鳳椒系列產(chǎn)品品牌營銷整合策劃方案

1、鳳鳳 椒椒 系系 列列 產(chǎn)產(chǎn) 品品 品品 牌牌 營營 銷銷 整整 合合 策策 劃劃 方方 案案 目錄目錄-思路構(gòu)架思路構(gòu)架 市場、行業(yè)分析 “鳳椒”是誰? 如何實現(xiàn)定位效果? 到達工具 成長之路 如何到達? 包裝 定位 尋找突破口 戰(zhàn)略展望 戰(zhàn)術(shù)組合 渠道策略 part 1 part 1 尋找突破口尋找突破口 -市場行業(yè)分析市場行業(yè)分析 point 1 point 1 市場分析市場分析 花椒原產(chǎn)于中國,有野生和栽培兩種,四川、貴州、陜西、山東等省廣泛栽培, 兩湖、兩廣、江西等省次之,我國栽培較多的花椒品種有:大紅袍、九葉青、 小葉椒、竹葉椒等品種。 花椒的銷售理念一直很單調(diào)，多少年來只是作為一

2、種調(diào)味品在銷售； 花椒的品牌從來都是以產(chǎn)地命名，而未曾給產(chǎn)品以高度的品牌定位； 給消費者帶來的消費心理，只是表面的調(diào)味品消費，沒有太多人知道花椒的 延伸產(chǎn)品：花椒芽菜、花椒茶、花椒香水、花椒祛痘乳 、花椒的醫(yī)藥用途 目前的花椒品牌： 隴南花椒 重慶市四面山花椒 韓城花椒 漢源花椒 江津花椒 point 2 point 2 行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)現(xiàn)狀分析 花椒的銷售通路： 大多的花椒產(chǎn)地，都被經(jīng)銷商收購自銷 和當?shù)仄髽I(yè)收購“統(tǒng)售”的形式； 花椒的終端銷售通路： 一線城市： 大型超市、高檔調(diào)味品專賣店 二、三線城市及縣城： 調(diào)味品批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場、各類“集市” 花椒的終端銷售方式： 零售-家庭消費 批

3、發(fā)-各檔次餐飲、酒店 point 3 point 3 鳳縣的特色鳳縣的特色 鳳縣位于秦嶺腹地，地處我國南北氣候分界線而具有獨特的“小氣候”優(yōu)勢， 產(chǎn)于鳳縣的黨參便稱為“鳳黨”；陰歷六月成熟的花椒因其色艷、粒大、 肉 厚、味濃，且與他地花椒最大的區(qū)分點是果柄有小瓣，形似雙耳，而取名 “鳳椒”，又叫“大紅袍”；及其花椒的延伸產(chǎn)品，如：花椒芽菜、椒芽 醬菜、 花椒茶；還有當?shù)氐暮颂摇⒑谀径?、蘋果等等，都擁有特殊地理條件形成 的獨特品質(zhì)，有了天然的品牌氛圍和市場壁壘。 point 4 point 4 突破口的發(fā)現(xiàn)突破口的發(fā)現(xiàn) 突破口 傳統(tǒng)的消費理念 花椒就是調(diào)味品 不重視品牌 只重視產(chǎn)地 可以塑造的消

4、費理念： 情感消費：健康禮品 理想消費：產(chǎn)地優(yōu)勢 旅游紀念品和 高端人群的日常消費 打造鳳縣自己的 產(chǎn)品品牌，而不是 產(chǎn)地品牌 差異化 高端化 品牌化 發(fā)現(xiàn)了突破口，有了方向 下一步如何做呢？ 請看下一章 精準的定位 part 2 part 2 定位定位 -“-“鳳椒鳳椒” ”是誰？是誰？ point 1“point 1“鳳椒鳳椒”的的swotswot分析分析 s(優(yōu)勢）：優(yōu)勢）：一是地域優(yōu)勢 二是自然氣候資源優(yōu)勢 三是土地資源優(yōu)勢 四是品種資源優(yōu)勢 五是市場價格優(yōu)勢 六是產(chǎn)品種植已經(jīng)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、體系化； 七是產(chǎn)品的種植技術(shù)已經(jīng)過多年考究； 八是當?shù)卣闹匾暫椭С郑?w（劣勢）：（劣勢）

5、： 1、品牌的內(nèi)涵和延伸度不夠，還是鳳縣花椒直接為品牌名稱“鳳 椒”； 2、當?shù)卣龀值钠髽I(yè)，自身的銷量還不夠，還是大量產(chǎn)品被經(jīng)銷 商收購自銷； 3、沒有自己的專業(yè)營銷團隊、渠道通路； 4、競爭激烈，很多省市的市場被當?shù)氐幕ń樊a(chǎn)地所控制； 5、產(chǎn)品形式單一、組合單一，產(chǎn)業(yè)化鏈條尚不完善； o(機會）：機會）： t(威脅）：威脅）： 現(xiàn)在隨著生活水平的日益提高，消費者越來越在乎 綠色食品、健康食品的消費理念。很多農(nóng)家樂之所以 盛行于今，就是抓出了消費者喜歡山里大自然的原汁原味 的食品。 所以鳳縣系列產(chǎn)品的獨特銷售力，和絕對的自然健康綠色無污染 勢必是我們的優(yōu)勢，也是我們攻陷市場的機會點。 有的

6、產(chǎn)品濫竽充數(shù)，也打著大紅袍的旗號。 而且都在宣傳中強調(diào)自己的綠色和健康，麻痹消費者的判斷力。 以前在鳳縣收購花椒的批發(fā)商、經(jīng)銷商，會不會抬高價進行收購？ 作為一個花椒種植戶，誰給的收購價格高就賣給誰，是很自然的 所以難免有產(chǎn)自鳳縣的花椒，在市場打著一樣產(chǎn)地的旗號，進行 低價的惡性競爭。 point 2 point 2 品牌張力定位品牌張力定位 贏家策略提出的品牌概念： 走差異化、高端化的品牌方向， 品牌名稱力求張力和文化底蘊，產(chǎn)地作為品牌張力的 依托點；將當?shù)囟喾N產(chǎn)品進行整合，成為一個品牌下 的系列產(chǎn)品組合。 暫且構(gòu)思為：鳳縣秦嶺云頂系列 高檔 稀有 自然無公害 原生態(tài) 的高山系列產(chǎn)品 poi

7、nt 3 point 3 品牌格調(diào)品牌格調(diào) 秦嶺云頂 品牌 稀有感稀有感 脫俗感脫俗感 尊貴感尊貴感 獨特感獨特感 point 4 point 4 目標人群定位目標人群定位 經(jīng)濟基礎(chǔ)雄厚 享受生活，追求高品質(zhì)的生活 有品牌消費意識 point 5 point 5 核心人群定位核心人群定位 核心人群 核心人群定位：核心人群定位： 1、一定的消費能力 2、經(jīng)常出游，喜歡大自然 3、有品位有見識興趣廣泛 4、追求的是高品質(zhì)生活 5、熱愛烹調(diào) 6、注重綠色食品 7、有情調(diào)，詩情畫意的情趣 8、不是以價格因素決定購買 point 6 point 6 其他銷售對象其他銷售對象 來陜西旅游的外地游客， 以旅

8、游紀念品為主的銷售理念； 陜西各地區(qū)的高檔餐飲、酒店的銷售通路， 以各檔次、各級別的產(chǎn)品組合批發(fā)銷售； part 3 part 3 包裝包裝 -實現(xiàn)定位效果實現(xiàn)定位效果 point 1 point 1 品牌構(gòu)架品牌構(gòu)架 品牌 構(gòu)架 名稱：秦嶺云頂 口號：秦嶺深處 最”高端“的稀有綠色 產(chǎn)品 usp：大紅袍的 源產(chǎn)地，中國花 椒之鄉(xiāng)，特殊的 地理位置 利益點：能給 你帶來什么？ 支持點：鳳縣當?shù)?的資源優(yōu)勢 point 2 point 2 品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵 品牌 內(nèi)涵 品牌的定位： 地方特色食品 -禮品的高度 包括品牌的 文化、精神、 標志、vi 的確定和統(tǒng)一 具體傳達表現(xiàn)： 產(chǎn)品賣點提煉、 廣

9、告語、 視覺系統(tǒng)傳達的設(shè)計、 掛旗、海報、營業(yè)環(huán)境、 桌牌、核心路牌、 燈箱廣告牌、電梯看板 宣傳單頁等設(shè)計 網(wǎng)站的精細化與推廣 point 3 point 3 產(chǎn)品組合設(shè)計產(chǎn)品組合設(shè)計 鳳縣產(chǎn)品種類： 大紅袍花椒、花椒芽菜、椒芽醬菜、花椒茶、 蘋果、黑木耳、野生核桃、黨參等等 鳳縣產(chǎn)品品類： 在銷售中可以分為：a類 b類 c類 或：頂級 高檔 普通 銷售中的產(chǎn)品組合： 可以單品包裝后銷售 可以綜合搭配（禮品裝）銷售 產(chǎn)品包裝方式： 需做進一步的市場詳細調(diào)研后確定 point 4 point 4 團隊建設(shè)團隊建設(shè) 鳳縣項目團隊 營銷團隊： 收購、配送、倉儲、 連鎖店銷售人員、 電話團購人員 生

10、產(chǎn)技術(shù)團隊： 基地廠房里的 深加工，篩選 后的包裝 各類外圍專家顧問： 農(nóng)業(yè)方面的專家 品牌策劃方面的專家 point 5 point 5 銷售流程梳理工具銷售流程梳理工具 1.服務(wù)理念、行動理念建立 2.各崗位規(guī)范標準流程 3.核心銷售人員銷售技巧 4.工作時間管理流程 5.接待、現(xiàn)場服務(wù)、售后 等關(guān)鍵人員知識管理體系 建設(shè) 6.流程建設(shè)及檢查 評估體系 7.會員服務(wù)工作 重點流程 1、人員培訓(xùn)節(jié)點 手冊設(shè)計 2、節(jié)點手冊導(dǎo) 入式培訓(xùn) 3、員工技能咨詢 手冊 4、失誤管理表格 工具包 5、內(nèi)部調(diào)研及報告 part 4 part 4 渠道策略渠道策略 -如何到達？如何到達？ point 1 p

11、oint 1 各渠道分析各渠道分析 商超：目前商超里的花椒售賣都在調(diào)料區(qū)，各種規(guī)格的袋式包裝，再走此 渠道通路，很難形成高檔品質(zhì)，進行配貨、招商零售、鋪貨相對 流程有些繁瑣。 調(diào)味品專賣店：價格適中，多以大規(guī)格包裝和批發(fā)進行銷售。 批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場：當?shù)氐幕ń窞橹?，進行批發(fā)為主零售為輔的形式銷售 point 2 point 2 適合的通路渠道適合的通路渠道 適合鳳縣秦嶺云頂?shù)匿N售通路： 1、具有別具一格的品牌表現(xiàn)力； 2、完善鳳縣自產(chǎn)自銷的產(chǎn)業(yè)鏈； 3、善于調(diào)控與貨物流量的配置、運輸； 4、便于管理、責任到人； 要滿足以上條件的銷售通路， 那就是品牌連鎖直營店； point 3 point

12、3 選址及渠道擴張選址及渠道擴張 渠道擴張 各類高檔酒店、餐飲場所的銷售 以大批量批發(fā) 折扣銷售為主； 為各企事業(yè)單位的節(jié)假日福利供貨 以電話團購的形式銷售； 直營連鎖店的選址： 1、價格因素及租用周期 2、商圈的人流量及目標客戶占有的數(shù)量 3、就近與高檔小區(qū) 4、就近與旅游地點和一些酒店 高新店 曲江店 市內(nèi)點（就近鐘樓） 小寨店 point 4 point 4 分銷聯(lián)盟分銷聯(lián)盟 聯(lián)盟單位 的選擇 合作方式 最終目的 世紀金花、星級酒店、真愛、 高檔健身場館、高檔樓盤銷售中心 等等單位，建立良好的戰(zhàn)略聯(lián)盟 簽訂合作協(xié)議 利益共享，互惠互利 借彼之力，找到多元化發(fā)展推廣的 渠道捷徑 要取得以上

13、效果，涉及如下 系列傳播工具！ part 5 part 5 戰(zhàn)術(shù)組合戰(zhàn)術(shù)組合 -基于完美流程到達工具基于完美流程到達工具 point 1 point 1 整體推廣思路整體推廣思路 定點地面售點組合 pr造勢sp促銷跟進終端攔截ad系列 point 2 point 2 目標人群目標人群360360說服說服 引起注意 傳達理念 深入溝通 展示形象 完成銷售 廣告、公關(guān) 進行信息鋪墊 炒熱“概念”賣點 電話客服、網(wǎng)絡(luò)客服 直營店咨客的進一步 說服 宣傳冊發(fā)放 實地游覽體驗 point 3 point 3 四個一工程四個一工程 一、一套連鎖反應(yīng)的公關(guān)造勢稿件 二、一系列精確在目標人群出、入點的活動 三

14、、一個全方位的360流程管理規(guī)范 四、一組實效廣告工具組合 point 4 point 4 廣告媒體策略廣告媒體策略 2、機場等候室的宣傳冊投放，機場雜志 長安客 ； 4、高檔住宅區(qū)社區(qū)廣告；電梯看板、移動電視； 1、一組連續(xù)性的報紙軟文，進行概念鋪墊； 示例：“秦嶺云頂”-就在你身邊！ 5、公交車體廣告、候車亭廣告； 3、雜志的彩色插頁廣告，示例：美食娛樂、品味等雜志 point 5 point 5 公關(guān)推廣公關(guān)推廣 示例：活動一：引用典故適當杜撰 諸葛亮的最愛-鳳縣花椒 由消費者對諸葛亮這一歷史人物的關(guān)注，從而將鳳縣花椒和 諸葛亮的淵源進行戲劇化編排，讓鳳縣花椒在消費者的心里 印象排位同產(chǎn)

15、品第一！ 推廣形式：軟文或路演 活動二：秦嶺云頂空降西安 租用滑翔機或熱氣球，進行高空橫幅巡展。 活動三：羌族采椒舞，舞動西安！ 在直營店、廣場等處，舉行羌族舞蹈表演。隨即發(fā)送鳳縣的旅 游指南宣傳頁，還有秦嶺云頂產(chǎn)品的推介會。 part 6 part 6 戰(zhàn)略展望戰(zhàn)略展望 -以后的戰(zhàn)略布局以后的戰(zhàn)略布局 point 1 point 1 總體戰(zhàn)略規(guī)劃總體戰(zhàn)略規(guī)劃 占領(lǐng)西安市市場 依西安市為支點， 開拓西北各省會城市 向北京、上海、深圳 等大型發(fā)達城市進軍 登陸南方一線城市 和一線沿海城市 發(fā)展海外運營部 point 2 point 2 與旅游的完美結(jié)合與旅游的完美結(jié)合 示例： 活動一：購買“鳳縣

16、秦嶺云頂”系列產(chǎn)品獲積分，積分到了定量， 乘坐免費旅游大巴，參觀原生態(tài)生產(chǎn)基地-秦嶺云頂生態(tài)休閑之 都、 亞洲第一高噴、嘉陵江夜景、羌族舞蹈等等，現(xiàn)摘 現(xiàn)吃 世界最 高海拔的蘋果。 活動二：與公關(guān)活動結(jié)合，購買鳳縣秦嶺云頂產(chǎn)品，贈送旅游宣傳 彩頁；產(chǎn)品包裝內(nèi)置幸運卡，獲得幸運卡到營業(yè)點免費換?。壶P縣 旅游貴賓卡！免費乘坐大巴來鳳縣旅游，持旅游貴賓卡消費，所有 當?shù)鼐包c和餐飲酒店均有折扣。 水韻江南 七彩鳳縣 宣傳窗口 形象展示 體驗旅游 目的：旅游怕的是沒人來，來的人少。之所以通過營業(yè)網(wǎng)點的一系列活動， 就是為了拉動鳳縣的旅游，來的人多了，才有了“口傳”，才會在各種圈子 里(有車族、工薪族、高消費人群）形成氣候，形成“跟風”。 point 3 point 3 海外運營部的建立海外運營部的建立 “秦嶺云頂秦嶺云頂”香飄全球香飄全球 1、選擇外