品牌的二次營銷

1、女裝品牌的二次營銷中國的服飾企業(yè)發(fā)展到今天的，特別是深圳的、上海的、杭州的、很多女裝企業(yè)，在這幾年的競爭過程中，我們清晰的看到國外大量的一些服裝品牌，比如像日本的，像丹麥旗下的 jack&jones 、 veromoda ， 我們也看到像海外的哥弟， 我們也看到更多的這些國外的品牌在商場中占的比例越來越高。 然后局部完成統(tǒng)計(jì)在2000 年之前百貨公司里面真正意義上國外的品牌， 不管是否是真正意義上在國際上知名的品牌，在百貨公司里面的實(shí)際占有率連20% 都不到，結(jié)果到了今天為止，很多百貨公司國外的品牌雖不是國際上一流的品牌，但是這些品牌在商場中所占有的銷售比例市場比例品牌的總數(shù)量， 已經(jīng)可以達(dá)到

2、 20%30% 之間， 而且這個(gè)比率的速度正隨著中國市場銷售能力的增漲在進(jìn)一步的擴(kuò)大，我們很多服裝行業(yè)的同行在經(jīng)營品牌時(shí)明顯可以感覺到這方面的一個(gè)壓力， 我們?nèi)パ芯咳プ屑?xì)的觀摩這些在中國發(fā)展的一些國外的品牌，我們很快會(huì)通過對比和發(fā)現(xiàn)我們國內(nèi)品牌所存在的一個(gè)重要問題：這個(gè)問題就是，第一，中國現(xiàn)有的很多的女裝品牌在成長至今雖然完成了原始積累， 但是他們都依賴于其中的第一特點(diǎn)，那就是依賴于設(shè)計(jì)拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售.其結(jié)果表現(xiàn)為：市場的銷售完全依賴于設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)， 很多企業(yè)把品牌生存的命運(yùn)直接 交給了設(shè)計(jì)師，這就在中國出現(xiàn)了一個(gè)奇異的情況，比如，夫婦式的 家族， 女裝企業(yè)的生存機(jī)會(huì)比合作者的企業(yè)生存企業(yè)機(jī)會(huì)

3、大的多。 在行業(yè)里面， 凡是做的好的女裝品牌的各路特征就是妻子或丈夫可能有其一是設(shè)計(jì)師， 其一是負(fù)責(zé)企業(yè)的經(jīng)營。 這種的親情關(guān)系再加業(yè)務(wù)組合關(guān)系就等于成功。 這就是中國現(xiàn)在女裝企業(yè)一個(gè)很奇異的特征。 這種特征如果持續(xù)往下延續(xù)，至今我們看到有很多女裝企業(yè)經(jīng)過7-8年以上的發(fā)展， 到了今天特別是深圳、 杭州的和一些全國其他的女裝，我作為一個(gè)資深的行業(yè)顧問， 每月奔波于全國各地市場， 給無數(shù)女裝企業(yè)提供服務(wù)的過程中， 我深切地了解到， 他們的發(fā)展已經(jīng)到了一個(gè)平徑，表現(xiàn)在： 營銷過分依賴于設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師對于市場的把握也變得市場的速度和流行的速度越來越快。 設(shè)計(jì)師對市場的把握飄忽不定的這種因素已經(jīng)逐漸的顯

4、現(xiàn)。 從營銷的角度來講， 這不是一個(gè)非常好的一件事情，但是產(chǎn)品依賴于設(shè)計(jì)，然后才會(huì)有市場的銷售。這一點(diǎn)沒錯(cuò)。但過分依賴于設(shè)計(jì)，那么這個(gè)公司品牌生成的機(jī)率，跟市場競爭過程中就顯得非常脆弱， 因?yàn)槿魏我粋€(gè)設(shè)計(jì)師， 對市場的把握都有空白區(qū)或者是盲區(qū)。沒有任何一個(gè)設(shè)計(jì)師可以像amani 這樣，連續(xù)幾十年都能把握市場的需求。 都能使該品牌持續(xù)增長。 這種品牌在全世界也是微乎其微， 而非常少見的。 那么我們回頭再來看看我們中國現(xiàn)在的情況，表現(xiàn)為兩點(diǎn)，第一，在國內(nèi)有很多的女裝品牌在早年起家時(shí)依賴于設(shè)計(jì)師的靈感和設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意。 可以在很短的時(shí)間內(nèi)， 把品牌的知名度和品牌在市場的影響力用 2-3 年的時(shí)間打入市

5、場， 并樹立 市場牢固的地位，然后產(chǎn)生巨大的成功，并獲得巨大的受益。但是今天也有很多設(shè)計(jì)師在這個(gè)過程中， 發(fā)現(xiàn)自己的設(shè)計(jì)水平隨著時(shí)間的推移在不斷的提高， 自己的事業(yè)隨著到國外去觀察， 跟國外交流合作也在不斷的提高， 但是為什么自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在現(xiàn)在競爭激烈的市場中再想出現(xiàn)讓人眼前一亮、 鮮艷奪目、 耳目一新的這種感覺短時(shí)間去影響市場。 那么這種能力卻逐漸地在減弱。 很多設(shè)計(jì)師迷茫地問我， 說：“楊老師，您作為一個(gè)行業(yè)的人士，覺得我的設(shè)計(jì)水平是不是在降低？”我認(rèn)為你的設(shè)計(jì)水平在不斷地成長，而且速度很快，那是什么原因使我現(xiàn)在的這種成就感很難在市場中找到。 原因很簡單， 原因就是整個(gè)同行業(yè)的水平都在提

6、升， 而且提升的非?？?。 今天你再想用這種獨(dú)創(chuàng)的創(chuàng)意去影響市場， 打開市場， 通過單一的設(shè)計(jì)在市場中確定自己的與眾不同的行業(yè)地位，已經(jīng)非常困難。因?yàn)楝F(xiàn)在的市場，我認(rèn)為是一個(gè)百花齊放， 百花爭艷的情況。 所以說任何一個(gè)設(shè)計(jì)師僅僅想依賴于設(shè)計(jì)完全屹立于市場不倒，我認(rèn)為這是一個(gè)非常困難的事情。這就是我所說的，中國的女裝企業(yè)的發(fā)展馬上要開始進(jìn)入到第二個(gè)階段。 什么階段， 就是品牌的第二次營銷階段。 我提出這個(gè)概念和想法，目的是基于一個(gè)。哪一個(gè)呢？就是產(chǎn)品不等于品牌，但是品牌是消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)由于產(chǎn)品， 包括公司給顧客提供的服務(wù)和營銷來支分品牌的印象。即脫離了產(chǎn)品本身，品牌存在的價(jià)值也會(huì)消失。那么在這

7、種情況下，兩個(gè)互為依靠，但是產(chǎn)品本身是不代表品牌的，這一點(diǎn)行業(yè)所有的專家都可以公認(rèn)， 但產(chǎn)品是品牌的基石， 也是品牌靈魂的一部分。也就是說產(chǎn)品是由兩個(gè)元素來決定它的存在，第一，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是否新穎，是否能滿足顧客的需要，是否有自己獨(dú)特的風(fēng)格。是它生存的第一元素，產(chǎn)品生存的第二元素，是否有好的營銷手段，好的渠道，適合的價(jià)格，適合的品牌推廣跟促銷方式，這四期是保證品牌生存的第二元素。 國內(nèi)的很多女裝企業(yè)太過于觀重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與形象的推動(dòng)， 太忽視產(chǎn)品的營銷手段， 他們往往認(rèn)為每期只要設(shè)計(jì)做的好，那么營銷雖然弱一點(diǎn)， 但是也可以帶動(dòng)市場。這種策略是沒有問題的，但是如果您的營銷能做得更好，在這樣的情況下，

8、可以降低消費(fèi)者或者是市場對于設(shè)計(jì)的完全依賴性。 這樣這個(gè)品牌在市場的升值機(jī)會(huì)那就是 1 加 1 等于 2 ，而不是 1 加 1 還是等于 1 的這個(gè)市場影響力。希望很多企業(yè)對它產(chǎn)生一個(gè)共識(shí)，比如，在世界很有名的品牌我們到今天為止只聽說過誰在工作過,然后 xx 設(shè)計(jì)師因而受益很少聽說過因?yàn)槟吃O(shè)計(jì)師而受益.因?yàn)榫褪且粋€(gè)高端的商業(yè)品牌。設(shè)計(jì)對它來說很重要， 但更關(guān)注的就是如果透過營銷把產(chǎn)品交給消費(fèi)者的手上，并且達(dá)到一個(gè)很好的市場表現(xiàn)能力，這也是成就的一個(gè)地方。還有像 sarua ，當(dāng)我們提起sarua ，我們對它的設(shè)計(jì)，僅僅只能形 容為有自己的特性。 但是這個(gè)品牌， 也有這個(gè)品牌捕捉流行捕捉的好。流

9、行是公共的，每個(gè)品牌好賣與否？ 哪種款式，哪種風(fēng)格，哪種圖案和哪種面料好賣， 完全基于設(shè)計(jì)師對市場的捕捉， 而這種捕捉不是某個(gè)設(shè)計(jì)師的專利， 而是本身市場會(huì)形成一種共性的需求， 這樣就會(huì)形成某種的風(fēng)格大面積的擴(kuò)散跟流行， 捕捉到這種趨勢的企業(yè)就會(huì)在市場上獲得很大的受益。 surua 就是一個(gè)具有非常強(qiáng)市場流行咨詢跟顧客需求捕捉能力強(qiáng)的一個(gè)企業(yè)， 但捕捉這種能力強(qiáng)主要不是表現(xiàn)在設(shè)計(jì)上， 而是如何通過銷售的咨詢和通過終端的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和透過在店堂里面的銷售以最快的速度捕捉到顧客的這種信息， 并且以最快的速度生產(chǎn)表現(xiàn)在市場中， 所以我們常說sarua 用九天的時(shí)間可以從設(shè)計(jì)投放到賣場中去。在這個(gè)過程

10、中，有誰了解sarua 的真正運(yùn)作 .假如sarua 一年要做一萬個(gè)款， 那么我相信它第一個(gè)季在開訂貨會(huì)的時(shí)候不會(huì)像國內(nèi)企業(yè)那樣，就會(huì)先生產(chǎn) 500 個(gè)款，經(jīng)銷商在訂貨會(huì)上就只能訂到 500 個(gè)款， 然后這 500 個(gè)款分四次放到賣場中去，并根據(jù)經(jīng)銷商訂的金額、數(shù)量、款式、顏色、尺碼全面提供給經(jīng)銷商去銷售。不知道企業(yè)有沒有想到一個(gè)情況，其實(shí)，在第一拔貨，放到賣場中的三周或四周銷售以后， 公司已經(jīng)發(fā)現(xiàn)某種面料的某種款的某個(gè)系列里面的極速產(chǎn)品，已經(jīng)出現(xiàn)過滯銷或是市場完全不接受的情況。 但是我們國內(nèi)的企業(yè)還會(huì)按照經(jīng)銷商的訂單不管好賣與否， 在第一拔貨，第二拔貨，第三拔貨，第四拔貨持續(xù)不斷地發(fā)給客人，

11、其實(shí) 在發(fā)給客人的同時(shí)， 企業(yè)已經(jīng)在制造市場根本不需要的庫存。 因?yàn)榻拥绞袌鲎稍儯?沒有處理市場咨詢的能力， 也沒有辦法去應(yīng)對市場咨詢的能力。 所以中國的很多服裝企業(yè)做批發(fā)的時(shí)候， 靈活的應(yīng)變能力很強(qiáng)。一旦開始真正的做品牌，做零售的時(shí)候，這種應(yīng)變能力逐漸地在完全喪失。 所以很多跟中國服飾企業(yè)合作的經(jīng)銷商， 要承擔(dān)非常大的風(fēng)險(xiǎn)。 即使知道不好賣， 也得去接受錢和后面產(chǎn)生的結(jié)果。 你想一想，這個(gè)跟我們在市場中買衣服， 一個(gè)廠家告訴我貨從我的店門口出去以后， 概不負(fù)責(zé)對外。 請問銷費(fèi)者協(xié)會(huì)允許你這樣嗎？但我們的經(jīng)銷商卻必須要承擔(dān)這樣的一個(gè)事實(shí)。 這些問題在sarua 上市肯定不會(huì)出現(xiàn)的。因?yàn)?sar

12、ua 有第一批貨發(fā)給你三到四周、兩到三天或一周到兩周發(fā)現(xiàn)非常好賣，他第二個(gè)要做的就是如何讓最好賣的款式最大化、 如何讓在第二次上市的時(shí)候， 通過促銷捕捉到第三周或第四周的銷售亮點(diǎn)。這樣的情況下， 使最不好賣的貨成為庫存空缺，使最好賣的貨生產(chǎn)量和銷售量最大。有隨你版sarua 九千上貨，其實(shí)是補(bǔ)充設(shè)計(jì)，所謂補(bǔ)充設(shè)計(jì)就是捕捉到市場中好賣的款式、顏色和面料，找到這種供品，在這個(gè)基礎(chǔ)上去改變口袋、改變服裝的細(xì)節(jié)，變成一個(gè)新的款式， 然后讓市場上的占有量最的化。 這就意味著在不好賣的在第一個(gè)促銷階段中就已經(jīng)終止。 通過促銷反復(fù)降到最低， 最好賣的貨會(huì)源源不斷的去做。那我有的朋友會(huì)說日本，日本的在這方面做

13、的更是優(yōu)秀，好賣的款， 雖然他整個(gè)店里的款顏色都比較單一，但他最強(qiáng)的地方就是在僅有的少數(shù)款式的里面能捕捉到消費(fèi)市場的需求，能夠做的到， 以最快的速度在中國市場采購并且赴到麥克風(fēng)，而且每個(gè)單店的店長都有權(quán)利要貨和即時(shí)的補(bǔ)貨，并且在 10 天之內(nèi)就能滿足市場的需要。 請問在今天的這個(gè)時(shí)候， 您還能說設(shè)計(jì)很好嗎？您還能說 sarua 是依賴設(shè)計(jì)生存的公司嗎？我可以直接的告訴你這些企業(yè)都是因?yàn)榈臓I銷做的非常優(yōu)秀。 他們只是做寫簡單的事情， 把消費(fèi)者想要的以最快的速度通過設(shè)計(jì)師的手實(shí)現(xiàn)， 以最快的速度通過物流實(shí)現(xiàn)到消費(fèi)者的手中去， 然后以最大的量滿足市場的需要， 所以他們也以最快的速度獲得市場最大的成功。我認(rèn)為中國的服飾企業(yè)在下一輪的競爭過程中不要把眼睛僅僅的盯在以設(shè)計(jì)影響產(chǎn)品、 影響銷售，要把眼睛放在設(shè)計(jì)和營銷對準(zhǔn)的，應(yīng)該1 加 1 等于 2 的公式。我認(rèn)為中國在下一的服裝競爭過程中， 如果營銷能力弱的企業(yè)不可能再尋找到新的資產(chǎn)空間， 我相信我們再好的設(shè)計(jì)、 在大家的水平中提高顧客的情況下， 一個(gè)設(shè)計(jì)也不可以玉樹臨風(fēng)， 一個(gè)設(shè)計(jì)被成為百花齊放中的一朵花， 在市場的分工越來越清晰的情況下， 顧客的需求越來越個(gè)性化的市場中， 您如何以最快的速度的滿足市場的需要， 降低庫存，增加你的市場能力， 這才是你應(yīng)該考慮的，這寫都是給予營銷的角度去考慮問題。所以我認(rèn)為中國在服裝企業(yè)