康師傅新面上市

1、康師傅新面上市 統(tǒng)一公司 2002 年 9月成功地在西南推出巧面館泡椒牛肉面。 產(chǎn)品經(jīng)過(guò)短短 4 個(gè)月的市場(chǎng)運(yùn)作后迅速?gòu)?9 月份的三萬(wàn)箱躍 升到 12 月份的二十萬(wàn)箱，拉動(dòng)巧面館系列兩倍以上的銷量 增長(zhǎng)。巨大的成功吹響了方便面行業(yè)加速地方性口味研發(fā)的 號(hào)角。隨后統(tǒng)一公司又陸續(xù)在西南推出砂鍋香菇雞、老壇酸 菜牛肉、折耳根面等均獲得成功。特別是老壇酸菜，自 03 年 12 月上市后在西南地區(qū)的月均銷量一直穩(wěn)定在十五萬(wàn)箱 水平，貢獻(xiàn)了巧面館系列一半的銷售，成為繼泡椒牛肉之后 統(tǒng)一公司的支撐產(chǎn)品。 然而作為方便面行業(yè)絕對(duì)老大地位的康師傅雖然在地方口 味的研發(fā)速度上遜于對(duì)手，但憑借其在通路深耕上取得的

2、絕 對(duì)優(yōu)勢(shì)和在西南地區(qū)百分之六十的市場(chǎng)占有率扮演著后發(fā) 先制的角色： 03 年 1 月康師傅推出泡椒牛肉面，雖然較對(duì) 手晚了四個(gè)月時(shí)間但是歷時(shí)一年之后終于在銷售上超過(guò)對(duì) 手，雙方都穩(wěn)定在月均十萬(wàn)箱的水平； 04 年 9月，重慶頂益公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出老壇酸菜牛肉面并獲得成 功九個(gè)月后，再次推出康師傅酸菜牛肉面，力圖切分對(duì)手已 經(jīng)做好的蛋糕。雖然此次新品上市比對(duì)手晚了更多時(shí)間，但 是與一年多以前上市泡椒牛肉面的時(shí)候相比，公司的行銷團(tuán) 隊(duì)在新品上市的操作上又成熟了更多，準(zhǔn)備也更加充足。以 下是在四川某典型二級(jí)城市成功上市的案例。目標(biāo)市場(chǎng)概況NC 市是歷史悠久的文化名城，位于四川盆地東北部， 是川內(nèi)主

3、要的農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)； 轄 3 區(qū) 6 縣 481 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)， 人口 730 萬(wàn)，市區(qū)人口 62 萬(wàn)，市內(nèi)有 5 所大學(xué)，是川內(nèi)第二大教育 基地；NC 市在交通和商貿(mào)上的重要地位，使其成為西南地區(qū) 重要的商品集散地之一，物流輻射 40 多個(gè)縣市，年商品交 易額近 200 億元。 許多廠商紛紛在 NC 市設(shè)立辦事處、 分公 司，甚至投資建廠?？祹煾邓岵伺Ｈ庠?NC 的成功上市將為 產(chǎn)品在川北區(qū)域的推廣打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，反之則可能在該地區(qū) 舉步為艱。上市背景1 、巧面館系列袋面在 NC 市月均銷售六千多箱，老壇酸菜已經(jīng)在半年多前搶先上市，目前月均銷量三千箱。該產(chǎn) 品占據(jù)了方便面學(xué)生消費(fèi)第一品牌和賣場(chǎng)單口味銷量第

4、一 的高點(diǎn)；在校園店口味鋪貨率 100% ，零售店總體鋪貨率 80% 以上；2 、康師傅袋面在 NC 市月均銷量?jī)扇f(wàn)箱，目前有 7 支口味；繼現(xiàn)有的紅燒牛肉和辣系列以后，公司希望推出酸菜 牛肉從而把酸菜、泡椒、酸辣整合為酸系列；3、9 月份是全年方便面銷售的傳統(tǒng)旺季， 也是零售行業(yè) 的傳統(tǒng)旺季。SWOT 分析行動(dòng)之前的部署校園店搶倉(cāng) 學(xué)生作為方便面的重度消費(fèi)者和未來(lái)性很強(qiáng)的市場(chǎng)，歷來(lái)為各廠家所重視。校園零售店是服務(wù)于學(xué)生消費(fèi)群體的相對(duì)封閉的渠道，是各個(gè)廠家必爭(zhēng)之地。康師傅在每學(xué)期學(xué)生開學(xué)前都要投入相當(dāng)大的促銷力度在校園 店搶量，今年亦不例外。為防止統(tǒng)一在校園通路利用老壇酸 菜搶量， 我們從 8

5、 月中旬就開始 全品項(xiàng) 15 箱送 1 箱康師傅 袋面 的組合搶倉(cāng)計(jì)劃。 在實(shí)際執(zhí)行中為保障新品推廣期校園 通路的配合，我們將原先預(yù)定的 按校園店月銷量搶倉(cāng) 提高 到 按校園店月銷量 2 倍搶倉(cāng) ；并且考慮到校園店倉(cāng)儲(chǔ)能力 有限，我們又允許客戶先付全款后分兩次收貨：付款當(dāng)日收 貨數(shù)量不低于訂貨數(shù)量的 60% ，其余部分在 9 月 15 日前收 貨。截止到 9 月 1 日，業(yè)務(wù)收回訂單 17000 多箱，達(dá)到預(yù) 定目標(biāo)。通過(guò)提高搶倉(cāng)量和允許暫時(shí)寄庫(kù)的方式，我們既搶 到了客戶的資金又搶到了客戶的庫(kù)房，為新品的順利推廣做 好了鋪墊。經(jīng)銷商備貨 銷售旺季的來(lái)臨勢(shì)必讓公司產(chǎn)能不足的矛盾更加突出，許多優(yōu)秀

6、的產(chǎn)品就是因?yàn)橥茝V期斷貨而使得 前期投入功虧一簣，不得不再花冤枉錢從來(lái)一次。為了保障 貨源，我們從 8 月下旬開始備貨。果然公司新品的供貨量跟 不上，我們當(dāng)時(shí)提出 川北區(qū)域優(yōu)先保障 NC 地區(qū)， NC 地區(qū) 優(yōu)先保障 NC 市內(nèi) 的備貨原則， 寧可延后外埠區(qū)域的上市時(shí) 間也要保障重點(diǎn)市場(chǎng)的成功突破。截止到 9 月 5 日， NC 城 區(qū)備貨酸菜袋面五連包 110 箱，單包 2100 箱，五連包數(shù)量 嚴(yán)重不足，單包數(shù)量已經(jīng)足夠。賣場(chǎng)議入 NC 市有兩家 K/A 客戶，諾瑪特、成都百貨大樓。還好這兩家都是單店采購(gòu)，并且經(jīng)銷商與之客情非 常到位，所以沒(méi)有費(fèi)什么周折就錄入條碼建好了資料。而時(shí) 間才 9

7、 月 2 號(hào)，離發(fā)起 總攻 的 9 月 8 號(hào)還有好幾天， 為了 不 打草驚蛇 ，新品在賣場(chǎng)的陳列上盡量保持低調(diào)。行動(dòng)提綱執(zhí)行情況 酸菜上市風(fēng)暴價(jià) 新品上市即以 超低價(jià)格、短時(shí)促銷 的方式推出確實(shí)出 乎很多人的意料之外。這種做法的目的與從活動(dòng)開始就一直 持續(xù)的試吃一樣，都是用 引導(dǎo)、降低消費(fèi)門檻 的辦法讓顧 客在最短的時(shí)間使用產(chǎn)品、 產(chǎn)生印象， 從而迅速提升知名度。由于比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后上市且在口味上沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，我們 牢牢抓住 借勢(shì)、造勢(shì) 的原則。借統(tǒng)一前期推酸菜制造的 酸菜味 較高知名度的勢(shì)，借 9 月份賣場(chǎng)人流量大、品牌傳 播快的勢(shì)。在賣場(chǎng)里用大面積的堆箱和突出的主題造型以及 更多的促銷員（每

8、個(gè)賣場(chǎng) 4-5 名）營(yíng)造讓消費(fèi)者無(wú)法抗拒的 氛圍。事實(shí)證明我們是成功的， 8 天時(shí)間在兩個(gè)賣場(chǎng)銷售酸 菜袋面金額 9 萬(wàn)多元，占當(dāng)月康師傅 NC 市賣場(chǎng)銷售額的一 半多，產(chǎn)品直接受眾 2 萬(wàn)人以上。活動(dòng)之前的備貨過(guò)程中由于產(chǎn)能不足無(wú)法滿足需求，五 連包僅 110 箱。公司企劃建議我們延后執(zhí)行。 但是通路有它 的自然屬性，特別是對(duì)于一支新產(chǎn)品來(lái)講，我們只能順?biāo)?舟的小心呵護(hù)。一旦打亂了上市的順序必然會(huì)影響到產(chǎn)品在 通路上的回轉(zhuǎn)，也會(huì)給營(yíng)業(yè)人員造成更多的困難；倘若競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手搶在我們之前發(fā)動(dòng)進(jìn)攻：賣場(chǎng)買斷陳列、通路拉高庫(kù) 存 ，必然會(huì)增加我們銷售的困難， 也一定會(huì)付出比現(xiàn)在多得多的投入。思考再三后

9、，我決定按即定時(shí)間上市。定下計(jì) 劃后一切就顯得順理成章了：五連包不夠就用單包捆綁貼上 條碼，酸菜贈(zèng)品不夠就用其他口味的贈(zèng)品 AB 級(jí)零售店 / 校園店鋪貨 NC 市區(qū)在我們的資料里面總共有八百多家零售店，其 中按銷量和進(jìn)貨頻率把前三十多家稱為 A 級(jí)店， 中間五百家 稱為 B 級(jí)店，其余的是 C 級(jí)店。作為第一品牌的公司，我們 能夠完成所有 AB 級(jí)五百多家店的轉(zhuǎn)單和配送，而這些店占 了零售店百分之九十以上的銷量。NC 市有 3 名助理業(yè)務(wù)代表負(fù)責(zé)零售店。他們每人按周 一到周五有 5 條拜訪線路，每周重復(fù)，共有線路 15 條。為 了在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出反應(yīng)之前迅速完成這些有效售點(diǎn)的鋪貨， 我把 NC

10、 市郊縣上的 2 名業(yè)務(wù)代表 4 名助理業(yè)務(wù)代表全部抽 調(diào)到 NC 市內(nèi)，把他們分為 4 個(gè)小組，由市內(nèi)的業(yè)務(wù)分別帶 隊(duì)，每隊(duì)負(fù)責(zé) 4 條線路。分工完成以后找經(jīng)銷商借了 4 輛三 輪車裝上酸菜牛肉面開始帶貨鋪貨。在鋪貨的同時(shí)要求他們 必須在零售店做拆箱上貨的動(dòng)作，要求把康師傅的酸菜緊貼 到老壇酸菜陳列，而且陳列排面大于競(jìng)品。在校園店由于前期我們有大量的塞貨，競(jìng)品在開學(xué)期間 也做了大力度促銷，但是由于通路已經(jīng)提前搶滿倉(cāng)所以完全 沒(méi)有收到效果。 特別是老壇酸菜， 市場(chǎng)銷售好所以回轉(zhuǎn)很快， 但是我們搶占了客戶的流動(dòng)資金，客戶補(bǔ)貨數(shù)量很少，通路 缺貨嚴(yán)重。我們?cè)谛@店采取了 1:1 換貨的辦法（即用酸

11、菜 袋面 1 箱置換其他口味的康師傅袋面 1 箱），保障每個(gè)客戶 庫(kù)存的酸菜口味占比在百分之三十。我們?cè)O(shè)定： 4 天下來(lái)成交戶數(shù)最多的小組可獲得150 元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。以此鼓勵(lì)小組之間的良性競(jìng)爭(zhēng)。截止到16 號(hào)結(jié)束，我們 AB 級(jí)店的鋪貨率已經(jīng)達(dá)到 90% 以上。 陳泡風(fēng)云、酸辣結(jié)義 從 9 月 16 號(hào)開始，我們?cè)谫u場(chǎng)結(jié)束了 風(fēng)暴價(jià) 。超低 的風(fēng)暴價(jià) 在啟動(dòng)市場(chǎng)、取得轟動(dòng)效應(yīng)后也就結(jié)束了它的使 命，畢竟長(zhǎng)時(shí)間的低價(jià)促銷也是可以殺傷自己價(jià)盤的雙刃 劍。取而代之的是酸菜、 泡椒、 酸辣三支口味組成的 酸系列 品牌推廣，并借用 劉、關(guān)、張?zhí)覉@結(jié)義 的故事制作了漂亮 的主題堆箱。在這一檔活動(dòng)中，我們重

12、點(diǎn)強(qiáng)調(diào)整個(gè)酸系列的 推廣，而并非只對(duì)新品的介紹。通過(guò) 桃園結(jié)義 的故事分別 把酸菜、泡椒、酸辣賦予了自編的劉備、關(guān)羽、張飛的故事 背景。用這種方式展現(xiàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，同時(shí)暗示消費(fèi)者： 我們不是遲到者 活動(dòng)中，我們堅(jiān)持了產(chǎn)品試吃。前期活動(dòng)中我們發(fā)現(xiàn)吃 過(guò)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者有七成以上會(huì)立即購(gòu)買，這個(gè)發(fā)現(xiàn)給了 我們極大的信心。 批發(fā)市場(chǎng)推介會(huì) / 批發(fā)商陳列有獎(jiǎng) 從 8 號(hào)賣場(chǎng)特價(jià)開始到推介會(huì)半個(gè)月的時(shí)間里， 不斷有 批發(fā)商向我們的業(yè)務(wù)員要求進(jìn)貨，我們一直堅(jiān)持到推介會(huì)開 始。推介會(huì)其實(shí)是在批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)的一次大型的產(chǎn)品介紹和訂 貨會(huì)，目的是通過(guò)這種形式樹立批發(fā)商信心，提高品牌知名 度。利用批發(fā)商的從眾心理

13、達(dá)到壓貨的目的?；顒?dòng)主要分三部分： 1、產(chǎn)品試吃， 2、促銷員進(jìn)行零售 價(jià)的買贈(zèng)銷售， 3 、業(yè)務(wù)員向批發(fā)商訂貨。我們?cè)?NC 市最 大的批發(fā)市場(chǎng)中心位置找了大約十平米的場(chǎng)地，向經(jīng)銷商借 了三百多箱面圍成一圈，再加上專門為活動(dòng)制作的背景布支 撐和滿街貼出去的 POP ，整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)非常理想。 促銷員把 煮好的面條用一次性餐具分裝好后蓋上保鮮膜送到批發(fā)商 手里，包括批發(fā)商小工每人一碗。 很多批發(fā)商都說(shuō) 賣了十多 年的方便面還沒(méi)有認(rèn)真吃過(guò)一回 。由于我們買贈(zèng)的投入大，加上批發(fā)市場(chǎng)人流量大，一上午零售就賣掉一百多箱，加上一些到批發(fā)市場(chǎng)來(lái)進(jìn)貨的零售店老板進(jìn)貨，到中午的時(shí)候已 經(jīng)賣掉接近三百箱面。批發(fā)商

14、看到如此旺銷的場(chǎng)景，當(dāng)業(yè)務(wù) 員下午再去向他訂貨時(shí)，結(jié)果可想而知。當(dāng)天批發(fā)市場(chǎng)光酸 菜袋訂貨二千多箱，任務(wù)圓滿完成。訂貨的同時(shí)， 我們選擇了位置好的約 70% 的批發(fā)商隨即 進(jìn)行堆箱陳列獎(jiǎng)勵(lì)：在鋪面門外落地堆箱酸菜牛肉 30 箱， 按檢查要求合格后月獎(jiǎng)勵(lì)酸菜袋 3 箱。前有利潤(rùn)引誘、后有 庫(kù)存壓力，不由得客戶不好好配合。C 級(jí)零售店鋪貨 C 級(jí)零售店是我們掌控最薄弱的地方，但同時(shí)也是競(jìng)品 力量薄弱的地方。我們以迅雷不及掩耳之勢(shì)完成了重要通路 的推廣動(dòng)作后， C 級(jí)店的鋪貨就不那么緊要了。依靠業(yè)務(wù)員 正常的拜訪頻率和批發(fā)市場(chǎng)的自然輻射作用，相信鋪貨率會(huì) 很快上去。在這一階段我們對(duì)業(yè)務(wù)員的主要要求是

15、：1 、做好陳列（貼競(jìng)品、排面大于競(jìng)品） ，2 、關(guān)注回轉(zhuǎn)問(wèn)題和客訴 問(wèn)題，及時(shí)處理校園店的空袋兌換H一轉(zhuǎn)眼產(chǎn)品上市已經(jīng)有一個(gè)月了?；氐轿覀冏钪匾彩?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域 - 學(xué)校。做為第一品牌我們當(dāng)然是選 擇對(duì)手最強(qiáng)的地方正面交鋒。 學(xué)校的促銷如何投入？ 這個(gè) 問(wèn)題在產(chǎn)品上市一個(gè)月，學(xué)生基本上都認(rèn)識(shí)產(chǎn)品了之后開始 不斷地從我的腦海冒出來(lái)。學(xué)生消費(fèi)群體給我的印象是 信息相對(duì)封閉、生活規(guī)律、 從眾心理明顯、 消費(fèi)高峰期時(shí)間短 。特別是購(gòu)物時(shí)間短的問(wèn) 題非常明顯：上課時(shí)間幾乎沒(méi)有人，下午放學(xué)、晚自習(xí)后人 流量又出奇的大，促銷人員的時(shí)間安排上非常困難。如果沒(méi) 有廠家促銷員那么店主的推薦就尤為重要。

16、必須有一種方法 既能調(diào)動(dòng)通路客戶的積極性又能讓消費(fèi)者享受利益，并且減 少促銷人員投入。終于我們找出了一種很少用在產(chǎn)品導(dǎo)入期 的促銷方法：空袋兌換。學(xué)生用 6 個(gè)酸菜牛肉空袋向指定校 園店兌換 1 包酸菜袋面； 商店老板按 5 送 1 的比例向業(yè)務(wù)員 換取產(chǎn)品。學(xué)生得利的同時(shí)店家也得了實(shí)惠。之所以讓學(xué)生6 換 1 除了費(fèi)用方面的考慮外也考慮到 NC 市的幾所大學(xué)都是一間宿舍住 7-8 人。活動(dòng)進(jìn)行期間， 效果非常好， 從業(yè)務(wù)員的轉(zhuǎn)單記錄上看： 酸菜袋占了康師傅產(chǎn)品銷量的百分之六十。因?yàn)榭祹煾邓岵?與巧面館老壇酸菜的產(chǎn)品同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在校園通路的市 場(chǎng)嚴(yán)重萎縮。 外埠片區(qū)推廣 同樣的方法，我們?cè)?/p>

17、外埠縣城進(jìn)行了COPY 。考慮到外埠區(qū)域通路發(fā)展不夠成熟，縣城銷售占比小等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，我 們省去了 風(fēng)暴價(jià) 部分，并把兩次的零售店鋪貨合并到一次 完成。外埠區(qū)域的上市同樣取得了成功。結(jié)果檢查康師傅袋面總體增長(zhǎng)百分之三十，與巧面館從 3.3/1 ， 上升到 4.1/1 。經(jīng)驗(yàn)分享行動(dòng)迅速 - 從產(chǎn)品到 NC 市倉(cāng)庫(kù)到完成有效售點(diǎn)鋪貨 僅用了半個(gè)月時(shí)間。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在賣場(chǎng)跟進(jìn)特價(jià)的時(shí)候我們 已經(jīng)開始了 AB 級(jí)零售店鋪貨。使用帶貨鋪貨的方式雖然拜 訪速度慢但是成交率高、鋪貨率提升快，使對(duì)手完全來(lái)不及反應(yīng)。我們?cè)谂l(fā)市場(chǎng)完成推介會(huì)的第二天，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才開 始同樣的動(dòng)作。能夠搶占先機(jī)的一個(gè)重要原因是來(lái)自我們

18、終 端業(yè)務(wù)員的良好客情和經(jīng)銷商始終堅(jiān)持的 24 小時(shí)送達(dá) 的 服務(wù)優(yōu)勢(shì)。重視銷量 - 在整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中不管是由營(yíng)業(yè)單位執(zhí)行 的鋪貨、訂貨，還是由企劃人員主導(dǎo)的賣場(chǎng)促銷、批市推介 會(huì)，我都始終強(qiáng)調(diào)銷量。固然，做為一支市占率超過(guò)百分之 六十的壟斷產(chǎn)品我們可以把滯銷的顧慮放在次要位置。但是 最重要的原因是康師傅酸菜與老壇酸菜的產(chǎn)品同質(zhì)化程度 太高，在沒(méi)有更好的定位營(yíng)銷策略拉開產(chǎn)品差異化的時(shí)候， 我們多賣一箱對(duì)手就少賣一箱。造勢(shì) - 做為行業(yè)第一品牌， 有高市占率和品牌優(yōu)勢(shì)的支 持，我們選擇 從競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品最強(qiáng)的地方正面交鋒 的區(qū)域策略。 這樣的做法雖然投入比較大，風(fēng)險(xiǎn)比較高但是成功的機(jī)會(huì)更 大。達(dá)成這樣的策略就必須在活動(dòng)的氣勢(shì)上超越對(duì)手。我們 在賣場(chǎng)方便面區(qū)域投入了八平米的超大堆箱，讓競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品想 回?fù)粢舱也坏降胤阶龌顒?dòng)；在批市推介會(huì)使用了很寬的場(chǎng)地和十多個(gè)促銷人員；在 AB 級(jí)店鋪貨前一天晚上，一夜之間 把 POP 貼滿全城的零售店 。這些活動(dòng)給了通路很大的信心，也讓我們的業(yè)務(wù)員在隨后向客戶推銷的時(shí)候更有底氣。促銷活動(dòng)簡(jiǎn)單化 - 我們?cè)谙蚬咎釄?bào) 校園店空袋兌換 的促銷計(jì)劃時(shí)， 公司企劃曾建議我們使用諸如照相機(jī)、 膠卷 等異質(zhì)贈(zèng)品做為兌換禮品。這樣的建議本來(lái)很好，但是在產(chǎn) 品導(dǎo)入期消費(fèi)者的購(gòu)買意愿是非常脆弱的，人為制造與消費(fèi) 者溝通