白酒營銷之餐飲營銷策略

1、白酒營銷之餐飲營銷策略一、酒店：終端營銷的領(lǐng)導(dǎo)渠道酒類行業(yè)的終端渠道主要有四種：零售店、超市、商場和酒店（即提供酒類商品消費(fèi)的各種餐飲店），它們分別在酒類商品終端銷售中起著不同的作用而酒店處于首要位置即領(lǐng)導(dǎo)渠道。零售店：出售的商品多為中低檔次。到零售店購酒者多是購買那些正在流行 且價位適中（大眾價）的酒類商品。他們不是消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，而是跟進(jìn) 者，或者是與價格因素有關(guān)的隨意購買者，因而應(yīng)列到主導(dǎo)消費(fèi)群之外。超市與商場：超市購酒者大都不是直接消費(fèi)者。家政管理者是超市的主要客 戶群，此類購買者往往受家庭直接消費(fèi)者的影響，指明購買某品牌。所以終 端渠道領(lǐng)導(dǎo)者不屬于商場超市。酒店：在酒店中點(diǎn)酒，常常

2、會相互影響，酒店之間也相互影響。當(dāng)酒店里的 某個酒類品牌占有一定份額時，這個品牌就形成了在區(qū)隔市場和終端領(lǐng)導(dǎo)渠 道作用。新品牌要想盡快且全面啟動區(qū)隔市場，必須在酒店上下功夫。二、酒店經(jīng)營現(xiàn)狀餐飲渠道是白酒的主流銷售渠道，但是白酒在餐飲渠道的競爭混亂無序：1、酒店大多都要求賒銷供貨，而且多數(shù)店信譽(yù)不佳，風(fēng)險較大；2、酒店銷售惡性競爭：進(jìn)店費(fèi)、專銷費(fèi)、開瓶費(fèi)、促銷費(fèi)、公關(guān)費(fèi)等層層加價，造成產(chǎn)品銷售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本身價值。3、利潤低。4、銷售費(fèi)用高。三、產(chǎn)品定位劃定目標(biāo)酒店范圍所謂產(chǎn)品中庸定位劃定目標(biāo)酒店類別法， 即企業(yè)依據(jù)自身的綜合情況虛擬定位產(chǎn)品并與酒店市調(diào)相結(jié)合，平衡市場機(jī)會及自我機(jī)會，從而對主導(dǎo)

3、產(chǎn)品進(jìn) 行準(zhǔn)定位，進(jìn)而推向目標(biāo)酒店的中庸策略步驟如下：1、依據(jù)企業(yè)的綜合情況，找出自己的特色，相對自己的特色假 設(shè)（虛擬），將推向市場的主導(dǎo)產(chǎn)品定位，諸如包裝、設(shè)計(jì)、名字、價位等。2、對目標(biāo)市場進(jìn)行全方位粗線條排查，以價位為支點(diǎn)，找出酒店有類似價 位商品的暢銷品牌，設(shè)定為競爭對手（不超過兩個，最好是兩個）。3、對其市場及產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致調(diào)查，并將其產(chǎn)品與自己的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分對比，找出 其優(yōu)勢與劣勢，同時分析自己虛擬產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢，機(jī)會點(diǎn)就會很自然地 呈現(xiàn)在面前。4、在此基礎(chǔ)上對自己假設(shè)的主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)定位，然后對目 標(biāo)市場的酒店范圍進(jìn)行絕對值的界定。 所謂酒店范圍絕對值就是能售自己主 導(dǎo)產(chǎn)品的酒店

4、的最高檔次與最低檔次之間的范圍。 然后在絕對值范圍內(nèi)再度 調(diào)查和篩選，才是有效酒店?duì)I銷不可分割的有機(jī)組成部分。四、有效的酒店綜合調(diào)查1假設(shè)競爭對手暢銷產(chǎn)品的酒店調(diào)查以價格為切入點(diǎn)選擇兩個競爭對手，最好是高于自己產(chǎn)品價位的一個，低于 自己價位的一個。方法如下：A.服務(wù)人員詢問法：直接拜訪酒店的服務(wù)員， 詢問你假定的價格范圍內(nèi)哪些品牌銷得快，以及有關(guān)配套促銷情況，諸如回 收瓶蓋、贈送禮品等。由于大多數(shù)酒店的服務(wù)員訂臺都具有固定性，同時各 個服務(wù)員對品牌的忠誠目標(biāo)又不盡相同，信息可能不全面，而吧臺小姐所掌 握的信息就相對較全面。對服務(wù)員的調(diào)查內(nèi)容要以促銷手段為主，對服務(wù)員 與吧臺小姐雙向詢問方能得出

5、較全面的信息。該信息可能有誤，還需要相應(yīng) 配套的相互調(diào)查印證的手段。B. 柜臺產(chǎn)品擺放位置觀察法：幾乎所有中高檔酒店，通過其酒柜上酒類產(chǎn)品 的擺放，就能推斷出時下暢銷產(chǎn)品的名次及有關(guān)信息：名牌產(chǎn)品茅臺、五糧_ 液、劍南春一般放在柜臺吧臺小姐頭上面的顯著位置， 如果沒有這三個名牌， 那么這個位置放的就是暢銷品牌，依據(jù)名牌度依次為中間左邊右邊。另 一種情況，如果茅、五、僉U三名牌占據(jù)了這三個位置，而你調(diào)查的又不是它 們，只需看其下邊的一層的中間、左邊和右邊就行了，結(jié)果如上。當(dāng)然所謂的中左右是相對而言的，要看你調(diào)查的是何種類型的酒。如果是非常規(guī)容量 包裝的產(chǎn)品，就不會擺在以上位置，縱然是暢銷產(chǎn)品，也

6、會被放在柜臺的左 下角或右下角，如100 ml裝的北京二鍋頭。C. 包裝物比例測定法：在酒店內(nèi)，找到存放酒類包裝物的地方，對瓶子/蓋子/盒子進(jìn)行歸類清點(diǎn)。但要有選擇，就是依據(jù)企業(yè)原來假設(shè)的競爭對手和 對吧臺小姐詢問后的綜合，用清點(diǎn)的包裝物實(shí)數(shù)及比例進(jìn)行核實(shí)。一般來說，清點(diǎn)酒盒或瓶蓋得出的結(jié)論偏差較大，而酒瓶由于其不可壓縮性 的固體容積較大，不易于流失且常常集中擺放，所以清點(diǎn)瓶子準(zhǔn)確率較高。如果需要了解區(qū)隔市場酒店酒類消費(fèi)的總體情況 （比如容量及各種酒品牌的 比率），可將各種品牌進(jìn)行清點(diǎn)，然后所有品牌瓶數(shù)量相加得出總瓶數(shù)量， 計(jì)算出單個品牌占有率。以上三種調(diào)查法都須堅(jiān)持如下原則：酒店數(shù)量：目標(biāo)酒

7、店絕對值內(nèi)的 60%以上；去掉瓶子總數(shù)量最高和最低的 酒店，取中間數(shù)的平均數(shù)量；銷售率二競爭對手銷量/酒類平均銷量。至此，通過綜合對比，自己企業(yè)的產(chǎn)品在區(qū)隔目標(biāo)市場的優(yōu)勢、劣勢及機(jī)會 點(diǎn)就比較清晰了。. 酒店情況調(diào)查A.主管行政部門調(diào)查：許多基本情況可以通過對行政部門的調(diào)查得到。如注冊情況/法人更換情況 / 經(jīng)營者與法人的關(guān)系 /經(jīng)營者的個人情況 / 負(fù)債情況 等。步驟如下：1、確定行政主管部門：工商，稅務(wù)，衛(wèi)生防疫，水電。弄清行政部門的轄區(qū)主管部門。（ 1）工商部門入手：對轄區(qū)專管員調(diào)查，獲取該區(qū)酒店注冊 登記情況，酒店經(jīng)營情況。規(guī)模，各酒店的特色及經(jīng)營發(fā)展史，酒店經(jīng)營者 概況。切記：建立酒

8、店及酒店經(jīng)營者個人基本檔案， 以其他調(diào)查方式的核實(shí)。（2）稅務(wù)部門：通過對稅務(wù)專管員的調(diào)查，了解酒店能否按時交稅及專管 員催交稅款的難易程度以及酒店的稅負(fù)情況，你對酒店的經(jīng)營情況也可略見 一斑；（3）水電部門：能否按時交納水電費(fèi)及拖欠情況與上面進(jìn)行驗(yàn)證。（4）衛(wèi)生防疫部門：按規(guī)定，酒店工作人員需辦理健康證，所以通過衛(wèi)生 防疫部門可了解員工流動情況及職工數(shù)量。 通過對以上行政主管部門的調(diào)查 與綜合分析，你應(yīng)該有一套輪廓比較分明的檔案了。官方雖具有權(quán)威性，但 市場細(xì)節(jié)的確鑿性仍需其他社會調(diào)查來印證和補(bǔ)充。2、酒店客人上座率觀察法：就餐時間，到目標(biāo)酒店巧妙地點(diǎn)一下臺位數(shù)量， 并記錄單位時間內(nèi)多少臺位

9、有客人就餐，就能算出上座率。調(diào)查上座率是為了掌握酒店的經(jīng)營平衡點(diǎn)即盈虧平衡點(diǎn)。三類酒店盈虧平衡點(diǎn)如下：高檔酒店：上座率 50%中檔酒店：上座率60%低檔酒店： 上座率70%如低于平衡點(diǎn)，說明營業(yè)績效不佳，如高于平衡點(diǎn)，說明營業(yè)績 效良好。3、財(cái)務(wù)部“守株待兔”詢問法：財(cái)務(wù)部是酒店所有問題的核心，在此可以觀察并根據(jù)所需跟蹤詢問供貨單位工作人員，了解到酒店的信譽(yù)及許多其他情況。將官方調(diào)查與以上社會調(diào)查綜合在一起，你定會得出一個非?？茖W(xué)翔 實(shí)的調(diào)杳報(bào)告。五、營銷策略（一）80： 20法則推進(jìn)策略許多酒類企業(yè)做餐飲店產(chǎn)品推廣時，所選餐飲店的規(guī)模數(shù)量沒有錯，投入的人力物力也達(dá)到了平均比例，可餐飲店?duì)I銷的

10、績 效卻令人非常失望。雖然個別餐飲店有了明顯的銷售成績，可為什么帶不動 市場？意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)了 80： 20 法則，餐飲店酒類營銷也脫離不了這 項(xiàng)法則。在你選擇的X家餐飲店中，你是否找到了在目標(biāo)市場餐飲店中數(shù)量 上僅占 20%卻起著 80%領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流的這部分餐飲店 ?同時你又是否將 80%的 精力與資源用在這 20%個酒店上，而將 20%的精力與資源用在剩余 80%的酒店 上？在餐飲店產(chǎn)品營銷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，在同一個目標(biāo)市場，相同檔次及類別的 餐飲店中， 也只有 20%左右客人爆滿， 生意興攏在這里。 并非讓企業(yè)放棄 80% 的餐飲店， 而是以 20%為重點(diǎn)切入點(diǎn)， 因?yàn)檫@ 20%能夠影響剩

11、余的 80%，拿下 了這 20%，另外 80%的餐飲店就會給你的工作提供無形的方便，你只需付出 20的相關(guān)資源，就能獲得 80%的餐飲店產(chǎn)品推廣的 80%成績。（二）智能公關(guān)餐飲店老板企業(yè)與客戶，沒有永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵 人，只有永遠(yuǎn)的利益。不能將“利益”狹義地理解為純粹的金錢交易，它是 物質(zhì)與精神結(jié)合。 因此對餐飲店老板及相關(guān)人員的公關(guān)，只靠單一的物質(zhì)刺 激或小禮小節(jié)的情感投資會非常薄弱。所以，為了對餐飲店的可持續(xù)性運(yùn)用和營銷，就必須采用智能整合公關(guān)策略。所謂智能整合公關(guān)，就是物質(zhì)與精 神相結(jié)合的公關(guān)策略。1.特質(zhì)公關(guān)多數(shù)企業(yè)在對餐飲店老板的物質(zhì)公關(guān)中， 大都以年為單位，總銷量多少，返

12、回獎金或?qū)嵨锒嗌?。許多企業(yè)對客戶年終 返利的承諾便無法及時按量兌現(xiàn)，返利在客戶中已失去了可信度。如果這樣， 企業(yè)為什么不將年終返利比例通過核算， 科學(xué)地分?jǐn)傇谌粘５墓P(guān)中呢？對 餐飲店老板物質(zhì)公關(guān)可遵循如下原則：（1）預(yù)測目標(biāo)餐飲店的日、月、季、 年銷售量；（2）在老板最放心的單位時間內(nèi)兌現(xiàn)利益；（3）對經(jīng)營、信譽(yù) 及財(cái)務(wù)狀況都較好的餐飲店可依據(jù)調(diào)查和預(yù)測先付出一定的比例，最好以實(shí)物方式融入，如餐飲店里用的冰柜，財(cái)務(wù)室的空調(diào)或暖氣爐，大廳里有企業(yè) 落款的名人字畫，門口的優(yōu)美飾物兌現(xiàn)時，企業(yè)中較當(dāng)家或較有權(quán)威的人出頭為最佳。2.情感網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建建立餐飲店老板及其直系親屬或最親 密者的個人檔案，弄清

13、他們的嗜好，包括生日、平時的婚喪嫁娶；依據(jù)財(cái) 務(wù)核算，恰如其分地送去你的“關(guān)懷”和“禮儀”；切記重大節(jié)日禮節(jié)性 的拜訪，最好不以企業(yè)的名義，而是以你個人或家庭的名義。在以上情感投 入中，一定要先抓重點(diǎn)，要以老板最關(guān)心的人或事為中心。要特別注意，不 要在雖是老板的親屬但卻是老板討厭的人身上投入不該投入的情感。3.提供酒店經(jīng)營的服務(wù)某些客戶即使有不良嗜好，如果你使他感覺你以為他是誠 實(shí)、正直、高尚、正派的，在大多數(shù)情況下都會有好的反應(yīng)。更何況，餐飲 店老板是商業(yè)經(jīng)營者，他們的最大動機(jī)是盡一切力量賺取更大的營業(yè)利潤。當(dāng)他們個人的不良嗜好與戰(zhàn)略動機(jī)發(fā)生沖突時，個人嗜好往往會作出讓步, 否則他絕對不是一

14、個好的經(jīng)營者。一個非常重要的前提是：我們自己要具有 積極向上的良好的動機(jī)。企業(yè)應(yīng)向餐飲店老板提供：餐飲店管理與銷售方 面的雜志報(bào)刊；企業(yè)將餐飲店經(jīng)營當(dāng)成自己的事業(yè)去做，有針對性地向老 板提供解決問題的方法與對策；企業(yè)設(shè)置餐飲店?duì)I銷專家團(tuán)，定期免費(fèi)為 骨干餐飲店老板及有關(guān)人員培訓(xùn)，集中總部培訓(xùn)可增加餐飲店老板的自豪 感，專家團(tuán)親自到區(qū)域市場培訓(xùn)可增加社會公關(guān)價值和區(qū)域凝聚力，這樣， 餐飲店老板就會對企業(yè)產(chǎn)品的銷售有信心，不至于心中太空。沒有切實(shí)可行 的方案及腳踏實(shí)地的執(zhí)行，所有的情感公關(guān)都將變得空洞且毫無意義。公關(guān) 不是目的，而是為了更好地掌控。在以上對餐飲店老板的智能公關(guān)過程中， 如何減少和杜

15、絕呆賬與死賬，就只有“智者見智，仁者見仁”了。（三）對優(yōu)秀服務(wù)員的動態(tài)公關(guān)與管理向餐飲店服務(wù)員回收瓶蓋、酒盒或其 他什么東西，都只是經(jīng)濟(jì)利益上的刺激與促銷，具有時效性但卻缺乏穩(wěn)定性 和長久性。優(yōu)秀服務(wù)員的比例也符合 80 : 20法則，大概有20%的優(yōu)秀服務(wù) 員在餐飲店中起著 80的作用， 按餐飲店服務(wù)員工作的分配情況， 依次為吧 臺收銀員、領(lǐng)班、重點(diǎn)包間的盯臺小姐。這些人才是大多數(shù)餐飲店都較歡迎 的精英。建立餐飲店優(yōu)秀服務(wù)人員個人檔案，包括年齡 /學(xué)歷/性格/ 嗜好/經(jīng) 驗(yàn)等（內(nèi)容隨著時間的推移而變化）；在餐飲店老板的允許下，定期由企 業(yè)組織的專家對優(yōu)秀服務(wù)員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，并進(jìn)行考核，考核結(jié)

16、果存檔，將 優(yōu)秀的一面告知老板，將需要改進(jìn)的地方告訴該服務(wù)員；組織有社會經(jīng)驗(yàn) 的優(yōu)秀服務(wù)員聯(lián)歡會或業(yè)務(wù)交流會;（四）鋪貨跟進(jìn)策略系統(tǒng)集中系統(tǒng)的鋪貨，需掌握如下原則：1.地毯式鋪貨：（1）時間上，速度快。一個市場的目標(biāo)餐飲店完成鋪貨，最長不要超過一 個月。（2）空間上，密集推進(jìn)。以優(yōu)秀餐飲店為鋪貨切入點(diǎn)，密集型相近 延伸。（3）人員上，集中力量。固定人員不足，可抽調(diào)機(jī)動力量加入鋪貨 隊(duì)伍，但要統(tǒng)一指揮，分工明確。（4）手續(xù)上，檔案程序系統(tǒng)化。（5）效 果上，日日總結(jié)。每天鋪貨結(jié)束，都要召集有關(guān)人員檢查本日鋪貨效果以及 所遇到的具體問題，明確次日計(jì)劃。（6）杜絕假鋪貨。杜絕貨被送進(jìn)了餐 飲店卻沒有被放上營業(yè)柜臺的情況。（7）爭取最佳柜臺位置。鋪貨不是目 的，卻是銷售的必需。餐飲店整合營銷成功的核心是環(huán)環(huán)相扣，緊密跟進(jìn)。2.宣傳促銷緊相隨：如果產(chǎn)品放在餐飲店的柜臺上過了導(dǎo)入期仍嚴(yán)重滯銷， 餐飲店就