招商銀行廣告片分析

1、安帝人對招商銀行2008visa 奧運信用卡廣告片之“和”篇的策劃和創(chuàng)意分析（一）本人評價廣告主：招商銀行時長： 60 秒音畫：文案（slogan ） : 訴求：策略：創(chuàng)意亮點：記憶點：畫面，歌曲，文案評分：（二）廣告片解構廣告產品：招商銀行visa 奧運信用卡廣告主題解析：和表現類型：畫面+歌曲+文案創(chuàng)意點：“和”一、文案男孩和女孩；丈夫和妻子；母親和孩子；老師和學生；低年級和高年級；對手和對手；粉絲和偶像；陌生人和陌生人；我們和世界；因為和我們從來不曾孤單；2008 和世界一家；二、歌曲1. 歌唱者：男低音哼唱2. 歌調：和緩、親切、溫暖和富有磁性。3. 歌詞：你和我在一起，永遠在我眼里。

2、你是我，我是你，喔，你知道嗎，你讓我夢想成真。你和我，哦，你和我，你知道嗎，你讓我夢想成真。三、畫面事件1. 男孩和女孩吵架后的擁抱2. 搬家車上丈夫和妻子溫暖的相依。3. 老母親對孩子舍不得的家罰。4. 老師手把手的傳藝于學生。5. 高年級學生給低年級學生神圣地戴上了紅領巾。6. 圍棋神童對弈企業(yè)老總7. 粉絲瘋狂迷戀偶像8. 中年婦女給年輕孕婦讓座9. 大眾為北京申奧成功喝彩。四、場景1. 茫茫的城市大街上2. 向幸福奔跑的搬家車上3. 傳統(tǒng)嚴厲的家庭里4. 京劇課堂上5. 學校少先隊儀式上6. 圍棋賽場上7. 瘋狂的演唱會上8. 擁擠的公交車上9. 為申奧歡呼的廣場上（三）對廣告元素的疑

3、問1： 此信用卡是奧運信用卡，為什么不用奧運作為廣告片的主題？其一， “奧運” 這個概念已經泛濫， 在產品名稱上用已經夠了，如果在宣傳上再用，不利于與同行產品競爭。其二，由于此界奧運是在中國舉辦，應當突出中國概念，而最典型的中國概念就是“和” 的概念，作為為中國客戶服務的招商銀行就要突出中國概念，所以選擇了“和”這個概念。2： 文案中涵蓋了社會中的很多對對應的角色，但不全是，為什么沒有職工對老板？朋友對朋友？顧客對商家？官員對百姓？軍官對士兵？等等他們?yōu)槭裁催x擇了這些對角色而不是其他，他們和主題什么關系？廣告片中是含有很多對社會角色， 但這些社會角色是根據主題來選擇的。首先， visa 奧運信

4、用卡所選的主題很好“和”，是我們中國傳統(tǒng)文化的經典濃縮，儒家文化的核心思想。我們現在處在和諧社會，國家非常提倡這個概念（國家支持），人們非常崇尚這個信念（大眾喜歡），招商銀行便從這個簡單但深刻的概念入手，借助奧運宣傳中國概念，是個絕佳的機會，會呈現多贏局面。其次，廣告片中的角色和“和”有什么關系？這款信用卡的用戶群大部分是普通大眾， 從普通大眾入手： 你需要人與人之間的溫暖和關懷， 我們就提供讓你們感動的發(fā)生在和你們一樣的人身上的瞬間， 傳播這種溫暖和關懷?？傊裁词虑樽屛覀兊念櫩透袆?，心動，我們就為我們的顧客展現什么， 也可以叫投其所好， 用這些來讓顧客傾心選擇我們客戶的產品。于是我們就想

5、了，結合“和”這個主題，在生活中什么關于“和”的事情或情景讓我們的顧客感動，就把生活中的感動瞬間一一列出。（四）個性解讀主題：“和”一、“和”的概念1. “和”的哲理含義：動詞；首先，人是一個單一的生命個體，但同時人又是一個物種“人類”中的一員， 是群居性動物， 必須在群體中生活， 所以人和人之間必須在共存的基礎上獨立發(fā)展， 所以“和”就是共存。 怎樣保持共存的狀態(tài)？就不能從多人變成一人， 就需要多人之間保持共性和依賴。2. “和”的社會意義：介詞；中國是一個家庭式社會，社會的一切都圍繞內在的“家”的概念運轉， 然而“家”的概念的核心就是“和”：你和我一起組成了一個家庭， 你和我一起經營一個家

6、庭， 你和我一起孕育新的生命， 你和我和他一起幸福的生活。 一個家庭和一個家庭和睦相處，一個家庭和多個家庭共同組成了一個社會。3. “和”的個人意義： 個人始終要融入社會生活， 個人生活要適應社會。與家人和睦相處，與朋友和而不同，與配偶相親相愛，與陌生人和善共處。這些是社會對個人的基本要求“和”。二、 “和”的概念在此廣告片中的體現1. 戀愛。戀愛中的男孩無意間傷了女孩的心， 女孩拎起行李離開， 走在大街上，這時男孩意識到自己的錯誤，去追女孩，最終女孩的反抗被淹沒在男孩真心的悔過和溫暖的懷抱中。 這個故事是平常大眾中最常見的但也是最容易感動的瞬間，是戀愛中最溫暖的畫面。2. 婚姻。婚姻中奮斗的

7、夫妻雖然艱辛，但終于生活有了改善，搬到更好的家。3. 母子親情。雖然是個體罰的場面， 但是七旬老母親舍不得地體罰已成家立業(yè)的兒子，可以說是一個非常溫馨的一瞬間。4. 師生之情。老師認真的教學生國粹的動作，可謂是盡職敬業(yè)，熱愛學生，也是一個很好的和的畫面。5. 學生之誼。少先隊儀式上， 高年級三道杠少先隊長給低年級加入少先隊的學弟戴上紅領巾， 并非常天真的行少先隊禮， 這些孩子讓人感到溫馨，是一個不錯的和的畫面。6. 忘年之交。一個青少年和一個老者對弈圍棋，讓老者舉棋不定，許多這樣的場景發(fā)生在現實生活中，我們看到會贊嘆不已，感到親切。7. 偶像情結。粉絲瘋狂的迷戀偶像， 當下生活中是經常見的，

8、我們看到的是年輕人的活力，激情，是和的畫面。8. 長輩呵護之情。雖然是陌生人，但中年婦女知道，自己孕育生命有多辛苦，感同身受，同理之心強烈。是一個很好的和的事件。9. 同慶之樂。眾人為北京申奧成功喝彩， 大家為一個共同的事件一起祝賀， 同慶之樂，充分表達了和字概念。（五）策劃思路模擬解析步驟一：主題概念“和”的確定1. 主題橫向篩選a. 可供選擇的主題“奧運”產品名稱為“ 2008visa奧運信用卡”，產品本身就含有奧運這個宣傳因素，如再利用就會重復利用，盡管會有效果，但消費者對此概念的產品反應不會太強烈。b. 可供選擇的主題“京”2008 奧運會在北京舉行，會有成千上萬的外省的、外國的朋友來

9、北京，北京是中國最重要的窗口。認識和了解北京和北京人，由此了解中國和中國人， “京”這個概念作為信用卡主題，擔當著交流通道的一個作用， 可以運用深刻但易懂且獨特的設計和策劃出周密的宣傳策略來推動這一主題的運作。 這一概念北京人會買賬， 中國人會認可，外國人會明白。但是大家都知道北京奧運的標志就是用“京”這個字和這一概念為基點做出了成功的創(chuàng)意，如果用可以，但要區(qū)分。2. 主題外圍因素分析由于此界奧運是在中國舉辦， 可以立足于中國概念， 而最典型的中國概念就是“和”的概念，作為為中國客戶服務的招商銀行可以充分利用中國概念，所以選擇了“和”這個概念。步驟二：廣告片內容的基調的確定“和”=要求和緩、溫

10、暖、親切、認同感強烈（情節(jié)應是消費者一看便知且能感動的情節(jié)）。步驟三：主體內容確定1. 文案： 主題的延伸和= 一= 孤獨 =需要溫暖 （生活中各方面溫暖親切的畫面）= 和 =眾 = 奧運=（和我們）齊歡呼= 和 =文案：因為和我們從來不曾孤獨； 2008和世界一家；2. 故事范圍確定生活中各方面溫暖親切的畫面和奧運齊歡呼。生活中各方面：戀愛、婚姻、家庭、學業(yè)、娛樂、公共生活、國家大事。3. 故事角色確定要求： 他們應該是蕓蕓眾生中的一員， 和普通的你我沒什么區(qū)別，這樣才能引起他們的認同感， 才能關照到他們的感受， 因為我們信用卡的客戶就是他們。再加上故事情節(jié)是他們生活中的一個真實反映，這樣才

11、能抓住廣告片前消費者的心。1） 男孩和女孩（戀愛）2） 夫妻（婚姻 ） 3 ） 母親和孩子（家庭）4） 老師和學生（學業(yè)） 5） 低年級和高年級（學業(yè)） 6） 對手和對手（娛樂） 7） 粉絲和偶像（娛樂） 8） 陌生人和陌生人（公共生活） 9）我們和世界（國家大事北京奧運）注釋： 不一定這樣死板的劃分角色的范圍， 可以先找到生活中一些感動的人與人之間感動的事件， 但一定是社會中對應的角色， 不能找那些能達到評選上感動中國的人物和事件， 因為他們是社會中做的出格的人， 這里的出格不是貶義詞， 是因為他們越過了他們力所能及的范圍去幫助別人， 引起大眾的心理高度的落差， 所以能感動無數人，但這樣的人

12、和事在這里不適合， 因為他們所做的雖然是大眾所仰慕的，推崇的， 但不是他們平時生活中能達到的高度。 把這樣的人和事拍成片子，雖然他們會強烈的關注，但他們的心理會不好受，這樣不好受的心理會延伸到產品上，這是不和諧的因素?？偨Y一句話：需要英雄的社會不是一個和諧的社會。 因為需要英雄的背后是憑大眾能力不能抗衡的負面力量。如果把這些信息傳達給大眾，正好與“和”的概念不符?？傊?，找到感動的情景后，再把這樣的情景進行分析和篩選，然后結合主題“和”和文案把事件按既定的邏輯思路連貫起來即可。4. 故事情節(jié)確定此環(huán)節(jié)是整個廣告片的關鍵所在。消費者不會在意你策劃時是多么的費勁，是多么地考慮他們的感受，想的多么的周

13、密，消費者就關注兩個點： 1） 擺在他們面前的廣告片， 畫面是否值得他們關注。2) 情節(jié)是否吸引他們。站在他們的角度考慮，影視廣告片的等級分為：不入流級：看了就煩，“又是廣告”；初級等級：故事畫面勉強能引起他們的關注。次級等級：故事能引起他們的關注；中級等級：故事不但能引起他們的關注， 且能存放在他們的潛意識中； 高級等級：故事能引起他們的情緒波動， 并且嘗試著記住， 產品的信息可以成為他們生活中的談資； 巔峰級： 故事和畫面讓他們拍案叫絕， 激動不已，想立刻體驗并得到產品。既然角色已經確定， 就要為他們設計故事情節(jié)， 大家看看這樣的故事情節(jié)可不可以， 男孩和女孩是這樣的畫面： 在繁華的大街上

14、，男孩高興的背著女孩轉圈。 丈夫和妻子是這樣的： 夫妻相依在享受夕陽；母親和孩子是這樣的：母親撫摸著孩子的腦袋，看著孩子吃飯；老師和學生是這樣的： 在校園的一顆大樹下， 老師在認真的幫孩子補習功課。大家注意這些雖然可以稱得上“和”的畫面，但是故事非常平淡， 甚至情節(jié)是每個人都能猜到的畫面， 由于此故事片長達1 分鐘，大量的平淡故事的堆集導致的后果就是波瀾不驚，消費者的不耐煩，甚至厭惡。故事畫面做得再好看，消費者也不買賬。這個廣告片的厲害之處就在于它的故事情節(jié)有強烈的戲劇性沖突性。 一般情況下， 假設讓消費者想像一下男孩和女孩談戀愛時的情景，他會怎么想，一定是男孩和女孩手拉手在河邊散步，女孩拉著

15、男孩逛街等等。 把這些情景拿來和男孩把將要離開他的女孩追回來并相擁而泣的情景比起來， 可以肯定后者會把消費者吸引住， 并非常感動， 因為他有令人印象深刻的幾秒鐘展現出來了。 再比如母親和孩子。 我讓消費者想像母親體罰孩子的情景， 他會想到什么？年輕的婦女讓一個兒童的屁股掘過來， 打了一個巴掌。 這里提供的情景是什么呢，一個成家立業(yè)的、威武粗壯的兒子犯了錯，怕母親打不到，探下頭來讓母親打， 母親打了以后又心疼地留下眼淚。 這樣強烈的反差恐怕在感人的電視劇中也很少見， 一下就抓住了消費者的心， 令人頗為感動。5. 配置音樂音樂是為了配合畫面風格和故事情節(jié)設置的，這則廣告片的音樂設置是很經典的，和廣告片的主題“和”非