海爾集團C2B電子商務(wù)模式營銷9頁

1、 課 程 論 文 課程名稱 營銷診斷和策劃課程實訓(xùn) 題目名稱 海爾集團C2B電子商務(wù) 模式營銷診斷 學(xué)生學(xué)院 管理學(xué)院 專業(yè)班級 12市場營銷3班 學(xué)生姓名 指導(dǎo)教師 2014 年 7 月 3 日目錄一、研究背景21.企業(yè)背景22.行業(yè)背景2二、研究對象及其基本情況21.研究對象22.基本情況33.發(fā)展戰(zhàn)略3三、 環(huán)境分析3（一） 宏觀環(huán)境分析3（二）家電行業(yè)環(huán)境分析31.行業(yè)內(nèi)的競爭者：32.新入者：33.購買者：44.供應(yīng)商：45.替代品：4（三）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境4四、機會和問題分析4（一）內(nèi)部因素41.優(yōu)勢（S）：42.劣勢(W)：4（二）外部因素51.機會(O)：52.威脅(T)：5（三）

2、戰(zhàn)略機會（S&O）5（四）存在問題（W&T）5五、營銷戰(zhàn)略5（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略61.市場細(xì)分（S）62. 目標(biāo)市場選擇（T）63.市場定位（P）6六、營銷策劃方案（全網(wǎng)營銷方案）7一、產(chǎn)品、服務(wù)規(guī)劃7二、數(shù)據(jù)庫建設(shè)與品牌推廣71、利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)產(chǎn)品對客戶的精準(zhǔn)投放72、實施計劃7三、產(chǎn)品分銷71、聚合長尾72、解決“最后一公里”8參考文獻(xiàn)：8海爾集團C2B電子商務(wù)模式營銷診斷一、研究背景1.企業(yè)背景 海爾集團創(chuàng)立于1984年，從開始單一生產(chǎn)冰箱起步，拓展到家電、通訊、IT數(shù)碼產(chǎn)品、家居、物流、金融、房地產(chǎn)、生物制藥等多個領(lǐng)域，成為全球領(lǐng)先的美好生活解決方案提供商。2013年，海爾全球營業(yè)額18

3、03億元，利潤總額108億元，繼續(xù)保持利潤增長2倍于收入增長。據(jù)消費市場權(quán)威調(diào)查機構(gòu)歐睿國際的數(shù)據(jù)，2013年海爾品牌全球零售量份額為9.7%，連續(xù)五年蟬聯(lián)全球白色家電第一品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來顛覆了傳統(tǒng)經(jīng)濟的發(fā)展模式，為企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)和機遇。為了繼續(xù)保持全球零售量份額以及持續(xù)發(fā)展，海爾將堅持網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展戰(zhàn)略，開拓創(chuàng)新，通過建立人單合一雙贏的自主經(jīng)營體模式，對內(nèi)，打造節(jié)點閉環(huán)的動態(tài)網(wǎng)狀組織，對外，構(gòu)筑開放的平臺，成為全球白電行業(yè)領(lǐng)先者和規(guī)則制定者，全流程用戶體驗驅(qū)動的虛實網(wǎng)融合領(lǐng)先者，創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)時代的世界級品牌。2.行業(yè)背景（1）在國內(nèi)，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)不僅在傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)上受

4、到電商的蠶食，而且其電商轉(zhuǎn)型之路也屢屢受挫；長期以后，在我國，物流一直都是制約大家電、家居等企業(yè)電商化的主要因素；國內(nèi)排名前十的電商除了蘇寧易購之外，其余9家都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，很多傳統(tǒng)企業(yè)試圖在戰(zhàn)術(shù)層面布局電商，然而一番投入后始終沒有打的起色；（2）自2009年 “人單合一雙贏”商業(yè)模式創(chuàng)立之后，伴隨著海爾從傳統(tǒng)制造型企業(yè)到服務(wù)型企業(yè)的全面轉(zhuǎn)型。海爾對整個網(wǎng)絡(luò)（線上、線下等所有網(wǎng)絡(luò)）有統(tǒng)一的規(guī)劃（整合上下游供應(yīng)鏈)，能夠為不同網(wǎng)絡(luò)消費者提供差異化服務(wù)(個性化定制C2B模式)。與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，海爾打通了全產(chǎn)業(yè)鏈，可以為消費者提供整體家電解決方案，在新品開發(fā)、物流配送、售后服務(wù)、家電定制等環(huán)節(jié)擁有

5、比較大的差異競爭力。海爾具有國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的大家電物流裝配團隊以及成熟完善的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，能快速向中小城市、農(nóng)村市場進行滲透。二、研究對象及其基本情況1.研究對象 海爾企業(yè)2.基本情況 2002年，海爾正式開通網(wǎng)上商城，但沒有實質(zhì)性突破；2010年12月，日日順樂家悄然上線，海爾開始試水“產(chǎn)品目錄冊+網(wǎng)上商城+加盟店”多渠道復(fù)合模式；2011年，海爾集團與投資方共同成立海爾電子商務(wù)公司；2012年，海爾電商戰(zhàn)略聚焦：一切以用戶體驗為核心，實行“人單合一”雙贏模式，基于日日順物流、服務(wù)體系搭建的海爾電商最具特色的“限時送達(dá)，送裝一體”的服務(wù)模式，實現(xiàn)最大范圍內(nèi)的配送覆蓋。（海爾集團CEO張瑞敏指出：人

6、單合一雙贏模式“人是員工，單是用戶，人單合一雙贏就是員工給用戶創(chuàng)造價值的同時，實現(xiàn)自身的價值?！比藛魏弦浑p贏模式席卷了海爾8萬多名員工，他們變成了2000多個自主經(jīng)營體，獨立運作，自負(fù)盈虧。）3.發(fā)展戰(zhàn)略 從1984年創(chuàng)業(yè)至今，海爾集團經(jīng)過了名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段、多元化戰(zhàn)略發(fā)展階段、國際化戰(zhàn)略發(fā)展階段、全球化品牌戰(zhàn)略發(fā)展階段四個發(fā)展階段。2012年12月，海爾集團宣布進入第五個發(fā)展階段：網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段。3、 環(huán)境分析（1） 宏觀環(huán)境分析1.隨著人們生活水平的提高，生活質(zhì)量的改善，人們對家用電器的需求越來越多；另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，越來越多的人已經(jīng)開始追求“網(wǎng)絡(luò)生活”，比如網(wǎng)上購物;在經(jīng)濟全

7、球化和網(wǎng)絡(luò)科技的推動下，電子商務(wù)已經(jīng)步入了人們的生活，網(wǎng)上購物越來越成為人們購物方式的主流！2.目前，從我國的消費市場趨勢看，消費增長潛力最大的是三、四線城市和農(nóng)村地區(qū)，而這些地區(qū)電商仍處于起步階段。很多大家電企業(yè)都沒有具備完善物流配送，而海爾具有強大完整的全國性的物流配送體系海爾日日順；這對海爾網(wǎng)絡(luò)營銷來說，這是很大的優(yōu)勢和機會。（二）家電行業(yè)環(huán)境分析1.行業(yè)內(nèi)的競爭者：國外家電品牌分食國內(nèi)市場份額（美國“惠而浦”品牌家電）；國內(nèi)家電品牌競爭激烈（小天鵝洗衣機、格力空調(diào)等）；競爭因素：從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向非價格戰(zhàn)；（例如：服務(wù)戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)等等）；出口需求擴大；2.新入者：格蘭仕進入冰箱業(yè)、空調(diào)業(yè)，科龍

8、開始生產(chǎn)微波爐；3.購買者：消費者生活水平的提高，對生活質(zhì)量的追求，家用電器的需求； 房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，引發(fā)家電的需求；工資水平的提高，消費的可支配收入的提高促進對家電的購買； 消費者對不同品牌家電的偏好； 消費者對家電質(zhì)量、性能高，會降低其討價還價能力。4.供應(yīng)商：海爾采用網(wǎng)上采購平臺采購，具有強大的上下游供應(yīng)鏈；海爾具有對關(guān)鍵零部件創(chuàng)造和制造能力；5.替代品：現(xiàn)在暫時沒有大家電的替代品。（三）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境1.資源優(yōu)勢：作為傳統(tǒng)的制造型企業(yè)，海爾擁有豐富的商品資源、完善的供應(yīng)鏈和強大的銷售能力等優(yōu)勢。2.能力優(yōu)勢：擁有自主的技術(shù)創(chuàng)新中心和技術(shù)管理體系全流程并聯(lián)交互開放式創(chuàng)新生態(tài)體系，打造出自

9、主特色的品牌（海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥）3.管理模式：自主經(jīng)營的人單合一雙贏模式（人是員工，單是用戶，人單合一雙贏就是員工給用戶創(chuàng)造價值的同時，實現(xiàn)自身的價值。人單合一雙贏模式席卷了海爾8萬多名員工，他們變成了2000多個自主經(jīng)營體，獨立運作，自負(fù)盈虧。 ）4.現(xiàn)有的產(chǎn)品組合：產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略（白電產(chǎn)品、數(shù)字及個人產(chǎn)品、廚具產(chǎn)品和生活家電產(chǎn)品）四、機會和問題分析（一）內(nèi)部因素1.優(yōu)勢（S）：（1）海爾集團不僅具有傳統(tǒng)制造企業(yè)家電制造優(yōu)勢，而且具有自主全國物流（日日順）和優(yōu)秀安裝服務(wù)團隊；（2）海爾具有國內(nèi)自主高度認(rèn)知的三大品牌海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥；（3）海爾具有自主優(yōu)秀研發(fā)團隊以及技術(shù)創(chuàng)新核心能力；（4

10、）海爾在營銷策略上實行網(wǎng)上預(yù)售個性定制模式，其在庫存成本以及產(chǎn)品價格上更有競爭優(yōu)勢。2.劣勢(W)：（1）海爾作為傳統(tǒng)制造企業(yè)，在轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)性企業(yè)的路程中受到企業(yè)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的限制以及現(xiàn)有電商企業(yè)的激烈競爭；（2）海爾集團品牌認(rèn)知度不及國外家電巨頭企業(yè)（松下、日立等）；（3）海爾由于專有技術(shù)制造和創(chuàng)新，導(dǎo)致其家電價格普遍較高。（4）賣點炒作，輕視廣告文化建設(shè)。長久以來，海爾的廣告策略遵循下面的兩個原則：第一，從炒作的內(nèi)容來看，以炒作外觀及附加功能為主，炒作的賣點變化很快，一年甚至更短的時間就更換炒作賣點，并且賣點的提煉很少考慮消費者是否真正需要這方面的功能；第二，采用高密度及高頻率對某一

11、賣點進行反復(fù)炒作。（二）外部因素1.機會(O)：（1）京東、易迅等競爭對手優(yōu)勢主要在一、二線市場，目前對三、四線城市以及農(nóng)村市場有心無力；（2）三、四線城市和農(nóng)村市場龐大且多元化，具有較大的消費潛力；根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，三四線城市分布著中國約42%的人口、60%的收入和66%的中產(chǎn)階層。隨著出口制造業(yè)內(nèi)遷、固定資產(chǎn)投資拉動等因素的推動，未來十年將有大量較小城市居民首次進入中產(chǎn)和富裕消費者階層，中高收入家庭在當(dāng)?shù)厝丝谥械恼急纫矊⒂?010年的約14%攀升至2020年的40%以上。（3）農(nóng)村網(wǎng)購市場基本空白，具有很大的發(fā)展空間。2.威脅(T)：（1）國內(nèi)的家電管理政策法規(guī)不完善，山寨家電產(chǎn)品越來越較多，

12、導(dǎo)致家電市場競爭激烈加??；（2）由于2007年至2013年國家實行家電下鄉(xiāng)補貼等優(yōu)惠政策，導(dǎo)致國內(nèi)與國外眾多家電企業(yè)紛紛崛起，同行業(yè)競爭壓力加大；（3）三、四線城市和農(nóng)村地區(qū)的電商發(fā)展仍處于起步階段，其人們的網(wǎng)絡(luò)消費意識較低。（三）戰(zhàn)略機會（S&O）1.海爾可以利用其自有品牌優(yōu)勢結(jié)合其物流優(yōu)勢，在三、四線城市和農(nóng)村開辟新的家電市場以及發(fā)展其網(wǎng)絡(luò)市場；2.海爾可以利用三、四線城市和農(nóng)村網(wǎng)購空白的“機遇”，結(jié)合實體經(jīng)營以及個性定制模型，大力推廣其電子商務(wù)營運。（四）存在問題（W&T）1.海爾品牌知名度不是很高；2.海爾由傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)為電商服務(wù)業(yè)艱苦。針對以上兩個問題，我們建議如下：1.通過舉行各種

13、文化活動，提高品牌收視率，多做品牌廣告推廣，提高品牌知名度；2.在各地實體運營店設(shè)立網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和選購終端，通過讓顧客體驗網(wǎng)絡(luò)選購，大力推廣其網(wǎng)絡(luò)選購，從而促進其電商轉(zhuǎn)型。五、營銷戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略1.市場細(xì)分（S） 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有：按地理位置細(xì)分、按人口因素細(xì)分、按心理因素細(xì)分、按行為因素細(xì)分 作為大家電企業(yè)，海爾選擇按地理位置細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分市場：按不同國家地區(qū)細(xì)分，設(shè)計出不同款式的洗衣機，例如：亞洲波輪式、歐洲滾筒式、美洲攪拌式等洗衣機；按不同地方需求細(xì)分，設(shè)計出不同功能的洗衣機，例如：“大地瓜”洗衣機（農(nóng)村專用于洗蔬菜）、智能變速洗衣機、“小神童”洗衣機、“瑪格麗特”洗衣機（洗滌、脫水

14、和烘干一體化）。2. 目標(biāo)市場選擇（T）（1）確定目標(biāo)市場 根據(jù)地域性及經(jīng)濟收入不同，把市場劃分為一、二、三、四線城市市場和高、中、低檔等不同消費群體；而海爾主要選擇三、四線城市以及農(nóng)村等消費潛力較大的市場，同時根據(jù)不同消費群體的需求設(shè)計出高、中、低檔的家電產(chǎn)品；其目標(biāo)市場的類型定為：選擇性專業(yè)化根據(jù)不同目標(biāo)市場消費者的需求，設(shè)計出多種款式和類型的產(chǎn)品，以滿足其市場的需求。（2）確定目標(biāo)市場策略任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個市場或追求過分大的目標(biāo)，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物優(yōu)勢的目標(biāo)市場才是主要戰(zhàn)略。根據(jù)海爾目標(biāo)市場的選擇性專業(yè)化模式以及C2B的經(jīng)營模式，其目標(biāo)市場策略確

15、定為差異性市場策略根據(jù)不同細(xì)分市場消費者存在不同的需求，推出多種產(chǎn)品，根據(jù)各細(xì)分市場的特點，采用不同的市場策略，分別滿足多個目標(biāo)市場消費者的需求。 3.市場定位（P）市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，市場定位就是在每一個細(xì)分市場上生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，實行產(chǎn)品差異化。但是海爾新一輪的戰(zhàn)略使這一定義有所改變。結(jié)合海爾個性化定制C2B發(fā)展戰(zhàn)略，向外部提供健全的個性化服務(wù)則要用到品牌去進行個性定位。（1）產(chǎn)品策略：海爾應(yīng)充分運用其資金優(yōu)勢，實行高、低檔產(chǎn)品結(jié)合策略，盡量擴大產(chǎn)品組合的深度，以滿足不同消費市場的需求；（2）定價策略：海爾應(yīng)結(jié)合其推出高、中、低檔產(chǎn)品，實行不同的定

16、價策略；例如：中、低檔產(chǎn)品實行滲透定價策略，有利于擴大迅速市場份額，確保其競爭優(yōu)勢；高檔產(chǎn)品實行滿意定價。（3）營銷渠道策略：海爾應(yīng)根據(jù)其現(xiàn)有的營銷網(wǎng)，實行直接渠道和短渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷與線下營銷結(jié)合，主力推動網(wǎng)絡(luò)營銷。（4）促銷策略：海爾應(yīng)結(jié)合人員推銷與廣告和公共宣傳等促銷方式，實行“推動策略”與“拉動策略”結(jié)合，以樹立品牌優(yōu)勢和擴大品牌知名度，吸引更多消費者前來購買其家電產(chǎn)品。六、營銷策劃方案（全網(wǎng)營銷方案）全網(wǎng)營銷指將產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)站建設(shè)等一系列電子商務(wù)內(nèi)容集成與一體的營銷模式，是近期品牌企業(yè)模式創(chuàng)新的試金石。一、產(chǎn)品、服務(wù)規(guī)劃三、四線城市和農(nóng)村市場龐大且多元化。通過“人單合一”模式

17、下利對用戶需求靈敏的嗅覺，各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)海爾銷售點根據(jù)當(dāng)?shù)亓?xí)俗和客戶要求對產(chǎn)品進行細(xì)微的個性化調(diào)整。值得重視的服務(wù)規(guī)劃這一環(huán)節(jié)，如果把個性定制C2B模式停留在產(chǎn)品本身的競爭層面，早晚海爾會失去忠誠顧客的心。最終，企業(yè)還是要認(rèn)識到如何把產(chǎn)品包裝成一個體驗的流程打包給客戶。服務(wù)這一環(huán)節(jié)也是海爾從家電制造企業(yè)轉(zhuǎn)換成為服務(wù)性企業(yè)的關(guān)鍵。而在主打三、四線市場的情況之下，一線員工（安裝、配送等）是戰(zhàn)略的核心部分。一線員工要重新進行培訓(xùn)，重新定位成企業(yè)與客戶的服務(wù)樞紐。安裝前對客戶家電擺放位置進行考察；安裝過程要讓客戶體驗到被服務(wù)的愉悅而不僅僅是工作意義上的安裝,員工的提供安裝服務(wù)時可以根據(jù)風(fēng)俗展開溝通，對售后的

18、更詳細(xì)介紹；售后服務(wù)更能使海爾與客戶達(dá)到連接的效果，客戶的搬家后家電的擺放，或者是家具擺放的變化都應(yīng)該是海爾售后服務(wù)于的內(nèi)容?？傊W(wǎng)營銷下的服務(wù)要在真正意義上把海爾和客戶全方位連接。二、數(shù)據(jù)庫建設(shè)與品牌推廣1、利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)產(chǎn)品對客戶的精準(zhǔn)投放 精準(zhǔn)營銷原指在精準(zhǔn)定位的情況下，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路。大數(shù)據(jù)則是多平臺的大量數(shù)據(jù)，原多數(shù)應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的營銷方式。2、實施計劃（1）通過與相關(guān)行業(yè)合作（如：具有家電模塊并已取得用戶信息的雜志、其他家電網(wǎng)站），取得或者購買用戶的數(shù)據(jù)庫。（2）對用戶數(shù)據(jù)進行分析，篩選出潛在的用戶。通過各種的方式（合作網(wǎng)站雜志上與用戶進行互動）對潛在用戶進行提示，介紹個性化定制服務(wù)在家電品種，家電購買和售后服務(wù)的優(yōu)勢與簡便。（3）企業(yè)網(wǎng)站上針對不同地區(qū)實行“消費者投票機制”。通過類似互動挖掘出客戶青睞的產(chǎn)品類型。三、產(chǎn)品分銷1、聚合長尾少量的需求