大學(xué)標(biāo)識文化的概念及內(nèi)涵

1、大學(xué)標(biāo)識文化的概念及內(nèi)涵提起某大學(xué)的名字，人們不由自主地聯(lián)想到該校的校名、?；栈蛐ｉT等具有學(xué)校特色的各種標(biāo)志。各大高校也紛紛利用校慶、迎接高校評估等重大活動為契機(jī)，廣泛在校內(nèi)外征集和改進(jìn) 學(xué)校標(biāo)識設(shè)計和創(chuàng)意，用來擴(kuò)大學(xué)校知名度。隨著高校對品牌的追求和認(rèn)識，大學(xué)標(biāo)識文化也逐步規(guī)范和系統(tǒng)起來，成為具有豐 富內(nèi)涵的大學(xué)文化的一部分。、大學(xué)標(biāo)識文化的概念標(biāo)識：即標(biāo)志和標(biāo)徵， 它是以特定而明確的造型、圖形來表示某個事物、代表某事物，是一種讓人識別的標(biāo)記。識即認(rèn)識、識別。除了有“記住”的意義外，更多的是一種溝通。識別具有兩層含義：一是以個人或團(tuán)體內(nèi)在的統(tǒng)一性;是該團(tuán)體和成員的外在表現(xiàn)，它包括視覺和行為兩個

2、方面， 團(tuán)體通過有效的表現(xiàn)形式向外統(tǒng)一傳遞自身的精神內(nèi)涵，和其他群體產(chǎn)生差異， 進(jìn)而 有效的進(jìn)行識別，以證明自身的存在。因此，大學(xué)標(biāo)識文化指為特定的大學(xué)環(huán)境或場合服務(wù)而設(shè)計的，具有統(tǒng)一形象的系列化標(biāo)識的文化，具有信息傳遞、識別、 辨別和形象傳遞等功能，歸根結(jié)底是將大學(xué)的辦學(xué)理念和精神文 化在視覺中展現(xiàn)出來的一種文化。 其目的在于大學(xué)將自身形象多 方式、多角度地展示出來， 通過公眾的識別，爭取最大限度地得到人們的認(rèn)可。 但它并不是孤立存在的視覺設(shè)計， 它與大學(xué)的辦 學(xué)理念、行為方式、校園環(huán)境等緊密相連， 不斷加強(qiáng)學(xué)校內(nèi)部之 間、學(xué)校與社會之間的信息溝通活動， 現(xiàn)代大學(xué)標(biāo)識文化建設(shè)滲 透于大學(xué)形象

3、建設(shè)的各個要素當(dāng)中， 是大學(xué)形象系統(tǒng)的重要組成 部分，成為提升大學(xué)品位、創(chuàng)建大學(xué)品牌的重要手段和載體。、大學(xué)標(biāo)識文化的分類及內(nèi)涵大學(xué)標(biāo)識文化的分類可以從廣義和狹義上理解。 廣義的大學(xué)標(biāo)識文化指的是代表大學(xué)形象的識別， 即“大學(xué)形象識別系統(tǒng)” 。狹義的大學(xué)標(biāo)識文化指的是具體的大學(xué)標(biāo)志， 如?；铡?校園特色 建筑等視覺的體現(xiàn)。因此，大學(xué)標(biāo)識的分類大致如下：一）按識別的方式分類無論走在大街上，還是打開電視、翻開報紙， 總有形形色色的產(chǎn)品宣傳走進(jìn)人們的視線， 當(dāng)走進(jìn)琳瑯滿目的商品超市時，對花花綠綠的同類商品， 作為消費者就會選擇自己耳熟能詳?shù)姆N商品這就是“品牌效應(yīng)”，也是“企業(yè)形象識別系統(tǒng)(Corpo

4、rate Identity Syetem 簡稱 CIS)” 動作的結(jié)果。隨著“教育產(chǎn)業(yè)化”的提出，建立“大學(xué)形象識別系統(tǒng)（UniversityIdentity System簡稱UIS）”也逐漸被高校認(rèn)可和運用到實際中來?！鞍迅叩冉逃鳛橐环N產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)出是高校的教學(xué)、科研成 果。高校個性化特色教育的產(chǎn)出將是一種標(biāo)識， 并在公眾中有較高的知名度和信譽(yù)度，這就是高校的品牌。按不同的識別方式來分，大學(xué)形象識別系統(tǒng)（UlS）可以概括為大學(xué)理念的識別（ Mind Identity of University簡稱 MIU）、大學(xué)行為的識別 ( Behavior Identity of University簡

5、稱 BlU)和大學(xué)視覺的識別( Visual ldentity of University簡稱 VlU)三大類。其中大學(xué)理念的識別指的是大學(xué)精神特征和辦學(xué)理念，行為識別指的是大學(xué)所有規(guī)章制度及動作系統(tǒng)； 視覺識別指的是大學(xué)外觀形象系統(tǒng)。有的資料表述中將大學(xué)中分布在不同場址、布局、建筑、園林、景觀以及各類場所中的標(biāo)識符號稱之為大學(xué)環(huán)境識別( Environmental ldentity ofUniversity 簡稱 ElU )。與以上三種識別分開來看， 筆者認(rèn)為， 大學(xué)環(huán)境識別總體上是在多種形式的建設(shè)中強(qiáng)調(diào)視覺的識別與統(tǒng)一， 應(yīng)該屬于大學(xué)視覺識別系統(tǒng)范疇。三種識別的具體內(nèi)涵如下：1、大學(xué)理念識

6、別系統(tǒng)（ MlU）MIU是指大學(xué)在長期發(fā)展中逐步形成的基本精神和具有獨特個性價值體系，具體反映在學(xué)校的辦學(xué)理念、 辦學(xué)宗旨、發(fā)展理念、學(xué)風(fēng)、校風(fēng)、教風(fēng)、教育質(zhì)量、學(xué)生質(zhì)量等的諸多方面，是形象設(shè)計的核心部分。高校辦學(xué)理念是高校辦學(xué)的價值取向， 它來源于對教育活動的理性思考和對高校情況的全面診斷。 就其構(gòu)成要素來說，它表現(xiàn)為：1）高校的角色定位和學(xué)校情況診斷。我是誰本學(xué)校是怎么樣的一所高校有哪些優(yōu)勢和劣勢面臨哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)2）高校的辦學(xué)宗旨和發(fā)展目標(biāo)。我要做什么教育需要培養(yǎng)什么樣的人國家教育方針的基本精神是什么本高校應(yīng)該 辦成一所什么樣的高校3）高校的經(jīng)營哲學(xué)。我要怎么樣做當(dāng)人才培養(yǎng)目標(biāo)確定之后，

7、課程如何設(shè)置團(tuán)隊如何建設(shè)教學(xué)如何組織只有當(dāng)學(xué)校 全體成員辦學(xué)理念達(dá)成共識時，才能形成志同道合的教育集體。2、大學(xué)行為識別系統(tǒng)（ BIU）BIU 指大學(xué)在高校辦學(xué)理論指導(dǎo)下逐步培養(yǎng)起來的所有規(guī)章策略及動作方式。 是高校形象設(shè)計成敗的關(guān)鍵， 它的成功能為高 校品牌形象打下堅實的基礎(chǔ)。行為識別系統(tǒng)包括校紀(jì)、 校訓(xùn)及各種規(guī)章制度、 師生員工培訓(xùn)、教育教學(xué)活動策劃、科研課題研究、公共關(guān)系等高校行為，可具體劃分為內(nèi)外兩大系統(tǒng)。高校行為識別的內(nèi)部系統(tǒng)主要有：1）教育政策與法律法規(guī)。2）學(xué)校章程。 （ 3）組織機(jī)構(gòu)設(shè)置4）人員崗位規(guī)范，包括崗位性質(zhì)、任職條件、職務(wù)責(zé)權(quán)利等。5）綜合性規(guī)章制度，如獎懲、會議、請

8、假制度等。一種高校精神的形成，這一系列規(guī)章制度的強(qiáng)制力量也起到不小的輔助作用。 對內(nèi)要求建立和完善學(xué) 校的組織、管理、教育、科研、福利制度和各種獎懲制度，學(xué)校 內(nèi)部的組織成員 （包括學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)者、 教職工、 學(xué)生）要遵章守法、 維護(hù)學(xué)校的形象。高校行為識別的外部系統(tǒng)主要有人際交往活動和傳播活動。對外通過學(xué)校的公益活動、文化活動，教學(xué)、科研水平，人才質(zhì) 量等產(chǎn)生一種識別， 即人們通過學(xué)校的行為及其成果去識別、 認(rèn) 識一所學(xué)校。3 大學(xué)視覺識別系統(tǒng)（ VIU）VIU 則是精心設(shè)計的反應(yīng)學(xué)校歷年行為特征的一整套視覺標(biāo)識。大學(xué)中最傳統(tǒng)的?；铡⑿Ｆ?、校門等，均屬于 VIU 系統(tǒng)，它 征、專業(yè)特征、行為模式

9、等抽象語言轉(zhuǎn)化成組織化、系統(tǒng)化、標(biāo) 注化的視覺方案， 準(zhǔn)確的傳達(dá)給公眾， 良好的外觀形象有利于公 眾的認(rèn)識、技藝、認(rèn)同，也能提高師生的自信心、自豪感和凝聚 力。們是 UIS 中重要的內(nèi)容之它具有將學(xué)校的辦學(xué)理念、 文化特大學(xué)作為文化知識的殿堂， 無不經(jīng)過了幾十年甚至是上百年的發(fā)展歷程， 均有著各自的辦學(xué)特色和文化積淀， 而如何融于市 場，接受市場和競爭的洗禮， 設(shè)計科學(xué)、實施有效的視覺識別系 統(tǒng)就成了傳播辦學(xué)理念、 建立學(xué)校知名度、 塑造大學(xué)形象的快速便捷之途。據(jù)心理學(xué)研究表明， 人們觀察物體時，視覺器官獲得 的信息約占 83%，11%來自聽覺，另有 6%分別來自觸覺、嗅覺和具有項味覺。由此表

10、明， 視覺識別在 UIS 中是最先被公眾所接受的要素。它具有獨特的傳播力和感染力， 是最具效果的傳播方式。目多、層面廣、效果直接的特點，它是大學(xué)形象識別系統(tǒng)的重要就是內(nèi)容。大學(xué)校園環(huán)境建設(shè)是大學(xué)視覺識別的重要組成部分。指以校園建筑物的外貌風(fēng)格、布局特色、 標(biāo)識性建筑、 樹木花草、文化建設(shè)、 導(dǎo)向標(biāo)識等營造出的人文環(huán)境， 給師生創(chuàng)造一個優(yōu)美能。得、充滿文化氣息的學(xué)習(xí)、生活、工作環(huán)境，發(fā)揮環(huán)境育人的功 整潔優(yōu)美的校園會給來訪者留下美好而深刻的第一印象， 生“首因效應(yīng)”以上三者中，理念識別MIU是核心，它是學(xué)校形象設(shè)計成敗的關(guān)鍵。 如果沒有明確的動機(jī)和清晰的目標(biāo)， 所提出的漂亮口和言詞就是空洞的，或

11、者采用“拿來主義” ，照搬其他名校的辦 受。因此它是識別系統(tǒng)的原動力。只有有了理念識別之后才有學(xué)理念和口號，則既不能體現(xiàn)學(xué)校特色， 又不容易被人認(rèn)同和接VIU、BIU的建設(shè)。BIU、VIU是配合實現(xiàn) MIU的不同形象識別形式， VIU 是 BIU 的基礎(chǔ)， BIU 是經(jīng)營理念的進(jìn)一步延伸，是大學(xué)UIS的動態(tài)部分，是大學(xué)MIU的行為體現(xiàn)即確切實施過程。 但是， 各系統(tǒng)之間的劃分并無絕對界限， 它們是相輔相成、 相互貫通的，UIS 戰(zhàn)略的核心是塑造良好的大學(xué)形象， 增強(qiáng)大學(xué)內(nèi)部的凝聚力， 同時使公眾對大學(xué)產(chǎn)生認(rèn)同感、 信賴感， 從而達(dá)到擴(kuò)大大學(xué)知名 度的作用。 只有諸類識別巧妙地結(jié)合， 才能實現(xiàn)高

12、校全方位整體 形象的提升。二）按標(biāo)識的視覺形態(tài)分類每一所大學(xué)既坐落在一個錯綜復(fù)雜的城市當(dāng)中， 內(nèi)部往往又有若干院系、 行政部門、 附中、附小、校醫(yī)院、 老師生活區(qū)等等， 可以說一所大學(xué)就是一個城市的縮影。 “一個現(xiàn)代化城市不能缺 乏標(biāo)識系統(tǒng)，市民出門、企事業(yè)辦公、各類人際交往，所有的公 共環(huán)境都需要有合理的、明確的、美觀的指示標(biāo)識， 這是一個現(xiàn) 代化城市管理水平的體現(xiàn)。 ”大學(xué)更應(yīng)該建設(shè)完善的標(biāo)識系統(tǒng)， 通過這些標(biāo)識， 既能與其他單位、部門和其他大學(xué)容易區(qū)分，又能使城市結(jié)構(gòu)變得合理， 使內(nèi)部師生員工和初進(jìn)校園的人隨時感受到方便。結(jié)合城市標(biāo)識文化的不同功能， 大學(xué)標(biāo)識文化也可嘗試從視覺表現(xiàn)方面來

13、分類。 不同的標(biāo)識對視覺的要求不同，根據(jù)標(biāo)識在視覺中的形勢特征，主要分為平面標(biāo)識與造型標(biāo)識。1、平面標(biāo)識是指標(biāo)識的主體部分是以平面的形式呈現(xiàn)的，比如大學(xué)的校徽、大學(xué)內(nèi)各院系或部門的標(biāo)志等。以?；諡槔?， 它又可分為三類：(1 )文字表現(xiàn)以大學(xué)的名稱或辦學(xué)理念為設(shè)計元素。漢字屬于象形文字，本身具有美的構(gòu)成圖形，具有會意象形、形聲、假借、轉(zhuǎn)注的構(gòu) 性特點，具有很好的釋義效果。 也可以把該校的英文名稱或漢語 拼音字母加以組合和修整， 但由于文字和字母使用的廣泛性，類標(biāo)識也極易出現(xiàn)近似與雷同，在標(biāo)識創(chuàng)作過程中盡量強(qiáng)化個性 特征。例如中國人民大學(xué)的校微(如圖)II柑門標(biāo)識以三個并列的篆書 “人”字圖形為基

14、礎(chǔ)，結(jié)合人大中英文校名全稱及建校時間，經(jīng)專業(yè)藝術(shù)設(shè)計而成。其中三個“人” 字分別寓意“人民、人本、人文”，即“人民的大學(xué)”、“以人為 本的精神”和“以人文為主的特色”，揭示了人大的特色、優(yōu)勢 和傳統(tǒng)；三個“人”字排列，則隱含“三人行，必有我?guī)熝伞薄叭顺杀姟?、“攜手勞作”、“同向并行”等意。(2)標(biāo)識性或象征性圖案校園富有特色的標(biāo)識性建筑、植物或人物都可以成為設(shè)計素材，以圖案來闡釋辦學(xué)理念或?qū)W科特色，前提是它需要具有獨特 性和較高的認(rèn)知度。 例如：哈工大的標(biāo)識中就有學(xué)校標(biāo)識性建筑1(3)圖文結(jié)合型以上幾種方法在使用時往往結(jié)合在一起，并不是絕對分幵的。如上海同濟(jì)大學(xué)的標(biāo)識： 校名由中國書法學(xué)會會

15、長舒同親筆題寫，標(biāo)志中加1907，表明建校年代，標(biāo)志中心圖案為三人劃龍舟，昭示這三人齊心，同舟共濟(jì)，向著一流目標(biāo)奮力拼搏的彳神。(如圖)但是大學(xué)設(shè)計不應(yīng)等同于企業(yè)CIS設(shè)計，在殘酷的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)的生命周期較之百年大計的高等教育來講要短暫得多，越時尚越容易過時，標(biāo)識設(shè)計應(yīng)避免跟風(fēng)設(shè)計。企業(yè)追求的VIU是經(jīng)濟(jì)效益，而高校講求更多的是社會效益，在視覺識別設(shè)計上 應(yīng)有所區(qū)別。國內(nèi)某些高校只注重標(biāo)識的設(shè)計與運用，認(rèn)為就是標(biāo)識，這是片面的。2、造型標(biāo)識是指以造型作為視覺傳達(dá)的方式，如大學(xué)中具有特色的校園建筑物、雕塑、吉祥物等?，F(xiàn)代大學(xué)校園中越來越 注重造型標(biāo)識的塑造。造型標(biāo)識可分為以下三種:(1)

16、 標(biāo)識性造型以特色建筑體現(xiàn)學(xué)校形象，例如清華大學(xué)的“清華園”門樓(如圖)，南京大學(xué)的鼓樓，中山大學(xué)的“中山大學(xué)牌樓”等，提起這些標(biāo)志建筑，人們均能聯(lián)想起該大學(xué)，成為學(xué)校形象的“代言人”。 I(2) 景觀性造型以整個校區(qū)統(tǒng)一的建筑顏色、建筑風(fēng)格來凸現(xiàn)學(xué)校形象，在新校區(qū)比較明顯，如上海松江大學(xué)城區(qū)中建筑采用“哈佛紅”， 既體現(xiàn)出追求卓越的教育理念，又與碧海、藍(lán)天、綠地形成色彩上的和諧統(tǒng)一、建筑風(fēng)格上的現(xiàn)代與超前意志，給人以強(qiáng)烈沖擊，富了校園文化的內(nèi)容。(3) 造型形態(tài)與標(biāo)識相結(jié)合是指既可以作為建筑或景觀，又具有指示引導(dǎo)功能的標(biāo)識。但造型化標(biāo)識又不同于雕塑，前者注重標(biāo)識的功能， 而后者注重藝術(shù)的感染

17、力。兩者要根據(jù)在不同景觀和環(huán)境中的意義來區(qū)別， 不能因強(qiáng)調(diào)豐富的視覺形象而減弱大學(xué)標(biāo)識功能。3、按應(yīng)用功能與環(huán)境功能相結(jié)合分類大學(xué)中的標(biāo)識又是為建造和諧優(yōu)美的大學(xué)環(huán)境服務(wù)的，要求符合大學(xué)環(huán)境的特征和需求， 因此， 校園內(nèi)必須具備完善的指示 性標(biāo)識， 其主要功能就是導(dǎo)向。 與一般環(huán)境標(biāo)識導(dǎo)向分級設(shè)計方 法類似，要依照從外到內(nèi)， 從大到小的順序。 通過對校園環(huán)境的 分析調(diào)研，對標(biāo)識導(dǎo)向系統(tǒng)先進(jìn)行分類設(shè)計，再進(jìn)行分級設(shè)計， 便于設(shè)計工作有條不紊地開展。 按應(yīng)用環(huán)境可分為戶外和室內(nèi)標(biāo) 識導(dǎo)向系統(tǒng)；按應(yīng)用對象來分：車行和人行標(biāo)識導(dǎo)向系統(tǒng)。1）戶外標(biāo)識導(dǎo)向系統(tǒng)按照戶外不同的用途大致可分為： 校外交通指示牌

18、； 學(xué)校名稱標(biāo)識牌；辦公樓、教學(xué)樓、其他建筑物標(biāo)識牌；學(xué)校建筑分布 總平面圖標(biāo)識牌；立地式分流標(biāo)識牌； 立地式帶頂棚宣傳欄； 物知識介紹牌；愛護(hù)花卉草地標(biāo)語牌；安全警告牌等九大類。2）室內(nèi)標(biāo)識導(dǎo)向系統(tǒng)將室內(nèi)的標(biāo)識詳細(xì)分類是非常必要的， 它既能指引外來者迅速到達(dá)目的地， 提高人們的工作效率， 同時也用多種藝術(shù)化形式體現(xiàn)出一種人文關(guān)懷。因此包括立地式或掛墻式樓層總索引牌； 分樓層索引牌；樓層號牌；通道分流吊牌；各科室名稱牌；名人 名句展示牌；各辦公室或?qū)嶒炇夜ぷ髀氊?zé)； 班級表； 公共安全標(biāo) 識牌；溫馨標(biāo)語提示牌；洗手間、開水間、教師休息室等等功能 標(biāo)識牌等等。3）車行標(biāo)識導(dǎo)向系統(tǒng)行駛在校園內(nèi)的車流

19、量較大時， 既影響正常的教學(xué)秩序， 又不利于師生的安全。 因此， 校園車行標(biāo)識導(dǎo)向系統(tǒng)的設(shè)計應(yīng)符合 國家交通標(biāo)識規(guī)范，盡量采用國家或國際通用標(biāo)識符號和色彩， 主要分三級。 級：在大學(xué)校園外交通道路兩旁設(shè)置的大學(xué)形象標(biāo)識，確指示學(xué)校的方向和距離，一般由市政管理統(tǒng)制作安裝； 級：主干道以及主要入口。 如校內(nèi)車行導(dǎo)向牌、主要指示校內(nèi)建筑坐標(biāo)等。各分區(qū)內(nèi)道路等車行導(dǎo)向牌指示分區(qū)內(nèi)主要建筑及單位及方向。導(dǎo)向系統(tǒng)的制作和表現(xiàn)應(yīng)盡量結(jié)合 VIU 系統(tǒng)展現(xiàn)出校園統(tǒng)、明確、個性化的特色形象。4）人行標(biāo)識導(dǎo)向系統(tǒng)校園人行和車行要完全分開， 人行系統(tǒng)和車行系統(tǒng)并行并延伸到建筑內(nèi)部， 并最終到達(dá)構(gòu)成場所的基本單位房間。 人行 標(biāo)識導(dǎo)向系統(tǒng)是學(xué)校對外傳達(dá)信息的主要途徑， 其功能不僅僅是 標(biāo)識學(xué)校各建筑物的存在，而且具有公眾引導(dǎo)和廣告宣傳的功 能，主要分為五級。級：主入口，一級導(dǎo)向牌信息密集，上面應(yīng)有校園地圖、分區(qū)圖、校園建設(shè)大事記、 校外導(dǎo)向信息， 放于人流密集區(qū)域和 校園主入口處。級： 規(guī)劃路與分區(qū)內(nèi)道路等。 二級雙面導(dǎo)向牌有地圖和信息導(dǎo)向信息，指示清晰、明了、連續(xù)，安置于各分區(qū)十字路口。并標(biāo)注消防等特殊設(shè)施