戰(zhàn)略先行--重新定位中國洗發(fā)水行業(yè)

1、戰(zhàn)略先行重新定位中國洗發(fā)水行業(yè)中國的洗發(fā)水行業(yè)看來又要進入一個以品牌為陣地的戰(zhàn)亂時期了。這么說不僅僅是因為這個行業(yè)的集中度越來越高， 動輒就是這么幾個品牌短兵相接； 還因為中國本土的洗發(fā)水品牌日漸衰落的時候， 還能讓國人稍感安慰的絲寶集團旗下四大品牌的被收購； 更因為行業(yè)的黑馬霸王正在香港融資20個億用以研發(fā)、擴充產(chǎn)能和銷售網(wǎng)絡可以預見：這個行業(yè)將要在紛亂中度過一個多事之秋。中國洗發(fā)水行業(yè)的前世今生縱觀中國過的洗發(fā)水發(fā)展歷程，這個行業(yè)經(jīng)歷四個比較明顯的階段：1 、市場萌芽階段上世紀 70 年代末，中國誕生了第一瓶洗發(fā)水 蜂花洗發(fā)露。當時中國市場上流行的諸如海鷗、美加凈等各種洗發(fā)香波，基本上只具

2、備簡單的清潔頭發(fā)的功能；并且由于當時經(jīng)濟環(huán)境的因素，市場化程度不高，缺乏市場競爭。這種局面一直持續(xù)到 1986 年才開始改變。2 、市場培育階段1986 年聯(lián)合利華開始進入中國生產(chǎn)力士洗發(fā)水， 由此開啟了中國洗發(fā)水行業(yè)的培育和發(fā)展階段。1988 年寶潔公司進入中國后，僅用不到 4 個月的時間便推出了國內第一只去頭屑的洗發(fā)水 海飛絲，跟著又推出了顛覆國人洗發(fā)、護發(fā)分開的使用習慣的飄柔二合一洗發(fā)水，緊接著就是以養(yǎng)護為定位的潘婷營養(yǎng)洗發(fā)水；由此開始了寶潔在中國洗發(fā)水行業(yè)老大的征途。在這一階段，聯(lián)合利華、寶潔、花王等跨國公司的產(chǎn)品以高質高價的形象占據(jù)了一半以上的市場份額，國產(chǎn)品牌在中低端市場中不斷地萎

3、縮。3 、市場發(fā)展階段中國的洗發(fā)水市場在跨國公司的帶領下向高品質、多品種、功能化的方向不斷地發(fā)展。到了上世紀 90 年代中期，由于巨大的市場容量和利潤空間，不斷地由新進入者進入中國的洗發(fā)水市場，向已 占據(jù)壟斷地位的寶潔發(fā)起挑戰(zhàn)。其中有兩次將載入中國洗發(fā)水行業(yè)的史冊：一次是重慶奧尼，奧妮利 用植物的概念直接開辟了后來的中草藥洗發(fā)水市場； 另一次是絲寶的舒蕾， 舒蕾的終端營銷策略將系統(tǒng)競爭的優(yōu)勢展了出來，改變了中國洗發(fā)水市場的營銷面貌。在這兩次挑戰(zhàn)的沖擊下， 一些企業(yè)開始運用創(chuàng)立品牌或品牌延伸搶入市場， 老大寶潔在推出沙宣、潤妍品牌同時，也通過產(chǎn)品包裝的多樣化進行區(qū)隔。中國的洗發(fā)水市場競爭空前激烈

4、起來。4、成熟階段聯(lián)合利華在1999 年發(fā)動的，由夏士蓮植物系列引發(fā)的價格戰(zhàn)中取得了巨大的勝利。面對市場占有率的不斷下滑，寶潔宣布飄柔降價30% ，并且推出黑飄、藍飄等品牌，開始構筑品牌壁壘和價格壁壘。形成了直至目前的洗發(fā)水行業(yè)的三種陣營：第一陣營：寶潔的海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等品牌占了約 60% 的市場份額；加上聯(lián)合利華的力士、夏士蓮、清揚等品牌，兩者相加占領了 75% 左右的份額。第二陣營：絲寶的舒蕾、霸王、廣東名臣（蒂花之秀、美王、依采等）、拉芳等共占有15% 左右的市場。第三陣營：大部分國產(chǎn)品牌，如采樂、好迪、奧妮等分享剩下10% 的份額。中國的洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在， 已經(jīng)有

5、了 300 個億市場容量和平均每年15% 的增長率； 有 2000多家生產(chǎn)企業(yè)和 3000 個品牌在這個市場上競爭。 但無論是寶潔還是以寶潔為首的第一陣營的市場占有率幾乎沒有發(fā)生太大的變化，也就是說其余的幾百個品牌只是在爭奪余下的小部分份額。從產(chǎn)品的分類上看，多數(shù)人將洗發(fā)水分為五種類型：1 、基礎型：這種類型的產(chǎn)品比較適合家庭使用，對頭發(fā)起到基本的護理作用；2 、功效型：能夠實際消除發(fā)質存在的問題，比如去屑、防脫、止癢、修復等；3 、天然型：含有一種或幾種天然提取物或成分，比如首烏、生姜、黑芝麻、皂角等；4、美發(fā)型：高品質的護發(fā)產(chǎn)品，給與頭發(fā)加倍的營養(yǎng)和滋潤，展現(xiàn)頭發(fā)美麗的光澤，比如焗油系列產(chǎn)

6、品等；5、綜合型：即上述幾種類型的綜合產(chǎn)品，比如天然首烏去屑洗發(fā)水等。各個生產(chǎn)企業(yè)除了通過這幾種分類來規(guī)劃產(chǎn)品線外，還通過產(chǎn)品包裝的規(guī)格來確定產(chǎn)品的長度。目前市面上最多的包裝主要分為瓶裝和袋裝，其規(guī)格包括5ml 、 150ml 、 200ml 、 250ml 、 355ml 、400ml 、 750ml 等幾種，；其中 200ml 和 400ml 兩種規(guī)格是市場上的主流。此外，大家還不斷的在包裝瓶的外觀上進行創(chuàng)新， 以其在視覺上吸引住消費者的眼球， 同時還能在貨架排列上產(chǎn)生視覺沖擊力，達到促銷的效果。姍姍遲來的戰(zhàn)略在這樣的大環(huán)境下，洗發(fā)水生產(chǎn)企業(yè)，特別是國內的洗發(fā)水生產(chǎn)企業(yè)應該如何有效的參與競

7、爭，成為這些企業(yè)首先需要解決的問題。從企業(yè)的角度而言，首先要解決的問題是“做什么 的問題，然后才是“如何做 的問題?；蛟S，在“做什么 的問題上會有人認為不屑一顧：就是做洗發(fā)水的嘛，還有必要問嗎？！他們認為現(xiàn)在最需要解決的是“應該如何做才是正題！德魯克曾經(jīng)說過：企業(yè)存在的唯一價值就是創(chuàng)造顧客。企業(yè)所做的一切都是為了要獲得顧客的認可和信任， 從而不斷的產(chǎn)生購買行為， 企業(yè)由此得到利潤。為此，企業(yè)所有的資源和整個系統(tǒng)都要圍繞著企業(yè)所確定的目標顧客來運行，包括產(chǎn)品研發(fā)、物流配送、生產(chǎn)、營銷、服務等等。那么企業(yè)如何來劃分確定自己的目標消費群體呢？比如說生產(chǎn)美發(fā)類型洗發(fā)水的企業(yè)，他們的目標消費群體基本上是

8、以18 25 歲的，經(jīng)常出沒發(fā)廊，希望自己的發(fā)型保持發(fā)廊出來時的光鮮、有形的年輕人；同樣的，生產(chǎn)防脫洗發(fā)水企業(yè)的目標消費群體也是可以確定的。 這些企業(yè)就是要獲得這些確定的目標顧客的認可和信任， 從而不斷的產(chǎn)生購買行為。從這個角度上來說，決定要生產(chǎn)什么樣的洗發(fā)水就是這些企業(yè)“做什么 的問題。縱觀洗發(fā)水行業(yè)的發(fā)展過程， 這個“做什么 的問題直接決定了企業(yè)能夠做到什么的規(guī)模和地位。在市場萌芽階段， 中國的洗發(fā)香波消費者清潔頭發(fā)的基本需求， 在那短期時期內蜂花和美加凈可謂是洗發(fā)水的代名詞。到了市場培育階段，這個代名詞換成了海飛絲、飄柔和潘婷；這除了寶潔的整體戰(zhàn)略營銷體系的成功之外，還有一個原因就是蜂花

9、、美加凈沒有能夠及時明確自己的定位，利用自己在洗發(fā)水行業(yè)的影響力豐富產(chǎn)品的功能，進一步滿足消費者日益明確的需求。我們可以假設一下，如果當時蜂花及時劃分出去屑、柔順、營養(yǎng)的產(chǎn)品系列，寶潔要成為中國洗發(fā)水的老大或許還要花費更多的功夫。在市場的發(fā)展階段，奧妮以植物的概念成功的將這些國外大佬們定義成了“化學產(chǎn)品 ，這在中國這個講究“天人合一 ，以人與自然和諧共處為文化根本的國家里，滿足了國人內心最深處的欲求?？上н@個植物的概念沒有往前多走一步，進一步明確“植物洗發(fā)水可以為中國的消費者帶來什么樣的利益； 加上企業(yè)發(fā)展思路、 營銷手段、 內部管控等多方原因， 奧妮還是沒有達到自己的目標。不過，就是這個奧妮

10、已經(jīng)把這些國外大佬們嚇出了一身冷汗，并且也開創(chuàng)了一個新的洗發(fā)水品類。進入成熟階段后，市場的格局暫時穩(wěn)定了下來。但這時的市場也充滿了新的機會，霸王就是很典型的例子。霸王自我定位是“中草藥洗發(fā)水 ，實際上是繼承了奧妮開創(chuàng)出來的用以區(qū)別國外大佬們“化學產(chǎn)品 的新品類洗發(fā)水。從品類的區(qū)別上而言，某一確定的品類，其目標消費群體的需求是明確的，消費群體的數(shù)量也是確定的， 市場規(guī)模也確定下來了； 比如防脫洗發(fā)水的市場規(guī)模和美發(fā)洗發(fā)水的市場規(guī)模將在很長的時間段內比不上基礎型洗發(fā)水的市場規(guī)模。將產(chǎn)品的品類劃分出來后， 還需要進一步明確具體品類目標消費群體對于該品類的認知。 這種認知是可以塑造的，比如以往西方人提

11、到印度，首先想到的是孔雀和大象；為了改變這種認知，印度政府花了十年的時間， 將國家在西方人的認知改變成了軟件大國。 這種認知實際上也就是明確的讓消費者知道你是做什么的，并且你做的東西一定是為消費者帶來了明確的利益的；比如你是生產(chǎn)榔頭的，那么這個榔頭一定是用來砸釘子或者是用來砸大石頭的； 如果你說你的榔頭既可以砸釘子， 又可以砸大石頭，還能夠用來砸樓房的基樁，那么消費者一定會被搞糊涂，不知道你究竟是做什么的。如果消費者不知道你是做什么的，你也就自然無法得到消費者的認可和信任。當我們從品類和品類所代表的消費者利益來重新對洗發(fā)水行業(yè)進行劃分時， 或許能夠得出這么樣的一個圖形： 這樣的一個圖形，或許會

12、讓人充滿了期待。企業(yè)的戰(zhàn)略是要解決往企業(yè)什么方向和目標走的問題， 這個問題的核心就是企業(yè)定位。 當企業(yè)定位確定下來后，就要根據(jù)這個定位來合理配置其余的資源，也就是研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、管理等相關的工作。從目前的洗發(fā)水競爭格局上來看， 國內品牌企業(yè)無論是資金上還是管理上， 都無法與跨國大佬們相提并論；這在對資金、管理要求都比較高的洗發(fā)水行業(yè)里來說，國內企業(yè)的弱勢是很明顯的。這種弱勢決定了中國的企業(yè)無法正面進攻國外的大佬們， 只能從側翼發(fā)動攻擊， 而且最好是選擇一個哪些大佬們無暇或無法顧及的陣地發(fā)動攻擊。如果上面的圖形能夠成立的話， 那么中草藥洗發(fā)水將是中國洗發(fā)水企業(yè)像國外大佬們發(fā)起攻擊的最好的陣地，

13、 而且這塊陣地很有可能成為中國甚至全球最大的洗發(fā)水品類， 當然首先是在中國這個認同中草藥的市場上獲得品類上的成功。而從目前中國的洗發(fā)水品牌中，能夠將此品類做大的非霸王莫屬。戰(zhàn)略目標清晰的營銷將不再迷茫躑躅營銷作為戰(zhàn)略的延伸，它要解決的是如何競爭的問題。如果說霸王確定了要在中草藥洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展的話， 那么他首先要做的是集中資源， 將這個品類的產(chǎn)品定位加以明確， 并且使這種定位不斷地在消費者的印象中得以加強， 最終成為這個品類的領導性品牌。由于實力的不對等，霸王要實現(xiàn)這個目標還需要一段時間的發(fā)展才能面對面的與跨國大佬們抗衡。這時霸王需要做的是首先選擇幾個容易接受中草藥洗發(fā)水的區(qū)域市場作為重點，精耕

14、細作，從渠道到終端，從導購員培訓到店面促銷利用精心策劃的營銷組合一點一點的從這些跨國大佬們的市場中擠出自己的份額， 讓這些重點區(qū)域成為自己的根據(jù)地； 同時把中國市場分成不同重要層次的區(qū)域，按梯次的通過不斷建立起來的根據(jù)地輻射出去。 這樣的布局有兩個好處： 一個是能夠集中自己的資源有效地打擊這些大佬們的側翼， 二是能夠培養(yǎng)渠道的忠誠和鍛煉營銷隊伍， 建立自己的根據(jù)地的同時也為企業(yè)的發(fā)展構建了必要的人員梯隊和管理模式。從產(chǎn)品推出的策略上講，寶潔在中國市場第次推出去屑、柔順、營養(yǎng)、美發(fā)不同定位的產(chǎn)品的案例，實際上就是一個很好的樣板。同樣的，奧妮的植物概念之所以后續(xù)無力，在營銷上就是沒有能夠及時的推出

15、明確這個品類定位的產(chǎn)品來加強消費者的印象，最后奧妮所代表的“植物 成了缺乏明確利益概念；這也從反面提醒了我們，無論什么樣的定位，都需要不斷鞏固和加強。霸王國際的網(wǎng)站上公布的產(chǎn)品結構分為功能系列、 中藥精華系列和天然植物系列三類。 功能系列的主要功能是固發(fā)防脫，中藥精華系列的功能包括黑亮、養(yǎng)潤修復、去屑止癢、烏發(fā)固發(fā)，天然植物系列營養(yǎng)、去屑、修復、烏亮等功能。這樣以產(chǎn)品原料來定位的方法，與寶潔以產(chǎn)品功能來定位的方法，在占領消費者認知的角度上來說，明顯的無法與寶潔抗衡，也就談不上“有效地為企業(yè)創(chuàng)造顧客 了。從具體的營銷戰(zhàn)術上看，自打當年舒蕾啟動了“終端攔截大法后，國內企業(yè)的戰(zhàn)術創(chuàng)意和運用并不比跨國

16、大佬們差，甚至有青出于藍而勝于藍水平。但在實際市場表現(xiàn)上，我們看到的總是曇花一現(xiàn)的表演，并沒有持續(xù)的戰(zhàn)斗力。這除了戰(zhàn)略定位上已經(jīng)失去了優(yōu)勢以外，還有的就是營銷策略本身也是一個體系，除了區(qū)域市場布局、 4p 之外，還有與之相匹配的人力資源、流程、制度、管理機制等保障措施，而且這個體系是圍繞著公司的戰(zhàn)略目標來構建的。當我們在靠近一點看寶潔時，會看見寶潔在經(jīng)營管理上的四項基本原則： 1 、消費者至上； 2 、發(fā)展優(yōu)異產(chǎn)品； 3、創(chuàng)造獨特品牌； 4 、放眼未來。消費者至上讓寶潔的市場人員大量運用市場調查， 并通過各種渠道收集市場信息， 以深入了解消 費者；探明消費者的認知 / 需求缺口，累積對消費者的認知和了解，從而提