顧客體驗管理

1、主講人：黎建強 9:15-10:45 10:45-11:00 休息 11:00-12:30 12:30-12:45 2:00-3:30 3:30-3:45 休息 3:45-5:00 5:00-5:15 開放性 放松 隨時提問 共享經(jīng)驗 提供建議 意見、問題直接反饋 顧客是公司最有價值的財產(chǎn) 公司應該圍繞顧客來組建和管理 是否注重顧客是同行業(yè)中，好公司與壞 公司的惟一區(qū)別 不好的顧客體驗是怎樣的呢？ 忠實的乘客遭航空公司冷遇 進入臟亂的快餐廳吃飯 網(wǎng)上購物往復多次未果 供應商不能快速響應訂單 好的顧客體驗是怎樣的呢？ 新加坡航空公司新加坡航空公司注重優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓乘客有 “飛翔的愉快經(jīng)歷”（在航班上

2、玩牌） 星巴克星巴克讓顧客體驗美好的快餐經(jīng)歷（體味星 巴克咖啡） 亞馬遜網(wǎng)站亞馬遜網(wǎng)站提供卓越網(wǎng)上訂購服務(wù)讓顧 客有美好的網(wǎng)上購物體驗 聯(lián)邦快遞聯(lián)邦快遞開發(fā)越洋網(wǎng)上發(fā)送系統(tǒng)讓客戶 足不出戶快速解決問題 3種錯誤種錯誤 客戶關(guān)系客戶關(guān)系 管理管理 顧客滿顧客滿 意意 營銷觀念營銷觀念 以技術(shù)或供應鏈為導向，注重產(chǎn)品并以銷售為 主導 缺少產(chǎn)品應該有的形象和想象 市場和競爭以功能和好處的相似性來定義 將顧客看成理性的決定者，很少考慮情感 市場調(diào)查是純粹的分析和口頭的答復 市場戰(zhàn)略的核心是“區(qū)隔” 4p營銷戰(zhàn)略“c”客戶哪去了？ 注重產(chǎn)品的營銷觀念被偽裝成注重顧客 缺少對顧客各種體驗的全面考慮 例如，

3、汽車的滿意度調(diào)查中很少考慮款式 、外觀、消遣和生活方式等 大多數(shù)顧客的忠誠被錯誤當成預測滿意度 的尺度 顧客滿意模式更關(guān)心產(chǎn)品的性能而非顧客 的體驗 好的顧客體驗與顧客滿意存在哪些區(qū)別？ crm是不同的顧客用不同的方法，但其 結(jié)果缺少區(qū)隔，沒有注重顧客 注重交易而不是建立關(guān)系 注重公司所需重要信息，缺少與顧客建立 情感聯(lián)系 crm數(shù)據(jù)庫通常和以注重品牌的顧客活 動整合不起來 crm不是管理與顧客的關(guān)系 什么是顧客體驗管理（cem）？ 戰(zhàn)略性地管理顧客對產(chǎn)品或公司全面 體驗的過程 注重顧客的管理概念，而不是營銷概念 注重滿意過程的想法，而不是結(jié)果的想法 顧客體驗可以量化嗎？ 為什么說cem不是固

4、定的商務(wù)哲學，而 是管理工具？ 化妝品公司銷售停滯的主導品牌 醫(yī)藥公司將與顧客的互動引入產(chǎn)品研發(fā) 信息公司圍繞顧客體驗進行公司重組 音樂公司拓展顧客體驗，重新定位品牌 美容公司用體驗觀念上市新品牌 廣告公司開發(fā)計劃工具，與顧客進行體驗 式的溝通 電子公司上市體驗式的產(chǎn)品 第第1步步 第第2步步 第第3步步 第第4步步 第第5步步 必須按順序做，還是可以同時做？ 可以同時做 以上給出的是最自然最容易實施的順序 顧客體驗管理項目實施之前會發(fā)生什么？ 目標是什么？ 建立模型顯示是否達到量化目標 顧客體驗管理項目實施之前會發(fā)生什么？ 調(diào)整體驗并“直覺化”cem項目 cem 市場細分和目標市場市場細分和

5、目標市場 定位定位 品牌品牌服務(wù)服務(wù) 創(chuàng)新創(chuàng)新 用顧客體用顧客體 驗細分市驗細分市 場、選擇場、選擇 目標市場目標市場 顧客顧客 對品對品 牌的牌的 體驗體驗 體驗公體驗公 司司 戰(zhàn)略定戰(zhàn)略定 位、品位、品 牌及產(chǎn)牌及產(chǎn) 品定位品定位 必須注必須注 重顧客重顧客 的真實的真實 體驗體驗 體驗體驗 引導引導 創(chuàng)新創(chuàng)新 既是分析又是創(chuàng)意 既是戰(zhàn)略又是實施 既注重內(nèi)部又注重外部 為什么說cem框架比傳統(tǒng)的注重顧客的市場和 管理方法更注重顧客，且將走得更遠？ 項目目的是全面理解赴音樂會者的體驗 項目分別追蹤顧客在音樂會前、中、后的 體驗 音樂會前的調(diào)查事項：短期前對音樂廳的 體驗、買票難易？是否看了網(wǎng)

6、站？感覺如 何？是否喜歡廳內(nèi)禮品店？與其他音樂廳 的體驗區(qū)別等等 音樂會中的調(diào)查事項：總體氣氛、聲音效 果、對聽眾的評價、對周圍休息環(huán)境的感 覺、樂迷心理感想等等 音樂會后的調(diào)查事項：演出質(zhì)量、音樂廳 效果、提出改進意見等等 顧客體驗世界的調(diào)查比傳統(tǒng)調(diào)查方法相比 ，存在哪些優(yōu)勢？ 通過體驗調(diào)查可以得到大量的改進建議 項目目的是尋找能展示bp公司創(chuàng)新和進取的新 加油站模式 項目早期，進行座談會和量化調(diào)查（是指隨機 調(diào)查一定數(shù)量的目標顧客） 針對騎摩托車的人進行定量和定性的分析調(diào)查 ，發(fā)現(xiàn)潛在的溝通要點和信息 對相關(guān)廣告過程進行調(diào)查，并設(shè)計整合的媒體 策略，針對目標顧客的不同心情 bp項目取得多方

7、共贏的效果，是有效探索顧客 體驗世界的里程碑 開發(fā)體驗平臺及成功地實施這個平臺 使公司以正確的吸引力、特點、溝通和顧 客接觸面定位產(chǎn)品 例如：醫(yī)藥行業(yè)、高科技行業(yè)、耐用消費 品行業(yè)等都需要了解顧客心理 確定準確的目標顧客 分離體驗世界 追蹤全部體驗 了解所有競爭對手 不同的目標顧客需要不同的體驗 分清是消費者，還是生意顧客，并充分了 解兩類顧客的內(nèi)心想法 重視購買者和使用者，關(guān)注目標角色的變 化和被忽視的目標角色 使用率和顧客忠誠度是區(qū)分顧客的方法， 它們決定了體驗的深度和廣度 例如：第一次來某景點旅游的游客與忠誠 度高、來過多次該景點的游客期望的體驗 存在很大不同 什么是社會文化消費矢量（s

8、ccv）？ 以sccv的方式是如何看待產(chǎn)品的？ 社會文化、社會文化、 商務(wù)環(huán)境商務(wù)環(huán)境 使用和使用和 消費環(huán)消費環(huán) 境境 產(chǎn)品產(chǎn)品 品類品類 體驗體驗 產(chǎn)品或產(chǎn)品或 品牌體品牌體 驗驗 品牌體驗：剃須刀看起來怎樣，使用手感 怎樣 產(chǎn)品品類體驗：技術(shù)創(chuàng)新，刀片由兩片改 成三片 品牌使用和消費環(huán)境體驗：早晨起床后的 修飾 社會文化體驗：融入個人職業(yè)生活環(huán)境， 如“看起來專業(yè)”、“過著職業(yè)的生活” 等 首先，從體驗世界的最外層開始，審視生 活方式和商業(yè)趨勢 三個關(guān)鍵問題：潮流的本質(zhì)、潮流引導者、 潮流怎樣與使用環(huán)境相關(guān)聯(lián) 然后，進入使用環(huán)境方面 調(diào)查、回答以下問題：使用環(huán)境的本質(zhì)、使 用者、品牌 最

9、后，進入內(nèi)層的產(chǎn)品品類與品牌 關(guān)注兩點：產(chǎn)品品類和品牌的本質(zhì)、產(chǎn)品品 類和品牌的使用者 從認識產(chǎn)品的需求，經(jīng)過信息收集、信息 過濾、信息選擇，最后購買達到頂點 每個階段都提供了與顧客的接觸點 在接觸點上，我們應該了解什么？ 在做決定的每個點上，顧客在做什么？ 不同階段顧客在哪里？ 誰做決定？ 顧客何時做決定？ 每個階段顧客體驗如何被描述？ 公司間的競爭游戲不再只是價格，而且包 括體驗的競爭 各公司在體驗上的競爭范圍正變得更廣泛 要特別調(diào)查3種常規(guī)對手 直接競爭對手 新進入的公司 行業(yè)外的對手 給客人最好的睡眠體驗天堂床活動 將經(jīng)驗推廣到其他方面：天堂浴室、天堂 嬰兒床 天堂浴室為最好的浴室體驗

10、而設(shè)計，為旅 客設(shè)計了溫泉淋浴和豪華浴室 天堂嬰兒床為提高孩子和家長的體驗而設(shè) 計，采用100棉制床單和彈簧床墊 以上都是源于競爭的體驗創(chuàng)意 在自然的環(huán)境下做調(diào)查 自然的生活環(huán)境下觀察顧客 使用現(xiàn)實的道具引發(fā)相關(guān)的顧客反應 使用現(xiàn)實物品，如展示板、錄像帶等 鼓勵顧客想象不同的產(chǎn)品和服務(wù) 審視未來，使用多種人才小組（“時尚偵 察員”）和專業(yè)媒體 體驗平臺是顧客的語言和動態(tài)的概念 體驗平臺連接公司的定位、品牌和產(chǎn)品 體驗平臺就公司、品牌、產(chǎn)品提供給顧客的價 值進行了有效的內(nèi)外部溝通 jamba果汁果汁的體驗平臺是有趣健康的平臺，在 不同的環(huán)境下讓關(guān)心健康的人充滿激情 cingular無線通信無線通

11、信的體驗平臺是讓無線通信的 體驗人性化，為人類內(nèi)在被傾聽被認同的需要 而服務(wù)，增加人類表達的工具，而不是代替表 達的工具 源于顧客的體驗世界，能夠抓住了顧客的 心理 提供了協(xié)調(diào)能力，可以連接內(nèi)部主要人物 和實施過程的外部公司 與實施緊密聯(lián)系，能夠給實施提供了良好 的藍圖 體驗 平臺 體驗定位 體驗價值承 諾（evp） 全面實施 主題 描述品牌代表什么？ 表明體驗定位能為 顧客做什么？ 是平臺的具體證明，包括 品牌、互動、創(chuàng)意等元素 體驗定位是以形象為導向的 體驗定位應該切實、具體 什么情況下，公司要改變體驗定位？ 價值的陳述是任何顧客戰(zhàn)略的核心部分 耐克的價值承諾是“提供功能上更高級的 鞋和運

12、動衣，讓顧客表現(xiàn)更出色” puma的價值承諾是“品牌混合著運動、 生活方式、時尚的影響puma使產(chǎn)品的 設(shè)計幫助個人取得成就并激起熱情的反應 ” 體驗類型有哪些？ 管理者應該戰(zhàn)略性地創(chuàng)造全面的體驗 體驗類型與購買的關(guān)系 1414 2121 3030 4444 4646 4747 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 沒有13種以上 購買意向（） 可能購買 一定購買 品牌的體驗平臺在此達到頂點 不僅要提供主題的內(nèi)容，還要進行排序 紅牛（red bull）案例 紅牛的體驗定位是“瓶里的能量” evp是“鞏固心臟，加速新陳代謝，戰(zhàn)勝 疲勞” 實施主題適應社會上各種有趣的活動 方法

13、：紅牛音樂會、紅牛高級樂團、紅牛 雅馬哈班和紅牛初級班 選擇體驗定位 找到體驗價值承諾 創(chuàng)造全面的實施主題 捷藍（jetblue）是怎樣創(chuàng)造出超出期望 的體驗的？ 品牌體驗包括顧客遇到的靜態(tài)因素和動態(tài) 的顧客接觸面 靜態(tài)因素如產(chǎn)品、品牌標志、包裝、宣傳 資料和廣告等 動態(tài)接觸如與銷售或服務(wù)人員的接觸等 品牌體驗案例 品牌體驗必須直接跟隨體驗平臺 零星的品牌體驗會導致顧客對品牌冷淡、 印象差和困惑 cem必須是嚴密的系統(tǒng)的過程 讓全部實施者（如工程師、設(shè)計師、外部 設(shè)計公司、溝通公司等）都完全明白體驗 平臺 實施者都要以顧客為導向 品牌 體驗 產(chǎn)品體驗 外觀 體驗溝通 功能以為的其他特點 更重要

14、 在產(chǎn)品外包裝上顯示 公司及產(chǎn)品的定位 以體驗營銷模式esp 代替獨特賣點usp 是開發(fā)、計劃、整合品牌體驗的管理和研 究辦法 分步卸裝：除去非本質(zhì)的設(shè)計和品牌體驗 的實施辦法，如：包裝、廣告、設(shè)計等， 直到最本質(zhì)的東西 著裝：冠以新設(shè)計和實施辦法 實施專家和顧客都要參與整個過程 對每種實施方法體驗的連續(xù)程度進行定量 和定性的評估，幫助形成理想的體驗 接觸面是指發(fā)生在公司和顧客之間動態(tài)的 信息和服務(wù)的交換 顧客接觸面可以提高或降低顧客體驗 顧客接觸的三種交換和互動形式 面對面 存在一定距離的接觸，如打電話 電子化接觸，如e-mail 耐克公園：推動參與的品牌動態(tài)接觸 希爾頓：增強溝通，注重顧客

15、，提高服務(wù)體驗 顧客接 觸設(shè)計 重要性和 靈活性 形式和物質(zhì) 時間 華盛頓互利銀行的 工作點設(shè)計與服務(wù) 平衡形式與內(nèi)容 接觸和互動隨時間 而延展 現(xiàn)在的許多交易發(fā)生在個性化但有一定距 離（如電話）及電子化（如網(wǎng)絡(luò)）的情況 電子化接觸對許多公司管理是一個挑戰(zhàn) steuben的網(wǎng)上接觸體驗 網(wǎng)頁采用淺色 網(wǎng)上快得驚人 訂單與庫存系統(tǒng)整合 網(wǎng)上接觸體驗盡可能想店內(nèi)真實體驗 成功關(guān)鍵：理解顧客希望，關(guān)注顧客接觸 點 把顧客放在司機的位置讓顧客自己使 用技術(shù) 實施個性化客戶關(guān)系管理計劃（crp） 利用技術(shù)消除無效接觸 創(chuàng)新產(chǎn)品imac使顧客感受高速、簡捷的上 網(wǎng)體驗 蘋果mp3和蘋果筆記本等創(chuàng)新產(chǎn)品使蘋

16、果 明顯區(qū)別于其它競爭對手 蘋果在小創(chuàng)新上特別突出，如透明、半透 明的電腦設(shè)計引領(lǐng)流行趨勢 蘋果的營銷創(chuàng)新令人耳目一新 “蘋果美洲虎10.2版”外包裝創(chuàng)作的口號 是“瘋狂創(chuàng)新” 與創(chuàng)新的公司做生意，可以增加生意額 亞馬遜因創(chuàng)新而重獲新生 創(chuàng)新因新的解決辦法和新的體驗而提高顧 客的生活 matsushita開發(fā)的冷熱水坐便器 inax生產(chǎn)6種聲音的沖水馬桶 創(chuàng)新應能反映公司形象的相關(guān)性 gap產(chǎn)品缺乏相關(guān)性 經(jīng)驗告訴我們：越早把顧客反饋融入到產(chǎn) 品開發(fā)中，產(chǎn)品成功的可能性越大 如何將顧客體驗融入產(chǎn)品開發(fā)？ 產(chǎn)品設(shè)計團隊必須接受顧客的建議，并有 所創(chuàng)新 理解顧客的體驗世界并在每一階段融入顧 客體驗

17、 市場市場 評估評估 收集收集 主意主意 概念概念 測試測試 產(chǎn)品產(chǎn)品 設(shè)計設(shè)計 產(chǎn)品產(chǎn)品 測試測試 分析分析 顧客顧客 的體的體 驗世驗世 界界 收集收集 體驗體驗 的解的解 決方?jīng)Q方 案案 測試測試 概念概念 對體對體 驗的驗的 吸引吸引 力力 將體將體 驗融驗融 入產(chǎn)入產(chǎn) 品開品開 發(fā)中發(fā)中 測試測試 顧客顧客 的使的使 用體用體 驗驗 對顧客的體驗世界做廣泛的概念和經(jīng)驗分 析 開發(fā)和測試針對顧客需求的多種產(chǎn)品 理解產(chǎn)品不同功能對顧客體驗的影響 開發(fā)和測試多種具有重要功能特點的設(shè)計 模型 多開發(fā)和測試一些產(chǎn)品模型 在實際環(huán)境下做使用性研究，并修改設(shè)計 小創(chuàng)新是產(chǎn)品或品牌的小改革或提高體驗

18、 的新產(chǎn)品 小創(chuàng)新與公司的大戰(zhàn)略之間的關(guān)系是怎樣 的？ amc電影公司如何規(guī)劃大戰(zhàn)略和實施小創(chuàng) 新的？ 營銷創(chuàng)新的目標是通過不同尋常的溝通、 特殊的公關(guān)活動、其他營銷手段在市場上 引起反響 公關(guān)活動（如商業(yè)展覽、路演、贊助和“ 品牌慶?！保┒际菭I銷創(chuàng)新的例子 “口碑行銷”新的營銷創(chuàng)新 依靠口碑需要產(chǎn)品和信息有宣傳的價值， 并有其他的創(chuàng)意使口碑存活 成功的體驗是顧客接受到完整的體驗而不 是零散的印象 整合有一套豐富的思想和管理工具 整合的3大優(yōu)勢： 使產(chǎn)品有所區(qū)分 提供與顧客深入接觸的機會 有助于節(jié)省成本 整合類型整合類型 從頭到腳的戰(zhàn)略整合從頭到腳的戰(zhàn)略整合 聯(lián)系分析、戰(zhàn)略和實施聯(lián)系分析、戰(zhàn)略

19、和實施 實施領(lǐng)域內(nèi)的整合實施領(lǐng)域內(nèi)的整合 標志標志 實施主題實施主題 跨領(lǐng)域的整合跨領(lǐng)域的整合 聯(lián)系聯(lián)系 cem框架的根源：真正以顧客為導向，每 一步都大量注意顧客的概念和主意 如何理解“橋梁概念”？ 參與項目的每個人都注重顧客體驗 戰(zhàn)略整合背后有一只“整合斗士”推動 公司必須在品牌、接觸面、創(chuàng)新3大實施 領(lǐng)域表現(xiàn)出持續(xù)的能力 實施方面的體驗提供者： 對于品牌體驗，如公司或品牌名稱及標志 、廣告、店內(nèi)設(shè)計、網(wǎng)頁設(shè)計 對于接觸面，如與銷售人員的接觸、在網(wǎng) 站上聊天、銷售人員的電話銷售 對于創(chuàng)新，如新產(chǎn)品、新服務(wù)、產(chǎn)品線擴 張、品牌擴張、新的宣傳活動 兩種整合方法： 開發(fā)在某方面與所有元素聯(lián)系的“標志” 發(fā)展某方面的主題，實施品牌主題、接觸 面主題和創(chuàng)新主題 為什么實施跨 領(lǐng)域整合的難 度大？ 跨領(lǐng)域整合最 高級的概念和 方法使“提供 鏈接” 如何做好多個 領(lǐng)域的連接？ 不斷 創(chuàng)新 品牌 體驗 顧客 遭遇體驗 體驗和小詭計 體驗促銷 連接示意圖 從顧客角度出發(fā)的cem財務(wù)計劃 為cem分配需要的財務(wù)、組織和人力等 資源 提高員工體驗 員工體驗 體驗營銷ex人力資源ex數(shù)據(jù)庫公司創(chuàng)造力 品牌體驗顧客體驗不斷創(chuàng)新 購買留住附加購買 顧客價值 財務(wù)價值 顧客體驗 內(nèi)部資源 定義：公司所有顧客一生中大致購