【廣告策劃PPT】招商花園城定稿房地產(chǎn)策劃案

1、招商地產(chǎn)花園城三期廣告?zhèn)鞑ニ伎颊猩痰禺a(chǎn)花園城三期廣告?zhèn)鞑ニ伎?新城市理想空間新城市理想空間blockblock街區(qū)生活街區(qū)生活 2004-1-162004-1-16 架構(gòu)架構(gòu) - - 百年招商百年招商 - - 浪漫蛇口浪漫蛇口 - - 花園城項目基本資料花園城項目基本資料 - - 花園城三期諸多賣點花園城三期諸多賣點 - - 存在的問題存在的問題 - 廣告目標廣告目標 - - 核心傳播概念推導核心傳播概念推導 - “ - “街區(qū)生活形態(tài)街區(qū)生活形態(tài)”創(chuàng)作表創(chuàng)作表 現(xiàn)現(xiàn) - - 階段性推廣策略階段性推廣策略 130 130年文脈相傳年文脈相傳 招商地產(chǎn)招商地產(chǎn)家在家在 情在情在 立足蛇口立足蛇口

2、幅射深圳幅射深圳全國全國 成立二十年成立二十年開發(fā)面積累開發(fā)面積累500500萬平米，萬平米， 半山海景半山海景 別墅、招商海月、雍華府、春天廣場、花園別墅、招商海月、雍華府、春天廣場、花園 城城 百年招商百年招商 招商地產(chǎn)是一個實力強大、與時俱進、專招商地產(chǎn)是一個實力強大、與時俱進、專 業(yè)專注的品牌地產(chǎn)公司業(yè)專注的品牌地產(chǎn)公司 蛇口不在深圳蛇口不在深圳 蛇口不像深圳蛇口不像深圳 依山面海、酒吧風情、濱海小鎮(zhèn)、國際文化、時依山面海、酒吧風情、濱海小鎮(zhèn)、國際文化、時 尚休閑、綠樹成蔭。尚休閑、綠樹成蔭。 浪漫蛇口浪漫蛇口 蛇口是一個浪漫、美麗、國際、人文、蛇口是一個浪漫、美麗、國際、人文、 閑適

3、、適合生活的地方閑適、適合生活的地方 總建筑面積約總建筑面積約5050萬平米，分四期開發(fā)。萬平米，分四期開發(fā)。 一期銷罄已逾三年一期銷罄已逾三年 二期二期shopingshoping mall mall待開發(fā)待開發(fā) 三期住宅建筑面積約三期住宅建筑面積約1313萬平米萬平米 四期待規(guī)劃四期待規(guī)劃 花園城項目基本資料花園城項目基本資料 總建筑面積約總建筑面積約13.413.4萬平方米，待售住宅面積萬平方米，待售住宅面積13 13 萬平米，分一號地、二號地依次開發(fā)；萬平米，分一號地、二號地依次開發(fā)； 一號地：待售面積約萬平米，主力戶型一號地：待售面積約萬平米，主力戶型90-90- 110 110平米

4、平米 的三房二廳及部分的三房二廳及部分7575平米的二房二廳；平米的二房二廳； 價約價約65006500平米；平米； 二號地：待售住宅面積二號地：待售住宅面積8.68.6萬平米萬平米 三期現(xiàn)狀三期現(xiàn)狀 承前啟后：給未來二期、四期予以有力支撐承前啟后：給未來二期、四期予以有力支撐 提升價格：突破區(qū)域價格提升價格：突破區(qū)域價格60006000元慣性元慣性 繼續(xù)提升招商地產(chǎn)品牌價值繼續(xù)提升招商地產(chǎn)品牌價值 使項目走出蛇口，走向南山，幅射深圳使項目走出蛇口，走向南山，幅射深圳 三期的四大目標三期的四大目標 一期一期優(yōu)秀的樣板工程有口皆碑優(yōu)秀的樣板工程有口皆碑 招商招商地產(chǎn)強大的品牌效應(yīng)地產(chǎn)強大的品牌效

5、應(yīng) 蛇口蛇口浪漫的國際人文環(huán)境浪漫的國際人文環(huán)境 周邊優(yōu)越的周邊優(yōu)越的配套配套設(shè)施設(shè)施 頗具特色的頗具特色的街區(qū)街區(qū)建筑形態(tài)建筑形態(tài) 產(chǎn)品產(chǎn)品品質(zhì)品質(zhì)為項目增值為項目增值 花園城三期諸多賣點花園城三期諸多賣點 如何支持價格比周邊樓盤貴如何支持價格比周邊樓盤貴10001000元元/ /平方米；平方米； 花園城一期開發(fā)已逾期三年，如今形象如何衍花園城一期開發(fā)已逾期三年，如今形象如何衍 續(xù)？先入為主的形象是什么？續(xù)？先入為主的形象是什么？ 存在的問題存在的問題 -如何推廣中清晰思路如何推廣中清晰思路, ,在諸多賣點中做好減法，在諸多賣點中做好減法， 找到花園城三期的核心推廣概念，找到花園城三期的核心

6、推廣概念， 以及未來二期、四期的形象統(tǒng)領(lǐng)以及未來二期、四期的形象統(tǒng)領(lǐng) 廣告需要解決的問題廣告需要解決的問題 推推 廣廣 清清 晰晰 化化 核心推廣概念從何而來核心推廣概念從何而來? ? 2 2、消費者欲求、消費者欲求 1 1、產(chǎn)品本身、產(chǎn)品本身 3 3、競爭對手、競爭對手 第一部分第一部分 產(chǎn)品先天質(zhì)素產(chǎn)品先天質(zhì)素 地處蛇口大片區(qū)地處蛇口大片區(qū) 區(qū)域優(yōu)勢：區(qū)域優(yōu)勢： 國際人文、依山面海、綠樹蔭蔭、國際人文、依山面海、綠樹蔭蔭、 時尚自然、時尚自然、 生活閑適、浪漫風情生活閑適、浪漫風情 遠離深圳這座年輕城市的浮躁、壓遠離深圳這座年輕城市的浮躁、壓 力與暄囂；力與暄囂； 延續(xù)蛇口的城市街區(qū)建筑文

7、脈延續(xù)蛇口的城市街區(qū)建筑文脈 源于對城市生活和城市建筑的回歸源于對城市生活和城市建筑的回歸, , 注重城市、自然與街區(qū)之間的關(guān)系；注重城市、自然與街區(qū)之間的關(guān)系； 營造出具有歷史感和地域感的城市街區(qū)；營造出具有歷史感和地域感的城市街區(qū)； 建筑亮點：建筑亮點： 建筑形態(tài)建筑形態(tài)-城市街區(qū)城市街區(qū) 產(chǎn)品體現(xiàn)：溫情、開放、溝通產(chǎn)品體現(xiàn)：溫情、開放、溝通 第二部分：目標客戶消費缺口第二部分：目標客戶消費缺口 目標消費群是誰？目標消費群是誰？ 核心客戶群：核心客戶群：蛇口區(qū)內(nèi)企蛇口區(qū)內(nèi)企 事業(yè)中高層白領(lǐng)、周邊老事業(yè)中高層白領(lǐng)、周邊老 業(yè)主業(yè)主 重點客戶群重點客戶群: :南山中高層南山中高層 白領(lǐng)，科技園

8、中層白領(lǐng)白領(lǐng)，科技園中層白領(lǐng) 游離客戶：游離客戶：深圳市區(qū)的投深圳市區(qū)的投 資客資客 打并在深圳已有一段時間，打并在深圳已有一段時間， 工作的的壓力，人情的冷漠、麻木的神經(jīng)、倦怠的心情，工作的的壓力，人情的冷漠、麻木的神經(jīng)、倦怠的心情， 每天從一個封閉的空間到另一個封閉的空間，每天從一個封閉的空間到另一個封閉的空間， 隨著人生的不斷積累，覺得生活應(yīng)該有一種升化，隨著人生的不斷積累，覺得生活應(yīng)該有一種升化， 應(yīng)該更溫情、更完整、更輕松、更從容；應(yīng)該更溫情、更完整、更輕松、更從容； 他們的所思所想？他們的所思所想？ 覺得蛇口是最不像深圳的一片地方，覺得蛇口是最不像深圳的一片地方， 這里靠山靠海，人

9、文氣息濃郁，生活配套完善；這里靠山靠海，人文氣息濃郁，生活配套完善； 遠離了深圳這座年輕城市遠離了深圳這座年輕城市的浮躁、冷陌和壓力。的浮躁、冷陌和壓力。 想買一套好房子，想買一套好房子， 給自已和家人安定下來，輕松享受生活；給自已和家人安定下來，輕松享受生活； 他們的所思所想？他們的所思所想？ 花園城還不錯，招商地產(chǎn)開發(fā)的，花園城還不錯，招商地產(chǎn)開發(fā)的， 而且還位于蛇口的中心位置，各種配套不錯；而且還位于蛇口的中心位置，各種配套不錯； 但它的規(guī)模、園林好像不如一些大社區(qū)，但它的規(guī)模、園林好像不如一些大社區(qū)， 而且在整體風格上不如蔚藍海岸的人文氣息，而且在整體風格上不如蔚藍海岸的人文氣息， 鼎

10、太風華的國際化，鼎太風華的國際化， 陽光棕櫚園的閑適、小資；陽光棕櫚園的閑適、小資； 如果要買房子，會考慮一下，如果要買房子，會考慮一下， 但如果價格超過其它項目但如果價格超過其它項目10001000塊，會有很大障礙；塊，會有很大障礙； 他們?nèi)绾慰创▓@城項目？他們?nèi)绾慰创▓@城項目？ 他們的消費缺口他們的消費缺口: : 生活每天從一個壓抑的空間到另一生活每天從一個壓抑的空間到另一 個封閉的空間個封閉的空間, ,想要找一個心靈的出口想要找一個心靈的出口, , 希望放松自已希望放松自已, ,享受生活享受生活. . 第三部分第三部分 競爭對手競爭對手 、蛇口片區(qū)內(nèi)中小社區(qū)、蛇口片區(qū)內(nèi)中小社區(qū) 悠然

11、居悠然居 新一代公寓等新一代公寓等 表象競爭對手：表象競爭對手： 以低價格蠃取部分市場，僅為表象競爭， 可以忽略不計 、品牌類大社區(qū)、品牌類大社區(qū) 同區(qū)域：同區(qū)域： 蔚藍海岸蔚藍海岸 鼎太風華鼎太風華 陽光棕櫚園陽光棕櫚園 不同區(qū)域：不同區(qū)域：四季花城四季花城 真正的競爭對手：真正的競爭對手： 規(guī)模、層次、業(yè)態(tài)、客戶、營銷目標 競爭對手在傳播什么？競爭對手在傳播什么？ 社區(qū)生活形態(tài)：社區(qū)生活形態(tài)： 蔚藍海岸：人文蔚藍海岸：人文 鼎太風華：國際化鼎太風華：國際化 陽光棕櫚園：小資、閑適陽光棕櫚園：小資、閑適 四季花城；悠閑、溫情四季花城；悠閑、溫情 不可否認，一個成功的大盤品牌運作，總不可否認，

12、一個成功的大盤品牌運作，總 要從不同的社區(qū)生活形態(tài)上下功夫。要從不同的社區(qū)生活形態(tài)上下功夫。 人文人文 蔚藍海岸 國際國際 鼎太風華 小小 資資 陽 光 棕 櫚 園 四 季 花 城 溫溫 情情 花園城花園城 花園城社區(qū)生活形態(tài)是什么？花園城社區(qū)生活形態(tài)是什么？ 這些方向，我們是否一定會做的更好這些方向，我們是否一定會做的更好? ? 競爭對手的訴求點有哪些缺憾？競爭對手的訴求點有哪些缺憾？ 共同問題：共同問題： 無論人文也罷、閑適也罷，每個大社區(qū)都是無論人文也罷、閑適也罷，每個大社區(qū)都是 一個一個相對封閉相對封閉、甚至、甚至相對消極相對消極的空間；它的的空間；它的 溝通性、開放性、主動性溝通性、

13、開放性、主動性以及與外界的接軌以及與外界的接軌 的能力相對薄弱。不能真正地讓人從精神上的能力相對薄弱。不能真正地讓人從精神上 更融合、更放松更融合、更放松 花園城的市場機會：花園城的市場機會： 城市街區(qū)的建筑形態(tài)提供了一個開放的、溝通城市街區(qū)的建筑形態(tài)提供了一個開放的、溝通 的、積極的的環(huán)境，的、積極的的環(huán)境， 讓每個人能夠真正地、主動地、樂觀地、開放讓每個人能夠真正地、主動地、樂觀地、開放 地感受新鮮的事物，變被動承受為主動享受；地感受新鮮的事物，變被動承受為主動享受； 除了強調(diào)人際的溝通，更強調(diào)與世界、與變化除了強調(diào)人際的溝通，更強調(diào)與世界、與變化 溝通溝通 享受身邊每一分鐘的變化享受身邊

14、每一分鐘的變化 新城市理想空間新城市理想空間 blockblock街區(qū)生活街區(qū)生活 我們提出我們提出: : 在發(fā)達的歐洲國家，早已開始了對城市的反思和在發(fā)達的歐洲國家，早已開始了對城市的反思和 批判，批判，“反城市化反城市化”“”“消解城市消解城市”的浪潮風起云涌，的浪潮風起云涌， 城市生態(tài)化、鄉(xiāng)村化趨勢日漸鮮明，擁有大片綠樹與城市生態(tài)化、鄉(xiāng)村化趨勢日漸鮮明，擁有大片綠樹與 鮮花，強調(diào)人際溝通的街區(qū)式住宅，在創(chuàng)建新人居空鮮花，強調(diào)人際溝通的街區(qū)式住宅，在創(chuàng)建新人居空 間，醫(yī)治城市病的過程中，開始成為重要角色；間，醫(yī)治城市病的過程中，開始成為重要角色； 街區(qū)作為歐美城市發(fā)展的最成熟模式，街區(qū)作為

15、歐美城市發(fā)展的最成熟模式，blockblock代表代表 著最時尚、最合理、最舒適的城市居住。著最時尚、最合理、最舒適的城市居住。 關(guān)于街區(qū)文化關(guān)于街區(qū)文化 開放的規(guī)劃、強調(diào)街道的作用，注重人與開放的規(guī)劃、強調(diào)街道的作用，注重人與 外在世界的溝通，提供長距離漫步的小路，一外在世界的溝通，提供長距離漫步的小路，一 條非常中產(chǎn)的商鋪、林立了畫廊、酒吧，還有條非常中產(chǎn)的商鋪、林立了畫廊、酒吧，還有 無數(shù)值得托付、值得尋找的小飯館。無數(shù)值得托付、值得尋找的小飯館。 好風好日，總會見到一些帥帥的年輕人，好風好日，總會見到一些帥帥的年輕人， 怪怪的藝術(shù)家，牽著狗，拿著琴，或坐或站，怪怪的藝術(shù)家，牽著狗，拿著

16、琴，或坐或站， 都成一道街區(qū)風景都成一道街區(qū)風景 純正的純正的“街區(qū)街區(qū)”形態(tài)描述形態(tài)描述 晨跑的人們親熱地打著招呼，少年踩著滑晨跑的人們親熱地打著招呼，少年踩著滑 輪在小廣場?？彷喸谛V場?？? ; 街頭鼓手在專注地表演，街道的拐角處，街頭鼓手在專注地表演，街道的拐角處， 有步行可達的咖啡館、書店、面包店有步行可達的咖啡館、書店、面包店 沒有圍墻的隔離，沒有大院的閉塞、所有沒有圍墻的隔離，沒有大院的閉塞、所有 的悠閑與溝通就發(fā)生在家門口，輕松與美好離的悠閑與溝通就發(fā)生在家門口，輕松與美好離 生活如此之近。生活如此之近。 “ “街區(qū)文化街區(qū)文化”重回城市重回城市“溫情時代溫情時代” 開放、開放

17、、溝通、溝通、溫情、溫情、悠閑悠閑 “街區(qū)文化街區(qū)文化”符號界定符號界定 傳播口號傳播口號: : 生活生活 . .鮮活鮮活 生活每天都會有新的發(fā)現(xiàn)生活每天都會有新的發(fā)現(xiàn) 生活每天都會有意外的收獲生活每天都會有意外的收獲 開放式的街區(qū)生活文化，開放式的街區(qū)生活文化， 讓家有機的融入到大社區(qū)中去，讓家有機的融入到大社區(qū)中去， 融入到世界中去融入到世界中去 每天都有不同的風景每天都有不同的風景 每天都是嶄新的一天每天都是嶄新的一天 花園城花園城“街區(qū)生活形態(tài)街區(qū)生活形態(tài)”的核心提煉的核心提煉: : 花園城花園城“街區(qū)生活形態(tài)街區(qū)生活形態(tài)” 創(chuàng)作表現(xiàn)創(chuàng)作表現(xiàn) 系列形象報廣 系列形象報廣 報 廣 系 列

18、 一 報 廣 系 列 一 報 廣 系 列 一 報 廣 系 列 一 開盤報眼 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 樓書創(chuàng)作稿 報 廣 系 列 一 系 列 二 生 活 報 廣 系 列 二 生 活 報 廣 分分 階階 段段 推推 廣廣 思思 路路 階段策略思路階段策略思路屬樓盤的前期形象建立時屬樓盤的前期

19、形象建立時 期，項目以招商地產(chǎn)品牌實力為主要支持點，期，項目以招商地產(chǎn)品牌實力為主要支持點， 首重宣傳項目整體形象，報紙廣告及軟文屬首重宣傳項目整體形象，報紙廣告及軟文屬 重要的宣傳手段，軟文可詳細闡述社區(qū)文化重要的宣傳手段，軟文可詳細闡述社區(qū)文化 所帶來的鮮活、豐富的開放式的生活方式，所帶來的鮮活、豐富的開放式的生活方式， 為以下對街區(qū)文化的細節(jié)導入打好基礎(chǔ)。為以下對街區(qū)文化的細節(jié)導入打好基礎(chǔ)。 第一階段：開盤前三個月內(nèi)第一階段：開盤前三個月內(nèi) (3(3月月5 5月底，即內(nèi)部認購期月底，即內(nèi)部認購期) ) 報紙廣告報紙廣告開盤前發(fā)布三至四期形象報廣告，開盤前發(fā)布三至四期形象報廣告， 內(nèi)容以恭

20、祝項目開盤及相關(guān)活動信息為主要表內(nèi)容以恭祝項目開盤及相關(guān)活動信息為主要表 現(xiàn)內(nèi)容。可選擇蛇口地區(qū)性報紙及深圳的大眾現(xiàn)內(nèi)容。可選擇蛇口地區(qū)性報紙及深圳的大眾 報紙報紙 廣告宣傳廣告宣傳 軟文軟文四至五篇概念軟文四至五篇概念軟文 軟文可撰寫的角度：軟文可撰寫的角度： 招商地產(chǎn)的雄厚品牌實力繼續(xù)打造一流理想社區(qū)。招商地產(chǎn)的雄厚品牌實力繼續(xù)打造一流理想社區(qū)。 創(chuàng)造新的生活模式。創(chuàng)造新的生活模式。 對花園城一期進行回顧，三期也將是精典之作。對花園城一期進行回顧，三期也將是精典之作。 花園城三期花園城三期開放、交流、理想的生活社開放、交流、理想的生活社區(qū)區(qū) 路牌路牌更換現(xiàn)有工地路牌更換現(xiàn)有工地路牌 電梯間

21、廣告電梯間廣告蛇口地區(qū)高級寫字樓、蛇口地區(qū)高級寫字樓、 高級住宅小區(qū)內(nèi)的電梯廣告。高級住宅小區(qū)內(nèi)的電梯廣告。 歐美社區(qū)參觀旅游歐美社區(qū)參觀旅游 時間：開盤前時間：開盤前 目的：開盤前強力吸引大眾視線，拉動銷售。目的：開盤前強力吸引大眾視線，拉動銷售。 內(nèi)容：在開盤的一周之前購買房子的業(yè)主，將有機內(nèi)容：在開盤的一周之前購買房子的業(yè)主，將有機 會獲得歐美地區(qū)的住宅社區(qū)參觀旅游。制定會獲得歐美地區(qū)的住宅社區(qū)參觀旅游。制定 抽獎日期，召集業(yè)主，招商地產(chǎn)領(lǐng)導抽出獎抽獎日期，召集業(yè)主，招商地產(chǎn)領(lǐng)導抽出獎 項。項。 營銷活動營銷活動 街區(qū)文化圖片展街區(qū)文化圖片展 時間：開盤前一個月內(nèi)（約在時間：開盤前一個月

22、內(nèi)（約在5 5月份）月份） 地點：銷售中心（或待定）地點：銷售中心（或待定） 內(nèi)容：收集外國街區(qū)圖片，綜合街區(qū)文化概念。以圖內(nèi)容：收集外國街區(qū)圖片，綜合街區(qū)文化概念。以圖 片展覽的形式給予消費者一定的心理感受片展覽的形式給予消費者一定的心理感受。 公關(guān)活動公關(guān)活動 業(yè)主聯(lián)誼業(yè)主聯(lián)誼 活動時間：入伙當日活動時間：入伙當日 活動內(nèi)容：電話或邀請函形式通知購房業(yè)活動內(nèi)容：電話或邀請函形式通知購房業(yè) 主參加活動精彩節(jié)目演出及發(fā)主參加活動精彩節(jié)目演出及發(fā) 展商與業(yè)主的互動節(jié)目展商與業(yè)主的互動節(jié)目 公關(guān)活動公關(guān)活動 階段策略思路階段策略思路樓盤社區(qū)文化強力導入期，樓盤社區(qū)文化強力導入期， 無論從廣告平面、

23、公關(guān)活動的推廣，都要進行無論從廣告平面、公關(guān)活動的推廣，都要進行 深刻演繹，讓消費者深刻理解社區(qū)文化，產(chǎn)生深刻演繹，讓消費者深刻理解社區(qū)文化，產(chǎn)生 強烈心理共鳴，使產(chǎn)品的品質(zhì)感得以提升。強烈心理共鳴，使產(chǎn)品的品質(zhì)感得以提升。 第二階段：開盤后三個月內(nèi)第二階段：開盤后三個月內(nèi) （6 6月月9 9月，即強銷期）月，即強銷期） 報廣報廣開盤后的兩個月內(nèi)，上六至七期報廣，具開盤后的兩個月內(nèi)，上六至七期報廣，具 體訴求會社區(qū)文化、配套優(yōu)勢、公關(guān)活動信息傳達。體訴求會社區(qū)文化、配套優(yōu)勢、公關(guān)活動信息傳達。 可選擇蛇口地區(qū)性報紙及深圳的大眾報紙可選擇蛇口地區(qū)性報紙及深圳的大眾報紙 軟文軟文每星期一篇。社區(qū)文

24、化、社區(qū)配套闡述，每星期一篇。社區(qū)文化、社區(qū)配套闡述， 新聞報導。新聞報導。 廣告宣傳廣告宣傳 征集社區(qū)內(nèi)道路命名及人生感悟的語句征集社區(qū)內(nèi)道路命名及人生感悟的語句 時間：開盤后一個月內(nèi)時間：開盤后一個月內(nèi) 目的：開發(fā)商與業(yè)主的互動，讓業(yè)主逐步感受到目的：開發(fā)商與業(yè)主的互動，讓業(yè)主逐步感受到 社區(qū)文化所帶來的影響力。社區(qū)文化所帶來的影響力。 內(nèi)容：以直郵的方式通知已落定業(yè)主，進行社區(qū)內(nèi)容：以直郵的方式通知已落定業(yè)主，進行社區(qū) 內(nèi)道路及花園的命名，及業(yè)主對人生感悟的語句。內(nèi)道路及花園的命名，及業(yè)主對人生感悟的語句。 選出優(yōu)秀的作品，把其刻在社區(qū)內(nèi)的石路、木椅選出優(yōu)秀的作品，把其刻在社區(qū)內(nèi)的石路、

25、木椅 上。評出相應(yīng)獎項，給予一定獎勵。上。評出相應(yīng)獎項，給予一定獎勵。 公關(guān)活動公關(guān)活動 時間：開盤后第二個月時間：開盤后第二個月 目的：關(guān)心業(yè)主子女的成長，為招商地產(chǎn)贏得更多目的：關(guān)心業(yè)主子女的成長，為招商地產(chǎn)贏得更多 的良好口碑。的良好口碑。 內(nèi)容：參加活動者為已購房的業(yè)主子女，年齡需在內(nèi)容：參加活動者為已購房的業(yè)主子女，年齡需在 8 8歲以下。繪畫內(nèi)容為家庭生活中的場景歲以下。繪畫內(nèi)容為家庭生活中的場景. .活活 動優(yōu)勝者可獲得蛇口地區(qū)鋼琴培訓中心一年動優(yōu)勝者可獲得蛇口地區(qū)鋼琴培訓中心一年 的培訓基金。獲勝的作品也將制作成裝飾畫，的培訓基金。獲勝的作品也將制作成裝飾畫， 永久擺放在社區(qū)內(nèi)

26、。永久擺放在社區(qū)內(nèi)。 “我愛我家我愛我家”繪畫大繪畫大 賽賽 階段策略思路階段策略思路為項目實景表現(xiàn)階段，以實景為項目實景表現(xiàn)階段，以實景 圖片表現(xiàn)項目品質(zhì)、實際利益點（建筑品質(zhì)細節(jié)、圖片表現(xiàn)項目品質(zhì)、實際利益點（建筑品質(zhì)細節(jié)、 配套）打動理性消費者。配套）打動理性消費者。 公關(guān)活動以老業(yè)主拉動新的客戶進入為主公關(guān)活動以老業(yè)主拉動新的客戶進入為主, ,項目項目 入伙后，項目入伙后，項目2 2號地資料可發(fā)放給老業(yè)主號地資料可發(fā)放給老業(yè)主( (招商地招商地 產(chǎn)各項目的已有業(yè)主產(chǎn)各項目的已有業(yè)主) )，通過他們傳遞給其親戚，通過他們傳遞給其親戚 朋友，為三期朋友，為三期2 2號地的銷售積累客戶資源。

27、號地的銷售積累客戶資源。 第三階段：開盤三個月后第三階段：開盤三個月后 （9 9月份后，即持續(xù)期）月份后，即持續(xù)期） 報紙報紙三至四期報廣，以實景圖片進行表三至四期報廣，以實景圖片進行表 現(xiàn)，相關(guān)活動信息傳達?，F(xiàn)，相關(guān)活動信息傳達。 軟文軟文每星期一篇。主要闡述角度：項目每星期一篇。主要闡述角度：項目 工程進度、活動報導、項目品質(zhì)表工程進度、活動報導、項目品質(zhì)表 現(xiàn)、已有業(yè)主采訪心得?，F(xiàn)、已有業(yè)主采訪心得。 廣告宣傳廣告宣傳 針對老業(yè)主的營銷活動針對老業(yè)主的營銷活動 活動時間：活動時間：1010月份月份 活動內(nèi)容：老業(yè)主介紹新業(yè)主購房，老業(yè)主活動內(nèi)容：老業(yè)主介紹新業(yè)主購房，老業(yè)主 得獲贈物管費

28、或國外旅游的獎勵。得獲贈物管費或國外旅游的獎勵。 營銷活動營銷活動 結(jié)束語：結(jié)束語： 新城市理想空間承諾，新城市理想空間承諾， 只能寄托于少數(shù)人，只能寄托于少數(shù)人， 少數(shù)物的杰出存在少數(shù)物的杰出存在! ! thanks!thanks! 深圳黑弧廣告深圳黑弧廣告 2004-02-16 網(wǎng)絡(luò)廣告 追本溯源，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)軔于1994年的美國。當年10 月27日，美國著名的wired雜志推出了網(wǎng) 絡(luò)版的 hotwired(www.hotwired()，其主頁上開始有at&t 等14個客戶的廣告橫幅（banner）。這是廣告史上里程 碑式的一個標志，同時也讓網(wǎng)絡(luò)開發(fā)商與服務(wù)商看到了 一條光明的道路。 自此

29、之后，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為網(wǎng)絡(luò)上的熱點，無論 網(wǎng)絡(luò)媒體或廣告主均對其充滿冀望。于是各網(wǎng)絡(luò)媒體的 經(jīng)營者紛紛改進經(jīng)營方向，向多元化發(fā)展，意在盡量地 吸引多的瀏覽人群及廣 告客戶。我國it業(yè)界也于9798 年間意識到網(wǎng)絡(luò)廣告的明朗前景，于是逐漸有網(wǎng)絡(luò)廣告 出現(xiàn)在我國的網(wǎng)站中。 1997年3月，一幅intel的46860像素的動畫旗幟 廣告貼在了chinabyte網(wǎng)站上，這是中國第 一個商業(yè)性的 網(wǎng)絡(luò)廣告。但直到1998年網(wǎng)絡(luò)廣告才稍具規(guī)模，營業(yè)額 比1997年增加了60%。 到今天不論我們隨便敲開哪家網(wǎng)站，都可以看 到一塊塊閃爍的 條幅廣告，刺激著網(wǎng)民們游離的目 光和分散的注意力。intel、ibm、

30、聯(lián)想、摩托羅拉和 諾基 亞是出鏡率最高的品牌。 1999年，新浪、搜狐、網(wǎng)易三巨頭瓜分了全國 網(wǎng)絡(luò)廣告營業(yè)額的一 半。網(wǎng)絡(luò)廣告是互聯(lián)網(wǎng)的長子， 當其他兒女們(如電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū))還在享受著高 額的營 養(yǎng)費、教育費時，這位大哥已擔負起掌門立 戶養(yǎng)家糊口的責任了。 互聯(lián)網(wǎng)媒體測評機構(gòu)nielsen online發(fā)布了2007年度 中國網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模數(shù)據(jù)，報告稱中國網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的全 年市場價值估算達到93.4億元人民幣，4個季度連續(xù)增長， 分別為16.8億、22.9億、26.1和27.6億元人民幣。 目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場正在以驚人的速度增長，網(wǎng)絡(luò) 廣告發(fā)揮的效用越來越顯得重要，成為傳統(tǒng)

31、四大媒體(電 視、廣播、報紙、雜志)之后的第五大媒體。因而眾多國 際級的廣告公司都成立了專門的“網(wǎng)絡(luò)媒體分部”，以 開拓網(wǎng)絡(luò)廣告的巨大市場。 2007年，網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌廣告主數(shù)量為年，網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌廣告主數(shù)量為3097個，個， 推廣項目數(shù)量約推廣項目數(shù)量約2.7萬個，其中投放廣告的市場估算值最萬個，其中投放廣告的市場估算值最 大的大的5類行業(yè)廣告分別是類行業(yè)廣告分別是汽車汽車(22.0%)、計算機及電子產(chǎn)、計算機及電子產(chǎn) 品品(20.0%)、快速消費品、快速消費品(9.7%)、財經(jīng)、財經(jīng)(8.6%)和娛樂和娛樂 (8.6%)，合計達到，合計達到68.9%。 與傳統(tǒng)媒體廣告對比，網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告

32、市場的中小廣告 主潛力有待釋放 。 1、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義 廣告是確定的廣告主以付費方式運用大眾傳媒勸說公眾的一種信 息傳播活動。網(wǎng)絡(luò)廣告就是廣告主以付費方式運用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)勸說公眾的 一種信息傳播活動。 網(wǎng)絡(luò)廣告的五大要素： （1）廣告主：指發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)、單位或個人。 （2）廣告費用 （3）廣告媒體：網(wǎng)絡(luò) （4）廣告受眾 是網(wǎng)絡(luò)廣告指向的廣告對象或稱網(wǎng)絡(luò)廣告的接 受者 （5）廣告信息 ：指網(wǎng)絡(luò)廣告的具體內(nèi)容 2、網(wǎng)絡(luò)廣告的特征網(wǎng)絡(luò)廣告的特征 (1)傳播范圍廣：網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍極其廣泛， 不受時間和空間的限制，可以通過國際互 聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告 信息24小時不間斷地傳播到世界各地。

33、(2)交互性強：在網(wǎng)絡(luò)上，廣告受眾在對某一產(chǎn)品 發(fā)生興趣時，可以通過鍵 擊進入該產(chǎn)品的主頁，詳細了 解產(chǎn)品的信息 (3)針對性明確：網(wǎng)絡(luò)廣告目標群確定，由于點閱 訊息者即為有興趣者，所以可以直接命中 有可能用戶， 并可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容。 (4)統(tǒng)計性準確：在internet上可通過權(quán)威公正的訪客 流量統(tǒng)計系統(tǒng)精確統(tǒng)計出每個客戶的廣告被多少個 用戶 看過，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布。這樣， 借助分析工具，有助于正確評估廣告效果。 (5)靈活、成本低：一家網(wǎng)站打出的廣告價格為：條 幅廣告，每千次收視300元；旗幟廣告，每千次收視280 元。 號稱全球最大規(guī)模的中文網(wǎng)站新浪

34、網(wǎng)的銷售總監(jiān)鄧 海斌說，“在我們網(wǎng)站上做一年的廣告， 在報紙只夠一 個月，而在電視上可能只夠一周?！?(6)感官性強 ：它包括了2d及3d的video(影)、 audio(音)、java(抓哇語言)、動畫等動態(tài)效果。 (7)新的計費模式：目前，比較流行的計費模式有 cpm、cpc和包月方式。 (8)實時性與持久性的統(tǒng)一：網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時更改 信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時 進行廣告信息的 改動，廣告主可以24小時調(diào)整產(chǎn)品價格、商品信息，可 以即時將最新的產(chǎn)品 信息傳播給消費者。 3、網(wǎng)絡(luò)廣告的重要名詞、網(wǎng)絡(luò)廣告的重要名詞 (1) advertisement views(廣告瀏覽)：網(wǎng)幅廣告

35、被用 戶下載、顯示的的次數(shù)，一般以一段時間內(nèi)的次數(shù) 來 衡量，等同于impression。 (2) advertisement management(廣告管理)：指利 用特定的系統(tǒng)管理網(wǎng)站，同時提供即時的顯示數(shù)、點 擊數(shù)統(tǒng)計，高級的廣告管理系統(tǒng)還要能根據(jù)訪問者的 特點和時間選擇出現(xiàn)不同的網(wǎng)幅廣告。 (3) banner(網(wǎng)幅廣告、旗幟廣告)：以gif，jpg等格式建 立的圖象文件，定位在網(wǎng)頁中。 (4) logo(圖標)：常用來宣傳商家的商標或特定標志 (5) clicks ratio(點擊率)：被點擊次數(shù)與被顯示次數(shù)之 比。 (6) cost per action(每行動成本)：廣告主為規(guī)避

36、廣告費用 風險，只有在廣告產(chǎn)生 銷售后才按銷售筆數(shù)付給廣告站點 的費用。 (7)cpm是cost per thousand impressions的縮寫，即每千 人次瀏覽的收費。 (8) cost per thousand click-throughs(千人點擊 成本)：也是千次成本計算單位，以廣告圖形被點擊并連 接到相關(guān)網(wǎng)址或詳細內(nèi)容頁面1000次為基準的網(wǎng)絡(luò)廣告 收費模式。 (9) pageviews(頁面瀏覽量)：網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的 總次數(shù)。 (10) rich media：rich media是由2d及3d的video、 audio、java、動畫等效果，目前在網(wǎng)絡(luò) 上被應(yīng)用的一 個高

37、頻寬資料的技術(shù)。 4、網(wǎng)絡(luò)廣告的類型 （1）文字鏈接廣告:在萬維網(wǎng)的網(wǎng)頁上出現(xiàn)的文字 廣告，一般是企業(yè)或產(chǎn)品的名稱，點擊后鏈接到相關(guān)的 頁面上。 （2）按鈕型廣告（button）:通常是一個鏈接著公 司的主頁或站點的公司標志（logo），并注明click me 字樣，希望網(wǎng)絡(luò)瀏覽者主動來點選。 （3）橫幅廣告（banner）:橫幅廣告也稱旗幟廣告、 網(wǎng)幅廣告，是在頁面的頂端或其他地方出現(xiàn)長條狀廣 告。它可以是靜態(tài)圖片，也可以是動態(tài)的畫面。 （4）彈出窗口式廣告 在打開一個網(wǎng)頁時，會自動彈 出一個小窗口用于展現(xiàn)廣告。這種新窗口可大可小， 窗口內(nèi)可展現(xiàn)文字、圖片或動畫。 （5）跑馬燈式廣告 跑馬燈

38、是在網(wǎng)頁上出現(xiàn)的 不斷移動的小圖片。運用跑馬燈來進行廣告宣 傳可以吸引瀏覽者的注意力，通過點擊鏈接到 廣告主的站點上。 （6）列表分類播發(fā)型廣告，即利用電子郵件 列表和新聞組（專題討論組）列表，將客戶的 廣告信息按信息類別發(fā)向相應(yīng)的郵件地址和新 聞組。 5 5、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布途徑、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布途徑 1）主頁形式。這不但是一種企業(yè)形象的樹立，也是宣 傳產(chǎn)品的良好工具。 2）網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商（icp）。icp由于提供了大量的互 聯(lián)網(wǎng)用戶需要的感興趣的免費的息服務(wù)，因此網(wǎng)站的訪 問量非常大，是網(wǎng)上最引人關(guān)注的站點。國內(nèi)有許多這 樣的icp，如新浪、搜狐、網(wǎng)易、chinabyte等都提供大 量的新聞、

39、評論、生活嘗試、財經(jīng)等內(nèi)容的信息。目前 這些網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的主要陣地 3）利用郵件列表、新聞組、bbs發(fā)布廣告等 6 6、網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式、網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式 (1) cpm(cost per mille，或者cost per thousand impressions) 千人印象成本 比如說一個廣告 橫幅的單價是1元/cpm的話，意味著 每一千個人次看到這個ban-ner的話就收1元，如此類 推 ，10，000人次訪問的主頁就是10元。 （2）每次點擊成本（cost per click-through， cpc） 以每點擊一次計費。 （3）每行動成本（cost per action，cp

40、a） 是指按廣 告投放實際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或定單來計費， 而不限廣告投放量。 （4）每購買成本（cost per purchase，cpp） 是廣告 主為規(guī)避廣告費用風險，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點擊廣告并 進行在線交易后，才按銷售筆數(shù)付給廣告站點費用。 （5）包月方式 無論是cpa,還是cpp，廣告主都要求發(fā)生目標 消費者的“點擊”，甚至進一步形成購買后才 肯付費；cpm則只要求發(fā)生“目擊”（或稱 “展露”、“印象”），就產(chǎn)生廣告付費。相 比而言，cpm和包月方式對網(wǎng)站有利，而cpc、 cpa、cpp則對廣告主有利。 7、網(wǎng)絡(luò)廣告的運作、網(wǎng)絡(luò)廣告的運作 1）網(wǎng)絡(luò)廣告的計劃 （1）界定廣告受眾

41、（2）確定廣告類型 （3）選擇廣告提供商 2）網(wǎng)絡(luò)廣告的執(zhí)行 （1）價格談判 （2）合同的簽訂 （3）廣告的設(shè)計 （4）廣告的監(jiān)測 3）網(wǎng)絡(luò)廣告的評估 網(wǎng)絡(luò)廣告 追本溯源，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)軔于1994年的美國。當年10 月27日，美國著名的wired雜志推出了網(wǎng) 絡(luò)版的 hotwired(www.hotwired()，其主頁上開始有at&t 等14個客戶的廣告橫幅（banner）。這是廣告史上里程 碑式的一個標志，同時也讓網(wǎng)絡(luò)開發(fā)商與服務(wù)商看到了 一條光明的道路。 自此之后，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為網(wǎng)絡(luò)上的熱點，無論 網(wǎng)絡(luò)媒體或廣告主均對其充滿冀望。于是各網(wǎng)絡(luò)媒體的 經(jīng)營者紛紛改進經(jīng)營方向，向多元化發(fā)展，意

42、在盡量地 吸引多的瀏覽人群及廣 告客戶。我國it業(yè)界也于9798 年間意識到網(wǎng)絡(luò)廣告的明朗前景，于是逐漸有網(wǎng)絡(luò)廣告 出現(xiàn)在我國的網(wǎng)站中。 1997年3月，一幅intel的46860像素的動畫旗幟 廣告貼在了chinabyte網(wǎng)站上，這是中國第 一個商業(yè)性的 網(wǎng)絡(luò)廣告。但直到1998年網(wǎng)絡(luò)廣告才稍具規(guī)模，營業(yè)額 比1997年增加了60%。 到今天不論我們隨便敲開哪家網(wǎng)站，都可以看 到一塊塊閃爍的 條幅廣告，刺激著網(wǎng)民們游離的目 光和分散的注意力。intel、ibm、聯(lián)想、摩托羅拉和 諾基 亞是出鏡率最高的品牌。 1999年，新浪、搜狐、網(wǎng)易三巨頭瓜分了全國 網(wǎng)絡(luò)廣告營業(yè)額的一 半。網(wǎng)絡(luò)廣告是互聯(lián)

43、網(wǎng)的長子， 當其他兒女們(如電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū))還在享受著高 額的營 養(yǎng)費、教育費時，這位大哥已擔負起掌門立 戶養(yǎng)家糊口的責任了。 互聯(lián)網(wǎng)媒體測評機構(gòu)nielsen online發(fā)布了2007年度 中國網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模數(shù)據(jù)，報告稱中國網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的全 年市場價值估算達到93.4億元人民幣，4個季度連續(xù)增長， 分別為16.8億、22.9億、26.1和27.6億元人民幣。 目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場正在以驚人的速度增長，網(wǎng)絡(luò) 廣告發(fā)揮的效用越來越顯得重要，成為傳統(tǒng)四大媒體(電 視、廣播、報紙、雜志)之后的第五大媒體。因而眾多國 際級的廣告公司都成立了專門的“網(wǎng)絡(luò)媒體分部”，以 開拓網(wǎng)絡(luò)廣告的巨

44、大市場。 2007年，網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌廣告主數(shù)量為年，網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌廣告主數(shù)量為3097個，個， 推廣項目數(shù)量約推廣項目數(shù)量約2.7萬個，其中投放廣告的市場估算值最萬個，其中投放廣告的市場估算值最 大的大的5類行業(yè)廣告分別是類行業(yè)廣告分別是汽車汽車(22.0%)、計算機及電子產(chǎn)、計算機及電子產(chǎn) 品品(20.0%)、快速消費品、快速消費品(9.7%)、財經(jīng)、財經(jīng)(8.6%)和娛樂和娛樂 (8.6%)，合計達到，合計達到68.9%。 與傳統(tǒng)媒體廣告對比，網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告市場的中小廣告 主潛力有待釋放 。 1、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義 廣告是確定的廣告主以付費方式運用大眾傳媒勸說公眾的一種信 息

45、傳播活動。網(wǎng)絡(luò)廣告就是廣告主以付費方式運用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)勸說公眾的 一種信息傳播活動。 網(wǎng)絡(luò)廣告的五大要素： （1）廣告主：指發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)、單位或個人。 （2）廣告費用 （3）廣告媒體：網(wǎng)絡(luò) （4）廣告受眾 是網(wǎng)絡(luò)廣告指向的廣告對象或稱網(wǎng)絡(luò)廣告的接 受者 （5）廣告信息 ：指網(wǎng)絡(luò)廣告的具體內(nèi)容 2、網(wǎng)絡(luò)廣告的特征網(wǎng)絡(luò)廣告的特征 (1)傳播范圍廣：網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍極其廣泛， 不受時間和空間的限制，可以通過國際互 聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告 信息24小時不間斷地傳播到世界各地。 (2)交互性強：在網(wǎng)絡(luò)上，廣告受眾在對某一產(chǎn)品 發(fā)生興趣時，可以通過鍵 擊進入該產(chǎn)品的主頁，詳細了 解產(chǎn)品的信息 (3)針對性明確：

46、網(wǎng)絡(luò)廣告目標群確定，由于點閱 訊息者即為有興趣者，所以可以直接命中 有可能用戶， 并可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容。 (4)統(tǒng)計性準確：在internet上可通過權(quán)威公正的訪客 流量統(tǒng)計系統(tǒng)精確統(tǒng)計出每個客戶的廣告被多少個 用戶 看過，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布。這樣， 借助分析工具，有助于正確評估廣告效果。 (5)靈活、成本低：一家網(wǎng)站打出的廣告價格為：條 幅廣告，每千次收視300元；旗幟廣告，每千次收視280 元。 號稱全球最大規(guī)模的中文網(wǎng)站新浪網(wǎng)的銷售總監(jiān)鄧 海斌說，“在我們網(wǎng)站上做一年的廣告， 在報紙只夠一 個月，而在電視上可能只夠一周?！?(6)感官性強 ：它包括了2d

47、及3d的video(影)、 audio(音)、java(抓哇語言)、動畫等動態(tài)效果。 (7)新的計費模式：目前，比較流行的計費模式有 cpm、cpc和包月方式。 (8)實時性與持久性的統(tǒng)一：網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時更改 信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時 進行廣告信息的 改動，廣告主可以24小時調(diào)整產(chǎn)品價格、商品信息，可 以即時將最新的產(chǎn)品 信息傳播給消費者。 3、網(wǎng)絡(luò)廣告的重要名詞、網(wǎng)絡(luò)廣告的重要名詞 (1) advertisement views(廣告瀏覽)：網(wǎng)幅廣告被用 戶下載、顯示的的次數(shù)，一般以一段時間內(nèi)的次數(shù) 來 衡量，等同于impression。 (2) advertisement management(廣告管理)：指利 用特定的系統(tǒng)管理網(wǎng)站，同時提供即時的顯示數(shù)、點 擊數(shù)統(tǒng)計，高級的廣告管理系統(tǒng)還要能根據(jù)訪問者的 特點和時間選擇出現(xiàn)不同的網(wǎng)幅廣告。 (3) banner(網(wǎng)幅廣告、旗幟廣告)：以gif，jpg等格式建 立的圖象文件，定位在網(wǎng)頁中。 (4) logo(圖標)：常用來宣傳商家的商標或特定標志 (5) clicks ratio(點擊率)：被點擊次數(shù)與被顯示次數(shù)之 比。 (6) cost per actio