如何加強(qiáng)我國(guó)廣告社會(huì)監(jiān)督

1、什么是廣告社會(huì)監(jiān)督廣告社會(huì)監(jiān)督既廣告社會(huì)監(jiān)督管理，又叫消費(fèi)者監(jiān)督或輿論監(jiān)督管理，是消費(fèi)者 和社會(huì)輿論對(duì)各種違法違紀(jì)廣告的監(jiān)督與舉報(bào)。在通常情況下，廣告管理以政府 的行政管理為主，但這并不是說(shuō)廣告行業(yè)自律和消費(fèi)者監(jiān)督管理是可有可無(wú)或根 本用不著存在的，相反，正是由于有了廣告行業(yè)自律和消費(fèi)者監(jiān)督的加入，政府 對(duì)廣告的行政管理才更加有力，廣告管理也才更加富有層次。廣告社會(huì)監(jiān)督的運(yùn)行機(jī)制單的說(shuō)，我國(guó)廣告社會(huì)監(jiān)督的運(yùn)行分為三個(gè)層次，由上而下，逐層推進(jìn)，構(gòu)成一 個(gè)有序的整體，并自成體系。這三個(gè)層次是：廣告受眾對(duì)廣告的全方位監(jiān)督；廣 告社會(huì)監(jiān)督組織的中樞保障作用；新聞傳媒、政府廣告管理機(jī)關(guān)和人民法院對(duì)虛 假

2、、違法廣告及其責(zé)任人的曝光、查禁、和懲處。1. 廣告受眾對(duì)廣告的全方位監(jiān)督每一位能夠接觸到廣告的社會(huì)成員，只要其生理和心理沒(méi)有什么缺陷，都 有權(quán)對(duì)廣告進(jìn)行監(jiān)督。由于廣告社會(huì)監(jiān)督隊(duì)伍龐大，其成員的性別、年齡、出生、 興趣、愛(ài)好各不相同，因而其對(duì)廣告的要求也不盡一致；有人要求內(nèi)容真實(shí)，有 人要求蘊(yùn)含深厚，有人要求風(fēng)格樸實(shí) 這許許多多的各不相同和不盡一致，便 構(gòu)成了廣告社會(huì)監(jiān)督主體 一一廣告受眾對(duì)廣告的全方位監(jiān)督。廣告中任何違法、 虛假的成分都逃脫不了廣告受眾雪亮”勺眼睛。廣告受眾這種對(duì)廣告的全方位監(jiān) 督，構(gòu)成了廣告社會(huì)監(jiān)督的第一個(gè)層次，它是廣告社會(huì)監(jiān)督的基礎(chǔ)。可以這么說(shuō), 如果沒(méi)有如此龐大的廣告社

3、會(huì)監(jiān)督隊(duì)伍，以及他們對(duì)廣告的自覺(jué)監(jiān)督，那么，僅 憑數(shù)量有限的各級(jí)消費(fèi)者協(xié)會(huì)，無(wú)論其怎樣努力工作，都無(wú)法完成對(duì)紛繁復(fù)雜、 數(shù)量眾多的廣告的監(jiān)督。正因?yàn)橛袕V告受眾對(duì)廣告全方位監(jiān)督這樣堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)， 故廣告社會(huì)監(jiān)督才得以順利進(jìn)行。. -jK * I ,j- * J -冬天有汰甌天夭吃火跨，電視畫(huà)面中，F(xiàn)A圉在圓包S馨地吃著火鍋，笑 星郭冬臨知線總手拿一綬汰漬洗衣粉和片中時(shí)一人說(shuō)出了這句廣舌詞，近日，晦 頑江蘇法徳永衝律畫(huà)務(wù)所的律師李美柯.以普通消S音的男份將郭冬臨e上園隸市e下 區(qū)法帕索賠Z2萬(wàn).原因罡經(jīng)多次便用了該品牌洗衣粉.并未出現(xiàn)郭冬臨所說(shuō)的效栗。JSK】S使用5KI化妝品后臉上出現(xiàn)瘙癢、灼痛的

4、江西南昌消費(fèi)者呂萍向南昌市中級(jí)人民法院提出重審申訴，此次申訴她還同時(shí)把劉嘉玲和莫文蔚這兩位涉 嫌代言EKII虛假?gòu)V告的明星告上了法庭2. 廣告社會(huì)監(jiān)督組織的中樞保障作用廣告社會(huì)監(jiān)督組織在廣告社會(huì)監(jiān)督的運(yùn)行機(jī)制中介于新聞傳媒、廣告管理機(jī) 關(guān)、人民法院與廣告受眾之間，處于第二層次。對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督，對(duì) 消費(fèi)者的合法權(quán)益進(jìn)行保護(hù)，這是由消費(fèi)者協(xié)會(huì)的性質(zhì)所決定的兩大任務(wù)。與此 相應(yīng)，廣告社會(huì)監(jiān)督組織也有兩大任務(wù)：一是對(duì)商品或服務(wù)廣告進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督， 二是保護(hù)廣告受眾接受真實(shí)廣告信息的權(quán)利。為了完成這兩大任務(wù)：一方面，廣告社會(huì)監(jiān)督組織要積極宣傳，動(dòng)員一切可以動(dòng)員的力量，包括來(lái) 自個(gè)人，或來(lái)自企業(yè)、

5、事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體及其他組織的力量，對(duì)廣告進(jìn)行全方 位的社會(huì)監(jiān)督；另一方面，廣告受眾對(duì)虛假、違法廣告的舉報(bào)與投訴，廣告社會(huì)監(jiān)督組織有 責(zé)任與義務(wù)向大眾傳播媒介進(jìn)行通報(bào)，并讓新聞傳媒對(duì)其進(jìn)行曝光；對(duì)情節(jié)嚴(yán)重 并造成了嚴(yán)重后果的，廣告社會(huì)監(jiān)督組織還應(yīng)向廣告管理機(jī)關(guān)和人民法院提起訴 訟。因此，在廣告社會(huì)監(jiān)督的運(yùn)行機(jī)制中，廣告社會(huì)監(jiān)督組織上接新聞傳媒、廣 告管理機(jī)關(guān)、人民法院，下連廣告受眾，起著重要的中樞保障作用，并共同構(gòu)成 一個(gè)有機(jī)的整體。3. 新聞傳媒、政府廣告管理機(jī)關(guān)、人民法院對(duì)虛假、違法廣告及其責(zé)任人的 曝光、查禁和懲處。由廣告社會(huì)監(jiān)督組織 官意民辦”的特點(diǎn)所決定，其無(wú)法獨(dú)立完成對(duì)商品或服 務(wù)

6、廣告進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督和保護(hù)廣告受眾接受真實(shí)信息的權(quán)利這兩大任務(wù)；在通常情 況下，它不得不借助于新聞傳媒、政府廣告管理機(jī)關(guān)、人民法院對(duì)虛假、違法廣 告及其責(zé)任人的曝光、查禁和懲處。因此，新聞傳媒、政府廣告管理機(jī)關(guān)、人民 法院對(duì)虛假、違法廣告及其責(zé)任人的曝光、查禁和懲處，便構(gòu)成了廣告社會(huì)監(jiān)督 運(yùn)行機(jī)制的第三層次，也是最高層次。在該層次，對(duì)廣告受眾投訴與舉報(bào)的虛假、 違法廣告，最常見(jiàn)的做法是通過(guò)一定的社會(huì)監(jiān)督組織，向新聞傳媒進(jìn)行發(fā)布，然 后再由新聞傳媒對(duì)其進(jìn)行曝光，借助社會(huì)輿論的力量防止虛假、違法廣告的出現(xiàn) 和出現(xiàn)后的進(jìn)一步蔓延。所以，新聞傳媒對(duì)虛假、違法廣告的曝光在廣告社會(huì)監(jiān) 督中起著至關(guān)重要的作用，

7、這種作用在一定程度上是不可替代的?？梢赃@樣說(shuō)， 廣告社會(huì)監(jiān)督的任務(wù)完成與否，在很大程度上取決于新聞傳媒對(duì)虛假、違法廣告 的這種輿論監(jiān)督作用是否發(fā)揮出來(lái)了。除此以外，政府廣告管理機(jī)關(guān)、人民法院 對(duì)情節(jié)嚴(yán)重并造成了重大傷害的虛假、違法廣告的查禁和懲處，也是廣告社會(huì)監(jiān) 督得以順利實(shí)現(xiàn)的重要保證。當(dāng)然，這已不是廣告社會(huì)監(jiān)督，而是屬于廣告行政 管理的范疇了。三、我國(guó)的廣告社會(huì)監(jiān)督組織我國(guó)的廣告社會(huì)監(jiān)督組織，主要指中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)和各地設(shè)立的消費(fèi)者協(xié)會(huì)。中國(guó)消協(xié)是經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，與 1984 年 12 月在北京成立的。中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第 31 條規(guī)定： “消費(fèi)者協(xié)會(huì)和其他消費(fèi) 者組織是依法成立的

8、對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督的保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的社會(huì) 團(tuán)體。 ”這便是消費(fèi)者協(xié)會(huì)的性質(zhì)和任務(wù)。四、廣告社會(huì)監(jiān)督組織的職能根據(jù)中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第 32 條的規(guī)定，消費(fèi)者協(xié)會(huì)應(yīng) 履行下列七項(xiàng)職能：1. 向消費(fèi)者提供消費(fèi)信息和咨詢服務(wù)；2. 參與有關(guān)行政部門(mén)對(duì)商品和服務(wù)的監(jiān)督、檢查；3. 就有關(guān)消費(fèi)者合法權(quán)益的問(wèn)題， 向有關(guān)行政部門(mén)反映、 查詢，提出建議；4. 受理消費(fèi)者的投訴，并對(duì)投訴事項(xiàng)進(jìn)行調(diào)查、調(diào)解；5. 投訴事項(xiàng)設(shè)計(jì)商品和服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題的， 可以提請(qǐng)鑒定部門(mén)鑒定， 鑒定部 門(mén)應(yīng)當(dāng)告知鑒定結(jié)論；6.就損害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為，支持受損害的消費(fèi)者提起訴訟； 7.對(duì)損害消費(fèi)者合法權(quán)益的行

9、為，通過(guò)大眾傳播媒介予以揭露、批評(píng)。五、廣告社會(huì)監(jiān)督的運(yùn)行機(jī)制新聞傳媒.政府廣告管理機(jī)關(guān)和人民法院對(duì)虛假、 違法廣告及其責(zé)任人的曝光.査禁和懲處.廣告社會(huì)監(jiān)督組織的中樞保障作用;廣告受眾對(duì)廣告的全方位監(jiān)督;1 .廣告受眾對(duì)廣告的全方位監(jiān)督。是廣告社會(huì)監(jiān)督的基礎(chǔ)。如果沒(méi)有如此龐大的廣告社會(huì)監(jiān)督隊(duì)伍，僅憑數(shù)量有限的各級(jí)消 費(fèi)者協(xié)會(huì)，無(wú)論其怎樣努力工作，都無(wú)法完成對(duì)紛繁復(fù)雜、數(shù)量 眾多的廣告的監(jiān)督。2 .廣告社會(huì)監(jiān)督組織的中樞保障作用。廣告社會(huì)監(jiān)督組織上接新聞傳媒、廣告管理機(jī)關(guān)、人民法院，下 連廣告受眾，起著重要的中樞保障作用。3 .新聞傳媒、政府廣告管理機(jī)關(guān)和人民法院對(duì)虛假、違法廣告及其責(zé)任 人的

10、曝光、查禁和懲處。通過(guò)新聞傳媒進(jìn)行曝光，借助社會(huì)輿論的力量防止虛假、違法廣 告的出現(xiàn)和蔓延。政府廣告管理機(jī)關(guān)、人民法院對(duì)情節(jié)嚴(yán)重并造成重大傷害的虛假、 違法廣告進(jìn)行查禁和懲處。六、改革我國(guó)廣告管理體制的對(duì)策1. 建立健全高效的管理體系以工商行政管理機(jī)關(guān)廣告管理部門(mén)為核心的單一廣告管理體制所帶來(lái)的弊端是 不言而喻的。對(duì)廣告業(yè)的管理足一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程， 單靠某一個(gè)部門(mén)是難以完 成的。我們?cè)谶@樣一個(gè)情況復(fù)雜的大國(guó).要完成這項(xiàng)任務(wù)，必須建立一個(gè)由政府、 行業(yè)和杜會(huì)共同紕成的一個(gè)相互配合的有機(jī)管理體系。I工商肌關(guān)1I兒它打敬機(jī)關(guān)I :.V ；廠廠ztzi .,LC吿主I+廣書(shū)糾I彳ft斥鄧-ornT

11、- h TJ如圖示:上圖所示是我們構(gòu)建的新的廣告管理體制行運(yùn)行圖。 處在中間位置的從“廣告主” 到“用戶” 顯示的是在代理制下運(yùn)行的廣告業(yè)。 那么對(duì)廣告業(yè)運(yùn)行的約束力量來(lái) 自兩個(gè)方面多個(gè)環(huán)節(jié)。 一方面是圖中上層， 工商機(jī)關(guān)與其他行政機(jī)關(guān)構(gòu)成政府對(duì) 廣告業(yè)的管理體系； 另一方面是圖中下層 行業(yè)自律組織和社會(huì)監(jiān)督組織構(gòu)成非 政府的管理體系。 上下兩層構(gòu)成對(duì)廣告業(yè)的雙軌管理， 廣告業(yè)被限制在雙軌管理 體制下運(yùn)行。 保證雙軌管理體制的正常運(yùn)轉(zhuǎn)， 要講束各層次的力量均衡性， 各環(huán) 節(jié)的緊密配舍以及各管理主體職責(zé)的明晰化。2. 加快行政管理改革，提高管理力度首先，作為最綜合、最權(quán)威的廣告行政管理 部門(mén)，即

12、工商部門(mén)， 應(yīng)當(dāng)從繁雜的具體行政行為中解脫出來(lái)。 這方面可以借鑒國(guó) 外的管理經(jīng)驗(yàn)。在廣告業(yè)比較發(fā)達(dá)的美國(guó)、日本、英國(guó)等國(guó)家，政府對(duì)廣告業(yè)的 管理主要是制定并監(jiān)督實(shí)施廣告管理法規(guī)， 對(duì)于廣告業(yè)運(yùn)行過(guò)程中的具體監(jiān)督管 理，則主要是由行業(yè)自律組織來(lái)完成的。 結(jié)合我國(guó)實(shí)際， 可以考慮今后工商機(jī)關(guān) 廣告管理部門(mén)的主要任務(wù)放在以制定廣告管理法規(guī)為主 并負(fù)責(zé)監(jiān)督實(shí)施； 處理 一些影響較大的廣告違法案件。 把大量日常監(jiān)督工作變由行業(yè)自律組織或社會(huì)群 眾性監(jiān)督組織來(lái)完成。 這樣，職能的精減可以使主管部門(mén)把更多精力放到廣告業(yè) 的全局及健康發(fā)展上來(lái)。 其次在處理具體廣告違法案件時(shí) 應(yīng)當(dāng)賦予工商部門(mén) 更嚴(yán)厲的強(qiáng)制措施

13、。 比如說(shuō)可以考慮賦予主管部門(mén)封存商品權(quán)、 凍結(jié)銀行存款權(quán) 以及行政傳喚權(quán)等。 工商部門(mén)如果擁有這些權(quán)力不僅能夠增強(qiáng)執(zhí)法的力度 而且 對(duì)潛在的違法分子也是一種強(qiáng)大的威懾。 最后，對(duì)廣告有管理權(quán)的其它行政管理 機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)切實(shí)各負(fù)其責(zé)， 各行其職， 協(xié)同工商部門(mén)在各個(gè)環(huán)節(jié)參與廣告管理， 從 而形成一個(gè)強(qiáng)有力的政府管理體系。這樣才有助于廣告業(yè)的健康高速發(fā)展。3. 提高廣告業(yè)的自律能力。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種高度的自我調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)，在既定的市場(chǎng) 環(huán)境中。經(jīng)濟(jì)事物按照自身的規(guī)律不斷完善不斷發(fā)展。 在傳統(tǒng)體制下形成的我國(guó) 廣告業(yè)缺乏的正是自我調(diào)節(jié)能力， 致使廣告業(yè)在我國(guó)發(fā)展是被動(dòng)和畸形的。 廣告 業(yè)怎樣才能適應(yīng)我國(guó)市場(chǎng)

14、經(jīng)濟(jì)的需要，毫無(wú)疑問(wèn)，廣告業(yè)的“覺(jué)醒”才是廣告業(yè) 發(fā)展的根本出路。鑒于我國(guó)廣告業(yè)的特殊情況，政府應(yīng)當(dāng)采取積扳主動(dòng)的態(tài)度， 促成廣告業(yè)自律能力的不斯加強(qiáng)。1）建立健全廣告自律機(jī)構(gòu)：以促成在廣告也比較發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家， 一個(gè)共同的特點(diǎn)就是廣告業(yè)的自律十分發(fā)達(dá) 和嚴(yán)整，自我管理能力很強(qiáng)。以日本為例，其全國(guó)性自律機(jī)構(gòu)是全國(guó)廣告聯(lián)盟， 該聯(lián)盟制定的廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng) 是全國(guó)廣告界制作廣告必須遵守的最商準(zhǔn)則。 另 外專業(yè)自律機(jī)構(gòu)十分健全， 遍及廣告業(yè)各個(gè)部門(mén)和角落， 主要有日本新聞協(xié)會(huì)、 日本雜志廣告協(xié)會(huì)，全日本戶外廣告聯(lián)臺(tái)會(huì)，廣告主協(xié)會(huì)，日本民間放送聯(lián)盟、 映畫(huà)管理委員會(huì) 日本廣告審查機(jī)構(gòu)等。 這些機(jī)構(gòu)都制

15、定了本專業(yè)廣告活動(dòng)應(yīng)當(dāng) 遵守的規(guī)則。健全的自律機(jī)構(gòu)有力保證了廣告秩序的穩(wěn)定和廣告業(yè)的發(fā)展。 相應(yīng) 的我國(guó)廣告自律機(jī)構(gòu)可以說(shuō)還沒(méi)有形成什么體系。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)看我國(guó)必須在廣告協(xié)會(huì) 和對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)的基礎(chǔ)上再建立一批專業(yè)性強(qiáng)的廣告自律組織， 我國(guó)廣告自律體系的合理化。2）進(jìn)一步改革廣告協(xié)會(huì)。我國(guó)最主要的廣告自律 組織是中國(guó)廣告協(xié)會(huì)以及地方廣告協(xié)會(huì) 但是作為自律機(jī)構(gòu)其自律作用明顯的沒(méi) 有發(fā)揮出來(lái)。對(duì)廣告協(xié)會(huì)的改革勢(shì)在必行。我們需要做的工作是：第一。把廣告 協(xié)會(huì)完全從工商部門(mén)分離出來(lái)， 使之盡快獨(dú)立成長(zhǎng)起來(lái)。 在這方面工商部門(mén)應(yīng)當(dāng) 積極主動(dòng)推進(jìn)這項(xiàng)工作，因?yàn)槲覀儧](méi)有時(shí)間和充分的經(jīng)濟(jì)環(huán)境使之重新自發(fā)孕 育。第二，賦予其新的職能和任務(wù)使廣告協(xié)會(huì)能真正充分發(fā)揮其自律作用。比 如在美國(guó)，廣告業(yè)自我管理機(jī)構(gòu)美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)不僅擁有日常監(jiān)督管理權(quán) 而且 負(fù)責(zé)接受來(lái)自消費(fèi)者、 廣告主等各方面關(guān)于廣告的正義伸張和正確的申訴， 井有 裁決權(quán)。由于廣告行業(yè)自律機(jī)構(gòu)充分發(fā)揮了作用， 廣告客戶和廣告經(jīng)營(yíng)者可以