我國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及對(duì)策研究

1、我國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及對(duì)策研究摘要隨著全球能源危機(jī)警鐘的敲響，環(huán)保節(jié)能意識(shí)深入人心以及小排量經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)消費(fèi)稅調(diào)整等政策的出臺(tái)，我國(guó)小排量經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)將成為國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。本文以我國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀為主要研究對(duì)象，從我國(guó)發(fā)展經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的必要性出發(fā)，分析了經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)目前面臨的問(wèn)題，探索轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的新策略、新模式。使企業(yè)抓住機(jī)遇，得到更好更快的發(fā)展。關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型轎車(chē) 市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo) 策略我國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及對(duì)策研究目錄一、 我國(guó)發(fā)展經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)勢(shì)在必行.2（一）、國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，為經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了市場(chǎng)和消費(fèi)基礎(chǔ).2（二）、國(guó)際汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律，決定了我國(guó)汽車(chē)

2、工業(yè)大發(fā)展的突破口在于發(fā)展經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)產(chǎn)業(yè)和啟動(dòng)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng).2（三）、經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)資源攝取少，占用空間小，較易實(shí)現(xiàn)有限資源的最優(yōu)化配置，是當(dāng)前最有發(fā)展前景的轎車(chē)車(chē)型品類(lèi)之一。.2二、 我國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析.2（一）、國(guó)家政策對(duì)轎車(chē)市場(chǎng)的影響.2（二）、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的影響.3三、 經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略.3（一）、市場(chǎng)定位.31、收入水平.32、職業(yè)背景.33、年齡范圍.44、心理價(jià)位.4（二）、提高經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的質(zhì)量，設(shè)計(jì)安全舒適的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē).4（三）、汽車(chē)產(chǎn)品組合策略.5（四）、銷(xiāo)售價(jià)格調(diào)整策略.6（五）、銷(xiāo)售渠道改進(jìn)策略.6（六）、采取多種促銷(xiāo)手段.6（七）、客戶(hù)關(guān)系管理策略

3、.7四、 經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)存在的問(wèn)題和建議 1.經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)存在的問(wèn)題 2.對(duì)開(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)的建議18我國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及對(duì)策研究隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，政策的調(diào)整，人民經(jīng)濟(jì)收入的增加，生活水平的不斷提高，汽車(chē)已從昔日的奢侈品，逐漸向著生活必需品過(guò)度。中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)今后幾年都將是全球最好的轎車(chē)市場(chǎng)。國(guó)際跨國(guó)公司為了擺脫金融危機(jī)帶來(lái)的厄運(yùn)，必將加大在中國(guó)市場(chǎng)的投入力度。同時(shí)，國(guó)內(nèi)轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)轎車(chē)出口量直線(xiàn)下降，也必將加強(qiáng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪?，F(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)國(guó)民平均收入水平還遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，百姓在購(gòu)車(chē)過(guò)程中大多選擇經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)。燃油稅的實(shí)施更是積極推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)的熱銷(xiāo)，以經(jīng)濟(jì)、省油為亮點(diǎn)的經(jīng)

4、濟(jì)型汽車(chē)將在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)成為轎車(chē)消費(fèi)的主力。經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)持續(xù)增長(zhǎng)的需求潛力使轎車(chē)產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要地位愈加凸顯。同時(shí)，汽車(chē)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的地位，也為未來(lái)轎車(chē)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展奠定了良好的政策基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)型車(chē)主要包括微型車(chē)、小型車(chē)及緊湊型車(chē)，排量基本在0.8L2.0L之間，油耗在4L/100KM10L/100KM左右，一般用于滿(mǎn)足家用日常代步及普通長(zhǎng)途出行需求。微型車(chē)也被稱(chēng)為A00級(jí)車(chē)，一般情況下，屬于該級(jí)別的車(chē)其軸距在2.0米至2.3米之間，車(chē)身長(zhǎng)度在4.0米之內(nèi)，搭載的發(fā)動(dòng)機(jī)排量在1.0升左右。由于微型車(chē)的體積較小、油耗較低、價(jià)格便宜，所以比較適合代步。比較典型的微型車(chē)是奧拓、奇瑞QQ

5、3、比亞迪F0等。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，微型車(chē)的尺寸、發(fā)動(dòng)機(jī)排量也在不斷增加，比如經(jīng)過(guò)換代的奧拓，軸距從2175mm增長(zhǎng)到2360mm；吉利熊貓采用了1.3升發(fā)動(dòng)機(jī)；而進(jìn)口到中國(guó)的smart fortwo售價(jià)超過(guò)15萬(wàn)，是最貴的微型車(chē)。小型車(chē)也被稱(chēng)為A0級(jí)車(chē)，一般情況下，屬于該級(jí)別的車(chē)其軸距在2.3米至2.5米之間，車(chē)身長(zhǎng)度在4.0米至4.3米之間，發(fā)動(dòng)機(jī)排量在1.0升至1.5升之間，比較典型的小型車(chē)是POLO、飛度、賽歐等。由于市場(chǎng)的需求，目前小型車(chē)的尺寸、發(fā)動(dòng)機(jī)排量也在增加，比如驪威的軸距為2600mm，發(fā)動(dòng)機(jī)排量為1.6升；此外，基于小型車(chē)平臺(tái)經(jīng)過(guò)加長(zhǎng)的車(chē)，也歸屬于小型車(chē)，比如以飛度的平臺(tái)研發(fā)

6、生產(chǎn)的鋒范，雖然軸距達(dá)到2550mm、搭載1.8升發(fā)動(dòng)機(jī)，但其仍屬于小型車(chē)的范疇。緊湊型車(chē)也被稱(chēng)為A級(jí)車(chē)，一般情況下，屬于該級(jí)別的車(chē)其軸距在2.5米至2.7米之間，車(chē)身長(zhǎng)度在4.2米至4.6米之間，發(fā)動(dòng)機(jī)排量在1.6升至2.0升之間，比較典型的緊湊型車(chē)是高爾夫、科魯茲、福克斯等。由于市場(chǎng)的需求，目前緊湊型車(chē)的尺寸有所增大，比如榮威550的軸距就達(dá)到了2705mm；而基于緊湊型車(chē)平臺(tái)經(jīng)過(guò)加長(zhǎng)的車(chē)，也歸屬于緊湊型車(chē)，如以雪鐵龍C4平臺(tái)研發(fā)生產(chǎn)的凱旋，軸距加長(zhǎng)后達(dá)到2710mm，其仍屬于緊湊型車(chē)；一些性能車(chē)，比如Lancer EVO同樣屬于緊湊型車(chē)一、 我國(guó)發(fā)展經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)勢(shì)在必行（一）、國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)

7、發(fā)展，為經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了市場(chǎng)和消費(fèi)基礎(chǔ)。 隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、穩(wěn)步、健康發(fā)展，首先帶來(lái)的是國(guó)民消費(fèi)潛力的持續(xù)走強(qiáng)，為經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)的發(fā)育和繁榮創(chuàng)造了數(shù)目可觀(guān)的消費(fèi)群落，這是經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)產(chǎn)業(yè)賴(lài)以生存和發(fā)展的根本保障和原始動(dòng)力。蓬勃發(fā)展的國(guó)民經(jīng)濟(jì)和持續(xù)走強(qiáng)的國(guó)民消費(fèi)潛力，將為經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)注入新的活力。（二）、國(guó)際汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律從汽車(chē)工業(yè)和轎車(chē)工業(yè)發(fā)展史的角度看，歐洲、北美和日本這三個(gè)世界上最大的轎車(chē)制造中心和消費(fèi)市場(chǎng)，轎車(chē)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)之所以發(fā)達(dá)，是因?yàn)樵谄?chē)工業(yè)發(fā)展初期就倡導(dǎo)汽車(chē)消費(fèi)的大眾化，并頒布專(zhuān)項(xiàng)法律、法規(guī)，制定各項(xiàng)旨在刺激汽車(chē)消費(fèi)的優(yōu)惠政策，扶持汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展，鼓勵(lì)國(guó)民參與

8、汽車(chē)消費(fèi)，促使汽車(chē)進(jìn)入普通家庭。使這些國(guó)家和地區(qū)的汽車(chē)工業(yè)迅速發(fā)展壯大，締造了一批汽車(chē)制造業(yè)、零部件行業(yè)和相關(guān)行業(yè)的巨人。同時(shí)由于汽車(chē)工業(yè)的大發(fā)展，也推動(dòng)了這些國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)、消費(fèi)水平的提高和社會(huì)的全面進(jìn)步，說(shuō)汽車(chē)改變了人們的生存方式一點(diǎn)不錯(cuò)。而這些國(guó)家和地區(qū)優(yōu)先發(fā)展的正是造價(jià)低廉、實(shí)用經(jīng)濟(jì)、能夠?yàn)槠胀彝ハM(fèi)能力所承受的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)，20世紀(jì)初美國(guó)轎車(chē)工業(yè)的大發(fā)展，30年代德國(guó)發(fā)展人民轎車(chē)的路子，50年代日本輕四輪法的頒布實(shí)施，無(wú)不印證了這一事實(shí)。（三）、經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)資源攝取少，占用空間小，較易實(shí)現(xiàn)有限資源的最優(yōu)化配置，是當(dāng)前最有發(fā)展前景的轎車(chē)車(chē)型品類(lèi)之一。我國(guó)人口基數(shù)大，人均可利用資

9、源相對(duì)匱乏，以能耗低、用材少、體型緊湊的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)作為國(guó)民家用轎車(chē)的首選，既符合國(guó)際轎車(chē)工業(yè)發(fā)展的規(guī)律，也符合我國(guó)的國(guó)情，是一條資源消耗相對(duì)較小，而能使受益人群相對(duì)較多，資源分享較為經(jīng)濟(jì)的路子。二、 我國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析（一）、國(guó)家政策對(duì)轎車(chē)市場(chǎng)的影響我國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)消費(fèi)環(huán)境還難如人意，高額的價(jià)內(nèi)稅和名目繁多的價(jià)外稅費(fèi)及轎車(chē)使用環(huán)節(jié)中的種種不便讓一些人望車(chē)卻步。汽車(chē)消費(fèi)政策包括購(gòu)買(mǎi)階段的政策、保有階段的政策、使用階段的政策。隨著私人購(gòu)車(chē)比例的增加，汽車(chē)消費(fèi)政策對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的影響越來(lái)越大。雖然我國(guó)出臺(tái)過(guò)一些針對(duì)經(jīng)濟(jì)型小排量轎車(chē)的稅費(fèi)優(yōu)惠政策，但由于力度小、持續(xù)時(shí)間短，以至于沒(méi)有很顯著的效果

10、。并且用戶(hù)在汽車(chē)的使用過(guò)程中除負(fù)擔(dān)正常的消耗費(fèi)用外，還要承擔(dān)不少雜費(fèi)。收費(fèi)多、濫、重，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。（二）、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的影響由于品牌導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向的不足，企業(yè)做得更多的是推銷(xiāo)而不是營(yíng)銷(xiāo)。而推銷(xiāo)除了業(yè)務(wù)人員自身的能力外，就只能靠?jī)r(jià)格取勝。如果業(yè)務(wù)人員都是老體制下留下來(lái)的老員工，則他們的能力與激情都不足，于是只能依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商。價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果，使國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)入了低劣營(yíng)銷(xiāo)手段營(yíng)銷(xiāo)的怪圈。于是，企業(yè)的盈利能力越來(lái)越差。而依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商又使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用以及營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程難以控制，最終越來(lái)越多的企業(yè)的銷(xiāo)售管理混亂，市場(chǎng)秩序差，人浮于事。依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商，使企業(yè)市場(chǎng)管理力度越來(lái)越弱，出現(xiàn)大戶(hù)挾持企業(yè)的現(xiàn)象，也出現(xiàn)了經(jīng)銷(xiāo)

11、商狀告企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理的情況。這使企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)地位越來(lái)越受到動(dòng)搖。在營(yíng)銷(xiāo)能力不足的情況下，部分企業(yè)還出現(xiàn)依靠不斷推出新品來(lái)取得銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的情況。新產(chǎn)品多少能促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，但企業(yè)較少考慮到新產(chǎn)品的推廣投入產(chǎn)出比往往得不償失。三、 經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（一）、市場(chǎng)定位經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的市場(chǎng)定位，主要是確定消費(fèi)對(duì)象，包括其收入水平、職業(yè)背景、年齡范圍和心理價(jià)位等。1、 收入水平：經(jīng)調(diào)查，年收入在10萬(wàn)以上的人，幾乎90%要購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)。從購(gòu)車(chē)者的年收入預(yù)期購(gòu)車(chē)的比例關(guān)系來(lái)看，隨著被調(diào)查者收入的提高，購(gòu)買(mǎi)私人轎車(chē)的人數(shù)比例增加，年收入在5萬(wàn)以上的消費(fèi)者中已有40%的人肯定要購(gòu)車(chē)，所以經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的銷(xiāo)售對(duì)象主要是年平

12、均收入在5萬(wàn)以上的消費(fèi)者。2、 職業(yè)背景：通過(guò)對(duì)從事各種職業(yè)的人群的凋查，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)私人轎車(chē)購(gòu)買(mǎi)欲望最強(qiáng)烈的是在三資企業(yè)的中高級(jí)職員和私營(yíng)工商業(yè)者。在一般人的概念中，買(mǎi)得起私人轎車(chē)的應(yīng)該是那些先富起來(lái)的人。但是，在凋查中我們發(fā)現(xiàn)，社會(huì)上所謂的“先富起來(lái)”的那部分人，絕大多數(shù)是從事商業(yè)活動(dòng)的大戶(hù)、留學(xué)歸國(guó)人員、文藝界和體育界的知名人士等。正因?yàn)樗麄兪窍雀黄饋?lái)的，他們幾乎都已經(jīng)有了私人轎車(chē)，也正是因?yàn)樗麄兪窍雀黄饋?lái)的，所以他們的眼光很高，基本都瞄向國(guó)外進(jìn)口車(chē)型或國(guó)產(chǎn)中高級(jí)轎車(chē)，對(duì)新開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的興趣已經(jīng)不是很高了。但是，正如調(diào)查所證明的，中國(guó)存在著另外一個(gè)極有潛力的巨大的消費(fèi)群體，他們都是高

13、薪收入者。這些人多在三資企業(yè)、銀行、外國(guó)駐華事務(wù)所等單位工作，或?yàn)樗綘I(yíng)企業(yè)服務(wù)或也許就是私營(yíng)企業(yè)老板。他們工作相對(duì)穩(wěn)定，收人不斷增長(zhǎng)，更重要的是他們中大多數(shù)人的文化層次較高、品位高雅、思想超前，容易接受新鮮事物，消費(fèi)觀(guān)念比較超前，始終追隨著消費(fèi)潮流。從某種角度上說(shuō)，他們領(lǐng)導(dǎo)著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展方向。在對(duì)這個(gè)消費(fèi)群體的定向調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，幾乎沒(méi)有人不想購(gòu)買(mǎi)私人轎車(chē)，但有著自己非常明確的看法，不會(huì)盲目追求。他們購(gòu)車(chē)目的是為了提高生活質(zhì)量，至于購(gòu)買(mǎi)何種車(chē)型的考慮因素是極其務(wù)實(shí)的，主要是考慮車(chē)的品質(zhì)與性?xún)r(jià)比。因此，經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的銷(xiāo)售對(duì)象應(yīng)主要圍繞在三資企業(yè)工作的中高薪收人者和私營(yíng)工商業(yè)者。3、 年齡范圍：各

14、年齡段中希望購(gòu)買(mǎi)私人轎車(chē)的人數(shù)有較大的區(qū)別，調(diào)查結(jié)果表明，3040歲的年齡段中比例最高，正如我們上面分析的，這些人的事業(yè)不僅剛剛起步，而且處于上升階段，甚至有些已經(jīng)頗有成就，家庭建設(shè)也初見(jiàn)成效。因此，他們有條件、有需要購(gòu)買(mǎi)私人轎車(chē)。所以，經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的銷(xiāo)售對(duì)象主要是年齡在40歲左右的年富力強(qiáng)的中青年人。4、 心理價(jià)位：從我們的統(tǒng)計(jì)中可以知道，70的消費(fèi)者希望私人轎車(chē)的價(jià)格在515萬(wàn)元之間。至此，經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的市場(chǎng)定位已經(jīng)十分明確，即經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的銷(xiāo)售對(duì)象應(yīng)該主要針對(duì)一個(gè)年平均收入為5萬(wàn)元以上，收入增長(zhǎng)速度高于平均水平，工作相對(duì)穩(wěn)定，消費(fèi)觀(guān)念超前的中青年人。所以，我們認(rèn)為，新開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)應(yīng)該針對(duì)這

15、些高薪收入者設(shè)計(jì)成技術(shù)含量高、性能品質(zhì)好、外形個(gè)性化、用途多樣化的車(chē)型。（二）、提高經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的質(zhì)量，設(shè)計(jì)安全舒適的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)在整車(chē)設(shè)計(jì)上應(yīng)加大安全性能，特點(diǎn)是將整車(chē)力學(xué)結(jié)構(gòu)、車(chē)輪懸架系統(tǒng)、制動(dòng)和轉(zhuǎn)向系統(tǒng)等各方面的性能盡可能達(dá)到最好的程度，盡量提高汽車(chē)行駛的安全性和舒適性，減少行車(chē)時(shí)所產(chǎn)生的系統(tǒng)偏差。汽車(chē)安全設(shè)計(jì)要從整體上來(lái)考慮，不僅要在事故發(fā)生時(shí)盡量減少乘員受傷的機(jī)率，而且更重要的是要在輕松和舒適的駕駛條件下幫助駕駛者避免事故的發(fā)生。一旦事故發(fā)生時(shí)，能保護(hù)駕乘人員的生命安全。每部車(chē)幫助駕駛者躲避事故的能力各有不同，車(chē)頭對(duì)撞與側(cè)面碰撞是完全不一樣的，各種車(chē)的承受能力也各式各樣，因此就車(chē)輛的整體

16、安全進(jìn)行比較非常必要。微型車(chē)因?yàn)槭艽笮∠拗?，所以在安全設(shè)計(jì)上相對(duì)難度要更大，要求更嚴(yán)格。由于汽車(chē)剛剛走入平城百姓家，相當(dāng)大的一部分人將經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)選成自己的第一輛車(chē)，以至于轎車(chē)的安全是這部分消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題之一。報(bào)載某品牌微型轎車(chē)曾在雨天行駛因躲避不及，以100公里的時(shí)速正撞在出租車(chē)的尾部。同道行駛的一輛奔馳車(chē)也因高速距離太近，從側(cè)面碰擊，造成該車(chē)機(jī)蓋前排架、前杠、內(nèi)骨架、左右葉子板、左右大燈座、冷凝器、水箱、發(fā)動(dòng)機(jī)橫梁、傳感器前杠及支架、右前大梁、雨刮器集雨板等嚴(yán)重?fù)p壞。該車(chē)駕駛艙發(fā)生變性，當(dāng)時(shí)駕駛員立刻開(kāi)啟前車(chē)門(mén)，順利從車(chē)內(nèi)走出，車(chē)上其余成員雖然都不同程度受傷，但均可自主離開(kāi)汽車(chē)。事后處理

17、事故的交警隊(duì)此事故連稱(chēng)奇跡。據(jù)分析，是由于該車(chē)整體結(jié)構(gòu)是整體沖壓而成，抗外力沖擊較強(qiáng)，而且在前部設(shè)置抗外力吸能區(qū)的基礎(chǔ)上，加裝的側(cè)門(mén)防撞杠減緩了外力沖擊。正是這一系列的安全設(shè)計(jì)，救了這一車(chē)人的生命。一輛車(chē)保護(hù)其乘客的能力好不好，要看他最初的設(shè)計(jì)和安全設(shè)備，包括安全帶及氣囊。每輛車(chē)都有一個(gè)可壓縮變形的空間，設(shè)計(jì)用來(lái)吸收和化解碰撞能量，使乘客艙的變形與撞擊力達(dá)到最小。車(chē)輛越是能夠化解這種能量，司機(jī)和乘客所遭受的傷害機(jī)會(huì)就越小。在乘用空間設(shè)計(jì)上，應(yīng)從汽車(chē)座椅、車(chē)內(nèi)視野、空調(diào)性能、減震調(diào)教、車(chē)內(nèi)靜音、各設(shè)備控制按鍵人性化、音響等方面出發(fā)，提高駕駛員及乘坐人的舒適感。在這些方面，大眾公司的POLO和GO

18、LF最具代表性，這兩款車(chē)不論針織座椅還是真皮座椅，包裹性能都非常出色，在過(guò)彎時(shí)座椅能為駕駛員提供很好的側(cè)向支撐；車(chē)輛柱柱設(shè)計(jì)合理，視野良好；中控臺(tái)大氣、簡(jiǎn)潔，各按鍵操作方便，觸手可及；減震調(diào)教比較軟，偏舒適；兩款車(chē)高配車(chē)型均配置了自動(dòng)空調(diào)；GOLF車(chē)內(nèi)靜音效果更是出色（三）、汽車(chē)產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成和量的比例管理，是由不同產(chǎn)品線(xiàn)組成，每條產(chǎn)品線(xiàn)又由許多產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。比如長(zhǎng)城汽車(chē)公司主導(dǎo)的產(chǎn)品有四大汽車(chē)系列，在“迪爾”和“賽鈴”兩大系列轎車(chē)中，有標(biāo)準(zhǔn)型，雙排座、四驅(qū)、兩驅(qū)等多種款式。產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)，產(chǎn)品組合策略一旦確定之后，并不是一成不變，很

19、多情況下，汽車(chē)企業(yè)都會(huì)適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品組合策略。在一些產(chǎn)品銷(xiāo)售形勢(shì)好的情況下，企業(yè)可以采取擴(kuò)大產(chǎn)品組合的策略，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。這種策略往往擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度和深度，增加了產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目，增添生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)品種，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，提高經(jīng)濟(jì)效益。（四）、銷(xiāo)售價(jià)格調(diào)整策略影響產(chǎn)品定價(jià)的因素有很多，既有商品價(jià)值本身，也有企業(yè)目標(biāo)等各種因素，歸納起來(lái)，影響企業(yè)定價(jià)的因素主要分為內(nèi)部因素和外部因素，其中內(nèi)部因素包括成本、企業(yè)目標(biāo)及營(yíng)銷(xiāo)組合等；外部因素主要有需求、競(jìng)爭(zhēng)、法律和其它因素。對(duì)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)在企業(yè)給汽車(chē)定價(jià)過(guò)程中，除了要考慮成本、競(jìng)爭(zhēng)、需求等基本因素制定價(jià)格以外，還要注意在實(shí)際定價(jià)過(guò)程中，僅僅制定基本價(jià)格是不夠的，

20、還要根據(jù)實(shí)際情況，采取靈活多變的定價(jià)技巧，以使企業(yè)更有效的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。例如廣本FIT與上海大眾的POLO：剛上市時(shí)FIT與POLO相比，polo的價(jià)格要高得多，F(xiàn)IT1.3L五速手動(dòng)檔的全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)為9.98萬(wàn)元、1.3L無(wú)級(jí)變速自動(dòng)擋銷(xiāo)售價(jià)格為10.98萬(wàn)元。而polo上市時(shí)的價(jià)格為13.09-16.19萬(wàn)元。飛度上市后，polo及時(shí)進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，到當(dāng)年12月中旬，在北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)上，polo基本型的最低報(bào)價(jià)已降至11.11萬(wàn)元。（五）、銷(xiāo)售渠道改進(jìn)策略 凱恩斯說(shuō)過(guò)：“在產(chǎn)品短缺的時(shí)候，誰(shuí)能把產(chǎn)品制造出去，誰(shuí)將贏(yíng)得財(cái)富；在商品過(guò)剩的時(shí)代，誰(shuí)能把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，誰(shuí)就是勝利者?！痹谖覈?guó)

21、汽車(chē)行業(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效70%以上靠銷(xiāo)售渠道，銷(xiāo)售渠道已成為企業(yè)的生命線(xiàn)。銷(xiāo)售渠道的結(jié)構(gòu)是復(fù)雜多樣的，沒(méi)有固定模式，渠道的結(jié)構(gòu)也包括長(zhǎng)度和寬度，長(zhǎng)度指分銷(xiāo)渠道的層次，寬度指分銷(xiāo)渠道每層的緊密接度。根據(jù)銷(xiāo)售渠道的層級(jí)結(jié)構(gòu)，可以得到直接渠道和間接渠道。對(duì)于經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的連鎖經(jīng)營(yíng)，可以采取正規(guī)連鎖、特許經(jīng)營(yíng)、自由連鎖等形式。通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)，使經(jīng)銷(xiāo)商共享品牌資源，降低宣傳成本，得到專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理和技術(shù)支持，降低采購(gòu)及配送成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。連鎖經(jīng)營(yíng)具有三大要素：良好的品牌形象、總部的保障支持、組織系統(tǒng)的穩(wěn)固和可控，歸結(jié)到實(shí)際運(yùn)作中就是要解決好品牌運(yùn)作及形象推廣、技術(shù)支出和服務(wù)保障、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系的建設(shè)與監(jiān)控等三

22、個(gè)問(wèn)題。（六）、采取多種促銷(xiāo)手段我們?cè)谑褂脗鹘y(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)手段的同時(shí)，應(yīng)側(cè)重于企業(yè)文化的建設(shè)與宣傳，學(xué)會(huì)利用各種媒體樹(shù)立我們的形象。如我們可以對(duì)社會(huì)有影響的群體實(shí)行優(yōu)惠政策，借以提高我們的知名度；積極參與公益活動(dòng)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，這種投入于產(chǎn)出的比例肯定會(huì)優(yōu)于廣告的效果，同時(shí)注重企業(yè)的文化建設(shè)，弘揚(yáng)企業(yè)，創(chuàng)企業(yè)品牌，求名牌效益，力爭(zhēng)取得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)獲得良好的社會(huì)效益。中國(guó)近年來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)售十分火爆，競(jìng)爭(zhēng)激烈。在價(jià)格、配置、服務(wù)之后，各汽車(chē)廠(chǎng)商開(kāi)始尋找新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)來(lái)提高自身品牌形象，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。于是，各種特色營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始走向前臺(tái)，成為刺激車(chē)市的最活躍因素。因此，我認(rèn)為生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的廠(chǎng)商可以采取

23、以下促銷(xiāo)手段：媒體促銷(xiāo)，包括電視廣告，報(bào)刊雜志廣告，戶(hù)外平面廣告；付款方式促銷(xiāo)，包括各種付款方式的選擇；行業(yè)促銷(xiāo)，包括車(chē)展活動(dòng)，產(chǎn)品試用和賽車(chē)活動(dòng)等；加大在綜合類(lèi)、休閑類(lèi)、汽車(chē)專(zhuān)業(yè)類(lèi)媒體上的宣傳滲透。突出經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)優(yōu)勢(shì)，以及突出汽車(chē)品牌優(yōu)勢(shì)，做到要點(diǎn)突出；在城市大型商場(chǎng)設(shè)立長(zhǎng)期性的汽車(chē)展臺(tái)，讓消費(fèi)者能更方便的參觀(guān)體驗(yàn)；設(shè)立車(chē)迷會(huì)，建立汽車(chē)發(fā)燒友之家，吸引觀(guān)念引導(dǎo)者的注意力，從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)意愿；繼續(xù)擴(kuò)展賽車(chē)優(yōu)勢(shì)，支持贊助重要的賽車(chē)活動(dòng)，擴(kuò)大人們對(duì)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)性能優(yōu)勢(shì)的了解；支持各種公益、環(huán)保事業(yè)以擴(kuò)大品牌的影響力等。（七）、客戶(hù)關(guān)系管理策略當(dāng)汽車(chē)產(chǎn)品銷(xiāo)售完成以后，汽車(chē)產(chǎn)品售后服務(wù)的好壞是贏(yíng)得

24、用戶(hù)擁護(hù)的重要措施。而客戶(hù)對(duì)這種汽車(chē)的售后服務(wù)滿(mǎn)意度的口碑也直接影響到該汽車(chē)品牌的銷(xiāo)售。因而不少汽車(chē)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在我國(guó)的汽車(chē)工業(yè)快速發(fā)展過(guò)后，汽車(chē)的產(chǎn)能和技術(shù)都達(dá)到一個(gè)新的高度?；钴S在汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格和售后服務(wù)四個(gè)因素的競(jìng)爭(zhēng)將不再停留在性能、質(zhì)量和價(jià)格方面，各廠(chǎng)商之間的售后服務(wù)將是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要方面。而且從近年來(lái)國(guó)際市場(chǎng)的表現(xiàn)可以看出，各大汽車(chē)公司的產(chǎn)品性能、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格幾乎趨于一致，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)都在向售后服務(wù)集中和轉(zhuǎn)移。而且我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也逐漸出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化和通過(guò)售后服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。一般而言，售后服務(wù)包含兩方面信息，一是對(duì)客戶(hù)在保范圍內(nèi)的車(chē)輛進(jìn)行質(zhì)量擔(dān)保、日

25、常維護(hù)、修理、技術(shù)咨詢(xún)及配件供應(yīng)等一系列工作；二是為汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家準(zhǔn)確、及時(shí)的提供反饋產(chǎn)品的實(shí)用信息、質(zhì)量信息以及各種重要的社會(huì)信息，供企業(yè)及時(shí)做出正確決策。汽車(chē)售后服務(wù)在現(xiàn)代的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中已經(jīng)不僅僅是質(zhì)量保證的簡(jiǎn)單作用了。售后服務(wù)的工作內(nèi)容除了提供充足的配件供應(yīng)、對(duì)產(chǎn)品提供質(zhì)量的保證和汽車(chē)故障修理等常規(guī)內(nèi)容外，還應(yīng)包括技術(shù)服務(wù)、產(chǎn)品實(shí)用信息反饋及品牌形象建設(shè)等。綜上所述，如今汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分化程度已經(jīng)越來(lái)越高，經(jīng)濟(jì)型家轎市場(chǎng)日趨成熟，并帶動(dòng)了整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展。隨著百姓購(gòu)買(mǎi)家用轎車(chē)的理念已由原來(lái)的身份象征變?yōu)閷?shí)實(shí)在在的代步工具，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)心態(tài)更加理性，他們會(huì)綜合品牌、價(jià)位、產(chǎn)品外觀(guān)、性能、質(zhì)

26、量、配置、售后服務(wù)、企業(yè)實(shí)力和誠(chéng)信度等因素考慮，選擇適合自己的轎車(chē)。目前能源緊張正在逐漸成為制約國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要因素。通過(guò)分析經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)前景，在經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)鏈存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)當(dāng)首先在產(chǎn)品策略調(diào)整上建立汽車(chē)產(chǎn)品的整體概念及產(chǎn)品組合策略，創(chuàng)造品牌的核心價(jià)值，確定品牌的定位；在價(jià)格策略調(diào)整上，要根據(jù)實(shí)際情況，采取靈活多變的定價(jià)技巧，以使企業(yè)更有效的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；在銷(xiāo)售渠道調(diào)整上，可以采取直銷(xiāo)模式、代理模式、經(jīng)銷(xiāo)模式、品牌專(zhuān)賣(mài)模式等策略；在客戶(hù)關(guān)系管理上，有必要應(yīng)建立一套經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)客戶(hù)管理與售后服務(wù)系統(tǒng)，同時(shí)需要認(rèn)識(shí)到，汽車(chē)銷(xiāo)售客戶(hù)管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，不但要建立一套商家和客戶(hù)之

27、間的交互模式，還應(yīng)該對(duì)客戶(hù)的滿(mǎn)意度及其所作的評(píng)價(jià)給予充分的重視和評(píng)估。所以，廠(chǎng)商只有在認(rèn)真分析轎車(chē)市場(chǎng)的新變化、新形勢(shì)的基礎(chǔ)上，不斷的探索轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的新策略、新模式，才能在挑戰(zhàn)中抓住機(jī)遇，更好更快的發(fā)展企業(yè)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及對(duì)策研究本大綱首先介紹：近幾年來(lái)，汽車(chē)已快速進(jìn)入家庭，隨著全球能源危機(jī)警鐘的敲響，環(huán)保節(jié)能意識(shí)深入人心以及小排量經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)消費(fèi)稅調(diào)整等政策的出臺(tái)，我國(guó)小排量經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)逐漸成為國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)想要贏(yíng)得成功，營(yíng)銷(xiāo)策略是一個(gè)重大的課題。一、我國(guó)發(fā)展經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)勢(shì)在必行，國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，為經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了市場(chǎng)和消費(fèi)基礎(chǔ)，并且

28、國(guó)際汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律，決定了我國(guó)汽車(chē)工業(yè)大發(fā)展的突破口在于發(fā)展經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)產(chǎn)業(yè)和啟動(dòng)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)資源攝取少，占用空間小，較易實(shí)現(xiàn)有限資源的最優(yōu)化配置，是當(dāng)前最有發(fā)展前景的車(chē)型品類(lèi)之一二、 分析了國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，國(guó)家政策對(duì)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的市場(chǎng)都深有影響三、研究了經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)市場(chǎng)定位、提高經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的質(zhì)量、汽車(chē)產(chǎn)品組合、銷(xiāo)售價(jià)格調(diào)整、銷(xiāo)售渠道改進(jìn)、多種促銷(xiāo)手段及客戶(hù)關(guān)系管理等方面，剖析了經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)吃上營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及對(duì)策研究。最后，通過(guò)以上分析論證，總結(jié)了我對(duì)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的一些觀(guān)點(diǎn)和看法，希望經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)在中國(guó)一路走好。 目錄第1章 經(jīng)濟(jì)型汽

29、車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 外部環(huán)境分析 1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)小排量汽車(chē)的影響 2.政府政策調(diào)控 3.消費(fèi)者心理因素影響 自身環(huán)境分析 1.小排量經(jīng)濟(jì)實(shí)用省油 2.經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)自身性?xún)r(jià)比較高 3.價(jià)格定為具有絕對(duì)性?xún)?yōu)勢(shì)第2章 經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略 1.提高其質(zhì)量 2.加快中小城市營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè) 3.抓住現(xiàn)有顧客，關(guān)注潛在顧客第3章 經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)的目標(biāo)市場(chǎng)定位和分析 定位 1.收入水平 2.職業(yè)背景 3.年齡范圍 4.心理價(jià)位第4章 我國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)存在的問(wèn)題和建議 一 經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)存在的問(wèn)題 1.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足 2.宣傳力度不大 3.消費(fèi)者認(rèn)識(shí)有局限 二 對(duì)開(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)的建議 1.從國(guó)家政策入手 2.加大

30、宣傳力度 3.影響消費(fèi)者的選擇方向，破除認(rèn)識(shí)局限 4.完善售后服務(wù)摘要 隨著全球能源危機(jī)警鐘的敲響，環(huán)保節(jié)能意識(shí)深入人心以及小排量經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)消費(fèi)稅調(diào)整等政策的出臺(tái),我國(guó)小排量經(jīng)濟(jì)車(chē)型將成為國(guó)內(nèi)外汽車(chē)市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。本文在分析經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及發(fā)展趨勢(shì)后，再?gòu)奶岣弋a(chǎn)品質(zhì)量、完善售后服務(wù)、加快營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和采取精確營(yíng)銷(xiāo)模式關(guān)注潛在客戶(hù)，來(lái)分析如何采取有效營(yíng)銷(xiāo)策略,以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)的發(fā)展。關(guān)鍵詞 經(jīng)濟(jì)型汽車(chē) 發(fā)展環(huán)境 發(fā)展趨勢(shì) 營(yíng)銷(xiāo)策略隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政策的調(diào)整，人民經(jīng)濟(jì)收入的不斷增加，生活水平的提高，汽車(chē)已經(jīng)不再是昔日的奢侈品，逐漸向著生活必須品過(guò)渡。中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)今后幾年都將是全球最好的轎

31、車(chē)市場(chǎng)。國(guó)際跨國(guó)公司為了擺脫金融危機(jī)帶來(lái)的厄運(yùn)，必將加大在中國(guó)市場(chǎng)的投入力度。同時(shí)，國(guó)內(nèi)轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)轎車(chē)出口量直線(xiàn)下降，也必將加強(qiáng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。現(xiàn)階段,國(guó)內(nèi)國(guó)民平均收入水平還遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家的水平,小型車(chē)是轎車(chē)普及的主要車(chē)型。燃油稅的實(shí)施積極推動(dòng)了小型車(chē)的熱銷(xiāo)，以經(jīng)濟(jì)、省油為見(jiàn)長(zhǎng)的小型車(chē)將在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)成為轎車(chē)消費(fèi)的主力。經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)持續(xù)增長(zhǎng)的需求潛力使轎車(chē)產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要地位愈加凸顯。同時(shí)，汽車(chē)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的地位為未來(lái)轎車(chē)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展奠定了良好的政策基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)型車(chē)就是指適用于家用代步的車(chē)型，一般屬于緊湊型。排量在0.8-1.6之間為適，價(jià)位在3萬(wàn)-9萬(wàn)以?xún)?nèi)。經(jīng)濟(jì)型車(chē)的發(fā)動(dòng)

32、機(jī)排量小，對(duì)于國(guó)產(chǎn)車(chē)型，一般都選用4G18等比較省油的三菱發(fā)動(dòng)機(jī)和自主開(kāi)發(fā)的發(fā)動(dòng)機(jī)。由于每個(gè)系列的車(chē)型配置分為標(biāo)準(zhǔn)型，舒適型，豪華型之類(lèi)的，所以在配置方面很難講清。我認(rèn)為作為經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)最起碼應(yīng)該配備有雙氣囊、CD、后排兒童鎖和兒童座椅固定裝置、ABS和EBD、前盤(pán)后鼓剎車(chē)。性?xún)r(jià)比高的有天窗、MP3等等，價(jià)格不同當(dāng)然其配置也就不同。與中檔車(chē)相比，經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的配置、底盤(pán)都比較節(jié)約，經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)以國(guó)產(chǎn)車(chē)型為主要，與合資品牌相比其技術(shù)比較生疏、發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力也不足、但是經(jīng)濟(jì)省油。一、 我國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展環(huán)境及趨勢(shì)分析。1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)小排量汽車(chē)影響至關(guān)重要。第一是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較快。2008年,全年國(guó)內(nèi)生

33、產(chǎn)總值300670億元,比上年增長(zhǎng)9.0%,國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速發(fā)展;第二是居民收入有很大的提高。2008年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入26155元,扣除價(jià)格因素,實(shí)際增長(zhǎng)12.5%;農(nóng)村居民人均純收入13372元,扣除價(jià)格因素,實(shí)際增長(zhǎng)12.6%;第三是國(guó)內(nèi)油價(jià)居高不下。汽車(chē)最常用的93號(hào)汽油價(jià)格從2005年初的每升3.92元上漲到2009年底的每升6.34元,漲幅達(dá)到86%。但其他消費(fèi)品價(jià)格也同樣上漲較快。這種物價(jià)不斷的上漲直接或間接降低了消費(fèi)者對(duì)高檔轎車(chē)尤其是豪華轎車(chē)的購(gòu)買(mǎi)力。這些對(duì)小排量汽車(chē)的市場(chǎng)發(fā)展是一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)。2.政府政策調(diào)整惠及小排量汽車(chē)。國(guó)家出臺(tái)能源環(huán)保政策并進(jìn)行了小排量汽車(chē)

34、消費(fèi)稅調(diào)整改革,2010年國(guó)家將小排量汽車(chē)的購(gòu)置稅調(diào)整到7.5%。小排量汽車(chē)不再限制行駛路線(xiàn)、限制行駛時(shí)間等。更受到眾多消費(fèi)者的青睞。3.消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)小排量汽車(chē)認(rèn)識(shí)的加深。隨著技術(shù)的完善，小排量汽車(chē)的質(zhì)量已經(jīng)有很大提高，安全系數(shù)有很大的改善。并以其獨(dú)有的節(jié)能、環(huán)保等優(yōu)勢(shì),在國(guó)際油價(jià)頻頻上漲,我國(guó)石油消費(fèi)壓力日增之際,讓更多廣大的消費(fèi)者更加青睞小排量汽車(chē)。經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)會(huì)是若干年內(nèi)都是轎車(chē)消費(fèi)的主流。目前廣義上的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)已經(jīng)包括一些價(jià)格為1013萬(wàn)元、排量在1.6L左右的“高檔”經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)，如上海通用公司的賽歐轎車(chē)、東風(fēng)悅達(dá)起亞公司的千里馬轎車(chē)、上汽集團(tuán)的奇瑞轎車(chē)以及上海大眾公司的POLO轎車(chē)等。

35、為了滿(mǎn)足消費(fèi)者提出的功率再大些、功能再多些、設(shè)備再豪華些的要求，“高檔”經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的配置在逐漸向中高級(jí)轎車(chē)靠攏，經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的許多新車(chē)型和改進(jìn)型選配了ABS、單(雙)氣囊、電動(dòng)門(mén)窗、中控門(mén)鎖以及CD等，極大地提高了經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的安全性、便利性、舒適性和娛樂(lè)性。2001年上海通用公司投放市場(chǎng)的賽歐轎車(chē)大都帶有CD，獲得了大批消費(fèi)者的青睞；2002年，上海大眾公司生產(chǎn)的POLO緊湊型轎車(chē)與國(guó)際同步投放市場(chǎng)，技術(shù)含量直追帕薩特級(jí)別的中高級(jí)轎車(chē)水準(zhǔn)，這也是上述兩款車(chē)上市兩年多來(lái)一直熱銷(xiāo)的原因。2002年奇瑞、賽歐轎車(chē)占據(jù)了經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)近1/4的份額。2003年2月21日，亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)商務(wù)信息中心公

36、布的一份調(diào)查報(bào)告也證實(shí)這種經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)合乎未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，因?yàn)楸本┫M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新車(chē)時(shí)，目標(biāo)正在從10萬(wàn)元以下的車(chē)型向10萬(wàn)元至18萬(wàn)元的車(chē)型轉(zhuǎn)變。對(duì)許多消費(fèi)者而言，8萬(wàn)元以下的車(chē)型僅僅是滿(mǎn)足了擁有私車(chē)的要求，而8萬(wàn)元到15萬(wàn)元的車(chē)型才算得上是真正意義上的轎車(chē)。二、我國(guó)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略1.提高小排量汽車(chē)的質(zhì)量，重視危機(jī)公關(guān)，完善售后服務(wù)市場(chǎng)成為經(jīng)濟(jì)小排量轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。一是加大科研資金投入,增加小排量汽車(chē)技術(shù)含量,提高核心產(chǎn)品質(zhì)量;二是按照消費(fèi)者個(gè)性化需求設(shè)計(jì)外觀(guān),提高形式產(chǎn)品質(zhì)量;三是注重品牌建設(shè)。汽車(chē)品牌尤其是名牌汽車(chē),其本身就具有很高的市場(chǎng)價(jià)值,能滿(mǎn)足消費(fèi)者追求名利的消費(fèi)心理,因此,注重品

37、牌建設(shè)有利于提高小排量汽車(chē)的附加價(jià)值。必須采取有效措施,提高小排量汽車(chē)的售后服務(wù)水平，完善售后服務(wù)市場(chǎng)，提高品牌知名度。如大力培訓(xùn)售后服務(wù)人員,提高他們的服務(wù)水平和維修技術(shù)；是在售后服務(wù)過(guò)程中,采取某些相應(yīng)措施給修車(chē)者提供便利,如提供代步車(chē),以方便那些因修車(chē)而暫時(shí)無(wú)車(chē)使用的消費(fèi)者。經(jīng)濟(jì)型、小排量轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)投入更多的精力和資源加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系，深度挖掘客戶(hù)的需求，積極拓展新業(yè)務(wù)，以延伸服務(wù)環(huán)節(jié)利潤(rùn)鏈，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌建設(shè)。2.加快中小城市營(yíng)銷(xiāo)的渠道建設(shè)，向大型化、多級(jí)化、深刻化和多樣化發(fā)展隨著轎車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展、城市化進(jìn)程的加速，主流消費(fèi)人群從一、二線(xiàn)城市向三四線(xiàn)城市轉(zhuǎn)移。單純的“4S”模式的渠道網(wǎng)絡(luò)已

38、經(jīng)不能滿(mǎn)足市場(chǎng)和消費(fèi)者追求更加便利、高效、集約型的服務(wù)方式的需求。目前轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)采取渠道下沉、加速拓展網(wǎng)絡(luò)、加大對(duì)區(qū)域市場(chǎng)廣告資源的投入的方法，這就使得營(yíng)銷(xiāo)渠道逐漸多級(jí)化，大型化。廣告設(shè)計(jì)要有創(chuàng)意。一個(gè)成功有創(chuàng)意的廣告,能最大限度吸引消費(fèi)者的注意力,并使之產(chǎn)生共鳴。如寶馬廣告有這樣一組畫(huà)面:在冰封雪地的海岸上,一只企鵝遠(yuǎn)遠(yuǎn)望著一輛快速奔馳寶馬轎車(chē),自愧不如,這則廣告將寶馬 “完美的駕駛工具”的屬性表現(xiàn)得淋漓盡致，讓人過(guò)目不忘。這就是營(yíng)銷(xiāo)的深刻化，加大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。中國(guó)地大物博，每一個(gè)地級(jí)市、每一個(gè)縣城的消費(fèi)者審美習(xí)慣、消費(fèi)需求、媒介接觸習(xí)慣都有著巨大的差異，顯然以一套營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)涵蓋整個(gè)區(qū)域內(nèi)的所有城市，是不太現(xiàn)實(shí)的。如對(duì)知識(shí)型白領(lǐng),由于其工作時(shí)間大部分在室內(nèi),加之其比較喜歡讀書(shū)看報(bào),采用報(bào)紙和雜志比較合適;而對(duì)經(jīng)常外出的消費(fèi)者可采用以墻體廣告、廣播為主,也可輔以報(bào)紙雜志廣告,這樣廣告效果相對(duì)來(lái)說(shuō)要好一點(diǎn)。這樣就導(dǎo)致渠道的多樣化、差異化發(fā)展成了必然的趨勢(shì)。3. 關(guān)注客戶(hù)，抓住潛在客戶(hù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成為經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)。三 我國(guó)經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)的市場(chǎng)定位和分析經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的市場(chǎng)定位，主要就是確定消費(fèi)對(duì)象，包括