如何策劃推廣步行街

1、虎門：如何策劃推廣步行街 9 根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前我國(guó)各大城市建有商業(yè)步 行街200多條。2002年，從東莞東城風(fēng)情步行街與市民見 面開始，僅一年多時(shí)間就南城富民步行街、萬江都會(huì)廣場(chǎng)現(xiàn)代 歐陸步行街、虎門步行街等10多條步行街就如雨后春筍般 出現(xiàn)在東莞消費(fèi)者面前。但在這些步行街中，為什么有的剛剛 開業(yè)便門可羅雀、商家紛紛退出，有的如虎門步行街人旺財(cái) 也旺、商家爭(zhēng)先恐后地進(jìn)入呢？我們發(fā)現(xiàn)這是由于大多數(shù)步 行街的沒有進(jìn)行有效定位和推廣包裝不力所造成的。那怎樣 才能為步行街進(jìn)行準(zhǔn)確定位、有效推廣包裝呢？本文試圖從 我們策劃推廣虎門步行街的實(shí)例出發(fā)，對(duì)上述問題提岀自己 的看法和認(rèn)識(shí)。 步行街定位要體

2、現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 今年3月份我們應(yīng)邀為虎門步行街進(jìn)行整體形彖推 廣。虎門是全國(guó)知名的歷史之鄉(xiāng)和服裝之都。虎門步行 街，選址于虎門鎮(zhèn)中心區(qū)太平廣場(chǎng)花園電子城旁，占地約3萬 多平方米，總建筑面積約9萬多平方米，是虎門鎮(zhèn)唯一一條集 購(gòu)物、飲食、娛樂、休閑、文化、教育于一體的四層走廊式 商業(yè)步行街，有別于虎門鎮(zhèn)傳統(tǒng)的商業(yè)項(xiàng)目，可以說是多功能 綜合型商業(yè)項(xiàng)目的領(lǐng)軍者。 虎門步行街雖然是虎門屬于第一個(gè)綜合型商業(yè)步行街/旦在 當(dāng)時(shí)還沒有吸引足夠多的消費(fèi)者注意，步行街的許多優(yōu)勢(shì)和 好處也不為消費(fèi)者所了解。經(jīng)過調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)虎門步 行街存在以下劣勢(shì)： 1）位置隱蔽 項(xiàng)目不臨街。步行街整體位于太沙路黃金地段，

3、但項(xiàng)目與太沙路街而有一定距離顯得比較隱蔽而且也沒有 建立一定的標(biāo)志性建筑物如門樓等，因此建議多作些戶外形 象廣告牌指引消費(fèi)者和鞏固步行街品牌形彖。 2）項(xiàng)目沒有注入虎門特色?；㈤T是全國(guó)聞名的服裝之都 和歷史之鄉(xiāng)，歷史上有名的虎門銷煙就在這里發(fā)生，慕 名而來的旅游觀者和經(jīng)商者比較多，步行街要能吸引更多的 外來人士的注意，就必須注入虎門的本土特色,增添一些能夠 體現(xiàn)虎門歷史、人物以及其他方而的建筑和雕塑等，讓虎門 步行街成為旅游觀光者了解虎門歷史和地方特色的一扇窗 口。 3）居民樓影響步行街整體布局。在步行街周圍聚集有比較 陳舊的居民樓，和現(xiàn)代歐陸風(fēng)格的虎門步行街形成了鮮明的 對(duì)比,影響了步行街的

4、整體效果。 4）項(xiàng)目沒有準(zhǔn)確定位?？梢哉f，我們?cè)诮拥竭@個(gè)項(xiàng)目的時(shí) 候，虎門步行街是沒有定位的（當(dāng)時(shí)虎門步行街所有宣傳推廣 工作是由發(fā)展商自己做的）;而商業(yè)項(xiàng)目的定位恰恰是很關(guān)鍵 的。 步行街大多在中大型城市出現(xiàn)，以其功能齊全、環(huán)境優(yōu)美、生 活方便，并同時(shí)滿足人們購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂等多種需要 而成為城市的商業(yè)窗口。為了讓虎門步行街成為虎門對(duì)外的 形象窗口/我們針對(duì)項(xiàng)目的劣勢(shì)進(jìn)行了全方位的思想采購(gòu)和 概念整合，有針對(duì)性地為虎門步行街進(jìn)行了商業(yè)定位和整體 形象推廣包裝。 根據(jù)有關(guān)專家論斷,每百萬人口只能養(yǎng)活一條步行街。因此, 要做好、做旺步行街就必須做到兩點(diǎn):一是旺丁，一是旺財(cái)； 而旺丁是旺財(cái)?shù)?/p>

5、基礎(chǔ)。 所以，步行街的定位首先要解決旺丁的問題，而這正是發(fā)展商 所要看到的。在做旺人氣方面，我們充分考慮了以下因素:一 個(gè)就是對(duì)兒童的吸引力問題。小孩在步行街內(nèi)玩沒有車輛危 險(xiǎn)，可以快樂玩耍，往往還有家長(zhǎng)陪伴左右，這對(duì)做好步行街 的人氣是一個(gè)非常重要的因素。其二，是對(duì)那些中低收入群 體的吸引。步行街不僅是為少數(shù)有錢的富人建設(shè)的，更要 考慮多數(shù)中低收入群體，他們是一個(gè)不容忽視的群體，因此, 也可以設(shè)計(jì)讓那些周邊居民有參與性的活動(dòng)，這也是做旺步 行街的一個(gè)重要因素。其三，真正帶給消費(fèi)者步行的樂趣。所 謂步行：只不過是一種商業(yè)包裝形式，真正能夠挽留消費(fèi)者 的還是步行街者能否給他們帶來樂趣。 定位，就

6、是為虎門步行街在消費(fèi)者心目中找到一個(gè)合理的位 置，讓消費(fèi)者逛街首先想起要逛的就是虎門步行街。我們認(rèn)為 有以下幾個(gè)概念支持虎門步行街的定位： 1）健康購(gòu)物步行街采用開放式建筑，空氣新鮮流暢，沒 有風(fēng)吹雨打丿肖費(fèi)者想坐就坐，想行街就行； 2）時(shí)尚購(gòu)物領(lǐng)先時(shí)尚流行前線、精品首飾、名店街等全 面滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，消費(fèi)者想賣什么有什么； 3）休閑購(gòu)物消費(fèi)者可以欣賞立體電影、體驗(yàn)鬼屋的刺激, 還可以在美食廣場(chǎng)享受美味佳肴，輕松自在購(gòu)物； 4）文化購(gòu)物消費(fèi)者在購(gòu)物休閑的過程中，可以了解虎門 歷史，可在書店、工藝品店、文物店等接受藝術(shù)熏陶； 5）大眾購(gòu)物一一虎門步行街是一個(gè)綜合型商業(yè)項(xiàng)目目標(biāo)消 費(fèi)人群廣，

7、必須走大眾化的路線，吸引社會(huì)大眾前來； 6）快樂購(gòu)物大多消費(fèi)者到步行街來購(gòu)物而不去商場(chǎng)，就 是因?yàn)椴叫薪值囊?guī)劃布局能帶給消費(fèi)者一種全新樂趣。 在以上支持虎門步行街的概念中，我們認(rèn)為休閑購(gòu)物、大眾購(gòu) 物、快樂購(gòu)物是幾個(gè)比較重要的因素它們都是以步行、購(gòu) 物為依托的畀肖費(fèi)者為的就是一種全新的休閑方式，消費(fèi)者 在其中體驗(yàn)的就是那種自由自在、無拘無束的消費(fèi)時(shí)尚;另 外，虎門步行街是虎門鎮(zhèn)唯一一條集購(gòu)物、飲食、娛樂、休 閑、文化、教育于一體的四層走廊式商業(yè)街（即項(xiàng)目本身的 核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)），有別于虎門傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，是綜合型 多功能商業(yè)項(xiàng)目的領(lǐng)軍者，是虎門鎮(zhèn)對(duì)外的商業(yè)窗口和其他 商業(yè)項(xiàng)目學(xué)習(xí)的典范，因此

8、我們將虎門步行街定位為:商業(yè) 新典范休閑新時(shí)尚。 步行街推廣就是要做旺人氣 對(duì)于步行街來說，做旺人氣是相當(dāng)重要的，而做旺人氣必須 在形象宣傳和整體推廣方面有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的安排和計(jì)劃，確定 一個(gè)指導(dǎo)方針和推廣思路。結(jié)合虎門步行街的定位，在為虎門 步行街吸引人氣的過程當(dāng)中，我們不僅制訂了周密的廣告投 放計(jì)劃，而且還制定了新聞導(dǎo)向、活動(dòng)造勢(shì)、夜夜有精彩、 周周有主題、月月有轟動(dòng)的整體推廣思路。新聞?shì)浾撔麄髟?旺場(chǎng)方面有很大的優(yōu)勢(shì)/通過新聞?dòng)浾叩膱?bào)道和媒體的權(quán)威 導(dǎo)向，在每月步行街舉辦大型活動(dòng)的時(shí)候進(jìn)行新聞采訪報(bào)道, 提升步行街的整體商業(yè)典范形彖。 活動(dòng)宣傳對(duì)于吸引消費(fèi)者是一種有效的手段如何策劃好步 行街

9、的夜間生活和節(jié)假日活動(dòng)/特別是那些參與性極強(qiáng)的大 型活動(dòng)，是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程。夜夜有精彩,就是指要為虎門步行 街營(yíng)造夜間生活氛圍。在這方面，我們聯(lián)系了專業(yè)的舞蹈教 師在步行街文化廣場(chǎng)舉辦了交誼舞、拉丁舞培訓(xùn)活動(dòng)以及象 棋比賽和其他文藝表演活動(dòng)。 周周有主題，就是指步行街每周都要有主題促銷推廣活動(dòng)。 星期六、星期天是消費(fèi)者休閑的時(shí)間/也們一般都在這兩天進(jìn) 行購(gòu)物、娛樂活動(dòng)。我們?yōu)榛㈤T步行街規(guī)劃了系列推廣活動(dòng), 聯(lián)合廣大商家在星期六、星期天舉辦大型促銷活動(dòng)。我們分 別以虎門步行街的健康購(gòu)物、時(shí)尚購(gòu)物、休閑購(gòu)物、文化購(gòu) 物、大眾購(gòu)物、快樂購(gòu)物等概念為基準(zhǔn)，為虎門步行街制定 了以下主題推廣活動(dòng)（如維護(hù)消費(fèi)

10、者權(quán)益打造健康商業(yè)典 范、感受時(shí)尚魅力 體驗(yàn)精彩生活、展示自我風(fēng)采 感受 文化魅力、體驗(yàn)自在消費(fèi)主張 感受時(shí)尚休閑樂趣等），告 知消費(fèi)者虎門步行街不賣假貨，努力打造誠(chéng)信街，推廣步行街 的文化、教育功能。由于主題推廣活動(dòng)全都在周六、周日舉 行，不僅為步行街吸引了人氣，更全面樹立了虎門步行街商 業(yè)新典范休閑新時(shí)尚形象定位。 月月有轟動(dòng)，就是指步行街的推廣要能引起所在商圈轟動(dòng)。商 業(yè)地產(chǎn)（如商業(yè)步行街）都有一定的輻射范圍是城市本身吸 引力的表現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)魅力的彖征，也就是說步行街要有凝聚 力。作為剛剛試業(yè)不久的虎門步行街，要散發(fā)出自身的魅力 并能形成城市凝聚力就必須讓廣大市民了解它、熟悉它。因 此，我們

11、以虎門步行街開業(yè)為軸擎，根據(jù)實(shí)際情況每月虎門 步行街都安排了大型主題推廣活動(dòng)。五一黃金周，我們?yōu)榛?門步行街策劃系列參入性極強(qiáng)的大型開業(yè)活動(dòng)，通過前期周 密的宣傳進(jìn)一步深化了步行街體驗(yàn)自在消費(fèi)主張 感受時(shí) 尚休閑樂趣主題，為虎門步行街凝聚了大批人氣，既吸引了 消費(fèi)者對(duì)于步行街的關(guān)注，也將步行街內(nèi)的商家推銷給了大 眾，商家、消費(fèi)者和步行街發(fā)展商之間都得到了一種良性的互 動(dòng)，特別是一些華僑朋友也開始關(guān)注虎門步行街了。因此, 我認(rèn)為步行街策劃推廣活動(dòng)，首先要能讓目標(biāo)消費(fèi)者積極參 入到其中來。 一般來說涉行街內(nèi)購(gòu)物、飲食、娛樂所占比重相近；但如果 要想把步行街做得主題鮮明、形象突出，就要考慮到將步行

12、街內(nèi)所有商家形成凝聚力。這樣就要先讓商家在整個(gè)推廣活 動(dòng)嘗到的甜頭，他們才會(huì)在以后的工作當(dāng)中支持發(fā)展商的統(tǒng) 籌推廣策劃工作。在現(xiàn)實(shí)情況當(dāng)中，大多數(shù)步行街都是以商鋪 出售的方式，從而使得步行街所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)無法統(tǒng)一，業(yè)主 們擁有經(jīng)營(yíng)權(quán)，為保證投資收益最大化，往往不會(huì)考慮各承租 者經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目是否過度重復(fù)、沖突。在步行街大型主題推廣 活動(dòng)中，我們應(yīng)該充分發(fā)揮經(jīng)營(yíng)商家的優(yōu)熱，成功的推廣離不 開步行街內(nèi)廣大商家的支持;因?yàn)椴叫薪滞茝V不僅僅是一個(gè) 做旺人氣的工作，它還涉及到整個(gè)步行街經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)和合作的 問題。只有先和商家業(yè)主進(jìn)行有效溝通，才能取得他們的支持 充分發(fā)揮整個(gè)步行街的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 步行街商業(yè)氣氛營(yíng)造

13、要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者群 在商業(yè)步行街推廣過程中，一定要先弄清楚誰是該步行街的 目標(biāo)消費(fèi)群；只有確定了目標(biāo)消費(fèi)者群，才能把握整個(gè)步行 街的規(guī)劃布局的不足和進(jìn)行包裝彌補(bǔ)。要弄清楚步行街的目 標(biāo)消費(fèi)者群，就必須要搞清楚是哪些人來步行、怎么步行和 為什么來步行等問題。對(duì)于虎門步行街來說，他的消費(fèi)群有 外來經(jīng)商和旅游者，他們?cè)隗w驗(yàn)現(xiàn)代商業(yè)文明的同時(shí)，也對(duì) 虎門的歷史和風(fēng)土文化有著極其強(qiáng)烈的興趣；有步行街附近 的中低收入者和兒童，他們到步行街來就是找到一個(gè)公共的 樂園,找到一個(gè)打發(fā)閑暇的場(chǎng)所；有虎門地區(qū)高端目標(biāo)消費(fèi)人 群，他們需要找到的是自己內(nèi)心的一種滿足，一種全新的生活 方式和對(duì)時(shí)尚潮流的追求。 在為虎門步

14、行街進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)商業(yè)氣氛包裝的過程中，我們本著 步行街融購(gòu)物、飲食、娛樂、休閑、文化、教育于一體的經(jīng) 營(yíng)原則和項(xiàng)目定位,盡力將富有個(gè)性色彩的文化、歷史景觀進(jìn) 行有機(jī)移植，從各個(gè)層面滿足目標(biāo)消費(fèi)群因此，我們從三個(gè)方 面對(duì)虎門步行街進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)商業(yè)氣氛包裝。 對(duì)于外來經(jīng)商和旅游人士來說/虎門步行街是他們整個(gè)城市 的一扇窗口。投過這扇窗口，他們想要了解的是虎門鎮(zhèn)獨(dú)特魅 力、歷史遺風(fēng)、人文情懷等。于是我們分別從虎門人物、虎 門銷煙、虎門地理、虎門文化四個(gè)方面著手在虎門步行街設(shè) 置了雕塑林則徐、關(guān)天培、蔣光鼐等與虎門歷史有緊密聯(lián)系 的名人塑像、修建炮臺(tái)銷煙池和比較具有虎門特色的文化雕 塑和有虎門特色的建筑等，讓這部分目標(biāo)消費(fèi)者群虎門的過 去、經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速發(fā)展的現(xiàn)在和美好未來。 對(duì)于中低收入者和兒童來說，他們來步行街可能不像高端目 標(biāo)群花大錢消費(fèi)，他們來步行街就是為了找樂趣的，因此，步 行街要加強(qiáng)公共設(shè)施的營(yíng)造。于是我們就在虎門步行街內(nèi)設(shè) 置了碰碰車、公共電視、休閑座椅和自動(dòng)購(gòu)物機(jī)、冷飲銷售 機(jī)、公崽銷售機(jī)、免費(fèi)金魚港等。 對(duì)于高端目標(biāo)消費(fèi)者群來說，他們來到步行街就是為了追求 品位與時(shí)尚，對(duì)于這類人群來說/也們一般直奔消費(fèi)場(chǎng)所而 去，對(duì)于公共設(shè)施接觸的機(jī)會(huì)沒有中低收入者多，于是我們有 針對(duì)性對(duì)步行街內(nèi)的高端消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)行了形象包裝，包括櫥 窗的設(shè)計(jì)都力求新穎潮