[醫(yī)藥衛(wèi)生]醫(yī)藥代表專業(yè)拜訪技巧ppt 53

1、1 主講主講: 劉俊頡劉俊頡 2021-5-14主講:劉俊頡 主講:劉俊頡2 主要工作經(jīng)歷：主要工作經(jīng)歷：從事醫(yī)藥行業(yè)十七年，曾任廣州、北京、 浙江等企業(yè)企劃部經(jīng)理、副總經(jīng)理、商務(wù)總監(jiān)、推廣經(jīng) 理、高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理等職；兼職從事管理咨詢工作三年， 曾任北京、廣州等多個(gè)咨詢公司高級(jí)咨詢顧問、專家組 成員； 工作業(yè)績：工作業(yè)績：從事多年市場調(diào)研和推廣工作，曾策劃多 個(gè)心腦血管、抗生素等藥品成功上市；公開發(fā)表工商管 理專業(yè)論文五篇。 2021-5-14 主講:劉俊頡3 醫(yī)藥代表專業(yè)拜訪技巧的六個(gè)步驟 認(rèn)知客戶 約見客戶 推銷洽談 處理異議 成交技巧 售后服務(wù) 拜訪中需注意的問題 2021-5-14 主講

2、:劉俊頡4 相關(guān)知識(shí)回顧相關(guān)知識(shí)回顧 醫(yī)藥代表的定義 醫(yī)藥代表的工作職責(zé) 2021-5-14 主講:劉俊頡5 醫(yī)藥代表：簡稱“藥代”; 是指受過醫(yī)、藥學(xué)專門教育，具有一定臨 床理論知識(shí)及實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)藥專業(yè)人員， 經(jīng)過市場營銷知識(shí)及促銷技能的培訓(xùn)，從 事藥品推廣、宣傳工作的市場促銷人員。 2021-5-14 主講:劉俊頡6 醫(yī)藥代表是：醫(yī)藥代表是： 醫(yī)藥信息的傳遞者 藥品使用的指導(dǎo)者 企業(yè)與藥品的形象大使 2021-5-14 主講:劉俊頡7 我國醫(yī)藥代表的四種類型我國醫(yī)藥代表的四種類型 社交活動(dòng)家：40% 藥品講解員：50% 藥品銷售專家：8% 專業(yè)化營銷人員：2% 2021-5-14 主講:劉

3、俊頡8 組織各種形式的產(chǎn)品推廣會(huì)并授課 對(duì)臨床醫(yī)藥人員進(jìn)行專業(yè)化的面對(duì)面的 拜訪 2021-5-14 主講:劉俊頡9 認(rèn)知客戶認(rèn)知客戶 推銷洽談推銷洽談 處理異議處理異議 成交技巧成交技巧 售后服務(wù)售后服務(wù) 約見客戶約見客戶 2021-5-14 主講:劉俊頡10 一、認(rèn)知客戶一、認(rèn)知客戶 街區(qū)普訪法 中心開花法 資料查閱法 2021-5-14 主講:劉俊頡11 優(yōu)點(diǎn)： 最可靠的顧客尋找法 同時(shí)了解到更多的市場信息 鍛煉了新的推銷人員 缺點(diǎn)： 費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、效率較低 與顧客接觸的效果不太好 易遭顧客受拒絕，業(yè)務(wù)人員精神壓力大 街區(qū)普訪法 2021-5-14 主講:劉俊頡12 優(yōu)點(diǎn)： 借助商業(yè)公司銷

4、售網(wǎng)絡(luò)，在一定范圍內(nèi)對(duì)醫(yī)院或醫(yī)生 有較大影響 成本較低 缺點(diǎn)： 過分依靠商業(yè)公司，缺乏主動(dòng)性 中心開花法 2021-5-14 主講:劉俊頡13 優(yōu)點(diǎn)： 快捷：較快地了解到大致的市場容量和準(zhǔn)顧客的情 況，為尋找準(zhǔn)顧客提供方向和依據(jù)。 缺點(diǎn)： 查閱資料有一定條件的限制 資料查閱法 2021-5-14 主講:劉俊頡14 一、認(rèn)知客戶一、認(rèn)知客戶 目標(biāo)醫(yī)院評(píng)價(jià) 目標(biāo)醫(yī)生評(píng)價(jià) 2021-5-14 主講:劉俊頡15 評(píng)價(jià)依據(jù)： 醫(yī)院的規(guī)模 醫(yī)院的病床數(shù) 醫(yī)院的門診量 醫(yī)院的科室設(shè)置 目標(biāo)科室的門診量 醫(yī)保使用的情況等 2021-5-14 主講:劉俊頡16 目標(biāo)醫(yī)生評(píng)價(jià)依據(jù)： 處方的機(jī)會(huì) 支持度 擁有患者數(shù)

5、量多少 患者類型 醫(yī)生的學(xué)術(shù)影響力 醫(yī)生未來用藥潛力 醫(yī)生與代表合作歷史 2021-5-14 主講:劉俊頡17 二、約見醫(yī)生二、約見醫(yī)生 約見醫(yī)生的理由約見醫(yī)生的理由 介紹新藥 介紹藥品使用方法 介紹有關(guān)學(xué)術(shù)情況 了解患者用藥的療效與不良反應(yīng) 確定訪問時(shí)間與地點(diǎn)確定訪問時(shí)間與地點(diǎn) 2021-5-14 主講:劉俊頡18 二、約見醫(yī)生二、約見醫(yī)生 電話約見 信函約見 委托他人約見 2021-5-14 主講:劉俊頡19 優(yōu)點(diǎn): 方便、靈活 避免了當(dāng)面拒絕所遭 遇的尷尬 缺點(diǎn): 對(duì)新顧客難度較大 需推銷人員掌握一定 的約見技巧 具體方法: 強(qiáng)調(diào)利益法 信件預(yù)寄法 心存感激法 2021-5-14 主講:

6、劉俊頡20 優(yōu)點(diǎn) 目的容易達(dá)到 費(fèi)用省 體裁自由 缺點(diǎn)： 時(shí)間長 反饋率低 無法解答醫(yī)生的疑問 2021-5-14 主講:劉俊頡21 優(yōu)點(diǎn)： 能順利接近醫(yī)生，拉近了與醫(yī)生的距離 節(jié)省時(shí)間，提高了推銷效率 有利于促成交易 缺點(diǎn)： 使用范圍受到限制 醫(yī)生不會(huì)給予足夠的重視 2021-5-14 主講:劉俊頡22 基本要求：在10分鐘內(nèi)完成拜訪目標(biāo) 基本步驟： 開場白 探詢 聆聽 呈現(xiàn) 2021-5-14 主講:劉俊頡23 小王是某制藥公司新任的醫(yī)藥代表，經(jīng)過預(yù)約，今天早上9：00去拜 訪中心醫(yī)院內(nèi)科的張醫(yī)生，按照約定，張醫(yī)生只給了小王十分鐘時(shí)間。 這是小王首次拜訪張醫(yī)生，因此，小王事先做了充分的準(zhǔn)備

7、，設(shè)定了 拜訪目的：講解所推薦的抗生素的耐藥性，然后整個(gè)談話都圍繞著自 己所介紹的藥品的耐藥性特點(diǎn)進(jìn)行。 但小王想自己與張醫(yī)生并不熟悉，應(yīng)該先找一些話題活躍氣氛后再進(jìn) 入正題。因此，小王一見到張醫(yī)生就以誠懇的態(tài)度請(qǐng)他說說對(duì)自己公 司的印象，然而令小王沒有想到的是：張醫(yī)生在抱怨了8分鐘前任代 表如何讓他不滿意之后，告訴小王今天沒有時(shí)間了下次再談。期間， 小王幾次想將話題拉回正題，但都沒有做到。從張醫(yī)生辦公室出來后， 小王感到非常沮喪。 2021-5-14 主講:劉俊頡24 案例分析結(jié)論：案例分析結(jié)論： 醫(yī)藥代表應(yīng)精心設(shè)計(jì)有目的的開場白， 減少閑談的時(shí)間； 一些有助于與醫(yī)生建立良好社會(huì)關(guān)系的 技巧

8、則在時(shí)間充分的情形下開展，比如 會(huì)議間期、聯(lián)誼活動(dòng)中等。 2021-5-14 主講:劉俊頡25 1 1、目的性開場白、目的性開場白 開場白的三個(gè)要點(diǎn)： 設(shè)定拜訪目標(biāo) 側(cè)重于產(chǎn)品的能為醫(yī) 生 帶來的作為產(chǎn)品介紹的開始 以為話題導(dǎo)向 2021-5-14 主講:劉俊頡26 “王醫(yī)生，讓我來為您介紹我們公司研 制的新型鎮(zhèn)痛劑，該產(chǎn)品服用方便，患 者容易接受?！?2021-5-14 主講:劉俊頡27 修改一：“王醫(yī)生，上次您跟我提到治療癌癥 病人疼痛的問題，普通的嗎啡制劑使用很不方 便，患者不易接受；a產(chǎn)品作用時(shí)間長，每天 僅服兩次，服用方便，患者容易接受?！?修改二：“王醫(yī)生，您治療癌癥病人疼痛時(shí)，

9、普通的嗎啡制劑使用很不方便，患者不易接受； a產(chǎn)品作用時(shí)間長，每天僅需服用兩次，服用 方便，患者容易接受。 ” 2021-5-14 主講:劉俊頡28 2 2、探詢和聆聽、探詢和聆聽 沒有發(fā)現(xiàn)醫(yī)生的真正需求，就無法說服 他使用產(chǎn)品 2021-5-14 主講:劉俊頡29 確定醫(yī)生對(duì)你的產(chǎn)品的確定醫(yī)生對(duì)你的產(chǎn)品的需求程度需求程度 確定醫(yī)生對(duì)已知產(chǎn)品確定醫(yī)生對(duì)已知產(chǎn)品了解的深度了解的深度 確定醫(yī)生對(duì)你的產(chǎn)品的確定醫(yī)生對(duì)你的產(chǎn)品的滿意程度滿意程度 查明醫(yī)生對(duì)你的查明醫(yī)生對(duì)你的產(chǎn)品的顧慮產(chǎn)品的顧慮 2021-5-14 主講:劉俊頡30 使探詢變成盤查使探詢變成盤查 使拜訪失去方向使拜訪失去方向 使關(guān)系變得

10、緊張使關(guān)系變得緊張 使時(shí)間失去控制使時(shí)間失去控制 2021-5-14 主講:劉俊頡 31 使醫(yī)生有興趣與你交談使醫(yī)生有興趣與你交談 取得有關(guān)產(chǎn)品使用、治療及相關(guān)競爭產(chǎn)取得有關(guān)產(chǎn)品使用、治療及相關(guān)競爭產(chǎn) 品的重要品的重要 決定醫(yī)生對(duì)你、對(duì)公司、對(duì)產(chǎn)品及他決定醫(yī)生對(duì)你、對(duì)公司、對(duì)產(chǎn)品及他 （她）自己需求的看法（她）自己需求的看法 2021-5-14 主講:劉俊頡32 【案例】 代表：醫(yī)生，您通常首選什么鎮(zhèn)痛藥治療中度癌痛？ 代表：醫(yī)生，您出國學(xué)習(xí)的這一段時(shí)間，誰主要負(fù)責(zé)這項(xiàng)臨床研究呢？ 代表：醫(yī)生，對(duì)癌痛治療不理想的病人，您為什么不試一下雙氫可待 因的復(fù)方制劑呢？ 代表：醫(yī)生，下周一我到哪兒拜訪您

11、最方便？ 代表：醫(yī)生，雙氫可待因的復(fù)方制劑用在什么時(shí)候最適合？ 代表：主任，您認(rèn)為這類藥的臨床前景如何？ 代表：醫(yī)生，您怎樣評(píng)價(jià)雙氫可待因的復(fù)方制劑在減輕中度鎮(zhèn)痛方面 的療效 2021-5-14 主講:劉俊頡33 【案例】 代表：羅醫(yī)生，您的病人服用感冒片，是不是起效快，又 沒有胃腸道方面的不良反應(yīng)？ 醫(yī)生：是的。 代表：羅醫(yī)生，您下周三還是下周五上門診？ 醫(yī)生：下周三。 代表：下次您門診時(shí)我再來拜訪您好嗎？ 醫(yī)生：好的。 【自檢】 用你所熟悉的產(chǎn)品分別作5個(gè)開放式的問話和5個(gè)封閉式的問話。 開放式的問話 封閉式的問話 2021-5-14 主講:劉俊頡34 聆聽的目的不僅在于了解需求，還在于鑒

12、別醫(yī) 生表達(dá)的需求中哪些是重要的，哪些不太重要。 設(shè)身處地的聆聽則是一種更主動(dòng)的聆聽方式。 2021-5-14 主講:劉俊頡35 利益的描述必須是具體的，的確符合醫(yī)生、 患者的需要 陳述利益時(shí)要用產(chǎn)品特性去支持（資料、 報(bào)告等） 產(chǎn)品特性利益轉(zhuǎn)換要靈活把握 準(zhǔn)確把握特性利益轉(zhuǎn)化的時(shí)機(jī) 2021-5-14 主講:劉俊頡36 展現(xiàn)利益時(shí)的注意事項(xiàng)展現(xiàn)利益時(shí)的注意事項(xiàng) 展現(xiàn)益處時(shí)盡量使用產(chǎn)品的商品名 充分運(yùn)用觀察的技巧 不同專科的醫(yī)生所需要的對(duì)病人的益處 各自不同 渲染益處時(shí)不要太過夸張 2021-5-14 主講:劉俊頡 37 4 4、產(chǎn)品介紹中輔助證明材料的使用、產(chǎn)品介紹中輔助證明材料的使用 臨床

13、報(bào)告和其他證明文獻(xiàn) 醫(yī)藥代表在介紹藥品時(shí)，不僅要能隨時(shí) 拿出這些材料證明產(chǎn)品的利益，還要對(duì) 上述材料進(jìn)行充分的研究，在溝通中靈 活使用各種證明材料，讓醫(yī)生感受到代 表的專業(yè)水平。 2021-5-14 主講:劉俊頡38 1、處理顧客異議的基本策略 歡迎并傾聽顧客異議 避免爭論和冒犯顧客 預(yù)防和扼要處理顧客異議 2021-5-14 主講:劉俊頡39 2、處理異議的具體方法和步驟 緩沖 探詢醫(yī)生對(duì)于藥品的真正需求 聆聽 答復(fù) 2021-5-14 主講:劉俊頡40 促成顧客購買是整個(gè)推銷過程的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 作為銷售人員，要善于識(shí)別客戶的成交信號(hào)，并 主動(dòng)幫客戶提出來。 2021-5-14 主講:劉俊

14、頡41 （1）當(dāng)醫(yī)生重述你提供的利益或稱贊你的產(chǎn)品 時(shí)，例如： “a產(chǎn)品的陰性癥狀治療效果確實(shí)不錯(cuò)。” “b產(chǎn)品的起效的確很快。” “換用c產(chǎn)品，癌痛患者的睡眠真的有改善。” “d產(chǎn)品的最大好處就是方便。” 2021-5-14 主講:劉俊頡42 （2）當(dāng)醫(yī)生的異議得到滿意答復(fù)時(shí) “要是這樣分析，a產(chǎn)品的確不算貴?！?“可能你講的調(diào)整劑量的方法會(huì)減輕患者的頭 暈。” “我倒沒想到攜帶方便，這一點(diǎn)確實(shí)重要?！?“看來，仍需要增加劑量才行?！?2021-5-14 主講:劉俊頡43 （ 3）當(dāng)感到醫(yī)生發(fā)出準(zhǔn)備用藥的信號(hào)時(shí) 問及使用方法等細(xì)節(jié)問及使用方法等細(xì)節(jié) “你介紹的這種藥多少錢一盒？” “一盒能用

15、幾天？” “這個(gè)藥物的安全性怎樣？” “治療甲癬一個(gè)療程共需幾盒這種藥？” “這藥是不錯(cuò)的?！?“用在兒童病人身上的劑量是多少？” “你的藥比那藥好。” “我們醫(yī)院已經(jīng)進(jìn)了嗎？” “有沒有樣品可以給我試試?！?“你們公司的藥是最可靠的?！?“這種藥可以用于治療腦膜炎嗎？” “這藥的療程有多長？” 2021-5-14 主講:劉俊頡44 積極的身體語言消極的身體語言 點(diǎn)頭搖頭 上身前傾地坐著用手指輕敲桌子 身體傾向代表一側(cè)身體傾向遠(yuǎn)離代表一側(cè) 指出促銷資料中產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) 坐立不安 微笑眼神交流嘆氣 隨意翻看資料或做別的事 2021-5-14 主講:劉俊頡45 醫(yī)生有接受信號(hào)時(shí)：先重述醫(yī)生已接受的利益

16、， 再要求醫(yī)生處方。 醫(yī)生未表達(dá)出接受信號(hào)時(shí)：先重述醫(yī)生已接受 的利益，再探詢醫(yī)生接受信號(hào)，最后要求醫(yī)生 處方。 2021-5-14 主講:劉俊頡46 3 3成交的具體方法成交的具體方法 （1）請(qǐng)求成交法 （2）總結(jié)性成交 （3）引薦性成交 （4）特殊利益性成交 （5）漸進(jìn)性成交 （6）轉(zhuǎn)換性成交 （7）假定成交法 （8）選擇成交法 2021-5-14 主講:劉俊頡47 （1）維護(hù)商品的信譽(yù) （2）提供商品的有關(guān)資料 2021-5-14 主講:劉俊頡48 跟蹤顧客的目的 聯(lián)絡(luò)感情：拜訪，書信、電話聯(lián)絡(luò)，贈(zèng)送紀(jì) 念品 市場調(diào)查：盡量去發(fā)掘有價(jià)值的顧客，收集 任何有益于商品銷售的情報(bào) 2021-5

17、-14 主講:劉俊頡49 醫(yī)藥代表專業(yè)拜訪有六個(gè)步驟： 認(rèn)知客戶-約見客戶 -推銷洽談 -處理異議 -成交技巧 -售后服務(wù) 探詢可謂剝皮取核，直取需求的方法。 你要想最快地發(fā)現(xiàn)醫(yī)生真正關(guān)心的焦點(diǎn)在哪兒？ 你如何才能達(dá)成你的目標(biāo)？ 你首先得學(xué)會(huì)問問題。你的問題就像探針一樣，由淺入深，由表及 里，由模糊到清晰。 當(dāng)船舶在大海航行突遇冰山時(shí)，當(dāng)云山霧罩里不知故里時(shí)， 當(dāng)醫(yī)生顧左右而言它時(shí)，用探詢的技巧，會(huì)幫助你走出困 境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。 2021-5-14 主講:劉俊頡50 醫(yī)生買的不是產(chǎn)品或服務(wù)，他買的是利益。 因此抓住呈現(xiàn)的時(shí)間，將藥品的特性轉(zhuǎn)化成醫(yī)生需要的利 益就顯得格外重要。 當(dāng)醫(yī)藥代表明確醫(yī)生的需要時(shí)，應(yīng)及時(shí)呈現(xiàn)利益，呈現(xiàn)利 益時(shí)應(yīng)盡量使用產(chǎn)品的商品名，要充分運(yùn)用觀察技巧，考 慮到不同專科的醫(yī)生所需要的對(duì)病人的益處不同，渲染益 處時(shí)不要太過夸張。 2021-5-14 主講:劉俊頡51 當(dāng)醫(yī)生向你發(fā)出購買信號(hào)時(shí)，你便可以進(jìn)行成交（達(dá)成協(xié) 議）。成交是銷售技巧中十分重要的環(huán)節(jié)，是銷售的最終 目標(biāo)。 記?。横t(yī)生花時(shí)間與你溝通，并不只是為了收集信息，他 們需要的是解決臨床治療問題。推動(dòng)醫(yī)生處方就是檢驗(yàn)?zāi)?提供的治療方案是否有效的惟一方法。因?yàn)獒t(yī)生可選的方 案很多，對(duì)于每一例病人來說卻僅有一種方案可選。 沒有成交，醫(yī)生就可能不選你的產(chǎn)品