保健品營銷的渠道盲點

1、保健品營銷的渠道盲點穩(wěn)定的經(jīng)銷渠道，是穩(wěn)定市場的基本保證， 更是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā) 展的必要條件，而各方的利益組合分配則貫穿于經(jīng)銷渠道建設(shè)的 整個過程?？晒┓峙涞睦婢褪橇闶蹆r格與生產(chǎn)成本之價差所形 成的差額。參與組合分配的各方有：廠家老板利益、基層員工利 益、經(jīng)銷商利益、終端利益、消費(fèi)者利益等，在如此眾多利益方 的組合中，要達(dá)到一個各方都滿意的平衡點并非易事。在實際營銷運(yùn)作中，往往因某一方在利益的誘惑下過分地追求自己的利益 而破壞平衡，擾亂經(jīng)銷渠道，使企業(yè)陷入可怕的泥潭不能自拔。 這種短期行為通常有以下幾種類型：一、開拓市場時一一泛流型某抗衰老類保健品公司開拓市場的辦法是派人在 各地區(qū)設(shè)立分公司，總

2、部對各分公司實行指定價格銷量承包。各分公司為實現(xiàn)承包銷量，不管是經(jīng)銷商、終端、還是消費(fèi)者，誰 要貨都發(fā)，造成貨物的泛流。由于開拓市場時開展了鋪天蓋地的 廣告宣傳進(jìn)行煽情，一時間，經(jīng)銷商上門拿貨，終端也主動來進(jìn) 貨，消費(fèi)者則在分公司的窗口排起了長隊，生意確顯“紅火” 。開始時，一個中等城市月經(jīng)營額達(dá)到 50 多萬元?？珊镁安婚L，幾個月后，經(jīng)銷商拒絕進(jìn)貨，終端相互壓低價格出售，廠家貨款不能順利回籠，廣告宣傳缺少了資金支撐，消費(fèi)者熱情驟降，產(chǎn)品很快處于滯銷境地。在保健品領(lǐng)域開拓市場時， 常常容易誤入這種貨物泛流型的陷阱。一是表面的“紅火”易于掩蓋深層的危機(jī)。一般來講，消費(fèi)者有著求新的心理，尤其是保健

3、品領(lǐng)域，新產(chǎn)品具有吸引顧客的優(yōu)勢， 加之開拓市場時狂熱的廣告宣傳煽情， 可以很快地煽出表面 “紅火” 的市場。 但是沒有良好的經(jīng)銷渠道作保證，這種“紅火”背后必然是“危機(jī)” 。二是承包機(jī)制易于使總部放松對分公司的管理。 開拓市場時， 總部為了調(diào)動分公司的積極性，常常采取承包措施， 這樣的確可以調(diào)動分公司員工的積極性。 但一個產(chǎn)品的營銷， 僅有分公司員工的積極性是不夠的， 還應(yīng)該有經(jīng)銷商和終端的積極性。經(jīng)銷商和終端的積極性要靠利益去調(diào)動，僅僅只向分公司承包，讓分公司員工得到利益，沒有嚴(yán)格的 政策保證經(jīng)銷商和終端的利益，就不可能有暢通穩(wěn)定的經(jīng)銷渠 道，也不可能有正常的經(jīng)銷行為。 三是一些保健品企業(yè)

4、決策者的閱歷局限所致。保健品市場與一般生活資料市場不同，消費(fèi)者對后者的需求較為穩(wěn)定，而對前者的需求彈性較大。 需求的彈性越大，市場可爭取的潛力就越大， 而同時喪失市場的危險性也就越大。由于經(jīng)銷商、終端的影響作用非同一般，經(jīng)銷渠道也因此難以穩(wěn)定。這對于那些未涉足過保健品市場的決策者來講，若沒有與保健品經(jīng)銷商及終端打交道的經(jīng)驗， 認(rèn)識不到建立穩(wěn)定經(jīng)銷渠 道的重要性，在開拓市場時是十分危險的。如何規(guī)避這種貨物泛流型陷阱呢？ 一是合理地選擇經(jīng)銷商。一個地區(qū)經(jīng)銷商的多寡，可視經(jīng)銷商素質(zhì)及經(jīng)銷商輻射區(qū)域大小而定；二是總部應(yīng)保證和限制經(jīng)銷商、終端利益。保證經(jīng)銷商利益就是明確經(jīng)銷商價差或價差范圍，限制經(jīng)銷商利

5、益就是控制經(jīng)銷商低價串貨與高價出貨； 三是與經(jīng)銷商簽訂開拓市場、貨物流向、價格范圍的書面協(xié)議；四是分層級對經(jīng)銷商進(jìn)行聯(lián)絡(luò)管理。根據(jù)經(jīng)銷商的實力、對公司產(chǎn)品的銷售量，歸類為特 大型、大型、中型和小型。特大型由總部直接聯(lián)絡(luò)管理，大型由 省級分公司聯(lián)絡(luò)管理，中型由地市級分公司聯(lián)絡(luò)管理， 小型由縣級分公司聯(lián)絡(luò)管理。二、發(fā)展市場時一一分溝型我經(jīng)歷過這樣一件事。一次，我在華東某大型保健 品批發(fā)市場考察研究，看到一位女老板正大罵某保健品公司的地 區(qū)經(jīng)理，便上前勸解。女老板余氣未消地訴說道：“他們公司太不像話了，前年他們來這里時，大家不了解他們的產(chǎn)品，沒有人 愿意幫他們銷，是我?guī)椭麄兇N。通過我的銷售網(wǎng)絡(luò)，

6、一個月 幫他們銷三、四百件，很快為他們的產(chǎn)品打開了銷路。當(dāng)時談好 了的，只要我的銷量一個月超過一百件，又不違背雙方商定的價位，他們就不再另找經(jīng)銷商。沒想到銷路打開后，產(chǎn)品的市場占 有率高了，知道他們產(chǎn)品的消費(fèi)者多了，他們就到處送貨，甚至 直接送給我的客戶，現(xiàn)在把市場搞亂了，我們都不好做。 ”為探 究竟，事后我又找到那位保健品公司的地區(qū)經(jīng)理，他承認(rèn)的確是這樣，但他也抱怨這個女老板至今還欠著一筆貨款不給。我明白了這個保健品公司在發(fā)展市場時誤入了分溝型陷阱。有些營銷公司在開拓市場時建立經(jīng)銷渠道是成功的，即合理地選擇代理商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，這樣能夠利用原有經(jīng)銷商的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，快速地將產(chǎn)品推向市場。營銷公司

7、的基層機(jī)構(gòu)， 只花一部分精力用于聯(lián)絡(luò)經(jīng)銷商，而將主要精力用于廣告發(fā)布、 產(chǎn)品宣傳、刺激消費(fèi)者購買欲望等方面。消費(fèi)者的購買欲望提高 了，產(chǎn)品就暢銷，經(jīng)銷商的銷售量就會增加，其積極性會更大， 同時經(jīng)銷商對產(chǎn)品信心更足。 如此長期堅持，可使產(chǎn)品的經(jīng)銷過 程逐漸步入良性循環(huán)。然而進(jìn)入市場發(fā)展階段后， 一些營銷公司 看到品牌的知名度提高了，經(jīng)銷商和終端主動上門進(jìn)貨的多了， 便穩(wěn)不住了，抵擋不了眼前利益的誘惑， 不顧原來經(jīng)銷商的利益 及曾經(jīng)有過的承諾，隨意增加經(jīng)銷商或直接向終端發(fā)貨， 將原來 穩(wěn)定的經(jīng)銷渠道隨意分溝。這樣做必然會帶來五種惡果：其一，沖亂價格體系。在一個地區(qū)內(nèi)一個或幾個經(jīng)銷商按照與營銷公司約

8、定的價位向終端發(fā)貨， 終端對外零售，這 樣可以管理控制住一個地區(qū)的價格體系。 價格體系很重要，許多 營銷公司出亂子，在市場上的表現(xiàn)都是從價格體系混亂開始的。一旦營銷公司在經(jīng)銷渠道上隨意分溝，就會破壞原有穩(wěn)定的經(jīng)銷渠道，互相串貨、競相壓價也隨之產(chǎn)生，價格體系就會混亂。其二，挫傷經(jīng)銷商的積極性。違背原有的約定，會使公司失去在經(jīng)銷商心目中的信譽(yù)；隨意分溝，搞亂價格體系，會使原有經(jīng)銷商獲利減少， 經(jīng)銷商自然會有意見。 某保健品在經(jīng)銷渠道正常時， 經(jīng)銷商批發(fā)一盒可獲差價1 元， 終端銷售一盒可獲差價 8 元， 經(jīng)銷商和終端的積極性都很高。 其他經(jīng)銷商和終端認(rèn)為有利可圖， 紛紛找保健品廠家進(jìn)貨， 廠家看到

9、有人找上門來，便來者不拒，敞門發(fā)貨，即將經(jīng)銷渠道隨意分溝，很快導(dǎo)致價格體系混亂。目前，經(jīng)銷商批發(fā)一盒0.10 元的價差也難以保障，終端銷售一盒也僅獲差價1 至 2 元， 結(jié)果一些經(jīng)銷商和終端拒絕經(jīng)營這個產(chǎn)品。 有些終端即使在貨架上擺放這種產(chǎn)品， 也不向消費(fèi)者推薦，而是主動推薦同類其他產(chǎn)品。其三，增加呆死貨款。一般而言，經(jīng)銷商手中都壓有相當(dāng)數(shù)額的貨款，經(jīng)銷渠道正常時，這些貨款會不斷地周轉(zhuǎn)；若營銷公司違約， 經(jīng)銷商就會扣壓貨款， 如此必然增加營銷公司某保健品公司幾乎所有在開拓市場時合作過的經(jīng)銷商手中都有數(shù)萬元至幾十萬元的貨款難于收回，全國市場所形成 的呆死貨款累計達(dá)數(shù)千萬元。其四，增加鋪貨量。每增

10、加一個經(jīng)銷商，就增加一 份鋪貨量。在一個地區(qū)，僅一個或少數(shù)幾個經(jīng)銷商代理時，由于 銷量大，即使有鋪貨量，相對來說也不大；若經(jīng)銷渠道分溝后經(jīng) 銷商增多，經(jīng)銷商就會競相拖滯貨款，提高鋪貨量，鋪貨量越大， 形成呆死貨款的風(fēng)險就越大。同時經(jīng)銷商增多以后，一些素質(zhì)差、 不講信譽(yù)的經(jīng)銷商常常會“挾鋪貨”而“自重”，提出過份要求， 或脅迫對方降價，或要求增加鋪貨。其五，不合理的渠道分溝會成為營銷公司基層組織 中滋生腐敗行為的溫床。經(jīng)銷渠道分溝后，經(jīng)銷商多了，渠道就 容易亂，這時，難免會有些基層組織的員工“混水摸魚”，干一些不利于公司整體利益的事。在保健品行業(yè)曾經(jīng)發(fā)生過這樣的 事：有的基層員工與經(jīng)銷商聯(lián)合起來

11、，通過低價串貨增加銷量， 騙取總部的銷售費(fèi)用和廣告宣傳費(fèi)用；有的與經(jīng)銷商勾結(jié)，做假 財務(wù)賬目，有意擴(kuò)大呆死貨款金額，謀取個人利益；有的利用貨款，與經(jīng)銷商聯(lián)合開辦公司；有的私下向經(jīng)銷商許諾回扣、返利 等等。如若問題暴露，他們就與經(jīng)銷商勾結(jié)，攜貨卷款而逃。如 若一個地區(qū)僅一個或少數(shù)幾個經(jīng)銷商，基層員工即使有某些不正 常的行為，也容易暴露，便于上級公司進(jìn)行檢查、監(jiān)督。發(fā)展市場時，是否只有渠道分溝才能發(fā)展市場， 不 在渠道上分溝就不能發(fā)展市場呢？不是的。發(fā)展市場，是要擴(kuò)大消費(fèi)者和增加終端數(shù)量，對于經(jīng)銷商這個環(huán)節(jié)，可以擴(kuò)寬原來渠 道，即將合作較好的經(jīng)銷商進(jìn)一步做大；或者另外增修起正規(guī)渠道，即按照程序挑選

12、少數(shù)條件較好的經(jīng)銷商，并建立起監(jiān)督約束機(jī)制，保證經(jīng)銷渠道暢通。如此，市場才能健康發(fā)展。三、深化市場時一一重渠道輕宣傳型營銷公司的基層組織主要有兩大職責(zé)：一是進(jìn)行廣 告宣傳，不斷刺激消費(fèi)者的需求；二是疏通經(jīng)銷渠道，保證貨物 正常分流和貨款按時回流。 在開拓市場階段，基層組織員工會很 重視廣告宣傳，但進(jìn)入深化市場階段，許多營銷公司極易陷入重渠道輕宣傳的誤區(qū)。其根源在于：一是經(jīng)過開拓時期和發(fā)展時期的宣傳， 產(chǎn)品知名度已達(dá)到較高的程度， 一些基層員工對此開始松懈。二是開展廣告宣傳要比走訪經(jīng)銷商更為艱苦， 如要不斷地在各處貼張貼畫，或逐家逐戶發(fā)宣傳小報，或進(jìn)行終端包裝，或者到大街上扯橫幅， 或要常年開展

13、宣銷活動等等， 這些工作沒有吃苦精神是無法做好的。而疏通經(jīng)銷渠道，只需跑幾次經(jīng)銷商，相對而言要輕松得多。三是疲勞效應(yīng)。一個市場從開拓、發(fā)展進(jìn)入深化時期， 一般歷經(jīng)兩年左右的時間， 由于基層員工對從事宣傳這種枯燥的簡單勞動感到疲勞， 會提出將廣告宣傳向電視廣告、 電臺廣告、報紙廣告轉(zhuǎn)移。某營銷公司在開拓市場和發(fā)展市場時，基層員工很有干勁，每個員工每天跑600 戶家庭做廣告宣傳，還要抽時間貼張貼畫，搞終端包裝。每逢節(jié)假日，員工們便組織起來搞宣銷活動。這樣做效果很明顯，市場開拓快、發(fā)展快，產(chǎn)品銷量處于同類產(chǎn)品在該區(qū)域銷量的首位。但進(jìn)入深化市場時期 后，這方面意識淡薄，結(jié)果銷量明顯下滑。消費(fèi)者的需求才

14、是營銷活動的源頭， 而消費(fèi)者的需求需要不斷激發(fā)，否則渠道再好也枉然。四、挑選合作伙伴時一一關(guān)系型建立經(jīng)銷渠道，要選擇合作伙伴，有的營銷公司是 由總部直接在各地區(qū)挑選經(jīng)銷商作為合作伙伴，有的營銷公司則是由派往各地區(qū)的基層組織挑選合作伙伴?？偛恐苯犹暨x經(jīng)銷 商，挑選時原則性強(qiáng)一些，經(jīng)銷商的信譽(yù)也好一些；而派往各地 區(qū)的基層組織在挑選合作伙伴時，則易挑選同鄉(xiāng)、同學(xué)、親戚等 有關(guān)系的經(jīng)銷商作為合作伙伴， 這對建立正常的經(jīng)銷渠道是不利 的。營銷公司選擇經(jīng)銷商建立經(jīng)銷渠道是需要長期維持的經(jīng)濟(jì)行為，任何經(jīng)濟(jì)行為要想長期良好地維持下去，除了相互友好支持外，更重要的是相互約束、監(jiān)督、控制，越是追求長期合作，越 應(yīng)加強(qiáng)約束、加強(qiáng)監(jiān)督、加強(qiáng)控制。筆者曾對經(jīng)銷商與營銷公司的關(guān)系作過專門的調(diào)查研究， 發(fā)現(xiàn)帶有同學(xué)、親戚關(guān)系的經(jīng)銷商 與嚴(yán)格挑選的無任何關(guān)系的經(jīng)銷商相比， 前者與營銷公司的合作 時間僅是后者的三分之一。大一些的營銷公司常常在各地區(qū)設(shè)立分公司或辦事機(jī)構(gòu)， 為了避免挑選有關(guān)系的經(jīng)銷商作為合作伙伴， 有些公司實行基層經(jīng)理異地任職。 某營銷公司還探