活動(dòng)影響力與媒體影響力的關(guān)系

1、活動(dòng)影響力與媒體影響力的關(guān)系今天想跟大家討論一下： “媒介活動(dòng)影響力和媒介影響力之間的關(guān)系” 。 很多朋友提問(wèn)用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)或者是用什么樣的評(píng)估緯度看媒介活動(dòng)產(chǎn)生的影響？現(xiàn)在最時(shí)髦的一句話就是roy 投入和產(chǎn)出之間有什么關(guān)系。我聽(tīng)到中央電視臺(tái)的發(fā)言中央電視臺(tái)在很多活動(dòng)中有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)， 有壟斷性的資源， 甚至不考慮在活動(dòng)經(jīng)濟(jì)方面的匯報(bào)，因?yàn)樗紤]的是社會(huì)影響。像超級(jí)女生 我們需要一個(gè)評(píng)估指標(biāo)， 衡量這樣的媒體事件或者是活動(dòng)產(chǎn)生的影響。我是來(lái)自央視市場(chǎng)研究的，我們有幾個(gè)研究方面。第一，是市場(chǎng)研究。第二，是媒介研究。媒介研究我們有一個(gè)主打產(chǎn)品， 就是收視率的研究和廣告研究。 今天在發(fā)言中引用了關(guān)于廣告

2、的數(shù)據(jù)和收視行為的數(shù)據(jù)。 這些數(shù)據(jù)都是來(lái)自我們自己的研究產(chǎn)品， 一個(gè)是中國(guó)的電視收視率研究，還有一個(gè)是中國(guó)的廣告消費(fèi)研究。關(guān)于央視市場(chǎng)研究的介紹不過(guò)多講了， 我們是國(guó)內(nèi)最大的市場(chǎng)研究公司， 在中國(guó)境內(nèi)我們有超過(guò)一千的員工， 很多朋友都非常的熟悉。 近年來(lái)， 電視視媒體在通過(guò)不斷提高節(jié)目自身質(zhì)量來(lái)吸引觀眾之外， 還不斷創(chuàng)辦各類有創(chuàng)意的媒體活動(dòng)， 媒介活動(dòng)成為媒介競(jìng)爭(zhēng)的新熱點(diǎn)。 在節(jié)目之外還存在活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)， 比較有典型意義的， 剛才談到央視感動(dòng)中國(guó)人物的評(píng)選，還有湖南衛(wèi)視的超級(jí)女生， 媒體可以制造一些事件產(chǎn)品事件的影響， 從而拉動(dòng)媒體的影響力。這些活動(dòng)都有什么樣的特征？1 、具有超級(jí)的市場(chǎng)價(jià)值。2

3、、活動(dòng)規(guī)模大。3、范圍廣。4、準(zhǔn)備時(shí)間長(zhǎng)。許先生說(shuō)向系列化品牌化發(fā)展， 一系列的活動(dòng)已經(jīng)成為一個(gè)媒體或者是一個(gè)頻道標(biāo)志性的事件，比如經(jīng)濟(jì)人物的評(píng)選，不論在其他媒體，孩子剛才談到的網(wǎng)絡(luò)媒體都有很好的響應(yīng)。部分活動(dòng)已經(jīng)成為一個(gè)媒體或親到的標(biāo)志性事件，我們可以看到央視二套的經(jīng)濟(jì)人物年度評(píng)選，依靠電視強(qiáng)烈的視覺(jué)優(yōu)勢(shì)，媒體活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為新的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。大型活動(dòng)如何評(píng)估呢？ 其實(shí)我們把大型活動(dòng)和媒體一樣放在三坐標(biāo)系看來(lái)，首先是觀眾和聽(tīng)眾，用戶緯度，再就是廣告市場(chǎng)。看時(shí)段廣告和欄目廣告回報(bào)情況，再就是節(jié)目市場(chǎng)。像超級(jí)女生，在節(jié)目市場(chǎng)方面很成功， 在廣告回報(bào)方面也很成功， 但是這個(gè)市場(chǎng)是特定 的，在業(yè)界領(lǐng)袖方

4、面他有不足。 通常用三維緯度看。如何把年度人物評(píng)選放在三維空間來(lái)看 呢？在用戶市場(chǎng)上很成功，抓住了高端市場(chǎng)或者是業(yè)界領(lǐng)袖，但是在時(shí)段廣告方面， 在這個(gè)緯度評(píng)估他就有相對(duì)的弱點(diǎn)。但是剛才也聽(tīng)說(shuō)，辦了五屆以后，從第六屆以后注意這樣的問(wèn)題，找切合自己活動(dòng)的廣告商和贊助商。大型的媒體活動(dòng)如果脫離開(kāi)廣告商一些外部企業(yè)贊助，這樣的媒體事件活動(dòng)， 可能除了中央電視臺(tái)以外，其他的地方媒體或者是商業(yè)媒體都很難運(yùn)作，因?yàn)樗某杀就度胩貏e大。我們從三維立足、受眾、廣告和收視三大指標(biāo)評(píng)估整個(gè)媒體活動(dòng)。因?yàn)檫@樣一個(gè)媒體活動(dòng)不可能脫離可量化的指標(biāo)看他到底產(chǎn)生什么樣的影響力里。上百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的投入以后產(chǎn)生什么效果呢？首先看

5、財(cái)務(wù)分析系統(tǒng)與整個(gè)大型活動(dòng)是不是可以做到收支平衡。從幾個(gè)角度看： 社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益。另外從廣告和節(jié)目檢測(cè)系統(tǒng)，是不是貼合剛才說(shuō)年度經(jīng)濟(jì)人物和青島 啤酒以及優(yōu)酸乳是不是有品牌的互相支撐。另外就是產(chǎn)出。整個(gè)收視系統(tǒng)的評(píng)估指標(biāo)是不是表現(xiàn)的令人滿意，這是評(píng)估關(guān)于媒體事件的緯度。我們說(shuō)整個(gè)媒體的品質(zhì)， 是從媒介效率和媒介品質(zhì)來(lái)評(píng)比的，媒體的活動(dòng)就好像媒介的品質(zhì)來(lái)構(gòu)成是一樣的。今天非常注意判斷傳播效率的時(shí)候，我們也要注意到它的品質(zhì)方面的表現(xiàn)。就是剛才說(shuō)到的兩個(gè)現(xiàn)象， 一個(gè)是蒙牛優(yōu)酸乳的現(xiàn)象，一個(gè)是年度人物評(píng)選， 另外一個(gè)是感動(dòng)中國(guó)。 我們更加希望的看到我們有一 個(gè)能夠把傳播效率和傳播品質(zhì)并重的好的模式或

6、者是好的媒體活動(dòng)，能夠呈現(xiàn)給我們的觀 眾。我們提醒大家的是說(shuō)現(xiàn)在關(guān)注那些傳播媒介品質(zhì)，因?yàn)槲覀冎肋@是一個(gè)系統(tǒng)， 就好像這是一個(gè)平衡點(diǎn)，品質(zhì)是支撐點(diǎn)，傳播效率是這邊的祛碼，當(dāng)傳播效率越好，媒介的影響力 就越大。當(dāng)我們的把媒介的品質(zhì)向那邊推的時(shí)候，那邊產(chǎn)生的影響力就越大， 這就是我們所我們看到這是整個(gè)說(shuō)的杠桿作用。 所以， 我們認(rèn)為媒體的所有活動(dòng)是基于媒介策略的活動(dòng)， 系統(tǒng)工程，它包括：媒介傳播、媒介指標(biāo)和媒介的受眾分析。后面我會(huì)根據(jù)我們自己對(duì)于整個(gè)媒體活動(dòng)的研究， 給大家一些實(shí)戰(zhàn)性的分析。 所以我們說(shuō)活動(dòng)影響力和媒體的影響力的關(guān)系是一種螺旋式的上升， 媒介的活動(dòng)借助媒體之力凝聚更多的人氣和吸引

7、更多的關(guān)注。 反過(guò)來(lái)媒體通過(guò)活動(dòng)之力來(lái)擴(kuò)大知名度、 影響度和權(quán)威性。 二者相互依托， 在共同制造媒介熱點(diǎn)的同時(shí)， 在受眾與廣告商的注意力上打上具有媒介特色的烙印， 提高的媒介的品牌含金量， 也加強(qiáng)了媒介傳播力和綜合影響力。 只有我們?cè)谏鐣?huì)影響和經(jīng)濟(jì)效率方面都達(dá)到平衡的時(shí)候， 我們媒體事件才可以持續(xù)下去， 它是一個(gè)相輔相成互為依托的關(guān)系。我們根據(jù)權(quán)威媒體舉辦的重要媒體活動(dòng)或者媒體的事件所產(chǎn)生的綜合性社會(huì)效應(yīng)， 市場(chǎng)效應(yīng)， 進(jìn)行一些實(shí)證性的討論。 什么是實(shí)證性的討論呢？就是事情已經(jīng)發(fā)生了， 我們進(jìn)行一些分析和匯總。我們是根據(jù)它的規(guī)模、影響、傳播特點(diǎn)，我們把媒體的活動(dòng)分為三類：一、重大戰(zhàn)役性媒體活動(dòng)

8、。二、錦線串珠型媒體活動(dòng)。三、寶石型線型媒體活動(dòng)。我們歸納以后便于大家記憶， 什么是重大型的媒體活動(dòng)， 什么是錦線串型， 什么是寶石型的，我們看看后面逐一的分析。什么是重大戰(zhàn)役性的媒體活動(dòng)？是在一定的時(shí)期內(nèi)，具有重大關(guān)注度的綜合傳播事件。我們說(shuō)蒙牛酸酸乳可以不可以算重大型的呢？因?yàn)樗鼪](méi)有重大戰(zhàn)役性所以它不算。特征一、時(shí)間持續(xù)長(zhǎng)。特征二、綜合性傳播。特征三、最綜合影響大（具有廣泛的社會(huì)意義）具有社會(huì)的壟斷性。特征四、跨媒體的傳播。以 04 年的奧運(yùn)會(huì)為例，這不是媒體制造的事件，但是我們看到很多媒體把它做成了媒體活動(dòng)進(jìn)行傳播。 我們分析一下2004 年奧運(yùn)會(huì)的情況。 我們單獨(dú)把中央五套拿出來(lái)看一下

9、，我們來(lái)看看整個(gè)情況是什么樣的？通過(guò)轉(zhuǎn)播04 年的奧運(yùn)會(huì)， cctv5 的綜合影響力上升了10.32 倍。把一二五平均來(lái)看，它的綜合影響力上升了 90% ，這是奧運(yùn)會(huì)事件給他們帶來(lái)綜合影響力方面的情況。觀眾規(guī)模。在轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)期間 cctv5 的關(guān)注規(guī)模擴(kuò)大了 10.9 倍，三個(gè)頻道平均看擴(kuò)大了 2.12 倍。這樣綜合性的媒體事件可以有效的擴(kuò)大影響力和擴(kuò)大關(guān)注規(guī)模。我們也知道cctv 是體育專業(yè)頻道，一直在觀眾規(guī)模方面不是特別大。但是奧運(yùn)會(huì)期間，通過(guò)奧運(yùn)會(huì)的事件轉(zhuǎn)播，有效的改變了關(guān)注規(guī)模。到達(dá)率：我們可以看到在奧運(yùn)期間的轉(zhuǎn)播，關(guān)注的到達(dá)率大幅度增加，增加了 11 倍這就是他通過(guò)媒體事件有效的改善

10、了自己。三個(gè)頻道平均了 3.12 倍，平常不通過(guò)媒體事件獲得這樣的效果幾乎是不可以想象的。收視表現(xiàn)：全天收視表現(xiàn)都非常好，全部上揚(yáng)一、二、五的收視幾乎提高了 5 倍，這就是媒體通過(guò)重大事件獲得了回報(bào)。市場(chǎng)份額：擴(kuò)大了 1.9 倍，全天都是飄紅的。廣告競(jìng)爭(zhēng)： 我們也看到廣告的競(jìng)爭(zhēng)力和廣告的傳播力都明顯的遞增。 在整個(gè)奧運(yùn)傳播期間，廣告數(shù)量減少了，但是廣告收入是提升的。廣告數(shù)量減少，廣告收入提升，意味著廣告環(huán)境很好。 所以我們說(shuō)傳播效果也是好的。 這樣中間事件給媒體帶來(lái)了很好的收入。 這是奧運(yùn)期間和非奧運(yùn)期間的廣告比較。這是一些具體的數(shù)據(jù)， cctv5 通過(guò)奧運(yùn)，廣告增長(zhǎng)了 200% ，三臺(tái)平均也

11、有很好的收入， cctv1 漲 30% 。在三維的角度來(lái)講，我們把它反在三維體系，我們可以看到有觀眾方面的，有節(jié)目方面的，還有經(jīng)濟(jì)效益方面的，觀眾方面，市場(chǎng)份額提升的很好。晚間收入： cctv5 的晚間收入增長(zhǎng)了 5.79% ，這是比較好的。廣告版本方面，現(xiàn)在投放的廣告版本主要的是5 秒、 15 秒、 30 秒、 45 一個(gè)版本都在改變。面對(duì)這樣的媒體活動(dòng)，大中小的媒體都有所介入。這個(gè)是全天版本的優(yōu)化情況， 從數(shù)據(jù)里可以看到每一個(gè)版本的廣告都有所上升， 但是有一個(gè)特點(diǎn)， 45 秒以上的廣告大幅度增加。平常在 30 秒以下的短板廣告或者是常規(guī)廣告是最主力的。但是奧運(yùn)會(huì)期間，我們看到 45 秒廣告

12、大幅度增加，說(shuō)明企業(yè)真的高度關(guān)注這樣30 秒以下版本廣告來(lái)構(gòu)成的。這是晚間廣告優(yōu)化情況，剛才談到的是白天，現(xiàn)在是晚間。不同版本的廣告全部都上升了，特別是45 秒的。通過(guò)媒體事件改變了受眾結(jié)構(gòu)。我們知道原來(lái)cctv5 是以男性為主的體育頻道，因?yàn)樽プ×藠W運(yùn)期間的活動(dòng)， 女性的受眾卷入程度很高。 紅色的是女性卷入程度， 通過(guò)這樣一個(gè)媒體事件， cctv5 改變了陰陽(yáng)不平衡的狀況得到了改善。他抓住了事件活動(dòng)特點(diǎn)。奧運(yùn)會(huì)不是體育迷或者是體育愛(ài)好者關(guān)注的，是全民關(guān)注。另外高收入人群的增加也是一個(gè)特點(diǎn)。 高收入人群更加在奧運(yùn)會(huì)期間被關(guān)注， 整個(gè)改善了受眾情況。接觸分鐘數(shù)，平常cctv5 只有 4 分鐘到了

13、奧運(yùn)會(huì)期間到了 37 分鐘。把一二五平均一看，平均接觸時(shí)間是31 分鐘，在奧運(yùn)會(huì)期間變成了 62 分鐘。傳播力大幅度拉升。剛才談到的這些可能是很枯燥的數(shù)據(jù)，但是我也試圖說(shuō)，如何用指標(biāo)體系評(píng)估大型活動(dòng)。這是五套人均接觸時(shí)間的分鐘數(shù)， 它基本上升了八倍。 廣告類型在奧運(yùn)期間都有很多的改善，在奧運(yùn)期間根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，它出現(xiàn)了 17 大類 65 種廣告形式，高于平常廣告大概四倍左右。 整個(gè)廣告形式呈現(xiàn)了立體化、 多樣化的特征。 所以我們也可以說(shuō)是通過(guò)這樣一個(gè)觀察性的總結(jié)， 我們知道大型活動(dòng)它呈現(xiàn)了一個(gè)廣告市場(chǎng)也是非常大的， 廣告形式有多種的選擇， 我們可以在整個(gè)大型媒體活動(dòng)中安排多種的廣告形式， 來(lái)增

14、加媒體的收入和適應(yīng)廣告商不同的需求。通過(guò)一個(gè)調(diào)查有84% 的人，我們有一個(gè)開(kāi)辟系統(tǒng)打電話，我們問(wèn)他是不是看奧運(yùn)會(huì)，或者說(shuō)是喜歡這個(gè)頻道看奧運(yùn)會(huì)，我們看到這個(gè)結(jié)果是非常高興的，有84% 的觀眾表示喜歡看奧運(yùn)會(huì)。 媒體通過(guò)這樣一個(gè)事件有效的聚集了觀眾的人氣， 體現(xiàn)了真正意義上的大眾傳播，而不是說(shuō)原來(lái)的窄眾，一個(gè)針對(duì)體育愛(ài)好和體育迷的頻道，它實(shí)現(xiàn)的大眾的傳播， 它拉動(dòng)了女性和高收入人群的卷入。所以說(shuō)這是一個(gè)非常受大眾歡迎的媒體事件。另外， 我們也知道現(xiàn)在的媒體， 電視的日接觸時(shí)間， 報(bào)紙的閱讀時(shí)間都在下降，傳統(tǒng)的媒體受到新型媒體嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，聚眾傳媒和分眾媒體包括在快速大面積的建設(shè)樓宇液晶電視， 其他

15、媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和分流是非常嚴(yán)重， 但是媒體活動(dòng)對(duì)其他的媒體有明顯的抑制作用， 現(xiàn)在對(duì)電視媒體而言， 這些新興媒體在媒體事件的影響力方面還不能夠抗衡。 所以說(shuō)這樣一個(gè)大型事件， 通過(guò)高關(guān)注度達(dá)到了高的影響力來(lái)抑制了其他媒體的競(jìng)爭(zhēng)。 同樣一個(gè)數(shù)字，通過(guò)電視來(lái)看奧運(yùn)的可能性有多大，通過(guò)一個(gè)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)98.5% 的消費(fèi)者他回答說(shuō)， 我會(huì)通過(guò)電視來(lái)看奧運(yùn)的轉(zhuǎn)播。 這個(gè)時(shí)候我們知道， 電視媒體已經(jīng)有效的屏蔽了其他的媒體。因?yàn)殡娨曀怯杏新曈猩霓D(zhuǎn)播，這個(gè)時(shí)候在傳播媒體方面它形成了很好的優(yōu)勢(shì)。另外，我們也看到說(shuō)，對(duì)于忠實(shí)觀眾我們看看他的調(diào)查結(jié)果，有92.1% 的觀眾他會(huì)忠實(shí)的去看體育頻道的轉(zhuǎn)播。

16、當(dāng)然， 忠實(shí)觀眾在其他的媒體方面也都有不同的群組， 我們看到在報(bào)紙、 省臺(tái)、 市臺(tái)和其他的頻道方面都有比例， 但是我們看到在奧運(yùn)期間， 忠實(shí)看 cctv5的觀眾達(dá)到了 92.1% ， 所以他通過(guò)忠實(shí)觀眾來(lái)建立權(quán)威的地位。 這也是 cctv5 通過(guò)大型活動(dòng)來(lái)占的地位。我們看到因?yàn)殡娨暤膫鞑バЧ尸F(xiàn)了增強(qiáng)的趨勢(shì)， 對(duì)其他媒體形成了事實(shí)上的抑制， 我們可以看到幾個(gè)問(wèn)題，通過(guò)電視來(lái)看大型的活動(dòng)，有86% 的消費(fèi)者會(huì)選擇電視。他認(rèn)為通過(guò)哪種媒體報(bào)道是最豐富的，我們看到有78% 的人回答說(shuō)，電視是最豐富的。你花在什么媒體上的時(shí)間最長(zhǎng)？現(xiàn)在有76% 的消費(fèi)者說(shuō)花在電視上媒體上的時(shí)間最長(zhǎng)。所以我們說(shuō)面對(duì)其他的

17、媒體的新興媒體，把那些觀眾從其他媒體吸引回來(lái)的一個(gè)有效的手段。我們來(lái)看看主觀的態(tài)度， 在收看奧運(yùn)會(huì)的過(guò)程當(dāng)中， 有 54% 的觀眾最關(guān)注比賽的過(guò)程，所以賽事的直播前后和賽事中間的廣告時(shí)段有極的高的傳播價(jià)值， 這是在大型活動(dòng)過(guò)程當(dāng)中凸現(xiàn)出來(lái)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)， 我們帶設(shè)計(jì)大型活動(dòng)的時(shí)候， 我們一定會(huì)遇到一個(gè)活動(dòng)， 大型活動(dòng)的廣告怎么來(lái)設(shè)置， 奧運(yùn)是一個(gè)提示， 精彩的重播觀眾也是非常愛(ài)看的。 賽事直播、 新聞快訊、訪談?lì)惞?jié)目都是觀眾收看點(diǎn)其中高達(dá)94% 。所以我們捕捉到觀眾的收視心態(tài)和主觀態(tài)度以后， 我們可以在大型活動(dòng)的廣告設(shè)置方面， 我們有自己初步的判斷。 所以不同類型的大型活動(dòng)，不同類型的媒體事件，我

18、們?nèi)绾蝸?lái)設(shè)置廣告段呢？轉(zhuǎn)播奧運(yùn)給了我們一些經(jīng)驗(yàn)。剛才看完主觀態(tài)度， 我們來(lái)看看實(shí)際行為， 面對(duì)奧運(yùn)這樣一個(gè)重大活動(dòng)事件， 如果時(shí)間有沖突，我們問(wèn)消費(fèi)者是看奧運(yùn)還是不看奧運(yùn)，有70% 的觀眾說(shuō)，如果有時(shí)間的沖突我們會(huì)看奧運(yùn)， 他首選的是觀眾重大的媒體活動(dòng)， 媒體活動(dòng)導(dǎo)致觀眾的實(shí)際行為發(fā)生了變化。 因?yàn)樗挠绊懥Ρ容^大， 它的節(jié)目的成本也在降低， 我們可以看到重播是有效的降低節(jié)目成本的手段， 我們來(lái)看愿意不愿意看重播， 有 77% 的人愿意看， 另外還有中性回答態(tài)度有15% ，也就是說(shuō)我們把愿意收看重播和中性的回答加起來(lái)超過(guò)90% 的消費(fèi)者是愿意看重播的，因?yàn)樗挠绊懥薮髮?dǎo)致節(jié)目的成本就降低了。

19、所以這是對(duì)于重播的行為特征的判斷。 剛才我們也談到說(shuō)， 不同的媒體事件有不同的傳播特性， 比如說(shuō)像感動(dòng)中國(guó)， 或者是說(shuō)蒙牛酸酸乳的活動(dòng)，它的重播也許不像奧運(yùn)這樣受人關(guān)注。重大戰(zhàn)役性的媒體活動(dòng)， 整個(gè)推動(dòng)了 cctv5 各類節(jié)目的影響力， 因?yàn)橹卮笫录膮⑴c，重大活動(dòng)的轉(zhuǎn)播， 對(duì)于整個(gè)節(jié)目的認(rèn)同感都在增加。 剛才二套的朋友也感到， 因?yàn)樗ㄟ^(guò)做年度經(jīng)濟(jì)人物的評(píng)選， 因?yàn)樗龈袆?dòng)中國(guó)這樣的事件， 整個(gè)欄目的收視情況都會(huì)增加， 我們看到在奧運(yùn)期間和奧運(yùn)轉(zhuǎn)播以后，我們看到 cctv5 各類節(jié)目的影響力全部都上升了。所以我們也說(shuō)， 媒體的活動(dòng)是和媒體的影響力是相輔相成的。 當(dāng)你抓住了一些重大的媒體活動(dòng)并

20、且成功的把它進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候，整個(gè)媒體的影響力都在上升，獲益的不僅僅是一個(gè)事件。所以我們來(lái)小結(jié)重大戰(zhàn)役性的特征， 受眾規(guī)?？梢源蠓鹊睦P(guān)注度。 包括女性觀眾的卷入， 包括高收入觀眾的卷入都是明顯的提升。 不僅僅是這個(gè)戰(zhàn)役性的活動(dòng)， 還有其他的都拉升了， 另外廣告收入也是大幅度的拉升。 節(jié)目與廣告的整體傳播得到了優(yōu)化。 三個(gè)緯度我們希望它是非常圓滿的， 無(wú)論在觀眾、 節(jié)目、 廣告收入方面， 我們希望它是一個(gè)相輔相成，互相依托的關(guān)系， 不能夠說(shuō)一個(gè)重大的活動(dòng)， 它只關(guān)注一個(gè)社會(huì)影響力， 我們真的它在廣告的收入方面也是非常好的。另外， 我們?cè)谇懊嬉舱劦秸f(shuō)有一些錦線串竹珠型的媒體活動(dòng)， 我們來(lái)討論這

21、類活動(dòng)的時(shí)候， 主要表現(xiàn)在一到兩個(gè)頻道， 局部的頻道在一定的時(shí)期內(nèi)， 在固定的時(shí)間播出引起目標(biāo)受眾持續(xù)的關(guān)注一個(gè)比較典型的例子是服裝設(shè)計(jì)暨模特大賽， 他有幾個(gè)和重大戰(zhàn)役性的傳播時(shí)間的區(qū)別首先是分眾型的。 另外， 帶有懸念的持續(xù)關(guān)注， 直至到最后有一個(gè)高潮的結(jié)尾他有很強(qiáng)的綜合影響力。 我們看到很多媒體活動(dòng)都是所謂錦線串珠型的， 它是不斷的進(jìn)行宣傳和傳播， 然后它到最后有一個(gè)晚會(huì)型的落幕。因?yàn)樗欠直娦偷膫鞑?，所以它分時(shí)間播出。其實(shí)蒙牛酸酸乳也是一個(gè)典型的活動(dòng)。我們也看到 cctv 有一個(gè)服裝大賽的活動(dòng)。他的收視率明顯的改變了，在決賽的時(shí)候收視率改善了整個(gè)收視率下滑的趨勢(shì)。我們看到以下的兩條線，

22、其實(shí)他在收視率方面處于一個(gè)下滑的狀態(tài)， 但是通過(guò)這樣一個(gè)大賽它拉動(dòng)了整個(gè)收視率， 把收視率拉升上去， 但是轉(zhuǎn)播結(jié)束以后這個(gè)收視率立刻掉下去了。所以我們說(shuō)在活動(dòng)期間它的收視率是一個(gè)波動(dòng)性的持續(xù)上揚(yáng)。在收視份額方面，我們來(lái)比較一下總決賽，收視份額前后上升了 1.22% ，收視份額也增加了 2.4% 。決賽的廣告，我們也看到說(shuō)廣告業(yè)上升了兩個(gè)百分點(diǎn)。所以我們看到這樣一個(gè)事件也符合我們放在三維的特征方面， 在觀眾方面， 因?yàn)樗欠直姷膫鞑バ袨椋?所以它也有效的聚集了它特定的位置， 在整個(gè)的節(jié)目方面， 和廣告回報(bào)方面，都有很好的表現(xiàn)。這是觀眾構(gòu)成的比較， 因?yàn)樗欠直娦偷模?所以我們看到說(shuō)女性觀眾， 中

23、青年的女性觀眾和一些大學(xué)學(xué)歷以上的干部和管理人員， 包括到個(gè)體企業(yè)分眾型的特征是非常明顯的。 所以我們也說(shuō)， 它在觀眾方面也有很成功的營(yíng)銷。 這是收入方面的比較， 我們看到特別有意思的是說(shuō)， 服裝暨模特大賽它在高收入的人群當(dāng)中是非常好的一個(gè)表現(xiàn)。 在五千以上的拉動(dòng)是非常大的，同時(shí)它在三千左右的中等收入人群方面也是非常好的。另外，寶石型點(diǎn)狀媒體活動(dòng)。它是一個(gè)媒體地位的象征，首先具有一定的社會(huì)關(guān)注度，有一到兩次的重大傳播價(jià)值， 依托一個(gè)具體的質(zhì)監(jiān)來(lái)進(jìn)行傳播， 就像寶石一樣放出耀眼的光芒， 有很好的社會(huì)影響力。 剛才談到年度人物的評(píng)選， 我們也把它歸到寶石型點(diǎn)狀的媒體活動(dòng)， 年度人物的評(píng)選一定是分眾

24、型的， 剛才我們說(shuō)到模特大賽是分眾型的傳播行為。 通過(guò)這樣一個(gè)活動(dòng)媒體的美譽(yù)度在增加。 但是確確實(shí)實(shí)這樣一個(gè)活動(dòng)， 雖然它有很好的感召力和社會(huì)影響力， 它在經(jīng)濟(jì)回報(bào)和廣告回報(bào)方面有一定的問(wèn)題。 因?yàn)樗茈y找到貼合的品牌跟它合作。剛才我也說(shuō)過(guò)，這不是什么業(yè)界大家公認(rèn)的理論，只是便于記憶，把它分成三種類型。我們知道說(shuō)重大戰(zhàn)役性是收入很廣泛的，不是一個(gè)窄眾的，后面兩種都是分眾型的傳播。年度的經(jīng)濟(jì)人物頒獎(jiǎng)典禮， 剛才有同事問(wèn)說(shuō)到底是什么樣的回報(bào)？其實(shí)這也是一個(gè)很好的回答， 節(jié)目當(dāng)天和前后兩天收視率的比較， 收視率平均增加了三倍左右。 紅色的是整個(gè)欄目的收視率， 我們看到平常的收視率有一個(gè)中凹的現(xiàn)象。

25、我們看到通過(guò)年度人物的評(píng)選整個(gè)收視率都拉升了， 都超過(guò)了元旦的重點(diǎn)節(jié)目， 說(shuō)明整個(gè)年度人物評(píng)選在觀眾當(dāng)中是有非常好的影響， 它的收視率是非常好的例證， 也回答了剛才有朋友問(wèn)的你到底有什么樣的東西來(lái)評(píng)估。 表現(xiàn)最好說(shuō)明市場(chǎng)份額、 廣告價(jià)值很好，這個(gè)時(shí)候如果他跟廣告商和廣告公司談的時(shí)候，這就是它的依據(jù)。我們看到它的市場(chǎng)份額上升了將近三倍， 這也是一個(gè)前后的對(duì)比。 觀眾構(gòu)成， 社會(huì)主流人群擴(kuò)大， 主要是在高學(xué)歷、高收入、高職務(wù)非常典型三高特征， 現(xiàn)在有一些媒體在注重傳播效率的同時(shí)要注重傳播品質(zhì)， 是對(duì)三高人群的抓取容易。 我們看到年度經(jīng)濟(jì)人物的評(píng)選是非常成功的營(yíng)銷了事件品質(zhì)的地位， 它抓住了三高人群

26、， 我們看到整個(gè)觀眾構(gòu)成是非常優(yōu)良的。 它和超級(jí)女生這樣一個(gè)高傳播事件形成了明顯的對(duì)比。 觀眾收入是非常高的， 我們看到都是在最大的組成是紅色箭頭組成的都是在五千塊錢以上的。 主要的觀眾構(gòu)成在年齡和教育上面我們看到大學(xué)以上是很高的，另外是中年25 歲到 44 歲是最主要的構(gòu)成。廣告收入，當(dāng)然了這是一個(gè)伴隨型的東西， 它雖然沒(méi)有贊助和貫名， 但是因?yàn)樗吡耸找暵剩?我們剛才說(shuō)媒體活動(dòng)不僅僅是對(duì)自己的事件的回報(bào)， 它對(duì)整個(gè)媒體都會(huì)產(chǎn)生影響， 媒體其他的欄目都會(huì)受到同步的關(guān)注。 所以我們看到說(shuō)， 整個(gè)活動(dòng)期間頻道的廣告收入增加了 1.5 倍。 我們簡(jiǎn)要的總結(jié)一下，重要的媒介活動(dòng)是媒體極為重視的市場(chǎng)

27、利器，是強(qiáng)勢(shì)媒體的標(biāo)志性事件。感動(dòng)中國(guó)或者說(shuō)年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選， 真的成了他們媒體標(biāo)志性的事件， 當(dāng)然蒙牛合作的超級(jí)女生也成為湖南衛(wèi)視的標(biāo)志性事件。媒體成功的活動(dòng)的貢獻(xiàn)主要是全面的拉升媒體的品質(zhì)， 表現(xiàn)在知名度、 滿意度、 收視率、期待度、廣告收益方面，這是媒體活動(dòng)對(duì)于整個(gè)媒體帶來(lái)的改善。所以我們說(shuō)， 媒體應(yīng)當(dāng)在全年的傳播計(jì)劃當(dāng)中， 適度安排不同類型的媒體活動(dòng)， 它是整個(gè)的營(yíng)銷過(guò)程， 而不是遭遇突發(fā)事件， 我們媒體在重大活動(dòng)的轉(zhuǎn)播方面， 整個(gè)媒體都顯得非常的幼稚和薄弱， 因?yàn)槲覀冊(cè)谡叩南拗品矫妫?我們沒(méi)有掌握重大的社會(huì)實(shí)踐轉(zhuǎn)換成一個(gè)媒體事件， 但是我們可以在年度的傳播計(jì)劃當(dāng)中去制造一些媒體事件， 比如說(shuō)超級(jí)女生， 比如說(shuō)模特大賽。 當(dāng)然一些重大的社會(huì)實(shí)踐能不能把它轉(zhuǎn)化成為一個(gè)媒體事件呢？也有待