大眾汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書

1、大眾汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃大眾汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃 we are always on the way! -我們一直在路上 第七組成員： 李浩 夏世楷 向飛 陳澤亮 n一、一、前言前言 （一）本案策劃目的（一）本案策劃目的 （二）整體計(jì)劃概念（二）整體計(jì)劃概念 二、二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析 （一）市場(chǎng)環(huán)境分析（一）市場(chǎng)環(huán)境分析 （二）企業(yè)形象分析（二）企業(yè)形象分析 （三）產(chǎn)品分析（三）產(chǎn)品分析 （四）競(jìng)爭(zhēng)分析（四）競(jìng)爭(zhēng)分析 （五）消費(fèi)者分析（五）消費(fèi)者分析 三、三、swot分析分析 （一）營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略重點(diǎn)（一）營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略重點(diǎn) （二）產(chǎn)品和價(jià)格策略（二）產(chǎn)品和價(jià)格策略 （三）渠道和促銷策略

2、（三）渠道和促銷策略 1、門戶網(wǎng)站的建立、門戶網(wǎng)站的建立 2、網(wǎng)站推廣方案、網(wǎng)站推廣方案 四、客戶關(guān)系管理策略四、客戶關(guān)系管理策略 五、實(shí)施計(jì)劃五、實(shí)施計(jì)劃 六、費(fèi)用預(yù)算六、費(fèi)用預(yù)算 七、方案調(diào)整七、方案調(diào)整 目錄 一、前言一、前言 n大眾汽車（德語(yǔ)：volkswagen），臺(tái)灣譯為福斯汽車， 港澳譯為大眾汽車或福士汽車，馬新譯為大眾汽車， 意思是“人民的汽車”，故又常簡(jiǎn)稱為“vw”。大眾 汽車是一家總部位于德國(guó)沃爾夫斯堡的汽車制造公司， 它也是世界四大汽車生產(chǎn)商之一的大眾集團(tuán)的核心企 業(yè)。 n大眾汽車公司是一個(gè)在全世界許多國(guó)家都有生產(chǎn)廠的 跨國(guó)汽車集團(tuán)，名列世界十大汽車公司之一。目前有 雇員

3、265萬(wàn)人，整個(gè)汽車集團(tuán)產(chǎn)銷能力在300萬(wàn)輛左 右。 （一）本案策劃目的 1.1.有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的瑪麗.米克爾5月31日發(fā)布2013年互聯(lián)網(wǎng) 趨勢(shì)報(bào)告：全球網(wǎng)民達(dá)2424億億，同比增加8%8%；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也達(dá)到1515億億， 比去年增加4 4億億。然而今天，已經(jīng)無(wú)法阻擋大眾汽車通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷， 使更多人了解大眾汽車，從而達(dá)到更高的銷售量。達(dá)到更高的銷售量。 2.2.調(diào)查顯示，45%的車主在購(gòu)車前瀏覽汽車企業(yè)的網(wǎng)站，40%的人會(huì) 到一個(gè)第三方網(wǎng)站查看相關(guān)評(píng)論。通過(guò)大眾汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，使使 汽車企業(yè)有了一個(gè)更直接與客戶溝通的渠道。汽車企業(yè)有了一個(gè)更直接與客戶溝通的渠道。 3.3.按照對(duì)大眾汽

4、車銷售環(huán)節(jié)的整體統(tǒng)計(jì)，復(fù)雜的推廣銷售環(huán)節(jié)在汽 車的整個(gè)銷售成本中消耗了大約25%的利潤(rùn)。按照這個(gè)數(shù)字來(lái)測(cè)算， 如果采用互聯(lián)網(wǎng)訂購(gòu)模式，在眾多汽車銷售中，大眾汽車可以節(jié)省節(jié)省 25%的整車銷售成本。的整車銷售成本。這不僅可以是減少的成本返回給消費(fèi)者，同可以是減少的成本返回給消費(fèi)者，同 時(shí)可以增加上海大眾大眾汽車的利潤(rùn)率。時(shí)可以增加上海大眾大眾汽車的利潤(rùn)率。 （二）整體計(jì)劃概念（二）整體計(jì)劃概念 通過(guò)建設(shè)大眾汽車的官方網(wǎng)站，以視頻、聲音、 圖片和文字的形式向網(wǎng)站的訪問(wèn)者介紹大眾和大眾的 產(chǎn)品。訪問(wèn)者可以通過(guò)站點(diǎn)了解到車型的配置價(jià)格、 產(chǎn)品亮點(diǎn)、品牌故事、新聞活動(dòng)、特約經(jīng)銷商等，并 可以下載圖片和視

5、頻，查詢、提出問(wèn)題。 整合多方面資源將傳統(tǒng)4s店和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)相結(jié)合 網(wǎng)上4s店。采用最新的o2o營(yíng)銷模式，顧客在 線上了解產(chǎn)品，預(yù)約試車、訂車、信息反饋。在線下 體驗(yàn)、取車、零配件、售后維修服務(wù)。 調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查問(wèn)卷 1您的性別以及現(xiàn)居地？ a男 b女 c城區(qū) d郊區(qū) e鄉(xiāng)鎮(zhèn) 2您的年齡： a18-25歲 b26-35歲 c36-45歲 d46-65歲 3您的家庭月總收入： a2000元以下 b20005000元 c5001800元 d800110000元 e10000元以上 4.你的職業(yè)？ a公務(wù)員 b私營(yíng)業(yè)主 c企業(yè)白領(lǐng) d專業(yè)人士 e學(xué)生 f其它 5.您買車比較注重哪些因素呢？（可多選）

6、 a品牌 b質(zhì)量 c操控性 d外形設(shè)計(jì) e售后服務(wù) f耗油 g安全性能 h價(jià)格 調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查問(wèn)卷 6.您一般通過(guò)什么途徑了解汽車？（可多選） a朋友介紹 b電視廣告 c網(wǎng)絡(luò) d車展 e雜志 f其他 7.您對(duì)大眾汽車的了解程度（包括車價(jià)類型質(zhì)量服務(wù)）如何？ a很了解 b比較了解 c一般 d知道一點(diǎn) e不了解 8.您對(duì)大眾汽車的感覺(jué)如何？ a很喜歡 b比較喜歡 c一般 d不喜歡 9.購(gòu)車時(shí)影響您的是什么？(可多選） a產(chǎn)品細(xì)節(jié)描述和演示 b同級(jí)車之間的產(chǎn)品對(duì)比 c經(jīng)銷商的介紹 d促銷活動(dòng) e專家建議 f提車的注意事項(xiàng) 10.（1)您目前擁有汽車嗎？(2)您有購(gòu)買大眾汽車的打算嗎？ （1） a有 b

7、沒(méi)有 （2 ） a有 b沒(méi)有 c考慮中 調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查問(wèn)卷 11.您認(rèn)為大眾汽車還有那些需要改進(jìn)的？ a完善售后服務(wù) b研發(fā)新車 c定期開(kāi)展車展活動(dòng) d其他 12.買車后，你花費(fèi)在車輛上最大的是？ a汽油 b公路養(yǎng)路費(fèi) c汽車維修費(fèi) d其他 13.您對(duì)大眾汽車集團(tuán)有什么不足或改進(jìn)？ a不足： b改進(jìn)： 調(diào)查結(jié)果分析調(diào)查結(jié)果分析: 購(gòu)車注年齡分析購(gòu)車注年齡分析 21% 調(diào)查結(jié)果：調(diào)查結(jié)果： 1.通過(guò)本次的市場(chǎng)調(diào)研，可以看出現(xiàn)階段購(gòu)買汽車的主要年齡 段是中青年，主要人群是企業(yè)白領(lǐng)、公務(wù)員和私營(yíng)業(yè)主。這類 人群90%是網(wǎng)民，他們更青睞于在工作和生活中，簡(jiǎn)單快捷的 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了解、選購(gòu)汽車。 2.現(xiàn)階

8、段，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)勢(shì)不可擋，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了解汽 車已成必然。 3.通過(guò)調(diào)查，大部分影響購(gòu)車的因素是售后服務(wù)、品牌和價(jià)格 。由于消費(fèi)者的收入水平不高可能會(huì)導(dǎo)致其購(gòu)買力度不強(qiáng)，首 要考慮到價(jià)格因素。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，減少傳統(tǒng)銷售過(guò)程中的高 額費(fèi)用和產(chǎn)品推廣營(yíng)銷費(fèi)用，把更多的利潤(rùn)返回給消費(fèi)者。 4.消費(fèi)者購(gòu)車更更多考慮售后，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，讓消費(fèi)者和大 眾企業(yè)有一個(gè)更近距離的接觸渠道，從而消費(fèi)者減少售后服務(wù) 的疑慮。 二、二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析 （一）市場(chǎng)環(huán)境分析 發(fā)展歷程發(fā)展歷程：德國(guó)人宣稱發(fā)明了汽車，法 國(guó)人增添了名族色彩，美國(guó)人確定了轎 車的社會(huì)地位 首次出現(xiàn)首次出現(xiàn)：為上層社會(huì)服務(wù)

9、，富人 才買得起，新鮮而復(fù)雜，精美的機(jī)械 奇跡 平民汽車平民汽車：一戰(zhàn)和經(jīng)濟(jì)危機(jī)澆滅買車 希望，二戰(zhàn)結(jié)束后汽車工業(yè)大發(fā)展， 20世紀(jì)60-70年代汽車工業(yè)進(jìn)入全盛 深入普及深入普及： 80年代到90年代，是大眾汽車快速 增長(zhǎng)的階段，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和，所 以大眾汽車的兩個(gè)合資企業(yè)成立以后，在市場(chǎng)上 獲得了很大的發(fā)展，在市場(chǎng)份額上占有率很高。 九十年代到2005年，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析 （二）企業(yè)形象分析 首先，首先，大眾集團(tuán)需要不與任何產(chǎn)品相關(guān)，僅僅宣 傳大眾的文化，造車?yán)砟畹?，讓大眾集團(tuán)的品牌形象 更加的清晰，豐滿 其次，其次，大眾品牌在高端品牌中沒(méi)有品

10、牌冠軍地位 第三，第三，大眾品牌需要建立a0級(jí)微型車，a級(jí)緊湊 型車，b級(jí)中級(jí)車的高端精品汽車的地位，這是一個(gè)全 面系統(tǒng)的工程 第四，第四，建立斯柯達(dá)品牌略低于大眾的產(chǎn)品線品牌, 突出性價(jià)比與實(shí)用價(jià)值的品牌個(gè)性 第五，第五，努力使其企業(yè)品牌和產(chǎn)品線品牌以及產(chǎn)品 品牌之間關(guān)系進(jìn)行清晰定位 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析 （三）產(chǎn)品分析 皮實(shí)耐用,質(zhì)量穩(wěn)定,動(dòng)力強(qiáng)勁,操控優(yōu)秀,車身底 盤扎實(shí)，非常安全,油耗適中,外觀比較耐看,保值率高, 售后服務(wù)廣 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析 2013年年4月汽車銷售量月汽車銷售量 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析 （四）競(jìng)爭(zhēng)分析 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)進(jìn)入早，品

11、牌知名度，產(chǎn)品多樣性， 質(zhì)量可靠 劣勢(shì)劣勢(shì)：市場(chǎng)策略選擇不當(dāng)，市場(chǎng)份額下降，外觀 不夠豐富、產(chǎn)品線單一，產(chǎn)品品牌對(duì)抗、忽視集團(tuán)品 牌，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)：汽車需求持續(xù)增長(zhǎng)，最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手豐田的 召回事件，汽車品牌的認(rèn)可程度不高，金融危機(jī) 威脅威脅：日系汽車的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，汽車行業(yè)對(duì)新技術(shù) 的認(rèn)可，城市交通受限，高油價(jià) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析 （五）消費(fèi)者分析 1.伴隨經(jīng)濟(jì)水平和人們生活水平提高，消費(fèi)者對(duì) 汽車的消費(fèi)欲望不斷增強(qiáng) 2.人們把汽車作為一種省份地位的象征；或者是 進(jìn)行超前消費(fèi)或是為了“時(shí)尚“而消費(fèi) 3.消費(fèi)者對(duì)汽車的購(gòu)買能力參差不齊。一是因?yàn)?部分地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平不高，另一個(gè)是目前

12、的車貸行業(yè)不 完善 4.消費(fèi)者消費(fèi)汽車還受到相關(guān)環(huán)境現(xiàn)狀的影響。 其中包括汽車消費(fèi)政策的完善程度，汽車保險(xiǎn)制度， 以及售后體系的完善程度等 5.受現(xiàn)代環(huán)境因素影響，人們的燃油汽車的憂慮 同樣嚴(yán)重 三、三、swot分析分析 （一）營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略重點(diǎn)（一）營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略重點(diǎn) 1.營(yíng)銷目標(biāo)：營(yíng)銷目標(biāo)：通過(guò)建立門戶網(wǎng)站，使人們更加便捷的查閱 相關(guān)汽車的材料，提升大眾汽車的知名度，使得大眾汽 車取得更好地營(yíng)銷業(yè)績(jī)，從而獲得利潤(rùn)的最大化 2.戰(zhàn)略重點(diǎn)：戰(zhàn)略重點(diǎn)： a.生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，使得大眾汽車在各項(xiàng)指標(biāo) 上達(dá)到汽車 的先列 b.做好推廣網(wǎng)站，要求其要有大量的瀏覽量，同時(shí)做好其 他各項(xiàng)的實(shí)體宣傳 c.做好汽

13、車的售后服務(wù)，保持顧客就是上帝的理念， 盡量滿足顧客的合理要求，要求顧客在售后的的評(píng)分上 是滿分 （二）產(chǎn)品策略 大眾集團(tuán)承諾，從2010年到2012年，大眾汽車集團(tuán) 旗下的大眾汽車、奧迪、斯柯達(dá)品牌將向市場(chǎng)投放20款 全新或升級(jí)的產(chǎn)品。從最近揭幕的大眾汽車展臺(tái)上將會(huì) 看到由合資公司帶來(lái)的兩款全新首發(fā)車型。 未來(lái)，大眾汽車集團(tuán)的產(chǎn)品線會(huì)更加豐富，以滿足 消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的多樣化需求。2018戰(zhàn)略承諾每年向市 場(chǎng)投放不少于4款新車；2009年到2010年之間，實(shí)際投放 的新車總數(shù)將達(dá)到10款 （二）價(jià)格策略 1.推出一系列價(jià)格調(diào)整策略 2.購(gòu)車贈(zèng)送大禮包及優(yōu)惠套餐 3.推出配置全部增加的新車型，是

14、消費(fèi)者 享受到增配又增值的實(shí)際優(yōu)惠 4.在原有的車型基礎(chǔ)上增加諸多配置，是許 多的車型配置由選配變?yōu)闃?biāo)配，此舉在為消費(fèi)者 帶來(lái)增配又增值的實(shí)際優(yōu)惠的同時(shí)，也使大眾在 汽車市場(chǎng)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯。 （三）渠道和促銷策略（三）渠道和促銷策略 分銷渠道分銷渠道（實(shí)體經(jīng)營(yíng)或是網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)均可） 1.制造商主導(dǎo)的銷售渠道： a.制造商-用戶 b.制造商-零售商-用戶 c.制造商-批發(fā)商-零售商-用戶 d.制造商-代理商-零售商-用戶 e.制造商-代理商-批發(fā)商-零售商-用戶 2.中間商主導(dǎo)的銷售渠道： a.制造商供貨-經(jīng)銷商-批發(fā)商-零售商-用戶 b.制造商供貨-經(jīng)銷商-零售商-用戶 c.制造商供貨-代

15、理商-經(jīng)銷商-用戶 促銷策略促銷策略 1.在當(dāng)前的世界大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景下，大眾車市大眾車市 盡管遇到短暫低迷，未來(lái)市場(chǎng)仍有巨大潛力，發(fā)掘新盡管遇到短暫低迷，未來(lái)市場(chǎng)仍有巨大潛力，發(fā)掘新 的市場(chǎng)，獲得其市場(chǎng)份額的市場(chǎng)，獲得其市場(chǎng)份額 2.采用引進(jìn)新車與采用新動(dòng)力技術(shù)與渠道擴(kuò)張的采用引進(jìn)新車與采用新動(dòng)力技術(shù)與渠道擴(kuò)張的 方略。方略。首先是積極開(kāi)拓銷售網(wǎng)絡(luò)，其次是加大新品發(fā) 布力度，未來(lái)每年至少將4款新產(chǎn)品奉獻(xiàn)給消費(fèi)者；再 次，引進(jìn)全球領(lǐng)先的tsi(渦輪增壓直噴汽油發(fā)動(dòng)機(jī))技 術(shù)和dsg(雙離合器變速箱)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)發(fā)動(dòng)機(jī)小型化， 將大眾汽車集團(tuán)車型的平均油耗和排放降低20%. 3.在各種社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)

16、行有獎(jiǎng)問(wèn)答，實(shí)體店舉行在各種社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行有獎(jiǎng)問(wèn)答，實(shí)體店舉行 周年慶等大型活動(dòng)，以博得大量人群關(guān)注，提升品牌周年慶等大型活動(dòng)，以博得大量人群關(guān)注，提升品牌 形象，從而提高人們的大眾關(guān)注度形象，從而提高人們的大眾關(guān)注度 1、門戶網(wǎng)站的建立 大眾汽車 門戶網(wǎng)站 大眾 首頁(yè) 信息 發(fā)布 產(chǎn)品 中心 大眾 論壇 會(huì)員 社區(qū) 顧客 數(shù)據(jù)庫(kù) 售后 服務(wù) 網(wǎng)上 交易 大眾 汽車 pr網(wǎng)絡(luò) 廣告 聯(lián)盟 sem seo 草根 推廣 edm 有獎(jiǎng) 推薦 團(tuán)購(gòu) 紙媒 電視 dm hd 戶外 廣告 地面 活動(dòng) 平臺(tái) 渠道 新媒 體 促銷 活動(dòng) 優(yōu)惠 卷 網(wǎng)站推廣方案 四、客戶關(guān)系管理策略四、客戶關(guān)系管理策略 細(xì)分市

17、場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 國(guó)內(nèi)較有名的三大技術(shù)研發(fā)平臺(tái)：國(guó)內(nèi)較有名的三大技術(shù)研發(fā)平臺(tái)： a0級(jí)平臺(tái)pq25 a級(jí)平臺(tái)pq35 b級(jí)平臺(tái)pq46 以客戶需求為導(dǎo)向的細(xì)分市場(chǎng)：以客戶需求為導(dǎo)向的細(xì)分市場(chǎng)： （1）以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā) （2）提供量身定制的汽車產(chǎn)品 注注：細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不一，其細(xì)分結(jié)果也不一樣，所以 以上僅為細(xì)分中的幾種 目標(biāo)市場(chǎng)及定位目標(biāo)市場(chǎng)及定位 五、實(shí)施計(jì)劃五、實(shí)施計(jì)劃 大眾汽車4s店xx分店周年慶活動(dòng) 時(shí)間：2013年x月 地點(diǎn)：xx分店 目的：在銷售汽車的同時(shí)向人們進(jìn)行對(duì)大眾汽車的宣傳 形式：1.贈(zèng)品促銷。推出金裝車，購(gòu)車享受會(huì)員待 遇，并送萬(wàn)元超強(qiáng)大禮包一份 2.折價(jià)促銷。當(dāng)日購(gòu)車即可享受9折優(yōu)惠 3.現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)促銷。個(gè)人利用微博或其他通訊軟件 轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，并三人以上的有機(jī)會(huì)獲得大眾汽車一輛 4.送貨上門促銷。登陸大眾網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳購(gòu)買者， 即可享受送貨上門服務(wù) 六、費(fèi)用預(yù)算六、費(fèi)用預(yù)算 1. 項(xiàng)目金額 期初現(xiàn)金余額110000 經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金收入360000 可