壁球公司案例分析

1、壁球公司案例分析 2010級(jí)mba 3班第5小組 董少華（677） 黃 宇（737） 李小琳（775） 王琳琳（899） 余東祥（985） 俞 麟（991） 指導(dǎo)老師：許志端教授指導(dǎo)老師：許志端教授 目錄 案例背景簡(jiǎn)述案例背景簡(jiǎn)述1 方案成本與收益分析2 3 運(yùn)作設(shè)施服務(wù)能力和競(jìng)爭(zhēng)決策4 選址方案評(píng)價(jià) 案例背景知識(shí)壁球運(yùn)動(dòng) 壁球壁球（squashsquash）是一項(xiàng)室內(nèi)球拍型運(yùn)動(dòng)。該運(yùn)動(dòng)是 由兩到四個(gè)人在一個(gè)封閉式的場(chǎng)地進(jìn)行，包括天花板內(nèi) （寬20英尺，長(zhǎng)40英尺，高20英尺）。這個(gè)游戲的目標(biāo) 就是，每位參賽者必須運(yùn)用場(chǎng)中除了天花板以外的墻壁， 以網(wǎng)拍把彈跳的球打到墻上，使得對(duì)方無(wú)法在球彈跳1

2、 次之前擊打回來(lái)，如果球在地板上彈跳超過(guò)1次而沒(méi)有 用網(wǎng)拍擊打回去，就是輸了這球。 案例背景知識(shí)球場(chǎng) 球場(chǎng)四周通常用水泥或石墻圍成，表面涂平粉刷為白色 并有“外界”和“發(fā)球”的紅線(xiàn)。 地板通常由淺色木版條縱向鋪成，并畫(huà)有區(qū)分發(fā)球框和 發(fā)球區(qū)的紅色界線(xiàn)。天花板應(yīng)為淺色并且足夠高，從而 能夠使球做“吊高”運(yùn)動(dòng)。 案例背景介紹 quaker city 壁球公司的總經(jīng)理dick murnane在過(guò)去的兩 年中成功地經(jīng)營(yíng)有著六個(gè)壁球場(chǎng)的壁球中心。隨著生意的 興隆，dick想到再開(kāi)一家壁球中心。 現(xiàn)在有兩種不同的選擇擺在dick的面前： 1. 在商業(yè)區(qū)另開(kāi)一個(gè)運(yùn)作方式與現(xiàn)在類(lèi)似的壁球中心。 2. 在費(fèi)城郊

3、區(qū)開(kāi)一個(gè)規(guī)模較小的壁球中心。 dick該如何選擇呢？ 目錄 案例背景簡(jiǎn)述1 方案成本與收益分析方案成本與收益分析2 3 運(yùn)作設(shè)施服務(wù)能力決策4 選址方案評(píng)價(jià) 方案1的投資成本與收益預(yù)算 方案方案1: 1: 市區(qū)，市區(qū)，7 7個(gè)球場(chǎng)個(gè)球場(chǎng) 支出 場(chǎng)地購(gòu)買(mǎi)成本(300000.00) 改造費(fèi)用(275000.00) 多建一個(gè)球場(chǎng)(40000.00) 投資合計(jì)(615000.00) 日常運(yùn)作費(fèi)用(115000.00) 收益 球場(chǎng)收入342160.00 酒吧收入27372.80 總收入369532.80 毛利潤(rùn)254532.80 年投資回報(bào)率41.4% 新建球場(chǎng)的目標(biāo)顧客群和現(xiàn)在的基本一樣，故營(yíng) 業(yè)收入

4、也按現(xiàn)有的正常水平來(lái)預(yù)估。 公司周一到周五每天有5.5小時(shí)是高峰期，另9.5 小時(shí)利用率為50%，周六15小時(shí)的利用率為50%， 且每半小時(shí)收入為8美元。則一個(gè)場(chǎng)地一周的收入 為：16*(5.5+9.5*0.5)*5+16*15*0.5=940美元。由 此可知年收入=940*365/7*7=48880*7=34.2萬(wàn)美元。 酒吧和小吃店也同樣賺錢(qián)，按半個(gè)壁球場(chǎng)的收入， 約總收入的8%來(lái)預(yù)估，約2.7萬(wàn)美元。 扣除年費(fèi)用11.5萬(wàn)美元，可得年毛利潤(rùn)為25.5萬(wàn) 美元，年投資利潤(rùn)率為41.4%。 三個(gè)方案的投資成本與收益比較 用同樣的方法計(jì)算方案2和3的投資，收益與利潤(rùn)率。其中方案2增加衣物間、

5、酒吧和小吃部的面積和服務(wù)內(nèi)容，收入按16% 來(lái)預(yù)估。方案3的球場(chǎng)收入按市 區(qū)的90%來(lái)估計(jì)，主要考慮郊區(qū)所處的地理位置較偏，在價(jià)格方面須有所降低。 從最終的年投資利潤(rùn)率來(lái)看，方案3的回報(bào)率最高，方案1次之，方案2最差。 但三個(gè)方案總體收益差別并不是太大。 項(xiàng)目項(xiàng)目 方案方案1: 1: 市區(qū)，市區(qū)，7 7個(gè)球場(chǎng)個(gè)球場(chǎng) 方案方案2: 2: 市區(qū)，市區(qū)，6 6個(gè)球場(chǎng)個(gè)球場(chǎng) 方案方案3: 3: 郊外，郊外，3 3個(gè)球場(chǎng)個(gè)球場(chǎng) 總投資(615,000)(612,500)(200,000) 年收益369,533 340,205 138,575 年運(yùn)作費(fèi)用(115,000)(115,000)(48,000)

6、 年毛利潤(rùn)254,533 225,205 90,574 年投資利潤(rùn)率41.4%36.8%45.3% 目錄 案例背景簡(jiǎn)述1 方案成本與收益分析2 3 運(yùn)作設(shè)施服務(wù)能力決策4 選址方案評(píng)價(jià)選址方案評(píng)價(jià) 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 市區(qū)：市區(qū)： - 有明確的目標(biāo)客戶(hù)群， 投入后馬上會(huì)有收益 - 位于商業(yè)區(qū)的另一端， 可能開(kāi)發(fā)和吸引新的客戶(hù) 郊區(qū)：郊區(qū)： - 設(shè)施建設(shè)成本低 - 運(yùn)作費(fèi)用較低 選址優(yōu)劣分析選址優(yōu)劣分析 劣勢(shì)劣勢(shì) 市區(qū)：市區(qū)： - 擴(kuò)建成本高 - 運(yùn)作費(fèi)用也較高 郊區(qū)：郊區(qū)： - 市場(chǎng)需求不太明確 - 無(wú)法預(yù)測(cè)需求的飽和度 與高峰期，給設(shè)施的 布置和運(yùn)營(yíng)造成困難 從投資收益、顧客流量、生活習(xí)慣及競(jìng)爭(zhēng)群落等

7、選址的幾個(gè)要素綜合來(lái)看，新球場(chǎng)選址在市區(qū)會(huì) 比郊區(qū)好。郊區(qū)雖然收益率比方案1高了4%，但不確定因素太多，需求波動(dòng)可能較大，會(huì)給后期 的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)太多的干擾，甚至?xí)苯佑绊懙椒?wù)質(zhì)量，45.3%的收益率存在的風(fēng)險(xiǎn)比方案1，2要 大得多。 目錄 案例背景簡(jiǎn)述1 方案成本與收益分析2 3 運(yùn)作設(shè)施服務(wù)能力和競(jìng)爭(zhēng)決策運(yùn)作設(shè)施服務(wù)能力和競(jìng)爭(zhēng)決策4 選址方案評(píng)價(jià)選址方案評(píng)價(jià) 服務(wù)能力服務(wù)能力 競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略最終決策最終決策 1.時(shí)間：時(shí)間：考慮到市區(qū)球場(chǎng) 中午和下午的高峰時(shí)段 較長(zhǎng)。 2. 地址地址：商業(yè)區(qū)可以吸收 更多的新客戶(hù)，應(yīng)考慮 設(shè)施的擴(kuò)展性。 3. 能力利用率和服務(wù)質(zhì)量能力利用率和服務(wù)質(zhì)量： 目前的場(chǎng)館能力利用率 已經(jīng)在50%-100%, 平 均接近最大能力的70%- -最佳運(yùn)行點(diǎn)。 1. 低價(jià)位策略：低價(jià)位策略：提高單位 設(shè)施的利用率。 2. 目標(biāo)客戶(hù)：目標(biāo)客戶(hù)：從事專(zhuān)業(yè)工 作的年輕人（40歲以下） 3. 留住長(zhǎng)期客戶(hù)：留住長(zhǎng)期客戶(hù)：可采取 會(huì)員制形式，就近選擇 運(yùn)動(dòng)館。 4. 關(guān)鍵資產(chǎn)：關(guān)鍵資產(chǎn)：聘請(qǐng)職業(yè)球 員來(lái)公司任職教練。 綜合投入成本、綜合投入成本、 服務(wù)能力和競(jìng)爭(zhēng)策略，服務(wù)能力和競(jìng)爭(zhēng)策略， 應(yīng)選擇方案應(yīng)選擇方案1為最佳：為最佳： 即在商業(yè)區(qū)的另一端即在商業(yè)區(qū)的另一端 開(kāi)設(shè)新球館，并改造開(kāi)設(shè)新球館，并改造 成成7個(gè)球場(chǎng)。個(gè)球場(chǎng)。 運(yùn)作設(shè)施