有效應(yīng)對(duì)銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)

1、有效應(yīng)對(duì)銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn) 改革開(kāi)放以來(lái)，促使我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)快速發(fā)展。企業(yè)對(duì)資金的需求加大，極大地促進(jìn)了各類金融行業(yè)的迅猛發(fā)展。聲譽(yù)對(duì)銀行來(lái)講，是確保其業(yè)務(wù)健康、可持續(xù)發(fā)展的重要因素。本文結(jié)合當(dāng)前銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理現(xiàn)狀，探索如何更好地提高銀行的聲譽(yù)，促進(jìn)銀行進(jìn)一步發(fā)展。 隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷加快，我國(guó)的金融行業(yè)與世界金融的關(guān)系越來(lái)越密切。世界經(jīng)濟(jì)為我國(guó)的商業(yè)銀行帶來(lái)的不僅是發(fā)展契機(jī)，還連帶著一些金融危機(jī)。例如：最近一次的世界金融危機(jī)，使得國(guó)內(nèi)的商業(yè)銀行承受了巨大的聲譽(yù)危機(jī)，而聲譽(yù)危機(jī)又引發(fā)了國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的諸多金融危機(jī)，進(jìn)而使我國(guó)的商業(yè)銀行遭受了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。加強(qiáng)商業(yè)銀行的聲譽(yù)管理，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)商

2、業(yè)銀行規(guī)避金融風(fēng)險(xiǎn)的重要措施。 聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)內(nèi)容 （一）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)涵 行為以及事件的外部景象就是所謂的“聲譽(yù)”，其是一種外部反應(yīng)。商業(yè)銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)涵是：商業(yè)銀行在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)與管理過(guò)程中，由活動(dòng)行為或者外部活動(dòng)引起的利益相關(guān)方對(duì)商業(yè)銀行進(jìn)行負(fù)面評(píng)論的可能。由此可見(jiàn)，商業(yè)銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)既可以是由其內(nèi)部活動(dòng)產(chǎn)生的，也可以是由外部的某些活動(dòng)導(dǎo)致的。 （二）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的主要特征 1.關(guān)聯(lián)性 聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)并不是相對(duì)于其他風(fēng)險(xiǎn)獨(dú)立存在的。其同信用以及市場(chǎng)等風(fēng)險(xiǎn)息息相關(guān)，并互相推動(dòng)。例如：當(dāng)商業(yè)銀行發(fā)放貸款時(shí)違規(guī)操作，便會(huì)引發(fā)操作風(fēng)險(xiǎn)，而當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生時(shí)，社會(huì)各界便會(huì)對(duì)商業(yè)銀行的內(nèi)控以及業(yè)務(wù)人員的職業(yè)道德產(chǎn)生質(zhì)

3、疑，進(jìn)而引發(fā)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，還會(huì)因銀行的聲譽(yù)下降，而導(dǎo)致轉(zhuǎn)戶等行為發(fā)生，進(jìn)而引發(fā)流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。 2.無(wú)形性 聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)主要是由社會(huì)的負(fù)面評(píng)價(jià)產(chǎn)生的，這同其他銀行風(fēng)險(xiǎn)相比，具有一個(gè)特殊特性，就是“無(wú)形性”。相對(duì)來(lái)講，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的定量分析方法比較欠缺，國(guó)際上也沒(méi)有較為實(shí)用的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和手段。 3.傳播性 隨著互聯(lián)網(wǎng)等信息傳播渠道的日益多樣，信息的傳播范圍以及速度顯著提升。當(dāng)商業(yè)銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)時(shí)，便會(huì)以非?？斓乃俣葌鞅樯鐣?huì)各個(gè)層面，進(jìn)行對(duì)商業(yè)銀行造成嚴(yán)重的聲譽(yù)影響，更容易產(chǎn)生各類連鎖反應(yīng)，引起其他風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)。 4.突發(fā)性 目前，在媒體監(jiān)督能力不斷提升的情況下，人們對(duì)銀行的服務(wù)質(zhì)量了解的更為清楚。如此，銀

4、行很可能因?yàn)橐粋€(gè)小小的失誤，便會(huì)產(chǎn)生一些重大的、不可預(yù)測(cè)的聲譽(yù)危機(jī)?？芍?，商業(yè)銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)具有突發(fā)性。 （三）加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理需要走出誤區(qū) 誤區(qū)一：聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理主要是輿情監(jiān)測(cè)和媒體公關(guān)。目前，國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的重心似乎主要放在了輿情監(jiān)測(cè)和媒體公關(guān)上面。事實(shí)上聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的內(nèi)容非常廣泛，包括風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、計(jì)量、預(yù)警、防范、化解和反饋等多個(gè)環(huán)節(jié)，而輿情監(jiān)測(cè)和媒體公關(guān)僅是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防范和化解環(huán)節(jié)的一個(gè)方面。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生既有內(nèi)因也有外因，內(nèi)因是根源外因是推動(dòng)。輿情監(jiān)測(cè)和媒體公關(guān)的對(duì)象是聲譽(yù)事件，屬于針對(duì)外因進(jìn)行管理的范疇。要想實(shí)現(xiàn)對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的“標(biāo)本兼治”，就不能忽視聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的其他重要環(huán)節(jié)。

5、 誤區(qū)二：聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理屬于事后被動(dòng)管理。關(guān)聯(lián)性和被動(dòng)性是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的重要特征，即聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)通常是由操作風(fēng)險(xiǎn)、合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等其他風(fēng)險(xiǎn)引發(fā)的，可以看作是這些風(fēng)險(xiǎn)的衍生風(fēng)險(xiǎn)。但是，這并不意味著聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理等同于聲譽(yù)事件發(fā)生后的被動(dòng)管理。事后管理屬于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的化解環(huán)節(jié)。對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)完全可以采取類似于其他風(fēng)險(xiǎn)管理的“日常監(jiān)管、積極防范、及時(shí)化解”的管理思路，最大限度地減少聲譽(yù)事件發(fā)生或者減小聲譽(yù)事件的傷害程度。 誤區(qū)三：聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)理論研究滯后讓實(shí)務(wù)部門難有作為。銀行風(fēng)險(xiǎn)管理部門對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的最大困惑在于國(guó)內(nèi)外對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的研究都非常薄弱，無(wú)法對(duì)管理實(shí)踐提供強(qiáng)有力的理論支持。與商業(yè)銀行市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

6、、信用風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)等其他類型的風(fēng)險(xiǎn)研究相比，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的研究不僅起步較晚，而且寥寥無(wú)幾。在為數(shù)不多的研究文獻(xiàn)中，也主要停留在概念介紹和管理理念的推廣層面，較少涉及具體的管理技術(shù)和方法。這種局面確實(shí)給實(shí)務(wù)部門的風(fēng)險(xiǎn)管理工作帶來(lái)了相當(dāng)大的困難。但是，理論研究本身就是來(lái)自于實(shí)踐，又反過(guò)來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐。實(shí)務(wù)部門對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的探索必定會(huì)推動(dòng)理論研究的開(kāi)展，從而提升商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理水平。 商業(yè)銀行應(yīng)對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的有效措施 銀行的特殊性決定了銀行的聲譽(yù)非常重要，尤其是在現(xiàn)今追求誠(chéng)信的年代。相對(duì)于國(guó)外商業(yè)銀行，我國(guó)商業(yè)銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理還存在一定的不足之處。筆者結(jié)合了國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，以及商業(yè)銀行的實(shí)際管

7、理現(xiàn)狀，重點(diǎn)探索提高我國(guó)商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理效率的有效措施。 （一）對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系進(jìn)一步完善 主要的完善措施有：（1）進(jìn)一步明確聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的負(fù)責(zé)部門，并使其對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的識(shí)別、監(jiān)測(cè)以及預(yù)警等日常工作進(jìn)行有效管理；（2）在銀行的各業(yè)務(wù)部門都滲透聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理思想，并在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，對(duì)各類與聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行評(píng)估，避免產(chǎn)品的研發(fā)不當(dāng)而導(dǎo)致的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)；（3）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警工作進(jìn)一步加強(qiáng)，借助定性以及定量分析方法，或者二者相結(jié)合，對(duì)銀行業(yè)務(wù)部門以及各重點(diǎn)崗位或環(huán)節(jié)進(jìn)行綜合分析，識(shí)別出其中存在的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)影響因素，并對(duì)這些誘因提前做好防范工作；（4）構(gòu)建部門間的溝通、協(xié)調(diào)機(jī)制，在銀行

8、內(nèi)部各部門之間構(gòu)建行之有效的協(xié)調(diào)與溝通機(jī)制，促進(jìn)決策能力的提升，并對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行及時(shí)、有效的處理。 （二）形成聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理長(zhǎng)效機(jī)制 1.強(qiáng)化員工聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí) 聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)是預(yù)警與處理的基本前提，商業(yè)銀行應(yīng)通過(guò)講座、培訓(xùn)、宣傳等方式，積極培養(yǎng)員工良好的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)和聲譽(yù)管理技能，使聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防范升華到企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念當(dāng)中。 2.注重公眾形象塑造 通過(guò)定期對(duì)涉及的相關(guān)危機(jī)客戶進(jìn)行回訪、加大公共媒體宣傳及開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品力度、投放銀行形象廣告、引進(jìn)新的形象良好的高層管理人員等，塑造和維護(hù)公眾形象，提升銀行的整體美譽(yù)度。 3.加強(qiáng)信息披露 通過(guò)網(wǎng)站、新聞發(fā)布會(huì)和媒體采訪等加強(qiáng)對(duì)外宣傳，讓社會(huì)公眾

9、了解銀行業(yè)務(wù)和工作流程，降低銀行與投資者和儲(chǔ)戶的信息不對(duì)稱程度。 4.將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管納入到持續(xù)監(jiān)管框架 要將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管納入到持續(xù)監(jiān)管框架，將其作為日?，F(xiàn)場(chǎng)檢查、非現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)管的重要參考因素。發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行違反審慎經(jīng)營(yíng)原則的負(fù)面信息后，要及時(shí)采取監(jiān)管措施。 （三）提高聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力 高效的應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制能防止風(fēng)險(xiǎn)的進(jìn)一步擴(kuò)大。一是建立應(yīng)急處理機(jī)制，對(duì)可能發(fā)生的各類聲譽(yù)事件進(jìn)行情景分析，制定預(yù)案，開(kāi)展演練，提高對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)現(xiàn)和聲譽(yù)事件的應(yīng)對(duì)能力。二是建立投訴處理監(jiān)督評(píng)估機(jī)制，從維護(hù)客戶關(guān)系、履行告知義務(wù)、解決客戶問(wèn)題、確?？蛻艉戏?quán)益、提升客戶滿意度等方面實(shí)施監(jiān)督和評(píng)估。三是建立信息發(fā)布制度，當(dāng)發(fā)生影響聲譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn)事件時(shí)，及時(shí)準(zhǔn)確地向公眾發(fā)布信息，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，盡最大可能消除負(fù)面影響。四是及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。對(duì)每次聲譽(yù)危機(jī)及時(shí)進(jìn)行梳理，找出危機(jī)隱患，總結(jié)解決之道，為今后防范和化解類似危機(jī)積累工作經(jīng)驗(yàn)，全面提高聲譽(yù)危機(jī)處置能力水平。 結(jié)論 近年來(lái)，隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷加快，中國(guó)的金融行業(yè)逐漸與世界接軌。然而，相對(duì)于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的金融界，國(guó)內(nèi)的金融行業(yè)無(wú)論是在實(shí)力上，還是在管理上都存在一定的差距。所以，當(dāng)世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)驟變時(shí)，我國(guó)的