招商銀行廣告片分析

1、安帝人對(duì)招商銀行2008visa 奧運(yùn)信用卡廣告片之“和”篇的策劃和創(chuàng)意分析（一）本人評(píng)價(jià)廣告主：招商銀行時(shí)長： 60 秒音畫：文案（slogan ） : 訴求：策略：創(chuàng)意亮點(diǎn)：記憶點(diǎn)：畫面，歌曲，文案評(píng)分：（二）廣告片解構(gòu)廣告產(chǎn)品：招商銀行visa 奧運(yùn)信用卡廣告主題解析：和表現(xiàn)類型：畫面+歌曲+文案創(chuàng)意點(diǎn)：“和”一、文案男孩和女孩；丈夫和妻子；母親和孩子；老師和學(xué)生；低年級(jí)和高年級(jí)；對(duì)手和對(duì)手；粉絲和偶像；陌生人和陌生人；我們和世界；因?yàn)楹臀覀儚膩聿辉聠危?008 和世界一家；二、歌曲1. 歌唱者：男低音哼唱2. 歌調(diào)：和緩、親切、溫暖和富有磁性。3. 歌詞：你和我在一起，永遠(yuǎn)在我眼里。

2、你是我，我是你，喔，你知道嗎，你讓我夢(mèng)想成真。你和我，哦，你和我，你知道嗎，你讓我夢(mèng)想成真。三、畫面事件1. 男孩和女孩吵架后的擁抱2. 搬家車上丈夫和妻子溫暖的相依。3. 老母親對(duì)孩子舍不得的家罰。4. 老師手把手的傳藝于學(xué)生。5. 高年級(jí)學(xué)生給低年級(jí)學(xué)生神圣地戴上了紅領(lǐng)巾。6. 圍棋神童對(duì)弈企業(yè)老總7. 粉絲瘋狂迷戀偶像8. 中年婦女給年輕孕婦讓座9. 大眾為北京申奧成功喝彩。四、場景1. 茫茫的城市大街上2. 向幸福奔跑的搬家車上3. 傳統(tǒng)嚴(yán)厲的家庭里4. 京劇課堂上5. 學(xué)校少先隊(duì)儀式上6. 圍棋賽場上7. 瘋狂的演唱會(huì)上8. 擁擠的公交車上9. 為申奧歡呼的廣場上（三）對(duì)廣告元素的疑

3、問1： 此信用卡是奧運(yùn)信用卡，為什么不用奧運(yùn)作為廣告片的主題？其一， “奧運(yùn)” 這個(gè)概念已經(jīng)泛濫， 在產(chǎn)品名稱上用已經(jīng)夠了，如果在宣傳上再用，不利于與同行產(chǎn)品競爭。其二，由于此界奧運(yùn)是在中國舉辦，應(yīng)當(dāng)突出中國概念，而最典型的中國概念就是“和” 的概念，作為為中國客戶服務(wù)的招商銀行就要突出中國概念，所以選擇了“和”這個(gè)概念。2： 文案中涵蓋了社會(huì)中的很多對(duì)對(duì)應(yīng)的角色，但不全是，為什么沒有職工對(duì)老板？朋友對(duì)朋友？顧客對(duì)商家？官員對(duì)百姓？軍官對(duì)士兵？等等他們?yōu)槭裁催x擇了這些對(duì)角色而不是其他，他們和主題什么關(guān)系？廣告片中是含有很多對(duì)社會(huì)角色， 但這些社會(huì)角色是根據(jù)主題來選擇的。首先， visa 奧運(yùn)信

4、用卡所選的主題很好“和”，是我們中國傳統(tǒng)文化的經(jīng)典濃縮，儒家文化的核心思想。我們現(xiàn)在處在和諧社會(huì)，國家非常提倡這個(gè)概念（國家支持），人們非常崇尚這個(gè)信念（大眾喜歡），招商銀行便從這個(gè)簡單但深刻的概念入手，借助奧運(yùn)宣傳中國概念，是個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)，會(huì)呈現(xiàn)多贏局面。其次，廣告片中的角色和“和”有什么關(guān)系？這款信用卡的用戶群大部分是普通大眾， 從普通大眾入手： 你需要人與人之間的溫暖和關(guān)懷， 我們就提供讓你們感動(dòng)的發(fā)生在和你們一樣的人身上的瞬間， 傳播這種溫暖和關(guān)懷?？傊裁词虑樽屛覀兊念櫩透袆?dòng)，心動(dòng)，我們就為我們的顧客展現(xiàn)什么， 也可以叫投其所好， 用這些來讓顧客傾心選擇我們客戶的產(chǎn)品。于是我們就想

5、了，結(jié)合“和”這個(gè)主題，在生活中什么關(guān)于“和”的事情或情景讓我們的顧客感動(dòng)，就把生活中的感動(dòng)瞬間一一列出。（四）個(gè)性解讀主題：“和”一、“和”的概念1. “和”的哲理含義：動(dòng)詞；首先，人是一個(gè)單一的生命個(gè)體，但同時(shí)人又是一個(gè)物種“人類”中的一員， 是群居性動(dòng)物， 必須在群體中生活， 所以人和人之間必須在共存的基礎(chǔ)上獨(dú)立發(fā)展， 所以“和”就是共存。 怎樣保持共存的狀態(tài)？就不能從多人變成一人， 就需要多人之間保持共性和依賴。2. “和”的社會(huì)意義：介詞；中國是一個(gè)家庭式社會(huì)，社會(huì)的一切都圍繞內(nèi)在的“家”的概念運(yùn)轉(zhuǎn)， 然而“家”的概念的核心就是“和”：你和我一起組成了一個(gè)家庭， 你和我一起經(jīng)營一個(gè)家

6、庭， 你和我一起孕育新的生命， 你和我和他一起幸福的生活。 一個(gè)家庭和一個(gè)家庭和睦相處，一個(gè)家庭和多個(gè)家庭共同組成了一個(gè)社會(huì)。3. “和”的個(gè)人意義： 個(gè)人始終要融入社會(huì)生活， 個(gè)人生活要適應(yīng)社會(huì)。與家人和睦相處，與朋友和而不同，與配偶相親相愛，與陌生人和善共處。這些是社會(huì)對(duì)個(gè)人的基本要求“和”。二、 “和”的概念在此廣告片中的體現(xiàn)1. 戀愛。戀愛中的男孩無意間傷了女孩的心， 女孩拎起行李離開， 走在大街上，這時(shí)男孩意識(shí)到自己的錯(cuò)誤，去追女孩，最終女孩的反抗被淹沒在男孩真心的悔過和溫暖的懷抱中。 這個(gè)故事是平常大眾中最常見的但也是最容易感動(dòng)的瞬間，是戀愛中最溫暖的畫面。2. 婚姻?；橐鲋袏^斗的

7、夫妻雖然艱辛，但終于生活有了改善，搬到更好的家。3. 母子親情。雖然是個(gè)體罰的場面， 但是七旬老母親舍不得地體罰已成家立業(yè)的兒子，可以說是一個(gè)非常溫馨的一瞬間。4. 師生之情。老師認(rèn)真的教學(xué)生國粹的動(dòng)作，可謂是盡職敬業(yè)，熱愛學(xué)生，也是一個(gè)很好的和的畫面。5. 學(xué)生之誼。少先隊(duì)儀式上， 高年級(jí)三道杠少先隊(duì)長給低年級(jí)加入少先隊(duì)的學(xué)弟戴上紅領(lǐng)巾， 并非常天真的行少先隊(duì)禮， 這些孩子讓人感到溫馨，是一個(gè)不錯(cuò)的和的畫面。6. 忘年之交。一個(gè)青少年和一個(gè)老者對(duì)弈圍棋，讓老者舉棋不定，許多這樣的場景發(fā)生在現(xiàn)實(shí)生活中，我們看到會(huì)贊嘆不已，感到親切。7. 偶像情結(jié)。粉絲瘋狂的迷戀偶像， 當(dāng)下生活中是經(jīng)常見的，

8、我們看到的是年輕人的活力，激情，是和的畫面。8. 長輩呵護(hù)之情。雖然是陌生人，但中年婦女知道，自己孕育生命有多辛苦，感同身受，同理之心強(qiáng)烈。是一個(gè)很好的和的事件。9. 同慶之樂。眾人為北京申奧成功喝彩， 大家為一個(gè)共同的事件一起祝賀， 同慶之樂，充分表達(dá)了和字概念。（五）策劃思路模擬解析步驟一：主題概念“和”的確定1. 主題橫向篩選a. 可供選擇的主題“奧運(yùn)”產(chǎn)品名稱為“ 2008visa奧運(yùn)信用卡”，產(chǎn)品本身就含有奧運(yùn)這個(gè)宣傳因素，如再利用就會(huì)重復(fù)利用，盡管會(huì)有效果，但消費(fèi)者對(duì)此概念的產(chǎn)品反應(yīng)不會(huì)太強(qiáng)烈。b. 可供選擇的主題“京”2008 奧運(yùn)會(huì)在北京舉行，會(huì)有成千上萬的外省的、外國的朋友來

9、北京，北京是中國最重要的窗口。認(rèn)識(shí)和了解北京和北京人，由此了解中國和中國人， “京”這個(gè)概念作為信用卡主題，擔(dān)當(dāng)著交流通道的一個(gè)作用， 可以運(yùn)用深刻但易懂且獨(dú)特的設(shè)計(jì)和策劃出周密的宣傳策略來推動(dòng)這一主題的運(yùn)作。 這一概念北京人會(huì)買賬， 中國人會(huì)認(rèn)可，外國人會(huì)明白。但是大家都知道北京奧運(yùn)的標(biāo)志就是用“京”這個(gè)字和這一概念為基點(diǎn)做出了成功的創(chuàng)意，如果用可以，但要區(qū)分。2. 主題外圍因素分析由于此界奧運(yùn)是在中國舉辦， 可以立足于中國概念， 而最典型的中國概念就是“和”的概念，作為為中國客戶服務(wù)的招商銀行可以充分利用中國概念，所以選擇了“和”這個(gè)概念。步驟二：廣告片內(nèi)容的基調(diào)的確定“和”=要求和緩、溫

10、暖、親切、認(rèn)同感強(qiáng)烈（情節(jié)應(yīng)是消費(fèi)者一看便知且能感動(dòng)的情節(jié)）。步驟三：主體內(nèi)容確定1. 文案： 主題的延伸和= 一= 孤獨(dú) =需要溫暖 （生活中各方面溫暖親切的畫面）= 和 =眾 = 奧運(yùn)=（和我們）齊歡呼= 和 =文案：因?yàn)楹臀覀儚膩聿辉陋?dú)； 2008和世界一家；2. 故事范圍確定生活中各方面溫暖親切的畫面和奧運(yùn)齊歡呼。生活中各方面：戀愛、婚姻、家庭、學(xué)業(yè)、娛樂、公共生活、國家大事。3. 故事角色確定要求： 他們應(yīng)該是蕓蕓眾生中的一員， 和普通的你我沒什么區(qū)別，這樣才能引起他們的認(rèn)同感， 才能關(guān)照到他們的感受， 因?yàn)槲覀冃庞每ǖ目蛻艟褪撬麄?。再加上故事情?jié)是他們生活中的一個(gè)真實(shí)反映，這樣才

11、能抓住廣告片前消費(fèi)者的心。1） 男孩和女孩（戀愛）2） 夫妻（婚姻 ） 3 ） 母親和孩子（家庭）4） 老師和學(xué)生（學(xué)業(yè)） 5） 低年級(jí)和高年級(jí)（學(xué)業(yè)） 6） 對(duì)手和對(duì)手（娛樂） 7） 粉絲和偶像（娛樂） 8） 陌生人和陌生人（公共生活） 9）我們和世界（國家大事北京奧運(yùn)）注釋： 不一定這樣死板的劃分角色的范圍， 可以先找到生活中一些感動(dòng)的人與人之間感動(dòng)的事件， 但一定是社會(huì)中對(duì)應(yīng)的角色， 不能找那些能達(dá)到評(píng)選上感動(dòng)中國的人物和事件， 因?yàn)樗麄兪巧鐣?huì)中做的出格的人， 這里的出格不是貶義詞， 是因?yàn)樗麄冊(cè)竭^了他們力所能及的范圍去幫助別人， 引起大眾的心理高度的落差， 所以能感動(dòng)無數(shù)人，但這樣的人

12、和事在這里不適合， 因?yàn)樗麄兯龅碾m然是大眾所仰慕的，推崇的， 但不是他們平時(shí)生活中能達(dá)到的高度。 把這樣的人和事拍成片子，雖然他們會(huì)強(qiáng)烈的關(guān)注，但他們的心理會(huì)不好受，這樣不好受的心理會(huì)延伸到產(chǎn)品上，這是不和諧的因素?？偨Y(jié)一句話：需要英雄的社會(huì)不是一個(gè)和諧的社會(huì)。 因?yàn)樾枰⑿鄣谋澈笫菓{大眾能力不能抗衡的負(fù)面力量。如果把這些信息傳達(dá)給大眾，正好與“和”的概念不符?？傊?，找到感動(dòng)的情景后，再把這樣的情景進(jìn)行分析和篩選，然后結(jié)合主題“和”和文案把事件按既定的邏輯思路連貫起來即可。4. 故事情節(jié)確定此環(huán)節(jié)是整個(gè)廣告片的關(guān)鍵所在。消費(fèi)者不會(huì)在意你策劃時(shí)是多么的費(fèi)勁，是多么地考慮他們的感受，想的多么的周

13、密，消費(fèi)者就關(guān)注兩個(gè)點(diǎn)： 1） 擺在他們面前的廣告片， 畫面是否值得他們關(guān)注。2) 情節(jié)是否吸引他們。站在他們的角度考慮，影視廣告片的等級(jí)分為：不入流級(jí)：看了就煩，“又是廣告”；初級(jí)等級(jí)：故事畫面勉強(qiáng)能引起他們的關(guān)注。次級(jí)等級(jí)：故事能引起他們的關(guān)注；中級(jí)等級(jí)：故事不但能引起他們的關(guān)注， 且能存放在他們的潛意識(shí)中； 高級(jí)等級(jí)：故事能引起他們的情緒波動(dòng)， 并且嘗試著記住， 產(chǎn)品的信息可以成為他們生活中的談資； 巔峰級(jí)： 故事和畫面讓他們拍案叫絕， 激動(dòng)不已，想立刻體驗(yàn)并得到產(chǎn)品。既然角色已經(jīng)確定， 就要為他們?cè)O(shè)計(jì)故事情節(jié)， 大家看看這樣的故事情節(jié)可不可以， 男孩和女孩是這樣的畫面： 在繁華的大街上

14、，男孩高興的背著女孩轉(zhuǎn)圈。 丈夫和妻子是這樣的： 夫妻相依在享受夕陽；母親和孩子是這樣的：母親撫摸著孩子的腦袋，看著孩子吃飯；老師和學(xué)生是這樣的： 在校園的一顆大樹下， 老師在認(rèn)真的幫孩子補(bǔ)習(xí)功課。大家注意這些雖然可以稱得上“和”的畫面，但是故事非常平淡， 甚至情節(jié)是每個(gè)人都能猜到的畫面， 由于此故事片長達(dá)1 分鐘，大量的平淡故事的堆集導(dǎo)致的后果就是波瀾不驚，消費(fèi)者的不耐煩，甚至厭惡。故事畫面做得再好看，消費(fèi)者也不買賬。這個(gè)廣告片的厲害之處就在于它的故事情節(jié)有強(qiáng)烈的戲劇性沖突性。 一般情況下， 假設(shè)讓消費(fèi)者想像一下男孩和女孩談戀愛時(shí)的情景，他會(huì)怎么想，一定是男孩和女孩手拉手在河邊散步，女孩拉著

15、男孩逛街等等。 把這些情景拿來和男孩把將要離開他的女孩追回來并相擁而泣的情景比起來， 可以肯定后者會(huì)把消費(fèi)者吸引住， 并非常感動(dòng)， 因?yàn)樗辛钊擞∠笊羁痰膸酌腌娬宫F(xiàn)出來了。 再比如母親和孩子。 我讓消費(fèi)者想像母親體罰孩子的情景， 他會(huì)想到什么？年輕的婦女讓一個(gè)兒童的屁股掘過來， 打了一個(gè)巴掌。 這里提供的情景是什么呢，一個(gè)成家立業(yè)的、威武粗壯的兒子犯了錯(cuò)，怕母親打不到，探下頭來讓母親打， 母親打了以后又心疼地留下眼淚。 這樣強(qiáng)烈的反差恐怕在感人的電視劇中也很少見， 一下就抓住了消費(fèi)者的心， 令人頗為感動(dòng)。5. 配置音樂音樂是為了配合畫面風(fēng)格和故事情節(jié)設(shè)置的，這則廣告片的音樂設(shè)置是很經(jīng)典的，和廣告片的主題“和”非