年以來最嚴(yán)厲的一次調(diào)控十年以來最嚴(yán)厲的一次調(diào)控 政策解讀 最新最新國務(wù)院關(guān)于堅(jiān)決遏制部分城市房價(jià)過快上漲的通知國務(wù)院關(guān)于堅(jiān)決遏制部分城市房價(jià)過快上漲的通知 1、各地區(qū)、各有關(guān)部門要切實(shí)履行穩(wěn)定房價(jià)和住房保障職責(zé)、各地區(qū)、各有關(guān)部門要切實(shí)履行穩(wěn)定房價(jià)和住房保障職責(zé) 2、堅(jiān)決抑制不合理住房需求、堅(jiān)決抑制不合理住房需求 3、增加住房有效供給、增加住房有效供給 4、加快保障性安居工程建設(shè)、加快保障性安居工程建設(shè) 5、加強(qiáng)市場監(jiān)管、加強(qiáng)市場監(jiān)管 重點(diǎn)堅(jiān)決抑制不合理住房需求 實(shí)行更

2、為嚴(yán)格的差別化住房信貸政策。實(shí)行更為嚴(yán)格的差別化住房信貸政策。 1、對購買、對購買首套自住房且套型建筑面積在首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭（包括借款人、配偶及未成年平方米以上的家庭（包括借款人、配偶及未成年 子女，下同），貸款首付款比例不得低于子女，下同），貸款首付款比例不得低于30%； 2、對貸款、對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于購買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)，貸款利率不得低于基準(zhǔn) 利率的利率的1.1倍；倍； 3、對貸款購買第三套及以上住房的，貸款首付款比例和貸款利率應(yīng)大幅度提高，具體由商、對貸款購買第三套及以上住房

3、的，貸款首付款比例和貸款利率應(yīng)大幅度提高，具體由商 業(yè)銀行根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)管理原則自主確定。人民銀行、銀監(jiān)會要指導(dǎo)和監(jiān)督商業(yè)銀行嚴(yán)格住房消費(fèi)業(yè)銀行根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)管理原則自主確定。人民銀行、銀監(jiān)會要指導(dǎo)和監(jiān)督商業(yè)銀行嚴(yán)格住房消費(fèi) 貸款管理。住房城鄉(xiāng)建設(shè)部要會同人民銀行、銀監(jiān)會抓緊制定第二套住房的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。貸款管理。住房城鄉(xiāng)建設(shè)部要會同人民銀行、銀監(jiān)會抓緊制定第二套住房的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。 要嚴(yán)格限制各種名目的炒房和投機(jī)性購房。商品住房價(jià)格過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的要嚴(yán)格限制各種名目的炒房和投機(jī)性購房。商品住房價(jià)格過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的 地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)狀況，地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)狀況，暫停發(fā)放購買第三套

4、及以上住房貸款；暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款； 4、對、對不能提供不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房 貸款。地方人民政府可根據(jù)實(shí)際情況，采取臨時(shí)性措施，在一定時(shí)期內(nèi)限定購房套數(shù)。貸款。地方人民政府可根據(jù)實(shí)際情況，采取臨時(shí)性措施，在一定時(shí)期內(nèi)限定購房套數(shù)。 重點(diǎn)重點(diǎn)堅(jiān)決抑制不合理住房需求堅(jiān)決抑制不合理住房需求 1、抑制大戶型需求 2、抑制二套、三套房需求 3、抑制外地炒房 二套以上的置業(yè)成本越來越高，第一次置業(yè)一步到位 尤為重要。 政策出來之后反映 政府調(diào)控樓市重拳出臺后，政府調(diào)控樓市重拳

5、出臺后，深圳、上海紛紛出現(xiàn)投資客拋盤深圳、上海紛紛出現(xiàn)投資客拋盤，而北京則出現(xiàn)浙江投資客單筆上，而北京則出現(xiàn)浙江投資客單筆上 億的拋售。億的拋售。 據(jù)報(bào)道，北三環(huán)一項(xiàng)目近期出現(xiàn)了大單拋售，一浙江炒房客一次性拋出據(jù)報(bào)道，北三環(huán)一項(xiàng)目近期出現(xiàn)了大單拋售，一浙江炒房客一次性拋出20多套房源，總價(jià)近多套房源，總價(jià)近1.3 億元，折合平均單價(jià)為近億元，折合平均單價(jià)為近4萬萬/平米。平米。 4月份上海將迎來今年的開盤潮，從目前形勢來看，開發(fā)商已經(jīng)不再抱月份上海將迎來今年的開盤潮，從目前形勢來看，開發(fā)商已經(jīng)不再抱“朝南坐朝南坐”的心態(tài)，開的心態(tài)，開 始對旗下樓盤進(jìn)行各種名義的打折促銷活動。與開發(fā)商打折相對，

6、購房者的觀望情緒卻已經(jīng)明顯顯始對旗下樓盤進(jìn)行各種名義的打折促銷活動。與開發(fā)商打折相對，購房者的觀望情緒卻已經(jīng)明顯顯 露。露。 深圳樓市成交量和成交價(jià)的雙雙下滑，而且近期甚至還將出現(xiàn)一波退房潮。近期很多購房者都深圳樓市成交量和成交價(jià)的雙雙下滑，而且近期甚至還將出現(xiàn)一波退房潮。近期很多購房者都 小心翼翼，觀望氣氛濃厚。小心翼翼，觀望氣氛濃厚。 大城市（北京、上海、深圳） 政策出來之后反映政策出來之后反映 上饒上饒 新政策下達(dá)還有一段時(shí)間新政策下達(dá)還有一段時(shí)間 上饒樓市變動依舊慢拍，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)各大政策在上饒反應(yīng)普遍較上饒樓市變動依舊慢拍，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)各大政策在上饒反應(yīng)普遍較 慢，盡管此次全國房

7、貸政策來勢兇猛，上饒樓市仍然堅(jiān)持慣例，依舊慢拍。慢，盡管此次全國房貸政策來勢兇猛，上饒樓市仍然堅(jiān)持慣例，依舊慢拍。 但對上饒的開發(fā)商來說，政策是利好而非利空。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：但對上饒的開發(fā)商來說，政策是利好而非利空。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：首付提高后，在資金壓力下，首付提高后，在資金壓力下， 一線城市客戶、投資客和鐘擺族將更傾向于像上饒這樣房價(jià)較低的二三線城市，為上饒的房地產(chǎn)市一線城市客戶、投資客和鐘擺族將更傾向于像上饒這樣房價(jià)較低的二三線城市，為上饒的房地產(chǎn)市 場帶來新的需求。場帶來新的需求。 不過也有業(yè)內(nèi)人士贊同此次新政必然會沖擊樓市，確實(shí)起到抑制高房價(jià)的效果，政策對于房地不過也有業(yè)內(nèi)人士贊同此次

8、新政必然會沖擊樓市，確實(shí)起到抑制高房價(jià)的效果，政策對于房地 產(chǎn)影響力是不可回避的，此次產(chǎn)影響力是不可回避的，此次“國四條國四條”如果沒有成效，未來還將有其他政策出臺，最終將達(dá)到政如果沒有成效，未來還將有其他政策出臺，最終將達(dá)到政 府的預(yù)設(shè)目的。之前有人調(diào)侃：決定房價(jià)的不是總理，而是總經(jīng)理。現(xiàn)在對于這個(gè)話題，政策已通府的預(yù)設(shè)目的。之前有人調(diào)侃：決定房價(jià)的不是總理，而是總經(jīng)理。現(xiàn)在對于這個(gè)話題，政策已通 過系列政策，給出了響亮的回答。政策組合重拳已開啟序幕，未來樓市風(fēng)緊！過系列政策，給出了響亮的回答。政策組合重拳已開啟序幕，未來樓市風(fēng)緊！ 四月第三周上饒新建商品房成交量大幅度攀升 政策出來之后反映

9、政策出來之后反映 觀點(diǎn)一：觀點(diǎn)一： 1、投機(jī)者炒房成本無疑將大大增加，、投機(jī)者炒房成本無疑將大大增加， 其中影響最大的當(dāng)屬那些手頭上擁有十其中影響最大的當(dāng)屬那些手頭上擁有十 幾二十萬的自住兼投資的準(zhǔn)投資型客戶。幾二十萬的自住兼投資的準(zhǔn)投資型客戶。 2、原本一路上漲的房價(jià)下，因首付比、原本一路上漲的房價(jià)下，因首付比 例的提高，對于部分經(jīng)濟(jì)能力較低的剛例的提高，對于部分經(jīng)濟(jì)能力較低的剛 性需求而言，較易在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生觀望性需求而言，較易在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生觀望 情緒。情緒。 觀點(diǎn)二： 將使得二三線城市的“房價(jià)洼地”價(jià)值 更加凸顯，對于一線城市的投資型客 戶而言，二三線城市仍將是其資金投 入的重點(diǎn)區(qū)域。

10、專家怎么看專家怎么看 李旭東：下半年樓市不會再這么火爆。（隆鑫花漾湖地產(chǎn)第一分公司營銷總監(jiān)） 趙卓文：樓市或重演07大跌 樓價(jià)未必即時(shí)下跌。（深圳同創(chuàng)卓越房地產(chǎn)投資 顧問有限公司總經(jīng)理） 馬光遠(yuǎn): 房價(jià)還是總理說了算。（經(jīng)濟(jì)學(xué)者） 2010年銷售量預(yù)測樓市觀望必將出現(xiàn)，銷量收縮已成必然 在”新國十條“出臺之前，深圳、海南已然出現(xiàn)大批炒房客拋售事件，而在 國十條出臺后，地產(chǎn)股全面領(lǐng)跌，上海部分樓盤已搶先打折，北京二手房市 場新客量下跌8成，部分樓盤直降3000元/。 一線城市的風(fēng)向變化， 必將引致全國觀望氣氛的全面形成！ 但上饒畢竟仍是一個(gè)以自住需求為主導(dǎo)的城市但上饒畢竟仍是一個(gè)以自住需求為主導(dǎo)

11、的城市, 因此預(yù)計(jì)此次調(diào)控對上饒樓市不會產(chǎn)生顛覆性的打擊！因此預(yù)計(jì)此次調(diào)控對上饒樓市不會產(chǎn)生顛覆性的打擊！ 對金通項(xiàng)目的影響 弊： 抑制改善型置業(yè)-大戶型滯銷 限制外地投資客戶量減少 客戶觀望情緒加強(qiáng)-成交時(shí)間拉長 對金通項(xiàng)目的影響 利： 上饒價(jià)格洼地吸引在一線城市退出的投資客 二、上饒地產(chǎn)市場 競爭版塊態(tài)勢競爭版塊態(tài)勢 地處上饒市未來cbd中心區(qū)（上饒市政府規(guī)劃主力地點(diǎn)）； 中心區(qū)處于新開發(fā)階段，可利于整個(gè)區(qū)域的規(guī)劃發(fā)展，周邊資源環(huán)境絕佳； 但同時(shí)，中心區(qū)目前在配套上不夠完善，不適居住更宜投資， 對于購房居住型的消費(fèi)者仍存顧慮。 小結(jié)：小結(jié)：目前市內(nèi)客戶購買力主要集中在城東及帶湖版塊，但中心

12、區(qū)在區(qū)位及景觀上的優(yōu)勢將目前市內(nèi)客戶購買力主要集中在城東及帶湖版塊，但中心區(qū)在區(qū)位及景觀上的優(yōu)勢將 會會 逐步顯現(xiàn)，成為下一個(gè)熱點(diǎn)已是指日可待。逐步顯現(xiàn)，成為下一個(gè)熱點(diǎn)已是指日可待。 配套情況將會直接對消費(fèi)者產(chǎn)生導(dǎo)向作用，在開發(fā)初期，發(fā)展?jié)摿ε涮浊闆r將會直接對消費(fèi)者產(chǎn)生導(dǎo)向作用，在開發(fā)初期，發(fā)展?jié)摿ξ磥砼涮孜磥砼涮醉?xiàng)目項(xiàng)目 產(chǎn)品三個(gè)方面的互動影響將會尤為重要。產(chǎn)品三個(gè)方面的互動影響將會尤為重要。 中心版塊與上饒其他版塊的比較優(yōu)勢在于：中心版塊與上饒其他版塊的比較優(yōu)勢在于： 公園道公園道1號號 人氣盤人氣盤 先一步開發(fā)，先一步造勢， 已初具人氣和知名度。 風(fēng)景盤風(fēng)景盤：滿足消費(fèi)者對住宅 環(huán)境的要

13、求，它們在環(huán)境方面 有著獨(dú)特的優(yōu)勢。 較高素質(zhì)的樓盤較高素質(zhì)的樓盤 滿足相當(dāng)部分的消費(fèi)者 對生活品質(zhì)的要求。 同在中心區(qū)的樓盤同在中心區(qū)的樓盤： 具有相同的時(shí)空、環(huán)境及 生活質(zhì)量的消費(fèi)預(yù)期。 可能構(gòu)成競爭的樓盤分析可能構(gòu)成競爭的樓盤分析 典型競爭項(xiàng)目分析典型競爭項(xiàng)目分析公園道公園道1號號 建筑形式建筑形式高層及商業(yè)建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格英倫風(fēng)格 占地面積占地面積約6.3萬建筑面積建筑面積約15.7萬 容積率容積率3.0綠化率綠化率40% 戶型面積戶型面積87-152 裝修標(biāo)準(zhǔn)裝修標(biāo)準(zhǔn)初級 價(jià)格價(jià)格( (元元/m2)/m2)未定物業(yè)費(fèi)物業(yè)費(fèi)未定 開工時(shí)間開工時(shí)間2009年11月開盤時(shí)間開盤時(shí)間約201

14、0年6月 項(xiàng)目配套項(xiàng)目配套 景觀景觀：龍?zhí)逗珗@、櫧溪濕地公園及市民公園等 教育教育：中心區(qū)優(yōu)質(zhì)小學(xué)、幼兒園、上饒中學(xué) 市政：市政：市政府、法院、財(cái)政局、上饒銀行等 其他其他：在建五星級酒店/待建商業(yè)大賣場等 目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶 客戶大多為周邊企事業(yè)單位員工以上饒中高收客戶大多為周邊企事業(yè)單位員工以上饒中高收 入階層二次購房以備投資的客戶。入階層二次購房以備投資的客戶。 典型競爭項(xiàng)目分析典型競爭項(xiàng)目分析龍華龍華.鳳凰城鳳凰城 建筑形式建筑形式高層及商業(yè)建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格歐式風(fēng)格 占地面積占地面積40693 建筑面積建筑面積約10萬 容積率容積率2.3綠化率綠化率31.2% 戶型面積戶型面積83-1

15、39 裝修標(biāo)準(zhǔn)裝修標(biāo)準(zhǔn)初級 價(jià)格價(jià)格( (元元 /m2)/m2) 二期均價(jià)格 3900元/ 物業(yè)費(fèi)物業(yè)費(fèi)未定 開工時(shí)間開工時(shí)間 2009年6月( 二期) 開盤時(shí)間開盤時(shí)間 2010年5月9 日(二期) 項(xiàng)目配套項(xiàng)目配套 配套配套:政府機(jī)構(gòu)、中國銀行、建設(shè)銀行、 商業(yè)銀行、中國移動上饒總部； 教育教育:鐵路中學(xué)、十一小幼兒園等 醫(yī)療醫(yī)療:東方醫(yī)院、鳳凰醫(yī)院等 其他其他:名都大酒店、長途汽車站等 典型競爭項(xiàng)目分析典型競爭項(xiàng)目分析嘉怡華府嘉怡華府 建筑形式建筑形式高層小高層建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格歐式風(fēng)格 占地面積占地面積約200畝建筑面積建筑面積約20萬 容積率容積率2.6綠化率綠化率35% 戶型面積戶型

16、面積85-144 裝修標(biāo)準(zhǔn)裝修標(biāo)準(zhǔn)精裝房 價(jià)格價(jià)格( (元元/m2)/m2) 2010年初為融資曾 內(nèi)部認(rèn)購100套,均 價(jià)格3100元/ 物業(yè)費(fèi)物業(yè)費(fèi)未定 開工時(shí)間開工時(shí)間2010年4月29日開盤時(shí)間開盤時(shí)間未定 項(xiàng)目配套項(xiàng)目配套 配套配套:市政府、上饒銀行、藝術(shù)中心等 教育教育:鐵路中學(xué)、上饒中學(xué)等 醫(yī)療醫(yī)療:鳳凰醫(yī)院 其他其他:星級酒店、市民公園等 目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶客戶大多為上饒中高收入置業(yè)及投資戶。客戶大多為上饒中高收入置業(yè)及投資戶。 小結(jié) 與以上所有代表性競爭樓盤相比，金通最大的特色便與以上所有代表性競爭樓盤相比，金通最大的特色便 是：匯聚諸多發(fā)展賣點(diǎn)，地塊綜合素質(zhì)非常高，所以，是：

17、匯聚諸多發(fā)展賣點(diǎn)，地塊綜合素質(zhì)非常高，所以， 項(xiàng)目產(chǎn)品的定位及優(yōu)勢挖掘成為關(guān)鍵！項(xiàng)目產(chǎn)品的定位及優(yōu)勢挖掘成為關(guān)鍵！ 金通項(xiàng)目在硬件上已初步具備了各種優(yōu)秀的要素，將這些資源進(jìn)行整 合，賦予其一個(gè)獨(dú)特的個(gè)性，準(zhǔn)確地傳達(dá)給我們的消費(fèi)者，才能最終 找到我們真正的目標(biāo)對象。 三、客戶分析三、客戶分析 我們將同誰對話？ 政府公務(wù)員政府公務(wù)員 收入較高的教職人員收入較高的教職人員 大型企業(yè)中高層管理大型企業(yè)中高層管理 商業(yè)經(jīng)營者商業(yè)經(jīng)營者 周邊縣、鎮(zhèn)的富庶居民周邊縣、鎮(zhèn)的富庶居民 新婚購房者新婚購房者 投資者投資者 精品公寓 宜居戶型 大戶/別墅 商業(yè)產(chǎn)品 25-5025-50歲，主力客群為歲，主力客群為3

18、0-4530-45歲歲 渴望在中心片區(qū)置業(yè)并以此獲得區(qū)域優(yōu) 勢帶來的優(yōu)越感與滿足感 首次與多次置業(yè)并存 是獎勵自己，回報(bào)家人時(shí)候了 主流人群大都經(jīng)歷過社會動蕩的洗禮（或多或少），而改革 開放的時(shí)代正好是他們經(jīng)歷最旺盛、最有沖勁的時(shí)候。就是憑著 這一股銳氣，他們迎著改革開放的巨浪闖出了名堂，建立起自己 的事業(yè)。但是期間的艱苦是難以名狀的。 他們中有部分屬于二次置業(yè)或本身已擁有自己的住房，但是他 們現(xiàn)有的住房已經(jīng)“過時(shí)”了，不能滿足他們對生活品位的追求， 為實(shí)現(xiàn)他們的夢想，他們迫切希望能找到理想的家園 由于太多樓盤可供他們?nèi)ミx擇，也混擾了他們的視線，市場缺 乏引導(dǎo)，他們在漫無目的的在尋尋覓覓。 他

19、們并不缺少房子，而是缺少讓自己滿意的家 目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶 中心區(qū)大盤中心區(qū)大盤 內(nèi)省的內(nèi)省的 成就型成就型 尋求潛力股尋求潛力股 追求品味追求品味 精工品質(zhì)，摒棄華而不精工品質(zhì)，摒棄華而不 實(shí)實(shí) 領(lǐng)先型項(xiàng)目，彰顯身份領(lǐng)先型項(xiàng)目，彰顯身份 眼光卓越、超前眼光卓越、超前 高貴、紳士高貴、紳士 文化，品位人文，品位 經(jīng)濟(jì)能力精工品質(zhì)，高尚社區(qū) 享受，提升生活品質(zhì)極致景觀，社區(qū)配套 工作事業(yè)繁忙休閑享受，煥發(fā)生命力 精明，理性具有增值性的產(chǎn)品 家庭事業(yè)格局穩(wěn)定設(shè)計(jì)獨(dú)特，規(guī)劃先進(jìn) 這次購房是一輩子的 形象品位內(nèi)涵永不落 伍 四、產(chǎn)品策略四、產(chǎn)品策略 核心區(qū)域 + 高端產(chǎn)品 突破現(xiàn)有市場格局，樹立領(lǐng)先品質(zhì)

20、標(biāo)桿 產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)：上饒市的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)：上饒市的帝帝標(biāo)標(biāo) 直直 擊擊 核核 心心 真品！帝標(biāo)！真品！帝標(biāo)！ 人們都習(xí)慣于用價(jià)值去衡量一切， 來形成他們的選擇。 當(dāng)一件物品無法用價(jià)值衡量時(shí)， 也許它的價(jià)值才是最大的。 我們面對的是一個(gè)立意非凡的項(xiàng)目。 因而我們摒棄了 品牌價(jià)值+地段價(jià)值+配套價(jià)值+景觀價(jià)值+產(chǎn)品價(jià)值+文化附加價(jià)值+服務(wù)價(jià)值 的傳統(tǒng)審視觀念。 在中心片區(qū)乃至整個(gè)上饒市我們都理應(yīng)獲得一種建筑身份 新 上 饒 帝 王 標(biāo) 桿新 上 饒 帝 王 標(biāo) 桿 做大影響力做大影響力 本案不單純是房地產(chǎn)開發(fā)行為 也是城市發(fā)展與運(yùn)營的大事件 做大本案作為城市發(fā)展事件的市場影響力 作為上饒市最具震憾力的高端

21、建筑作品，本 項(xiàng)目的出現(xiàn)將徹底顛覆了人們的對上饒房地產(chǎn) 市場的傳統(tǒng)認(rèn)識，強(qiáng)調(diào)卓爾不群，時(shí)尚先鋒的 特有姿態(tài)； 堪稱上饒未來最具革命性和影響力 的代表建筑。因此，可以采用否定傳統(tǒng)建筑的 “高標(biāo)獨(dú)立”姿態(tài)搶占市場，增大產(chǎn)品的向心 力和“帝標(biāo)” 氣勢，使本案能夠迅速脫穎而出， 成為市場亮點(diǎn)。 產(chǎn)品定位探索產(chǎn)品定位探索 真品，純正的品質(zhì)，道地的物品，壯闊湖景，豪宅配套， 精工雕琢，難以仿造。 真品，就是獨(dú)一無二! 真品真品金通在造真品時(shí)金通在造真品時(shí) 代代 產(chǎn)品定位探索產(chǎn)品定位探索 當(dāng)傳統(tǒng)住宅還在歷史里輝煌， 真品的時(shí)代已然開啟! 真品 ？ 真品，更加注重空間的利用和居者生活情感的可 容性，致力于在普

22、通豪宅的傳統(tǒng)基礎(chǔ)上，打造一個(gè)能夠豐 富平淡生活的支撐，基礎(chǔ)生活之外，可隨心支配利用，任 由興趣愛好滋長，奢華的居住空間。 產(chǎn)品定位探索產(chǎn)品定位探索 真品真品 “奢侈空間奢侈空間” ” 與自然環(huán)境和諧的整體與自然環(huán)境和諧的整體 私密獨(dú)立的生活空間私密獨(dú)立的生活空間 產(chǎn)品定位探索產(chǎn)品定位探索 定位思考定位思考 來自萬科的例子： 萬科從不賣房子，只賣文化生活！ 說到文化，我們不得不談到萬科。 如果以產(chǎn)品替代了形象，將導(dǎo)致形象培育不足。 后續(xù)推廣產(chǎn)品的多元化、品質(zhì)高端化，都需要英倫文化的 支持與包容。 而最終傳遞給消費(fèi)者的，是他們可享有的一種獨(dú)特生活魅 力。 從物理屬性躍升到精神屬性從物理屬性躍升到精

23、神屬性 逐項(xiàng)比拼并非體現(xiàn)項(xiàng)目優(yōu)勢的最好方式。 把項(xiàng)目的綜合優(yōu)勢提煉并放大才是引領(lǐng)市場，取 得壓倒性制勝之道。 定位思考定位思考 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位 上饒市區(qū)的頂級中央地段 風(fēng)格獨(dú)特的標(biāo)志性項(xiàng)目 精致細(xì)節(jié)與完美配套 藝術(shù)化皇家園林 真品時(shí)代的優(yōu)雅生活 貴族稀世的豪門高度 上層人仕的追求 尊崇生活的城市范本 中央帝標(biāo) 真品生活 整體定位整體定位 簡而言之，整體定位需涵蓋以下3層意思 好地段+好產(chǎn)品+好生活 中央地標(biāo)，真品生活項(xiàng)目定位： 開發(fā)策略開發(fā)策略 先期沿鳳凰大道開發(fā)，易展現(xiàn)項(xiàng)目工程形象，沿橫南路由南向 北分期持續(xù)滾動開發(fā)，逐漸形成社區(qū)氛圍。 前期主要建筑形態(tài)高層，充分展現(xiàn)高端產(chǎn)品氣勢； 沿龍?zhí)?/p>

24、湖主要建筑形態(tài)別墅，項(xiàng)目最高端產(chǎn)品，上饒樓王！ 推盤策略推盤策略 我們認(rèn)為推盤節(jié)奏應(yīng)根據(jù)市場大勢及市場競爭態(tài)勢及客戶積累量 來進(jìn)行針對性的制定。 因本項(xiàng)目不存在直接競爭對手，所以我們從市場大勢的進(jìn)行推售節(jié)奏 分析。在現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場，政府新政成為左右市場最有力的風(fēng)向標(biāo)， 因此據(jù)后市可能出現(xiàn)的二種情況進(jìn)行了不同的推售組合。 a、新政對二三線城市影響不大，項(xiàng)目開售時(shí)房地產(chǎn)市場市場見好。 b、新政對上饒影響較大，項(xiàng)目開售時(shí)房地產(chǎn)市場不容樂觀。 有效的控制工程進(jìn)度來調(diào)控取得預(yù)售許可證的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)既定的推售方式。 推盤策略推盤策略 少量多推，小步快跑少量多推，小步快跑 少量推盤，形成客戶爭搶，利于迅速去

25、化；同時(shí)易產(chǎn)生熱少量推盤，形成客戶爭搶，利于迅速去化；同時(shí)易產(chǎn)生熱 銷口碑，可以逐漸提升價(jià)格，利于達(dá)到利潤最大化。銷口碑，可以逐漸提升價(jià)格，利于達(dá)到利潤最大化。 產(chǎn)品組合推量，拉大價(jià)差形成對比，達(dá)到均勻去化的目的產(chǎn)品組合推量，拉大價(jià)差形成對比，達(dá)到均勻去化的目的 通過內(nèi)部合理價(jià)格差，通過價(jià)格差異比較，使客戶產(chǎn)生高通過內(nèi)部合理價(jià)格差，通過價(jià)格差異比較，使客戶產(chǎn)生高 性價(jià)比感覺，以達(dá)到吸引購買目的。性價(jià)比感覺，以達(dá)到吸引購買目的。 整體策略始終貫穿整盤推案整體策略始終貫穿整盤推案 銷售策略制定原則銷售策略制定原則 a基礎(chǔ)價(jià)格表的形成 b工程期的價(jià)格分段 c銷售進(jìn)度比的價(jià)格策略 d市場心理價(jià)格策略的

26、制定 e比較價(jià)格策略的應(yīng)對 f價(jià)格提升策略的制定 （在基礎(chǔ)項(xiàng)目表中，多項(xiàng)權(quán)重因子尚未明確，僅演示過過程） “低開高走低開高走”的價(jià)格政策的價(jià)格政策 期房階段，可以利用本案的高品質(zhì)和相對輕松的付款方式或 較低的折扣，緩解購房者對于期房的戒備心理，吸引一部分 眼光獨(dú)到的客戶先行介入，從而逐步聚集人氣，弱化期房風(fēng) 險(xiǎn)； 隨著工程進(jìn)度向縱深發(fā)展（結(jié)構(gòu)施工逐步完成），項(xiàng)目的前 景日趨明確；同時(shí)，隨著宣傳推廣力度的加強(qiáng)，項(xiàng)目的影響 力逐漸擴(kuò)大，此時(shí)，可適當(dāng)提價(jià)和抬高折扣點(diǎn)位； 隨著現(xiàn)房時(shí)代的逐漸來臨（外裝逐步完成）和產(chǎn)品知名度、 美譽(yù)度的不斷提高，本案的市場競爭力進(jìn)一步加強(qiáng)，此時(shí)， 可根據(jù)銷售情況和市場反

27、應(yīng)，進(jìn)行有節(jié)奏的逐步抬價(jià)，促銷 折扣可相對穩(wěn)定在一個(gè)合理的點(diǎn)位上； 整體銷售策略整體銷售策略 先高層后別墅，先住宅后商鋪，項(xiàng)目商業(yè)部分基于周邊 市場商業(yè)氛圍不成熟、有效消費(fèi)基礎(chǔ)相對薄弱，若先行推出 市場無任何基礎(chǔ)。因此，先期以住宅物業(yè)銷售為主打，待市 場成熟度進(jìn)一步提升的營銷后期，視市場實(shí)際情況適時(shí)推出 商鋪，但先期可同時(shí)積累商業(yè)意向客戶。 攻擊流程攻擊流程 媒體營銷 體驗(yàn)營銷 文本營銷 圈子營銷 概念營銷 讓客戶接受新的生活觀念，并達(dá)成銷售 通過努力，已獲得良好的口碑傳 播 各類售樓印刷品供人們回家研讀 現(xiàn)場實(shí)景及活動體驗(yàn) 引 起 廣 泛 關(guān) 注 攻擊流程攻擊流程 直銷 小眾團(tuán)購 以老帶新

28、直銷：定向的推廣模式面對目標(biāo)客群。 團(tuán)購：將不可移動的房地產(chǎn)項(xiàng)目，突破被動的傳統(tǒng)廣告 方式，以企事業(yè)單位團(tuán)購的方式，擴(kuò)大銷量。 小眾：更有針對性的直接面向目標(biāo)客群。 以老帶新：以點(diǎn)至鏈成網(wǎng)，遍地開花。 蓄客策略蓄客策略 在項(xiàng)目未拿到預(yù)售許可證的情況下，借用的非營利 性會員性的會員式組織，為本項(xiàng)目開設(shè)樣板房體驗(yàn)活 動，在項(xiàng)目咨詢期間，通過活動營銷獲得優(yōu)先選房的 各種優(yōu)惠。 整體推廣策略整體推廣策略 以統(tǒng)一的對外包裝形象高舉高打，以高強(qiáng)度宣傳攻勢樹立強(qiáng) 大的市場形象，同時(shí)在營銷中建議強(qiáng)化賣場營銷（包括先做園林 示范區(qū)），以賣場包裝震憾消費(fèi)者，雖然銷售現(xiàn)場貫穿整個(gè)營銷 過程，但在項(xiàng)目銷售中前期，在項(xiàng)目知名度、口碑效應(yīng)與