醫(yī)院品牌構建與公共關系

1、醫(yī)院品牌構建與公共關系醫(yī)院品牌構建與公共關系 中國人民大學新聞學院中國人民大學新聞學院 中國人民大學公共傳播研究所中國人民大學公共傳播研究所 胡百精胡百精 2 主講人簡介主講人簡介 胡百精,中國人民大學新聞學院院長助理,中國人民大學公 共傳播研究副所長，專著公共關系學、危機傳播管 理，主持、主編國家重點研究項目中國危機管理報告 （ 2005-2009，四部）。 3 三個階段與三場淘汰賽三個階段與三場淘汰賽 要素競爭 一座樓一座樓 一臺設備一臺設備 一項政策一項政策 硬碰硬硬碰硬 無壁壘無壁壘 服務競爭 技能技能 一次微笑一次微笑 一次對話一次對話 一個流程一個流程 軟化軟化 人性化人性化 泛化

2、泛化 無壁壘無壁壘 4 第三輪博弈現(xiàn)在開始第三輪博弈現(xiàn)在開始 同質時代同質時代:一個穩(wěn)定而殘酷的格局一個穩(wěn)定而殘酷的格局 沒有任何技術可以不被超越?jīng)]有任何技術可以不被超越 沒有任何策略可以不被復制沒有任何策略可以不被復制 沒有任何渠道可以不被取代沒有任何渠道可以不被取代 品牌競爭 產(chǎn)品產(chǎn)品 團隊團隊 渠道渠道 網(wǎng)絡網(wǎng)絡 游戲規(guī)則游戲規(guī)則 市場壁壘市場壁壘 5 兩個核心觀點兩個核心觀點 品牌的兩個指向:對外與對內 品牌的對外指向:話語權的構建話語權的構建 品牌的對內指向:核心競爭力的匯聚核心競爭力的匯聚 6 一、外向一、外向 品牌品牌話語權話語權 雕牌奇強奇力潔 農(nóng)夫山泉 沃爾沃-安全 舒膚佳-

3、殺菌 海飛絲-去頭屑 奔馳車-元首駕座 卡迪拉克貴族坐騎 7 1、品牌構建與傳播管理的實質、品牌構建與傳播管理的實質 在同質競爭語境下在同質競爭語境下: :品牌就是話語權品牌就是話語權 誰是特定話語語的占有者誰是特定話語語的占有者, ,誰就是特定領域規(guī)則的誰就是特定領域規(guī)則的 制定者制定者 真正不可復制和超越的真正不可復制和超越的, ,是無形、無限延伸的話語是無形、無限延伸的話語 權權 一切傳播以構筑話語權為基準一切傳播以構筑話語權為基準 8 2、品牌話語的核心屬性、品牌話語的核心屬性 話語是共識機制的固化話語是共識機制的固化 話語可區(qū)隔為有形和無形兩個基本范疇話語可區(qū)隔為有形和無形兩個基本范

4、疇 話語權構建的內驅力話語權構建的內驅力 9 10 有形與無形雙重指向有形與無形雙重指向 有形要素的整合與匯聚：讓王婆的瓜成為有形要素的整合與匯聚：讓王婆的瓜成為 最有名的好瓜最有名的好瓜 無形要素的開發(fā)與凝結無形要素的開發(fā)與凝結 所有的品牌都必須注入不可所有的品牌都必須注入不可 檢驗的要素，點燃信念之火檢驗的要素，點燃信念之火 讓王婆不要因為哪一個瓜的腐爛讓王婆不要因為哪一個瓜的腐爛 而聲名敗壞，直至倒下。而聲名敗壞，直至倒下。 向經(jīng)典的品牌哲學回歸向經(jīng)典的品牌哲學回歸 11 一個舉世聞名的測試一個舉世聞名的測試 二十世紀八十年代中期二十世紀八十年代中期,百事可樂的市百事可樂的市 場研究專家

5、在美國搞了一場大規(guī)模的場研究專家在美國搞了一場大規(guī)模的盲飲盲飲 口味測試口味測試,結果令人震驚結果令人震驚. 帶上眼罩的情況下: *喜歡百事可樂51% *喜歡可口可樂44% *相同或說不清5% 在沒有帶眼罩的情況下：在沒有帶眼罩的情況下： *喜歡百事可樂喜歡百事可樂23% *喜歡可口可樂喜歡可口可樂65% *相同或說不清相同或說不清12% 12 13 成為第一成為第一 如果不是第一如果不是第一, ,就尋找一個第一就尋找一個第一 第一位置第一位置 第一事件第一事件 第一說法第一說法 第一話語權策略第一話語權策略 14 二、內向二、內向品牌品牌核心競爭力核心競爭力 品牌的誤讀 品牌是核心競爭力匯聚

6、 品牌即戰(zhàn)略 聯(lián)想想什么？ 15 最成功的商家總是在自己的目標消費群體最最成功的商家總是在自己的目標消費群體最 看重的屬性上下功夫看重的屬性上下功夫 這些公司采取的戰(zhàn)略是：在這些公司采取的戰(zhàn)略是：在、 價格、易接近性、體驗和服務價格、易接近性、體驗和服務五種屬性五種屬性 中的一種屬性上取得絕對優(yōu)勢，在另一中的一種屬性上取得絕對優(yōu)勢，在另一 種屬性上保持領先，在余下的三種屬性種屬性上保持領先，在余下的三種屬性 上居行業(yè)中游。上居行業(yè)中游。 偉大的公司從不謀求在所有方面都比對手做偉大的公司從不謀求在所有方面都比對手做 得更好。得更好。 16 理想的模式是：理想的模式是：5-4-3-3-35-4-3

7、-3-3 兩條規(guī)則：兩條規(guī)則：1 你在任何一種屬性上不應你在任何一種屬性上不應 低于行業(yè)中游。低于行業(yè)中游。否則，你將被淘汰。否則，你將被淘汰。 2 你不應該試圖在超過一個以上屬性上達你不應該試圖在超過一個以上屬性上達 到到5或或4的水平。的水平。否則，你將浪費資源。否則，你將浪費資源。 17 價格 產(chǎn)品 服務 體驗 易接近 5 4 3 3 3 優(yōu)勢 領先 中等 中等 中等 沃爾瑪案例沃爾瑪案例 18 19 你的54321是什么？ 如何強化5？ 如何保持4和3？ 如何化解2和1？ 兩條現(xiàn)實出路 東北振興與西部開發(fā) 索娜塔為何撤下訂單？ 20 醫(yī)院品牌建構的基模醫(yī)院品牌建構的基模 強化，提升強化

8、，提升 維持，創(chuàng)新維持，創(chuàng)新 滲透，整合滲透，整合 回避和，應對和回避和，應對和 上升到戰(zhàn)略層面的傳播模式上升到戰(zhàn)略層面的傳播模式 21 三、品牌傳播的策略體系三、品牌傳播的策略體系 品牌傳播策略的事實與價值模型品牌傳播策略的事實與價值模型 順流而下與逆流而上順流而下與逆流而上 全部策略來自事實與價值兩個范疇全部策略來自事實與價值兩個范疇 所有組織與利益相關者的契約，皆是一場所有組織與利益相關者的契約，皆是一場 規(guī)則化的戲劇規(guī)則化的戲劇 22 事實導向策略告知、突破與超越事實導向策略告知、突破與超越 價值導向策略契合、引領與晶化價值導向策略契合、引領與晶化 最根本的策略：在事實與價值之間尋找最

9、根本的策略：在事實與價值之間尋找 訴說的機會訴說的機會 23 事事 實實 價價 值值 告知告知突破突破超越超越契合契合 引領引領晶化晶化 整合告知整合告知 告知核心主告知核心主 張張 告知區(qū)隔要素告知區(qū)隔要素 獨享的符號與意獨享的符號與意 義系統(tǒng)義系統(tǒng) 向有形壁壘突破向有形壁壘突破 規(guī)則的制定者規(guī)則的制定者 積極的社會積極的社會 參與者參與者 開放性平臺開放性平臺 傾聽傾聽 回歸回歸 信任信任 行業(yè)秩序行業(yè)秩序 國家政策法規(guī)國家政策法規(guī) 共同利益共同利益 公共利益公共利益 時尚潮流時尚潮流 事實導向事實導向 價值導向價值導向 一級路徑一級路徑 二級路徑二級路徑 品牌公關體系之樹品牌公關體系之樹

10、 向無形領地突破向無形領地突破 觀念的超越觀念的超越 合作非對抗合作非對抗 收官收官 三級路徑三級路徑 三生萬象三生萬象 24 1、告知 告知核心主張告知核心主張 告知區(qū)隔因素告知區(qū)隔因素 整合告知整合告知 25 2、突破 向有形壁壘突破向有形壁壘突破 向無形領地突破向無形領地突破 突破意味著回歸突破意味著回歸 26 3、超越 獨享的符號與意義系統(tǒng)獨享的符號與意義系統(tǒng) 行業(yè)規(guī)則的制定者行業(yè)規(guī)則的制定者 觀念的超越才是本質的超越觀念的超越才是本質的超越 27 4、契合 傾聽、均衡、尊重傾聽、均衡、尊重 合作非對抗合作非對抗 開放性平臺開放性平臺 28 5、引領 共同利益共同利益行業(yè)秩序的維護者行

11、業(yè)秩序的維護者 大局利益大局利益社會風尚的引領者社會風尚的引領者 公共利益公共利益國家政策的影響者國家政策的影響者 29 6、晶化 信任、尊嚴、健康、崇高之美信任、尊嚴、健康、崇高之美 固化契約固化契約 重心下移：尋找意見領袖重心下移：尋找意見領袖 30 兩個維度、六個層次兩個維度、六個層次 事實品牌與價值品牌：做大與做強事實品牌與價值品牌：做大與做強 知名度知名度信任度、美譽度、忠誠度信任度、美譽度、忠誠度 有聲名、洗牌者、領跑者；伙伴、積極的有聲名、洗牌者、領跑者；伙伴、積極的 社會參與角色、教主社會參與角色、教主 31 競爭的最高境界是超越競爭競爭的最高境界是超越競爭 超越的基本含義是：超越的基本含義是： 不在一個界面上與競爭對手多糾纏不在一個界面上與競爭對手多糾纏 不斷發(fā)現(xiàn)競爭對手沒有發(fā)現(xiàn)的需求不斷發(fā)現(xiàn)競爭對手沒有發(fā)現(xiàn)的需求