消費心理學76307new

1、消費心理學消費心理學(Consumer Psychology)目錄隱藏1消費心理學概述2消費心理學的發(fā)展2.1知識積累階段2.2體系凝構(gòu)階段2.3學科創(chuàng)新階段3消費心理與消費行為的關(guān)系4消費心理學的研究4.1消費心理學的研究對象4.2消費心理學的研究內(nèi)容4.3消費心理學的研究原則4.4消費心理學的研究方法5顧客消費心理分析5.1青年人消費心理5.2老年人消費心理5.3女性消費心理6消費心理學的案例分析6.1案例一：基于消費心理學的企業(yè)營銷策略淺析16.2案例二:個人銀行產(chǎn)品創(chuàng)新研究基于消費心理學角度26.3案例三:基于消費心理學的廣告策劃研究37相關(guān)條目8參考文獻編輯消費心理學概述 消費心理學

2、是心理學的一個重要分支,它研究消費者在消費活動中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。消費心理學是一門新興學科,它的目的是研究人們在生活消費過程中,在日常購買行為中的心理活動規(guī)律及個性心理特征.消費心理學是消費經(jīng)濟學的組成部分。研究消費心理，對于消費者，可提高消費效益；對于經(jīng)營者，可提高經(jīng)營效益。 編輯消費心理學的發(fā)展 編輯知識積累階段 這一階段大致從兩次社會大分工一直到19世紀。在這漫長的社會歷史進化歷程中，消費心理科學基本完成了它的基本知識的積累使命。馬克思指出：兩次社會分工以后“出現(xiàn)了以交換為目的的生產(chǎn)，即商品生產(chǎn)，隨之而來的是貿(mào)易”商品生產(chǎn)和貿(mào)易往來促使生產(chǎn)者、 經(jīng)營者、消費者程度不同地開始關(guān)注與消費

3、心理范疇有關(guān)的問題。伴隨人類文明漸進的步履，人們對屬于消費心理范疇的有關(guān)問題的認識逐漸從感性上升到理性，進而展開邏輯思維并提煉出一系列理論范疇。東西方思想家至少論及或探討了以下重要范疇。 消費需要問題。在東方，中國春秋末期的著名自由商人范蠡（陶朱公）已從分析消費需要入手，以“計然七策”經(jīng)營商業(yè)，荀子提出生產(chǎn)要“養(yǎng)人之欲，給人之求”（荀子禮論），講的就是滿足人的消費需要；在西方，古希臘唯心主義哲學家亞里期多德已提出“欲望是心理運動的資源，一切情感、需要、動作和意志均為欲望所引發(fā)”的命題，古希臘哲人色諾芬最早提出“消費”這個術(shù)語， 法國古典學派的終結(jié)者西斯蒙第提出了社會生產(chǎn)目的是滿足消費者需要的觀

4、點。 消費時間與消費習慣問題。在東方,倡導(dǎo)生產(chǎn)要注重消費季節(jié)變化和士、農(nóng)、工、商的消費習慣；在西方，早期思想家也有論及消費時令和消費習俗的樸素思想。 消費階層的劃分問題。除了東方的分士、農(nóng)、工、商為四個消費階層外，西方的柏拉圖也提出了“哲學王、武士和勞動者（奴隸除外）”的觀點。此后雖然也有些學者提出不同的分類觀點，但他們都受到歷史社會局限，沒有把貴族、奴隸（農(nóng)）另列為兩個消費階層。 家庭消費問題。在西方，色諾芬較早分析了家庭收入與家庭消費的相互關(guān)系；在東方， 中國古代先哲們亦論及了家庭消費的基本問題。 物質(zhì)消費與精神消費問題。在物質(zhì)消費方面，中國理論家們圍繞主儉還是主奢問題自先秦諸子如孔子、孟

5、子、老子、荀子、管子一直論戰(zhàn)到近代的魏源和譚嗣同； 西方重商主義杰出代表托馬斯曼則提出了折中的消費原則，而英國古典經(jīng)濟學家們則強調(diào)節(jié)制消費。在精神消費方面，英國的托馬斯莫爾、法國的西斯蒙第等人也較早地討論了精神文化消費的問題。 消費權(quán)益問題。這在東方可追溯到中國的周禮，在西方可考查到“兩河流域”的烏魯卡基那改革銘文。這個問題在中國一直到清末沈家本擬定的大清現(xiàn)行刑律都包含在一些市場管理的政策、法令之中；在西方，一直到美國成立世界第一個消費者組織之前，其有關(guān)思想也都包含在一些市場管理法規(guī)和政策條文之中。 這些思想共同反映出人類對自身權(quán)益的要求與召喚。 此外，在這個歷史大跨度中，東、西方思想家們還就

6、消費知覺與學習、消費環(huán)境、消費習慣、消費政策等提出了一些樸素的思想。上述與消費心理范疇有關(guān)的知識只是我們經(jīng)過“逆向還原”后所考察到的結(jié)論。由于這一階段中“消費理論”與“心理理論”尚未產(chǎn)生有機的“合奏”，因此，它只能說明“消費心理學有一個久長的過去”，還不足以說明這個階段就有了消費心理學。它在知識積累階段只是一種量的增加，其中也蘊含著中華民族傳統(tǒng)的文化精神。 編輯體系凝構(gòu)階段 這一階段大致自19世紀后期一直到本世紀七十年代，這是消費心理學在體系上開始凝構(gòu)的變奏曲和交響樂時代。導(dǎo)致這個時代的開始，除了一方面“依賴于技術(shù)的狀況和需要”，另一方面是資本主義社會矛盾發(fā)展引發(fā)的經(jīng)濟危機之外，還有相關(guān)學科理

7、論的相互滲透等因素。這里側(cè)重于后者的考析，因為后者能夠反映出消費心理科學作為一門學科的體系構(gòu)建的內(nèi)在邏輯規(guī)律（當然這種內(nèi)在規(guī)律是與社會經(jīng)濟文化發(fā)展的拉動分不開的）。 消費心理學科的誕生是與心理學、消費經(jīng)濟學及其他分支學科的生成有著“血緣關(guān)系”的，而且很大程度上是心理科學理論在實證研究中，不斷向消費研究領(lǐng)域滲透，而與消費有關(guān)的社會經(jīng)濟文化問題又反作用于應(yīng)用心理學所致。從心理學發(fā)展角度說，雖然早在1509年法國麻堡大學教授葛克爾已用心理學標明其著作，但他仍未擺脫抽象的哲學羈絆，直到1879年德國生物學家馮特創(chuàng)建了世界上第一個心理學實驗室，把自然科學的實驗方法引入心理學研究，才使心理學成為一門獨立的

8、實驗科學。這種實驗研究方法為以后的消費心理問題探索奠定了方法論基礎(chǔ)。從消費經(jīng)濟學發(fā)展來看，如同“每一門科學部門中都有一定的材料，這些材料是在以前的各代人的思維中獨立形成的”一樣， 消費經(jīng)濟學的基本理論“在這些世代相繼的人們的頭腦中經(jīng)過了自己的獨立的發(fā)展道路”。19世紀前后，出現(xiàn)了現(xiàn)代消費思想并開始與傳統(tǒng)消費思想相融合，導(dǎo)致了消費經(jīng)濟理論的大發(fā)展。這種心理學與消費經(jīng)濟理論的同向發(fā)展，加之在19世紀中葉前后的資本主義社會經(jīng)濟畸形發(fā)展需要的拉動，它們開始“并軌”共進。從這個角度看，1895年美國明尼蘇達大學心理學家h蓋爾率先把心理學原理引入消費者從看廣告到購買過程的實驗研究，1901年wd斯科特率先

9、提出“消費心理學”（consumer psycology）的術(shù)語是一點也不奇怪的。只是消費心理科學的理論體系尚待進一步研究，h蓋爾和wd斯科特雖沒用消費心理學標其書名，但他們的思想為理論界構(gòu)想消費心理學體系無疑提供了一個鮮明的信號。自此至60年代前后，一些理論家為建構(gòu)消費心理學體系付出了艱辛而卓越的勞動。概括起來表現(xiàn)在如下三個方面： 其一，應(yīng)用心理學研究著作的大量問世。應(yīng)用心理學的廣泛研究為消費心理學體系的創(chuàng)立提供借鑒。這些研究的代表是：1900年h 蓋爾出版廣告心理學，wd斯科特與h蓋爾遙相呼應(yīng)，于1903 年出版以探索消費心理為主要內(nèi)容的廣告論，1908年ea若斯出版社會心理學，從而開辟了

10、群體消費心理的研究領(lǐng)域，1912年閔斯特伯格的心理學與經(jīng)濟生活問世，克倫發(fā)表實用心理學，專章討論銷售心理學問題，1920至1930年間丹尼爾斯塔奇撰著并出版了斯塔奇廣告回憶指南和廣告學原理，并以此在美國商業(yè)史上獲得“商業(yè)心理學教授”的美稱。此后20多年間，經(jīng)由零星片斷發(fā)表至開始“組裝”的還有經(jīng)營心理學、產(chǎn)業(yè)心理學和管理心理學等著述問世，它們都或多或少地從各個側(cè)面探及消費心理問題，為消費心理學體系化提供了前提條件。 其二，實驗研究成果的大量涌現(xiàn)。繼h蓋爾之后， 美國心理學界出現(xiàn)了前所未有的消費心理“實驗熱”，相繼推出了大批研究成果，主要有1920年jb華生的廣告心理研究、1938年歐內(nèi)斯特迪士特

11、的消費動機研究等。正如r珀勞夫調(diào)查所顯示：1960年以后， 對這一領(lǐng)域的興趣和文獻量有明顯增加。事實上進入60年代之后，密西根大學調(diào)查研究中心的g卡陶納關(guān)于消費期望和消費態(tài)度的研究， 哥倫比亞大學實用社會研究所的拉機斯費爾德和e卡茲關(guān)于“人格的影響”的研究，哈佛大學ra鮑爾關(guān)于“知覺到的風險”的研究，諾蘭集團公司的羅杰l諾蘭關(guān)于“新產(chǎn)品初步設(shè)計研究”和“定位研究”以及佩里安、卡陶納、詹姆森等人的一些調(diào)研報告，為消費心理學體系的構(gòu)建奠定了科學基礎(chǔ)。 其三，研究方法的更新與對新問題的探索。六十年代前后，美國心理學家們不僅對前人的研究成果加以整理和吸收，如選編一批論文集等，還特別注意吸收運籌學、模擬

12、模式和形式模式的理論與方法；與此同時，研究者對現(xiàn)實問題也極為關(guān)注，如六十年代初，鎮(zhèn)靜劑他利杜米德（thalidomide）曾在一些國家為孕婦們所廣泛使用，后來人們發(fā)現(xiàn)，服用這種藥物的婦女生下的孩子往往帶有嚴重的身體缺陷，世界性的宣傳資料引起了對“人造”產(chǎn)品的副作用的普遍懷疑，開始了消費者懷疑主義時代；萬斯帕卡德于1957年問世的潛在威協(xié)對“虛偽”和“欺騙”的商業(yè)手段作了尖銳的批評。又如對環(huán)境污染問題，卡森于1962年出版的寂靜的春天一書中較細地論述了消費生態(tài)問題。 上述三方面的相互作用，加之如美國消費者主權(quán)運動的蓬勃發(fā)展等都是消費心理學走向體系化的“助推器”，1960年美國心理學會（apa）設(shè)

13、立消費者心理學分會，擁有會員達四百人之多， 美國的部分高校開始擬定消費心理學大綱，約在1965年前后消費心理學的體系已基本創(chuàng)立。因為從消費文獻學角度考察，這時的消費心理學大綱的名稱不一，有的命名為消費者行為心理學，有的叫作消費者研究，還有稱為消費者行為學（狹義）的，其討論的理論范疇基本上都是消費心理問題，所以我們根據(jù)美、日、英諸國學者學術(shù)心態(tài)特點把這些著述（含論文）的觀點加以歸納統(tǒng)籌，確定本學科體系的創(chuàng)立時間。 編輯學科創(chuàng)新階段 這一階段大致自七十年代中葉延至本世末或下個世紀初。如同其他學科的發(fā)展一樣，消費心理學的科學理論體系是在不斷創(chuàng)新的過程中得到豐富和完善的。就目前所掌握的文獻看，消費心理

14、學的學科創(chuàng)新主要表現(xiàn)在以下兩點。 一是研究領(lǐng)域的拓展。消費心理學研究領(lǐng)域的拓展可以從兩個方面得到證明。其一是多學科參與研究。美國心理學會所屬23個部門的研究報告、美國市場學會的研究報告都反映這種趨勢。1969年創(chuàng)立的美國消費者研究會的會員由心理學、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學、建筑學、法學、醫(yī)學、市場學、數(shù)理統(tǒng)計學、工程學等各個領(lǐng)域的專家組成，彼此間起到相互促進的作用。1974年創(chuàng)刊的消費者研究雜志就是由10個不同組織支援的，這種學術(shù)風氣很快流行到了日、英、德諸發(fā)達國家。其二是探討范圍逐漸擴大。從美國主要學術(shù)雜志看，應(yīng)用心理學（1917年創(chuàng)刊）、市場（1936年創(chuàng)刊）、廣告研究（1960年創(chuàng)刊）、市場調(diào)查（19

15、64年創(chuàng)刊）、消費者研究（1974年創(chuàng)刊）等權(quán)威刊物發(fā)表消費心理科學的論文、報告和調(diào)查資料不斷增多， 據(jù)恩格爾等人統(tǒng)計，1968年至1972年發(fā)表成果量比以前出版的全部成果還要多，探討范圍除了消費生態(tài)問題、文化消費問題、決策模式問題之外，還有消費者保護問題、消費政策問題、消費信息處理問題（程序研究）、消費心理內(nèi)在結(jié)構(gòu)問題（“臨床”研究）、消費信用問題、消費法學問題、消費心理控制問題等，這些在gd休斯和ml雷合編的論文集、jb考因編輯的論文集、wa伍茲編輯的論文集以及各學會的出版年鑒中都有程度不同的反映。 二是研究國界的突破。科學是無國界的，消費心理學在美國誕生后很快引起日、蘇、法、英、德以及印

16、度和中國學者的重視。例如，日本60年代以來一些社會心理學家、市場學家、臨床心理學家就發(fā)表過有關(guān)消費心理的譯文、研究報告、論文等（可從該國廣告、商界、消費者、智力等刊物中略見一斑），代表人物有小島外弘、吉田正昭、馬場房子、飽戶弘等，他們分別以消費心理研究、產(chǎn)業(yè)心理學、消費者行為心理學、消費者心理學等著作的問世而名揚海外；美、日分別召開的心理學會年會都邀請外國專家參加；1979年第四屆心理學斯德哥爾摩歐洲討論會上不少學者對消費心理學作了最有系統(tǒng)的描述；中國早在二十年代起，孫科、吳應(yīng)圖、潘菽等人也分別發(fā)表了這方面的論文、譯著等，此后，于光遠、尹世杰、林白鵬等著名經(jīng)濟學家相繼深入開展消費研究， 先后提

17、出并創(chuàng)建了消費經(jīng)濟學，尤其是1984年以來的中國消費經(jīng)濟學與消費心理學研究有了長足的發(fā)展。 1986 年在美國紐約舉行的“2000 年消費者政策研討會”以及美國消費者協(xié)會成立50周年紀念活動、1995年在馬來西亞召開的“亞洲消費者與家庭經(jīng)濟學會”（acfea ）首屆國際學術(shù)年會，這些活動程度不同地使消費心理科學的研究趨向國際化，不同國家和不同學科的專家學者開始“協(xié)同作戰(zhàn)”，為消費心理學的學科創(chuàng)新正在產(chǎn)生積極影響。在這種人類文化大撞擊、大融合的趨勢面前，消費心理科學正由“體系國家化”向“學科國際化”邁進。這個“邁進”需要一個相互學習、取長補短的過程，消費心理科學正在按照科學發(fā)展的“國際標準”法則

18、吸聚人類各種相關(guān)研究成果的精華去實現(xiàn)“自我”的更新和完善。雖然它的科學性與民族性在較長的時期內(nèi)還會并存于同一生活空間，但是伴隨“消費研究學科化”的深入開展及其相關(guān)學科交叉遞進與升華，這一學科走向“國際化”并與實現(xiàn)人的全面發(fā)展相對接卻是其發(fā)展的預(yù)期方向。 編輯消費心理與消費行為的關(guān)系 消費心理是指人作為消費者時的所思所想。 消費行為是指從市場流通角度觀察的，人作為消費者時對于商品或服務(wù)的消費需要，以及使商品或服務(wù)從市場上轉(zhuǎn)移到消費者手里的活動。 任何一種消費活動，都是既包含了消費者的心理活動又包含了消費者的消費行為。準確把握消費者的心理活動，是準確理解消費行為的前提。而消費行為是消費心理的外在表

19、現(xiàn)，消費行為比消費心理更具有現(xiàn)實性。 編輯消費心理學的研究 編輯消費心理學的研究對象 消費心理學以市場活動中消費者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律作為學科的研究對象，具體而言其側(cè)重點在以下幾個方面。 1）市場營銷活動中的消費心理現(xiàn)象。 2）消費者購買行為中的心理現(xiàn)象。 3）消費心理活動的一般規(guī)律。 編輯消費心理學的研究內(nèi)容 1）影響消費者購買行為的內(nèi)在條件，包括：消費者的心理活動過程、消費者的個性心理特征、消費者購買過程中的心理活動、影響消費者行為的心理因素。 2）影響消費者心理及行為的外部條件，包括：社會環(huán)境對消費心理的影響、消費者群體對消費心理的影響、消費態(tài)勢對消費心理的影響、商品因素對消費心

20、理的影響、購物環(huán)境對消費心理的影響、營銷溝通對消費心理的影響。 編輯消費心理學的研究原則 1）理論聯(lián)系實際的原則 2）客觀性原則3）全面性原則 4）發(fā)展性原則 編輯消費心理學的研究方法 1）觀察法觀察法是指調(diào)查者在自然條件下有目的、有計劃地觀察消費者的語言、行為、表情等，分析其內(nèi)在的原因，進而發(fā)現(xiàn)消費者心理想象的規(guī)律的研究方法。觀察法是科學研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理學的一種最基本的研究方法。 2）訪談法訪談法是調(diào)查者通過與受訪者的交談，以口頭信息傳遞和溝通的方式來了解消費者的動機、態(tài)度、個性和價值觀念等內(nèi)容的一種研究方法。 3）問卷法問卷法是以請被調(diào)查的消費者書面回答問題的方

21、式進行的調(diào)查，也可以變通為根據(jù)預(yù)先編制的調(diào)查表請消費者口頭回答、由調(diào)查者記錄的方式。問卷法是消費者心理和行為研究的最常用的方法之一。 4）綜合調(diào)查法綜合調(diào)查法是指在市場營銷活動中采取多種手段取得有關(guān)材料，從而間接地了解消費者的心理狀態(tài)、活動特點和一般規(guī)律的調(diào)查方法。 5）實驗法實驗法是一種在嚴格控制的條件下有目的地對應(yīng)試者給予一定的刺激，從而引發(fā)應(yīng)試者的某種反應(yīng)，進而加以研究，找出有關(guān)心理活動規(guī)律的調(diào)查方法。 編輯顧客消費心理分析 編輯青年人消費心理在我國，青年消費者人口眾多，也是所有企業(yè)競相爭奪的主要消費目標。因此，了解青年消費者的消費心理特征，對于店鋪的經(jīng)營和發(fā)展具有極其重要的意義。一般來

22、說，青年消費者的消費心理特征具有以下幾點： 1)追求時尚和新穎青年人的特點是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險，這些特點反映在消費心理上，就是追求時尚和新穎，喜歡購買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。在他們的帶領(lǐng)下，消費時尚也就會逐漸形成。 2)表觀自我和體現(xiàn)個性這一時期，青年人的自我意識日益加強，強烈地追求獨立自主，在做任何事情時，都力圖表現(xiàn)出自我個性。這一心理特征反映在消費行為上，就是喜歡購買一些具有特色的商品，而且這些商品最好是能體現(xiàn)自己的個性特征，對那些一般化、不能表現(xiàn)自我個性的商品，他們一般都不屑一顧。 3)容易沖動，注重情感由于人生閱歷并不豐富，青年人對事物的分析判斷能力還沒有完全成

23、熟，他們的思想感情、興趣愛好、個性特征還不完全穩(wěn)定，因此在處理事情時，往往容易感情用事，甚至產(chǎn)生沖動行為。他們的這種心理特征表現(xiàn)在消費行為上，那就是容易產(chǎn)生沖動性購買，在選擇商品時，感情因素占了主導(dǎo)地位，往往以能否滿足自己的情感愿望來決定對商品的好惡，只要自己喜歡的東西，一定會想方設(shè)法，迅速做出購買決策。 編輯老年人消費心理在競爭日益激烈的環(huán)境中，如果企業(yè)必須注重分析中老年消費者的心理特征。中老年消費者所具有的心理特征主要表現(xiàn)為以下幾個 1)富于理智，很少感情沖動中老年消費者由于生活經(jīng)驗豐富，因而情緒反應(yīng)一般比較平穩(wěn)，很少感情用事，大多會以理智來支配自己的行為。因此，他們在消費時比較仔細，不會

24、像年輕人那樣產(chǎn)生沖動的購買行為。 2)精打細算中老年消費者一般都有家小，他們會按照自己的實際需求購買商品，量人為出，注意節(jié)儉，對商品的質(zhì)量、價格、用途、品種等等都會作詳細了解，很少盲目購買。 3)堅持主見，不受外界影響中老年消費者在消費時，大多會有自己的主見，而且十分相信自己的經(jīng)驗和智慧，即使聽到商家的廣告宣傳和別人介紹，也要先進行一番分析，以判斷自己是否需要購買這種商品。因此，對這種消費者，商家在進行促銷宣傳時，不應(yīng)一味地向他們兜售商品，而應(yīng)該尊重和聽取他們的意見，向他們“曉之以理”，而不能希望對他們“動之以情”。 4)方便易行對于中老年人來說，他們或者工作繁忙，時間不夠用，或者體力不好，行

25、動不便，所以在購物的時候，常常希望比較方便，不用花費很大的精力。因此，店鋪應(yīng)該為他們提供盡可能多的服務(wù)，以增加他們的滿意度。 5)品牌忠誠度較高中老年消費者在長期的生活過程中，已經(jīng)形成了一定的生活習慣，而且一般不會作較大的改變，因為他們在購物時具有懷舊和保守心理。他們對于曾經(jīng)使用過的商品及其品牌，印象比較深刻，而且非常信任，是企業(yè)的忠誠消費者。 編輯女性消費心理在現(xiàn)代社會，誰抓住了女性，誰就抓住了賺錢的機會。要想快速賺錢，就應(yīng)該將目光瞄準女性的口袋。店鋪在市場銷售中，應(yīng)當充分重視女性消費者的重要性，挖掘女性消費市場。女性消費者一般具有以下消費心理： 1)追求時髦俗話說“愛美之心，人皆有之”，對

26、于女性消費者來說，就更是如此。不論是青年女子，還是中老年女性，她們都愿意將自己打扮得美麗一些，充分展現(xiàn)自己的女性魅力。盡管不同年齡層次的女性具有不同的消費心理，但是她們在購買某種商品時，首先想到的就是這種商品能否展現(xiàn)自己的美，能否增加自己的形象美，使自己顯得更加年輕和富有魅力。例如，她們往往喜歡造型別致新穎、包裝華麗、氣味芬芳的商品。 2)追求美觀女性消費者還非常注重商品的外觀，將外觀與商品的質(zhì)量、價格當成同樣重要的因素來看待，因此在挑選商品時，她們會非常注重商品的色彩、式樣。 3)感情強烈，喜歡從眾女性一般具有比較強烈的情感特征，這種心理特征表現(xiàn)在商品消費中，主要是用情感支配購買動機和購買行

27、為。同時她們經(jīng)常受到同伴的影響，喜歡購買和他人一樣的東西。 4)喜歡炫耀，自尊心強對于許多女性消費者來說，之所以購買商品，除了滿足基本需要之外，還有可能是為了顯示自己的社會地位，向別人炫耀自己的與眾不同。在這種心理的驅(qū)使下，她們會追求高檔產(chǎn)品，而不注重商品的實用性，只要能顯示自己的身份和地位，她們就會樂意購買。 編輯消費心理學的案例分析 編輯案例一：基于消費心理學的企業(yè)營銷策略淺析1一、消費心理學理論研究及發(fā)展綜述20世紀初，美國心理學家沃爾特D斯可特發(fā)表了廣告心理學一文，將心理學首次應(yīng)用到廣告活動中，開辟了消費心理學研究的先河。在以后的一段時期，美國許多心理學家根據(jù)當時經(jīng)濟形勢的需要，積極從

28、事有關(guān)消費問題的各項心理研究與實驗。1908年，羅斯出版的社會心理學開辟了群體消費心理的研究領(lǐng)域。1938年，歐內(nèi)斯特迪士特提出了消費動機理論的實驗研究成果。這些研究及后來陸續(xù)問世的經(jīng)營心理學、產(chǎn)業(yè)心理學與管理心理學等，都從不同側(cè)面探討了消費心理學的有關(guān)問題，為消費心理學的體系化提供了前提條件。 消費心理學作為一門獨立學科誕生是以美國心理學會正式設(shè)立消費心理學分會為標志的。在這以后，相繼出現(xiàn)了廣告研究和市場研究雜志，推動了消費心理學研究成果的傳播；美國一些大學和研究生院開設(shè)消費心理與行為課程，確立和強化了消費心理學在心理學及其他學術(shù)領(lǐng)域的地位。20世紀7O年代以來，該理論的研究進入了全面發(fā)展的

29、階段，獨立的消費心理學學科體系開始形成，許多大企業(yè)也附設(shè)研究機構(gòu)，專門從事消費心理和行為的研究，如為順應(yīng)消費者權(quán)益保護運動的興起，開始注重從消費者利益角度對消費者心理的研究，消費者提高消費能力并保護自身權(quán)益不受損害；研究因素也由以前的年齡、性別、職業(yè)、家庭收入等轉(zhuǎn)入需求、動機、個 、群體社會規(guī)范等社會因素的研究，同時研究也由定 分析轉(zhuǎn)向了定量分析，分析模型的建立和定量化分析方法的運用將該領(lǐng)域的研究提升到了一個新的層面我國在該領(lǐng)域的研究起步較晚，20世紀80年代中期才對該理論進行系統(tǒng)化、體系化的研究，大多以引進和介紹國外研究成果為主，盡管也有針對我國市場特點進行的相關(guān)研究，但總體來看，研究還處于

30、初步階段，有待進一步研究和發(fā)展。 二、消費心理學在市場營銷活動中的表現(xiàn)1.需求及動機在營銷活動中的表現(xiàn)需求是心理學研究的基本課題。美國心理學家馬斯洛把各種需求按其重要性和先后順序分為生理、安全、社交、尊重和自我實現(xiàn)5個層次。根據(jù)馬斯洛的觀點，一個人同時存在多種需求，每個人都會首先尋求滿足他的最重要、最迫切的需求，即主導(dǎo)需求，而這個需求形成的驅(qū)動力就是他的行為動機。根據(jù)心理學家分析、統(tǒng)計，目前約有600種各不相同的購買動機，而常見的有：追求實際使用價值的實用性動機，追求商品新穎的求新性動機，追求商品欣賞價值和藝術(shù)價值的求美性動機，追求物美價廉的求廉性動機，以仿效和同步為核心的從眾動機，以顯示個人

31、地位和名望的求名性動機等 企業(yè)在營銷活動中只有準確駕馭消費者不同的購買動機，針對性地引導(dǎo)其消費，才能有效提高產(chǎn)品市場占有率，在激烈的競爭中贏得消費者青睞。 2.感知覺等感性認識在營銷活動中的表現(xiàn)感知覺是認識活動的初級階段，不僅包括顏色、溫度、光線、氣味、膚覺等感覺器官的感受，還包括將各種感受聯(lián)系和綜合，進行綜合反映的知覺。消費者判斷一件商品是由感覺開始的，同樣一件商品，只因為顏色稍有差異，消費者可能一眼看中而購買，也可能一瞥而過再不理會。這是感覺在第一印象中的心理作用：因此，在市場營銷活動中，生產(chǎn)廠家和營銷人員要利用各種手段增大商品對頤客的刺激，如在產(chǎn)品設(shè)計或商品會展時，可利用感覺對比效應(yīng)吸引

32、消費者注意力，進而達到商品銷售目的。消費者的知覺具有主觀選擇性，只有對消費者有利，并使他們感覺到有興趣和喜愛的商品或信息，他們才會購買或關(guān)注：因此，在營銷活動中，企業(yè)應(yīng)對商品的性能、用途等做重點介紹，加大商品對消費者的刺激，使消費者迅速、優(yōu)先地感知企業(yè)產(chǎn)品，從而達到促銷的目的，同時利用消費者對企業(yè)品牌及形象的認同，加大對企業(yè)其他商品的宣傳，促使其重復(fù)購買，建立并強化對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。 3.記憶、學習、信念和態(tài)度等理性認識在營銷活動中的表現(xiàn)記憶是消費者認識過程中極其重要的心理要素。在消費實踐中，消費者感知過的廣告、使用過的商品、光顧過的商店等在一定條件下能重新再現(xiàn)。消費者記憶的清晰與否直接關(guān)系

33、商品二次銷售的成功與否。如在商品的設(shè)計和包裝上要便于消費者的形象記憶，營銷人員的服務(wù)態(tài)度要盡可能誘發(fā)消費者情感記憶等。只有有效喚起消費者的購買記憶，才能促進并強化消費者再次購買行為的完成。學習是指消費者自覺或不自覺地從多種渠道、各種方式獲得后天經(jīng)驗的過程。如消費者對一品牌一旦形成偏好，需要時便會百般尋求該品牌，具有較高的品牌忠誠度。心理學家認為這種顧客忠誠或重復(fù)購買主要應(yīng)歸因于后天經(jīng)驗即學習強化。態(tài)度和信念是消費者對某事物所持的持久性和一致性的評價、反應(yīng)和看法。如某個體認為“吸煙有害健康”的態(tài)度決定了某品牌香煙對該消費者沒有吸引力或有很少吸引力，該人就不應(yīng)劃人香煙消費者群體，企業(yè)也應(yīng)投入少量甚

34、至不投入精力在該個體身上。 三、基于消費心理學的企業(yè)營銷策略1.產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)符合消費者心理營銷活動最終要實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品和消費者貨幣資源或其他資源的交易完成。企業(yè)要想促進該活動的順利完成，首先應(yīng)從產(chǎn)品創(chuàng)新方面下工夫。產(chǎn)品創(chuàng)新包括產(chǎn)品設(shè)計、命名、商標、包裝等方面的創(chuàng)新。 (1)產(chǎn)品設(shè)計。要順應(yīng)“多功能、自動化、綠色、健康”等消費觀念的發(fā)展趨勢，在產(chǎn)品設(shè)計上既體現(xiàn)消費者審美效果和個性特征，又體現(xiàn)時代潮流和流行時尚的趨勢，在新產(chǎn)品推廣上，則要采用各種方式和手段，宣傳新產(chǎn)品性能、特點及使用后形成的消費習慣和消費方式的優(yōu)越性、科學性，消除消費者安全顧慮。 (2)產(chǎn)品命名。要根據(jù)消費者便于記憶、名實相符、引人注

35、意和避免禁忌的心理特點，按照商品主要效用或主要成分、產(chǎn)地、人名、造型、吉祥物、美好事物或寓意、外文音譯等命名，刺激消費者產(chǎn)生購買欲望，實現(xiàn)購買行為。 (3)商標設(shè)計。企業(yè)可以運用以下策略提高美譽度和促銷力：個性鮮明，富于特色，造型優(yōu)美，文字簡潔，具有時代氣息和順應(yīng)不同國家、地域、民族或宗教心理習慣等。 (4)包裝方面。實施數(shù)量差別包裝策略、方便包裝策略、配套包裝策略、附贈品包裝策略、等級包裝策略等，并根據(jù)不同年齡不同性別的消費者，采取不同的包裝策略。 2.價格制定瞄準消費者心理目標價格是關(guān)系買賣交易是否成功的關(guān)鍵因素，也是與消費者溝通的最敏感的因素。因此企業(yè)在制定價格策略時，既要能讓消費者接受

36、，又能為企業(yè)帶來高額利潤。在定價時，根據(jù)消費者不同心理采取不同的定價策略，如可利用消費者對商品價格的知覺差異采取尾數(shù)定價法即制定一個帶有零頭數(shù)的價格，使價格的最后一位數(shù)是奇數(shù)或者接近零，如9899等；在不同地區(qū)或國家，利用消費習慣如對特殊數(shù)字的敏感好壞制定不同的價格。在價格調(diào)整時期也應(yīng)考慮消費者的心理反應(yīng)，必要時及時附以說明解釋。 3.營銷環(huán)境及渠道選擇上要充分考慮消費者心理習慣消費者購物活動的完成與購物環(huán)境的舒適與否、布局合理與否、營業(yè)人員儀表的得體與否密切相關(guān)。好的購物環(huán)境會給消費者留下良好的第一印象，引發(fā)消費者購買欲望，進而影響其購買行為。近年來，西式快餐店風靡我國快食消費品市場，根本原

37、因就在于這類快餐店購物環(huán)境對消費者而言舒適便捷，營業(yè)人員服務(wù)態(tài)度使人愉悅，消費者欣賞并愿意在這樣愜意舒適的環(huán)境中消費，這點非常值得國內(nèi)快餐店甚至其他商業(yè)企業(yè)經(jīng)營者借鑒和學習。在渠道選擇上，也應(yīng)根據(jù)消費者購物習慣，選擇購物方便快捷的店面，分時段或分區(qū)域銷售不同的產(chǎn)品，使消費者在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡攸c買到適當?shù)漠a(chǎn)品，提高消費者購買后的滿意度，刺激其重復(fù)購買。 4.多種手段，全方位地開展促銷活動促銷活動是營銷活動的重要組成部分，承擔喚起和激發(fā)消費者需求的功能，可分為廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等?，F(xiàn)代市場營銷活動，必須有效利用多種促銷手段，全方位開展活動。成功的廣告必須從消費者的心理分析人手，

38、突出商品符合消費者心理需求的鮮明特點，確立商品在競爭中的方位，廣告設(shè)計上應(yīng)符合消費者的審美觀，力求對視覺、聽覺等感官的吸引，進而激發(fā)消費者的潛在購買欲；廣告的內(nèi)容必須真實可信，只有這樣才能建立顧客對企業(yè)及產(chǎn)品的良好態(tài)度，贏得長久信賴。人員推銷上，企業(yè)必須加強對推銷人員的培訓(xùn)學習，使其在推銷過程中掌握顧客心理，善于觀察、分析，突破營銷障礙，同時強化售出商品的售后服務(wù)，提高顧客滿意度。營業(yè)推廣上，企業(yè)可以從消費者對產(chǎn)品安全顧慮的角度入手，采取免費品嘗、試用等方式消除消費者疑慮情緒，利用消費者僥幸心理，采取有獎銷售，刺激消費者購買欲等，或以折價優(yōu)待、以舊換新、購物積分等手段，刺激重復(fù)購買等。公共關(guān)系

39、上可采用新聞、戶外廣告、公益活動、突發(fā)事件的完滿解決等手段提升企業(yè)形象和品牌知名度。 編輯案例二:個人銀行產(chǎn)品創(chuàng)新研究基于消費心理學角度2目前，銀行業(yè)的競爭手段已經(jīng)從單純的價格競爭，發(fā)展到質(zhì)量競爭，技術(shù)競爭，銷售渠道等多方面的競爭。同時，許多新概念也逐步進入消費者的視野，如：信用卡、智能卡、借貸卡、電子錢包、電子現(xiàn)金、電子銀行、網(wǎng)上銀行、金融超市等。在這種形勢下，銀行在開展業(yè)務(wù)時需要了解和掌握消費者的消費心理，以消費者的需要為導(dǎo)向，設(shè)計出能吸引消費者注意的個人銀行產(chǎn)品。只有真正了解消費群體，挖掘其消費心理和消費特點，才能開發(fā)出優(yōu)質(zhì)的銀行產(chǎn)品和服務(wù)，才能提出有效的市場營銷計劃與策略，提高銀行自身

40、的競爭力，使其占據(jù)優(yōu)勢地位。 消費心理學是一門專門研究市場營銷活動中商品的銷售對象消費者心理活動產(chǎn)生、發(fā)展及其變化規(guī)律的科學。消費者心理是指消費者在處理與消費有關(guān)問題時所發(fā)生的心理活動，即消費者在找尋、選擇、購買、使用、評估和處理與自身滿足的相關(guān)問題時所發(fā)生的心理活動。從時間序列上看，消費者的消費行為是由消費心理引起的，同時消費心理又明確了消費者行為的方向性和目的性。消費心理學的研究對象主要分為三大部分，即消費行為中的心理過程和心理狀態(tài)、消費者個性心理特征對購買行為的影響和制約作用、以及消費心理與市場營銷的雙向關(guān)系。綜上所述，圍繞消費行為中的“為什么”、“做什么”、“如何做”的問題，形成了消費

41、心理學豐富的研究內(nèi)容。 消費者心理學的發(fā)現(xiàn)和研究成果對于個人銀行產(chǎn)品創(chuàng)新具有很強的現(xiàn)實指導(dǎo)意義： 首先，個人銀行產(chǎn)品創(chuàng)新要重視潛在客戶（消費者）的心理滿足感（包括好奇心，安全感，愉悅感等），如興趣可激發(fā)消費者主動認識產(chǎn)品服務(wù)，有助于做出消費決策等。 第二，個人銀行產(chǎn)品創(chuàng)新要重視提高消費者的忠誠度，如社區(qū)可以通過社會環(huán)境心理，促使消費者忠實于社區(qū)銀行的產(chǎn)品。 第三，個人銀行產(chǎn)品創(chuàng)新要重視不同性別，不同年齡階段人群不同的心理表現(xiàn)，如年輕人追求個性表達，而年老者則偏向于謹慎的心理。 第四，個人銀行產(chǎn)品創(chuàng)新方向要隨著消費者結(jié)構(gòu)的改變而做出相應(yīng)的變化，如現(xiàn)代人知識水平提高，對銀行產(chǎn)品的選擇更為理智，傾向

42、于更快捷、更專業(yè)的個人銀行產(chǎn)品?？傊S著中國銀行業(yè)的蓬勃發(fā)展，市場競爭日益激烈，贏得消費者成為銀行贏得市場、贏得生存和發(fā)展機會的重要條件。 消費心理學視角下的個人銀行產(chǎn)品的創(chuàng)新方向 1.產(chǎn)品前端簡單化隨著金融改革的逐漸深化，個人銀行產(chǎn)品的種類越來越多，往往使缺乏專業(yè)知識的消費者無法判斷和進行選擇。為了吸引消費者的忠誠度，個人銀行產(chǎn)品創(chuàng)新出現(xiàn)了一個不可忽視的趨勢產(chǎn)品前端簡單化。消費者對銀行提出的需求是簡單而直接的，他們所期望得到的產(chǎn)品也是直觀易懂、方便操作的。若果銀行將十分復(fù)雜的理財、證券、保險、衍生品進行一定簡單化的處理，呈現(xiàn)在消費者面前的產(chǎn)品條款簡單、結(jié)果明確，將會更易于消費者對個人銀行產(chǎn)

43、品的接受。這是由于消費者雖然對新產(chǎn)品具有很強的好奇心，但是消費心理學表明，早期的產(chǎn)品接收者最突出的表現(xiàn)是慎重。個人銀行產(chǎn)品往往會具有功能強大，包含范圍廣的特點，但是正是由于產(chǎn)品過于面面俱到，而造成了操作上客戶使用困難的特點，從而使謹慎的消費者望而卻步。因此，個人銀行產(chǎn)品在創(chuàng)新的過程中不妨刪繁就簡，針對消費者的個人需要開發(fā)出更加實用的銀行產(chǎn)品。 2.產(chǎn)品打包或捆綁銷售產(chǎn)品捆綁本質(zhì)上是一種跨區(qū)銷售，因為消費者同時被售以很多產(chǎn)品，滿足了一系列需要。例如抵押通常附帶房屋保險或者人壽保險。從消費心理學角度來看，因為能夠一次性購買很多產(chǎn)品，所以簡化了整個購物過程，因此縮短了消費者對打包銷售的各種產(chǎn)品的選擇

44、時間，更進一步促進消費者知覺整體性的形成。知覺的整體性是指，盡管知覺的對象由許多個別屬性組成，但是人們并不把對象感知為若干個相互獨立的部分，而是趨向于把它知覺為一個統(tǒng)一的整體。知覺整體性的形成有利于消費者避免外界因素的干擾，在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中保持對某些產(chǎn)品的一貫認識，因此，銀行也就通過個人銀行產(chǎn)品的捆綁打包服務(wù)加強了與消費者之間的聯(lián)系，贏得了消費者的忠誠度。此外，個人銀行打包產(chǎn)品往往對消費者很有針對性，即專門適應(yīng)某一類消費者的需要。從消費心理學角度來說，這樣的產(chǎn)品有利于通過明確消費者的目標，培養(yǎng)間接興趣來維持消費者的有意注意。有意注意是促進消費者購買的直接條件，它的形成主要決定于預(yù)先擬定的

45、消費目標。當產(chǎn)品迎合消費者的消費目標時，消費者將更傾向于購買該產(chǎn)品。 3.發(fā)展網(wǎng)上銀行發(fā)展網(wǎng)上銀行是個人銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的重要方向。從消費心理學角度來看：首先，當今個人銀行產(chǎn)品消費者趨向年輕化，年輕的消費者具有追求個性，表現(xiàn)自我的心理特征，因此，他們更傾向于選擇高科技的產(chǎn)品；其次，隨著個人銀行產(chǎn)品的消費者知識水平的提高，個人銀行產(chǎn)品的消費者漸漸趨向于理智型，他們善于觀察、分析、比較，而網(wǎng)上銀行使消費者能夠更直接更全面的了解產(chǎn)品，滿足消費者的需要；再次，消費者的消費動機具有內(nèi)隱性，即消費者不愿讓別人知道自己真實的動機，甚至其對自己的消費動機也缺乏明確的認識，動機處于潛意識狀態(tài)，而網(wǎng)上銀行的隱秘性以及

46、產(chǎn)品展示的全面性，可以使消費者彌補這方面的不足。 目前，網(wǎng)上銀行產(chǎn)品可分為三大類：基礎(chǔ)產(chǎn)品（管理過去的產(chǎn)品，如接入銀行的賬單）；中層次產(chǎn)品（管理現(xiàn)在的產(chǎn)品，如，資金轉(zhuǎn)移）；高層次產(chǎn)品（管理未來的產(chǎn)品，如，用個人財務(wù)軟件下載數(shù)據(jù)等）。與發(fā)達國家不同，中國的銀行還沒有提供上述高層次產(chǎn)品的服務(wù)，或僅向少數(shù)人提供有限的服務(wù)，因此，中國的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)有很大的發(fā)展空間。 4.建立社區(qū)銀行社區(qū)金融可以概括為:社區(qū)公眾及駐地法人組織在日常生活和經(jīng)營活動中所產(chǎn)生的全部金融(對銀行、信托、證券、保險等)需求，以及各金融機構(gòu)通過多種形式滿足這些需求的活動的總和。當前銀行在社區(qū)金融服務(wù)中主要表現(xiàn)為在各社區(qū)網(wǎng)點建立社區(qū)

47、銀行。從消費者心理學的角度來講，社區(qū)的金融服務(wù)可以極大的滿足個人銀行產(chǎn)品消費者的便利心理和安全心理。首先，社區(qū)銀行一般提供方便快捷的金融服務(wù)，如水、電、燃氣、暖氣、有線信息、物業(yè)管理、分期投保、定期投資、分期償還貸款等的服務(wù)等。其次，社區(qū)居民作為一個整體，已建立了一種相互信任相互依存的關(guān)系，當社區(qū)銀行融入該社區(qū)后，將會使該社區(qū)中個人銀行產(chǎn)品的消費者對該銀行產(chǎn)品安全性的疑慮降低。此外，消費者都具有社會消費心理，而社區(qū)作為一個小型的社會，是消費者的所屬群體。所屬群體對消費者既有群體壓力的作用，又有服從心理的作用，從而使社區(qū)的消費者在不知不覺中行動趨向于一致。因此，社區(qū)銀行對贏得個人銀行產(chǎn)品消費者的

48、忠誠度具有重要作用。 編輯案例三:基于消費心理學的廣告策劃研究3在現(xiàn)代的商業(yè)社會中，各種廣告層出不窮，每個消費者每天都要接收來自各種媒體數(shù)以萬計的信息，但真正能被觀眾記住的廣告卻屈指可數(shù)。誰能夠在這場爭奪消費者注意力的競爭中獲勝，誰便贏得了市場，贏得了開局的勝利。因此，對于消費心理學的研究越來越成為廣告策劃中關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，本文的目的便是從影響消費者購買行為的心理角度去分析企業(yè)在廣告策劃中所遭遇的各種尷尬，以及如何正確順應(yīng)消費者的消費心理，使自己的廣告能一鳴驚人。 一、廣告策劃中常見的心理誤區(qū)經(jīng)常有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)說：“為什么我投入了那么多的廣告，產(chǎn)品卻還是賣不出去呢？”也有人說：“為什么我的廣告雖

49、然被人記住了，產(chǎn)品銷售卻依然不見起色呢？”更多的企業(yè)是根本不知道廣告有沒有效果，效果有多大。我們應(yīng)該看到，我國的廣告存在的問題還比較多，法制也還不完善。這里我們撇開一些虛假、欺騙消費者的廣告不談，單就廣告策劃本身而言，還有很多明顯的誤區(qū)。 1.定位不準確或廣告訴求主題過多廣告定位即廣告給產(chǎn)品確定什么樣的位置，突出宣傳產(chǎn)品哪一方面的特點、功效以及優(yōu)勢，能解決消費者哪些方面的問題等。廣告應(yīng)盡可能的創(chuàng)造出產(chǎn)品在市場上有別于競爭對手的獨特定位，而不是模棱兩可或者隨處可見的定位。 廣告要清清楚楚地告訴消費者，產(chǎn)品會給你帶來什么好處，這就是我們通常說的廣告訴求，有的產(chǎn)品花了大量的廣告費，把廣告做得美輪美奐

50、，但廣告訴求卻與產(chǎn)品本身的優(yōu)勢以及定位相脫節(jié)。消費者記住了廣告，卻不了解產(chǎn)品是干什么用的。不知道產(chǎn)品對于自己有什么好處，當然也不會去購買這個產(chǎn)品。也有一些企業(yè)為了展示自己產(chǎn)品的功效，在有限的篇幅或時間內(nèi)把產(chǎn)品所有的功效和針對的人群全部羅列出來，惟恐消費者不知。事實上消費者的心理研究表明：人們在觀看廣告時只選擇性地注意很小一部分與自己的需求或興趣有某些聯(lián)系的信息。所以過于復(fù)雜的廣告訴求很難有好的效果。廣告之父大衛(wèi)奧格威一直告誡廣告主說：“廣告一定要謹守單一訴求?！辈粌H節(jié)約企業(yè)的成本，而且提高效率，何樂而不為呢？2.廣告策劃缺乏創(chuàng)意、過分創(chuàng)意或盲目創(chuàng)意。 不少廣告策劃平淡無奇、千篇一律毫無創(chuàng)意可言

51、，因此也根本無法吸引消費者。創(chuàng)意被稱為廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意的生命在于“創(chuàng)”，一個好的創(chuàng)意可以提高消費者對廣告的記憶度和關(guān)注度，最忌人云亦云，模仿抄襲。當前的實際情況是，只要有一條好廣告出臺，馬上就有一則甚至數(shù)則雷同的廣告出現(xiàn)。最近幾年酒類廣告鋪天蓋地，然而像“孔府家酒，叫人想家”這樣讓人回味無窮的廣告語卻不多。 許多廣告為求通俗上口，陷入了模式化的窠臼，比如說“可以喝一點兒；或者，不要貪杯哦！”等毫無新意的廣告語。看了這樣的廣告，消費者會難免覺得酒就像他們的廣告一樣淡而無味，毫無特色。這樣的酒，誰還會去喝呢？相反的，有些廣告為了吸引消費者的注意力，過分創(chuàng)意，甚至根本是本末倒置，忽略了產(chǎn)品本身，

52、以至于消費者記住了廣告的故事、情節(jié)、表現(xiàn)手法卻忘記了廣告的產(chǎn)品，更不要談產(chǎn)品的獨特賣點和其他因素了。這樣的廣告吃力不討好，對企業(yè)來說更是致命的。事實上，廣告創(chuàng)意應(yīng)該與產(chǎn)品相吻合，并不是所有的產(chǎn)品的廣告都需要過度地吸引注意的。對于一些極度理性的商品就應(yīng)該采用理性訴求的廣告手法。嘩眾取寵地在吸引消費者注意力上大做文章，只會浪費金錢和時間。比如說藥品，本身便是一個理性商品，而且受眾性很強。只有當消費者出現(xiàn)某種病癥或者得到醫(yī)生推薦的情況下才會去注意藥品廣告?，F(xiàn)在很多藥品類廣告，企圖用一些感性訴求的方式去影響消費者，卻忽略了介紹產(chǎn)品本身的藥效，反而會得不償失。 3.廣告策劃與媒體策劃不配套媒體是廣告信息

53、傳播的載體。廣告一定要通過一定的媒體才可以表現(xiàn)出來，現(xiàn)在可供選擇的媒體越來越多，這里面就一定有取舍的問題。在媒體選擇上，很多企業(yè)通常是一個媒體堅持到底，采用單一媒體，必然減弱企業(yè)宣傳的有效性、縮小廣告輻射的范圍。每一種媒體都有其長處和短處，將兩種或兩種以上的媒體組合起來使用，發(fā)揮其優(yōu)勢，克服其弱點，才能使廣告達到最佳效果，如果采用錯誤的媒體去傳遞廣告信息，就無法將信息全面?zhèn)鲗?dǎo)給目標受眾，感動、說服目標消費者來購買產(chǎn)品的目的也不能實現(xiàn)。 在媒體投放上，也要注意時機的把握。在適當?shù)臅r候做適當?shù)氖?，時機把握不當，就會花大錢辦小事。不少企業(yè)通常是將電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、POP和促銷等

54、放在一個盤子里攪拌，然后一起撒向市場，強行向消費者灌輸信息，認為這樣就會產(chǎn)生疊加效應(yīng)。殊不知，不同的媒體，具有不同的作用，雖然不分青紅皂白的廣告轟炸多少也能帶動銷售，但廣告費的浪費卻不容忽視。 二、消費心理學在廣告策劃中的運用廣告的成功與否，關(guān)鍵在于廣告策劃。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟活動中，市場情況極為復(fù)雜，搞好廣告策劃的前提條件就是要對各種市場情況了如指掌，通過廣告，讓消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品，對企業(yè)形成積極認可的態(tài)度，最終提高企業(yè)的銷售業(yè)績。廣告策劃已經(jīng)成為企業(yè)實踐科學經(jīng)營管理的重要組成部分。 1.廣告策劃的前提抓住消費者的優(yōu)勢需要在消費者購買商品時，頭腦中會形成一個購買決策路徑，即我們常說的CDP模型

55、（消費者購買決策模型），其中需求的產(chǎn)生是第一步。只有當消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，才會進一步地展開后續(xù)的購買行為。因此，對于企業(yè)的廣告策劃來說，了解消費者的需求是所有策劃的前提與基石，否則所有的策劃都似空中樓閣。 馬斯洛把人的需求分為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我實現(xiàn)需求五類。他同時也認為盡管人存在多種需求，但在同一時間、地點條件下，總是有一種需求占優(yōu)勢地位并且決定著人們的行為。因此能否滿足這種優(yōu)勢需要，直接影響到消費者對該商品的態(tài)度和購買行為。在廣告策劃中，對準消費者的優(yōu)勢需要進行定位就猶如射擊瞄準了靶心。比面面俱到的羅列產(chǎn)品的所有優(yōu)勢，企圖滿足消費者的所有需求更能發(fā)揮廣告?zhèn)鞑?/p>

56、的效果。比如愛立信早期的手機廣告：“一切盡在掌握”，把消費者的優(yōu)勢需求定位在“自我實現(xiàn)”的層次上，廣告訴求的主題是為了突出手機對人們身份地位的象征意義。后來，隨著人類生活水平的提高，手機逐漸普及，成了生活必需品，公司則適時的改變了廣告主題：“關(guān)機是一種美德！”可見愛立信公司意識到手機的泛濫激發(fā)了公眾的另一個優(yōu)勢需求對于安全的需求。 所以，一個好的廣告策劃，不僅要抓住消費者的優(yōu)勢需求還要敏銳的觀察消費者的需求的動態(tài)變化，激發(fā)消費者的潛在需求。 2.廣告策劃的目的獲得并引導(dǎo)消費者的認識消費者的認識過程是指消費者通過感覺、知覺、注意、記憶、思維和想象等形式對商品及服務(wù)的屬性以及各方面的聯(lián)系的綜合性反

57、應(yīng)。認識過程是消費者心理活動的起點，也是消費者行為的心理基礎(chǔ)和必要條件。在心理學上，消費者的認識過程可以分為認識的形成階段和認識的發(fā)展階段，在不同的階段就需要策劃不同創(chuàng)意的廣告來更好的宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，以成功的獲得并引導(dǎo)消費者的認識。 (1)通過廣告策劃影響消費者認識的形成階段認識的形成階段分為感覺和知覺兩個部分：感覺是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反應(yīng)，包括視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等，但對于廣告策劃來說，有重要意義的是視覺，因為一個正常人從外界接受的信息中，8090是通過視覺而獲取的。廣告活動往往把通過對視覺器官的刺激作為一種基本手段，尤其重視色彩在廣告中的使用。據(jù)美國有關(guān)報道，在報刊廣告中增加一種顏色，比黑白廣告能增加50的銷售額，而全色廣告則比黑白廣告高70的廣告效益。 知覺是人們對于直接作用于感覺器官