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文檔簡介
1、現(xiàn)場促銷完全策劃促銷,4P營銷理論的重要內(nèi)容,中國廣大營銷人每天都再思考的問題。在我入行 前,在網(wǎng)上下載最多的資料。廣義上的促銷基本是銷售總監(jiān)以下級別營銷人的一半工 作內(nèi)容,包括傳播、人員促銷、降價促銷、現(xiàn)場促銷、贈品促銷等?,F(xiàn)在,我與大家 探討的是現(xiàn)場促銷。 因為我是做家電的, 而且是做冰箱的。 家電的“決勝終端”時代, 比以往更加喧囂囂,現(xiàn)場促銷是重要且必修的課題。商業(yè)大廈現(xiàn)場促銷方案活動目的:1、迎接五 .一旺季,品牌宣傳造勢2、提高銷量給客戶信心,為 5月壓貨創(chuàng)造條件3搞好客情關系(本人 4月份調到該市場)活動主題:迎五一,容聲冰箱大優(yōu)惠活動時間: 2004.4.24 25 (實際操作
2、效果好,延長到 4.27 )前期工作:1 、與商場領導溝通具體的操作細節(jié),主要是價格、場地、 人員、物料的支持。2、20日在欽州市場做宣傳:貼海報和包裝三輪車,23 日在商場前貼海報。3、22日檢查庫存和現(xiàn)場物料4、活動統(tǒng)一說辭的提煉:科龍廠家“五 .一”提前做促銷活動,特價銷售且贈送 精美禮品。現(xiàn)場操作:1、一個拱門、兩個帳篷、兩個產(chǎn)品氣模、一個“聯(lián)合國節(jié)能金獎”易拉保、兩 個海報牌。2、8款樣機輸出: 1款特價機 163G 、2款上量機 108A 、 138A 、2款新品 171D 、 186SM 、 1款電腦表現(xiàn) 162AY 、活動主銷機型 209S (聯(lián)合國節(jié)能金獎) 、1款形象機 2
3、26AY3活動費用:包裝三輪車(5輛)200元、運輸費用50元、臨時促銷30元/天X 2 = 60元,共310元(場地有商場申請) 。活動總結:1、期間共銷售 26臺,占當月銷售 63臺的 41.2 。主要競爭對手當月銷量是 47臺2、為“五 .一”旺季做了充分的宣傳,就“五 .一”七天銷量為 79 臺3、客戶當月提貨 97 臺,為歷史最高記錄。但由于估計不知和其他因素,導致在5月3日暢銷型號( 290S 、163G 等)就開始斷貨影響了五一的銷量。 (該地區(qū)沒有設代 理商,由南寧代理商輻射過來的。 )4、使欽州市場的冰箱銷售有了更清晰的主題:節(jié)能,而且使容聲的209S 。(意外收獲)5、取得
4、了客戶的信任??赡茉S多同行在瀏覽到這里時,并沒有找到自己所想要的東西,當然,上面所寫 的都是一般的、大方向的東西。本人認為這場活動成功的主要之處在于: 1、活動的 時間選擇恰當,五一前一個星期的周末。 2、客戶支持, 163G 在進價的基礎上加幾十 元銷售。另外在場地、人員等方面都給了支持。這是溝通方面的工作,需要做好,但 不要認為客戶的目的不是為了賺錢, 所有的讓利在其他機型我已保證了其滿意的利潤。3、統(tǒng)一說辭的提煉,在活動期間購買的顧客,很多是打算等到五一再買的,但我們 宣傳這就是科龍公司的五一的促銷活動, 特價又禮品。 突出廠家活動在活動中的地位, 廠家為了做宣傳而做促銷活動,沒有理由不
5、比平時優(yōu)惠,上帝喜歡“促銷消費”。這時我們要做的就是:職業(yè)裝+普通話+名片=廠家經(jīng)理。4、樣機的節(jié)日化輸出,立牌、POP、特價標簽、贈品、魚缸等把樣機打扮得“美麗動人”。案例升華 看過大腕嗎?做現(xiàn)場促銷就要想葛優(yōu)籌備那個葬禮一樣,開始時不要去考慮 結果。有多大就做多大,資源允許就做到你自己害怕為止。做了幾個“大場”之后, 包你信心大增。 在我第一次策劃現(xiàn)場時, 那幾天都很緊張, 單頁、海報等都發(fā)出去了, 擔心活動搞匝了。其實在此之前我參加了不少的現(xiàn)場活動?,F(xiàn)場活動其實很簡單,在 這里我要說的是:做了就肯定有效果。因為到現(xiàn)在我還沒有遇到過冷場的現(xiàn)場?,F(xiàn)場活動的策劃整個過程為:1、活動背景分析,即
6、活動的目的。一般活動目的有:新品上市、處理滯銷品、 加大分銷以減輕庫存、品牌宣傳、提升銷量、競爭對手促銷跟進、重大節(jié)慶日例行促 銷。對于廠家而言,除了以上的目的,還有以下的2個隱性目的:搞好客情關系以爭取主推、價格管理以讓一些機型價格的透明度增加。所以每一場活動的目的必須有一 個明確,但不論哪一種目的,銷量的提升是最初與最終目的。在這里我們要注意一個 問題,廠家與商家在追求的銷量的目的是一致的,但在價格的設計上卻存在矛盾,尤 其是通過代理分銷的商品。經(jīng)銷上從廠家代理商進貨,廠家提供市場管理和支持。當廠家提供人力物力財力做現(xiàn)場活動時,肯定要求經(jīng)銷商在價格上給予支持。這是會出 現(xiàn)一個現(xiàn)象,活動效果
7、很好,但經(jīng)銷商情緒不髙,因為沒有利潤保證。在實際操作中 我就聽到不少的客戶在跟我談到這個問題。所以,活動的價格設計要虛虛假假,特價 機的數(shù)量控制在 2臺的以內(nèi),如果可以的話,在其他機型幫客戶調配利潤。明確目的 對于活動創(chuàng)意設計、申請支持都有幫助。2、活動的創(chuàng)意設計。一個成功的活動,應該傳達一個信息你的活動為什么 優(yōu)惠,為什么活動期間購買就比平時便宜。對于這一步的工作的重點在于提煉活動的 統(tǒng)一說辭。在很多活動現(xiàn)場的造勢可能很火爆,但由于統(tǒng)一說辭的工作沒有做,活動 的主題沒有突出。效果肯定可想而知?;顒拥膭?chuàng)意可能就是一句話,比如:特價且送 贈品又獎;節(jié)能冰箱全國巡回擂臺賽等;廠家經(jīng)理現(xiàn)場簽名售價等
8、。一般來說,只是 要突出廠家的活動位置,消費者對廠家的讓利說辭還是比較相信的。對于活動創(chuàng)意也 可以理解為活動的說辭設計,不同的時段,不同的區(qū)域設計不同的活動主題說辭。就 比如說廠家高層簽名售機,在一級城市可能有效果,但也不能什么時間都合適,一般 來說要炒作這個主題是有一定的前提: 1在重大的節(jié)慶日。 2、活動的規(guī)模大,前期造 勢大,一般體現(xiàn)在要制作宣傳單頁。前段時間我遇到一個彩電廠家在一個周末做的一 個以“某某彩電總經(jīng)理簽名售機”為主題的活動,活動出現(xiàn)冷場。為什么呢?是因為時間、造勢配不起這個活動主題。如果改成一般的活動設計,廠家宣傳促銷,特價優(yōu) 惠又送禮那不是很好嗎。3、活動方案撰寫。撰寫的
9、目的有兩個,一是向公司申請資源。二是與客戶溝通 活動的支持。小型的例行促銷按照案例的撰寫就足以,大型的要加上人員的分工和詳 細的費用預算。這個方案一定要在活動的一個星期前完成。4、與公司、客戶等有關部門溝通,申請支持和協(xié)調分工。用你寫好的方案向公 司申請贈品、活動費用,并跟客戶溝通活動操作細節(jié)。主要是特價機的價格設計、場 地費、現(xiàn)場物料(音響器材、海報牌等) 、人員支持。這是的溝通結果可能會與你方案 設計的有所出入,一般建議在寫方案時申請場地費用,除了費用的問題,其他的都可 以自己做調整。5、單頁、海報設計制作。突出主題,寫好后到廣告公司跟設計人員一起完成, 一般廣告公司的專業(yè)會有一個滿意的設
10、計給你。6、相關人員統(tǒng)一說辭、分工培訓。對于活動參與人員進行簡單的交待和培訓, 內(nèi)容主要是你的活動的創(chuàng)意說辭。這也有利于活動的統(tǒng)一性,傳達的信息明確。如是 新品為主題的活動,需要培訓產(chǎn)品知識和銷售技巧。很多同行都為臨時導購員的安排 感到麻煩,我的觀點是,臨時導購員的作用是造勢宣傳、引導顧客和開單。造勢宣傳就是讓臨時工作人員在接待顧客是主要是傳達活動的主題和突出廠家在活動位置。即 是我們說的統(tǒng)一說辭。一般請不要讓臨時導購員參與銷售,除非她的能力讓你放心, 要不她會給你帶來不必要的麻煩,比如在介紹產(chǎn)品功能、產(chǎn)品議價上。7、宣傳造勢。大型的活動單頁提前一個星期發(fā)放,可以以當?shù)氐泥]電局聯(lián)系, 跟報紙一
11、起發(fā)放,或者跟報刊亭合作也可以。海報也是可同時張貼,在商場門口最好 時在活動的前 2 天,太早了可能影響活動前的銷量。8、檢查庫存、贈品和現(xiàn)場物料。在活動的前 2天進行。特價和主銷機型要求保證 庫存。9、現(xiàn)場操作?,F(xiàn)場造勢,拱門、帳篷、太陽傘、易拉寶等現(xiàn)場物料搭建,樣機 產(chǎn)品線的設計擺設。這時的樣機需要精心打扮,讓它盡可能“,美麗動人”。這里最 關鍵的工作是銷售工作的配合,要突出廠家在活動的位置,我這里有一個公式:職業(yè) 打扮+名片+普通話=廠家經(jīng)理?;顒映晒Φ囊粋€關鍵是有強有力的人員促銷。所以 業(yè)務人員的銷售能力非常重要,可在家電行業(yè)又有幾個業(yè)務經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理還保持這 份功力呢??赡芤押苌俚揭痪€去了吧!10 、清理現(xiàn)場和總結評估,并結算各種費用?;顒右唤Y束,就清理海報和特價標 簽。結算各種費用。最后是總結和對活動的評估??偨Y成功的因素,這些因素不一定就是你方案里的,完全有這個可能。所以,想要在這方面成為高手, 總結是很必要的 對于活動的評估,一般是以活動期間的銷量和活動后的一個星期的銷量作為參數(shù)。除 了這些外可能還有以
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