世界零售巨頭選址秘笈

1、世界零售巨頭選址秘笈隨著中國加入世貿(mào)組織與世界經(jīng)濟(jì)接軌， 與百姓生活息息相關(guān)的世界零售巨頭也爭相進(jìn)入中國市場(chǎng)。家樂福、伊藤洋華堂、歐尚、易初蓮花、沃爾瑪、歐倍德等世界零售業(yè)巨頭在中國迅速 搶占山頭 ，而隨著 2004 年底中國零售業(yè)市場(chǎng)的進(jìn)一步放開，在取消了對(duì)外資零售企業(yè)的種種限制之后， 這些巨頭們擴(kuò)張的腳步已經(jīng)開始了百米沖刺的步伐。 而他們的所到之處，人氣猛增， 平添了許多賺錢機(jī)會(huì)。 眾多有眼光的投資者紛紛跟隨這些世界零售巨頭的步伐進(jìn)行投資。其中的原因何在？投資專家認(rèn)為， 零售巨頭們具有極佳的經(jīng)營業(yè)績， 它不可能在自己店址的選擇上有任何冒失，更不可能拿自己一點(diǎn)一滴積累起來的品牌當(dāng)兒戲。 投資

2、者大多看中的正是世界零售巨頭經(jīng)過系統(tǒng)而科學(xué)研究之后的獨(dú)具戰(zhàn)略眼光的選址。 世界零售巨頭們一般都經(jīng)過了數(shù)十年甚至上百年的發(fā)展， 他們?cè)谶x址時(shí)都形成了一套十分科學(xué)、 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x址方案， 對(duì)建筑設(shè)施、 周邊環(huán)境、道路交通、 人口密度、 人口結(jié)構(gòu)、 購買力等都做出定量分析， 這樣的分析甚至長達(dá)一年以上。投資者跟著這樣的好品牌走， 無疑將降低投資風(fēng)險(xiǎn)， 當(dāng)然前提是投資者和零售巨頭所經(jīng)營的項(xiàng)目要互補(bǔ)。 一次購足 是家樂福首先提出的服務(wù)形式， 隨著人們對(duì)時(shí)間觀念和生活方式的改變， 一次大批量購物滿足一段時(shí)間所需一切商品成為被人們普遍接受的方式。因此家樂福從賣場(chǎng)開始，將單一銷售轉(zhuǎn)化為多樣化，賣場(chǎng)規(guī)模也越來越大。

3、 順應(yīng)這種趨勢(shì)， 我們能夠看到， 在家樂福的附近都能形成規(guī)模不小的， 集餐飲、 休閑、 娛樂、 購物、 服務(wù)為一體的商業(yè)圈， 有快餐店、品牌專營店、服飾店、理發(fā)店、游戲場(chǎng)、膠卷沖洗店、在國外甚至有賭博場(chǎng)。因此，跟著零售巨頭開店成為盈利最為簡單的捷徑。選址，決定零售企業(yè)成功與否的岔路口國外很多成功零售企業(yè)在總結(jié)其經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)時(shí)特別指出， 超市經(jīng)營成功的原因第一是地點(diǎn)， 第二是地點(diǎn)， 第三還是地點(diǎn)。大賣場(chǎng)作為大型超市， 其定位在廣大的日常消費(fèi)品群體。這種定位要求其客流量、 顧客購買力及消費(fèi)結(jié)構(gòu)、 商店對(duì)潛在顧客的吸引程度都要具有極強(qiáng)的競(jìng)爭力。而這些與大賣場(chǎng)的選址有極其密切的關(guān)系，如果選址適當(dāng)，大賣場(chǎng)占

4、有地利優(yōu)勢(shì)， 就能吸引大量顧客，其經(jīng)營業(yè)績自然就會(huì)很好。曾經(jīng)操作過多家國外零售巨頭在中國選址工作的戴德梁行商鋪部董事胡莘說， 選址對(duì)于零售企業(yè)來說是關(guān)系到企業(yè)成敗的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。 廣告、價(jià)格、顧客服務(wù)、產(chǎn)品及服務(wù)種類都能夠隨著環(huán)境的變化較迅速地做出調(diào)整， 相比之下， 商店選址可以說是零售戰(zhàn)略組合中靈活性最差的要素， 因?yàn)榱闶凵痰甑倪x址本身資金投入大， 同時(shí)又與企業(yè)后期經(jīng)營戰(zhàn)略的制定， 以及適應(yīng)消費(fèi)趨向變動(dòng)所作的經(jīng)營決策的調(diào)整都息息相關(guān)， 很容易受到長期約束。 一個(gè)壞店的損失大于一個(gè)好店的贏利，一個(gè)店的其他東西都可以改變，惟獨(dú)地址是無法改變的。對(duì)于沃爾瑪、家樂福這樣的連鎖零售店來說， 由于其大多

5、數(shù)的單店規(guī)模較大，位置固定，資金投入量大，合同期長， 所以不可能輕易搬遷，也不太可能輕易改變經(jīng)營方式。而如果自己購買土地新建商店，更難以變動(dòng)。合適的買主通常很難尋找，需要花數(shù)月，甚至更長時(shí)間。一家商店若搬遷，會(huì)面臨許多潛在問題： 首先，可能流失一部分忠誠的顧客和員工，搬遷距離越遠(yuǎn)， 損失越大； 其次， 新地點(diǎn)與老地點(diǎn)的市場(chǎng)狀況不同， 可能需要對(duì)經(jīng)營策略進(jìn)行調(diào)整；再次， 商店的固定資產(chǎn)及裝修不可能隨遷，處理時(shí)如果估價(jià)不當(dāng)， 也會(huì)造成資產(chǎn)流失。 這些因素使零售商店的選址變得異常重要， 特別是外資零售企業(yè)在這方面表現(xiàn)得極為慎重。 在具體選址過程中， 其往往綜合商圈的交通、 人口、 競(jìng)爭狀況和市場(chǎng)發(fā)展

6、格局等因素進(jìn)行理性決年策。沃爾瑪在進(jìn)入中國之前，就對(duì)中國市場(chǎng)進(jìn)行了長達(dá)數(shù)年的深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查。其實(shí)早在1992 年，沃爾瑪就已經(jīng)被獲準(zhǔn)進(jìn)入中國，但是直到 1996 年沃爾瑪才落戶深圳。同樣，家樂福每開一家分店， 首先會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行詳細(xì)而嚴(yán)格的調(diào)查與論證， 歷時(shí)都在一年以上。 選擇理想店址是一個(gè)復(fù)雜的過程，必須耐心、 慎重。 為了在廣州選到一個(gè)好商場(chǎng)， 家樂福曾讓自己的市場(chǎng)開發(fā)人員在廣州考察4 年，調(diào)查涉及的范圍包括文化、氣候、居民素質(zhì)、生活習(xí)慣及購買力水平等諸多方面， 最后才選定地點(diǎn)。 這種慎重和耐心著實(shí)令人欽佩， 當(dāng)然其回報(bào)也是異常豐厚，家樂福商場(chǎng)在廣州開張之后，很快成為這個(gè)國際大都市的一個(gè)

7、亮點(diǎn)。胡莘還認(rèn)為， 在密集商業(yè)區(qū)零售業(yè)日趨飽和的情況下， 零售企業(yè)在選址過程中還應(yīng)該要有前瞻性， 把握制造商圈原則或者說未來中心原則， 同時(shí)還要把握好時(shí)間上的切入點(diǎn)， 如果進(jìn)入 太早，商圈還不成熟，時(shí)間成本會(huì)加大；如果太晚，租賃的價(jià)格會(huì)很高，成本同樣會(huì)很大。 這就應(yīng)該遵循下圍棋的原則： 讓每一個(gè)子都發(fā)揮最大的效力， 它的效力不是指現(xiàn)在， 而是在當(dāng)周圍布滿其他棋子的時(shí)候效力最大，這就是動(dòng)態(tài)選址的道理。如何評(píng)估商圈？超市的商圈由基本商圈、 次級(jí)商圈和邊緣商圈組成。 其中基本商圈是指接近超市并擁有高密度消費(fèi)者群的區(qū)域，通常超市50-70 的顧客來自基本商圈。次級(jí)商圈的顧客占 15-25 ，其余的為邊

8、緣商圈的顧客。 就銷售額來說， 基本商圈一般占 60-70 的銷售額， 次級(jí)商圈一般產(chǎn)生 20 的銷售額，邊緣商圈屬于顧客極少光顧的區(qū)域范圍，僅占門店日常銷售額的10-15 。對(duì)于超市來說，中小商圈的范圍約 500 米-1500 米，步行或騎自行車可到達(dá)，以銷售便利商品、生活必需品為主。大商圈范圍越 5000 米，以汽車為主要交通工具，大部分以銷售選購品為主。而超大商圈指高速公路或快運(yùn)所形成的廣大商圈，以販賣特殊器材為主。如何判斷商圈地理位置是否合適？由于市場(chǎng)定位不同， 超市對(duì)地理位置的要求也不盡相同。 如把位置設(shè)在中心商業(yè)區(qū)， 交通方便，流動(dòng)人口多，有大量的潛在消費(fèi)者，但是，也必須承受較高的

9、場(chǎng)地租金。超市的服務(wù)對(duì)象一般分為居住人口、 工作人口、 流動(dòng)人口三個(gè)部分， 超市良好的經(jīng)營需要正確判斷這三類人的來源和數(shù)量。 居住在超市附近的居民由于其地域性的特點(diǎn)， 是核心商圈內(nèi)基本消費(fèi)者的主要來源。 超市附近的工作人口越多， 說明潛在消費(fèi)者數(shù)量越多， 下班之余到超市賣場(chǎng)購物已經(jīng)成為越來越多的上班族選擇的生活方式， 他們甚至把購物當(dāng)成一種工作壓力的宣泄。 因此這對(duì)于超市以及超市附近的店鋪來說， 是重要而龐大的目標(biāo)客戶群。 那些在商業(yè)繁華地區(qū)和交通要道、 公共場(chǎng)所活動(dòng)的流動(dòng)人口， 雖然屬于臨時(shí)消費(fèi)， 但也為創(chuàng)造營業(yè)額做出不小的貢獻(xiàn)，因而也引起商家越來越多的重視。超市賣場(chǎng)應(yīng)具備怎樣的交通？家樂福

10、的法文是carrerour ，它的意思是十字路口 。事實(shí)上，家樂福的第一家店就開在法國巴黎南郊一個(gè)小鎮(zhèn)的十字路口。 在歐洲， 家樂福超市的選址一般是在城市邊緣的城鄉(xiāng)結(jié)合部，為了靠近城區(qū)和大型居住區(qū)，因此通常開在十字路口。然而在中國，這個(gè)十字路口 的含義更多是意味著居住人口眾多，相對(duì)成熟的商圈。這是因?yàn)椋谥袊某邢M(fèi)遠(yuǎn)不是像海外依靠自駕車帶來， 根據(jù)一份資料統(tǒng)計(jì)， 家樂福顧客中有60% 的顧客在 34 歲以下，70% 是女性， 28% 的人走路， 45% 通過公共汽車而來。以中關(guān)村店為例，在家樂福在北京開的幾個(gè)店里最靠近繁華的商業(yè)區(qū)， 很多人都擔(dān)心其車位不夠的問題， 但實(shí)際上， 家樂福的車位

11、并未出現(xiàn)告急的現(xiàn)象，相反還有較大容納空間。不過公交系統(tǒng)方面卻非常方便，擁有20 幾條公交線路，而且能比較均勻、全面地覆蓋整個(gè)市區(qū)。雖然正在修建的地鐵10 號(hào)線尚未開通，但家樂福中關(guān)村店已經(jīng)非?；鸨?。麥德龍?jiān)谥袊倪x址則更加注重商圈戰(zhàn)略的重要性， 強(qiáng)調(diào)將目標(biāo)市場(chǎng)由點(diǎn)擴(kuò)展成網(wǎng)絡(luò)， 以產(chǎn)生規(guī)模效益。麥德龍認(rèn)為應(yīng)該選址在租金低廉的大城市城鄉(xiāng)結(jié)合部，以 50 公里為半徑來劃定商圈。 跟家樂福依賴公交系統(tǒng)的選址不同， 麥德龍更傾向于靠近高速公路或主干道， 避免市區(qū)內(nèi)的交通擁擠。萬客隆選址跟麥德龍有一定的相似之處， 它在北京的第一家店就在洋橋地區(qū)， 當(dāng)時(shí)不僅有附近居民來購物， 而且還吸引了門頭溝、 房山甚至

12、河北廊坊的顧客光臨。 萬客隆的第二家是酒仙橋店， 目前萬客隆正在跟大鐘寺國際廣場(chǎng)接觸， 其選址的觸角已越來越接近城區(qū)， 這同時(shí)也體現(xiàn)出了萬客隆的另一個(gè)選址策略- 注重商場(chǎng)的輻射作用及商圈戰(zhàn)略，從整個(gè)北京來講，如果大鐘寺店能成功開業(yè)，萬客隆在京的穩(wěn)定的三角戰(zhàn)略布局就完成了。零售巨頭選址的商圈分析要點(diǎn)超市選址中重要的一項(xiàng)工作， 就是對(duì)賣場(chǎng)周圍的商圈的考察。 零售巨頭們充分理解選址的重要性， 更明白基本商圈的關(guān)鍵所在。 因此，選址所選擇的不僅僅是店址，而且還有商圈的確定，因?yàn)樗砻髁宋磥沓兴M(jìn)行銷售的空間范圍，以及該超市吸引顧客的區(qū)域范圍。前瞻性超市選址是一項(xiàng)長期投資， 關(guān)系著超市經(jīng)營發(fā)展的前途。

13、 因此選擇時(shí)要考慮未來環(huán)境的變化，特別是要對(duì)競(jìng)爭的態(tài)勢(shì)， 也就是要對(duì)所在地發(fā)展的前景作出評(píng)估， 因?yàn)榈曛芬坏┻x定一般就不會(huì)再改變。 對(duì)于經(jīng)營者來說， 所選的地址應(yīng)具有一定的商業(yè)發(fā)展?jié)摿Γ?這樣才能在該地區(qū)具有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)， 保證在以后一定時(shí)期內(nèi)有利可圖。 所以不僅要研究所在區(qū)域的現(xiàn)狀， 還要能正確地預(yù)測(cè)未來。便利性是該地交通優(yōu)良店址的一個(gè)必備條件就是進(jìn)出暢通。交通的便利性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:網(wǎng)絡(luò)是否通達(dá)，商品從運(yùn)輸?shù)剡\(yùn)至超市是否方便。道路是否暢通不僅影響商品的質(zhì)量和安全性，而且影響商品的運(yùn)達(dá)時(shí)間和運(yùn)輸費(fèi)用。二是該地是否具有較密集、發(fā)達(dá)的公交汽車路線，各公交路線的停靠點(diǎn)能否均勻、 全面地覆蓋整個(gè)市區(qū)

14、。當(dāng)前在我國私家車沒有普及的情況下，這點(diǎn)尤為重要，它直接關(guān)系到消費(fèi)者購物的便利程度。適用性超市的建設(shè)要與周圍的建筑環(huán)境相融合。不同的環(huán)境要求不同的建筑風(fēng)格，這會(huì)影響超市的開設(shè)成本并帶來其他一系列問題，如超市貨架通常比商場(chǎng)的貨架高，相應(yīng)地要求建筑物的層高也比較高等等。同時(shí)，超市投資者還要了解有關(guān)城市建設(shè)發(fā)展的相關(guān)要求，該地區(qū)的交通、市政、公共設(shè)施、住宅建設(shè)或改造項(xiàng)目的近期、遠(yuǎn)期規(guī)劃，這些都應(yīng)在選址考慮的范圍內(nèi)。購買力一家具備優(yōu)良店址的超市必然擁有一批穩(wěn)定的目標(biāo)顧客，這就要求在其商圈范圍內(nèi)擁有足夠多的戶數(shù)和人口數(shù)。 首先，對(duì)商圈內(nèi)人口的消費(fèi)能力進(jìn)行調(diào)查，對(duì)這些區(qū)域進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)化，展示這片區(qū)域內(nèi)各

15、個(gè)居住小區(qū)的詳盡人口規(guī)模和特征的調(diào)查，計(jì)算不同區(qū)域內(nèi)人口的數(shù)量和密度、年齡分布、文化水平、職業(yè)分布、人均可支配收入等許多指標(biāo)，了解其商圈范圍內(nèi)的核心商圈、次級(jí)商圈和邊緣商圈內(nèi)各自居民或特定目標(biāo)顧客的數(shù)量和收入程度、消費(fèi)特點(diǎn)與偏好。交叉性由于有的大型超市定位的商圈很大，有的甚至?xí)采w整個(gè)城市，如沃爾瑪?shù)臅?huì)員店。而在同一個(gè)城市往往會(huì)有相當(dāng)數(shù)量的大中型零售店，這些零售店會(huì)與倉儲(chǔ)式零售店的商圈發(fā)生交叉甚至重疊，由此引發(fā)競(jìng)爭。因此，在傳統(tǒng)的商圈分析中， 需要計(jì)算所有競(jìng)爭對(duì)手的銷售情況、產(chǎn)品線組成和單位面積銷售額等情況，然后將這些估計(jì)的數(shù)字從總的區(qū)域潛力中減去，得出未來的銷售潛力。復(fù)合性大型連鎖超市的目標(biāo)

16、顧客往往有多種類型，因此它的商圈分布出現(xiàn)很大的復(fù)合性和不確定性。這就要求除了要按銷售比重劃分為核心商圈、次級(jí)商圈和邊緣商圈外，還要按到達(dá)顧客所采用的交通工具做出以下劃分：徒步圈，指步行可忍受的商圈半徑，單程以 15 分鐘為限。自行車圈，指自行車方便可及的范圍，單程不超過10 公里。機(jī)動(dòng)車圈，指開車或乘車能及的范圍，單程為 30 分鐘左右。倉儲(chǔ)式零售店特有的商圈，鐵路圈、 高速公路圈，指搭乘鐵路、 高速公路來此購物的顧客范圍，屬于商店的邊緣商圈部分。在將這些人口、收入、消費(fèi)習(xí)慣、便捷、交通等客觀因素調(diào)查清楚后，接下來就是實(shí)質(zhì)性的硬件要求，比如商務(wù)條件方面：包括房屋結(jié)構(gòu)、租金、地價(jià)、付款條件、停車

17、場(chǎng)；工程要求方面：包括承重、層高、照明、消防等；法律要求方面：如土地性質(zhì)等等。大型超市基本建筑要求：樓層層高賣場(chǎng)凈高不小于5.5 米，后倉凈高不小于9 米柱距要求柱網(wǎng)開間10 x10米樓板載荷賣場(chǎng) 800 公斤 /平方米，后倉1200 公斤 /平方米卸貨區(qū)考慮 2 或 3 輛 35 噸集卡和 3 輛小卡車滿載重量及回車空間停車位500-700 個(gè)汽車位800-1000 個(gè)自行車位貨梯2 部 5 噸貨梯發(fā)電機(jī)容量2400-3200kva建筑物長寬比例10： 7或10： 6建筑占地面積15000 平方米以上土地性質(zhì)國有商業(yè)用地消防符合國家及當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)并能通過驗(yàn)收其他要求供水、供氣、通訊設(shè)施、空調(diào)到位

18、面積 大型超市 這個(gè)詞最早由 libreserviceactualites(lsa) 創(chuàng)始人雅克 皮科特先生于1969 年引用。 lsa 是一本自助式零售的商業(yè)出版物，它定義的 大型超市 主要指銷售區(qū)域大于 2500 平方米，即是那時(shí)的典型的家樂福大賣場(chǎng)的面積。 一站購齊 的理念源于一個(gè)大型超市應(yīng)當(dāng)滿足 80% 顧客的需求，而要滿足如此多的需求，這在銷售面積在 5000 平方米以下的超市是不可能實(shí)現(xiàn)的， 因此目前只有營業(yè)面積超過5000 平方米的物業(yè)才被認(rèn)為適合作大賣場(chǎng)。 大賣場(chǎng)這種大型超市模式是目前在中國發(fā)展速度最快、 規(guī)模最大的零售業(yè)態(tài)， 家樂福和沃爾瑪就是其中的典型代表。大賣場(chǎng)所具有的一

19、般特點(diǎn)是：平均約有7 萬種商品，營業(yè)面積(指顧客能夠走到和接觸到的地方，不包含貨區(qū)和加工場(chǎng)所) ，大多在 7000-12000 平方米之間，這樣才能比較完整地涵蓋標(biāo)準(zhǔn)食品超市和百貨商店的經(jīng)營內(nèi)容。 7000 平方米作為下限是為了保證綜合化經(jīng)營，而如果超過12000 平方米，顧客購物會(huì)感到太累。通常超過 10000 平方米的營業(yè)面積，大賣場(chǎng)對(duì)其都希望分設(shè)兩個(gè)樓面來實(shí)現(xiàn)， 一來顧客不會(huì)感覺單層空間過大而造成勞累； 另一方面更可以根據(jù)不同類型的商品分類營造不同的購物樂趣和體驗(yàn)。 一般來說， 大賣場(chǎng)面積和后場(chǎng)辦公、庫房的比例是4 ： 1 ，有數(shù)據(jù)顯示，大賣場(chǎng)面積和停車場(chǎng)面積之比 4 ： 1 最為合適。

20、除此之外，超級(jí)市場(chǎng)的面積需求通常在1000-2000 平方米；折扣店的面積更小，大約在200-800 平方米之間； 便利店應(yīng)該是超市形態(tài)中最小的， 通常營業(yè)面積在 100 平方米左右。裝修購物環(huán)境對(duì)人的心理會(huì)產(chǎn)生很大影響， 消費(fèi)者購物有70%-80% 都是在一個(gè)悠閑自在的環(huán)境里，不知不覺地購物的。因此，大賣場(chǎng)對(duì)樓層的層高有著特殊要求。賣場(chǎng)不小于5.5 米的凈高，使?fàn)I造一個(gè)明亮、舒適的購物環(huán)境變?yōu)榭赡堋?即使在這樣高的一個(gè)層高中，賣場(chǎng)也只會(huì)把包括頂在內(nèi)的部位涂上白色涂料， 頂部成排懸掛在鋼架上的日光燈， 管道和空調(diào)排送氣管都暴露在外- 不過燈光的合理利用可以使之消失在購物者視野之外- 這樣做的原

21、因除了盡量獲得開闊的空間之外，還可以節(jié)省巨量的裝潢開支，以此大大降低成本。在物品陳設(shè)上，賣場(chǎng)通常在1 米高的位置按一般超級(jí)市場(chǎng)的商品擺放，而超過 2 米的高度就是按工業(yè)倉庫儲(chǔ)藏商品的方法，上下對(duì)應(yīng)堆放，gis 技術(shù)與零售選址什么是 gis 技術(shù)gis 是 geographicinformationsystem 的縮寫，翻譯過來就是地理信息系統(tǒng)。 gis 是將計(jì)算機(jī)硬件、軟件、地理數(shù)據(jù)以及系統(tǒng)管理人員組織而成的，對(duì)任一形式的地理信息進(jìn)行高效獲取、存儲(chǔ)、更新、操作、分析及顯示的集成。gis 的優(yōu)勢(shì)在于它能將不同來源、 類型的大量數(shù)據(jù)通過地理空間結(jié)構(gòu)有效整合在一起， 提供其他傳統(tǒng)分析方式不具備的空間分析能力、 數(shù)據(jù)可視能力和空間決策支持能力， 獲得常規(guī)方法難以獲得的重要信息。gis 技術(shù)與零售選址選址在零售企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中屬于投資性決策的范疇，其重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的經(jīng)營性決策。投資性決策中最大的風(fēng)險(xiǎn)就是對(duì)未來投資效果預(yù)期的不確定性。 零售企業(yè)選址過程中影響預(yù)期不確定性的兩個(gè)主