市場營銷培訓(xùn)

1、閱讀使人充實(shí)，會(huì)談使人敏捷，寫作使人精確。一一培根市場營銷學(xué)一、為什么學(xué)營銷營銷在我們生活中無處不在案例：香港以粘膠商店貼金幣游戲油脂業(yè)的老大金龍魚油美國一家制鞋公司派三個(gè)推銷員到非洲一個(gè)國家， 讓他們了解一下能否向該國賣鞋。第一個(gè)推銷員到非洲后呆了一天回來說：“這里人不穿鞋，沒有市場”。第二個(gè)推銷員在非洲呆了一個(gè)星期，回來說：“這里人不穿鞋，市場巨大?！钡?三個(gè)推銷員到非洲后呆了三個(gè)星期，說：“這里人不穿鞋的原因是有腳疾，要對 鞋做些改進(jìn)，他們是需要鞋的。我們要向這里的部落首領(lǐng)進(jìn)貢，才能獲準(zhǔn)經(jīng)營， 需要投入大約1.5萬美元。我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢， 投資收益率約為1.5

2、%?！?。思考題：試分析三個(gè)推銷員的態(tài)度和行為為什么會(huì)有不同？公司為何重用了第三個(gè)推銷員？企業(yè)需要營銷以滿足消費(fèi)者的需要學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識(shí)別他們這么做的方式及原因； 我們在職 業(yè)市場中，必須進(jìn)行營銷調(diào)研”以找到最佳機(jī)遇和向我們的老板 自我營銷”的最 佳方式。課程簡介市場營銷學(xué)是市場營銷專業(yè)的專業(yè)核心課，通過介紹本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué) 生樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，懂得市場營銷的基本理論，掌握市場營銷的基本知識(shí)、 基本技能并能靈活地加以應(yīng)用，為將

3、來從事市場營銷及相關(guān)管理活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。第一章市場營銷和市場營銷學(xué)學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握市場和市場營銷概念。領(lǐng)會(huì)和理解與市場營銷相關(guān)的一系列基本 概念。明確市場營銷的研究思路和內(nèi)容。一、什么是市場營銷？市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過程和管理過程。理解：(1) 市場營銷的最終目標(biāo)是滿足消費(fèi)者的需要。(2) 交換是市場營銷的 核心。(3) 交換能否順利進(jìn)行取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需要的程度以學(xué)問是異常珍貴的東西，從任何源泉吸收都不可恥。一一阿卜日法拉茲閱讀使人充實(shí)，會(huì)談使人敏捷，寫作使人精確。培根及對交換過程的管理程度的核心。（4）營銷是一個(gè)管理過程，

4、包括：產(chǎn)前活動(dòng)（市場調(diào)研、環(huán)境分析、市場細(xì)分 和目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品開發(fā)研制、定價(jià)等）；銷售活動(dòng)（渠道、促銷）；售后活動(dòng)。 概括為：在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，通過適當(dāng)?shù)拇黉N方式，將 適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品賣給適當(dāng)?shù)南M(fèi)者。二、市場營銷的相關(guān)概念（一）需要、欲望、需求需要：是滿足消費(fèi)者的需要。企業(yè)可用不同方式去滿足，但不能憑空捏造。 欲望：是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì) 環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定需求。比如為滿足“解渴”的生理需要， 人們可能選擇開水、茶、果汁、可口可樂等多種產(chǎn)品形式。市場營銷無法創(chuàng) 造需要，但可以影響欲望，并開發(fā)特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求

5、：是指人們有支付能力并愿意購買某種具體產(chǎn)品的欲望。企業(yè)可通過各種營銷手段來影響需求， 并根據(jù)對市場需求的調(diào)研，決定是否進(jìn)入 某一產(chǎn)品或服務(wù)市場。（二）產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品：指能夠滿足消費(fèi)者的需要和欲望的任何事物。營銷范圍包羅萬象：商品；服務(wù)；經(jīng)歷；事件；個(gè)人；地點(diǎn)；財(cái)產(chǎn)權(quán)；組織；信 息；觀念。消費(fèi)者依所在環(huán)境的差異，購買心理會(huì)有很大不同，最終產(chǎn)品的價(jià)值 在于衡量他給人們帶來的對需求和欲望的滿足程度。企業(yè)必須清楚的認(rèn)識(shí)到，無 論是產(chǎn)品或服務(wù)的形式如何，如果不能滿足顧客的需求和欲望，就不會(huì)被市場接 受案例1體驗(yàn)”產(chǎn)品營銷美國佛羅里達(dá)州羅德島上有一個(gè)“監(jiān)獄酒吧”，戒備森嚴(yán)，一般人休想進(jìn)入。獄中 的“囚徒”

6、都是百萬富翁，他們厭倦了花花世界中的豪華生活，特地來鐵窗體驗(yàn)歲 月，來這里的“囚徒”要登記“入獄”日定好假釋時(shí)間，領(lǐng)一件黑白的囚衣方可“入 獄”囚徒的房間費(fèi)用比一般旅館高，普通床位每天125 $,高級房間高達(dá)300 $。自開辦以來，生意興隆，收入可觀?？康木褪恰靶隆逼妗奔蔼?dú)特的“感受”案例2日本人的地點(diǎn)產(chǎn)品”概念日本兵庫縣的丹波村，交通很不方便，村子很窮，沒有什么特產(chǎn)。為使村子 富起來，村上的人請很有經(jīng)驗(yàn)的井坂強(qiáng)毅先生做顧問。井坂先生考慮要使村子富 起來，就得想辦法使之商品化。井坂絞盡腦汁，突然靈機(jī)一動(dòng)：如今在物質(zhì)文明 中生活的現(xiàn)代人，厭倦了大城市的喧囂，對“原始”生活有嘗試的興趣，因而說服

7、村上人筑屋而居。很快有消息傳開，許多城里人爭相來觀光，體會(huì)原始方式的意 境。隨著觀光人數(shù)的劇增，村子的收入增加，也蓋起了漂亮的餐廳、旅館、公路 等，但觀光人數(shù)反而減少了，因?yàn)樗谑ピ械奶厣?。（三）效用、費(fèi)用和滿足效用是顧客對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價(jià)。 通常根據(jù)對產(chǎn)品價(jià)值的主 觀判斷和需要支付的費(fèi)用來做出評價(jià)。 顧客通常在作出購買決策時(shí)，會(huì)全面衡量 產(chǎn)品的費(fèi)用、效用和滿足需求三者的關(guān)系，做出最終選擇。（四）交換、交易、關(guān)系交換一一是向他人提供所需之物或價(jià)值，并獲取相應(yīng)之價(jià)值的“物”或“服務(wù)”的行為。交換能否順利進(jìn)行取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需要的程度以及對交換過程的管理程度

8、的核心。交易交易是交換的基本組成單位，交換是一種過程，在這個(gè)交換過程中，如果雙 方就價(jià)值貨物和服務(wù)的交換達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，即發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一種是貨幣交易；一種是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易 等。關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)與關(guān)鍵成員-顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長期滿意的關(guān)系， 目的是能與他們保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。最終建立一個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)，獲取一種 競爭資源，并把它作為優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)來經(jīng)營，將與它所有的利益相關(guān)者：顧客、 員工、供應(yīng)商、分銷商、廣告代理人、零售商、政府、銀行、運(yùn)輸公司、倉 儲(chǔ)機(jī)構(gòu)等，建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。（五）市場市場指有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。市

9、場二人口 +購買力+購買欲望三、市場營銷與企業(yè)職能管理大師彼得.德魯克指出：企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)，這就是市場營銷和創(chuàng)新。原因：1、企業(yè)必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。2、顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。3、企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場營銷。思考：市場營銷并不等于銷售。四、市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容企業(yè)如何進(jìn)行營銷運(yùn)作，分析市場機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)營銷組合，管理營 銷活動(dòng)，為企業(yè)的營銷實(shí)踐提供了具有可操作性的運(yùn)作思路。第一部分：市場營銷和管理的基本理論、新發(fā)展（第一章市場營銷和市場營銷學(xué)、 第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹、第十八章市場營銷的新領(lǐng)域與新概念） 第二部分：企業(yè)營銷管理過程

10、分析市場機(jī)會(huì)（第四章市場營銷環(huán)境、第五章消費(fèi)者市場和購買行為分 析、第六章、第七章市場營銷調(diào)研）選擇目標(biāo)市場第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略、第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營銷組合第十章 產(chǎn)品策略；第十一章品牌與包裝策略；第十二章 定價(jià)策略； 十三章 分銷策略；十四章促銷策略市場營銷計(jì)劃與控制第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第十五章市場營銷計(jì)劃、組織與控制第三部分特殊領(lǐng)域市場營銷十六章國際市場營銷；十五章 服務(wù)市場營銷以日本電視機(jī)打入中國市場為例。1979年，我國放寬對家用電器的進(jìn)口。當(dāng)時(shí)，日本電視機(jī)廠商首先分析 了中國市場需求特點(diǎn)，從市場營銷角度將市場視為由人口、購買力及購買動(dòng)機(jī) 構(gòu)成，認(rèn)為中國有10億

11、人口 ，人均收入雖較低，但中國人有儲(chǔ)蓄的習(xí)慣，已 形成了一定的購買力，中國消費(fèi)者有著對電視的需求。由此得出結(jié)論：中國存在一個(gè)很有潛力的黑白電視機(jī)市場。日本電視機(jī)廠在分析中國電視機(jī)市場需求 特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，制定了相應(yīng)的市場營銷策略以滿足中國消費(fèi)者的需求。? 1產(chǎn)品策略。中國電壓系統(tǒng)與日本不同，必須將 110伏改為220伏；配置穩(wěn)壓器；以1214英寸電視機(jī)為主；提供質(zhì)量保證及修理服務(wù)。? 2分銷策略。當(dāng)時(shí)國內(nèi)還未設(shè)立國營商店分銷進(jìn)口電視機(jī)的渠道，故由港澳國貨公司和代理、經(jīng)銷商推銷；通過港澳同胞攜帶電視機(jī)進(jìn)內(nèi)地，由日本廠商用貨柜直接運(yùn)送到廣州流花賓館。? 3促銷策略。主要采用了廣告策略，在香港電視臺(tái)發(fā)

12、動(dòng)宣傳攻勢；在香港大公報(bào)、文匯報(bào)等報(bào)刊大量刊登廣告；在香港電視臺(tái)介紹有關(guān)日本電視機(jī)的知識(shí)。? 4定價(jià)策略。考慮當(dāng)時(shí)中國尚無外國電視機(jī)的競爭，因此，價(jià)格比中國同類電視機(jī)的要高。日本電視機(jī)廠在有針對性地采取市場營銷策略的基礎(chǔ) 上，將電視機(jī)源源不斷地推向中國市場。三個(gè)業(yè)務(wù)員尋找市場? 美國一家制鞋公司想開拓國外市場，公司總裁派三個(gè)推銷員到非洲一個(gè)國 家，讓他們了解一下能否向該國賣鞋。第一個(gè)推銷員到非洲后呆了一天回來說：這里人不穿鞋，沒有市場”。第二個(gè)推銷員在非洲呆了一個(gè)星期，回來說：這里人不穿鞋，市場巨大?！钡谌齻€(gè)推銷員到非洲后呆了三個(gè)星期，說：這里人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過不需要我們生產(chǎn)的鞋

13、，因?yàn)槲覀兊男?，?們必須生產(chǎn)肥些的鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷。 我們只有向他的金庫進(jìn)一些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營。我們需要投入大約1.5萬美元，他們才能開放市場。我們每年能賣大約 2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢， 投資收益率約為1.5%?！焙髞?，公司重用了這個(gè)推銷員。?思考題：試分析三個(gè)推銷員的態(tài)度和行為為什么會(huì)有不同？公司為何重用了第三個(gè)推銷員？第二章市場營銷哲學(xué)及其貫徹一、營銷觀念演變（第31-34頁）市場營銷觀念也稱企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益關(guān)系的原則。市場營銷學(xué)是20世紀(jì)初發(fā)源于美國的一門 很接近實(shí)務(wù)”的經(jīng)濟(jì)管

14、理學(xué)科， 是專門研究市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律性的應(yīng)用科學(xué)。 自20世紀(jì)初在美國產(chǎn)生以來， 市場營銷學(xué)不斷融合經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)等科學(xué)理論成果以及百年來 工商企業(yè)的市場實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)而不斷蓬勃發(fā)展。從20世紀(jì)50年代至今，市場營銷觀念層出不窮，差不多每十年都要出現(xiàn)一批新的概念。在西方國家有人把這一變化稱為 營銷革命”，甚至同產(chǎn)業(yè)革命相 提并論，現(xiàn)代營銷學(xué)的影響之大，由此可見一斑?，F(xiàn)代營銷學(xué)是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，是買方市場全面形成和賣方之間激 烈競爭的產(chǎn)物?，F(xiàn)代營銷學(xué)是一門為商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展服務(wù)，特別是為賣方競爭服 務(wù)的應(yīng)用科學(xué)。從銷”到營”市場營銷思想的演變過程可以歸納為以下幾個(gè)發(fā)展階段：（一

15、）生產(chǎn)觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向）從工業(yè)革命以后的相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，盡管社會(huì)生產(chǎn)力大大提高，但社會(huì)經(jīng)濟(jì) 仍處于一種賣方市場的狀態(tài)，產(chǎn)品供不應(yīng)求，消費(fèi)者的選擇機(jī)會(huì)甚少，只要價(jià)格 合理，消費(fèi)者就會(huì)購買。市場營銷的重心在于大量生產(chǎn)，解決供不應(yīng)求的問題， 消費(fèi)者的需求和欲望并不受重視。于是在這種生產(chǎn)力狀況下產(chǎn)生了生產(chǎn)觀念。這 是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)，其重點(diǎn)考慮能生產(chǎn)什么”把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的中心。企業(yè)常常是盡全力擴(kuò)大生產(chǎn)量，

16、改進(jìn)現(xiàn) 有技術(shù)以降低成本，然后利用它的低成本來降低商品的銷售價(jià)格， 擴(kuò)大市場規(guī)模， 以求得市場領(lǐng)先者的地位。生產(chǎn)觀念是一種最古老的經(jīng)營指導(dǎo)思想。（二）產(chǎn)品觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向）隨著供不應(yīng)求的市場現(xiàn)象在西方社會(huì)得到一定緩和，競爭逐步激烈，產(chǎn)品觀念應(yīng)運(yùn)而生。產(chǎn)品觀念認(rèn)為企業(yè)以消費(fèi)者會(huì)選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營銷活動(dòng)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上，堅(jiān)信只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的 功能便會(huì)消費(fèi)者盈門，而不必講究其它如銷售方式。這類企業(yè)常常在生產(chǎn)高價(jià)值 的產(chǎn)品上下功夫，不斷改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，努力使產(chǎn)品日臻完美。在產(chǎn)品觀念指導(dǎo)下 的企業(yè)，常常陷入對自己產(chǎn)品的深深的迷戀之中不能自拔。此時(shí)企業(yè)最容易導(dǎo)致市場

17、營銷近視”即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是 放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不 到市場需求在變址致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。 如在我國有一段時(shí)間鐵路管理部門認(rèn) 為消費(fèi)者需要火車而不是運(yùn)輸，從而忽略了航空、公共汽車、卡車、轎車日益增學(xué)冋是異常珍貴的東西，從任何源泉吸收都不可恥。阿卜日法拉茲長的競爭，這就是典型的產(chǎn)品觀念帶來的危害。雖然產(chǎn)品觀念與生產(chǎn)觀念略有不同，生產(chǎn)觀念著重價(jià)廉”而產(chǎn)品觀念著重物美”（三）推銷觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向）推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促

18、銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念是以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮如何能賣出去， 把銷售作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的核心。以強(qiáng)化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷 售不暢的產(chǎn)品，為爭奪消費(fèi)者，甚至出現(xiàn)了許多欺騙和硬性推銷的行為，招致消費(fèi)者的反感。盡管銷售觀念有諸多問題，但是，企業(yè)從生產(chǎn)觀念到銷售觀念的轉(zhuǎn)變?nèi)员豢醋魇?一個(gè)進(jìn)步，它客觀上提高了銷售在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中的位置， 銷售從此成為了企業(yè) 經(jīng)營的重要活動(dòng)之一。（四）市場營銷觀念（需求導(dǎo)向）市場營觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代中期。第二次世界大戰(zhàn)以后，歐美各國 的軍工工業(yè)很快地轉(zhuǎn)向民用工業(yè)， 工業(yè)品和消費(fèi)品生產(chǎn)的總量劇增，造成了生產(chǎn) 相對過

19、剩，隨之導(dǎo)致了市場上的激烈競爭。 在這一競爭過程中，許多企業(yè)開始認(rèn) 識(shí)到傳統(tǒng)的推銷觀念已不再適應(yīng)市場的發(fā)展，它們開始注意消費(fèi)者的需求和欲 望，并研究其購買行為。市場營銷觀念的出現(xiàn)，被視為企業(yè)經(jīng)營思想的大變革， 被稱作 營銷革命”企業(yè)開始從以生產(chǎn)者為重心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為重心， 從此結(jié)束 了以產(chǎn)定銷的局面。只有以市場營銷的觀念為指導(dǎo)才能適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)形式的發(fā)展 與變化。（五）社會(huì)市場營銷觀念社會(huì)市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充，它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義國家出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消 費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢下。社會(huì)市場營銷觀念也被稱為綠色營銷觀念”生 態(tài)營銷

20、觀念”社會(huì)市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場的需要、欲望和 利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式， 比競爭者更有效、更有利地向 目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)市場營銷觀念要 求市場營銷者在制定市場營銷政策時(shí)要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)生態(tài)利益。漢堡包快餐行業(yè)受到的批評漢堡包快餐行業(yè)提供了美味可口的食品， 但卻受到了批評。原因是他的食品 雖然可口卻沒有營養(yǎng)。漢堡包脂肪含量太高，餐館出售的油煎食品和肉餡餅都反 映過多的淀粉和脂肪。出售時(shí)采用方便包裝，因而導(dǎo)致了過多的包裝廢棄物。在 滿足消費(fèi)者需求方面，這些餐館可能損害了消費(fèi)者

21、的健康，同時(shí)污染了環(huán)境。案例思考：漢堡包快餐行業(yè)為什么受到批評？分析：因?yàn)樗晃队舷M(fèi)者，卻忽略了消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。營銷觀念內(nèi)容典型特征生產(chǎn)觀念是指企業(yè)以生產(chǎn)為中心來組織企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)我們能生產(chǎn)什么，就賣什么產(chǎn)品觀念是指企業(yè)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價(jià) 廉，產(chǎn)品無需大力推銷有什么產(chǎn)品就賣什么推銷觀念重視加強(qiáng)產(chǎn)品的推銷工作以誘導(dǎo)消費(fèi)者 購買產(chǎn)品我們賣什么，就設(shè)法讓人們買什 么市場營銷觀念以市場需要為中心組織企業(yè)的營銷活動(dòng)生產(chǎn)我們能賣出去的產(chǎn)品社會(huì)營銷觀念企業(yè)銷活動(dòng)要滿足消費(fèi)者利益，讓企業(yè)獲 取利潤，還要符合社會(huì)長遠(yuǎn)利益符合消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)三者利 益的產(chǎn)品，我們才經(jīng)營營銷觀念比較營銷

22、觀念重點(diǎn)方法目標(biāo)生產(chǎn)觀念產(chǎn)口仃生產(chǎn)價(jià)廉的產(chǎn)品通過加強(qiáng)銷售獲得利潤產(chǎn)品觀念產(chǎn)口仃生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品通過改善質(zhì)量、品種、增加銷售獲得利潤推銷觀念產(chǎn)口仃加強(qiáng)推銷活動(dòng)通過大量銷售獲得利潤營銷觀念顧客進(jìn)行營銷綜合活 動(dòng)通過滿足顧客需要獲得利潤社會(huì)營銷觀念顧客與社會(huì)進(jìn)行營銷綜合活 動(dòng)通過滿足顧客需要，增進(jìn)社會(huì)福利獲得利 潤隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)營者指導(dǎo)思想的不斷演變，營銷方式也在不斷的發(fā) 展，出現(xiàn)了一些新的營銷方式，如：（1）綠色營銷：指綠色營銷指企業(yè)在營銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè) 利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分考慮滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)， 也要充分注意自然生態(tài)平衡。綠色營銷的目的是為了求取企業(yè)

23、，環(huán)境和社會(huì)的和 諧均衡共生。綠色營銷的最突出特點(diǎn)：充分顧及到環(huán)境保護(hù)問題，體現(xiàn)了強(qiáng)烈的 社會(huì)責(zé)任感。綠色營銷特點(diǎn)1 綠色營銷具有鮮明的時(shí)代性。 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新時(shí) 代，可持續(xù)發(fā)展”是當(dāng)今社會(huì)一種全新的發(fā)展觀，而綠色營銷的實(shí)踐必然要以 知 識(shí)經(jīng)濟(jì)”和 可持續(xù)發(fā)展”作為其指導(dǎo)思想；同時(shí)，以知識(shí)和科技發(fā)展為支撐的 知 識(shí)經(jīng)濟(jì)”又為綠色營銷的實(shí)施創(chuàng)造了有力的條件。2 綠色營銷更加突出了以顧客為中心”的營銷觀念。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人 們的生活消費(fèi)水平得到不斷的提高，消費(fèi)層次由低層次向高層次遞進(jìn)，由簡單穩(wěn) 定向復(fù)雜多樣轉(zhuǎn)化。而生活水平的提高，又使人們的健康意識(shí)、環(huán)保意識(shí)大大增 強(qiáng)，形成了維

24、護(hù)生態(tài)平衡、重視環(huán)境保護(hù)、提高人們生活環(huán)境質(zhì)量的 綠色觀念” 和綠色意識(shí)”綠色營銷正是迎合和滿足這一消費(fèi)需求的新的營銷方式。3 綠色營銷是 可持續(xù)性營銷”綠色營銷的目的是實(shí)現(xiàn)資源的永續(xù)利用， 保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境。要實(shí)現(xiàn)綠色營銷，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、資源的獲得、廣告 的策劃等方面，都必須貫穿 綠色思想”從而帶動(dòng)綠色產(chǎn)業(yè)、綠色產(chǎn)品等相關(guān)發(fā) 展，形成可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。4 綠色營銷具有綜合性。綠色營銷對諸如生態(tài)營銷觀念、社會(huì)營銷觀念進(jìn) 行綜合，吸收了其合理性部分，更加突出了其核心思想，促進(jìn)了企業(yè)進(jìn)一步適應(yīng) 消費(fèi)者的利益和共同愿望，它代表了企業(yè)生存發(fā)展的機(jī)理和企業(yè)行為未來的走向。5 綠色營銷具有示范性

25、和感化性。企業(yè)向社會(huì)提供的產(chǎn)品，除了滿足人們 需要的產(chǎn)品功能外，還具有一定的社會(huì)功能，如教育和感化功能。隨著綠色營銷 的實(shí)施，綠色產(chǎn)業(yè)和綠色食品必將得到大力發(fā)展，反過來將進(jìn)一步促進(jìn)人們 綠 色意識(shí)”和 環(huán)境意識(shí)”的提高，使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)由 不自覺”到自覺”消費(fèi)綠色產(chǎn)品的 轉(zhuǎn)變，對整個(gè)社會(huì)進(jìn)步、可持續(xù)發(fā)展也具有一定的促進(jìn)作用。總之，綠色營銷體現(xiàn)了社會(huì)發(fā)展和消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變的方向，必將成為營銷觀念 方式的工流*2 綠色營銷觀念下的企業(yè)選擇樹立和強(qiáng)化綠色營銷觀念。積極開發(fā)綠色產(chǎn)品。制定具有競爭優(yōu)勢的綠色營 銷策略。做好長期持續(xù)綠色營銷的思想準(zhǔn)備。(2) 直復(fù)營銷：指以盈利為目標(biāo)，通過個(gè)性化的溝通媒介向目標(biāo)市

26、場成員發(fā)布 信息，以尋求對方直接回應(yīng)的營銷過程。(3) 合作營銷：指兩個(gè)或兩個(gè)以上相互獨(dú)立的企業(yè)為增強(qiáng)競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營 銷戰(zhàn)略目標(biāo)，而在資源或項(xiàng)目上開展一系列互利合作的營銷活動(dòng)。(4) 網(wǎng)絡(luò)營銷：是以計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過顧客在網(wǎng)上直接訂購的方 式，向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的營銷活動(dòng)。 它的特性符合顧客主導(dǎo)、成本低廉、使 用方便、充分溝通的要求。(5) 關(guān)系營銷：最先由巴巴拉本德杰克遜于1985年提出。關(guān)系營銷是以系 統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動(dòng)。關(guān)系營銷是指企業(yè)與其顧客，分銷商，經(jīng)銷商，供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系， 通過互利交換及共同履行諾言，使

27、有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。關(guān)系營銷與交易營銷 是相對應(yīng)的。交易市場營銷強(qiáng)調(diào)市場占有率，而關(guān)系市場營銷強(qiáng)調(diào)顧客忠誠度企業(yè)與顧客的長期關(guān)系是關(guān)系營銷的核心概念。關(guān)系營銷的三個(gè)層面：建立、保持并加強(qiáng)同顧客的良好關(guān)系；與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場；與政府及公眾團(tuán) 體協(xié)調(diào)一致。文化營銷觀念：善于把當(dāng)?shù)匚幕砟钊趨R到經(jīng)營理念中，在企業(yè)跨國經(jīng)營的資源 整合、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)立、市場營銷等方面更加符合本土化，達(dá)到相互間的溝通和互融，消除文化障礙，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)認(rèn)同和市場開拓。概念營銷-1: 1 : 1，金龍魚比出新天地當(dāng)初，金龍魚在引進(jìn)國外已經(jīng)很普及的色拉油時(shí)，發(fā)現(xiàn)雖然有市場，但不完全被國人接受。原因是色拉油雖然精練程

28、度很高，但沒有太多的油香，不符合中 國人的飲食習(xí)慣。后來，金龍魚研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產(chǎn)品， 使色拉油的純凈衛(wèi)生與中國人的需求相結(jié)合，使得產(chǎn)品創(chuàng)新終于贏得中國市場。 為了將金龍魚打造成為強(qiáng)勢品牌，新的營銷傳播概念1 : 1： 1.看似簡單的1: 1: 1概念，配合1:1:1最佳營養(yǎng)配方的理性訴求，既形象地傳達(dá)出金龍 魚由三種油調(diào)和而成的特點(diǎn)，又讓消費(fèi)者誤以為只有1 ： 1： 1的金龍魚才是 最好的食用油。4C營銷觀念（20世紀(jì)90年代后）1計(jì)算機(jī)廣泛應(yīng)用，各企業(yè)技術(shù)水平普遍提高，使競爭者在產(chǎn)品技術(shù)方面同質(zhì)化，企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)差異化，才能贏得更多顧客2淡化4P突出4C,即消費(fèi)者、成本、

29、方便、溝通（6）整合營銷傳播（IMC）:企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時(shí)，其結(jié)果就是整合營銷。整合營銷要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。美國廣告代理商協(xié)會(huì)認(rèn)為，IMC是一個(gè)營銷傳播企劃的概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過評價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。”從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、銷售促進(jìn)、包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)和直復(fù)營 銷等營銷手段進(jìn)行整合運(yùn)用，即形成整合營銷傳播。從觀念層面看，整合營銷傳 播的創(chuàng)新在于導(dǎo)入傳播概念，核心是面對市場的立體傳播”和 整合傳播”第二

30、節(jié)顧客滿意與顧客忠誠度（P34）一、顧客滿意指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較?？冃期望顧客不滿意績效或=期望顧客滿意表達(dá)不滿的方式：1自認(rèn)倒霉，不采取外顯的抱怨行為。2.米取私下行動(dòng)。3直接對零售商或制造商提出抱怨，要求補(bǔ)償或補(bǔ)救。4要求第三方予以譴責(zé)或干預(yù)。二、顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值指整體顧客價(jià)值和整體顧客成本之差額部分。顧客價(jià)值指購買某產(chǎn)品或服務(wù)中所獲的一組利益， 包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià) 值。顧客成本是指顧客在評估、獲得、使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)付出的全部代價(jià)，包 括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本。例如，某顧客購買一臺(tái)電視機(jī)，經(jīng)過了解在他家附近有兩家

31、電視機(jī)商店，同 樣29英寸的電視機(jī)，甲店的價(jià)格是1850元，乙店的價(jià)格是1950元。經(jīng)過反復(fù)比較， 該顧客選擇了購買乙店的電視機(jī)。當(dāng)別人問他為什么愿意多付100元時(shí)，該顧客說，雖然多付了 100元，但他認(rèn)為在乙店購買放心，因?yàn)橐业甑氖酆蠓?wù)好，能 上門維修并能送貨上門安裝。從顧客的貨幣價(jià)值來說，該顧客好像吃虧了，但該 顧客感到乙店的服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了100元的價(jià)值。因此企業(yè)在激烈的市場競爭中要戰(zhàn)勝對手，就必須向顧客提供比競爭對手更多的顧客閱讀使人充實(shí)，會(huì)談使人敏捷，寫作使人精確。培根讓渡價(jià)值的產(chǎn)品，也就是要增加顧客購買的總價(jià)值結(jié)論：企業(yè)一方面要改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的質(zhì)量、人

32、員與企業(yè)的形象；另一方 面要降低產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售成本、 減少顧客購買商品時(shí)的時(shí)間、精力與體力的耗 費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣的成本。案例：2008年，本田公司在美國市場上，針對前一年購入新車的顧客，就服務(wù) 員的態(tài)度、售后服務(wù)等方面每月進(jìn)行一次 CS問卷調(diào)查，并對其結(jié)果進(jìn)行迅速反 應(yīng)，進(jìn)行有力的指導(dǎo)，從而改變顧客的不滿意，結(jié)果以后的5年，本田汽車銷售量由69萬輛大幅度增長到85萬輛。該公司的汽車成為全美國最受歡迎的汽車。 于是，日本本田公司在國內(nèi)全面推廣 CS戰(zhàn)略。任何企業(yè)在激烈的市場競爭中， 都要千方百計(jì)提高顧客的滿意度。（一）提高顧客滿意度的途徑了解顧客的個(gè)性化需求，及時(shí)向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和

33、良好的服務(wù)。要向顧客提供各種附加利益。要建立企業(yè)與顧客雙向的、暢通的、有效的信息交流通道。（二）顧客滿意度給企業(yè)帶來的利益 顧客滿意使企業(yè)降低營銷費(fèi)用并獲得長期利潤。顧客滿意使企業(yè)適應(yīng)市場需求變化。顧客滿意使企業(yè)容易創(chuàng)立名牌。小結(jié)：市場營銷觀念隨著生產(chǎn)發(fā)展、科技進(jìn)步和市場環(huán)境的變化，經(jīng)歷了生產(chǎn)觀 念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會(huì)營銷觀念的歷史演變，使人們認(rèn) 識(shí)到，市場營銷就是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和 需要的社會(huì)和管理過程。第四章市場營銷環(huán)境（P81）導(dǎo)入案例：龍形圖案有學(xué)問?龍形圖案由于顯示民族特點(diǎn)，具有東方特色，很受外商的歡迎。例如，龍形圖案地毯一直是我

34、國出口的熱門貨，但同樣是龍?zhí)簠s有一部分賣不出去。原因在哪？外商說： 在國外，尤是華僑中，流行著一種說法，認(rèn)為龍分吉祥龍和兇龍，其區(qū)別在于龍爪不同。吉龍生五爪，生三爪、四爪的是兇龍，兇龍入宅，合家不安，誰會(huì)花錢買個(gè)兇龍回家？”經(jīng)查看，果然未賣出的龍?zhí)旱慕^大部分是三爪、四爪的龍形圖案。這說明國際市場營銷 中要注意進(jìn)口國消費(fèi)者的風(fēng)俗與愛好。 1概述一、市場營銷環(huán)境：指與企業(yè)市場營銷有關(guān)的，影響產(chǎn)品的供給與需求的各種內(nèi) 外條件和因素的綜合。營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。二、特點(diǎn)：1）客觀性2）差異性3）多變性4）相關(guān)性三、營銷環(huán)境（一）微觀環(huán)境：企業(yè)：最高管理層、財(cái)務(wù)部門、研究和開發(fā)部門、采購部門、

35、制造部門、會(huì) 計(jì)部門企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、 其它職能部門和最高管理層。營銷部門在制定 和執(zhí)行市場營銷計(jì)劃時(shí)，必須獲得企業(yè)最高管理層的批準(zhǔn)和支持，并與其它部門 搞好分工協(xié)作。首先，要考慮最高管理層的意圖。其次，營銷部門要考慮其它業(yè)務(wù)部門（如生產(chǎn)部門、采購部門、研究與開發(fā)部門、 財(cái)務(wù)部門等）的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定年度和長期計(jì)劃。供應(yīng)商：定義：供應(yīng)商是指向企業(yè)和其它競爭者提供生產(chǎn)與經(jīng)營所必需資源的單位和個(gè)人。包括提供能源、原材料、設(shè)備、配件、勞務(wù)和資金等。對企業(yè)營銷的影響：供應(yīng)品的數(shù)量是否充足，影響著企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營能否正常進(jìn) 行；供應(yīng)品的價(jià)格是否合理決定著企業(yè)產(chǎn)品的成本與價(jià)格的

36、高低。企業(yè)應(yīng)選擇與那些信譽(yù)良好、貨源充足、價(jià)格合理、交貨及時(shí)的供應(yīng)商合作。同時(shí)還應(yīng)分頭從多家供應(yīng)商采購，避免對某一供應(yīng)商的過分依賴。營銷中間商：幫助公司促銷、銷售和分銷產(chǎn)品到最終用戶的公司， 包括批發(fā)零售 企業(yè)、物流企業(yè)、營銷服務(wù)代理機(jī)構(gòu) （如廣告企業(yè)，咨詢機(jī)構(gòu)，律師會(huì)計(jì)事務(wù) 所等）。企業(yè)應(yīng)在動(dòng)態(tài)變化中與這些營銷中介建立起相對穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，以提 高企業(yè)的營銷能力。顧客：消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府機(jī)構(gòu)市場、國際市場競爭者：欲望競爭者屬類競爭者產(chǎn)品競爭者品種競爭者、品牌競爭者1品牌競爭。指以不同的品牌提供相似的產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費(fèi)者 同一需要的競 爭者。這是最直接而明顯的競爭者。 產(chǎn)

37、品的檔次和價(jià)位基本相同，只是生產(chǎn)廠家 不同，女中華紅塔山利群芙蓉王等都屬于高檔名牌香煙，消費(fèi)者選購上卻 存在品牌偏好。各生產(chǎn)廠家和營銷單位通過在消費(fèi)者中培植品牌偏好展開競爭。 例如，被長虹公司視為主要競爭者的是價(jià)格、 檔次相似、生產(chǎn)同樣彩電產(chǎn)品的康佳、TCL。2品種競爭。指以不同的形式提供同類產(chǎn)品和服務(wù) 滿足消費(fèi)者同一需要的各種 形式間的競爭。產(chǎn)品功能基本相同，但規(guī)格或檔次不同，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合的狀態(tài) 也影響營銷水平。比如企業(yè)的贏利是主要靠薄利多銷的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還是靠厚 利少銷的結(jié)構(gòu)，是企業(yè)競爭中作的文章。 如長虹企業(yè)可以將所有的電視機(jī)生產(chǎn) 廠商視為自己的品種競爭者。3屬類競爭。指提供不同種類的產(chǎn)

38、品和服務(wù) 以滿足消費(fèi)者同一種需求的競爭 者。如產(chǎn)品的門類不同，但所滿足的消費(fèi)需要基本相同，如汽車與摩托車都能滿 足代步的交通需要，消費(fèi)者會(huì)在其中做出選擇。長虹的品類競爭者不僅包括所有 電視機(jī)的生產(chǎn)廠商，還應(yīng)該包括電影業(yè)、 VCD、DVD制造者等，因?yàn)檫@些行業(yè) 都是滿足消費(fèi)者娛樂需要的。4欲望競爭者。指提供不同產(chǎn)品以滿足同一顧客 不同需求，爭奪同一顧客有限購買力的競爭者。潛伏層最深的競爭者往往應(yīng)看作是最具市場發(fā)展前景的產(chǎn)品種類。例如，長虹公司可以認(rèn)為自己在與所有的主要耐用消費(fèi)品公司競爭。公眾：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、.內(nèi)部公眾（二）宏觀環(huán)境：是指那些較大的、影

39、響整個(gè)微觀環(huán)境的因素，包括人口的、經(jīng)濟(jì)的、自然的、技術(shù)的、政治的和文化的等不可控因素。人口人口總量；年齡結(jié)構(gòu)；地理分布；家庭組成；性別經(jīng)濟(jì)收入、支出、消費(fèi)者信貸與儲(chǔ)蓄；經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)形勢自然政治法律政治、法律科技社會(huì)文化教育水平、宗教信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流行、人口環(huán)境1.在不同城市、地區(qū)和國家的人口年齡結(jié)構(gòu)和人口總量；2. 家庭結(jié)構(gòu)；3. 地理分布；4.性別人口環(huán)境因素變化的趨勢：全球性人口膨脹；結(jié)構(gòu)性出生率下降；人口老化；家 庭結(jié)構(gòu)的變動(dòng)；非家庭住戶的增加；人口的地理流動(dòng)；教育水平的普遍提高及 白 領(lǐng)階層”增加 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境?經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動(dòng)所面臨的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件及其運(yùn)行狀況和發(fā)展趨勢，其中最主要的指標(biāo)是社會(huì)購買力，而社會(huì)購買力又與居民的收支、儲(chǔ)蓄 和信貸以及物價(jià)等因素密切相關(guān)。所以企業(yè)不僅要研究消費(fèi)者的收入狀況、支出 模式及儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化等幾個(gè)方面， 還要研究經(jīng)濟(jì)的宏觀指標(biāo)，比如，本 年度工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的增長、貨幣流通、就業(yè)、資源、能源等問題。與人口因素一樣， 一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)各方面用于購買產(chǎn)品（包括勞務(wù)）的貨幣支付能力（即社會(huì)購買力） 是構(gòu)成市場的要素之一。?從某種程度上來講，這一因素甚至比人口因素更為重要，因?yàn)?，市場?guī)模的大小，歸根到底取決于消費(fèi)者購買力的大小。?恩格爾定律：當(dāng)家庭收入增加時(shí)，多種消費(fèi)的比例會(huì)相應(yīng)增加，