跨國公司試卷(B

1、系別 專業(yè)（班級） 姓名 學(xué)號 密封裝訂線中山大學(xué)南方學(xué)院期末考試試卷（ 2010級 國際貿(mào)易專業(yè)20112012學(xué)年度 第 二學(xué)期）課程名稱 跨國公司 B卷考試形式 閉卷 考核類型 考試本試卷共五大題，卷面滿分100分，答題時間120分鐘。題號一二三四五六七八總分復(fù)核人得分得分評卷人一、名詞解釋：（本大題共5小題，每小題3分，共15分），答案請?zhí)顚懺诖痤}紙上。1、股權(quán)經(jīng)營2、跨國公司戰(zhàn)略聯(lián)盟 3、跨國公司4、跨國公司內(nèi)部貿(mào)易5、跨國公司的子公司得分評卷人二、簡答題：（本大題共3小題，每小題10分，共30分），答案請?zhí)顚懺诖痤}紙上。1、什么叫跨國并購？跨國公司進行跨國并購的動機有哪些？2、對外

2、直接投資環(huán)境通常有哪些因素所構(gòu)成？評價對外直接投資環(huán)境有什么方法？3、試述壟斷優(yōu)勢論的主要內(nèi)容。得分評卷人三、論述題：（本大題共2小題，每小題15分，共30分），答案請?zhí)顚懺诖痤}紙上。1、什么叫轉(zhuǎn)移價格？跨國公司使用轉(zhuǎn)移價格會產(chǎn)生什么樣的經(jīng)濟效益？2、論述二戰(zhàn)以后發(fā)達國家之間相互投資不斷增加的原因。3、得分評卷人四、案例分析題：（本大題共2小題，共25分），答案請?zhí)顚懺诖痤}紙上。1、耐克公司在中國的營銷碰壁（10分）耐克公司一直是體育營銷行業(yè)的排頭兵，其通過各種廣告、體育賽事贊助活動在全球開展?fàn)I銷活動，其“JUST DO IT ”（盡管去做）的廣告語所倡導(dǎo)的叛逆和我行我素的文化風(fēng)行全世界。但在

3、全球營銷過程中，跨國公司難免會遇到民族文化沖突問題。今年，耐克拍攝了一輯名為恐懼斗室的最新籃球鞋廣告片，男主角是大名鼎鼎的NBA巨星勒布朗詹姆斯，內(nèi)容以中國功夫和中國宮殿場景為背景，在全球投放。讓耐克公司沒想到的是，他們頗為自得的廣告片卻激怒了中國人敏感的民族自尊心?！翱謶侄肥摇敝v述的是一位籃球運動員進入一個五層高的建筑，逐層挑戰(zhàn)對手，直至取得最后的勝利。其中的三個場景引起中國民眾的爭議：第一個場景：大廳內(nèi)有一個擂臺，臺階旁立著兩只石獅子。突然從空中落下一位身穿長袍的中國老者。兩個人隨后開始“爭斗”。詹姆斯神奇地從背后將籃球扔出，籃球經(jīng)柱子反彈將老者擊倒后飛入籃框。 第二個場景：房間里到處飄著

4、美鈔和敦煌壁畫中飛天造型的女人。這些女子曖昧地向主人公展開雙臂，但詹姆斯不為美色所動，躍身扣碎了籃板。第三個場景：籃板旁出現(xiàn)了兩條中國龍的形象，龍嘴里吐出煙霧和妖魔，阻礙詹姆斯前進。但是，詹姆斯幾個靈活機智的動作晃過所有障礙，投籃得分。很多觀眾認為，廣告本身很有創(chuàng)意，但讓人覺得心里不舒服。中國人都被擊敗了，飛天形象和美元放在一起，龍作為中華民族的圖騰被妖魔化，讓人覺得耐克公司玷污了中國文化，甚至是侮辱了中國人。新加坡當(dāng)?shù)氐娜A裔更是聯(lián)名向政府請愿，要求對耐克的這則廣告進行“嚴打”。面對公關(guān)危機，11月30日, 耐克（蘇州）體育用品有限公司在網(wǎng)易發(fā)表公開媒體聲明，“恐懼斗室”廣告宣揚了一種積極的人

5、生態(tài)度。耐克希望借助此廣告鼓勵年輕人直面恐懼，勇往直前。整個廣告是利用勒布朗詹姆斯的真實個人故事來演繹，其中運用的各種元素都是一種比喻形式，用來形容他的各種恐懼。并強調(diào),耐克公司非常注重中國市場，無意傷害任何中國消費者的情感。同時我們將一如既往的關(guān)注中國消費者。同時耐克公司表示，他們不會因此撤掉這則廣告，他們想努力跟消費者溝通，希望大家能理解廣告的原始創(chuàng)意。12月3日，國家廣電總局發(fā)出關(guān)于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知，認為該廣告違反了廣播電視廣告播放管理暫行辦法第六條“廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)維護國家尊嚴和利益，尊重祖國傳統(tǒng)文化”和第七條“不得含有褻瀆民族風(fēng)俗習(xí)慣的內(nèi)容”的規(guī)定。因此請速通知所

6、轄各級播出機構(gòu)立即停播此廣告。12月6日，耐克公司負責(zé)媒體事務(wù)的先生在接受記者采訪時表示，耐克公司一貫遵守中國法律，因此尊重國家廣電總局的“禁播”規(guī)定。12月7日，耐克（中國）公司有關(guān)負責(zé)人向采訪的記者稱，目前該公司還沒有接到上級發(fā)來的向“中國消費者道歉”的通知。12月8日，耐克公司委托公關(guān)公司發(fā)表聲明稱，耐克公司對“恐懼斗室”廣告在部分消費者中所引起的顧慮深表歉意。分析：（1） 耐克“恐懼斗室”的國際廣告采用中國文化元素的原因何在，其在中國市場上是否成功？你認為跨國公司在進行國際營銷時應(yīng)注意些什么？（5分）（2） 你認為跨國公司處理公關(guān)關(guān)系危機的原則應(yīng)該包括哪些？耐克的公關(guān)處理方式是否得當(dāng)？

7、為什么（5分）2、達能在中國市場的并購（15分）達能公司的迅速成長很大程度上歸功于其大量成功的收購戰(zhàn)略，其成為跨國飲料食品巨子只有短短30年時間。它的擴張謀略有三：一是在世界各地的市場上廣泛收購當(dāng)?shù)財?shù)一數(shù)二、與自己核心競爭力一致的品牌。如在中國市場上，樂百氏乳酸占有率居全國第一，娃哈哈為第二；而瓶裝水市場上，這兩者的位置則顛倒了一下。深圳益力是深圳市場的領(lǐng)頭羊。梅林正廣和是全國最大的桶裝水生產(chǎn)企業(yè)。光明乳業(yè)則在國內(nèi)乳業(yè)是龍頭企業(yè)。二是股權(quán)收購策略。在跨國并購中，剛開始外資占的股份不多，至多與當(dāng)?shù)毓竟煞菹喈?dāng)。但后來的趨勢就是，外方不斷增資擴股，以降低中方所持股份額，使外資由參股或少部分股權(quán)合資

8、向控股合資轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)其“擴股”、“逼股”、“擠股”（如下圖所示）。比如目前500強在深圳的合資企業(yè)中，大多數(shù)已經(jīng)是外方控股企業(yè)；有的跨國企業(yè)已經(jīng)從合資轉(zhuǎn)變?yōu)楠氋Y企業(yè)。公司品牌加入達能時間進入時達能控制股份2001.12股份2003.11.18廣州達能酸奶公司198790.3%未披露Amoy199190.3%100%Shanghai Amoy Foods199154.2%67%上海達能餅干食品有限公司199254.2%未披露上海達能酸奶有限公司199445.2%60%武漢東西湖啤酒199654.2%60%唐山豪門啤酒199663.2%70%娃哈哈199641%51%深圳益力食品公司19984.2

9、%60%樂百氏2000.350%92%上海光明乳業(yè)2000.35%7.7%梅林正廣和飲用水公司2000.1250%正廣和網(wǎng)上購物公司2000.1210%資料來源：達能集團網(wǎng)站及跨國公司行銷中國三是實行包容性的本土化和多品牌戰(zhàn)略。當(dāng)初收購?fù)薰r，娃哈哈提出三個堅持：一是堅持合資不合牌；二是堅持娃哈哈全權(quán)經(jīng)營；三是堅持所有退休和在職員工全部納入合資企業(yè)。以至于被收購多年，很多人仍把娃哈哈當(dāng)作純粹的民族品牌。樂百氏也是如此，享有商標(biāo)權(quán)、管理權(quán)和市場開拓權(quán)，并不介入其管理層。達能讓這些企業(yè)的“中國味道”完整保留下來，在背后加以扶持，這樣一方面避免了觸動民族情緒，另一方面避免整合可能出現(xiàn)的文化等問題，使被收購企業(yè)運作照常。達能還給予被收購企業(yè)許多優(yōu)惠條件，如無償使用自己的商標(biāo)和品牌等。達能認為，收購這個詞可能會被誤解，“我們希望和好的廠家合作，我們并不準備整合這些公司，相反支持和發(fā)展國內(nèi)已有的品牌，我們希望通過與國內(nèi)大的公司合作，創(chuàng)造一個相對健康的水市場。”初看達能的做法，似乎沒有占什么便宜，被收購公司得利更多。但實際上達能是十分深謀遠慮的。以娃哈哈為例，從與達能之間的資本關(guān)系上看，事實上娃哈哈三個層次的資本相加，即整個集團42家企業(yè)、35億元注冊資本中，達能的投資僅占約32%。達能一方面借娃哈哈實現(xiàn)了它的“利潤增長”目標(biāo)，也暗中鞏固了飲用水市場