營銷實戰(zhàn)之酒店促銷

1、page 1 運作酒店終端運作酒店終端 常用的酒店促銷手常用的酒店促銷手 法法 2012-04-27 2012-04-27 page 2 何謂促銷？何謂促銷？ n促銷對企業(yè)而言是在一定的時間內(nèi)通過某 種手段或活動促進(jìn)銷售業(yè)績增長的過程， 對消費者而言是促進(jìn)其購買。比較全面的 表述是：在充分考慮費用和效果的基礎(chǔ)上， 使用一系列的手段把商品或服務(wù)以外的附 加價值傳遞給，以此去實現(xiàn)某個銷售目標(biāo) 或市場目標(biāo)。 page 3 . n酒店終端的操作方式上較靈活多樣,在酒水已經(jīng) 上柜正常銷售的時候，怎樣在酒店終端擴(kuò)大產(chǎn)品 首嘗率，促使消費者重復(fù)購買，怎樣得到酒店支 持。 n面對日益激烈的酒店通路爭奪，各廠商

2、花費心思 采取各種方式的促銷，你方下臺，我方上場，好 不熱鬧，其中不乏經(jīng)典之作，也有不少齷齪之舉。 n促銷只是一個有效手段，經(jīng)常舉行不計投入和成 效的促銷稀釋了品牌的含金量，與廠商的初衷大 相違背。 page 4 如何有效地進(jìn)行促銷如何有效地進(jìn)行促銷? 在設(shè)計促銷方案時應(yīng)采取三個分析步驟即：在設(shè)計促銷方案時應(yīng)采取三個分析步驟即： n促銷什么？促銷什么？ n向誰促銷？向誰促銷？ n怎樣促銷？怎樣促銷？ page 5 . n成功的促銷活動就是在最恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，最成功的促銷活動就是在最恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，最 恰當(dāng)?shù)氖袌觯陨唐坊蚍?wù)向最恰當(dāng)?shù)膶η‘?dāng)?shù)氖袌?，以商品或服?wù)向最恰當(dāng)?shù)膶?象，以最恰當(dāng)?shù)恼T惑，刺激立即

3、購買的欲象，以最恰當(dāng)?shù)恼T惑，刺激立即購買的欲 望或烙下深刻印象望或烙下深刻印象。 page 6 1、人員促銷：、人員促銷： n n 人員促銷是白酒品牌在酒店最常用的促銷手段， 同時也是投資較大的促銷方式，而且這種方式 有愈演愈烈之勢。促銷人員的素質(zhì)參差不齊， 人員流動性強(qiáng)，忠誠度低，給管理帶來了很大 的難度。 page 7 . n很多廠商對促銷人員管理越來越重視，并 且對促銷人員上崗前加強(qiáng)了培訓(xùn)和上崗期 間的表現(xiàn)進(jìn)行動態(tài)評估，對促銷員的銷量 進(jìn)行考評的同時也重視了質(zhì)化考評（工作 量而非銷量，注重品牌傳播質(zhì)量和品牌形 象的樹立）力度。 page 8 2、免費贈飲：、免費贈飲： 基本是在新產(chǎn)品導(dǎo)入

4、不久，為擴(kuò) 大產(chǎn)品首嘗率為目的。此類產(chǎn)品品質(zhì) 比主流產(chǎn)品有勝人一酬的地方，包裝 上也與眾不同，希望能通過口感取勝 并形成一定的口碑傳播。 page 9 贈飲方式有兩種：贈飲方式有兩種： n1.先讓消費者免費品嘗一瓶小包裝的白酒產(chǎn) 品或一瓶啤酒，然后達(dá)到引發(fā)消費者再次 購買的目的，這種方式減少了酒店的正常 營業(yè)收入，所以在此類活動需對酒店提供 一定的物質(zhì)補(bǔ)償。 page 10 . n2.對消費者在酒店消費本品牌產(chǎn)品的贈送小 包裝白酒或一定數(shù)量的啤酒，一般是消費 者結(jié)帳時由吧臺領(lǐng)取，贈送的產(chǎn)品不在酒 店內(nèi)消費。是針對本產(chǎn)品目標(biāo)消費者的額 外贈送。 page 11 3、贈品發(fā)放、贈品發(fā)放： n n

5、其一是對消費者的，對消費者消費本品牌 產(chǎn)品給予實際消費數(shù)量相應(yīng)的相關(guān)贈品， 贈品一般有附帶宣傳本品牌的廣告。的如 雨傘，餐巾紙，打火機(jī)，精致口杯、煙具 煙缸及其他與產(chǎn)品相關(guān)的紀(jì)念品類似百威 聽裝啤酒包裝的儲錢罐等。 page 12 . n贈品的差異和獨具匠心，能調(diào)動消費者的 消費欲望，甚至消費者為了得到贈品而去 消費該品牌的產(chǎn)品。贈品的設(shè)計上基本原 則：消費者感興趣的，與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)， 不與競品雷同，應(yīng)物超所值和不易購得， 有紀(jì)念意義的、成套的禮品對消費者更具 吸引力。 page 13 . n其二是對酒店服務(wù)員的贈品促銷，與對消費者 促銷類似只不過是依據(jù)服務(wù)員的銷售量進(jìn)行獎 勵，像集點換物存瓶蓋

6、、拉環(huán)換禮品促銷 品有所變化如電話卡、購物券、日常生活用品 等。更有甚者，在瓶內(nèi)塞裝有人民幣或美元或 歐元，依此刺激服務(wù)員的推銷積極性。 page 14 4、退費優(yōu)惠、退費優(yōu)惠： n n 對消費者在酒店消費本品牌產(chǎn)品給 予餐飲消費折扣，一般在產(chǎn)品包裝上 印有不同的退費金額。類似于刮刮卡 的中獎方式。 page 15 5、與酒店互動、與酒店互動： n 與酒店互動，相對于贈品促銷酒店較愿 意接受此種方式。如：贈送特色菜即對于 消費本產(chǎn)品的消費者根據(jù)消費數(shù)量贈送該 酒店相應(yīng)價位的特色菜，這種方式中高檔 白酒采用較多。類似活動如生力啤酒“好 彩頭，生力為您買單”的針對酒店的消費 者促銷活動。 page

7、 16 6、聯(lián)合促銷：、聯(lián)合促銷： n n 中高檔啤酒、白酒聯(lián)合其他產(chǎn)品如奶 飲料制品，聯(lián)合促銷的品牌分?jǐn)偞黉N 中發(fā)生的費用，且力度相應(yīng)較大，合 作雙方通路有類似性，共享性。 page 17 7、抽獎活動、抽獎活動： n n 基本采取現(xiàn)場抽獎活動方式為主，這樣較 易調(diào)動餐飲消費者的情趣和參與意識，將 電腦、電視機(jī)、自行車禮品放在酒店廳堂 內(nèi)，營造酒店的整體消費氛圍達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn) 品消費量的目的，這種方式比回寄式要直 接有效，消費者更易接受。 page 18 8、會員制營銷、會員制營銷： n n 其一是對消費者的，消費者在酒店消費本品牌后可以 加入本品牌消費者俱樂部，享受俱樂部提供的各項服 務(wù)如生力

8、啤酒俱樂部等。其二是對服務(wù)員的如口子窖 在西安操作時的金牌服務(wù)員活動，南昌的服務(wù)員“餐 廳之星”聯(lián)誼會活動。這些活動每月定期舉行大大維 系與優(yōu)秀服務(wù)員的客情關(guān)系，使她們在產(chǎn)品的酒店推 銷工作中偏向于口子窖品牌，從而取得了酒店推薦的 優(yōu)先權(quán)。 page 19 9、競技活動：、競技活動： n n 消費者在舉行競技活動的指定酒店參與本 品牌的競飲活動或者消費者憑消費憑證有 本品牌贊助的體育競技活動。如金陵啤酒 的快速喝啤酒比賽活動，百威的“喝百威， 打保齡，獻(xiàn)愛心”活動，江口醇舉行的釣 魚比賽活動。 page 20 10、旅游活動：、旅游活動： n 其一是針對酒店店主的旅游為主題的促銷 活動，即酒店

9、銷量在規(guī)定時間內(nèi)完成規(guī)定 數(shù)量，酒店主可選派相應(yīng)的人員數(shù)量參與 本品牌舉辦的旅游活動。 其二是針對消費 者的旅游活動如口子窖在南京對酒店目標(biāo) 消費者的“口子窖黃山之旅”活動，當(dāng)然 旅游活動也不僅限于酒店促銷層面。 page 21 11、公關(guān)贊助活動、公關(guān)贊助活動： n n 對于酒店周年慶典及春節(jié)、中秋、圣誕節(jié) 這些廠商不可回避的節(jié)日，廠商需提前做 好準(zhǔn)備，給予不同酒店相應(yīng)的贊助，并與 自己產(chǎn)品銷量掛上勾。比如酒店要求廠商 給予報紙、電視方面的部分、全部宣傳贊 助費等。 page 22 12、酒店售點生動化展售促銷活動：、酒店售點生動化展售促銷活動： n 酒店因情況不相同，入場費有無多少不等， 進(jìn)店不是目的只是銷售的開頭，怎樣在酒 店有限的陳列位爭取最優(yōu)位置各商家都在 動腦筋，給予一定的費用是不可少的，更 有甚者買通酒店吧臺人員把競品悄悄撤下 柜臺，或者以各種借口阻撓競品產(chǎn)品順利 出貨。 page 23 . n運用多樣的生動化工具盡可能的宣傳 品牌，如幫助酒店做店頭招牌，做酒店宣 傳燈箱等方式，當(dāng)然通過這些舉措換得酒 店相應(yīng)的支持如一定時間的啤酒、白酒同 場或獨家促銷權(quán)，促銷員名額的增加等。 n page 24 . n廠商對于按標(biāo)準(zhǔn)要求陳列的給予陳列獎 勵，有些廠方甚至舉行酒店本品牌產(chǎn)品陳 列比賽，優(yōu)