營(yíng)銷咨詢師的恍惚(一)：業(yè)績(jī)與執(zhí)行.doc

1、營(yíng)銷咨詢師的恍惚（一）：業(yè)績(jī)與執(zhí)行論文作者：葉敦明接連奔波在不同城市，一段段不同的記憶和感受，有的是依照自己的規(guī)劃 而交織的，而有些則是感覺(jué)的隨意勾連。有時(shí)候，身在A城市，記憶留在B城 市,期待有莫名地向往著C城市，被分成兒個(gè)部分的大腦和身體，像拼湊成一 個(gè)完整的，還真是不容易。奔走，是咨詢師的工作姿態(tài),頻繁接觸不同行業(yè)、不同層級(jí)、不同見(jiàn)解的 人群，視野得以開(kāi)闊，思路得以活躍，這是對(duì)奔走勞碌的犒賞；波折，則是咨 詢師的內(nèi)心體驗(yàn)，自己得意的地方客戶未必待見(jiàn)，多日的熬夜苦思也許贏得的 只是有禮貌的拒絕。于是,在度過(guò)3年之后的咨詢師們,經(jīng)常會(huì)問(wèn)自己為什么 依然堅(jiān)守,是熱愛(ài)，是無(wú)奈,還是其他呢？經(jīng)常給

2、客戶支招的咨詢師們，也該 為自己盤點(diǎn)一下，不能任由這份恍惚一直飄蕩在那里。營(yíng)銷咨詢這份職業(yè),從教導(dǎo)外行學(xué)營(yíng)銷、用營(yíng)銷，到今日服務(wù)跟自已一樣 專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人，挑戰(zhàn)性越來(lái)越強(qiáng)，不是全情投入、不是全副武裝、不是全 體配合，就很難留在這個(gè)看似風(fēng)光的舞臺(tái)上。葉敦明發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷咨詢師們接觸 的是精英人群、商討的是企業(yè)大事、展望的是行業(yè)未來(lái)，可不少薪水微薄、壓 力雄盡的營(yíng)銷咨詢師，真的是在殘酷的現(xiàn)實(shí)與夢(mèng)幻的理想之間頻繁穿梭，霎那 間的輝煌,帶來(lái)的是無(wú)盡的恍恍惚惚。明天在哪里，乂能走多遠(yuǎn)多久呢？恍惚一：銷售業(yè)績(jī)是營(yíng)銷咨詢專業(yè)價(jià)值的照妖鏡嗎？營(yíng)銷咨詢，干的是外科手術(shù)的差事，手起刀落，問(wèn)題得以迅速解決，仿佛 成了

3、實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷咨詢師的使命和榮耀。葉敦明注意到，口中念叨實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用、 實(shí)效的中國(guó)式營(yíng)銷咨詢大師們，如同江湖神醫(yī)，不糾纏于醫(yī)學(xué)理論與臨床章 法,徑直奔向最終的銷售業(yè)績(jī)。這種簡(jiǎn)單與簡(jiǎn)潔，近似粗魯與粗暴，實(shí)戰(zhàn)派咨詢師口 口聲聲向市場(chǎng)學(xué)習(xí)、 因變而變，懶得去做深入的分析、綜合的考量與規(guī)律的找尋，以看似豐富的膚 淺實(shí)踐，粗俗地套用于任何同類市場(chǎng)病癥的客戶企業(yè)，結(jié)果呢，即便是碰巧治 好了 A病，也會(huì)一連串地引發(fā)B、C等后遺癥。這倒好，營(yíng)銷咨詢師有業(yè)績(jī)了， 而且還連帶開(kāi)發(fā)了下一輪營(yíng)銷咨詢業(yè)務(wù)，客戶想跑也難啰。銷售業(yè)績(jī)是客戶企業(yè)經(jīng)營(yíng)的結(jié)果,是戰(zhàn)略方向、管理效率、激勵(lì)機(jī)制、市 場(chǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、預(yù)算、上下游資源等多

4、種因素組合的結(jié)果，營(yíng)銷咨詢方案 乃至貼身輔導(dǎo)，都只能改變其中一小部分因素的效能。雪中送炭的神奇，遠(yuǎn)遠(yuǎn) 小于錦上添花的機(jī)率。葉敦明強(qiáng)烈地認(rèn)為：營(yíng)銷咨詢師，就是企業(yè)高管的幕 僚，任何時(shí)候都不能代替前線征戰(zhàn)的將士，也不能代替統(tǒng)帥的決心與勇氣。當(dāng) 幕僚冒然走向前臺(tái)的時(shí)候，也正是工業(yè)品企業(yè)災(zāi)難到來(lái)的旺季，身份的錯(cuò)位， 完全源自價(jià)值的缺失。營(yíng)銷咨詢，解決的是客戶企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略思路、決策方式、營(yíng)銷流程與組 織重構(gòu)、重大營(yíng)銷策略方針、品牌與傳播策略，都是“虛”的東西，要經(jīng)由企 業(yè)的妙用，方可以奔向銷售業(yè)績(jī)這條終極之路。營(yíng)銷咨詢師或公司，頂多修理 或改換了發(fā)動(dòng)機(jī)、可能稍稍加了汽油和潤(rùn)滑油、調(diào)整了一小下方向盤，真

5、正的 駕駛員還是企業(yè)高層團(tuán)隊(duì)與中間力量。懂得汽車旅行的人，從來(lái)不會(huì)把旅游的 得失計(jì)算在修車工的身上，畢竟，路是山自己走出來(lái)的,心得也是自己思索的 結(jié)果。那些頂著業(yè)績(jī)?yōu)橥跽谛卟嫉臓I(yíng)銷咨詢師或公司，別忘了自己是干什么的。 不去磨練專業(yè)、不去研究行業(yè)、不去精心構(gòu)建咨詢流程與作業(yè)范式，單憑銷售 業(yè)績(jī)的幌子，飄在江湖的日子多半會(huì)挨刀。而工業(yè)品客戶企業(yè),也要冷靜地看 看快消品企業(yè)是如何被實(shí)戰(zhàn)派咨詢專家禍害的，想一想,有兒個(gè)企業(yè)是因營(yíng)銷 咨詢師而咸魚翻身或擠入500強(qiáng)的。這不是看不起營(yíng)銷咨詢師,而是看清他們 的真正價(jià)值，用人用其長(zhǎng)，才是對(duì)自己、對(duì)別人最大的尊重。恍惚二：客戶企業(yè)高層認(rèn)同的方案為什么執(zhí)行不下去

6、？營(yíng)銷咨詢業(yè)務(wù)往往牽扯很廣，上至企業(yè)戰(zhàn)略,下至終端動(dòng)銷，一根主干道 與無(wú)數(shù)支路千絲萬(wàn)縷地糾纏著。一個(gè)營(yíng)銷咨詢方案，若是能夠讓客戶企業(yè)高層 關(guān)注,那就會(huì)是全局性的大舉措。一次次提案，若是得到客戶企業(yè)高層的首肯 與贊揚(yáng)，便會(huì)是營(yíng)銷咨詢師莫大的榮耀，再多的辛勞頃刻間煙消云散,油然而 生的是自豪與感激，得到自己尊重之人的承認(rèn)，拯救企業(yè)蒼生的鴻鵠之志乂一 次蕩胸生層云。然而，高處不勝寒的現(xiàn)象，并非只發(fā)生在月亮之上。葉敦明發(fā)現(xiàn)，工業(yè)品 企業(yè)的優(yōu)秀高層，往往戰(zhàn)略犀利、視野開(kāi)闊、管理有力、素質(zhì)綜合，非一般快 消品的生意型老板可比。問(wèn)題就處在這兒，中層的所謂執(zhí)行力跟不上高層的決 斷力，營(yíng)銷咨詢師拿出的方案讓高層

7、激動(dòng)、中層反動(dòng)的現(xiàn)象，不是小概率的偶 然事件。那么，是降低高層的咨詢期望值，還是俯身去提高中層的執(zhí)行力呢？?jī)蓚€(gè)極端的選擇，往往是草率的。高層認(rèn)同、中層執(zhí)行不了的咨詢方案， 你若是把精力放在折中方案、調(diào)和管理層矛盾上面，徒勞的結(jié)局已在不遠(yuǎn)處等 著你。葉敦明覺(jué)得,作為一個(gè)務(wù)實(shí)的營(yíng)銷咨詢師，你要有一種本能：表面上行 得通、人人呼喚的解決辦法，大多是湊乎的、低效的。戰(zhàn)略與執(zhí)行的錯(cuò)層，最 大問(wèn)題出在經(jīng)營(yíng)體制設(shè)計(jì)或運(yùn)行管理上。比如，高層與中層的利益方向不一 致，或者中層覺(jué)得自己在做不該、不能做成的事情，再或者中層覺(jué)得高層決定 與市場(chǎng)實(shí)際嚴(yán)重背離。是從制度規(guī)范、績(jī)效薪酬，還是從企業(yè)文化、員工培訓(xùn)上入手呢？都不 是。這些問(wèn)題都是病癥，不是病因。病因，笫一可能性是改革派與保守派的利 益之爭(zhēng)，改革派向往未來(lái)的大利益，保守派護(hù)著即得的現(xiàn)實(shí)利益，而咨詢方案 難以在兩者中找到調(diào)和之路。病因，第二可能性是基層員工、渠道成員不知道 跟誰(shuí)走，他們夾在高層與中層的明爭(zhēng)暗斗夾縫中，喜歡采取隔岸觀火、漁翁得 利、防守反擊等漸進(jìn)式做法。病因，