房地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)調(diào)查報(bào)告

1、房地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)調(diào)查報(bào)告1、房地產(chǎn)相關(guān)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展概況1.1 房地產(chǎn)相關(guān)服務(wù)行業(yè)的概念與內(nèi)涵1.2房地產(chǎn)相關(guān)服務(wù)行業(yè)的服務(wù)種類(lèi)及業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)管理的特征2、房地產(chǎn)（中介）服務(wù)業(yè)概況2.1 房地產(chǎn)（中介）服務(wù)業(yè)的概念和內(nèi)涵2.2 房地產(chǎn)（中介）服務(wù)市場(chǎng)的分類(lèi)2.2.1 根據(jù)服務(wù)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)2.2.2 根據(jù)房地產(chǎn)消費(fèi)次序的標(biāo)準(zhǔn)2.2.3 根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)價(jià)值鏈的標(biāo)準(zhǔn)2.2.4 根據(jù)服務(wù)的物業(yè)類(lèi)型的標(biāo)準(zhǔn)2.2.5 根據(jù)地域標(biāo)準(zhǔn)2.3房地產(chǎn)（中介）服務(wù)市場(chǎng)主體的發(fā)展特征3、房地產(chǎn)代理服務(wù)業(yè)的發(fā)展3.1 房地產(chǎn)代理服務(wù)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r3.2 房地產(chǎn)代理服務(wù)業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的選擇及主要特點(diǎn)3.2.1 商業(yè)模式的概念及分類(lèi)3

2、.2.2 房地產(chǎn)代理服務(wù)業(yè)業(yè)務(wù)模式的選擇及主要特點(diǎn)3.3 房地產(chǎn)代理服務(wù)業(yè)發(fā)展中的成功經(jīng)驗(yàn)和存在的問(wèn)題3.4 房地產(chǎn)代理服務(wù)業(yè)未來(lái)發(fā)展的可能趨勢(shì)4、房地產(chǎn)代理行發(fā)展模式的主要研判4.1 現(xiàn)代企業(yè)制度主要組織形式和法律依據(jù)4.1.1 現(xiàn)代企業(yè)制度的主要組織形式4.2 房地產(chǎn)“企業(yè)收購(gòu)”發(fā)展模式及其利弊分析4.2.1 房地產(chǎn)企業(yè)收購(gòu)的方式選擇4.2.2 房地產(chǎn)企業(yè)收購(gòu)的基本流程4.2.3 房地產(chǎn)企業(yè)收購(gòu)的法律依據(jù)4.3 房地產(chǎn)企業(yè)（代理企業(yè)）發(fā)展模式研究4.3.1區(qū)域擴(kuò)張4.3.2策略聯(lián)盟4.3.3資本運(yùn)營(yíng)1、房地產(chǎn)相關(guān)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展概況1.1 房地產(chǎn)相關(guān)服務(wù)行業(yè)的概念與內(nèi)涵在現(xiàn)代國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系的行

3、業(yè)分工中，房地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)是一個(gè)提供“空間權(quán)益”的行業(yè)，就像金融業(yè)提供“資金權(quán)益服務(wù)”一樣。房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)是指：以房地產(chǎn)空間置業(yè)權(quán)益為經(jīng)營(yíng)對(duì)象或以房地產(chǎn)為傳遞服務(wù)手段的社會(huì)活動(dòng)，也就是一切提供“空間權(quán)益”產(chǎn)品服務(wù)的相關(guān)領(lǐng)域。1.2房地產(chǎn)相關(guān)服務(wù)行業(yè)的服務(wù)種類(lèi)及業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)管理的特征房地產(chǎn)服務(wù)業(yè)的領(lǐng)域包括：城市開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)服務(wù)、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)服務(wù)、房地產(chǎn)交易服務(wù)、房地產(chǎn)法律服務(wù)、房地產(chǎn)金融服務(wù)、房地產(chǎn)投資服務(wù)、房地產(chǎn)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)服務(wù)、物業(yè)管理服務(wù)、酒店服務(wù)、公路、橋梁、港口、碼頭、鐵路經(jīng)營(yíng)服務(wù)，以及公共物流服務(wù)、城鄉(xiāng)旅游服務(wù)等廣泛的領(lǐng)域，這些領(lǐng)域也是現(xiàn)代國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系中最重要的服務(wù)經(jīng)濟(jì)體系。房地產(chǎn)作為“空間權(quán)益服務(wù)產(chǎn)

4、品”，既是價(jià)值（財(cái)富）的載體，又是傳遞服務(wù)的手段。房地產(chǎn)服務(wù)承擔(dān)著財(cái)富積聚、財(cái)富儲(chǔ)存、財(cái)富分配、財(cái)富轉(zhuǎn)移的功能 。房地產(chǎn)財(cái)富分配過(guò)程的參與者，有政府、開(kāi)發(fā)商、金融機(jī)構(gòu)、專(zhuān)業(yè)服務(wù)者、消費(fèi)者、投資者等。眾多參與者的活動(dòng)行為，共同構(gòu)成了房地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)?，F(xiàn)代房地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)牽涉到40多個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，因而可以成為帶動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。2、房地產(chǎn)（中介）服務(wù)業(yè)概況2.1 房地產(chǎn)（中介）服務(wù)業(yè)的概念和內(nèi)涵廣義的房地產(chǎn)中介服務(wù)，是指覆蓋房地產(chǎn)投資、經(jīng)營(yíng)管理、流通消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)和各個(gè)方面，為房地產(chǎn)生產(chǎn)、流通、消費(fèi)提供多元化的中介服務(wù)。狹義的房地產(chǎn)中介是指在房地產(chǎn)市場(chǎng)中，以提供房地產(chǎn)供需咨詢、協(xié)助供需雙方公平交易、

5、促進(jìn)房地產(chǎn)交易形成為目的而進(jìn)行的房地產(chǎn)租售的經(jīng)紀(jì)活動(dòng)、委托代理業(yè)務(wù)或價(jià)格評(píng)估等活動(dòng)的總稱。綜合來(lái)講，房地產(chǎn)中介服務(wù)是為房地產(chǎn)投資、開(kāi)發(fā)和交易提供各種媒介活動(dòng)的總稱。按照城市房地產(chǎn)管理法的規(guī)定，我國(guó)房地產(chǎn)中介服務(wù)包括房地產(chǎn)咨詢、房地產(chǎn)價(jià)格評(píng)估、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)等活動(dòng)。房地產(chǎn)中介服務(wù)是適應(yīng)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要而產(chǎn)生的。發(fā)達(dá)的中介服務(wù)是房地產(chǎn)業(yè)成熟的重要標(biāo)志。房地產(chǎn)中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，是承辦房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)務(wù)的主體，包括房地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)、房地產(chǎn)價(jià)格評(píng)估機(jī)構(gòu)和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)。2.2 房地產(chǎn)（中介）服務(wù)市場(chǎng)的分類(lèi)房地產(chǎn)中介服務(wù)市場(chǎng)的涵義房地產(chǎn)中介服務(wù)市場(chǎng)是服務(wù)于房地產(chǎn)交易和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的場(chǎng)所，是這種服務(wù)商品在交易中發(fā)生的一

6、切經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。房地產(chǎn)中介服務(wù)市場(chǎng)的作用房地產(chǎn)中介服務(wù)市場(chǎng)對(duì)于加快房地產(chǎn)商品的交易，理順流通環(huán)節(jié)，拓展房地產(chǎn)市場(chǎng)，有著其他市場(chǎng)不可替代的作用，發(fā)達(dá)的中介服務(wù)是房地產(chǎn)市場(chǎng)成熟的重要標(biāo)志。 2.2.1 根據(jù)服務(wù)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)房地產(chǎn)中介服務(wù)市場(chǎng)，按照服務(wù)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)主要可分為：房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)：是由房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人（個(gè)人或機(jī)構(gòu)的統(tǒng)稱）完成的促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)順利實(shí)現(xiàn)一系列居間、代理、行紀(jì)等中介活動(dòng)，是以提取傭金為經(jīng)營(yíng)特征，為房地產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)、交換、租賃、置換等提供信息及信托勞務(wù)工作的中介服務(wù)。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司、房地產(chǎn)顧問(wèn)公司、房地產(chǎn)代理策劃公司、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)公司、房地產(chǎn)金融中介等房地產(chǎn)估價(jià)：是以房地產(chǎn)為對(duì)象，由專(zhuān)業(yè)估價(jià)人員，根據(jù)一

7、定的估價(jià)目的，遵循估價(jià)原則，按照估計(jì)程序，選用適宜的估價(jià)方法，并在綜合分析影響房地產(chǎn)價(jià)格因素的基礎(chǔ)上，對(duì)房地產(chǎn)在估計(jì)時(shí)點(diǎn)的合理價(jià)格或價(jià)值進(jìn)行測(cè)算和判定的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。價(jià)格評(píng)估機(jī)構(gòu)是對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行測(cè)算，評(píng)定其經(jīng)濟(jì)價(jià)值和價(jià)格的組織，主要受理房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、有關(guān)部門(mén)、其他企事業(yè)單位以及公民個(gè)人關(guān)于房地產(chǎn)價(jià)格評(píng)估的委托，進(jìn)行房地產(chǎn)評(píng)估活動(dòng)。房地產(chǎn)估價(jià)所、房地產(chǎn)交易所、資產(chǎn)評(píng)估公司、信用調(diào)查公司等房地產(chǎn)咨詢：是指接受客戶的委托，為其提供信息、資料、建議，或?yàn)槠涮峁┓康禺a(chǎn)專(zhuān)項(xiàng)研究、市場(chǎng)調(diào)查與分析、項(xiàng)目策劃、項(xiàng)目可行性研究等服務(wù)并收取費(fèi)用的一種有償?shù)闹薪榛顒?dòng)。目前，我國(guó)的房地產(chǎn)咨詢業(yè)可以為房地產(chǎn)投資者提供包括政策

8、咨詢、決策咨詢、工程咨詢、管理咨詢等在內(nèi)的各種咨詢服務(wù)，也可為房地產(chǎn)市場(chǎng)交易行為中的客戶提供信息咨詢、技術(shù)咨詢等中介服務(wù)。房地產(chǎn)信息咨詢機(jī)構(gòu)、房地產(chǎn)管理咨詢公司等2.2.2 根據(jù)房地產(chǎn)消費(fèi)次序的標(biāo)準(zhǔn)按照房地產(chǎn)消費(fèi)次序，房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)作過(guò)程大致可分為四大階段，房地產(chǎn)中介服務(wù)始終滲透市場(chǎng)運(yùn)作的各個(gè)階段，是房地產(chǎn)市場(chǎng)順暢運(yùn)作的基本保證。房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展越成熟，與中介服務(wù)活動(dòng)的結(jié)合就越緊密。房地產(chǎn)運(yùn)行四個(gè)階段中介機(jī)構(gòu)具體服務(wù)內(nèi)容第一階段房地產(chǎn)投資決策市場(chǎng)調(diào)查公司市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析房地產(chǎn)咨詢公司可行性分析、決策咨詢土地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)信息咨詢第二階段房地產(chǎn)建設(shè)建筑規(guī)劃公司代辦各種權(quán)證及手續(xù)代理工程招標(biāo)投標(biāo)建

9、筑測(cè)量公司工程與造價(jià)咨詢第三階段房地產(chǎn)銷(xiāo)售房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司房地產(chǎn)交易代理營(yíng)銷(xiāo)策劃房地產(chǎn)租賃房地產(chǎn)估價(jià)所房地產(chǎn)價(jià)格評(píng)估代辦各項(xiàng)權(quán)證及手續(xù)房地產(chǎn)抵押房地產(chǎn)金融信貸房地產(chǎn)金融中介第四階段房地產(chǎn)交換物業(yè)管理公司物業(yè)管理顧問(wèn)代理物業(yè)管理房地產(chǎn)物業(yè)管理房地產(chǎn)交易所代理房地產(chǎn)交換業(yè)務(wù)2.2.3 根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)價(jià)值鏈的標(biāo)準(zhǔn)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)價(jià)值鏈如圖所示，按照這一標(biāo)準(zhǔn)，下圖中供應(yīng)商所列的服務(wù)就是在不同價(jià)值鏈上相應(yīng)的中介主體及服務(wù)分類(lèi)：城市及區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)分析消費(fèi)習(xí)性及特點(diǎn)分析項(xiàng)目可行性分析投資收益分析開(kāi)發(fā)項(xiàng)目定位規(guī)劃設(shè)計(jì)布局咨詢項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)市場(chǎng)定位策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃品牌策劃價(jià)格策劃廣告策劃公關(guān)策劃開(kāi)盤(pán)策劃項(xiàng)目廣告

10、策劃整合廣告媒體商品住宅銷(xiāo)售辦公物業(yè)銷(xiāo)售商業(yè)物業(yè)銷(xiāo)售其他產(chǎn)品銷(xiāo)售開(kāi)發(fā)企業(yè)服務(wù)供應(yīng)商支持活動(dòng)支持活動(dòng)主體活動(dòng)服務(wù)內(nèi)容2.2.4 根據(jù)服務(wù)的物業(yè)類(lèi)型的標(biāo)準(zhǔn)按照服務(wù)的物業(yè)類(lèi)型分類(lèi)： 居住型物業(yè)：普通住宅、公寓、別墅商業(yè)型物業(yè)：寫(xiě)字樓、購(gòu)物中心等經(jīng)營(yíng)性物業(yè)：酒店、汽車(chē)旅館、服務(wù)式公寓生產(chǎn)型物業(yè)：工業(yè)廠房、倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施等公益型物業(yè)：學(xué)校、醫(yī)院等2.2.5 根據(jù)地域標(biāo)準(zhǔn)2.3房地產(chǎn)（中介）服務(wù)市場(chǎng)主體的發(fā)展特征隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國(guó)房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)已初具規(guī)模，房地產(chǎn)估價(jià)機(jī)構(gòu)有5000余家，從業(yè)人員約10萬(wàn)人；房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)約有2.5萬(wàn)個(gè)，從業(yè)人員20多萬(wàn)人。而且擁有一批房地產(chǎn)知識(shí)廣博、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富的中介人員活

11、躍在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)。但是，相對(duì)于國(guó)外成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)，我國(guó)房地產(chǎn)中介市場(chǎng)還是不夠成熟發(fā)達(dá)。這從某種程度上限制了房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，成為整個(gè)流通過(guò)程中的瓶頸。新時(shí)期的房地產(chǎn)中介服務(wù)企業(yè)必將走向市場(chǎng)透明化、規(guī)范化、品牌化、規(guī)?；?、專(zhuān)業(yè)化與綜合的道路，以完善宏觀大循環(huán)為前提，以服務(wù)于各種需求為基礎(chǔ)，以溝通各個(gè)環(huán)節(jié)為目的，在大量的信息流、資源流、資金流中產(chǎn)生效益。市場(chǎng)透明化隨著整頓市場(chǎng)秩序的不斷深入，法律、法規(guī)不斷健全，某些以政府機(jī)構(gòu)為背景的企業(yè)與政府機(jī)構(gòu)脫鉤，房地產(chǎn)中介服務(wù)企業(yè)服務(wù)體系不斷規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)在房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)的應(yīng)用和國(guó)外中介機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，具有連鎖化、網(wǎng)絡(luò)化的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、

12、以高新技術(shù)、大量資金為依托，服務(wù)質(zhì)量好的企業(yè)，以價(jià)格公開(kāi)、服務(wù)規(guī)范取悅客戶，獲得較大的市場(chǎng)份額，使市場(chǎng)透明化。體制規(guī)范化隨著有關(guān)房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)的法律、法規(guī)不斷完善，中介服務(wù)體系將逐步得到規(guī)范。完善和深化房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人資格認(rèn)證和中介機(jī)構(gòu)資質(zhì)管理制度，通過(guò)實(shí)行經(jīng)紀(jì)人和中介機(jī)構(gòu)資質(zhì)管理制度，實(shí)行經(jīng)紀(jì)人和中介機(jī)構(gòu)分等定級(jí)制度，扶持一批信譽(yù)好、群眾信得過(guò)的中介服務(wù)組織機(jī)構(gòu)和素質(zhì)高的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍，使房地產(chǎn)中介服務(wù)企業(yè)向規(guī)范化發(fā)展。服務(wù)品牌化品牌是房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，但服務(wù)品牌有一個(gè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)運(yùn)作的過(guò)程。主要表現(xiàn)為房地產(chǎn)中介服務(wù)人員依靠專(zhuān)業(yè)知識(shí)和對(duì)信息的掌握來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量，由于這些知識(shí)和信息時(shí)效

13、性相當(dāng)強(qiáng)，具有可變性和易消失性的特征，這就對(duì)房地產(chǎn)中介服務(wù)人員和組織提出了更高的要求。要求從業(yè)人員素質(zhì)高、知識(shí)更新快；要求團(tuán)隊(duì)中的人員具有很好的互補(bǔ)性，能夠應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)篩選整合市場(chǎng)信息。隨著房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，房地產(chǎn)中介服務(wù)企業(yè)必將是一種有系統(tǒng)、有明確標(biāo)識(shí)、有資深品牌的全新形象。經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)化網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展一方面指營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，建立一個(gè)很完善的零售網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)它再去推廣新的業(yè)務(wù)，就可以把各個(gè)地方最優(yōu)勢(shì)的經(jīng)驗(yàn)、資源、人員等實(shí)現(xiàn)共享，利用一體化的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到事半功倍的效果；另一方面是連鎖化經(jīng)營(yíng)。傳統(tǒng)的信息傳輸手段已完全不能適應(yīng)連鎖化經(jīng)營(yíng)方式的要求，互聯(lián)網(wǎng)在信息管理、信息發(fā)布和信息流通方面的優(yōu)

14、勢(shì)，為傳統(tǒng)的房地產(chǎn)業(yè)交易模式的創(chuàng)新提供了機(jī)遇。一些企業(yè)已認(rèn)識(shí)到建立房地產(chǎn)信息服務(wù)系統(tǒng)的重要性，開(kāi)始自行設(shè)計(jì)自己的房源數(shù)據(jù)庫(kù)，引入電腦網(wǎng)絡(luò)，為營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)提供了接點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)信息在總部、各分店之間的快速傳遞與共享，便于總部加強(qiáng)管理，同時(shí)對(duì)客戶的需求能作出快捷的反應(yīng)。多重上市服務(wù)（mls）系統(tǒng)的產(chǎn)生，將為房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)提供了全新的經(jīng)營(yíng)模式。 企業(yè)規(guī)模化房地產(chǎn)中介服務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模是提高銷(xiāo)售收入，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的主要手段。房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)高質(zhì)量的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，一靠?jī)?yōu)秀的人才，二靠業(yè)務(wù)運(yùn)作的科技含量。房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)務(wù)的科技含量主要體現(xiàn)在對(duì)計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的掌握和運(yùn)用上，企業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)和信息化建設(shè)都需要大量的資金

15、投入，房地產(chǎn)中介服務(wù)企業(yè)必須擴(kuò)大規(guī)模，才能集約大量的資金。今后房地產(chǎn)中介服務(wù)企業(yè)的業(yè)務(wù)量多少與企業(yè)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力密切相關(guān)，而風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力又是以資金實(shí)力作為后盾的。因此，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)要想生存、發(fā)展，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，就必須向規(guī)?；姆较虬l(fā)展。專(zhuān)業(yè)化與綜合化相結(jié)合房地產(chǎn)中介服務(wù)企業(yè)是以專(zhuān)業(yè)化服務(wù)立足市場(chǎng)的，而綜合化又是規(guī)?；l(fā)展的內(nèi)在要求，因此，與其他企業(yè)合作，通過(guò)企業(yè)聯(lián)盟，在保持單個(gè)企業(yè)專(zhuān)業(yè)化特色的同時(shí)，建立結(jié)構(gòu)靈活、功能綜合、經(jīng)營(yíng)規(guī)?；摹奥?lián)合艦隊(duì)”是上選良策。在目前的情況下，要建立這種企業(yè)聯(lián)盟，關(guān)鍵是要有良好品牌和市場(chǎng)整合能力。3、房地產(chǎn)代理服務(wù)業(yè)的發(fā)展3.1 房地產(chǎn)代理服務(wù)

16、業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r中國(guó)房地產(chǎn)代理行業(yè)經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，孕育了一批優(yōu)秀的房地產(chǎn)代理企業(yè)，隨著這些企業(yè)的發(fā)展壯大，房地產(chǎn)代理市場(chǎng)集中度越來(lái)越高。中國(guó)房地產(chǎn)top10研究組2005年的研究數(shù)據(jù)表明，百?gòu)?qiáng)企業(yè)占據(jù)了整個(gè)房地產(chǎn)代理行業(yè)約50%的市場(chǎng)份額，其中前十名企業(yè)市場(chǎng)份額超過(guò)20%，百?gòu)?qiáng)中前五十強(qiáng)的市場(chǎng)份額在40%左右，百?gòu)?qiáng)企業(yè)的整體市場(chǎng)業(yè)績(jī)遠(yuǎn)超過(guò)一般的房地產(chǎn)代理企業(yè)。從代理企業(yè)的銷(xiāo)售能力、策劃能力以及可持續(xù)發(fā)展能力三方面來(lái)評(píng)價(jià)，可以發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)代理業(yè)發(fā)展經(jīng)歷具有以下特征和趨勢(shì)：策劃代理規(guī)模不斷擴(kuò)大研究數(shù)據(jù)表明，2004年和2005年策劃代理百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均代理面積為80.97萬(wàn)平方米及168.86萬(wàn)平方米，其

17、增長(zhǎng)率分別為51.06%和108.55%；2005年的平均住宅代理面積為138.81萬(wàn)平方米，較2004年增長(zhǎng)119.52%。總體上2005年代理面積有極高的增長(zhǎng)率；從結(jié)構(gòu)上看，住宅的代理面積增長(zhǎng)率高于其他物業(yè)類(lèi)型。另外，平均策劃面積的增長(zhǎng)率分別為64.90%和113.35%。策劃代理百?gòu)?qiáng)企業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)展迅速，策劃代理行業(yè)整體處于業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)期。銷(xiāo)售能力增強(qiáng)銷(xiāo)售率下降研究表明，策劃代理的銷(xiāo)售能力在增強(qiáng)，超大規(guī)模銷(xiāo)售額企業(yè)凸顯。2003年到2005年間策劃代理企業(yè)的銷(xiāo)售額分布發(fā)生了明顯的變化。銷(xiāo)售額在10億元以下的企業(yè)的比例明顯下降；銷(xiāo)售額60億元以上的企業(yè)比例明顯升高，20032005年占百?gòu)?qiáng)企業(yè)

18、的比例分別為5%、8%和12%。但2005年，策劃代理面積較銷(xiāo)售面積有較高的增長(zhǎng)幅度，兩者差距拉大，平均銷(xiāo)售率呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，2005年華東、華南和華北三個(gè)地區(qū)策劃代理企業(yè)的平均銷(xiāo)售率降幅有所擴(kuò)大，其中，華東地區(qū)最為明顯，由2004年的84.06下降至2005年的66.06。直接導(dǎo)致代理面積存量大量增加，銷(xiāo)售率下降，反映了國(guó)家宏觀調(diào)控與競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響。策劃代理百?gòu)?qiáng)企業(yè)和策劃代理top10企業(yè)的銷(xiāo)售額與其他相關(guān)指標(biāo)關(guān)系的表明：銷(xiāo)售規(guī)模較大的百?gòu)?qiáng)企業(yè)在注冊(cè)經(jīng)紀(jì)人個(gè)數(shù)、已進(jìn)入城市個(gè)數(shù)和研發(fā)投入上都在增加。2005年top10企業(yè)注冊(cè)經(jīng)紀(jì)人個(gè)數(shù)為231人，平均已進(jìn)入城市為31個(gè)、平均技

19、術(shù)研發(fā)投入為554萬(wàn)元，而百?gòu)?qiáng)企業(yè)2005年的這三個(gè)指標(biāo)值分別為56人、12個(gè)和268萬(wàn)元。目前大多數(shù)策劃代理企業(yè)對(duì)區(qū)域擴(kuò)張均有較成熟考慮。在偉業(yè)顧問(wèn)的戰(zhàn)略規(guī)劃中提到全國(guó)擴(kuò)張戰(zhàn)略，認(rèn)為城市擴(kuò)張戰(zhàn)略不僅是為了爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)占有率，同時(shí)也能避免區(qū)域市場(chǎng)的周期性波動(dòng)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，從而獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。同時(shí)由于競(jìng)爭(zhēng)原因，單位面積的策劃收入也在下降。2004年和2005年兩年策劃收入的增長(zhǎng)率分別為44.31%和42.33%。top10代理企業(yè)業(yè)務(wù)覆蓋力強(qiáng)該研究顯示，top10企業(yè)在技術(shù)研發(fā)投入和已進(jìn)入城市個(gè)數(shù)具有明顯優(yōu)勢(shì)，2005年百?gòu)?qiáng)企業(yè)與top10企業(yè)的平均技術(shù)研發(fā)投入比例為48.42%，平均已進(jìn)入

20、城市個(gè)數(shù)比例為40.02%。華東地區(qū)，2005年top10企業(yè)平均簽約代理面積284.58萬(wàn)平方米，平均銷(xiāo)售面積74.10萬(wàn)平方米，平均銷(xiāo)售額67.96億元，分別超出百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均水平68.54%、34.42%和115.70%。華東top10企業(yè)2005年平均代理收入達(dá)1.34億元，較百?gòu)?qiáng)企業(yè)超出117.85。華東地區(qū)top10企業(yè)代理非住宅類(lèi)物業(yè)比例明顯高于非top10百?gòu)?qiáng)企業(yè)。華北地區(qū)top10企業(yè)2005年平均簽約代理面積156.90萬(wàn)平方米，平均銷(xiāo)售面積71.98萬(wàn)平方米，平均銷(xiāo)售額48.46億元。由于華北區(qū)域，尤其是北京市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，華北地區(qū)top10企業(yè)策劃業(yè)務(wù)平均規(guī)模偏小，尚未形

21、成巨無(wú)霸型企業(yè)。華南地區(qū)top10企業(yè)2005年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售總額717.8億元，占百?gòu)?qiáng)企業(yè)完成總額的22.78%，占全國(guó)商品房銷(xiāo)售總額的0.54%，高于華東、華北地區(qū)。其中合富輝煌和世聯(lián)地產(chǎn)的銷(xiāo)售額均過(guò)百億，而深圳德思勤、凌峻地產(chǎn)銷(xiāo)售額也超過(guò)了50億元。華南地區(qū)top10企業(yè)平均銷(xiāo)售率79.87%，超過(guò)百?gòu)?qiáng)平均水平4.68個(gè)百分點(diǎn)，其中深圳眾廈實(shí)業(yè)、英聯(lián)國(guó)際、世聯(lián)地產(chǎn)、合富輝煌五家企業(yè)的銷(xiāo)售率達(dá)到90%以上。從增長(zhǎng)能力看，華南地區(qū)top10企業(yè)2005年新開(kāi)分公司3.6個(gè)，新進(jìn)城市9.5個(gè)，均大幅高于華東、華北區(qū)域；而與2004年2.33個(gè)新開(kāi)分公司、8.25個(gè)新進(jìn)城市相比，擴(kuò)張速度明顯加快，華南

22、top10企業(yè)急劇擴(kuò)張之勢(shì)可見(jiàn)一斑。研發(fā)投入策劃能力提高研究數(shù)據(jù)顯示，策劃代理百?gòu)?qiáng)企業(yè)近兩年研發(fā)投入的增長(zhǎng)率均在100%左右。2004年和2005年技術(shù)研發(fā)投入的增長(zhǎng)率分別為105.95%和99.30%，平均每年都新增加2個(gè)分公司，平均每年新進(jìn)入4個(gè)城市。企業(yè)在區(qū)域擴(kuò)展的同時(shí)也將在各城市建立起自身的企業(yè)品牌價(jià)值。為進(jìn)一步的擴(kuò)張打下基礎(chǔ)。而top10企業(yè)的策劃研發(fā)能力突出，提高策劃能力成為top10企業(yè)的重要目標(biāo)。據(jù)顯示，策劃代理top10在注冊(cè)經(jīng)紀(jì)人個(gè)數(shù)、策劃收入和策劃面積上較百?gòu)?qiáng)企業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯。百?gòu)?qiáng)企業(yè)的平均注冊(cè)經(jīng)紀(jì)人個(gè)數(shù)僅為top10企業(yè)的24.14%，而年策劃收入僅為top10企業(yè)的28.

23、11%。3.2 房地產(chǎn)代理服務(wù)業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的選擇及主要特點(diǎn)3.2.1 商業(yè)模式的概念及分類(lèi)商業(yè)模式是一個(gè)非常寬泛的概念，有關(guān)商業(yè)模式的說(shuō)法很多，包括運(yùn)營(yíng)模式、盈利模式等等，不一而足。但總的來(lái)說(shuō)商業(yè)模式需要具有以下兩個(gè)特征：（1）商業(yè)模式是一個(gè)整體的、系統(tǒng)的概念，而不僅僅是一個(gè)單一的組成因素。如收入模式（廣告收入、注冊(cè)費(fèi)、服務(wù)費(fèi)），向客戶提供的價(jià)值（價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)等），組織架構(gòu)（自成體系的業(yè)務(wù)單元、整合的網(wǎng)絡(luò)能力）等，這些都是商業(yè)模式的重要組成部分；（2）商業(yè)模式的組成部分之間必須有內(nèi)在聯(lián)系，這個(gè)內(nèi)在聯(lián)系把各組成部分有機(jī)地關(guān)聯(lián)起來(lái)，使它們互相支持，共同作用，形成一個(gè)良性的循環(huán)。根據(jù)上述理解

24、，我們可以把商業(yè)模式分為兩大類(lèi)。運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式。重點(diǎn)解決企業(yè)與環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系，包括與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的互動(dòng)關(guān)系。運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式創(chuàng)造企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)、能力、關(guān)系和知識(shí)，主要包含：（1）產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈定位：企業(yè)處于什么樣的產(chǎn)業(yè)鏈條中，在這個(gè)鏈條中處于何種地位，企業(yè)結(jié)合自身的資源條件和發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)如何定位。（2）贏利模式設(shè)計(jì)（收入來(lái)源、收入分配）：企業(yè)從哪里獲得收入，獲得收入的形式有哪幾種，這些收入以何種形式和比例在產(chǎn)業(yè)鏈中分配，企業(yè)是否對(duì)這種分配有話語(yǔ)權(quán)。策略性商業(yè)模式。策略性商業(yè)模式對(duì)運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式加以擴(kuò)展和利用。策略性商業(yè)模式涉及企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的方方面面：（1）業(yè)務(wù)模式：企業(yè)向客戶提供什么樣的價(jià)值和利益，

25、包括品牌、產(chǎn)品等。（2）渠道模式：企業(yè)如何向客戶傳遞業(yè)務(wù)和價(jià)值，包括渠道倍增、渠道集中/壓縮等。（3）組織模式：企業(yè)如何建立先進(jìn)的管理控制模型，比如建立面向客戶的組織結(jié)構(gòu)，通過(guò)企業(yè)信息系統(tǒng)構(gòu)建數(shù)字化組織等。3.2.2 房地產(chǎn)代理服務(wù)業(yè)業(yè)務(wù)模式的選擇及主要特點(diǎn)針對(duì)房地產(chǎn)代理服務(wù)業(yè)的特征，下面主要闡述其策略性商業(yè)模式，即業(yè)務(wù)模式、渠道戰(zhàn)略的選擇和組織模式的構(gòu)建。業(yè)務(wù)模式的選擇房地產(chǎn)代理服務(wù)業(yè)業(yè)務(wù)模式主要有四大體系：大陸、臺(tái)灣、香港及其他，主要特點(diǎn)如下表所示：大陸模式臺(tái)灣模式香港模式其他模式定義是大陸公司吸取了臺(tái)灣、香港等地的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，自行揣摩出的一套經(jīng)營(yíng)模式沿用臺(tái)灣公司傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)沿用香港

26、公司傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)沿用其他地區(qū)的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。如新加坡、日本、美國(guó)等地部門(mén)職能研展主要配合項(xiàng)目的前期調(diào)研、初步定位。人員較少。部分公司由市場(chǎng)部執(zhí)行該職能主要配合項(xiàng)目的前期調(diào)研、初步定位。并研究市場(chǎng)的綜合變化狀況，微觀市場(chǎng)分析能力較強(qiáng)主要配合項(xiàng)目的前期調(diào)研、初步定位。并研究市場(chǎng)的綜合變化狀況。注重宏觀市場(chǎng)分析主要配合項(xiàng)目前期調(diào)研、初步定位開(kāi)發(fā)拓展公司業(yè)務(wù)量拓展公司業(yè)務(wù)量拓展公司業(yè)務(wù)量拓展公司業(yè)務(wù)量業(yè)務(wù)主要負(fù)責(zé)項(xiàng)目的實(shí)際操作，涉及范圍主要在住宅方面。主要負(fù)責(zé)項(xiàng)目的實(shí)際操作，涉及范圍主要在住宅方面。主要負(fù)責(zé)項(xiàng)目的實(shí)際操作，涉及面拓展至辦公物業(yè)和商鋪。主要負(fù)責(zé)項(xiàng)目的實(shí)際操作，涉及范圍主要在住

27、宅方面。企劃負(fù)責(zé)項(xiàng)目的廣告企劃。一般由策劃負(fù)責(zé)文案工作，設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)廣告設(shè)計(jì)。負(fù)責(zé)項(xiàng)目的廣告企劃。一般分為文案和設(shè)計(jì)。負(fù)責(zé)項(xiàng)目的廣告企劃。一般分為文案和設(shè)計(jì)。負(fù)責(zé)項(xiàng)目的廣告企劃。一般分為文案和設(shè)計(jì)。代表 公司（上海為例）金豐易居投資 股份有限公司新聯(lián)康投資 顧問(wèn)公司戴德梁行柏晟機(jī)構(gòu)同策房產(chǎn)咨詢 有限公司蓮花物業(yè)中原物業(yè)代理 有限公司聚仁物業(yè) 咨詢機(jī)構(gòu)新吉陽(yáng)房地產(chǎn) 咨詢有限公司美聯(lián)物業(yè)精穩(wěn)企劃臺(tái)灣代理模式剖析臺(tái)灣的房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)被稱為房屋預(yù)售市場(chǎng)，在房屋預(yù)售市場(chǎng)中，存在五種主要參與者：發(fā)展商、代理商、消費(fèi)者、承建商、銀行。從20世紀(jì)60年代中期開(kāi)始，隨著臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，臺(tái)灣房地產(chǎn)行業(yè)也快速發(fā)展起來(lái)，

28、農(nóng)民的土地逐步轉(zhuǎn)移到開(kāi)發(fā)商手中。由于臺(tái)灣當(dāng)局執(zhí)行了較公開(kāi)的土地買(mǎi)賣(mài)制度，一開(kāi)始就沒(méi)有形成大型發(fā)展商對(duì)土地的壟斷。到了20世紀(jì)90年代，臺(tái)灣房地產(chǎn)行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入新區(qū)開(kāi)發(fā)和舊城改造并舉的階段，由于在舊城改造中臺(tái)灣當(dāng)局采取了透明度很高的土地招標(biāo)政策，使得臺(tái)灣房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度很高。臺(tái)灣房地產(chǎn)代理行業(yè)從70年代初開(kāi)始起步，開(kāi)始時(shí)是作為單純的銷(xiāo)售行業(yè)，但隨著房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇，代理行業(yè)也迅速向深度、廣度擴(kuò)展。代理公司業(yè)務(wù)不但包括了傳統(tǒng)意義上的銷(xiāo)售，而且還包括了項(xiàng)目前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)、中期的廣告設(shè)計(jì)以及項(xiàng)目后期的客戶維護(hù)和發(fā)展商品牌建立等諸多方面。與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)不同的是，臺(tái)灣地產(chǎn)代理行業(yè)到80年代中

29、期，形成了大代理公司對(duì)市場(chǎng)的相對(duì)壟斷，目前位于前三位的代理公司占領(lǐng)了臺(tái)灣70%以上的代理市場(chǎng)份額，其中排名第一的“新聯(lián)陽(yáng)”公司就獨(dú)占了臺(tái)灣島內(nèi)50%的房地產(chǎn)代理市場(chǎng)。銷(xiāo)售模式（1）包銷(xiāo)。由代理公司支付全部廣告費(fèi)用、企劃費(fèi)用、業(yè)務(wù)執(zhí)行費(fèi)用，并且全權(quán)接受委托執(zhí)行銷(xiāo)售事宜。由于負(fù)擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較高，因此，所收的服務(wù)費(fèi)用也最高。一般而言，為總銷(xiāo)售金額的4%-6%，視市場(chǎng)景氣情況而不同。（2）包銷(xiāo)純策劃。由代理公司支付全部的策劃費(fèi)用與業(yè)務(wù)執(zhí)行費(fèi)用，而由建設(shè)公司支付廣告費(fèi)用；這種合作方式，業(yè)主的控制力較強(qiáng)，代理公司負(fù)擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也較小，因此，服務(wù)費(fèi)用也較低，一般而言，在總銷(xiāo)售金額的1.5%-2.5%之間。（3）不包

30、銷(xiāo)型純策劃。由業(yè)主（開(kāi)發(fā)商）支付全部的廣告費(fèi)用與業(yè)務(wù)執(zhí)行費(fèi)用，代理公司只出策劃費(fèi)用。這種合作方式，代理公司的風(fēng)險(xiǎn)更小，因此，服務(wù)費(fèi)也就更低，一般而言，在總銷(xiāo)售金額的1%-2%之間。（4）顧問(wèn)型純策劃。由業(yè)主支付全部的廣告費(fèi)用、業(yè)務(wù)執(zhí)行費(fèi)用與策劃費(fèi)用。代理公司除了“名聲”之外，不必負(fù)擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)，因此，服務(wù)費(fèi)用與總銷(xiāo)售金額無(wú)關(guān)，通常只是一筆固定的費(fèi)用。此外，還有一種分?jǐn)傂图儾邉潱砷_(kāi)發(fā)商與銷(xiāo)售公司各分?jǐn)傄徊糠謴V告費(fèi)用，然后依托比例分享銷(xiāo)售利益及分擔(dān)交易責(zé)任的合作方。主要特征（1）行業(yè)地位：行業(yè)中的高姿態(tài)。由于臺(tái)灣土地市場(chǎng)的高度公開(kāi)，發(fā)展商不能依靠壟斷地位來(lái)取得超額的利潤(rùn)，一個(gè)項(xiàng)目是否可以成功，很大

31、程度上取決于發(fā)展商的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)操作水平。故此，臺(tái)灣代理公司在地產(chǎn)行業(yè)中處于相當(dāng)重要的地位，在一定程度上比發(fā)展商更為強(qiáng)勢(shì)。另外一方面，由于臺(tái)灣代理公司注重自身消費(fèi)者品牌的建設(shè)，所以在很多情況下，品牌代理公司銷(xiāo)售可以成為項(xiàng)目的大賣(mài)點(diǎn)。因此，代理公司是臺(tái)灣消費(fèi)者選擇物業(yè)的重要砝碼。（2）業(yè)務(wù)組成：開(kāi)展深入、形式多樣。臺(tái)灣地產(chǎn)代理公司，通常情況下在前期介入項(xiàng)目，參與項(xiàng)目全程操作，其業(yè)務(wù)不但包括了項(xiàng)目的銷(xiāo)售過(guò)程，而且直接深入到產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、策劃、廣告、品牌戰(zhàn)略等諸多方面。在業(yè)務(wù)的形式方面，除傳統(tǒng)意義上的“代理”外，臺(tái)灣代理行業(yè)還開(kāi)展包銷(xiāo)、包柜型策劃（含廣告設(shè)計(jì)的策劃）、不包柜型策劃（不含廣告設(shè)計(jì)

32、的策劃）、顧問(wèn)型策劃等多種業(yè)務(wù)形式，根據(jù)項(xiàng)目的不同特征及發(fā)展商的資金實(shí)力和對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的不同意識(shí)，為發(fā)展商提供不同形式的服務(wù)。（3）經(jīng)營(yíng)理念：與發(fā)展商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。臺(tái)灣代理公司通過(guò)各種業(yè)務(wù)和發(fā)展商結(jié)成非常緊密的利益聯(lián)系，一個(gè)重要的經(jīng)營(yíng)理念就是：不但和發(fā)展商共享利益，而且可以與發(fā)展商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。這種共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)理念通過(guò)業(yè)務(wù)的各個(gè)方面體現(xiàn)出來(lái)，如在代理費(fèi)的收取方式上，臺(tái)灣代理公司將代理傭金的提取比例劃分成非常細(xì)的檔次，然后與銷(xiāo)售率掛鉤。這些風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制，有利于促使代理公司對(duì)項(xiàng)目的全力投入，從而在很大程度上降低發(fā)展商的風(fēng)險(xiǎn)。（4）交易行為：為消費(fèi)者提供安全交易。臺(tái)灣代理公司將建立自身的消費(fèi)者品牌作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的

33、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，因此，十分強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者提供安全的交易，反對(duì)向客戶做出不可能實(shí)現(xiàn)的承諾。不但如此，有些優(yōu)質(zhì)的臺(tái)灣代理公司引進(jìn)了目前全球最高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的cs（customer satisfaction）系統(tǒng)，將客戶滿意深入到消費(fèi)者研究、建筑設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售、售后服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)。所以，臺(tái)灣房地產(chǎn)從產(chǎn)品本身到產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)都相當(dāng)?shù)娜诵曰?。?）服務(wù)觀念：地產(chǎn)品牌專(zhuān)家。由于臺(tái)灣地產(chǎn)行業(yè)的高度競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展商都十分注重長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，這就要求代理商具備很強(qiáng)的品牌塑造能力。事實(shí)上，臺(tái)灣優(yōu)秀的代理公司被看作是專(zhuān)業(yè)的“地產(chǎn)品牌專(zhuān)家”，是開(kāi)發(fā)商不可缺少的“品牌利潤(rùn)創(chuàng)造者”。所以，在項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，臺(tái)灣代理公司要綜合考慮發(fā)展商短

34、期和長(zhǎng)期的利益。一個(gè)典型的例子就是，臺(tái)灣代理公司十分擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本的核算和營(yíng)銷(xiāo)效果（長(zhǎng)期和短期）的評(píng)價(jià)，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的投入和產(chǎn)出形成了一套精確的計(jì)量系統(tǒng)，從而為發(fā)展商提供長(zhǎng)短期性價(jià)比最高的營(yíng)銷(xiāo)組合。（6）組織形式：大團(tuán)隊(duì)集體作戰(zhàn)。臺(tái)灣的代理公司統(tǒng)一制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃并負(fù)責(zé)所有的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施，也就是組成一支將市場(chǎng)研究、建筑規(guī)劃、廣告設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售執(zhí)行、消費(fèi)者服務(wù)等專(zhuān)業(yè)融為一體的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。臺(tái)灣優(yōu)秀的代理公司都配備了專(zhuān)業(yè)技能相當(dāng)高的建筑設(shè)計(jì)隊(duì)伍，在建筑設(shè)計(jì)、園林景觀設(shè)計(jì)、高新科技產(chǎn)品的選取、國(guó)外最新建筑理念的引進(jìn)等方面可為發(fā)展商提出專(zhuān)業(yè)的建議，并協(xié)助設(shè)計(jì)單位設(shè)計(jì)出符合市場(chǎng)的產(chǎn)品。香港代理模式剖析香港房地產(chǎn)自1945年戰(zhàn)

35、后以來(lái)，社會(huì)趨于穩(wěn)定，房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了六個(gè)發(fā)展周期。到1980年，香港的房地產(chǎn)在許多方面已達(dá)到了世界先進(jìn)水平。香港土地制度實(shí)行土地批租制度，政府把握著土地進(jìn)入市場(chǎng)的供應(yīng)權(quán)。由于香港的土地資源重度稀缺，同時(shí)大的發(fā)展商的介入，造起了“圈地”運(yùn)動(dòng)，形成了大型地產(chǎn)開(kāi)發(fā)集團(tuán)對(duì)市場(chǎng)的高度壟斷。香港房地產(chǎn)市場(chǎng)在多數(shù)情況下呈現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，擁有相對(duì)壟斷力量的發(fā)展商，如李嘉誠(chéng)的長(zhǎng)江實(shí)業(yè)和新鴻基企業(yè)等，通常在房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)上處于非常強(qiáng)勢(shì)的地位。有著成熟開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的香港地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商一般不需要代理商參與項(xiàng)目的前期工作，只是在項(xiàng)目的銷(xiāo)售過(guò)程中才會(huì)考慮雇用代理商，而且在大部分情況下，一個(gè)項(xiàng)目銷(xiāo)售會(huì)有數(shù)家代理共同執(zhí)行，所以行業(yè)

36、中“全程參與”和“獨(dú)家代理”的概念很弱。香港的房地產(chǎn)代理業(yè)雖然起步與20世紀(jì)70年代，但由于代理商在二級(jí)市場(chǎng)上的相對(duì)弱勢(shì)，故香港代理行業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)在于三級(jí)市場(chǎng)，二級(jí)市場(chǎng)仍以銷(xiāo)售業(yè)務(wù)為主，銷(xiāo)售代理業(yè)務(wù)逐漸呈現(xiàn)幾大品牌，如中原、美聯(lián)等的壟斷之勢(shì)。近幾年來(lái)，隨著代理商的日漸成熟，部分代理商也參與項(xiàng)目的前期策劃，拓寬業(yè)務(wù)范圍尋求更大發(fā)展。業(yè)務(wù)模式：?jiǎn)渭兊墓蛡蜾N(xiāo)售行為在香港，房地產(chǎn)代理被看作一種單純的雇用銷(xiāo)售行為，代理商的業(yè)務(wù)主要是二級(jí)市場(chǎng)上銷(xiāo)售人員的組織以及三級(jí)市場(chǎng)的中介服務(wù)。由于香港房地產(chǎn)中介行業(yè)管理比較規(guī)范，法制比較健全，雖然多家代理銷(xiāo)售，市場(chǎng)卻井然有序。90年代后期，隨著社會(huì)的進(jìn)步，房地產(chǎn)市場(chǎng)的

37、競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者的要求提高，房地產(chǎn)發(fā)展商以及業(yè)主買(mǎi)家都逐漸體會(huì)到地產(chǎn)代理服務(wù)的重要性及其所能發(fā)揮的功能，所以發(fā)展商使用地產(chǎn)代理服務(wù)大大增加，甚至有不少中型房地產(chǎn)發(fā)展商都建起樓盤(pán)交托與有信譽(yù)及有市場(chǎng)策劃推廣經(jīng)驗(yàn)的地產(chǎn)代理公司，為其策劃整套樓宇的銷(xiāo)售計(jì)劃。組織形式：代理商和廣告商各自獨(dú)立在香港，房地產(chǎn)代理商的功能大多局限于銷(xiāo)售組織，而與銷(xiāo)售相關(guān)專(zhuān)業(yè)公司（如：廣告公司）各自獨(dú)立，組織形式更多的是采用小組負(fù)責(zé)制。代理商根據(jù)在圖紙上已成型的樓盤(pán)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的構(gòu)思，并同廣告公司進(jìn)行溝通，共同完成樓盤(pán)的銷(xiāo)售工作。受到香港中西匯合的獨(dú)特文化影響，香港模式下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)大多以迅猛、直接見(jiàn)長(zhǎng)，廣告形式通常表現(xiàn)為直接

38、的賣(mài)點(diǎn)羅列。銷(xiāo)售模式：細(xì)致科學(xué)香港房地產(chǎn)代理公司的專(zhuān)長(zhǎng)主要表現(xiàn)為客戶跟蹤及促進(jìn)成交的能力，也就是在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的計(jì)劃執(zhí)行和控制能力。其特色的現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段主要有三個(gè)：（1）是電腦噴繪，工地包裝。這是香港近六七年才興起的，就是把工地建得象宮殿一樣，從外表看，根本看不出這里在蓋樓。（2）是奢侈的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)場(chǎng)。香港的銷(xiāo)售中心一般設(shè)在五星級(jí)酒店的大堂或租住市中心最好的大型商場(chǎng)。在商場(chǎng)的首層大廳搭建精心設(shè)計(jì)的樣板間（每搭建一個(gè)樣板間大約需要500萬(wàn)元的成本），將公司里最值錢(qián)的工藝品擺在樣板間里，借五星級(jí)的商場(chǎng)作為賣(mài)場(chǎng)背景，營(yíng)造出非常漂亮的賣(mài)點(diǎn)，吸引著前來(lái)吃飯或購(gòu)物的人們光顧。（3）是樣板間的巧妙裝修。在樣板間中表

39、現(xiàn)裝飾藝術(shù)，從而引導(dǎo)人們的生活方式，這在香港已發(fā)揮到了極致。首先是充分發(fā)揮裝修師的想象力，設(shè)計(jì)出超前的裝修方式，甚至是現(xiàn)實(shí)生活中不實(shí)用的，目的就是為了給人們留下深刻的印象。另外是多個(gè)方案進(jìn)行比較，及一個(gè)小區(qū)裝修多套樣板間，反映不同的風(fēng)格，從而吸引更多的人來(lái)買(mǎi)房。美國(guó)代理模式剖析在美國(guó)，由于房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)和房地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)基本上同步發(fā)展，故美國(guó)房地產(chǎn)代理實(shí)際上等同于房地產(chǎn)中介，主要服務(wù)于房地產(chǎn)的流通領(lǐng)域。美國(guó)房地產(chǎn)中介行業(yè)由于房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)繁榮也得到蓬勃發(fā)展。美國(guó)的開(kāi)發(fā)投資商大部分都是股份制的，規(guī)模較大，資金雄厚，對(duì)自己的投資項(xiàng)目有嚴(yán)格的要求，會(huì)雇用調(diào)查公司、分析公司來(lái)分析投資項(xiàng)目的所有正面和負(fù)面

40、的數(shù)據(jù)。對(duì)美國(guó)開(kāi)發(fā)商而言，必須要有成文的東西，即數(shù)字性的結(jié)果，他們才覺(jué)得可信。只有調(diào)查結(jié)果和開(kāi)發(fā)商的要求一致，他們才會(huì)做出決定。美國(guó)的房產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)，買(mǎi)主和賣(mài)主一般先不見(jiàn)面，往往通過(guò)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人中介，這是一種制度，也是買(mǎi)賣(mài)雙方所樂(lè)于接受、溝通的渠道。據(jù)悉，美國(guó)82%的住宅購(gòu)買(mǎi)者、85%的住宅出售者均是通過(guò)住宅中介服務(wù)實(shí)現(xiàn)商品交易的。對(duì)于新房，美國(guó)的開(kāi)發(fā)公司一般不會(huì)單獨(dú)設(shè)立銷(xiāo)售部，即不會(huì)對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行直接的銷(xiāo)售，而是轉(zhuǎn)手給經(jīng)紀(jì)人或轉(zhuǎn)給代理購(gòu)買(mǎi)，由他們代為進(jìn)行房屋的買(mǎi)賣(mài)，以求減少風(fēng)險(xiǎn)和加快資金的回籠。雖然美國(guó)房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)的中介服務(wù)與我國(guó)差異較大，但美國(guó)的房地產(chǎn)中介管理制度非常值得中國(guó)房地產(chǎn)代理業(yè)借鑒。（1

41、）經(jīng)紀(jì)人資質(zhì)等級(jí)。在美國(guó)，從事房地產(chǎn)中介業(yè)的機(jī)構(gòu)或個(gè)人，必須擁有州政府機(jī)構(gòu)房地產(chǎn)委員會(huì)頒發(fā)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人主要有兩類(lèi)人員：（a）經(jīng)紀(jì)人。具備獨(dú)立的法人地位，具有經(jīng)紀(jì)人執(zhí)照。（b）銷(xiāo)售員。具有銷(xiāo)售員執(zhí)照，為一個(gè)經(jīng)紀(jì)人的雇員，代表經(jīng)紀(jì)人行事，只能執(zhí)行經(jīng)紀(jì)人所制定的任務(wù)，無(wú)權(quán)訂立契約和收取傭金，僅能以經(jīng)紀(jì)人的名義對(duì)外接洽業(yè)務(wù)，同時(shí)對(duì)經(jīng)紀(jì)人負(fù)責(zé)。經(jīng)紀(jì)人公司有數(shù)個(gè)經(jīng)紀(jì)人和若干銷(xiāo)售員，銷(xiāo)售員受雇于經(jīng)紀(jì)人，有的也可以獨(dú)立訂約。二者均需書(shū)面考試，合格后取得執(zhí)照方可開(kāi)業(yè)。（2）法規(guī)制度。美國(guó)有關(guān)房地產(chǎn)中介的法規(guī)主要有：一般代理法規(guī)、契約原則、州執(zhí)照法、聯(lián)邦法、專(zhuān)業(yè)倫理法則。不動(dòng)產(chǎn)執(zhí)照法是有關(guān)房地產(chǎn)交易的

42、最嚴(yán)密的法令。立法的目的是按規(guī)定發(fā)給中介者執(zhí)照所需符合的標(biāo)準(zhǔn)與所需具備的資格來(lái)維護(hù)房地產(chǎn)業(yè)的一定專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，進(jìn)而保證社會(huì)大眾免受劣質(zhì)中介的損害，同時(shí)保證了所有領(lǐng)有執(zhí)照者免受不公正競(jìng)爭(zhēng)。執(zhí)行房地產(chǎn)執(zhí)照法的是“州房地產(chǎn)委員會(huì)”，主要的執(zhí)法方式包括拒發(fā)執(zhí)照、扣留執(zhí)照和吊銷(xiāo)執(zhí)照。有關(guān)執(zhí)照法還規(guī)定對(duì)審批執(zhí)照的機(jī)構(gòu)進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督，防止有能無(wú)照或無(wú)能有照的違規(guī)行為。（3）契約方式。美國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人和房主雙方以雇傭合約形成代理關(guān)系。一般美國(guó)經(jīng)紀(jì)人的傭金是以最終銷(xiāo)售價(jià)格的百分比來(lái)支付，傭金數(shù)目由委托人與經(jīng)紀(jì)人自由商定。根據(jù)反托拉斯法規(guī)定，任何房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人交易機(jī)構(gòu)不可強(qiáng)迫訂立最小傭金比率，否則將受到嚴(yán)厲處罰。傭金數(shù)目

43、隨房地產(chǎn)出售的種類(lèi)不同而不同，出售傭金率為：住宅5%-7%，大型商業(yè)用地3%-6%，未開(kāi)發(fā)土地為6%-10%。組織模式的構(gòu)建10人以下的小型中介代理機(jī)構(gòu)，一般組織結(jié)構(gòu)的模式以直線型組織居多，其領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)員工的指揮是直接明了的。在10-100人的中介代理機(jī)構(gòu)中，決策者與一般員工之間會(huì)存在著一層或二層的管理層，此時(shí)，組織的問(wèn)題就出現(xiàn)了?？v觀目前的代理企業(yè)，其內(nèi)部組織模式主要有以下幾種：直線型組織模式直線型組織是最早出現(xiàn)、最為簡(jiǎn)單的一種組織結(jié)構(gòu)形式。許多房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)在人員、規(guī)模較小的時(shí)候，多選擇這種模式。它的特點(diǎn)是組織中的每一個(gè)人只能向一個(gè)上級(jí)報(bào)告。通常權(quán)力比較集中，責(zé)任分明，命令統(tǒng)一，但所有管理職

44、能都集中由一人承擔(dān)，因而組織成員之間的協(xié)調(diào)較差，不利于專(zhuān)業(yè)化分工。公司經(jīng)理業(yè)務(wù)一部經(jīng)理業(yè)務(wù)員 職能型組織模式這種組織的內(nèi)部設(shè)置了各種專(zhuān)業(yè)性的職能部門(mén)，如財(cái)務(wù)部、人事部、銷(xiāo)售部門(mén)，他們成為決策者的參謀和助手，并且開(kāi)展了以職能為中心的分工合作。與此同時(shí)，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者都有向下級(jí)發(fā)號(hào)施令的權(quán)利，下級(jí)必須絕對(duì)服從上級(jí)的指示。這種組織的職能性分工使各部門(mén)的專(zhuān)業(yè)性增強(qiáng)，但同時(shí)專(zhuān)業(yè)性的增強(qiáng)也會(huì)妨礙各部門(mén)的信息溝通。在中介機(jī)構(gòu)內(nèi)對(duì)相對(duì)獨(dú)立的職能實(shí)施統(tǒng)一的管理是非常重要的。董事會(huì)總經(jīng)理人事培訓(xùn)部財(cái)務(wù)部市場(chǎng)研究部行政部銷(xiāo)售主任銷(xiāo)售主任商銷(xiāo)售主任組長(zhǎng)經(jīng)紀(jì)人組長(zhǎng)經(jīng)紀(jì)人 事業(yè)部型組織模式這種組織形式在開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)和規(guī)模較

45、大的中介機(jī)構(gòu)中會(huì)被使用，此時(shí)，中介機(jī)構(gòu)內(nèi)部會(huì)按照所經(jīng)營(yíng)的各種事業(yè)或區(qū)域來(lái)劃分部門(mén)，公司總部把財(cái)務(wù)、人事、經(jīng)營(yíng)等權(quán)利下放到各事業(yè)部，真正做到權(quán)力下放，分散經(jīng)營(yíng)。在這種組織形式下，各事業(yè)部或分公司一般規(guī)模都很小，精簡(jiǎn)干練，而所有事業(yè)部合起來(lái)的話，又可以成為一個(gè)中型甚至大型的但充滿活力的企業(yè)，使整個(gè)中介機(jī)構(gòu)的運(yùn)作取得較好的業(yè)績(jī)。事業(yè)專(zhuān)門(mén)組織的各部門(mén)按照公司所開(kāi)展的不同業(yè)務(wù)來(lái)劃分時(shí)，將有利于房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)去拓展新的業(yè)務(wù)內(nèi)容，進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，而按照區(qū)域不同來(lái)劃分時(shí)，則能擴(kuò)大公司的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。董事會(huì)總經(jīng)理商鋪事業(yè)部寫(xiě)字樓事業(yè)部住宅事業(yè)部財(cái)務(wù)科人事科業(yè)務(wù)主任經(jīng)紀(jì)人 矩陣式項(xiàng)目組織模式 這是房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)為某個(gè)

46、特定的目的和項(xiàng)目而設(shè)置的臨時(shí)組織，當(dāng)目的達(dá)到或項(xiàng)目完成之后，該組織就會(huì)被解散。比如，公司接到某一家大樓盤(pán)的獨(dú)家銷(xiāo)售代理權(quán)時(shí)，為了更好地在一定時(shí)間內(nèi)取得較好的業(yè)績(jī)，公司總部可能從各部門(mén)臨時(shí)抽調(diào)一些人員，組成專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)，專(zhuān)職開(kāi)展這一樓盤(pán)的推介工作。該組織在臨時(shí)的組織負(fù)責(zé)人的領(lǐng)導(dǎo)下，各種專(zhuān)業(yè)人員將按部就班地開(kāi)展如公關(guān)宣傳、營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告推介、接受咨詢、接洽買(mǎi)家、展示資料、帶客戶參觀樓盤(pán)、辦理交易手續(xù)機(jī)構(gòu)及有關(guān)產(chǎn)權(quán)登記手續(xù)等各項(xiàng)工作。項(xiàng)目專(zhuān)門(mén)組織的成員既可以是專(zhuān)職的，也可以是兼職的，甚至可以是臨時(shí)聘用的。項(xiàng)目結(jié)束以后，成員可以返回到原職位上或被重新安排新的工作。c項(xiàng)目經(jīng)理b項(xiàng)目經(jīng)理總經(jīng)理董事會(huì)市場(chǎng)部評(píng)

47、估部銷(xiāo)售部策劃部a項(xiàng)目經(jīng)理 網(wǎng)絡(luò)型組織模式 在房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)中，經(jīng)常會(huì)看到這樣一類(lèi)組織的存在，它由一個(gè)核心中介組織與多個(gè)外圍組織相聯(lián)系。核心中介組織從事項(xiàng)目中最有效環(huán)節(jié)的工作，而其他外圍組織則根據(jù)組織系統(tǒng)的需要，分別參與項(xiàng)目相關(guān)環(huán)節(jié)的具體工作，這種合作有時(shí)是雙邊的，有時(shí)是多邊的，有時(shí)則是環(huán)狀的。這種松散型的組織方式使得不同專(zhuān)業(yè)范圍的房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)可以根據(jù)項(xiàng)目需要而結(jié)合，項(xiàng)目不同，組織結(jié)構(gòu)也就不同。設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)專(zhuān)業(yè)研究機(jī)構(gòu)評(píng)估機(jī)構(gòu)調(diào)查機(jī)構(gòu)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)咨詢機(jī)構(gòu)核心中介組織3.3 房地產(chǎn)代理服務(wù)業(yè)發(fā)展中的成功經(jīng)驗(yàn)和存在的問(wèn)題近十年來(lái)，我國(guó)房地產(chǎn)代理服務(wù)業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭，但仍存在著不少問(wèn)題，影響房地產(chǎn)代

48、理業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵性問(wèn)題有如下幾個(gè)方面：法規(guī)體系不健全，缺乏行業(yè)管理規(guī)范房地產(chǎn)代理業(yè)在我國(guó)屬于新興行業(yè)，尚未有嚴(yán)密的法律法規(guī)，市場(chǎng)活動(dòng)和行業(yè)管理均缺乏統(tǒng)一、權(quán)威的法律依據(jù)，雖然可參照相關(guān)法律法規(guī)，但操作性較差，無(wú)法真正起到指導(dǎo)和監(jiān)督市場(chǎng)行為的作用。如根據(jù)中華人民共和國(guó)城市房地產(chǎn)管理法和中華人民共和國(guó)公司法的有關(guān)規(guī)定：從事科技開(kāi)發(fā)、咨詢、服務(wù)性的有限責(zé)任公司的注冊(cè)資本不得少于人民幣10萬(wàn)元；股份有限公司注冊(cè)資本的最低限額為人民幣1千萬(wàn)元。相對(duì)于單個(gè)項(xiàng)目的利潤(rùn)我國(guó)房地產(chǎn)代理業(yè)進(jìn)入的門(mén)檻可謂非常之低。而且，法規(guī)對(duì)自由策劃人、自由代理人無(wú)任何約束，于是出現(xiàn)許多“單個(gè)項(xiàng)目”代理商，即憑借一個(gè)項(xiàng)目，某個(gè)策

49、劃人或銷(xiāo)售人自建團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，若長(zhǎng)期不能盈利，常常是散伙走人。投入小、風(fēng)險(xiǎn)低、回報(bào)高造成了目前我國(guó)房地產(chǎn)代理業(yè)魚(yú)目混珠，良莠不齊，從而嚴(yán)重影響了我國(guó)房地產(chǎn)代理業(yè)的健康發(fā)展。我國(guó)房地產(chǎn)中介行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)代理機(jī)構(gòu)的資質(zhì)管理、人員的執(zhí)業(yè)資格管理目前仍停留在粗放管理階段，機(jī)構(gòu)年審常常幾年才進(jìn)行一次，從業(yè)人員的資格認(rèn)證并未真正達(dá)到規(guī)范化。許多代理商由于專(zhuān)業(yè)素質(zhì)低下，為了自身利益刻意夸大樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)，一方面造成了發(fā)展商與客戶的糾紛，處理難度很大；另一方面影響了發(fā)展商對(duì)代理商的信任，造成部分發(fā)展商選擇自己請(qǐng)人策劃銷(xiāo)售，導(dǎo)致代理商面臨失業(yè)的尷尬局面。代理企業(yè)商品牌意識(shí)薄弱自從本世紀(jì)70年代以來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)

50、策略，已由商品輸出、資本輸出轉(zhuǎn)向品牌輸出。房地產(chǎn)代理業(yè)也不例外。隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的日漸成熟，一些外資房地產(chǎn)中介品牌，如美國(guó)“21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)”、亞洲“戴德梁行”、臺(tái)灣“新聯(lián)陽(yáng)”等，憑借雄厚資金和先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)開(kāi)始介入中國(guó)房地產(chǎn)中介行業(yè)。他們通過(guò)合作形式或者采取特許經(jīng)營(yíng)的模式克隆自己的品牌、管理模式、服務(wù)理念等，而利用國(guó)內(nèi)中介企業(yè)的本土優(yōu)勢(shì)迅速擴(kuò)張知名度并爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。截至2005年，亞洲物業(yè)顧問(wèn)領(lǐng)頭羊“戴德梁行”已在中國(guó)設(shè)立了7家分公司，在房地產(chǎn)中介業(yè)享有很高的聲譽(yù)。全球最大的房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)“2 1世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)”已在中國(guó)有4個(gè)加盟區(qū)域，在北京已有十幾家加盟店。照此勢(shì)頭發(fā)展下去，洋中介可能在幾年之

51、內(nèi)占據(jù)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)代理市場(chǎng)。反觀我國(guó)房地產(chǎn)代理業(yè)，大多數(shù)企業(yè)存在規(guī)模小、素質(zhì)低、管理不規(guī)范、服務(wù)質(zhì)量差的問(wèn)題。由于市場(chǎng)沒(méi)有完全放開(kāi)，房地產(chǎn)中介公司的競(jìng)爭(zhēng)主要應(yīng)用不規(guī)范的手法和關(guān)系網(wǎng)；同時(shí)，相關(guān)法律和監(jiān)督的不足使得違法經(jīng)營(yíng)和欺騙客戶的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，客戶的信任程度低。傳統(tǒng)的思維方式和管理體制的慣性造成企業(yè)品牌意識(shí)淡漠，更談不上品牌經(jīng)營(yíng)。即使是處于上海中介市場(chǎng)龍頭地位的“上房置換公司”，由于政府背景濃厚，一旦離開(kāi)適宜的土壤，品牌的延續(xù)和向外擴(kuò)張市場(chǎng)的速度都將成為問(wèn)題代理商過(guò)分注重營(yíng)銷(xiāo)依據(jù)中華人民共和國(guó)城市房地產(chǎn)管理法第44條、城市房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓管理規(guī)定第23條、城市商品房預(yù)售管理辦法第5條的規(guī)定，商品房預(yù)

52、售應(yīng)當(dāng)符合下列條件：（1）已交付全部土地使用權(quán)出讓金，取得土地使用權(quán)證書(shū)；（2）持有建筑工程規(guī)劃許可證和施工許可證；（3）按提供預(yù)售的商品房計(jì)算，投入開(kāi)發(fā)建設(shè)的資金達(dá)到工程建設(shè)總投資的25%以上，并已經(jīng)確定施工進(jìn)度和竣工交付日期；（4）向縣級(jí)以上人民政府房產(chǎn)管理部門(mén)辦理預(yù)售登記，取得商品房預(yù)售許可證明9。由于商品房預(yù)售條件的寬松，開(kāi)發(fā)商常常獲取土地使用權(quán)后即可取得預(yù)售許可證，精明的開(kāi)發(fā)商們只需要利用銷(xiāo)售回籠的資金便可完成剩下的工程，這時(shí)銷(xiāo)售的好壞和銷(xiāo)售的速度成為開(kāi)發(fā)商關(guān)心的重點(diǎn)。作為房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)商，其價(jià)值是在市場(chǎng)中為客戶挖掘價(jià)值，節(jié)省交易成本，降低專(zhuān)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。但是，開(kāi)發(fā)商對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)

53、售的過(guò)分依賴以及代理商對(duì)利潤(rùn)最大化的過(guò)分追求，造成代理商只注重營(yíng)銷(xiāo)，而忽視了產(chǎn)品本身的質(zhì)量。代理商的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)不僅擾亂了房地產(chǎn)市場(chǎng)的秩序，同時(shí)使代理商喪失了其存在的專(zhuān)業(yè)價(jià)值。首先，代理商的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)不能為發(fā)展商減少營(yíng)銷(xiāo)成本，降低風(fēng)險(xiǎn)。許多代理商沒(méi)有站在開(kāi)發(fā)商的角度制定營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，對(duì)發(fā)展商的現(xiàn)實(shí)環(huán)境和風(fēng)險(xiǎn)因素不作全面考慮，只片面追求快速銷(xiāo)售和高銷(xiāo)售額，致使發(fā)展商營(yíng)銷(xiāo)成本提高，風(fēng)險(xiǎn)加大。同時(shí)，由于代理商不必為眾多好看而不可能實(shí)現(xiàn)的承諾賣(mài)點(diǎn)而承擔(dān)任何責(zé)任，只以定金的收取及代理費(fèi)的結(jié)算作為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)利益的終結(jié)點(diǎn)，故給發(fā)展商在后期與客戶關(guān)系的處理上造成很大難度，使很多樓盤(pán)留下了“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)后遺癥”。 其次，

54、代理商的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)不能為消費(fèi)者提供合適的產(chǎn)品和安全的交易。由于代理商常常把發(fā)展商作為自己的終極客戶，而不注重對(duì)消費(fèi)者需求和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的研究，只過(guò)分注重沒(méi)有產(chǎn)品依托的營(yíng)銷(xiāo)概念和營(yíng)銷(xiāo)手法的推陳出新，導(dǎo)致的結(jié)果就是代理商往往不能提供消費(fèi)者真正喜愛(ài)的產(chǎn)品，使得代理商不能取得消費(fèi)者的信任，不容易建立起自己的消費(fèi)者品牌。專(zhuān)業(yè)素質(zhì)提高緩慢，無(wú)法滿足市場(chǎng)的發(fā)展需求在房地產(chǎn)代理業(yè)發(fā)展初期，受行業(yè)低投入高回報(bào)的利益驅(qū)使，許多策劃人員和銷(xiāo)售人員屬半路出家，缺乏系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和專(zhuān)業(yè)技能。往往現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣(mài)，憑借經(jīng)驗(yàn)積累的優(yōu)勢(shì)，為缺乏成功操作樓盤(pán)經(jīng)驗(yàn)和能力的中小發(fā)展商服務(wù)。隨著中小發(fā)展商的逐漸成熟，對(duì)代理商的專(zhuān)業(yè)能力要求也越來(lái)越

55、高，而我國(guó)代理商由于專(zhuān)業(yè)性系統(tǒng)知識(shí)的不足，專(zhuān)業(yè)理論創(chuàng)新較少，專(zhuān)業(yè)素質(zhì)提高緩慢，對(duì)發(fā)展商提出的專(zhuān)業(yè)性問(wèn)題的處理常常令發(fā)展商不甚滿意，代理商專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)邊際效用已經(jīng)呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)，無(wú)法進(jìn)一步滿足中小發(fā)展商的市場(chǎng)需求。同時(shí)，我國(guó)現(xiàn)階段的代理商相對(duì)于大型開(kāi)發(fā)商不具有信息優(yōu)勢(shì)和專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，面對(duì)其需求，代理商也只能心有余而力不足。代理商競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化，造成惡性競(jìng)爭(zhēng)房地產(chǎn)代理業(yè)專(zhuān)業(yè)素質(zhì)提高緩慢導(dǎo)致的另一結(jié)果就是營(yíng)銷(xiāo)只注重表象而忽略內(nèi)涵，營(yíng)銷(xiāo)方式熱鬧有余而內(nèi)涵不足，營(yíng)銷(xiāo)手段缺乏深度，造成同業(yè)間模仿的盛行，從而導(dǎo)致房地產(chǎn)代理行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化。競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化使本已激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加殘酷，為了獲得代理權(quán)，代理商競(jìng)相降低傭金

56、，形成惡性競(jìng)爭(zhēng)。按慣例，房地產(chǎn)正常的代理傭金應(yīng)為3%，而現(xiàn)在全國(guó)行情平均只有0.5%-1%，同時(shí)仍有下降的趨勢(shì)。競(jìng)相降價(jià)必然會(huì)導(dǎo)致一部分代理商不注重服務(wù)的質(zhì)量，產(chǎn)生許多不規(guī)范的市場(chǎng)行為，為房地產(chǎn)代理業(yè)未來(lái)的發(fā)展種下禍根。房地產(chǎn)代理企業(yè)管理落后，人才流失嚴(yán)重房地產(chǎn)代理業(yè)策劃人才和銷(xiāo)售人才跳槽頻繁已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，主要是由于企業(yè)組織上的混亂和人才激勵(lì)機(jī)制的匱乏所致。許多企業(yè)大部分精力用于項(xiàng)目的操作和洽談，而忽視了企業(yè)的制度建設(shè)和組織建設(shè)。低水平的經(jīng)營(yíng)管理能力使企業(yè)常常會(huì)事倍功半。代理企業(yè)靠的就是人才，而企業(yè)對(duì)員工的承諾不予兌現(xiàn)，員工利益沒(méi)有保障，人才自然會(huì)流失，這對(duì)本來(lái)就面臨生存危機(jī)的房地產(chǎn)代理業(yè)

57、來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪上加霜。要解決這個(gè)問(wèn)題，主要還得靠代理公司加強(qiáng)內(nèi)部管理，完善自身機(jī)制，與其“亡羊補(bǔ)牢”，不如“未雨綢繆”。3.4 房地產(chǎn)代理服務(wù)業(yè)未來(lái)發(fā)展的可能趨勢(shì)行業(yè)的規(guī)范化隨著政府的有效管理、中介法規(guī)的不斷完善，我國(guó)房地產(chǎn)中介代理業(yè)將逐步走向規(guī)范化，并形成具有中國(guó)特色的房地產(chǎn)中介管理制度和運(yùn)作手段。行業(yè)將逐步完善個(gè)人資格準(zhǔn)入和機(jī)構(gòu)準(zhǔn)入市場(chǎng)化制度。在房地產(chǎn)估價(jià)師、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人資格考試的基礎(chǔ)上，可能還會(huì)采用房地產(chǎn)策劃師、房地產(chǎn)銷(xiāo)售員等資格考試。全國(guó)房地產(chǎn)協(xié)會(huì)和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人協(xié)會(huì)都將走向成熟。而且在職業(yè)道德要求上也會(huì)采取暫?；虻蹁N(xiāo)執(zhí)照等措施。市場(chǎng)的規(guī)?；?、壟斷化在全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)走向規(guī)模擴(kuò)張和壟斷、不斷產(chǎn)生超大型樓盤(pán)的同時(shí)，我國(guó)的房地產(chǎn)中介代理市場(chǎng)也凸現(xiàn)了規(guī)模、壟斷的趨勢(shì)，并且正從區(qū)域性壟斷走向全國(guó)性壟斷。以深圳為例，近兩年來(lái)二級(jí)代理市場(chǎng)均被中原、世聯(lián)所壟斷。中介代理全程化全程中介代理，