品牌競爭力國內(nèi)外研究現(xiàn)狀綜述

1、精品資料品牌競爭力國內(nèi)外研究現(xiàn)狀綜述一、國外研究現(xiàn)狀（一）品牌競爭力評價指標(biāo)模型評價指標(biāo)模型是品牌競爭力評估的標(biāo)準(zhǔn)，國外學(xué)者主要從企業(yè)資產(chǎn)、消費者、 品牌資產(chǎn)性的角度構(gòu)建品牌競爭力評價指標(biāo)模型。motamenti和shahrokhi（1998 ）提出全球資產(chǎn)模型，認(rèn)為品牌價值等于品牌凈收益和品牌強度的乘積； aaker （1998 ）和keller （2003 ）從消費者角度提出品牌競爭力評價指標(biāo)模型， 重點關(guān)注消費者對品牌價值的感知程度；英國的interbrand 公司將品牌看做企 業(yè)的一項無形資產(chǎn)，并根據(jù)這一思想設(shè)計出了品牌價值的衡量公式，從而找出了影響品牌強度的因素，并計算出了每個因素所

2、占的權(quán)重。上述模型詳見表1.1。表1.1國外品牌競爭力評價指標(biāo)模型視角代表學(xué)者定義企motamentishahrokhi顧客潛力：品牌形象、品牌忠誠、品牌意識、品牌聯(lián)想、主觀質(zhì)量業(yè)競爭潛力：品牌趨勢、品牌支持、品牌保護(hù)、競爭強度資全球潛力：市場因素、促銷和人員、推銷因素、產(chǎn)品因素、價格因素、產(chǎn)(1998 )法規(guī)因素1視消 費 者 視 角aaker(2000 )品牌度指標(biāo)：價格優(yōu)勢、滿意度與忠誠度認(rèn)知品質(zhì)與領(lǐng)導(dǎo)力指標(biāo)：認(rèn)知品質(zhì)、領(lǐng)導(dǎo)力聲望聯(lián)想/差異性指標(biāo)：可感知價值、品牌個性、組織聯(lián)想知名度指標(biāo)：品牌知名度市場行為指標(biāo)：市場份額、市場價格和分銷渠道2keller(2003 )品牌意識：品牌再認(rèn)、

3、品牌回憶品牌形象：品牌聯(lián)想的類型、品牌聯(lián)想的贊譽度、品牌聯(lián)想的獨特性品牌聯(lián)想的類型：屬性、態(tài)度、利益屬性：產(chǎn)品、非產(chǎn)品屬性利益：功能、經(jīng)驗、符號3領(lǐng)導(dǎo)力（25% ）:市場份額、認(rèn)知、7e住、競爭者狀況品穩(wěn)定f（ 15% ）:長期性、連貫性、堅實性、品牌認(rèn)同、風(fēng)險rfrh 牌interbrand公司市場（10% ）:市場穩(wěn)定性、市場大小、市場活動、進(jìn)入壁壘資國際性（25% ）:地理擴散、國際定位、相對市場份額、聲望、雄心產(chǎn)趨勢（10% ）:長期市場份額、預(yù)計品牌表現(xiàn)、品牌計劃敏感性、競爭(2003 )視力行動角支持（10% ）:信息密度、消耗密度、高于 /低于界限、品牌授權(quán)專營保護(hù)（5% ）:商

4、標(biāo)注冊和可注冊性、普通法、訴訟、糾紛3比較國外學(xué)者構(gòu)建的品牌競爭力評價指標(biāo)模型，可以得出以下結(jié)論：第一， 以上品牌競爭力評價指標(biāo)模型之間的差異較為明顯，即便是從同一個視角構(gòu)建的 模型也存在明顯不同，為企業(yè)品牌競爭力的評估提供了較為廣闊的思路；第二， 資產(chǎn)視角模型中的指標(biāo)比其他視角模型中的全面、 具體、易量化，能夠更加準(zhǔn)確地評估企業(yè)品牌競爭力；第三，企業(yè)組織從實踐角度構(gòu)建的模型比個人學(xué)者從理 論角度構(gòu)建的模型考慮了更多的市場因素和法律保護(hù)因素，細(xì)致到了品牌運營的每個環(huán)節(jié)。二、國內(nèi)研究現(xiàn)狀（一）品牌競爭力的涵義國內(nèi)學(xué)者主要從企業(yè)、消費者及綜合的視角對品牌競爭力的內(nèi)涵進(jìn)行了概括，其中酈紅艷（2002

5、 ）、沈占波（2005 ）、劉迎秋（2007 ）等學(xué)者認(rèn)為品牌 競爭力是企業(yè)內(nèi)部各項能力整合后所表現(xiàn)的市場占有能力，許基南（2005 ）、姜巖等（ 2008 ）、唐友明（2008 ）等學(xué)者認(rèn)為品牌競爭力是比競爭對手更好地滿 足消費者需要的能力，季六祥（2002 ）、胡大立等（2006 ）、汪波（2006 ）等 學(xué)者認(rèn)為品牌競爭力是在整合企業(yè)資源的基礎(chǔ)上所能更好滿足消費者需要的能力。具有代表性的品牌競爭力涵義歸納如表1.2所示。表1.2 基于不同視角的品牌競爭力的涵義視角代表學(xué)者定義企業(yè) 視角劉迎秋 趙少欽 劉艷紅 （2007 ）品牌競爭力是企業(yè)品牌表現(xiàn)出來的區(qū)別于或領(lǐng)先于其他競爭對手的獨 特能

6、力，是一種以企業(yè)生產(chǎn)組織能力、研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力、市場營銷 能力與開拓能力等為基礎(chǔ)的市場占有能力4。消費 者視 角許基南(2005 )品牌競爭力是指企業(yè)通過對資源的有效配置和使用，使其品牌比競爭對 手的品牌更好地滿足消費者的需求，從而在擴大市場份額、獲取高額利 潤方面與競爭品牌在市場競爭力中產(chǎn)生的比較能力 5。綜合 視角平八件(2002 )廣義：涵蓋企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、國家、國際或全球諸層面競爭力關(guān)于品 牌形象的整合與統(tǒng)一。狹義：品牌在競爭性市場中所具有能夠持續(xù)比其 他品牌更有效地獲得市場認(rèn)可與支持的整體形象特質(zhì)，是以企業(yè)形象為 核心的企業(yè)戰(zhàn)略、管理模式、技術(shù)路線、企業(yè)文化及信息化支持等形象 要

7、素的有效整合6。盡管學(xué)者們從不同的角度總結(jié)了品牌競爭力的涵義，但其中存在一定的共 識：第一，品牌競爭力是企業(yè)品牌在市場中比較后顯現(xiàn)的差異；第二，品牌競爭 力是企業(yè)內(nèi)外部資源整合的結(jié)果，反映了企業(yè)擁有資源和運用資源的能力；第三, 強大的品牌競爭力能夠給企業(yè)帶來豐厚的利潤。（二）品牌競爭力的形成機理對于品牌競爭力的形成機理，國內(nèi)學(xué)者主要從企業(yè)、消費者及借助其他學(xué)科 的視角提出的，其中許基南（2005 ）、蔣璟萍（2009 ）、林子（2010 ）等學(xué)者 認(rèn)為形成品牌競爭力的核心要素來源于企業(yè)內(nèi)部的物質(zhì)競爭力、 文化競爭力等基 礎(chǔ)力量，王琦等（2007 ）、姜巖等（2008 ）、查建平等（2009 ）

8、學(xué)者認(rèn)為品牌競爭力的核心要素來源于消費者的認(rèn)可和忠誠，李雯霞、霍國慶（2008 ）認(rèn)為品牌競爭力的形成原理像物理學(xué)中的小孔成像一樣，是通過廣告商、經(jīng)銷商等中間介質(zhì)過濾和加工后在消費者心中留下的印象，中間介質(zhì)對品牌競爭力的形成發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。具有代表性的品牌競爭力形成機理如表1.3所示。表1.3 基于不同視角的品牌競爭力形成機理視角代表學(xué)者觀點企業(yè) 視角蔣璟萍(2009 )靜態(tài)角度：“品牌競爭力=物質(zhì)競爭力+文化競爭力+市場競爭力”。物質(zhì) 競爭力與文化競爭力的增強，者眸河能帶來市場競爭力的提升，只有 物質(zhì)競爭力與文化競爭力轉(zhuǎn)化為市場競爭力，才能成為現(xiàn)實的品牌競 爭力。以物質(zhì)競爭力為基礎(chǔ)、文

9、化競爭力為主導(dǎo)而帶動品牌的發(fā)展。動態(tài)角度：品牌競爭力從創(chuàng)建、成長到超越的過程表現(xiàn)為品牌生命周期從創(chuàng)建、成長到超越的過程 7。消費 者視 角的 余明陽 （2007 ）品牌競爭力的形成是主客體雙方相互影響、相互制約的結(jié)果。企業(yè)通 過市場調(diào)研、市場定位、渠道建設(shè)、品牌傳播等活動來影響顧客認(rèn)知 和購買。顧客對企業(yè)傳遞的品牌知識進(jìn)行過濾，并結(jié)合自身的經(jīng)驗、 體驗及社會屬性形成心理認(rèn)知。如果雙方互動是有效的，則會形成品 牌偏好，該品牌就會表現(xiàn)競爭優(yōu)勢，形成品牌競爭力8。物理 學(xué)視 角李雯霞 霍國慶 （2008 ）類似物理學(xué)中的小孔成像原理，品牌并不是企業(yè)的真實形象，而是企 業(yè)自然的或精心塑造后的形象通過中

10、間界面?zhèn)魉秃笤谙M者心目中的 映射，消費者所看到的企業(yè)形象是經(jīng)過廣告商、傳媒、渠道商等中間 界面過濾、加工及裁剪后的形象，因此，這些中間界面是品牌競爭力 形成的重要因素9。品牌競爭力的形成是一個動態(tài)過程，是企業(yè)品牌經(jīng)營活動和消費者認(rèn)知互動 的結(jié)果，大多數(shù)學(xué)者將品牌競爭力的形成機理定焦在企業(yè)層面和消費者層面。學(xué)科間理論的交叉總能給研究帶來新的視角，從物理學(xué)的角度研究品牌競爭力的形 成機理是極大的創(chuàng)新，然而李雯霞和霍國慶僅提出了中間界面的重要程度，缺乏中間界面作用發(fā)揮機理的全面闡述。（三）品牌競爭力的評價指標(biāo)體系研究企業(yè)的品牌競爭力需要借助評價體系和評價方法進(jìn)行量化分析，國內(nèi)學(xué)者基于不同的研究視角

11、設(shè)計出了不同的評價指標(biāo)體系，并采用了不同的評價方法對品牌競爭力進(jìn)行評價。其中，蔣亞奇、張亞萍（2011 ）從企業(yè)視角應(yīng)用層次 分析法構(gòu)建了品牌競爭力評價指標(biāo)體系；王琦等（2007 ）從消費者視角構(gòu)建了 品牌競爭力評價指標(biāo)體系，陳亞榮等（2010 ）也從消費者視角采用主成分分析 法構(gòu)建了品牌競爭力評價指標(biāo)體系；白玉等（2005 ）、何阿杜（2010 ）分別應(yīng) 用層次分析法、多層次模糊綜合評價法從綜合視角構(gòu)建了品牌競爭力評價指標(biāo)體 系；張放等（2009 ）從生態(tài)學(xué)視角對品牌競爭力的評價指標(biāo)進(jìn)行了刪選，從而成功構(gòu)建了企業(yè)品牌樹。以上學(xué)者構(gòu)建的具體指標(biāo)體系如表1.4所示表1.4 基于不同視角的品牌競爭

12、力評價指標(biāo)體系視角研究學(xué)者方法指標(biāo)體系企業(yè) 視角蔣亞奇 張亞萍 (2011 )層次分 析法品牌市場能力：市場占有能力、超值創(chuàng)利能力品牌管理能力：品牌定位能力、品牌傳播能力、品牌運作能力、品牌質(zhì)量品牌權(quán)益能力：品牌認(rèn)知、品牌表現(xiàn)品牌基礎(chǔ)能力：管理能力、人力資源、企業(yè)文化、企業(yè)創(chuàng)新力 10消費 者視 角的 余明陽 (2007 )核心能力：品牌市場價值、品牌營銷水平、品牌核心價值、品牌視覺體系、品牌基礎(chǔ)能力企業(yè)端：財務(wù)表現(xiàn)、市場收益、品牌權(quán)益、營銷力度、品牌管理、品牌理念、愿景、使命、品牌要素可識別性、 產(chǎn)品性價比、產(chǎn)品創(chuàng)新能力顧客端：品牌忠誠度、品牌溢價、品牌美譽度、品牌指名購買、 品牌聯(lián)想、品牌

13、個性、品牌識別、品牌回憶、顧客感知質(zhì)量網(wǎng)陳亞榮 郭景(2010 )主成份分析法品牌影響力：品牌知名度、品牌美譽度、品牌聯(lián)想品牌生存力：市場占用率、滲透率、品牌溢價品牌發(fā)展力：品牌成長率、品牌偏好度、品牌忠誠度11綜合 視角白玉 喬鵬濤 (2005 )層次分 析法品牌市場能力：市場占有能力、超值創(chuàng)利能力、持久發(fā)展能力品牌管理能力：品牌定位能力、品牌傳播能力、品牌運作能力品牌關(guān)系能力：客戶關(guān)系、供應(yīng)商關(guān)系、協(xié)作方關(guān)系品牌基礎(chǔ)能力：管理能力、技術(shù)創(chuàng)新為、人力資本、企業(yè)文化12何阿地(2010 )多層次 模糊fuzzy綜合評 價法品牌市場能力：品牌市場占有能力、品牌創(chuàng)利能力品牌管理能力：品牌定位、品牌

14、傳播、品牌運行品牌關(guān)系能力：品牌與客戶關(guān)系、品牌與供應(yīng)商關(guān)系、品牌與相關(guān)協(xié)作方關(guān)系品牌基礎(chǔ)能力：領(lǐng)導(dǎo)組織能力、品牌戰(zhàn)略、研發(fā)資金投入、人 力資本、技術(shù)創(chuàng)新能力、企業(yè)文化品牌可持續(xù)發(fā)展能力：品牌知名度、美譽度、忠誠度、用戶滿 意度13生態(tài) 視角張放 朱盈盈 趙春艷 (2009 )品牌技術(shù)創(chuàng)新一一樹根、品牌內(nèi)路徑一一樹莖、品牌外路徑一一樹皮、品牌對象一一樹葉、品牌戰(zhàn)略一一樹的成才、品牌環(huán)境一一外界自然環(huán)境14從表1.4可以看出，無論是從企業(yè)視角、消費者視角、綜合視角還是生態(tài)視 角，品牌市場能力、品牌管理能力、品牌基礎(chǔ)能力、品牌影響能力和品牌發(fā)展能 力等是國內(nèi)學(xué)者品牌競爭力評價指標(biāo)體系準(zhǔn)則層的主要指

15、標(biāo)，這些指標(biāo)基本上較為全面地總結(jié)了品牌競爭力的來源； 層次分析法、多層次模糊綜合評價法和主成 分分析法是較常用且較有效的評價方法。盡管如此，由于大多數(shù)指標(biāo)屬于定性指 標(biāo)，用統(tǒng)計方法對其進(jìn)行研究時存在較大的難度， 降低了品牌競爭力評估的準(zhǔn)確 性。三、簡評品牌競爭力是企業(yè)區(qū)別與競爭對手能夠在行業(yè)內(nèi)獨樹一幟、 引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的獨特能力， 國內(nèi)外的學(xué)者一直持續(xù)從不同的角度對其進(jìn)行研究， 包括品牌競爭力的概念、 形成機理及評價指標(biāo)體系等等， 這些研究成果為后來學(xué)者的研究奠定了深厚的基礎(chǔ)。參考文獻(xiàn)：1motamenbti, r m. shahorkhi, brand equity valuation: a

16、global perspective, journal of product brand management,1998.2aaker. 創(chuàng)建強勢品牌m.1998.3kevin lane keller著 ,李乃和等譯.戰(zhàn)略品牌管理m. 中國人民大學(xué)出版社 ,2003.4 劉迎秋 ,趙少欽 ,劉艷紅. 自主創(chuàng)新與民營企業(yè)品牌競爭力提升中國民營企業(yè)品牌競爭力 50 強和品牌競爭潛力企業(yè)100 家分析 j. 財貿(mào)經(jīng)濟 ,2007(1)76-82.5 許基南, 品牌競爭力研究m. 北京 :經(jīng)濟管理出版社,2005.6 季六祥.我國品牌競爭力的弱勢成因及治理j. 財貿(mào)經(jīng)濟 ,2002(7):58-62.7 蔣璟萍 .新經(jīng)濟時代的品牌理論基于本體論視角的品牌競爭力研究 m. 北京 : 中國社 會科學(xué)出版社 ,2009.8 王琦 ,余明陽. 品牌競爭力層級評估模型理論初探j(luò). 市場營銷導(dǎo)刊 ,2007(6):56.9 李雯霞,霍國慶.品牌競爭力的形成機理和構(gòu)成j. 企業(yè)管理 ,2008(4):94-95.10 蔣亞奇 , 張亞萍 . 基于層次分析法的企業(yè)品牌競爭力評價與測度研究j. 經(jīng)濟研究導(dǎo)刊,2011(8):139-1