軍事類真人秀節(jié)目收視分析報告

1、焦點(diǎn)研究RESEARCH FOCUS軍事類真人秀節(jié)目收視分析胡楊數(shù)據(jù)來源： CSM媒介研究軍事類節(jié)目向受眾介紹國家安全情況、教授軍事知識、進(jìn)行國民教育，同時負(fù)責(zé)傳遞軍情、提高軍人素質(zhì)和修養(yǎng)、傳遞軍事科技文化，指導(dǎo)和提高作戰(zhàn)技術(shù)，已經(jīng)不再是簡單的信息傳播媒介，更多地成為保衛(wèi)國家安全、提高軍事水平、激發(fā)民眾愛國主義熱情的重要手段。本文依據(jù)CSM媒介研究71 城市數(shù)據(jù)，對軍事類真人秀節(jié)目播出概況及市場動向進(jìn)行分析介紹。一、軍事類節(jié)目播出及收視概況1、軍事類節(jié)目播出量持續(xù)增長2014 年 1-10月，軍事類節(jié)目日均播出總量為39.5小時，延續(xù)近 3年播出總量階梯狀大幅增長的趨勢。2013 年較2012

2、 年日均增加10.3 小時， 2014 年較 2013 年日均增加10.8小時（圖1）。 2014 年 1-10月， 71 城市共有 40檔軍事類節(jié)目（圖2）。其中，中央臺共有13 檔軍事類節(jié)目，省級衛(wèi)視頻道組有15 檔，省級非上星頻道組有7 檔，城市級頻道有4 檔。分析后發(fā)現(xiàn)，地面頻道中北京電視臺青年頻道軍情解碼和上海電視臺紀(jì)實(shí)頻道沙場兩個節(jié)目2014 年先后在10 余個地方臺播出，由這兩個節(jié)目帶來的播出增量占8 成以上（表1）。圖 1 近三年 1-10 月所有頻道軍事類節(jié)目播出時長對比（ 71 城市）播出時長（小時）45.040.039. 535.030.028.725.020.018.4

3、15.010.05.00.02012 年 1-10 月2013 年 1-10 月2014 年 1-10 月.軍情第一線557湖北公共新聞頻道圖 2近三年 1-10 月所有頻道軍事類節(jié)目數(shù)量對比（講武堂418中央臺七套71 城250市）軍事檔案浙江杭州導(dǎo)視紀(jì)錄頻道播出數(shù)量軍事紀(jì)實(shí)216中央臺七套50防務(wù)新時空181上海東方衛(wèi)視4445軍情最前線168湖南電視臺都市頻道40403532軍事報道167中央臺七套30數(shù)據(jù)來源： CSM媒介研究25202、軍事類節(jié)目收視主要集中在中央臺和省級衛(wèi)視1510502012年 1-10月2013年 1-10月2014 年 1-10月數(shù)據(jù)來源： CSM媒介研究數(shù)據(jù)

4、表明，近兩年以來軍事類節(jié)目收視主要集中在中央臺和省級衛(wèi)視，即上星頻道的軍事類節(jié)目收視份額占了所有頻道軍事類節(jié)目份額的九成左右。從上星頻道軍事類節(jié)目市場來看，中央臺軍事類節(jié)目所占份額相較于去年的48.02%上升至表 1 2014年 1-10 月主要軍事類節(jié)目播出量（71 城市）50.69%；省級衛(wèi)視今年雖有幾檔節(jié)目新開播，收視效果卻有所節(jié)目名稱播出時長（小時）首播頻道45.2%下降了 7.7 個百分點(diǎn)。地面頻道近下降，相較于去年的軍情解碼3645北京電視臺青年頻道6.5%左右徘徊（圖3）。3531兩年來份額變化不大，在沙場上海電視臺紀(jì)實(shí)頻道軍情急報1129湖南電視臺經(jīng)濟(jì)頻道November 20

5、1417.焦點(diǎn)研究RESEARCH FOCUS圖 3近兩年 1-10 月各級頻道軍事類節(jié)目市場份額分布情況市場份額 %中央臺省級衛(wèi)視省級地面頻道市級頻道其他頻道2014 年50.69%37.50%1-10 月2013 年48.02%45.20%1-10 月0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%數(shù)據(jù)來源： CSM媒介研究3、軍事類節(jié)目更吸引男性、中老年以及初高中學(xué)歷觀眾收看從軍事類節(jié)目觀眾構(gòu)成來看，男性、45 歲及以上、初中及以上學(xué)歷的觀眾占主要群體。從觀眾集中度來看，男性觀眾對軍事類節(jié)目的集中度達(dá)到120.8%，明顯高于女性觀眾。從年齡來看，軍事類節(jié)目對45 歲以上

6、觀眾的吸引力更強(qiáng)，集中度均高于170%。學(xué)歷方面，軍事類節(jié)目對初、高中學(xué)歷觀眾具有一定吸引力，而對大學(xué)及以上學(xué)歷觀眾吸引力較弱（圖4）。圖 42014 年 1-10月軍事類節(jié)目觀眾構(gòu)成和集中度（71 城市）觀眾構(gòu)成 %觀眾構(gòu)成 %集中度 %集中度 %702006018016050140401201003080206040102000及未正育歲上過教中 學(xué) 以歲5以受規(guī)歲6高大及上4歲44歲-4歲54234-歲56學(xué)中154-1355-5初454小2數(shù)據(jù)來源： CSM媒介研究二、軍事類真人秀節(jié)目收視特點(diǎn)分析1、上星頻道軍事類真人秀節(jié)目播出情況毫無疑問，在電視行業(yè)競爭越發(fā)激烈的今天，誰能做到“人無

7、我有、人有我優(yōu)”，誰就能搶占電視收視的高地，軍事節(jié)目正是近年來上星頻道相互競爭的一塊重要陣地。截至2014 年 10 月，上星頻道目前已播出的軍事類真人秀節(jié)目有5檔，分別是中央電視臺七套的誰是終極英雄、北京衛(wèi)視的防務(wù)精英之星兵報到、山東衛(wèi)視的烈火雄心、江蘇衛(wèi)視的超級女兵和云南衛(wèi)視的士兵突擊第三季。在題材內(nèi)容和環(huán)節(jié)設(shè)計上，誰是終極英雄和超級女兵類似，相對真實(shí)地呈現(xiàn)當(dāng)下部隊?wèi)?zhàn)士風(fēng)采和生活訓(xùn)練情況；烈火雄心和防務(wù)精英之星兵報到則以明星體驗軍營生活為主要內(nèi)容；士兵突擊第三季秉承前兩季的節(jié)目主題，并邀請吳京、邢傲偉、黃藝馨三位明星全程加盟，為飽含軍旅夢想的24 位平凡英雄助夢。這幾檔節(jié)目播出集中在每周的

8、五六日三天。除了中央臺七套的誰是終極英雄在下午16 點(diǎn)檔播出外，其余均在21、22 點(diǎn)檔（表2）。表 2 2014 年 1-10 月上星頻道軍事類真人秀節(jié)目播出情況一覽周天播出時段頻道節(jié)目周一22 點(diǎn)檔江蘇衛(wèi)視超級女兵周五21 點(diǎn)檔山東衛(wèi)視烈火雄心21 點(diǎn)檔云南衛(wèi)視士兵突擊第三季周六21 點(diǎn)檔北京衛(wèi)視星兵報到周日16 點(diǎn)檔CCTV-7誰是終極英雄數(shù)據(jù)來源： CSM媒介研究2、重點(diǎn)軍事類真人秀節(jié)目的收視表現(xiàn)在各大上星頻道紛紛推出軍事類節(jié)目的同時，也要看到軍事類節(jié)目發(fā)展的也并非一帆風(fēng)順，部分也存在著這樣那樣的問題。在今年播出的 5 檔軍事類真人秀節(jié)目中，云南衛(wèi)視的士兵突擊第三季收視率最高，平均收視

9、率達(dá)0.61%；其次是山東衛(wèi)視的烈火雄心，收視率為0.54%；江蘇衛(wèi)視的超級女兵和北京衛(wèi)視的星兵報到的平均收視率分別為0.36%和 0.24%，中央臺 CCTV-7誰是終極英雄為 0.08%。與播前同時段比較，云南衛(wèi)視的士兵突擊第三季異軍突起，較播前同時段（ 0.16%）上升 0.45 個百分點(diǎn)，吸引了幾檔軍事類節(jié)目中最高的關(guān)注。而反觀山東、江蘇和北京衛(wèi)視新開播的三檔新節(jié)目，其平均收視率均較播前有所下降，收視效果不佳。觀察幾檔軍事類節(jié)目開播前同時段的節(jié)目可以發(fā)現(xiàn)，開播前同時段所播節(jié)目類型非電視劇即大綜藝，軍事節(jié)目相較上述節(jié)目類型，受眾面相對狹窄，這也是軍事類節(jié)目收視受限的關(guān)鍵因素（表 3）。.

10、18November 2014.焦點(diǎn)研究RESEARCH FOCUS表 3 2014 年 1-10 月軍事類真人秀節(jié)目收視率對比（71 城市）播前兩周節(jié)目名稱頻道周天平均同時段播前收視率 %收視率 %同時段節(jié)目士兵突擊 3云南衛(wèi)視周六0.610.16電視劇烈火雄心山東衛(wèi)視周五0.540.61電視劇超級女兵江蘇衛(wèi)視周一0.360.67芝麻開門星兵報到北京衛(wèi)視周六0.240.29一起唱吧誰是終極英雄CCTV-7周日0.08常態(tài)節(jié)目數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究此外，從上述三檔收視表現(xiàn)欠佳的衛(wèi)視軍事節(jié)目的成長性來看，山東衛(wèi)視烈火雄心 1-6 期收視起伏很大， 7-12 期收視比較平穩(wěn)，一方面是該檔節(jié)目開始

11、播出之前節(jié)目的精彩回顧，另一方面是因為同時段各大衛(wèi)視開播了新的綜藝節(jié)目，對于觀眾的分流較為嚴(yán)重；江蘇衛(wèi)視超級女兵則呈高開低走之勢， 1-4 期收視表現(xiàn)上佳，從第5 期開始收視逐步走低；北京衛(wèi)視的星兵報道維持在一個相對穩(wěn)定的收視水平，開播時收視欠佳，從第 4 期開始收視稍有上揚(yáng)（圖 5）。可見，軍事類真人秀節(jié)目成長性有待提高，下文將從數(shù)據(jù)角度挖掘當(dāng)前軍事類節(jié)目收視偏低的主要因素。圖 5 2014 年三檔軍事類真人秀節(jié)目收視率分期走勢（ 71 城市）山東衛(wèi)視烈火雄心江蘇衛(wèi)視超級女兵北京衛(wèi)視星兵報到0.80.70.60.513 期 -17 期為0.4烈火雄心精華版0.30.20.10期期32111第

12、期第第數(shù)據(jù)來源： CSM媒介研究3、軍事類節(jié)目收視黏性和到達(dá)情況分析軍迷是軍事愛好者、軍事發(fā)燒友的合稱，是軍事類節(jié)目的忠實(shí)觀眾。從受眾定位看，軍事類節(jié)目是小眾型節(jié)目，受眾面相對較窄，觀眾規(guī)模不大，但廣大軍迷對節(jié)目的收視黏性卻極高。觀察山東衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視及北京衛(wèi)視三檔軍事節(jié)目的分期忠實(shí)度走勢可以看出，三檔軍事類節(jié)目的忠實(shí)度均維持在較高水平，而反觀平均到達(dá)率，三檔節(jié)目的平均到達(dá)率均低于其忠.實(shí)度，而且起伏波動較大（圖 6-8）。由此可以看出，軍事類真人秀節(jié)目收視難以沖高的主要原因是到達(dá)率不高。如何突破軍事類節(jié)目題材的小眾性，吸引更為廣泛的受眾，是軍事類節(jié)目亟待解決的問題。圖 6山東衛(wèi)視烈火雄心平均

13、到達(dá)率及平均忠實(shí)度走勢（ 71 城市）November 201419平均到達(dá)率 %平均忠實(shí)度 %901.280170600.8500.640300.420平均忠實(shí)度 %平均到達(dá)率 %0.21000期第期第期第期第數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究圖 7云南衛(wèi)視士兵突擊三平均到達(dá)率及平均忠實(shí)度走勢（ 71 城市）平均到達(dá)率 %平均忠實(shí)度 %801.4701.2601500.840300.6200.410平均忠實(shí)度 %平均到達(dá)率 %0.200第 8期 第 9期期21第期11第期01第數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究圖 8北京衛(wèi)視星兵報到平均到達(dá)率及平均忠實(shí)度走勢（ 71 城市）平均到達(dá)率 %平均忠實(shí)度 %1.260

14、1500.8400.6300.4200.2平均到達(dá)率 %平均忠實(shí)度 %1000第 1 期第 2 期第 3 期第4期第5期第6期第7期第 8 期第 9 期數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究.焦點(diǎn)研究RESEARCH FOCUS三、軍事類真人秀節(jié)目的市場動向1、同類型“電視劇+欄目”衍生創(chuàng)新和借勢宣介，收效明顯2013 年底江蘇衛(wèi)視播出軍事題材電視劇特種兵之火鳳凰取得了單集最高2.72%，平均1.84%的收視成績。該劇于11 月底播完前，已啟動新節(jié)目超級女兵的推介，在電視劇間廣告時段播出超級女兵的宣傳片（此時距離超級女兵開播還有近 1 個半月的時間）。宣傳片以“真人版火鳳凰之超級女兵”作為宣傳語將觀眾對電視

15、劇火鳳凰的熱度充分轉(zhuǎn)化為對新欄目超級女兵的期待。從效果來看，超級女兵開播前兩期的觀眾規(guī)模為219.04 萬/ 期；而播前同時段的常態(tài)節(jié)目芝麻開門（前期只有常規(guī)推介，沒有借勢宣介）開播前兩期的觀眾規(guī)模為165.19 萬/ 期。相比較而言，超級女兵的觀眾規(guī)模提升了53.85萬人 / 期，升幅高達(dá) 32.6%，充分說明其通過“劇”對新欄目的宣介效果十分明顯。這種利用熱門電視劇衍生創(chuàng)新節(jié)目，并借熱門劇來借力宣傳新節(jié)目的做法值得學(xué)習(xí)借鑒。圖 9 2014 年江蘇衛(wèi)視超級女兵與芝麻開門開播前兩期觀眾規(guī)模對比（71 城市）平均到達(dá)率（000）2500.002000.002190.391500.001651.

16、861000.00500.000.00芝麻開門開播前兩期平均超級女兵開播前兩期平均2、明星資源被省級衛(wèi)視更廣泛運(yùn)用到各創(chuàng)新節(jié)目類型中今年以來，在喜劇類、親子類及軍事真人秀等幾個主要創(chuàng)新節(jié)目類型中，明星資源均得到充分利用。如湖南衛(wèi)視的我們都愛笑、浙江衛(wèi)視的中國喜劇星、浙江衛(wèi)視人生第一次等喜劇類和親子類節(jié)目，要么聘請明星充當(dāng)導(dǎo)師，要么請明星充當(dāng)選手。山東衛(wèi)視烈火雄心、北京衛(wèi)視星兵報到這兩檔軍事類真人秀節(jié)目中，主打就是明星體驗各種軍營生活。從觀眾結(jié)構(gòu)來看，有明星元素的節(jié)目對特定觀眾群的吸引力較大。如山東衛(wèi)視頻道整體的觀眾結(jié)構(gòu)以中老年觀眾為主，而新節(jié)目烈火雄心由于有湖南衛(wèi)視人氣主持人杜海濤、王喬作為嘉賓，節(jié)目明顯較其他幾檔節(jié)目綜藝娛樂味道更濃。烈火雄心播出后，同時段觀眾結(jié)構(gòu)發(fā)生較大變化，其15-24 歲觀眾比例從播前最低的8.8%提升至10.7%， 25-34 歲的觀眾比例由14.4%上升至19.3%（圖7）。節(jié)目中，恰當(dāng)使用對特定觀眾吸引力較強(qiáng)的明星嘉賓，可以在一定程度上收到改善觀眾結(jié)構(gòu)的效果。圖 10 2014 年山