做廣告找死的幾種情形

1、做廣告找死的幾種情形企業(yè)在媒體投放了廣告，消費(fèi)者卻毫無(wú)反應(yīng)；或企業(yè)舉辦了促銷活動(dòng)及參加展銷會(huì)，消費(fèi) 者上門(mén)不少而交易量卻極其低下，甚至交易量為零，此類現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)中屢見(jiàn)不鮮。對(duì)此， 許多企業(yè)得出“廣告無(wú)效”、“做廣告找死”的結(jié)論，但客觀上肯定不是隨便下個(gè)結(jié)論就 是正確答案，問(wèn)題的根源在哪里呢？筆者對(duì)幾家企業(yè)進(jìn)行考察后后發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)上述情形的 企業(yè)都是自身存在不同的問(wèn)題，導(dǎo)致其根本不適合去投放廣告甚至于不適合在市場(chǎng)生存。情形一，企業(yè)不了解產(chǎn)品。這話不好理解吧？產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)銷的，哪能不了解 它呢？事實(shí)上，許多企業(yè)還真不了解自己的產(chǎn)品，這種現(xiàn)象主要表現(xiàn)為：企業(yè)只知道自己 的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，而不知道別人的

2、同類產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，當(dāng)你把自己的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)說(shuō)出來(lái)后，消費(fèi)者卻 發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品不比別人的好，甚至還遠(yuǎn)不及別人，或是與別人的產(chǎn)品對(duì)比毫無(wú)差異。消費(fèi) 者在廣告上看到你的產(chǎn)品后，壓根兒就沒(méi)有絲毫興趣。另一種情形是企業(yè)連自己的產(chǎn)品優(yōu) 勢(shì)在哪里都不知道，本身很有賣點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)卻被企業(yè)丟棄不用。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)就是在廣告上體現(xiàn)出你的產(chǎn)品差異化的特色所在，有著明顯與眾不同的地方，這種差異在許多產(chǎn)品中存在著，筆者曾在企業(yè)投放廣告的八大策略一文中有過(guò)說(shuō)明， 在此不予贅述。情形二，迷信“點(diǎn)子”。許多企業(yè)的廣告并不從客觀出發(fā)，卻迷信于一些“大師”的 “點(diǎn)子”，而這些點(diǎn)子幾乎和產(chǎn)品沒(méi)有任何關(guān)系，和消費(fèi)者的利益也沒(méi)有任何關(guān)系，聽(tīng)起 來(lái)是個(gè)不錯(cuò)

3、的想法，而廣告做出后就發(fā)現(xiàn)他不是企業(yè)營(yíng)銷所要的解決問(wèn)題的辦法。如日前 一家辦公家具廠家的老板告訴筆者，有個(gè)策劃人教他在廠房屋頂立個(gè)大廣告牌，就寫(xiě)上“非看不可”幾個(gè)大字，保準(zhǔn)引來(lái)很多人觀看。就算許多路人出于好奇走近家具廠，一到廠房 門(mén)口還會(huì)“非看不可”嗎？這種哭笑不得的策劃“點(diǎn)子”居然有企業(yè)老板看好，可見(jiàn)許多 企業(yè)對(duì)廣告是很無(wú)知的。企業(yè)營(yíng)銷的客觀需要是辦法，是能夠拉動(dòng)銷售的辦法，而不是與 消費(fèi)者利益無(wú)關(guān)的想法。情形三，價(jià)格不合理。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為“價(jià)格是價(jià)值的表現(xiàn)”，人們的消費(fèi)也講究“物有所值”，因此產(chǎn)品價(jià)格的制定要合理。但在現(xiàn)實(shí)中不是所有的產(chǎn)品都因價(jià)格太高而賣不 動(dòng)，有的產(chǎn)品卻因?yàn)閮r(jià)格太低，而讓

4、消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。因此，定價(jià)既要考慮產(chǎn)品 的質(zhì)量本身，也要考慮產(chǎn)品所面向的客戶群體的消費(fèi)能力，還得考慮消費(fèi)者的心利感受等 問(wèn)題，該高價(jià)叫賣的產(chǎn)品就不能低價(jià)，該低價(jià)拋售的產(chǎn)品也不能把價(jià)格抬高。情形四，優(yōu)惠措施表達(dá)不到位。 企業(yè)促銷時(shí)幾乎就是用降價(jià)、送禮來(lái)吸引消費(fèi)者，“一送一”、“滿千送百”、“買這送那”、“超低折扣” “來(lái)就送、買再送”等口號(hào)隨處 可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)這種表達(dá)早已麻木。但對(duì)于大眾化的消費(fèi)產(chǎn)品，促銷時(shí)的優(yōu)惠措施還是必 要的，只是在表達(dá)上要有新意。而面向高端消費(fèi)群體的促銷活動(dòng)，價(jià)格的優(yōu)惠不是重要的， 而是產(chǎn)品的品質(zhì)和消費(fèi)的保障成為關(guān)注的重點(diǎn)，服務(wù)成為溝通情感的重要環(huán)節(jié)。情形五，促成交

5、易的手段缺乏。許多企業(yè)的銷售人員面對(duì)上門(mén)的客戶，除了反復(fù)強(qiáng)調(diào) 企業(yè)和產(chǎn)品的好處之外，再就是價(jià)格如何如何低，其它就沒(méi)啥可說(shuō)的了，客戶聽(tīng)完銷售人 員的解說(shuō)后是乎興趣不大，交易不能做成。其實(shí)，促成交易的關(guān)鍵并不在于銷售人員所說(shuō) 的那些，而在于能否讓客戶很直觀地感受到產(chǎn)品的出色品質(zhì)，而后才是消費(fèi)者所關(guān)心的價(jià) 格問(wèn)題。因此，提高門(mén)店的交易率成為廣告效果的關(guān)鍵一環(huán)，而促成客戶作出購(gòu)買決定的 好辦法之一就是現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)營(yíng)銷。情形六，促銷人員的綜合素質(zhì)。門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)員等促銷人員對(duì)促成客戶的交易起著至關(guān) 重要的作用，許多企業(yè)都挑選長(zhǎng)相漂亮的年輕女性在門(mén)店接待客戶，漂亮自然好但僅有美 麗的臉蛋是不夠的，如冷若冰霜的美女在門(mén)店坐著，客人就容易感覺(jué)自己被冷落。許多企 業(yè)對(duì)促銷人員的培訓(xùn)總是象大酒店看齊，言行舉止很規(guī)范略帶一些嚴(yán)肅，而在銷售產(chǎn)品的 賣場(chǎng)門(mén)店，消費(fèi)者更容易接受輕松隨意的服務(wù)，因而企業(yè)不該錄用那些沒(méi)有笑容的和不善