熙園項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略

1、熙園項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略 深圳德思勤置業(yè) 2003年03月20日 目目 錄錄 第一篇第一篇 回回 顧顧 第二篇第二篇 提提 升升 第三篇第三篇 共共 鳴鳴 第四篇第四篇 策策 略略 第五篇第五篇 實(shí)實(shí) 施施 第一篇第一篇 回回 顧顧 秉承香蜜湖獨(dú)有山湖氣 質(zhì)，以超低容積率、低密度打造親湖， 近林的城市中央的深宅大院。 香蜜湖。 熙 園。 城市中央森林生態(tài)區(qū)， 自然眷顧的上風(fēng)上水之地，高華鋒 芒不顯自露。 超低密度、林湖美墅、容積率1.22 深宅大院 尊崇人家 城市中央絕版豪宅領(lǐng)地 內(nèi)優(yōu)外秀，極品尊邸 至尊美墅，極致人生 我們目前的市場(chǎng)形象：我們目前的市場(chǎng)形象： 熙園，自2002年春交會(huì)亮相以來，項(xiàng)

2、目 尊貴從容、大宅大院的形象已深入人心，并 得到了大多數(shù)客戶的認(rèn)可。 生態(tài) 規(guī)劃 尊貴 大氣 目前推廣價(jià)值體系目前推廣價(jià)值體系 深宅大院深宅大院/林湖美墅林湖美墅 我們認(rèn)為下一步的推廣關(guān)鍵是要 在前期業(yè)已形成的高端形象之上， 提升并衍生一個(gè)包括產(chǎn)品和對(duì)應(yīng) 客戶密碼的策略總綱。 ？ 第第二二篇篇 提提 升升 我們的位置我們的位置 臨湖中央生態(tài)區(qū)（上風(fēng)上水、風(fēng)水寶地、修身養(yǎng)性） 我們的產(chǎn)品我們的產(chǎn)品 深宅大院（低密度、低容積率） 我們的客戶我們的客戶 社會(huì)塔尖階層（尊貴人生、家族榮耀、崇尚自然與私密、注 重家庭、事業(yè)穩(wěn)步發(fā)展） 客戶分析客戶分析 推廣主題提升 修身修身 齊家齊家 平天下平天下 “修

3、身修身 齊家齊家 平天下平天下” 是對(duì)社會(huì)塔尖階層成功歷程的詮釋 是對(duì)社會(huì)塔尖階層成功結(jié)果的肯定 更是社會(huì)塔尖階層對(duì)個(gè)人、家族（家庭）、生活、事業(yè)的責(zé) 任與動(dòng)力，同時(shí)也是衡量他們的最高標(biāo)準(zhǔn)。 【釋義【釋義】 我們認(rèn)為皆凡成功人士，無論地域、文化、價(jià)值觀， 其生活和事業(yè)都可包容于此。 它既表達(dá)了從容、尊貴，同時(shí)將中國(guó)的家族文化、 宅院文化、目標(biāo)客戶的需求涵概入內(nèi)。 超越尊貴超越尊貴 透射內(nèi)涵透射內(nèi)涵 彰顯王氣彰顯王氣 這種實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的目標(biāo)決不是為大眾設(shè) 立的，而只是為少數(shù)塔尖人士、社會(huì)杰出人物、王 公貴族設(shè)立的；這種價(jià)值不是熙園在第一次亮相即 可以打出的主張，有了前期的鋪墊及高端形象的樹 立，

4、使得熙園有了進(jìn)一步提升的空間 修 身 外修形： 香蜜湖的環(huán)境、容積率、建筑密度、園林、會(huì)所、外 立面、樓間距、產(chǎn)品類型及尺度的組合趨于完美。 內(nèi)修涵： 內(nèi)斂、從容、大氣、尊貴、穩(wěn)重的市場(chǎng)形象。 演繹產(chǎn)品 推廣主題的第一層次 熙園給予的不僅僅是尊貴，更是一種超越 于尊貴之上的生活狀態(tài)和對(duì)人生的積累、沉淀。 寧靜從容、尊貴優(yōu)寧靜從容、尊貴優(yōu) 雅雅 客戶演繹 推廣關(guān)鍵點(diǎn)： 成功人士的修身領(lǐng)地成功人士的修身領(lǐng)地 超低密度超低密度 林湖美墅林湖美墅 齊齊 家家 “齊家”父慈、母愛、子孝、妻賢、兄友、弟恭 豪宅所賦予的家業(yè)、家族、家運(yùn)理念，“家和萬事 興”，“家道興旺”、“家訓(xùn)”、“家世”、“家史” 等無

5、一不在闡述“齊家”之道。 它一種凌于尊貴之上，是和諧、平衡、美好的個(gè)人價(jià) 值的體現(xiàn)。 推廣主題的第二層次 城市山水城市山水 深宅大院深宅大院 名門名門望族望族 生生不息生生不息 推廣關(guān)鍵點(diǎn)： 平天下平天下 “平天下”：一方面，從人本精神上折射出熙園主 人的事業(yè)觀，因?yàn)樗麄兪且蝗夯钴S于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的的塔尖 層精英。他們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域里經(jīng)營(yíng)著自己的財(cái)富領(lǐng)地， 他們有著堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、全球化視野、國(guó)際化的生活 理念，他們超前的意識(shí)、開闊的胸襟，使其具有強(qiáng)大的 創(chuàng)造力和更加自由的事業(yè)發(fā)展空間。 推廣主題的第三層次 平天下平天下 另一方面從物本主義上，“平天下”體現(xiàn)了熙園作 為城市山水中的鼎極產(chǎn)品，其標(biāo)準(zhǔn)代表

6、了豪宅發(fā)展的新 標(biāo)準(zhǔn)，即熙園的標(biāo)準(zhǔn)就是豪宅的新標(biāo)準(zhǔn)，是城市山水豪 宅的終極榜樣。 推廣主題的第三層次 是社會(huì)精英及高端產(chǎn)品的最高境界。是熙園 項(xiàng)目的市場(chǎng)地位和客戶的社會(huì)層面的真實(shí)寫照。 同時(shí)，通過這三個(gè)層次的推廣，既包容熙園現(xiàn)在 推廣的產(chǎn)品論和客戶論，更重要是極大的豐富了 熙園內(nèi)容和提升了熙園的高度。 “修身修身 齊家齊家 平天下平天下” 第三篇第三篇 策策 略略 修身、齊家、平天下修身、齊家、平天下 地地 域域 之之 爭(zhēng)爭(zhēng) 產(chǎn)產(chǎn) 品品 之之 爭(zhēng)爭(zhēng) 形形 象象 之之 爭(zhēng)爭(zhēng) 服服 務(wù)務(wù) 之之 爭(zhēng)爭(zhēng) 時(shí)時(shí) 機(jī)機(jī) 之之 爭(zhēng)爭(zhēng) 策略一策略一 地域之爭(zhēng)地域之爭(zhēng) “ 攘 內(nèi) 必 先 安 外攘 內(nèi) 必 先

7、安 外 ” 合縱連橫合縱連橫 借勢(shì)借勢(shì)香蜜湖香蜜湖豪宅地段城市價(jià)值豪宅地段城市價(jià)值 策略二策略二 產(chǎn)品之爭(zhēng)產(chǎn)品之爭(zhēng) 熙園為證：豪宅標(biāo)準(zhǔn)熙園為證：豪宅標(biāo)準(zhǔn) 全方位展示全方位展示 通過不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格充分體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)通過不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格充分體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì) 策略三策略三 服務(wù)之爭(zhēng)服務(wù)之爭(zhēng) 尊貴、細(xì)致、健康尊貴、細(xì)致、健康 品牌捧造品牌捧造 例如：例如：聘請(qǐng)萬科物業(yè)為聘請(qǐng)萬科物業(yè)為“熙園熙園”的大管家的大管家 策略策略四四 時(shí)機(jī)時(shí)機(jī)之爭(zhēng)之爭(zhēng) 厚積薄發(fā)厚積薄發(fā) 春種秋實(shí)春種秋實(shí) “鼎極鼎極”產(chǎn)品狙擊對(duì)手產(chǎn)品狙擊對(duì)手 第四篇第四篇 共共 鳴鳴 修身修身 齊家齊家 平天下平天下 社會(huì)焦點(diǎn)事件營(yíng)銷社會(huì)焦點(diǎn)事件營(yíng)銷

8、緣緣 起起 市場(chǎng)市場(chǎng)背景：深圳豪宅兩大營(yíng)銷事件背景：深圳豪宅兩大營(yíng)銷事件 京基京基 碧海云天碧海云天“克林頓克林頓”事件事件，3030萬美金將深圳房地產(chǎn)事件萬美金將深圳房地產(chǎn)事件 營(yíng)銷中的營(yíng)銷中的“名人名人”效應(yīng)推到極致，形成了短時(shí)間的轟動(dòng)效應(yīng)，效應(yīng)推到極致，形成了短時(shí)間的轟動(dòng)效應(yīng)， 同時(shí)也提高了京基地產(chǎn)同時(shí)也提高了京基地產(chǎn) 碧海云天的企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌。碧海云天的企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌。 評(píng)價(jià)：操作難度大，不可控因素多，而且時(shí)效性太 強(qiáng)。如我們做類似營(yíng)銷，恐難超越并且不能 形成長(zhǎng)期話題。 星河地產(chǎn)星河地產(chǎn) 星河國(guó)際星河國(guó)際“10001000萬捐助紅十字會(huì)基金萬捐助紅十字會(huì)基金”事件事件，導(dǎo)演，導(dǎo)

9、演 了了 地產(chǎn)企業(yè)贊助社會(huì)公益事業(yè)的重量級(jí)營(yíng)銷，短時(shí)間內(nèi)，迅速擴(kuò)大地產(chǎn)企業(yè)贊助社會(huì)公益事業(yè)的重量級(jí)營(yíng)銷，短時(shí)間內(nèi)，迅速擴(kuò)大 星河地產(chǎn)的知名度星河地產(chǎn)的知名度 評(píng)價(jià)：費(fèi)用太高，沒有關(guān)聯(lián)產(chǎn)品與目標(biāo)客戶。 社會(huì)背景：社會(huì)背景：“深圳，你被誰拋棄深圳，你被誰拋棄” 深圳，二十年的超高速發(fā)展取得了輝煌的成績(jī)，同時(shí)也引發(fā) 的諸多社會(huì)問題， “深圳，你被誰拋棄？”一文引爆了一系 列的話題至今還備受關(guān)注。前段時(shí)間，于幼軍市長(zhǎng)與“深圳 你被誰拋棄了？”一文作者對(duì)話所帶來的社會(huì)關(guān)注度與參與 度，以及對(duì)社會(huì)責(zé)任、對(duì)人生價(jià)值的思索。深圳的二次創(chuàng)業(yè) 需要“英雄”，需要“精神”，需要正面的題材 深圳，你同樣需要修身、齊家

10、、平天下！深圳，你同樣需要修身、齊家、平天下！ 社會(huì)社會(huì)焦點(diǎn)焦點(diǎn)事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷 深圳深圳修身修身 齊家齊家 平天下平天下 感 動(dòng) 深 圳感 動(dòng) 深 圳 十大人物評(píng)選十大人物評(píng)選 誰是深圳最可愛的人？誰在捍衛(wèi)深圳這個(gè)大家 園？是那些各個(gè)領(lǐng)域中的塔尖人物，是那 些修身、齊家、平天下的人們！二次創(chuàng)業(yè)的深 圳，更需要一些正面的、積極的導(dǎo)向，小至一 個(gè)人、一個(gè)家的成長(zhǎng)，大至一個(gè)城市的運(yùn)營(yíng)都 需要這方面的思考！ 事件思考：事件思考： 二十年，各行各業(yè)涌現(xiàn)的無數(shù)人物為深圳做出的巨大 貢獻(xiàn)的同時(shí)，他們也塑造了“深圳精神”（例：華為、 萬科、招商、深發(fā)展等企業(yè)的領(lǐng)頭人，他們的事跡和 對(duì)深圳做出的貢獻(xiàn)才真正代表

11、了深圳！而我們的目標(biāo)而我們的目標(biāo) 客戶正式這些各行各業(yè)的客戶正式這些各行各業(yè)的“平天下平天下” ” 塔尖人士塔尖人士） 見證深圳二十年見證深圳二十年 組織方式組織方式 20032003年年（中國(guó)中國(guó)） “感動(dòng)深圳感動(dòng)深圳”十大人物評(píng)選十大人物評(píng)選 主辦：深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦：深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)、深圳電視臺(tái)深圳電視臺(tái) 支持：深圳市委宣傳部支持：深圳市委宣傳部 贊助及協(xié)辦：熙園（鴻榮源實(shí)業(yè)）、德思勤置業(yè)贊助及協(xié)辦：熙園（鴻榮源實(shí)業(yè)）、德思勤置業(yè) 宣傳主題：修身、齊家、平天下宣傳主題：修身、齊家、平天下“感動(dòng)深圳感動(dòng)深圳”十大人物評(píng)選十大人物評(píng)選 第五篇第五篇 實(shí)實(shí) 施施 實(shí)施綱要實(shí)施綱要 一個(gè)核心、兩條線索

12、、多個(gè)節(jié)點(diǎn)一個(gè)核心、兩條線索、多個(gè)節(jié)點(diǎn) 一個(gè)核心：一個(gè)核心： 修身修身 齊家齊家 平天下平天下 產(chǎn)品核心：鼎級(jí)豪宅的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)劃理念 客戶核心：賦予塔尖層客戶的尊崇地位和精神歸宿 兩條線索：明線兩條線索：明線、暗線暗線相輔相承相輔相承 推廣暗線：制造與核心主題相關(guān)的社會(huì)焦點(diǎn)事件，引 發(fā)社會(huì)效應(yīng) 推廣明線：熙園產(chǎn)品與客戶主題 豪宅鑒定標(biāo)準(zhǔn)、展銷會(huì)、解籌、開盤、工程進(jìn) 度節(jié)點(diǎn)、各種營(yíng)銷活動(dòng)、節(jié)假日促銷 多個(gè)節(jié)點(diǎn)多個(gè)節(jié)點(diǎn) 以高端產(chǎn)品形象與高端客戶需求沖擊市場(chǎng)， 迅速建立市場(chǎng)高度，引起市場(chǎng)轟動(dòng)，強(qiáng)勢(shì)推廣 實(shí)施方向?qū)嵤┓较?實(shí)施階段的劃分實(shí)施階段的劃分 3 3月月6 6月下旬月下旬 內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購開

13、盤階段開盤階段 6 6月下旬月下旬8 8月底月底 熱銷階段熱銷階段 9 9月月1010月底月底 持續(xù)熱銷持續(xù)熱銷 1111月月1 1月月 尾盤階段尾盤階段 春節(jié)以后春節(jié)以后 建議內(nèi)部認(rèn)購時(shí)間是內(nèi)部認(rèn)購時(shí)間是20032003年年3 3月上旬至月上旬至6 6月中旬月中旬、正正式開盤時(shí)間、正正式開盤時(shí)間 是是20032003年年6 6月下旬。月下旬。townhousetownhouse前期解籌時(shí)間在前期解籌時(shí)間在5 5月上旬至月上旬至6 6月下旬月下旬、 開盤階段時(shí)間是開盤階段時(shí)間是20032003年年6 6月下旬至月下旬至8 8月下旬月下旬，熱銷階段時(shí)間是，熱銷階段時(shí)間是20032003 年年9

14、9月至月至1010月月，持繼熱銷階段是，持繼熱銷階段是20032003年年1111月至月至20042004年年1 1月月，尾盤是，尾盤是 春節(jié)以后春節(jié)以后 第一階段：內(nèi)部認(rèn)購時(shí)期第一階段：內(nèi)部認(rèn)購時(shí)期 3 3月月6 6月下旬月下旬 內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購開盤階段開盤階段 6 6月下旬月下旬8 8月底月底 熱銷階段熱銷階段 9 9月月1010月底月底 持續(xù)熱銷持續(xù)熱銷 1111月月1 1月月 尾盤階段尾盤階段 春節(jié)以后春節(jié)以后 時(shí)間：時(shí)間：2003.32003.62003.32003.6 銷售前提條件銷售前提條件 前期認(rèn)購的銷售資料及宣傳物料到位前期認(rèn)購的銷售資料及宣傳物料到位 前期解籌所需物料到位前

15、期解籌所需物料到位 townhouse達(dá)到預(yù)售條件達(dá)到預(yù)售條件 3 3月月6 6月下旬月下旬 內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購開盤階段開盤階段 6 6月下旬月下旬8 8月底月底 熱銷階段熱銷階段 9 9月月1010月底月底 持續(xù)熱銷持續(xù)熱銷 1111月月1 1月月 尾盤階段尾盤階段 春節(jié)以后春節(jié)以后 前期全面認(rèn)籌，前期全面認(rèn)籌，達(dá)到達(dá)到350套誠(chéng)意金客戶套誠(chéng)意金客戶 前期解籌：前期解籌：4月上旬至月上旬至6月底（正式開盤）月底（正式開盤） townhouse、四層半、多層分批、四層半、多層分批（137套）套） 推出解籌，解籌率推出解籌，解籌率80%。完成銷售。完成銷售110套，銷套，銷 售率售率16% 銷售目

16、標(biāo)銷售目標(biāo) 目標(biāo)分解目標(biāo)分解 3 3月月6 6月下旬月下旬 內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購開盤階段開盤階段 6 6月下旬月下旬8 8月底月底 熱銷階段熱銷階段 9 9月月1010月底月底 持續(xù)熱銷持續(xù)熱銷 1111月月1 1月月 尾盤階段尾盤階段 春節(jié)以后春節(jié)以后 類型推出量解籌率 townhouse53套80% 四層半36套80% 多層48套80% 合計(jì)137套110套 3 3月月6 6月下旬月下旬 內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購開盤階段開盤階段 6 6月下旬月下旬8 8月底月底 熱銷階段熱銷階段 9 9月月1010月底月底 持續(xù)熱銷持續(xù)熱銷 1111月月1 1月月 尾盤階段尾盤階段 春節(jié)以后春節(jié)以后 推廣步驟推廣步驟

17、 利用熙園“高端形象”及產(chǎn)品的“實(shí)際性”展 示 進(jìn)一步擴(kuò)大前期誠(chéng)意客戶 為toho的解籌及項(xiàng)目正式開盤積累客戶 3 3月月6 6月下旬月下旬 內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購開盤階段開盤階段 6 6月下旬月下旬8 8月底月底 熱銷階段熱銷階段 9 9月月1010月底月底 持續(xù)熱銷持續(xù)熱銷 1111月月1 1月月 尾盤階段尾盤階段 春節(jié)以后春節(jié)以后 宣傳推廣主題：宣傳推廣主題： 修身、齊家、平天下修身、齊家、平天下 “熙園標(biāo)準(zhǔn)熙園標(biāo)準(zhǔn)”新一代豪宅升級(jí)新一代豪宅升級(jí) 版版 3 3月月6 6月下旬月下旬 內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購開盤階段開盤階段 6 6月下旬月下旬8 8月底月底 熱銷階段熱銷階段 9 9月月1010月底月底

18、 持續(xù)熱銷持續(xù)熱銷 1111月月1 1月月 尾盤階段尾盤階段 春節(jié)以后春節(jié)以后 營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn) 豪宅鑒定活動(dòng)豪宅鑒定活動(dòng) 熙園新聞發(fā)布會(huì)熙園新聞發(fā)布會(huì) 春交會(huì)春交會(huì) 解籌活動(dòng)解籌活動(dòng) 深圳特區(qū)報(bào)深圳特區(qū)報(bào)3434月份豪宅鑒定活動(dòng)月份豪宅鑒定活動(dòng) 3 3月月6 6月下旬月下旬 內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購開盤階段開盤階段 6 6月下旬月下旬8 8月底月底 熱銷階段熱銷階段 9 9月月1010月底月底 持續(xù)熱銷持續(xù)熱銷 1111月月1 1月月 尾盤階段尾盤階段 春節(jié)以后春節(jié)以后 “誰才是真正的豪宅誰才是真正的豪宅” 參與單位： 特區(qū)報(bào)、鴻榮源、德思勤、風(fēng)火廣告 手段一手段一 地 點(diǎn)： 五洲賓館 目標(biāo)受眾

19、： 誠(chéng)意客戶、目標(biāo)客戶 與會(huì)陣營(yíng)： 新聞媒介（網(wǎng)絡(luò)）記者、嘉賓、開發(fā) 商等豪華陣營(yíng) 其它單位： 物業(yè)管理服務(wù)介入（形象展示） 推廣形式： 針對(duì)誠(chéng)意客戶進(jìn)行解讀式坐談營(yíng)銷解讀式坐談營(yíng)銷 “熙園標(biāo)準(zhǔn)熙園標(biāo)準(zhǔn)”公布公布暨暨新聞發(fā)布會(huì)新聞發(fā)布會(huì) 手段二手段二 3 3月月6 6月下旬月下旬 內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購開盤階段開盤階段 6 6月下旬月下旬8 8月底月底 熱銷階段熱銷階段 9 9月月1010月底月底 持續(xù)熱銷持續(xù)熱銷 1111月月1 1月月 尾盤階段尾盤階段 春節(jié)以后春節(jié)以后 熙園，品牌陣營(yíng)熙園，品牌陣營(yíng) 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 鴻榮源集團(tuán)豪華陣營(yíng) 報(bào)業(yè)集團(tuán)豪華陣營(yíng) 其他媒體豪華陣營(yíng) 專業(yè)設(shè)計(jì)公司豪華陣營(yíng)

20、澳大利亞柏濤公司 貝爾高林（香港）公司 立方設(shè)計(jì)公司 華森設(shè)計(jì)公司 物業(yè)管理公司豪華陣營(yíng) 策劃代理公司豪華陣營(yíng) 廣告公司豪華陣營(yíng) 其他相關(guān)專業(yè)豪華陣營(yíng) 3 3月月6 6月下旬月下旬 內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購開盤階段開盤階段 6 6月下旬月下旬8 8月底月底 熱銷階段熱銷階段 9 9月月1010月底月底 持續(xù)熱銷持續(xù)熱銷 1111月月1 1月月 尾盤階段尾盤階段 春節(jié)以后春節(jié)以后 春 交 會(huì)春 交 會(huì) 目標(biāo)目標(biāo)1 1：建立熙園豪宅的市場(chǎng)地位，樹立新豪宅標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到：建立熙園豪宅的市場(chǎng)地位，樹立新豪宅標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到 “挾挾 天子以令諸侯天子以令諸侯”目的目的 目標(biāo)目標(biāo)2 2：揭開：揭開“熙園熙園”豪宅面紗，讓目

21、標(biāo)客戶充分了解產(chǎn)品，豪宅面紗，讓目標(biāo)客戶充分了解產(chǎn)品， 并并 樹立客戶對(duì)樹立客戶對(duì)“熙園熙園”的信心的信心 townhouse 升級(jí)版隆重登場(chǎng)升級(jí)版隆重登場(chǎng) 手段三手段三 3 3月月6 6月下旬月下旬 內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購開盤階段開盤階段 6 6月下旬月下旬8 8月底月底 熱銷階段熱銷階段 9 9月月1010月底月底 持續(xù)熱銷持續(xù)熱銷 1111月月1 1月月 尾盤階段尾盤階段 春節(jié)以后春節(jié)以后 手段四手段四 時(shí)間：公開銷售（6月底以前）進(jìn)行解籌 3 3月月6 6月下旬月下旬 內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購開盤階段開盤階段 6 6月下旬月下旬8 8月底月底 熱銷階段熱銷階段 9 9月月1010月底月底 持續(xù)熱銷持

22、續(xù)熱銷 1111月月1 1月月 尾盤階段尾盤階段 春節(jié)以后春節(jié)以后 t o w n h o u s e 解 籌解 籌 活 動(dòng)活 動(dòng) 地 點(diǎn)： 五洲賓館 目標(biāo)受眾： 誠(chéng)意客戶、目標(biāo)客戶 推廣形式： 針對(duì)誠(chéng)意客戶進(jìn)行解讀式坐談營(yíng)銷 萬科物管萬科物管“全副武裝全副武裝”進(jìn)駐熙園進(jìn)駐熙園 萬科（物管）進(jìn)軍豪宅市場(chǎng)的戰(zhàn)略第一步萬科（物管）進(jìn)軍豪宅市場(chǎng)的戰(zhàn)略第一步 萬科（物管）為什么第一眼就看上熙園？萬科（物管）為什么第一眼就看上熙園？ 王石專訪王石專訪王石談萬科物管進(jìn)駐熙園的新動(dòng)作王石談萬科物管進(jìn)駐熙園的新動(dòng)作 制造中國(guó)地產(chǎn)界的新鮮話題，捕捉一種現(xiàn)象制造中國(guó)地產(chǎn)界的新鮮話題，捕捉一種現(xiàn)象 塑造成社會(huì)焦點(diǎn)

23、塑造成社會(huì)焦點(diǎn) 聘請(qǐng)聘請(qǐng)品牌品牌物管為熙園大管家物管為熙園大管家 手段五手段五 3 3月月6 6月下旬月下旬 內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購開盤階段開盤階段 6 6月下旬月下旬8 8月底月底 熱銷階段熱銷階段 9 9月月1010月底月底 持續(xù)熱銷持續(xù)熱銷 1111月月1 1月月 尾盤階段尾盤階段 春節(jié)以后春節(jié)以后 例如：例如： 3 3月月6 6月下旬月下旬 內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購開盤階段開盤階段 6 6月下旬月下旬8 8月底月底 熱銷階段熱銷階段 9 9月月1010月底月底 持續(xù)熱銷持續(xù)熱銷 1111月月1 1月月 尾盤階段尾盤階段 春節(jié)以后春節(jié)以后 推廣費(fèi)用預(yù)計(jì)推廣費(fèi)用預(yù)計(jì)總費(fèi)用總費(fèi)用550萬萬 媒體媒體預(yù)計(jì)預(yù)

24、計(jì)380380萬萬 戶外廣告牌更換內(nèi)容（戶外廣告牌更換內(nèi)容（5 5萬）萬） 網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)絡(luò)（2020萬萬/ /年）年） 電視制作與廣告發(fā)布（電視制作與廣告發(fā)布（50+7050+70120120萬）萬） 報(bào)紙報(bào)紙頻率以開盤前兩周平均每周頻率以開盤前兩周平均每周2 2次硬性廣告次硬性廣告1 1 次軟文，每次次軟文，每次1 1個(gè)整版，春交會(huì)個(gè)整版，春交會(huì)1 1個(gè)整版計(jì)（個(gè)整版計(jì)（8 8個(gè)整個(gè)整 版約版約240240萬）萬） 活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷預(yù)計(jì)預(yù)計(jì)90萬萬 豪宅鑒定活動(dòng)（豪宅鑒定活動(dòng)（15萬）萬） 春交會(huì)（春交會(huì)（60萬）萬） 新聞發(fā)布會(huì)（新聞發(fā)布會(huì)（10萬）萬） 解籌活動(dòng)（酒會(huì)解籌活動(dòng)（酒會(huì)5萬）萬）

25、 3 3月月6 6月下旬月下旬 內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購開盤階段開盤階段 6 6月下旬月下旬8 8月底月底 熱銷階段熱銷階段 9 9月月1010月底月底 持續(xù)熱銷持續(xù)熱銷 1111月月1 1月月 尾盤階段尾盤階段 春節(jié)以后春節(jié)以后 宣傳物料及包裝宣傳物料及包裝預(yù)計(jì)預(yù)計(jì)80萬萬 前期認(rèn)購的銷售資料及宣傳物料到位（前期認(rèn)購的銷售資料及宣傳物料到位（20萬）萬） 模型模型（20萬）萬） 現(xiàn)場(chǎng)包裝（現(xiàn)場(chǎng)包裝（40萬）萬） 3 3月月6 6月下旬月下旬 內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購開盤階段開盤階段 6 6月下旬月下旬8 8月底月底 熱銷階段熱銷階段 9 9月月1010月底月底 持續(xù)熱銷持續(xù)熱銷 1111月月1 1月月 尾盤

26、階段尾盤階段 春節(jié)以后春節(jié)以后 3 3月月6 6月下旬月下旬 內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購開盤階段開盤階段 6 6月下旬月下旬8 8月底月底 熱銷階段熱銷階段 9 9月月1010月底月底 持續(xù)熱銷持續(xù)熱銷 1111月月1 1月月 尾盤階段尾盤階段 春節(jié)以后春節(jié)以后 第二階段：開盤階段第二階段：開盤階段 時(shí)間：時(shí)間：2003.6月下旬月下旬2003.8月底月底 銷售前提條件（情景營(yíng)銷）銷售前提條件（情景營(yíng)銷） 四層半、多層、小高層、點(diǎn)式高層、板式高層達(dá)到預(yù)四層半、多層、小高層、點(diǎn)式高層、板式高層達(dá)到預(yù) 售條件售條件 會(huì)所（售樓處）開放使用、會(huì)所（售樓處）開放使用、townhousetownhouse別墅部分

27、完工別墅部分完工 高壓線入地，健康公園會(huì)所入口處展示高壓線入地，健康公園會(huì)所入口處展示 第一批樣板房開放第一批樣板房開放 3 3月月6 6月下旬月下旬 內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購開盤階段開盤階段 6 6月下旬月下旬8 8月底月底 熱銷階段熱銷階段 9 9月月1010月底月底 持續(xù)熱銷持續(xù)熱銷 1111月月1 1月月 尾盤階段尾盤階段 春節(jié)以后春節(jié)以后 園林中軸線完成園林中軸線完成 現(xiàn)場(chǎng)包裝完成現(xiàn)場(chǎng)包裝完成前廣場(chǎng)、地塊周邊包裝、看樓前廣場(chǎng)、地塊周邊包裝、看樓 通道完成（燈竿旗、烘門、氣球、場(chǎng)地、條幅等）通道完成（燈竿旗、烘門、氣球、場(chǎng)地、條幅等） 開盤各項(xiàng)宣傳物料與銷售物料到位開盤各項(xiàng)宣傳物料與銷售物料到

28、位 銷售目標(biāo)銷售目標(biāo) 3 3月月6 6月下旬月下旬 內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購開盤階段開盤階段 6 6月下旬月下旬8 8月底月底 熱銷階段熱銷階段 9 9月月1010月底月底 持續(xù)熱銷持續(xù)熱銷 1111月月1 1月月 尾盤階段尾盤階段 春節(jié)以后春節(jié)以后 完成銷售率完成銷售率24%24%（套數(shù)計(jì)）（套數(shù)計(jì)） 銷售銷售166166套套 總銷售率總銷售率40%40% 3 3月月6 6月下旬月下旬 內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購開盤階段開盤階段 6 6月下旬月下旬8 8月底月底 熱銷階段熱銷階段 9 9月月1010月底月底 持續(xù)熱銷持續(xù)熱銷 1111月月1 1月月 尾盤階段尾盤階段 春節(jié)以后春節(jié)以后 類型推出量銷售率 tow

29、nhouse11套100% 四層半洋房7套100% 多層10套100% 小高層50套50% 板式高層120套50% 點(diǎn)式高層106套50% 合計(jì)304套166套 累計(jì)銷售率40%，共276套 目標(biāo)分解目標(biāo)分解 3 3月月6 6月下旬月下旬 內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購開盤階段開盤階段 6 6月下旬月下旬8 8月底月底 熱銷階段熱銷階段 9 9月月1010月底月底 持續(xù)熱銷持續(xù)熱銷 1111月月1 1月月 尾盤階段尾盤階段 春節(jié)以后春節(jié)以后 階段銷售總控制階段銷售總控制 類型推出量銷控范圍 townhouse11套 四層半洋房7套 多層10套 小高層50套b1棟20套/b2棟15套/b3棟15套 板式高層1

30、20套a1棟35套/a2棟35套/a3棟35套/ a4棟15套 點(diǎn)式高層106套e1棟26套/e2棟25套/e3棟20套/ e4棟20套/e5棟20套 3 3月月6 6月下旬月下旬 內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購開盤階段開盤階段 6 6月下旬月下旬8 8月底月底 熱銷階段熱銷階段 9 9月月1010月底月底 持續(xù)熱銷持續(xù)熱銷 1111月月1 1月月 尾盤階段尾盤階段 春節(jié)以后春節(jié)以后 宣傳推廣主題：宣傳推廣主題： 修身、齊家、平天下修身、齊家、平天下 明線：明線：“熙園標(biāo)準(zhǔn)熙園標(biāo)準(zhǔn)”新一代豪宅典范新一代豪宅典范升級(jí)版升級(jí)版 暗線：暗線：“感動(dòng)深圳感動(dòng)深圳”事件造勢(shì)事件造勢(shì) 營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn) 情景營(yíng)銷情景

31、營(yíng)銷 開盤大典開盤大典 對(duì)話活動(dòng)對(duì)話活動(dòng) 別墅拍賣別墅拍賣 系列客戶營(yíng)銷活動(dòng)系列客戶營(yíng)銷活動(dòng) 3 3月月6 6月下旬月下旬 內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購開盤階段開盤階段 6 6月下旬月下旬8 8月底月底 熱銷階段熱銷階段 9 9月月1010月底月底 持續(xù)熱銷持續(xù)熱銷 1111月月1 1月月 尾盤階段尾盤階段 春節(jié)以后春節(jié)以后 會(huì)所及中心環(huán)境局部環(huán)境實(shí)景展示會(huì)所及中心環(huán)境局部環(huán)境實(shí)景展示 沿香蜜湖路綠化園林實(shí)景展示（高壓線入地）沿香蜜湖路綠化園林實(shí)景展示（高壓線入地） 樣板房實(shí)景展示樣板房實(shí)景展示 “情景營(yíng)銷情景營(yíng)銷” 手段一手段一 3 3月月6 6月下旬月下旬 內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購開盤階段開盤階段 6 6月下

32、旬月下旬8 8月底月底 熱銷階段熱銷階段 9 9月月1010月底月底 持續(xù)熱銷持續(xù)熱銷 1111月月1 1月月 尾盤階段尾盤階段 春節(jié)以后春節(jié)以后 樣板房位置樣板房位置 （基本確定）（基本確定） 2*a-c a-e c-a c-b c-c b-d b-e f-a f-e d-a e-d e-a e-b 3 3月月6 6月下旬月下旬 內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購開盤階段開盤階段 6 6月下旬月下旬8 8月底月底 熱銷階段熱銷階段 9 9月月1010月底月底 持續(xù)熱銷持續(xù)熱銷 1111月月1 1月月 尾盤階段尾盤階段 春節(jié)以后春節(jié)以后 會(huì)所會(huì)所 樣板房類型樣板房類型 編號(hào)建筑類型戶型面積 2*a-c板式高層三

33、房?jī)蓮d三衛(wèi)157.27 a-e板式高層四房?jī)蓮d三衛(wèi)191.55 b-d小高層三房?jī)蓮d三衛(wèi)163.48 b-e小高層四房?jī)蓮d三衛(wèi)204.86 c-a四層半洋房五房三廳三衛(wèi)299.09 c-b四層半洋房五房三廳三衛(wèi)278.38 c-c四層半洋房五房三廳三衛(wèi)272.83 d-a多層五房?jī)蓮d三衛(wèi)194.96 e-a點(diǎn)式高層四房?jī)蓮d三衛(wèi)195.89 e-b點(diǎn)式高層四房?jī)蓮d三衛(wèi)197.98 e-d點(diǎn)式高層四房?jī)蓮d三衛(wèi)218.59 f-atownhouse四房三廳四衛(wèi)290.13 f-etownhouse五房三廳四衛(wèi)321.14 總計(jì)14套 3 3月月6 6月下旬月下旬 內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購開盤階段開盤階段 6

34、 6月下旬月下旬8 8月底月底 熱銷階段熱銷階段 9 9月月1010月底月底 持續(xù)熱銷持續(xù)熱銷 1111月月1 1月月 尾盤階段尾盤階段 春節(jié)以后春節(jié)以后 3 3月月6 6月下旬月下旬 內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購開盤階段開盤階段 6 6月下旬月下旬8 8月底月底 熱銷階段熱銷階段 9 9月月1010月底月底 持續(xù)熱銷持續(xù)熱銷 1111月月1 1月月 尾盤階段尾盤階段 春節(jié)以后春節(jié)以后 “情景營(yíng)銷，群星燦爛情景營(yíng)銷，群星燦爛” “熙園社區(qū)，熠熠生輝熙園社區(qū)，熠熠生輝” 開開 盤盤 大大 典典 手段二手段二 3 3月月6 6月下旬月下旬 內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購開盤階段開盤階段 6 6月下旬月下旬8 8月底月底 熱

35、銷階段熱銷階段 9 9月月1010月底月底 持續(xù)熱銷持續(xù)熱銷 1111月月1 1月月 尾盤階段尾盤階段 春節(jié)以后春節(jié)以后 （名家設(shè)計(jì)、國(guó)際頂級(jí)品質(zhì)保證）（名家設(shè)計(jì)、國(guó)際頂級(jí)品質(zhì)保證） 最貴的別墅誕生在香蜜湖、在熙園最貴的別墅誕生在香蜜湖、在熙園 別墅樓王拍賣別墅樓王拍賣 手段三手段三 3 3月月6 6月下旬月下旬 內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購開盤階段開盤階段 6 6月下旬月下旬8 8月底月底 熱銷階段熱銷階段 9 9月月1010月底月底 持續(xù)熱銷持續(xù)熱銷 1111月月1 1月月 尾盤階段尾盤階段 春節(jié)以后春節(jié)以后 在會(huì)所定期舉辦各種活動(dòng)：老唱片、老電影、 老照片、品鑒紅酒、品鑒雪茄等活動(dòng) 創(chuàng)辦“六十年代”

36、生活雜志季刊 熙園熙園“60年代沙龍年代沙龍” 手段四手段四 客戶營(yíng)銷客戶營(yíng)銷 推廣費(fèi)用預(yù)計(jì)推廣費(fèi)用預(yù)計(jì)總費(fèi)用總費(fèi)用780萬萬 3 3月月6 6月下旬月下旬 內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購開盤階段開盤階段 6 6月下旬月下旬8 8月底月底 熱銷階段熱銷階段 9 9月月1010月底月底 持續(xù)熱銷持續(xù)熱銷 1111月月1 1月月 尾盤階段尾盤階段 春節(jié)以后春節(jié)以后 電視制作與廣告發(fā)布（70萬） 報(bào)紙頻率以開盤后兩周平均每周2次硬性廣告1次 軟文，每次1個(gè)整版，其他按每周1次整版，隔周1次 軟文計(jì)（15個(gè)整版版），（費(fèi)用預(yù)估450萬） 媒體媒體預(yù)計(jì)預(yù)計(jì)520520萬萬 3 3月月6 6月下旬月下旬 內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)

37、購開盤階段開盤階段 6 6月下旬月下旬8 8月底月底 熱銷階段熱銷階段 9 9月月1010月底月底 持續(xù)熱銷持續(xù)熱銷 1111月月1 1月月 尾盤階段尾盤階段 春節(jié)以后春節(jié)以后 開盤前主題活動(dòng)感動(dòng)深圳（100萬） 開盤典禮皇帝（100萬） 對(duì)話（50萬） 拍賣（10萬） 活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷預(yù)計(jì)預(yù)計(jì)230230萬萬 3 3月月6 6月下旬月下旬 內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購開盤階段開盤階段 6 6月下旬月下旬8 8月底月底 熱銷階段熱銷階段 9 9月月1010月底月底 持續(xù)熱銷持續(xù)熱銷 1111月月1 1月月 尾盤階段尾盤階段 春節(jié)以后春節(jié)以后 第第三三階段：熱銷階段階段：熱銷階段 時(shí)間：時(shí)間：2003.9月

38、下旬月下旬2003.10月底月底 銷售前提條件銷售前提條件 townhouse別墅中心園林開放別墅中心園林開放 四層半、多層、小高層、點(diǎn)式高層完工。四層半、多層、小高層、點(diǎn)式高層完工。 高壓線入地完工，健康公園進(jìn)一步開放高壓線入地完工，健康公園進(jìn)一步開放 第二批樣板房開放第二批樣板房開放 新的現(xiàn)場(chǎng)包裝完成新的現(xiàn)場(chǎng)包裝完成 3 3月月6 6月下旬月下旬 內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購開盤階段開盤階段 6 6月下旬月下旬8 8月底月底 熱銷階段熱銷階段 9 9月月1010月底月底 持續(xù)熱銷持續(xù)熱銷 1111月月1 1月月 尾盤階段尾盤階段 春節(jié)以后春節(jié)以后 銷售目標(biāo)銷售目標(biāo) 完成銷售率完成銷售率35%35%（套

39、數(shù)計(jì)）（套數(shù)計(jì)） 銷售銷售240240套套 總銷售率總銷售率75%75% 3 3月月6 6月下旬月下旬 內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購開盤階段開盤階段 6 6月下旬月下旬8 8月底月底 熱銷階段熱銷階段 9 9月月1010月底月底 持續(xù)熱銷持續(xù)熱銷 1111月月1 1月月 尾盤階段尾盤階段 春節(jié)以后春節(jié)以后 類型推出量銷售率 小高層55套70% 板式高層189套70% 點(diǎn)式高層111套70% 合計(jì)355套248套 累計(jì)銷售率75%，共524套 目標(biāo)分解目標(biāo)分解 3 3月月6 6月下旬月下旬 內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購開盤階段開盤階段 6 6月下旬月下旬8 8月底月底 熱銷階段熱銷階段 9 9月月1010月底月底 持續(xù)

40、熱銷持續(xù)熱銷 1111月月1 1月月 尾盤階段尾盤階段 春節(jié)以后春節(jié)以后 銷售控制銷售控制 類型推出量銷控范圍 小高層50套b1棟30套/b2棟12套/b3棟13套 板式高層120套a1棟50套/a2棟65套/a3棟40套/ a4棟29套 點(diǎn)式高層106套e1棟24套/e2棟24套/e3棟23套/ e4棟20套/e5棟20套 3 3月月6 6月下旬月下旬 內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購開盤階段開盤階段 6 6月下旬月下旬8 8月底月底 熱銷階段熱銷階段 9 9月月1010月底月底 持續(xù)熱銷持續(xù)熱銷 1111月月1 1月月 尾盤階段尾盤階段 春節(jié)以后春節(jié)以后 宣傳推廣主題：宣傳推廣主題： 修身、齊家、平天下修

41、身、齊家、平天下 關(guān)鍵點(diǎn)： 最低密度林湖美墅 深宅大院 獨(dú)占稀缺資源 榮耀的標(biāo)簽 舒適性 寬（體）house 設(shè)計(jì)師對(duì)此類產(chǎn)品設(shè)計(jì)的歷程 3 3月月6 6月下旬月下旬 內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購開盤階段開盤階段 6 6月下旬月下旬8 8月底月底 熱銷階段熱銷階段 9 9月月1010月底月底 持續(xù)熱銷持續(xù)熱銷 1111月月1 1月月 尾盤階段尾盤階段 春節(jié)以后春節(jié)以后 營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn) 秋交會(huì)秋交會(huì) 節(jié)日活動(dòng)（中秋）節(jié)日活動(dòng)（中秋） 系列客戶營(yíng)銷活動(dòng)系列客戶營(yíng)銷活動(dòng) （1）深圳深圳20032003（熙園）第一屆少兒高爾夫比賽（熙園）第一屆少兒高爾夫比賽 由物業(yè)管理公司組織業(yè)主子女及深圳其他 小區(qū)業(yè)主子

42、女 （2）深圳深圳20032003（熙園）第一屆業(yè)主高爾夫比賽（熙園）第一屆業(yè)主高爾夫比賽 手段一手段一 3 3月月6 6月下旬月下旬 內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購開盤階段開盤階段 6 6月下旬月下旬8 8月底月底 熱銷階段熱銷階段 9 9月月1010月底月底 持續(xù)熱銷持續(xù)熱銷 1111月月1 1月月 尾盤階段尾盤階段 春節(jié)以后春節(jié)以后 與德式堡與德式堡（或深高）（或深高）聯(lián)辦高爾夫比賽聯(lián)辦高爾夫比賽 聯(lián)合汽車導(dǎo)報(bào)雜志舉辦名車展（老爺車展） 聯(lián)合鐘表行業(yè)協(xié)會(huì)舉辦名表展 20032003深圳（熙園）名車、名表展深圳（熙園）名車、名表展 手段二手段二 3 3月月6 6月下旬月下旬 內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購開盤階段開盤階段 6 6月下旬月下旬8 8月底月底 熱銷階段熱銷階段